Chiến lược marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v m2 và gạch lát cotto tại Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long

Chiến lược Marketing là một phần trong chiến lược kinh doanh của mỗi DN, là yếu tố thể hiện sự năng động sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu thị trườ

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lưu Ngọc Trịnh

THÁI NGUYÊN - 2012

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lưu Ngọc Trịnh Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn đảm bảo trung thực, khách quan Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác./

Ngày 20 tháng 8 năm 2012 Tác giả luận văn

Phạm Thị Hương

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Mục lục ii

Danh mục các từ ngữ viết tắt sử dụng trong luận văn v

Danh mục các bảng vi

Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

5 Những đóng góp mới của luận văn 4

6 Kết luận của luận văn: 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦACHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.1 Marketing và chiến lược marketing 5

1.1.1 Khái niệm Marketing 5

1.1.2 Sự ra đời và phát triển của Marketing 7

1.1.3 Vai trò của Marketing trong DN 9

1.2 Bản chất của chiến lược, chiến lược marketing 10

1.2.1 Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh trong DN 10

1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing 13

1.2.3 Kế hoạch hóa chiến lược Marketing 13

1.3 Các bước xây dựng chiến lược Marketing 17

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 17

1.3.2 Cơ sở phân tích, công cụ phân tích theo mô hình SWOT: 19

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 21

1.3.4 Xây dựng các chính sách Marketing 25

1.4 Kinh nghiệm Marketing ở một số công ty ở Việt Nam 31

1.4.1 Kinh nghiệm 31

1.4.2 Bài học cho Công ty Viglacera Hạ Long 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Cơ sở nghiên nghiên cứu và các vấn đề cần nghiên cứu 34

2.1.1 Cơ sở nghiên cứu 34

2.1.2 Các vấn đề cần nghiên cứu 34

2.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 35

2.2.1 Cơ sở phương pháp luận 35

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu 35

2.3 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 41

2.3.1 Các chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty bao gồm: 41

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m2 VÀ GẠCH LÁT COTTO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG 44

3.1 Tổng quan về công ty 44

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

3.1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty 47

3.2 Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm ngói 22v/m2 và gạch lát Cotto tại công ty giai đoạn 2007 - 2011 50

3.2.1 Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2007 - 2011 50

3.2.2 Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm 54

3.3 Đánh giá thực trạng marketing đối với sản phẩm ngói lơpk 22v /m2 và gạch lát Cotto trong thời gian qua 59

3.3.1 Các yếu tố tác động đến chiến lược marketing của công ty 59

3.3.2 Phân tích thực trạng chiến lược marketing tại công ty CP Viglacera Hạ Long theo mô hình SWOT 75

3.3.3 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing đối với các sản phẩm ngói lợp 22v/m2 và gạch lát Cotto trong thời gian qua 79

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETINGĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI LỢP 22v/m2

VÀ GẠCH COTTOTẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG 84

4.1 Những căn cứ đề xuất chiến lược marketing 84

4.1.1 Cơ hội và thách thức đối với môi trường kinh doanh 84

4.2 Mục tiêu và chiến lược marketing của công ty 89

4.2.1 Mục tiêu Marketing 89

4.2.1 Các chiến lược Marketing 90

4.3 Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing đối với sản phẩm ngói lợp 22v/m2 và gạch lát Cotto tại Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long 94

4.3.1 Những giải pháp đối với công ty 94

4.3.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội gốm sứ Việt Nam 108

4.3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước 110

KẾT LUẬN 112

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN

WTO Tổ chức thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại 6

Bảng 1.2: Cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường 22

Bảng 2.1: Mô hình ma trận SWOT 37

Bảng 3.1: Doanh thu theo sản phẩm giai đoạn 2009 ÷ 2010 46

Bảng 3.2: Kết quả SXKD của công ty giai đoạn 2007 – 2011 51

Bảng 3.3: Sản lượng sản xuất SP ngói lợp 22v/m2 và gạch lát Cotto giai đoạn

2007 ÷ 2011 53

Bảng 3.4: Doanh thu một số sản phẩm chính giai đoạn 2007 ÷ 2011 54

Bảng 3.5: Tỷ lệ tồn kho thành phẩm/tổng doanh thu 55

Bảng 3.6: Doanh thu các vùng thị trường giai đoạn 2007 ÷ 2011 56

Bảng 3.7: So sánh giá trị doanh thu theo sản phẩm 56

Bảng 3.8: DT SP ngói lợp 22v/m2 và gạch lát Cotto theo vùng thị trường năm 2011 57

Bảng 3.9: Dân số, cơ cấu và tốc độ phát triển 59

Bảng 3.10: Vốn đầu tư của khu vực kinh tế nhà nướctheo giá thực tế phân theo ngành kinh kế 60

