NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KHU VỰC TPHCM

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KHU VỰC TPHCM Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thƣơng mại. Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn khu vực TPHCM. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn khu vực TPHCM.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THCM

**********

LƯƠNG THỊ PHƯƠNG HÀ

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN KHU VỰC TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THCM

NÔNG THÔN KHU VỰC TPHCM

Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân Hàng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn khu vực TPHCM” là do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Ngày tháng năm 2013 Tác giả

Lương Thị Phương Hà

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu của luận văn 3

CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 4

1.1.1 Dịch vụ tại ngân hàng thương mại 4

1.1.1.1 Khái niệm 4

1.1.1.2 Phân loại 5

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 7

1.1.2.1 Khái niệm 7

1.1.2.2 Phân loại 7

1.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi 9

1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 10

1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ tiền gửi 12

1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 14

1.3.1 Khái niệm 14

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi 16

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền

gửi 17

1.3.4 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi 18

1.3.5 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi 19

1.3.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng FTSQ của Gronroos 19

1.3.5.2 Mô hình Servqual của Parasuraman 20

1.3.5.3 Mô hình Servperf của Cronin và Taylor 22

1.3.5.4 Mô hình Systra-SQ của Aldaigan & Buttle 22

1.3.5.5 Mô hình BSQ của Bahia & Nantel 23

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng 24

1.5 Các nghiên cứu trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi 25

1.6 Một số kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng nước ngoài 28

1.6.1 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng nước ngoài 28

1.6.2 Bài học kinh nghiệm cho NHNo&PTNT khu vực TPHCM 29

Kết luận chương 1 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KHU VỰC TPHCM 31

2.1 Giới thiệu về NHNo&PTNT khu vực TPHCM 31

2.1.1 Cơ cấu tổ chức, mạng lưới hoạt động 31

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT khu vực TPHCM 32

2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM 35

2.2.1 Các sản phẩm tiền gửi tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM 36

2.2.1.1 Tiền gửi thanh toán 36

2.2.1.3 Tiết kiệm có kì hạn 36

2.2.1.4 Tiết kiệm gửi góp 36

2.2.1.6 Tiết kiệm học đường 37

2.2.1.7 Tiền gửi có kỳ hạn 38

2.2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM 38

2.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NHNo & PTNT khu vực TPHCM 42

2.4 Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM 45

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu 45

2.4.1.1 Qui trình nghiên cứu 45

2.4.1.2 Mô hình nghiên cứu 46

2.4.1.3 Nghiên cứu sơ bộ 47

2.4.1.4 Nghiên cứu chính thức 48

2.4.2 Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại NHNo &PTNT khu vực TPHCM 50

2.4.2.1 Thông tin mẫu khảo sát 50

2.4.2.2 Thống kê mô tả 52

2.4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 58

2.4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

2.4.2.5 Kết quả phân tích hồi qui 62

2.4.2.6 Kiểm định t-test và Anova 65

2.5 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại NHNo & PTNT khu vực TPHCM 67

2.5.1 Những kết quả đạt được 67

2.5.2 Những mặt còn tồn tại 68

2.5.3 Nguyên nhân của những tồn tại 70

2.5.3.1 Nguyên nhân khách quan 70

2.5.3.2 Nguyên nhân chủ quan 71

Kết luận chương 2 72

CHƯƠNG 3 : NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KHU VỰC TPHCM 73

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi của NHNo&PTNT 73

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM 74

3.2.1 Xây dựng chính sách giá riêng cho khu vực TPHCM 74

3.2.2 Nâng cao sự thuận tiện tăng khả năng tiếp cận của khách hàng với NHNo&PTNT khu vực TPHCM 76

3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và thống nhất trong toàn hệ thống 75

3.2.4 Xây dựng cơ sở vật chất, tạo dựng hình ảnh NHNo&PTNT hiện đại 77

3.2.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 78

3.3 Giải pháp hỗ trợ 81

3.3.1 Đối với Chính phủ 81

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 82

3.3.3 Đối với NHNo&PTNT Việt Nam 83

Kết luận chương 3 87

KẾT LUẬN 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

PHỤ LỤC 8

PHỤ LỤC 9

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 Agribank : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả tài chính Agribank khu vực TPHCM giai đoạn 2010-2012 32

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động tín dụng Agribank khu vực TPHCM giai đoạn 2010-2012 34

Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng tại Agribank khu vực TPHCM giai đoạn 2010-2012 39

Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn vốn theo kì hạn gửi tại Agribank khu vực TPHCM giai đoạn 2010-2012 41

Bảng 2.5: Mô tả mã hóa 7 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM 49

Bảng 2.6: Mô tả giới tính trong mẫu khảo sát 50

Bảng 2.7: Mô tả độ tuổi trong mẫu khảo sát 50

Bảng 2.8: Mô tả nghề nghiệp của khách hàng trong mẫu khảo sát 51

Bảng 2.9: Mô tả thu nhập của khách hàng trong mẫu khảo sát 53

Bảng 2.10: Thống kê mô tả giá trị trung bình của 7 thang đo 51

Bảng 2.11: Giá trị trung bình của từng nhân tố thang đo Nhân viên 53

Bảng 2.12: Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo CNTT 54

Bảng 2.13: Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Độ tiếp cận 54

Bảng 2.14: Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Phương tiện hữu hình 55

Bảng 2.15: Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Danh mục sản phẩm 56 Bảng 2.16: Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Giá cả 56