Bảng 3.11: Doanh thu và số lượng các đại lý theo vùng thị trường năm 2011 68

Bảng 3.12: Báo cáo doanh thu bán hàng năm 2007 – 2011 69

Bảng 3.13: Báo cáo sản lượng tiêu thụ năm 2007 – 2011 70

Bảng 3.14: Phân tích SWOT về công ty 76

Bảng 3.15: Phân tích SWOT về SP ngói lợp 22v//m2 và SP gạch lát Cotto 77

Bảng 3.16: Phân tích SWOT về đối thủ cạnh tranh gần nhất –Công ty CP Gốm Đất Việt 78

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 1.1: Mô hình xây dựng và lựa chọn chiến lược 19

Sơ đồ 1.2: Các bước trong quá trình phân đoạn thị trường 23

Sơ đồ 1.3: Xác định mức giá ban đầu 29

Sơ đồ 3.1 Mô hình tổ chức hoạt động của công ty 48

Sơ đồ 4.1: Hai bộ phận của Xí nghiệp Kinh Doanh 102

Biểu đồ 3.1: Kế hoạch và kết quả sản xuất sản phẩm ngói 22v/m2 53

Biểu đồ 3.2: Kế hoạch và kết quả sản xuất sản phẩm gạch lát Cotto 54

Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ giá trị tồn kho thành phẩm/tổng doanh thu 55

Biểu đồ 3.4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm ngói lợp 22v/m2 giai đoạn 2007 ÷ 2011 58 Biểu đồ 3.5 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm gạch lát Cotto giai đoạn 2007 ÷ 2011 58

Biểu đồ 3.6: Cơ cấu thị trường xuất khẩu năm 2011 58

Biểu đồ 3.7: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ 69

Biểu đồ 3.8: Sự hài lòng của khách hàng về mẫu mã sản phẩm 72

Hình 1.1: Mô hình các lực lượng cạnh tranh 16

Hình 3.1: Một số sản phẩm sản xuất của Công ty CP Vigalcera Hạ Long 51

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu để hòa nhập với thế giới Việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), một mặt, đã mang lại cho các doanh nghiệp (DN) Việt Nam nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu

tư, kinh doanh xuất nhập khẩu do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, hành lang pháp lý và môi trường kinh doanh được cải thiện, mặt khác, các DN cũng sẽ phải đối đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ, sẽ phải cạnh tranh quyết liệt hơn cả ở thị trường trong nước lẫn thị trường nước ngoài

Trong nền kinh tế thị trường, mọi hoạt động của DN đều tuân theo quy luật cung cầu và qui luật kinh tế khách quan, cạnh tranh khốc liệt để tồn tại và phát triển Trong cuộc cạnh tranh đó, DN phải năng động, linh hoạt để tận dụng được thời cơ, hạn chế hoặc vượt qua các khó khăn thử thách cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Để làm được điều đó, đòi hỏi các DN phải xác định được hướng đi phù hợp nhất cho riêng mình, nhằm giúp các tổ chức này vượt qua sóng gió thương trường, vươn tới tương lai bằng chính nỗ lực và khả năng của mình Người ta gọi đó

là chiến lược kinh doanh của DN

Chiến lược Marketing là một phần trong chiến lược kinh doanh của mỗi DN,

là yếu tố thể hiện sự năng động sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu thị trường và đáp ứng kịp thời, chính xác nhu cầu đó Nó là nhân tố đảm bảo cho các DN thích ứng tốt với môi trường kinh doanh đầy biến động

Trong giai đoạn hiện nay, tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động theo chiều hướng khó khăn đã tác động đến nền kinh tế đất nước, giá nguyên, nhiên vật liệu tăng cao, thắt chặt tín dụng, thị trường tiêu thụ (cả trong và ngoài nước) co hẹp, đã kéo theo hàng loạt các DN rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ phải đóng cửa Các DN thuộc lĩnh vực xây dựng và sản xuất vật liệu xây dưng cũng không

nằm ngoài tình trạng đó Để tồn tại và phát triển, các DN không những phải linh hoạt trong quản lý điều hành, mà còn phải có được một chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện và bối cảnh kinh doanh trong và ngoài nước đầy biến động

Dưới sự chỉ đạo của Tổng Công ty Viglacera, sự định hướng đúng đắn của Lãnh đạo công ty, Công ty cổ phần (CP) Viglacera Hạ Long trong những năm qua

đã nỗ lực vươn lên bằng chính bàn tay khối óc của tập thể cán bộ công nhân viên (CBCNV) trong công ty, công ty đã dần khẳng định được thương hiệu sản phẩm trên thị trường trong nước và vươn xa tới 40 quốc gia khác trên thị trường toàn cầu, các chỉ tiêu kinh tế đều đạt và vượt kế hoạch đặt ra Tuy vậy, do sự biến động khó lường của nền kinh tế thế giới, khu vực và trong nước, đã và đang tác động không nhỏ đến kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty, công ty cần có một hướng đi mới, một chiến lược kinh doanh và biện pháp marketing mới trong giai đoạn hiện nay

Nhằm cùng công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của toàn công ty nói chung và một số sản phẩm chủ lực của công ty nói riêng trong giai đoạn hiện nay,

với tư cách là một cán bộ đang công tác tại đơn vị, học viên chọn đề tài: “Chiến

lược Marketting cho sản phẩm ngói lợp 22v/m 2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera Hạ Long” làm chủ đề nghiên cứu luận văn

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Cho đến nay ở nước ta đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề

“sản xuất kinh doanh của Công ty CP Viglacera Hạ Long”, trong đó đáng chú ý là một số đề tài, khoá luận tốt nghiệp được đăng tải trên một số website như:

- Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm gạch Cotto tại công ty

CP Vigalcera Hạ Long giai đoạn 2007 – 2012 Tác giả Nguyễn Hoài Sơn – Khoa

quản trị kinh doanh – Trường ĐHQG Hà Nội – Tháng 5 năm 2007

- Đề tài: Phát triển thương hiệu gốm Hạ Long tại công ty CP Viglacera Hạ Long Đề tài được được đăng tải tại địa chỉ: http//hce.edu.vn ngày 16/1/2011

- Đề tài: Giải pháp truyền thông xúc tiến cho thương hiệu Viglacera Đề tài

được đăng tải tại địa chỉ: http//Luanvan.edu.vn ngày 11/7/2011

- Đề tài: Một số giải pháp nhằm hạn chế ảnh hưởng của suy thoái kinh tế tới kinh doanh xuất khẩu gạch ngói của công ty CP Viglacera Hạ Long sang các nước châu Á Đề tài được đăng tải tại trang: http//diendanluanvan ngày 7/4/2012

- Đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty CP Viglacera Hạ Long Đề tài được được đăng tải tại địa chỉ: http//tailieuhay.com

Nhìn chung nội dung các đề tài nghiên cứu đã đưa ra các luận cứ khoa học liên quan đến chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing trong DN, đồng thời phân tích được những mặt mạnh, mặt yếu, các yếu tố tác động đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Viglacera Hạ Long, đưa ra những giải pháp hữu hiệu theo ý tưởng nghiên cứu của các đề tài Song về thời gian nghiên cứu, các đề tài chủ yếu tập trung vào giai đoạn từ năm 2007 đến 2010, và đề ra các giải pháp xây dựng chiến lược cho giai đoạn từ năm 2008 – 2012, là giai đoạn thuận lợi nhất đối với ngành sản xuất vật liệu xây dựng Trong Luận văn này, học viên sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề mà các đề tài trước chưa đề cập đến: đó là các chiến lược về sản phẩm; chiến lược về giá; chiến lược thị trường và chiến lược về phân

phối làm cơ sở và luận cứ cho việc xây dựng và thực thi “Chiến lược Marketting cho sản phẩm chủ lực Ngói lợp 22v/m 2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera

Hạ Long” giai đoạn 2012 – 2020

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và thực hiện Chiến lược Marketting cho sản phẩm Ngói lợp 22v/m2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Vigalacera Hạ Long trong giai đoạn từ năm 2007 ÷ 2011

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing cho các sản phẩm chủ lực này trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2020

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu

Luận văn sẽ nghiên cứu việc xây dựng và thực thi Chiến lược Marketting cho sản phẩm chủ lực Ngói lợp 22v/m2 và Gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera Hạ

Long trong thời gian qua

+ Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Phạm vi thời gian: Luận văn được nghiên cứu trong phạm vi 5 năm (từ năm

2007 – 2011) Đây là thời điểm công ty đạt được các đỉnh cao trong sản xuất kinh doanh, đã hoàn thành đạt và vượt các mục tiêu kế hoạch đặt ra

- Phạm vi không gian: Đề tài luận văn được thực hiện tại Công ty CP

Viglacera Hạ Long dựa trên cơ sở các luận chứng khoa học, các số liệu thống kê, báo cáo của công ty và các chỉ tiêu kinh tế chính trị được công bố Có sự hỗ trợ cung cấp số liệu phân tích của các phòng ban, sự ủng hộ của lãnh đạo công ty đã tham gia góp ý để luận văn sát với tình hình thực tiễn và mục tiêu của công ty

- Phạm vi nội dung: Việc xây dựng và thực thi chiến lược marketting cho sản

phẩm chủ lực ngói lợp 22v/m2 và gạch lát Cotto tại công ty CP Viglacera Hạ Long trong thời gian qua

5 Những đóng góp mới của luận văn

- Hệ thống hoá lại một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing trong DN làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài

- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược marketting đối với các sản phẩm chủ lực của công ty CP Viglacera Hạ Long trong những năm qua cùng với xu thế hiện nay

- Đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho một

số sản phẩm chủ lực của công ty CP Viglacera Hạ Long trong giai đoạn hiện nay và

những năm tiếp theo

6 Kết luận của luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương cụ thể như sau:

 Chương 1 : Cơ sở lý luận của chiến lược marketing

 Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu

 Chương 3 : Đánh giá thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm ngói lợp 22v

/m2 và gạch lát Cotto tại công ty CP Viglacera Hạ Long

 Chương 4 : Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing đối với sản phẩm ngói lợp 22v/m2 và gạch lát Cotto tại Công ty CP Viglacera Hạ Long