Bảng 2.17: Giá trị trung bình của từng nhân tố trong thang đo Sự hài lòng …… 57

Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM 58

Bảng 2.19: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với các biến độc lập 60 Bảng 2.20: Kết quả phân tích EFA các thành phần đo lường sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ tiền gửi 61

Bảng 2.21: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với biến phụ thuộc 62

Bảng 2.22: Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi qui 63

Bảng 2.23: Hệ số hồi qui riêng phần 63

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính trong mẫu khảo sát 65

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong mẫu khảo sát 65

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong mẫu khảo sát 66

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong mẫu khảo sát 66

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Kết quả thu nhập – chi phí Agribank khu vực TPHCM giai đoạn

2010-2012 32

Biểu đồ 2.2: Tổng thu dịch vụ Agribank khu vực TPHCM giai đoạn 2010-2012 33

Biểu đồ 2.3: Nguồn vốn Agribank khu vực TPHCM giai đoạn 2010-2012 38

Biểu đồ 2.4 Tỉ trọng nguồn vốn theo đối tượng khu vực TPHCM 2011, 2012 39

Biểu đồ 2.5: Tỉ trọng nguồn vốn theo kì hạn gửi 2011, 2012 41

Sơ đồ 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 17

Sơ đồ 2.1: Mạng lưới hoạt động của NHNo&PTNT khu vực TPHCM 31

Sơ đồ 2.4: Qui trình nghiên cứu 43

Sơ đồ 2.5: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM 47

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam có nhiều sự thay đổi đáng ghi nhận Sự ra đời của rất nhiều các NHTM cổ phần trong nước và liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài bên cạnh các NHTM nhà nước đánh dấu cho sự biến đổi mạnh mẽ của thị trường tài chính Việt Nam Thêm vào đó bắt đầu

từ ngày 01/04/2007, ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép thành lập và đến ngày 01/01/2011 các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trong nước Với sự cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài cũng như các ngân hàng thương mại cổ phần được đầu tư mạnh về công nghệ, thương hiệu của NHNo & PTNT có phần giảm sút trong lòng khách hàng mà biểu hiện là kết quả kinh doanh có nhiều tín hiệu xấu đặc biệt là tại khu vực cạnh tranh cao như TPHCM Đối với một ngân hàng, thì huy động vốn là nhiệm vụ sống còn, để đảm bảo duy trì nguồn vốn ổn định các ngân hàng cần có những biện pháp thu hút nguồn vốn một cách hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế hết sức khó khăn như hiện nay Vì vậy làm hài lòng khách hàng đặc biệt là khách hàng tiền gửi là nhiệm vụ mà bất kì nhà quản lí ngân hàng nào cũng muốn đạt được Do đó đề tài

“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn khu vực TPHCM” sẽ giúp giải đáp phần

nào câu hỏi trên Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra cho nhà quản lí những giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi

2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào những lí luận cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như các nghiên cứu trên thế giới

về dịch vụ ngân hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NHNo & PTNT khu vực TPHCM Từ

mô hình này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại NHNo & PTNT khu vực TPHCM

Qua kết quả khảo sát đánh giá được thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NHNo & PTNT khu vực TPHCM

Căn cứ vào kết quả hình nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi được cung cấp tại ngân hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NHNo & PTNT khu vực TPHCM

- Phạm vi nghiên cứu: luận văn được thực hiện điều tra tại các chi nhánh NHNo&PTNT trên địa bàn TPHCM như Bắc Sài Gòn, Gia Định, KCN Tân Tạo, Bình Phú, Xuyên Á,…

- Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2010-2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp thống kê, mô tả Bên cạnh đó, luận văn tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, tham khảo ý kiến chuyên gia, điều chỉnh và bổ sung các biến nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Từ các số liệu thu thập được từ các bảng câu hỏi khảo sát, sẽ phân tích dữ liệu với SPSS phiên bản 20.0, từ đó đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ tiền gửi mà ngân hàng cung ứng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Về mặt lý luận: hệ thống hóa lý luận về dịch vụ tiền gửi, chất lượng dịch vụ tiền gửi, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi

Về thực tiễn: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại NHNo&PTNT khu vực TPHCM, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ tiền gửi của

nâng cao sự hài lòng của khách hàng

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn khu vực TPHCM

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn khu vực TPHCM

CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

1.1.1 Dịch vụ tại ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm

Cho đến nay chưa có một định nghĩa chuẩn hóa nào về dịch vụ ngân hàng Theo cách định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đưa ra trong Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (General Agreement on Trade in Services-GATS) thì dịch vụ ngân hàng vẫn chưa tách rời khỏi dịch vụ tài chính: “Một dịch vụ tài chính

là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)” Như vậy, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính và trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO, dịch vụ ngân hàng được chia thành 12 phân ngành cụ thể như:

- Nhận tiền gửi và các khoản tiền từ công chúng;

- Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác;

- Cho thuê tài chính;

- Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi

nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;

- Bảo lãnh và cam kết thanh toán;

- Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường phi tập trung (OTC) hoặc các thị trường khác;

- Các dịch vụ khác như: môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ tư vấn tài chính,…

Dịch vụ ngân hàng có 2 đặc điểm nổi bật:

nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn, chính xác và đầy đủ

- Là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng để phục vụ cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh

Theo Peter Rose, thì tất cả các hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công chúng đều là dịch vụ ngân hàng