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Marketing và chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về marketing và chưa có được định nghĩa

thống nhất, duy nhất Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với

nghĩa là “làm thị trường” Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của DN nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa DN với khách hàng và các đối tác nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh” Tuy nhiên, với ý nghĩa như vậy nó vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của marketing, có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về marketing như sau:

* Định nghĩa của học viện HAMILTON (Mỹ): Marketing là hoạt động kinh

tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

* Định nghĩa của PHILIP KOTLER (Mỹ): Marketing là hoạt động của con

người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi

* Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là quá trình

lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức

* Định nghĩa của BRITISH of Marketing (Anh): Marketing là chức nămg

quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các mặt hoạt động kinh doanh phát triển và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thu được lợi nhuận như mong muốn

* Định nghĩa của Học viện Marketing Chartered: Marketing là quá trình quản

lý, xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và thuận lợi Chiến lược marketing được hiểu là một hệ thống các quyết định hoạt động mang tính dài hạn mà tổ chức cần thực hiện nhằm đạt tới các mục tiêu đề ra

Nhìn chung, marketting có nhiều nội dung phong phú, mỗi định nghĩa đều nhấn mạnh một nội dung cơ bản của marketting là nghiên cứu thị trường để đưa ra biện pháp nhằm đáp ứng tối đa và phù hợp nhu cầu về một loại hàng hóa hay dịch

vụ nào đó Song ta có thể hiểu bản chất của marketing là:

 Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng

 Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

 Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

 Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra

 Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

[ Bảng 1.1: So sánh sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại

Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại

1.1.2 Sự ra đời và phát triển của Marketing

Hoạt động marketing xuất hiện vào đầu thế kỷ 20 và được các nhà kinh doanh Mỹ, Nhật, áp dụng bằng các biện pháp rất mới như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng, có chiết khấu, giảm giá, các biện pháp này giúp DN bán hàng nhanh hơn với khối lượng hàng lớn hơn và thu được lợi nhuận nhiều hơn Tuy nhiên, các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ và mang tính bề nổi trên thị trường Dần dần do sự phát triển của sản xuất, quy mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động marketing nói trên không còn phù hợp với quy mô sản xuất nữa và do thị trường ngày càng lớn và luôn thay đổi, các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng Từ đó marketing trở thành hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng

Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến trước khi nổ ra Chiến tranh thế giới thứ 2 hoạt động marketing được coi là marketing truyền thống Marketing truyền thống

có đặc trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất Hoạt động đầu tiên của marketing truyền thống là sản xuất rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất

Trong giai đoạn này, các nhà kinh doanh đã nhận rõ được vai trò của người mua, tức là người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường Nhưng có một đặc trưng nổi bật nhất của marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hướng sản xuất, nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải bán cái mà thị trường cần Tuy vậy, phải khẳng định rằng marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của marketing hiện đại sau này

Vào thập niên 1930 do khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra gay gắt, tình hình thế giới có nhiều biến đổi, cạnh tranh tự do giữa các công ty để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1933 nổ ra là một minh chứng cho

sự hạn chế của loại hình marketing truyền thống, chính vì vậy marketing hiện đại đã

ra đời Sự có mặt của marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất và khoa học phát triển

Marketing hiện đại có đặc trưng là: Thị trường và người mua có vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất và thỏa mãn nhu cầu của họ

là yếu tố quyết định thành công của quá trình sản xuất

Việc làm đầu tiên của marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu của thị

trường (nắm bắt nhu cầu) sau đó rồi đến việc tổ chức tất cả các khâu khác của quá

trình tái sản xuất, như sản xuất phân phối để có được cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng

Khẩu hiệu của marketing lúc này là “Bán những cái mà thị trường cần chứ

không phải bán cái mà ta sẵn có” Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh

vực kinh doanh thương mại mà đã lan rộng sang cả các lĩnh vực khác của đời sống

xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát triển của các công ty Trong quá trình hình thành marketing hiện đại có 5 quan điểm cơ bản như sau:

 Quan điểm sản xuất

Cho rằng khách hàng có cảm tình với những hàng hóa đã được bán rộng rãi và

có giá cả phải chăng, do đó hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả

 Quan điểm sản phẩm

Cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất, do đó DN phải thường xuyên cải tiến sản phẩm

 Quan điểm bán hàng

Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của DN nếu như DN

không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ

 Quan điểm Marketing

Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của DN là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối

đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh

 Quan điểm Marketing xã hội

Cho rằng hoạt động của DN là nhằm xác định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng xã hội

1.1.3 Vai trò của Marketing trong DN

Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm các hoạt động của DN nhằm tiêu thụ những hàng hóa

và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hóa phát triển với những tính

ưu việt của nó Dần dần, marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại

mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại

Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của DN Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn vì mục đích nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của DN một cách nhịp nhàng Nhờ marketing mà DN có những thông tin phản hồi từ khách hàng

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của DN là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất

và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó Vì vậy, các DN phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường

Marketing giúp DN có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của DN phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không

Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về DN ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

1.2 Bản chất của chiến lược, chiến lược marketing

1.2.1 Khái niệm về chiến lược và chiến lược kinh doanh trong DN

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về chiến lược nhưng tất cả đều có một điểm chung: đó là một kế hoạch cho tương lai Trong đó mô tả mô hình hoạt động của DN, vạch ra viễn cảnh tươi sáng cho DN Đồng thời nó cũng chỉ ra vị trí thuận lợi của DN, nêu rõ cần phải sử dụng thủ đoạn hay chiến lược gì trong hoạt động của mình Theo định nghĩa của các nhà kinh tế hàng đầu thế giới thì “Chiến lược là yếu

tố quyết định mục tiêu dài hạn của tổ chức (Prof Acfed.Chandler – 1962) Hay như

giáo sư Kenneth L Andrews thì “Chiến lược là mô hình về các mục tiêu, chủ đích

và các kế hoạch để đạt được các mục tiêu đó” (Prof Kenneth L.Andrews – 1965) Hay “chiến lược là sự chỉ đạo xuyên suốt các hoạt động của tổ chức” (Prof H Igor Ansorff – 1965)

Như vậy, chiến lược hàm chứa các mục tiêu, chính sách và một loạt các hành động Chiến lược giải quyết những vấn đề không thể dự báo và không biết trước Ngoài ra, chiến lược còn đòi hỏi một hệ thống các chiến lược hỗ trợ nhau Trong nền kinh tế thị trường, mỗi DN gắn liền với sự tồn tại của mình với nhiều mục tiêu Nhằm duy trì sự hiện diện của mình trên thị trường và thực hiện sứ mệnh của mình Nhưng nói chung là đều hướng tới 3 mục tiêu cơ bản như sau:

- Mục tiêu lợi nhuận

- Mục tiêu tạo dựng thế lực thị trường

- Mục tiêu an toàn

1.2.1.1 Khái niệm về chiến lược

Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực

trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của

các nhà đầu tư Hoặc nói theo cách khác, chiến lược là:

- Nơi mà DN cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)

- DN phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào DN thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?

- DN sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế)?

- Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?

- Những nhân tố nào từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của DN (môi trường)?

- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài DN cần là gì (các nhà góp vốn)?

1.2.1.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh trong DN

Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của DN phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất

 Các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh:

- Chiến lược xác định các mục tiêu và phương hướng phát triển của DN trong thời kỳ tương đối dài từ 3 đến 5 năm

- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phương châm: Kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế

- Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào người lãnh đạo cao nhất của DN

- Chiến lược kinh doanh luôn xây dưng lựa chọn và thực thi dựa trên cơ sở lợi thế so sánh của DN Điều này đỏi hỏi DN phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị mình khi xây dựng chiến lược

1.2.1.3 Khái niệm về chiến lược marketing

Chiến lược Marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động markeing của DN trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định Chúng liên quan đến các yếu tố hỗn hợp của thị trường như sản phẩm, giá cả, hỗ trợ bán

hàng và phân phối

Một chiến lược marketing mang tính khả thi nếu chiến lược đó phản ánh được những mục tiêu căn bản, những phương hướng hành động cần thực hiện dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá đúng các đặc điểm của môi trường, đảm bảo các điều kiện cần thiết và kết hợp những yêu cầu riêng biệt của hoạt động marketing với các yêu cầu của các bộ phận chức năng khác trong tổ chức

Chiến lược marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định về giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến thường được gọi tắt là 4P

Chiến lược kinh doanh là mục tiêu, chiến lược dài hạn của đơn vị mang tính định hướng mà người thực thi các nhiệm vụ đó là người đứng đầu đơn vị Chiến lược kinh doanh liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một DN có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể Chiến lược kinh doanh liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới v.v Bởi vậy, chiến lược tác nghiệp tập trung vào các vận đề về nguồn lực, quá trình

xử lý và con người v.v

- Chiến lược marketing là tập hợp của những hành động cụ thể dựa trên cơ sở thực hiện các quyết định cụ thể về sản phẩm, các quyết định về giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu đề ra của chiến lược kinh doanh

1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing

Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều DN trên thế giới Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi thường xuyên, nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Do vậy, để tồn tại và phát triển được, yêu cầu các DN phải có những chiến lược marketing một cách linh hoạt và hiệu quả

Trong nền kinh tế thị trường, để ổn định và phát triển, yêu cầu mỗi DN cần

có chiến lược marketing cụ thể để hành động Chiến lược đó xác định mục tiêu ngắn hạn và mục dài hạn của DN Trên cơ sở các chiến lược đã được hoạch định, đơn vị

tổ chức thực hiện, kiểm tra thực hiện và đánh giá thực hiện một cách chặt chẽ để hoàn thành xuất sắc mục tiêu chiến lược của đơn vị

1.2.3 Kế hoạch hóa chiến lược Marketing

Lập kế hoạch chiến lược theo hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên một thị trường luôn biến động Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lược là định hình và định hình lại các xí nghiệp thành viên và sản phẩm của công ty để làm sao chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu Quy trình xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược gồm các bước sau:

1.2.3.1 Xác định sứ mệnh của tổ chức

- Môi trường của tổ chức cung cấp những nguồn lực làm cho tổ chức bền vững nhờ vào những hàng hóa và dịch vụ có chất lượng với một mức giá cả chấp nhận được

- Mỗi tổ chức đều tồn tại nhằm đạt được một cái gì đó trong môi trường lớn hơn, và mục tiêu tầm nhìn, hay sứ mệnh thường là rất rõ ngay từ lúc khởi đầu của tổ chức đó Trong quá trình tồn tại và phát triển, quy mô tổ chức có thể mở rộng ra, và môi trường và các nhà quản lý thay đổi Kết quả là một trong hai điều sau đây có thể xẩy ra

+ Thứ nhất: Mục tiêu ban đầu của tổ chức có thể trở nên không thích hợp nữa khi tổ chức mở rộng sang các sản phẩm mới, các thị trường mới, và thậm chí các ngành nghề kinh doanh mới

+ Thứ hai: Sứ mệnh ban đầu có thể vẫn thích hợp, nhưng nhà quản lý lại bắt

đầu không còn quan tâm tới nó nữa

- Tuyên bố sứ mệnh xác định chiều hướng tổ chức sẽ hướng tới và cách thức

nó sẽ thành công khi đạt được mục tiêu mà nó mong muốn

Những vấn đề cơ bản cần phải giải quyết khi một tổ chức quyết định kiểm tra

và tuyên bố sứ mệnh của nó là: Ngành nghề kinh doanh của chúng là gì? Khách hàng là ai? Khách hàng coi trọng điều gì? Và DN của chúng sẽ trở thành là gì?

- Ba yếu tố mà ban quản trị cần phải tính đến là: Lịch sử của tổ chức, những năng lực đặc biệt của nó, và môi trường của nó

- Một tuyên bố sứ mệnh thực sự, khi được hoàn thiện thì sẽ:

 Chú trọng vào thị trường hơn là vào sản phẩm

1.2.3.2 Xác định mục tiêu của tổ chức

- Các mục tiêu của tổ chức là những điểm cuối cùng của sứ mệnh của một tổ chức và là cái mà tổ chức đó muốn tìm kiếm thông qua các hoạt động liên tục và dài hạn của nó

- Một tổ chức đang cụ thể hóa mục tiêu hàng đầu là đạt được một mức độ chất lượng cụ thể, hoặc trong việc tạo lập thị trường cho một sản phẩm hoặc trong việc cung cấp dịch vụ Những tổ chức đó tin rằng mục tiêu đó sẽ được phản ánh một

sự cam kết của tổ chức với khách hàng chứ không phải là với những kết quả tài chính của bản thân tổ chức đó

1.2.3.3 Xác định chiến lược của tổ chức

Chiến lược của tổ chức là một “thiết kế tổng quát” để biết rõ là nó muốn đi tới đâu, ba phương pháp tiếp cận với chiến lược là:

+ Những chiến lược dựa trên sản phẩm và thị trường

+ Những chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh

+ Những chiến lược dựa trên giá trị

 Những chiến lược dựa trên sản phẩm và thị trường bao gồm:

- Những chiến lược thâm nhập thị trường: Những chiến lược này chủ yếu tập trung vào việc gia tăng doanh số bán hàng của những sản phẩm hiện tại cho các khách hàng hiện tại

- Những chiến lược phát triển thị trường: DN phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại

- Những chiến lược phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại

- Đa dạng hóa: Tìm kiếm sảm phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện tại đang được phục vụ

 Những chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh

- Được dựa trên mô hình của Michael E Porter

- DN cần phải phát triển chiến lược mà nó hoặc là mang lại vị thế đứng đầu

về chi phí hoặc là mang lại sự khác biệt

- Vị thế đứng đầu về chi phí nhấn mạnh đến việc trở thành nhà cung cấp có chi phí thấp nhất trong ngành kinh doanh mà DN đó tham gia

- Sự khác biệt nhấn mạnh đến việc trở thành duy nhất trong ngành kinh doanh

 Những chiến lược của tổ chức dựa trên giá trị

- Giá trị của khách hàng trở thành then chốt đối với các nhà tiếp thị.x

- DN không thể không thành công bằng cách trở thành là tất cả mọi thứ đối với tất cả mọi người

1.2.3.4 Lựa chọn một chiến lược thích hợp

- Đường hướng được ấn định bởi tuyên bố sứ mệnh là có tầm quan trọng then chốt

- Ban quản trị cần phải lựa chọn chiến lược nhất quán với sứ mệnh

1.2.3.5 Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức

- Giai đoạn cuối cùng của quá trình kế hoạch hóa chiến lược là việc hình thành nên kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức

- Một đơn vị chiến lược kinh doanh cần phải có:

+ Sứ mệnh riêng biệt

+ Các đối thủ cạnh tranh của riêng nó

+ Là một đơn vị KD riêng rẽ hoặc một tập hợp các đơn vị KD có liên quan + Được kế hoạch hóa độc lập với các lĩnh vực KD khác nhau của toàn bộ tổ chức