1.1.1.2 Phân loại

Việc cung cấp kịp thời và nâng cao chất lượng dịch vụ của một ngân hàng là điều kiện cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của ngân hàng Bên cạnh đó, cùng với nhu cầu phát triển ngày càng cao trên thị trường, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như thực hiện mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, các ngân hàng đã cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ như:

-Dịch vụ tiền gửi: Ngân hàng huy động vốn, tập trung nguồn vốn tiền tệ đang tạm

thời nhàn rỗi trong nền kinh tế chủ yếu từ tổ chức kinh tế, nguồn vốn trong dân cư thông qua các hình thức như: nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá để hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế, nếu không huy động vốn, NHTM sẽ không có đủ vốn tài trợ cho hoạt động của mình Có thể nói, dịch vụ tiền gửi góp phần giải quyết đầu vào của ngân hàng Đối với khách hàng việc gửi tiền tại ngân hàng cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lời, tạo cơ hội gia tăng tiêu dùng trong tương lai

- Dịch vụ cho vay: Cho vay với mục tiêu cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

trong đó ngân hàng sẽ cho người đi vay vay một số vốn để sản xuất kinh doanh, đầu

tư hoặc tiêu dùng Khi đến hạn người đi vay phải hoàn trả vốn và tiền lãi cho ngân hàng Ngân hàng kiểm soát được người đi vay, kiểm soát được quá trình sử dụng vốn Cho vay được xem là một sản phẩm tiềm ẩn nhiều rủi ro, cho nên khi cho vay các ngân hàng cần sử dụng các biện pháp bảo đảm vốn vay như thế chấp, cầm cố cũng như áp dụng những điều kiện ràng buộc và cân nhắc mức lãi suất hợp lý sao cho có thể bù đắp chi phí, hạn chế một phần rủi ro

- Chiết khấu: là việc cho vay gián tiếp trên cơ sở ngân hàng cung ứng vốn tín dụng

cho một chủ thể và một chủ thể khác thực hiện việc trả nợ cho ngân hàng Các đối

tượng được ngân hàng chiết khấu gồm thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá là một hình thức cấp tín dụng bằng cách ngân hàng mua lại với giá thấp hơn giá trị có thể nhận được và phần chênh lệch chính là tiền lãi ngân hàng thu được

- Bảo lãnh ngân hàng: Bảo lãnh ngân hàng chính là việc ngân hàng cam kết sẽ

thanh toán cho bên thụ hưởng của hợp đồng khoản đền bù trong phạm vi của số tiền được nêu rõ trong giấy bảo lãnh nếu bên đối tác không thực hiện được trách nhiệm của mình trong hợp đồng Ngân hàng không bảo lãnh việc bên đối tác có thực hiện nghĩa vụ hợp đồng của mình cho bên thụ hưởng hay không mà chỉ đảm bảo sự thanh toán trong phạm vi số tiền trong giấy bảo lãnh

- Dịch vụ bảo quản tài sản quý và giấy tờ có giá: Ngân hàng nhận bảo quản tài

sản quý như vàng bạc, đá quý, vật gia bảo, giấy tờ, tài liệu quan trọng được ngân hàng cất giữ an toàn và bảo mật tuyệt đối nhằm tiết kiệm không gian và chi phí mua sắm thiết bị cất giữ cho khách hàng

- Dịch vụ ủy thác: Các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt

động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ

sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họ quản lý Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service) Nhóm các dịch vụ ủy thác như ủy thác giải ngân, ủy thác mua bán chứng khoán, nhà đất, trả lương được thực hiện cho các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân

- Dịch vụ tư vấn tài chính: Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân là ngân hàng sẽ hỗ trợ

khách hàng một cách khách quan nhất, nhằm quản lý tài chính đạt hiệu quả với các mục tiêu trong các giai đoạn khác nhau của cuộc sống bằng các giải pháp đa dạng được thiết lập kỹ càng phù hợp với từng khách hàng cụ thể, các khách hàng vừa giữ được nguồn tài chính đang có và phát triển thành nguồn tài sản lớn hơn trong tương lai Tư vấn tài chính của doanh nghiệp cũng được ngân hàng quan tâm như tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp, định giá doanh nghiệp, quản trị doanh nghiệp, tư vấn phát hành chứng khoán, tư vấn niêm yết, tư vấn mua lại và sáp nhập doanh nghiệp,

tư vấn cổ phần hoá

dụng và tiện lợi Các loại thẻ Master Card, Visa, được sử dụng rộng rãi trên toàn

cầu và khách hàng có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện thoại,

tiền điện, nước hay nhu cầu về rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động 24/24 rất

tiện lợi, nhanh chóng Ngoài ra, khách hàng còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ

mà không cần phải bảo quản cất giữ tiền mặt một cách không an toàn

- Dịch vụ ngân hàng điện tử: Dịch vụ ngân hàng điện tử là một kênh giao dịch

giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận

tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào Điều này

đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực

tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số

lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn

Dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại hình như: Internet banking, Phone

banking, SMS banking, Các tiện ích chính bao gồm: cung cấp thông tin, vấn tin,

chuyển khoản, thanh toán, đăng ký, tư vấn và một số nghiệp vụ khác

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

1.1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm huy động

nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh

doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho

nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh

tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời trong tương lai

1.1.2.2 Phân loại

• Tiền gửi thanh toán

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, NHTM sẽ

mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền mà họ gửi Khi khách hàng có nhu

cầu chi trả cho bên thứ ba hoặc lĩnh tiền mặt thì khách hàng sẽ yêu cầu ngân hàng

thực hiện Tiền gửi thanh toán có thể là tiền gửi phát hành séc, tiền gửi rút tiền tự