1.2.3.6 Thực hiện các chiến lược, chiến thuật và kiểm tra đánh giá kết quả

Việc sử dụng các công cụ xây dựng chiến lược marketing có liên quan đến việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội, thách thức và sự thỏa mãn của khách hàng Công cụ để xây dựng chiến lược marketing là toàn bộ quá trình hoạt động marketing của một tổ chức, bao gồm các quyết định: Sản phẩm (Product); định giá (Price); phân phối (Place) và thúc đẩy/yểm trợ (Promotion) được gọi tắt là 4P

Mối đe dọa của đối thủ mới

Quyền lực của nhà cung ứng

Quyền lực của khách hàng

ơ Mối đe dọa của hàng hóa thay thế

Đối thủ hiện tại

Đối thủ hiện tại

Đối thủ tiềm tàng

1.3 Các bước xây dựng chiến lược Marketing

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

1.3.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

a Người cung ứng: Do đặc thù của các sản phẩm sản xuất đòi hỏi phải có

hàm lượng công nghệ tương đối cao nên phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu khi thay đổi sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh Do đó, nó ảnh hưởng đến công tác Marketing của DN Cần có chính sách vật tư dài, ngắn và trung hạn cho sản xuất quan tâm đến số lượng, chất lượng, giá, nguồn cung cấp nguyên vật liệu

b Khách hàng: Khách hàng là đối tượng DN phục vụ, là yếu tố quyết định

thành công hay thất bại của DN Bởi khách hàng tạo nên thị trường, qui mô khách hàng tạo nên qui mô thị trường Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trường là không giống nhau Do đó, tính chất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của mỗi DN cũng không giống nhau

c Đối thủ cạnh tranh: Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối

thủ cạnh tranh khác nhau Các đối thủ cạnh tranh trong một ngành thường xảy ra dưới dạng các chiến thuật cạnh tranh về giá, sự khác biệt các sản phẩm, mức độ linh hoạt trong việc cung cấp sản phẩm ra thị trường Cường độ cạnh tranh của các đối thủ đang tồn tại phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Số lượng DN sản xuất và cung cấp cùng loại sản phẩm ra thị trường và sự khác biệt về quy mô, quyền lực giữa các DN Nếu có nhiều DN cùng tham gia thị trường, sự khác biệt về quy mô và quyền lực không lớn thì cường độ cạnh tranh sẽ rất quyết liệt

+ Chi phí cố định của sản phẩm: Trong cạnh tranh, đặc biệt là sự cạnh tranh của cùng một chủng loại sản phẩm hoặc các sản phẩm thay thế có chất lượng tương đương nhau thì lợi thế sẽ thuộc về các sản phẩm có chi phí cố định/sản phẩm thấp nhất, vì sản lượng tiêu thụ cũng như thị phần sẽ thuộc về các đơn vị có giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh

+ Sự khác biệt hóa về sản phẩm: Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm hàng hóa

có cùng công năng sử dụng hoặc hàng hóa thay thế sẽ diễn ra quyết liệt, bởi người

tiêu dùng chỉ có nhu cầu sử dụng một trong những chủng loại hàng hóa đó Do đó,

ưu thế sẽ thuộc về các sản phẩm có nét độc đáo riêng biệt phù hợp với thị yếu người tiêu dùng hoặc các sản phẩm đã được ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng

d Các trung gian trong Marketing: Đây là các tổ chức, cá nhân giúp cho

việc tiêu thụ của Công ty được thuận lợi hơn, bởi vì các trung gian này là người hướng khách hàng sử dụng sản phẩm Do vậy, các trung gian trong Marketing có vai trò hết sức quan trọng đối với các DN

1.3.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Những yếu tố được xem xét ở phần trước có liên quan chặt chẽ tới các hoạt động của DN DN có thể tác động, biến đổi, kiểm soát, qua đó thúc đẩy hoạt động Marketing Tuy nhiên, vẫn còn những yếu tố, những lực lượng lớn hơn tác động tới quyết định Marketing mà DN không thể kiểm soát được Đó là những yếu tố thuộc

về tự nhiên, xã hội, kinh tế, chính trị, công nghệ, pháp luật, Các yếu tố vĩ mô tác động trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược Marketing của các đơn vị đó là:

a Yếu tố nhân khẩu học: Sản lượng tiêu thụ hàng hóa phụ thuộc vào số lượng

người có nhu cầu sử dụng, do vậy yếu tố nhân khẩu học, cơ cấu kinh tế theo vùng miền

là một yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing

b Yếu tố kinh tế: Yếu tố kinh tế có tác động trực tiếp nhất đến hoạt động

marketing của các DN, người ta có thể nói “Kinh tế làm nên thị trường”, khi dòng tiền lưu thông trong xã hội tăng lên thì nhu cầu sử dụng các hàng hóa dịch vụ được tăng lên Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành, cơ cấu vùng kinh tế sẽ kéo theo sự tăng trưởng kinh tế của cả một vùng hoặc một quốc gia

c Yếu tố tự nhiên: Chỉ sau vài năm đổi mới, chúng ta đã nhận thấy rõ những

tác động của môi trường Không khí và nguồn nước bị ô nhiễm bởi bụi bẩn, khói, rác thải, Nhà nước quan tâm nhiều hơn đến công tác bảo vệ môi trường Do các