động

Người sở hữu tài khoản sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn và thường là các

doanh nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu chi trả thường xuyên và thuộc về vốn lưu động của doanh nghiệp, các cá nhân và hộ gia đình thường chiếm tỷ trọng ít hơn Tiền gửi thanh toán là nguồn vốn huy động với chi phí thấp nhất và tăng thu phí dịch vụ cho các NHTM, giúp các ngân hàng duy trì các nhu cầu giao dịch Hơn nữa, việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro trong thanh toán Tuy nhiên nguồn vốn này khó kiểm soát, khách hàng

có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không có kế hoạch trước, dễ làm cho ngân hàng bị động về nguồn vốn khi có những biến động lớn, nên các ngân hàng phải thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng

• Tiền gửi có kỳ hạn

Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có thời hạn đáo hạn ấn định trước, người gửi tiền được ngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền thường là hợp đồng tiền gửi và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước thì sẽ bị phạt hoặc chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn Sự phân biệt ở đây mang tính chất tương đối xét trên các phương diện: mục đích, thể thức, các điều khoản thoả thuận trên hợp đồng giữa ngân hàng và khách hàng Các khoản tiết kiệm có kỳ hạn được cá nhân và hộ gia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu vì mục đích tiết kiệm Đối với những khoản tiền gửi có kỳ hạn thì người gửi chủ yếu là các doanh nhân, các tổ chức và sẽ được hưởng lãi suất cố định hoặc linh hoạt theo thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng Những khoản tiền gửi loại này thường có giá trị trung bình lớn hơn so với những khoản tiền gửi tiết kiệm và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn cho ngân hàng nhưng cũng không ổn định thường tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền với khối lượng lớn

• Tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm gồm cả tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, thông thường không có mức giới hạn về số tiền, có thời gian đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm có kì hạn hoặc không có thời hạn đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm không kì hạn Người gửi được trả lãi trên số tiền gửi, họ không được quyền phát hành séc nhưng có thể rút

là cá nhân Họ sẽ được hưởng lãi suất khác nhau với các kỳ hạn khác nhau theo lãi suất do ngân hàng qui định Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn khá ổn định, cho phép ngân hàng chủ động trong việc đầu tư chúng vào các kế hoạch sinh lời, thêm vào

đó ngân hàng có thể quản lý tốt nguồn vốn, khách hàng ít gây sức ép rút tiền

• Phát hành giấy tờ có giá

Ngoài hình thức tiền gửi, các NHTM còn huy động vốn bằng cách phát hành giấy tờ có giá để thu hút tiền nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế Ngân hàng

và khách hàng cam kết các điều khoản với nhau Nếu căn cứ vào thời hạn, giấy tờ

có giá chia làm 2 loại:

- Giấy tờ có giá ngắn hạn: là loại có thời hạn dưới 12 tháng, bao gồm các loại

kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn, tín phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác Bản chất là một khoản tiền gửi có kỳ hạn, thường có mệnh giá lớn khi phát hành, lãi suất theo thoả thuận giữa khách hàng và ngân hàng hoặc lãi suất cố định

- Giấy tờ có giá dài hạn: là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồm trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác Giấy tờ có giá dài hạn là khoản nợ do ngân hàng phát hành để huy động vốn trên thị trường tài chính, lãi suất của giấy tờ có giá thường khá cao, một số loại trong số đó có cả đặc tính được phép chuyển đổi thành cổ phiếu

1.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi

Dịch vụ tiền gửi là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ tiền gửi trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

 Tính vô hình

- Khách hàng không thể thấy được trước khi mua, chính vì đặc điểm này của dịch vụ

đã gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý và cung cấp dịch vụ

- Dịch vụ không thể lưu kho

- Dịch vụ không trưng bày sẵn: ngân hàng chỉ trình bày dịch vụ quảng cáo dịch vụ thông qua tờ rơi quảng cáo

 Tính không thể chia tách

Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ Khách hàng tham gia và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp Nhân viên phục

vụ ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ do đó tính đại trà là rất khó Đặc biệt với dịch vụ tiền gửi thì mức độ tiếp xúc và giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên lại càng cao

 Tính không đồng nhất

Dịch vụ tiền gửi chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau Vì mỗi nhân viên có cách giao tiếp, trình độ nghiệp vụ chuyên môn khác nhau nên việc ngân hàng cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau là rất khó Hơn nữa, mạng lưới của ngân hàng rất rộng với nhiều chi nhánh, PGD do đó tính đồng nhất càng không thể đạt được

 Tính không thể cất trữ

Dịch vụ tiền gửi không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, ngân hàng chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc Dịch vụ không thể hoàn trả hoặc bán lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau

đó

Như vậy, dịch vụ tiền gửi có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên Do đó, nó gây khó khăn cho cả khách hàng cũng như ngân hàng trong việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của ngân hàng cung cấp dịch vụ đó

1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm

Nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi

là kém chất lượng Do đó việc đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình thì quá cụ thể

và dễ dàng, trong khi đó việc đo lường chất lượng dịch vụ thì khó khăn và phức tạp

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh một cách tốt nhất

Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn

bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng Do đó có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ của các tác giả khác nhau như:

(Zeithaml, 1987) Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt

và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả

từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

(Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit,1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu

của họ (Lehtinen & Lehtinen,1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá

trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

(Parasuraman & ctg, 1998) Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới

có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng

Dịch vụ tiền gửi ngân hàng là một sản phẩm vô hình, phi vật chất hoặc thực hiện công việc mà không đưa đến quyền sở hữu vật chất nào đó Do đó, theo các

chuyên gia, chất lượng dịch vụ ngân hàng có liên quan đến quá trình ảnh hưởng lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng Như vậy, chất lượng dịch vụ tiền gửi chính là khoảng cách mong đợi về dịch vụ tiền gửi của người gửi tiền và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng cung cấp

Vì dịch vụ tiền gửi là dịch vụ cơ bản nhất, và truyền thống nhất của ngân hàng

chỉ khi nào phát triển tốt được nó thì một ngân hàng mới có thể tồn tại và phát triển,

do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi là yêu cầu cấp thiết của bất kì ngân hàng nào

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ tiền gửi

 Tính vượt trội (Transcedent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các ngân hàng Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Cụ thể tính vượt trội của dịch vụ tiền gửi là có thể đáp ứng nhu cầu gửi tiền an toàn, hiệu quả, lãi suất hấp dẫn và được chăm sóc tốt của khách hàng tiền gửi

 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch

vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch

vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong

trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

Ngân hàng cần tạo ra dịch vụ tiền gửi mang tính đặc trưng riêng như lãi suất tiền gửi luôn cạnh tranh, nhân viên chuyên nghiệp để khách hàng luôn nhận biết được sự khác biệt giữa dịch vụ tiền gửi của ngân hàng này so với ngân hàng khác

và lựa chọn ngân hàng đáp ứng nhu cầu cao nhất để thực hiện giao dịch

 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ

sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của ngân hàng Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Nhân viên ngân hàng là một nhân tố quan trọng, tượng trưng cho dịch vụ tiền gửi của ngân hàng trong mắt khách hàng thể hiện từ trang phục, dáng vẻ bên ngoài đến thái độ, cách cư xử của bản thân nhân viên giao dịch Theo đó, để khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi và thỏa mãn với dịch vụ tiền gửi vừa sử dụng thì đòi hỏi các nhân viên giao dịch phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì ngân hàng cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm

cả ý nghĩa của tính cung ứng Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính

trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn Cụ thể với dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng là các sản phẩm tiền gửi với nhiều loại tiền gửi, nhiều kỳ hạn linh hoạt, lãi suất hấp dẫn đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng tiền gửi cá nhân

 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị

đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài từ khách hàng hơn

là nội tại từ ngân hàng Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo

ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng

1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

1.3.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,

2000) Như vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi là

sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng gửi tiền đối với dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng cung cấp trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó Đối với dịch vụ ngân hàng thì uy tín và thương hiệu là điều cực kì quan trọng, khách hàng thường dựa vào danh tiếng của ngân hàng để chọn ngân hàng gửi tiền Do đó một ngân hàng càng có danh tiếng càng được khách hàng

kì vọng nhiều, nếu dịch vụ cung cấp không được tốt so với những gì kì vọng thì sẽ làm cho khách hàng không được hài lòng

Cùng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ

sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

♦ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

♦ Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

♦ Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng

và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của ngân hàng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi luôn gắn liền với những yếu tố sau:

♦ Tình cảm hay thái độ đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi

♦ Mong đợi của khách hàng gửi tiền về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía ngân hàng

♦ Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại

♦ Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi

Theo Bernd và Patricia (1997) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại như:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

Khách hàng cảm thấy hài lòng và sự hài lòng này mang tính tích cực đối với những

gì mà nhà cung ứng dịch vụ đang cung cấp Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng

dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng gửi tiền, mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

để phục vụ tốt hơn cho khách hàng

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng mà có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Những người gửi tiền có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của họ Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục

sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất

“rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi

Theo nghiên cứu của Hanif, Hafeez, Riaz (2010) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố là hệ thống dịch vụ khách hàng (customer service) và giá cả công bằng (price fairness)

Viện Nghiên cứu kinh doanh quốc gia NBRI (2009) cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các yếu tố như: chất lượng dịch vụ, tốc độ dịch vụ, giá, các vấn

đề khiếu nại, sự tin tưởng vào nhân viên, vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, …

Theo Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các nhân tố:

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ

Lý thuyết này cũng phù hợp với ý tưởng của Wilson et al (2008)

Sơ đồ 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeilthm và Bitner, 2000)

Đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ phụ thuộc vào các yếu tố là chất lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống, các yếu tố cá nhân

Như vậy, có nhiều rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu khác nhau nhưng đều có một yếu tố chung đó là chất lượng dịch vụ

1.3.4 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ tiền gửi

Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ được coi là yếu tố quan trọng nhất dẫn tới khả năng cạnh tranh và thành công (Hennig-Thurau và Klee, 1997) Các nhà nghiên cứu trước đây đã tìm thấy rằng sự hài lòng của khách hàng

có thể giúp các thương hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài và có lợi nhuận với khách hàng (Eshghi, Haughton và Topi, 2007) Mặc dù nó là tốn kém để tạo ra khách hàng hài lòng và trung thành nhưng điều đó sẽ chứng minh có lợi nhuận trong một thời gian dài cho ngân hàng (Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004)

Do đó một ngân hàng nên tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ và tính giá cả hợp lý phù hợp để đáp ứng khách hàng mà cuối cùng sẽ giúp các ngân hàng giữ chân khách hàng

Sự hài lòng này có thể ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng và thiện chí của khách hàng phải trả thêm tiền cho các thương hiệu cụ thể Bất kỳ ngân hàng nào cũng có khả năng mất thị phần, khách hàng và các nhà đầu tư nếu nó không đáp ứng khách hàng một cách hiệu quả và hiệu quả như đối thủ cạnh tranh của mình đang làm

Trong các lĩnh vực kinh doanh, ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng rất đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền Đồng thời, với sự tăng cao của thu nhập và mức sống của người dân, thì đòi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao Các ngân hàng sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định

làm hài lòng khách hàng tối đa nhất Như vậy, mức độ hài lòng của khách hàng cao

có thể đem lại nhiều lợi ích như:

* Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng

* Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần như chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

* Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó

* Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

* Giảm chi phí: mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

* Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ đó

Trong các dịch vụ ngân hàng thì dịch vụ tiền gửi là dịch vụ cơ bản nhất, cốt lõi nhất của ngân hàng Chỉ khi có một nguồn vốn ổn định thì ngân hàng mới có thể tồn tại

và phát triển Với những lợi ích đã nêu ở trên, việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng là điều mà bất kì ngân hàng nào cũng muốn hướng đến đặc biệt là đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

1.3.5 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi

1.3.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng FTSQ của Gronroos

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh ngân hàng (corporate image)

 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của ngân hàng, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí đó là sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng

1.3.5.2 Mô hình Servqual của Parasuraman

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Mô hình Servqual được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ

nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu

hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính

vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.3.5.3 Mô hình Servperf của Cronin và Tay lor

Mô hình Servperf được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình Servqual của Parasuraman nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Vì việc đo lường khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận là khá phức tạp dễ dẫn đến kết quả không chính xác Cronin & Taylor cho rằng chất lượng cảm nhận đo lường một cách tốt nhất chất lượng dịch vụ Thang đo Servperf cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận trong thang đo Serqual nhưng bỏ qua hỏi về kỳ vọng

1.3.5.4 Mô hình Systra-SQ của Aldaigan & Buttle

Aldlaigan & Buttle (2002) đã nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Anh dựa trên mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng để đưa ra mô hình mới đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng gọi là

Systra_SQ (System và Transaction) Systra _SQ có 4 nhân tố gồm 21 biến Bốn

nhân tố lần lượt là:

- SSQ (Service System Quality): chất lượng hệ thống dịch vụ chứa đựng sự kết hợp các yếu tố liên quan đến chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật ở mức tổ chức Cụ thể, thang đo SSQ bao gồm các biến như: chất lượng tư vấn của ngân hàng, mức độ trao quyền cho nhân viên, mức độ khách hàng có thể cập nhật dịch vụ…

- BSQ (Behavioural System Quality): Nhân tố này thể hiện sự đánh giá cách mà dịch vụ được thực hiện bởi nhân viên Nó được xây dựng từ FSQ (Functional Service Quality) bao gồm: sự lịch sự, nhã nhặn, thân thiện và hữu ích của nhân viên ngân hàng Nó cũng chứa đựng dáng vẻ bề ngoài của nhân viên ngân hàng

- MSQ (Machine Service Quality): Nhân tố này tập trung vào chất lượng máy móc

và trang thiết bị Nó liên quan đến độ tin cậy của máy móc, mức độ hiện đại của trang thiết bị

- STA (Service Transactional Accuracy): Liên quan đến mức độ chính xác của nhân viên và hệ thống khi thực hiện dịch vụ Chẳng hạn mức độ lỗi trong giao dịch và của nhân viên khi tiến hành cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.3.5.5 Mô hình BSQ của Bahia & Nantel

Bahia & Nantel (2000) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu tại các ngân hàng tại Canada Dựa trên mô hình Servqual, Bahia & Nantel đã đề xuất một mô hình mới

để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gọi là mô hình BSQ (Banking Service Quality) Mô hình BSQ gồm 31 biến với 6 thang đo:

- Hiệu quả và đảm bảo (Effectiveness and assurance): thể hiện qua hiệu quả phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng một cách chính xác; trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên ngân hàng

- Khả năng tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

- Giá (Price): phí dịch vụ và lãi suất hợp lí, có thông báo và giải thích rõ ràng minh

bạch biểu phí cho khách hàng khi có sự thay đổi

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục

vụ cho dịch vụ, trang phục của nhân viên,

- Danh mục sản phẩm (Services portfolio): danh mục sản phẩm đa dạng, có nhiều cải tiến mới

- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng cam kết ngay từ lần đầu tiên

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá

cả, các yếu tố cá nhân của khách hàng về tuổi tác, nghề nghiệp, yếu tố tâm lý,

nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách

hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad and Kamal, 2002) Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Oliver (1993) đầu tiên cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy thực nghiệm hỗ trợ cho quan điểm sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell và cộng sự 1996; Spreng & Mackoy,1996) Để tìm ra mối liên quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tìm ra các kết quả chính xác hơn các phép đo của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có những điều chung nhất định, nhưng sự hài lòng nói chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung đặc biệt vào các thang đo của dịch vụ (Wilson et al, 2008) Trong nghiên cứu của Parasuraman (1985), ông đề xuất rằng khi chất lượng dịch vụ được cảm nhận là cao

sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng Một số tác giả cũng thừa nhận rằng sự

hài lòng của khách hàng dựa trên mức độ chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các

nhà cung cấp dịch vụ (Saravana & Rao, 2007; Lee et al., 2000) Gera (2011) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, sự hài lòng và ý định hành

vi trong một ngân hàng khu vực công ở Ấn Độ và kết quả là chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy tác động đáng kể trên sự hài lòng của khách hàng và nhận thức giá

định sự hài lòng của khách hàng Đó là các điểm sau (Oliver, 1993):

■ Chất lượng dịch vụ có phạm vi hẹp hơn, trong khi sự hài lòng của khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

■ Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa giá trị nhận được

và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

■ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố này hơn

1.5 Các nghiên cứu trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi

Trong thời gian từ những năm 1980 đến nay đã có hàng loạt các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngành ngân hàng Mô hình thường được chấp nhận và sử dụng nhiều là Servqual của Parasuraman và FTSQ (chất lượng dịch vụ kỹ thuật chức năng của Gronroos) Có thể chia các nghiên cứu này thành ba nhóm như sau:

 Các nghiên cứu nhân rộng đã đánh giá khả năng ứng dụng mô hình

Servqual cho ngành ngân hàng

Blanchard và Galloway (1994) đã tiến hành nghiên cứu tại TSB Bank Plc là ngân hàng lớn thứ sáu tại Anh với 1.400 chi nhánh và 7 triệu khách hàng Họ đã phỏng vấn 439 khách hàng có tài khoản và 39 nhân viên ngân hàng nhằm xác định nhận thức của cả khách hàng lẫn nhân viên về những yếu tố quyết định chất lượng dịch

vụ Tác giả đã xây dựng mô hình dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách

của Parasuraman và đã chứng minh rằng quá trình cung cấp dịch vụ là quan trọng

hơn kết quả thực hiện dịch vụ trong việc xác định nhận thức của khách hàng về chất

lượng dịch vụ Newman (1996) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm về nâng cao

chất lượng dịch vụ được thực hiện tại hai ngân hàng Anh là đối thủ của nhau Tác giả

đã áp dụng thành công thang đo Servqual trong cả hai ngân hàng

 Các nghiên cứu thực hiện so sánh mô hình Servqual và các mô hình khác

Cronin và Taylor (1992) so sánh Servqual với ba mô hình cạnh tranh là Servperf,

một phiên bản của Servqual và một phiên bản của Servperf bằng cách khảo sát 660

khách hàng của ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô và thức ăn nhanh tại Mỹ

Cronin và Taylor thấy rằng mô hình Servperf thì đo lường hiệu quả hơn Servqual

Angur et al (1999) tiến hành nghiên cứu nhân rộng thang đo của Cronin và Taylor

phân tích so sánh ở Ấn Độ, sử dụng một mẫu của 143 khách hàng ngân hàng bán lẻ,

phát hiện của họ mâu thuẫn với Cronin và Taylor (1992), báo cáo Servqual cung cấp

thông tin chẩn đoán hơn Servperf, với sự báo trước rằng năm kích thước dường như

không hoàn toàn áp dụng đối với các thiết lập dịch vụ cụ thể Cui et al (2003) cũng

đã thực hiện một bản sao nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) tại Hàn Quốc, lấy

mẫu 153 khách hàng ngân hàng bán lẻ Kết quả cho thấy tâm lý của người tiêu dùng

Hàn Quốc trong lĩnh vực ngân hàng không phù hợp với nội dung thang đo của

Parasuraman Trên cơ sở đó Cui et al đã xây dựng mô hình hiệu chỉnh của thang đo

Servqual và Servperf, và so sánh mô hình hiệu chỉnh của Servperf không đo lường

hiệu quả hơn mô hình hiệu chỉnh của thang đo Servqual Ngoài ra, Lassar et al

(2000) cũng đã so sánh Servqual với mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng

(Gronroos, 1983) Kết quả cho thấy rằng mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng là

dự đoán chính xác hơn sự hài lòng của khách hàng so với Servqual (Lassar et al.,

2000)

 Các nghiên cứu phát triển các mô hình mới phù hợp với bối cảnh dịch vụ

ngân hàng mỗi quốc gia

Avkiran (1994) khảo sát 791 khách hàng ngân hàng bán lẻ tại Úc Kết quả đề

tin cậy, thông tin liên lạc, và tiếp cận với các dịch vụ rút tiền

Guo et al (2008) tạo ra công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Trung Quốc (CBSQ); thang đo này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây điều chỉnh phù hợp với văn hóa kinh doanh chung của Trung Quốc thông qua các cuộc phỏng vấn với 18 nhà quản lí cấp cao Phân tích nhân tố xác định rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp Trung Quốc được đo bằng một mô hình lồng nhau, bao gồm hai nhân tố bậc cao là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và bốn kích thước thấp hơn là độ tin cậy, nguồn nhân lực, công nghệ và thông tin liên lạc Tại Ấn Độ, Choudhury (2008) khám phá các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong bối cảnh ngành công nghiệp ngân hàng bán lẻ của Ấn Độ Các thông số đã được sử dụng trong bối cảnh của bốn ngân hàng lớn nhất ở Ấn Độ để xác định các nhân tố của chất lượng dịch vụ Sử dụng phân tích nhân tố, kết quả nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ trong trường hợp của các ngân hàng bán lẻ ngành công nghiệp ở Ấn Độ bao gồm bốn nhân tố là: thái độ, năng lực, hữu hình, và tiện lợi Gần đây nhất, Kaura (2013) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu so sánh sự hài lòng của khách hàng tại khu vực ngân hàng tư nhân và khu vực công Nghiên cứu đã được thực hiện trên 455 khách hàng tại Ấn Độ Mô hình nghiên cứu sử dụng gồm các thang đo sau:

- Hành vi nhân viên: thể hiện qua hiệu quả phục vụ khách hàng của nhân viên như trình độ chuyên môn; thực hiện giao dịch chính xác; phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng…

- Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang phục nhân viên, trang thiết bị,…

- Công nghệ thông tin: Hệ thống công nghệ thông tin hiện đại giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, các giao dịch tự động chính xác, an toàn,…

- Sự tiện lợi: dễ dàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng bằng nhiều cách, thời gian chờ đợi được phục vụ, các sản phẩm dễ sử dụng,…

- Giá cả: lãi suất hợp lí, phí dịch vụ cạnh tranh và minh bạch,…

Kết quả nghiên cứu cho rằng đối với các ngân hàng khu vực công, ngoại trừ yếu tố hữu hình, tất cả yếu tố trên đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng Sự khác biệt về hệ số beta được tìm thấy giữa các ngân hàng khu vực công và

tư nhân Từ đó, tác giả đưa ra các giải pháp phù hợp cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ ở 2 khu vực này

1.6 Một số kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng nước ngoài

1.6.1 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng nước ngoài

- Citibank: CitiBank tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Các nhân viên được tập huấn kỹ năng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và bộ phận quản lý luôn được nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt

nhất có thể Điều này tạo nên uy tín cho CitiBank đối với khách hàng

CitiBank luôn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều ý tưởng sáng tạo như cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, giải trí đặc biệt và hàng loạt các sản phẩm dịch vụ độc đáo khác Ngoài ra, CitiBank còn thực hiện những chương trình quảng cáo và chương trình tài trợ để nâng cao việc quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu cho mình

CitiBank hoạch định được chiến lược phát triển dịch vụ mang tầm dài hạn và luôn đề ra những lộ trình và cách thức để thực hiện một cách tốt nhất mục tiêu đã đề

ra

CitiBank có chương trình đào tạo nhân viên mới bằng cách cho họ thay đổi luân chuyển trong mọi phòng/ban khác nhau trong thời gian đầu để cho nhân viên hiểu được cặn kẽ mọi hoạt động của ngân hàng, tiềm năng và nguy cơ của từng bộ phận cũng như của từng sản phẩm, từ đó việc hợp tác giữa cá nhân, phòng ban sẽ được thực hiện trôi chảy hơn, kết quả là ngân hàng sẽ có những giao dịch với khách hàng tốt hơn

- Hong Leong Bank Việt Nam: Dịch vụ huy động vốn tại Hong Leong Bank phân

chia theo hai dòng đối tượng riêng biệt, đó là khác hàng thông thường và khách hàng ưu tiên Khách hàng ưu tiên có số dư tiền gửi kỳ hạn VND hoặc USD lớn, số

Với mục tiêu hoạt động hướng đến phân khúc khách hàng ưu tiên, Hong Leong Bank không những có ưu đãi về giá như lãi suất thỏa thuận cao hơn lãi suất tiết kiệm thông thường, sản phẩm huy động dành riêng cho khách hàng ưu tiên với mức lãi suất cạnh tranh và kỳ hạn linh hoạt như tài khoản tiền gửi Hi-Saver, tài khoản tiết kiệm kỳ hạn linh hoạt, mà còn thiết kế riêng một gói sản phẩm dịch vụ đặc quyền dành cho khách hàng ưu tiên - Dịch vụ Ngân hàng Ưu tiên Hong Leong Những đặc quyền đó bao quát 4 yếu tố quan trọng trong cuộc sống là Y tế, Giáo dục, Đầu tư, Giải trí

Hong Leong Bank thiết kế phòng tiếp khách theo tiêu chuẩn khách sạn 5 sao, có phục vụ cà phê, có nhạc nhẹ giúp khách hàng thư giãn trong lúc chờ giao dịch Ngoài ra, Hong Leong Bank còn bố trí riêng nhân viên chăm sóc và phục vụ khách hàng, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nếu khách hàng có nhu cầu trong lúc chờ giao dịch

Ngoài ra, Hong Leong Bank có hai đường dây nóng ở Hồ Chí Minh và Hà Nội, hoạt động từ 8 giờ sáng đến 5 giờ chiều, giải đáp mọi thắc mắc và phục vụ nhu cầu của khách hàng

1.6.2 Bài học kinh nghiệm cho NHNo&PTNT khu vực TPHCM

- Tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp

- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing

trực tiếp Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Việc xây dựng chính sách khách hàng có hiệu quả phải dựa trên hệ thống thông tin khách hàng đầy đủ Đồng thời, để nâng cao chất lượng phục vụ cần xây dựng phong cách phục vụ chuẩn mực, tốc độ xử lý yêu cầu khách hàng nhanh, chú trọng chức năng tư vấn khách hàng

- Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm cần phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng

Chỉ khi ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng mới tạo ra được sản phẩm dịch vụ phù hợp và được khách hàng đón nhận

- Cần phân tích rõ thị trường và khả năng cạnh tranh để đưa ra chiến lược phát triển phù hợp Chiến lược cần mang tầm dài hạn, và xác định mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn của chiến lược Cần phải xác định rõ phân khúc thị trường và đối tượng