DN sản xuất gạch ngói sử dụng nhiên liệu đốt bằng than, ga, dầu, nên phải tính đến những tác động xấu đến môi trường Vấn đề sản xuất nằm trong khu dân cư không thể bị bỏ qua trong tầm nhìn dài hạn của các DN, cũng như trách nhiệm của xã hội dưới tác động của môi trường do sản xuất gây ra phải được gắn vào công tác Marketing Giải quyết tốt môi trường cũng là một điều kiện để DN ổn định trong sản xuất kinh doanh của mình

d Yếu tố môi trường công nghệ: Trong các yếu tố vĩ mô có thể tác động đến

việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing của DN, công nghệ là một cấu thành sản xuất quan trọng quyết định đến sự “thành”, “bại” của DN trong nền kinh

tế nhiều thành phần hiện nay Môi trường công nghệ bao gồm các yếu tố gây ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới cho

DN Cuộc cạnh tranh về công nghệ đã làm thay đổi bản chất của cạnh tranh Bởi vì

nó tác động đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, từ đó ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của Marketing

e Yếu tố môi trường chính trị: Môi trường chính trị là một trong những yếu

tố ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của các DN DN phải tuân thủ nghiêm chỉnh hệ thống pháp luật và các văn bản dưới luật, các chế độ chính sách của Nhà nước Các văn bản chỉ rõ chất lượng hàng hóa và khả năng kiểm soát chất lượng hàng hóa đối với DN, những nghĩa vụ và quyền lợi của DN, những quyết định trong công tác quảng cáo trong Nghị định về quảng cáo, Những hạn chế về khuyến khích của các văn bản pháp luật này phải được tính toán cặn kẽ trong hoạt động thị trường và hoạt động Marketing của DN

1.3.2 Cơ sở phân tích, công cụ phân tích theo mô hình SWOT:

Mỗi một DN khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều phải xác định cho mình một sứ mệnh, một tầm nhìn mà nó phải thực hiện Từ đó mới tiến hành phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài DN để xây dựng và lựa chọn chiến lược tối ưu

nhất (Xem Hình 1.1)

Sơ đồ 1.1: Mô hình xây dựng và lựa chọn chiến lược

Xác lập tôn chỉ, sứ mạng của DN

Xác định mục tiêu chiến lược Marketing

Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến

lược Marketing Phân tích SWOT:- Môi trường bên ngoài

- Môi trường bên trong

Mục tiêu của việc phân tích và lựa chọn chiến lược chính là việc thiết lập nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra các chiến lược thay thế, lựa chọn ra trong số đó một vài chiến lược để theo đuổi Phân tích chiến lược và lựa chọn nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp cho DN đạt tới sứ mệnh cũng như mục tiêu mà nó đã đặt ra Chiến lược hiện tại của DN, các mục tiêu và sứ mạng, kết hợp với đơn giá bên ngoài và đơn giá nội bộ, đưa ra cơ sở cho việc đánh giá và sản sinh ra các chiến lược hỗ trợ

Các DN khi mới thực hiện việc phân tích và lựa chọn chiến lược cho mình trước hết cần phải nắm chắc lại vấn đề mục tiêu dài hạn, bản chất của nó, tiếp đó cần phải hiểu về khung công việc của một quá trình hoạch định chiến lược tổng hợp, với những phương pháp và cách thức được vận dụng trong đó Tiếp đó là việc

sử dụng mô hình lựa chọn, xem xét các giai đoạn nhập dữ liệu, kết nối những dữ liệu và thông tin phân tích được sản phẩm cuối cùng thu được sẽ là chiến lược nên theo đuổi Mô hình như mục tiêu SWOT, sẽ được vận dụng để có được đánh giá định lượng chính xác hơn

Một vấn đề then chốt đặt ra là quy mô và vị thế cạnh tranh của DN trên thị trường Để có cơ sở xác định và phân tích môi trường bên ngoài cũng như môi trường bên trong của DN một cách thấu đáo thì ta có thể chia DN theo vị thế cạnh tranh: Các DN thủ lĩnh, các DN thách đấu, các DN theo sau và các DN đang tìm chỗ đứng trên thị trường Từ đó, phân tích xem DN của ta đang đứng ở vị trí nào để

có thể vạch ra và lựa chọn chiến lược marketing hiệu quả, đúng đắn và ít sai lầm nhất

Một DN được công nhận là thủ lĩnh sẽ có điều kiện chi phối tương quan lực lượng trong ngành, có thể tạo ra được nhiều lợi thế và vị thế cạnh tranh trên thị trường Mục tiêu của các DN này là tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung Để làm được điều này, DN sẽ phải tìm cách mở rộng quy mô toàn thị trường như thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm ra dạng mới của sản phẩm hoặc tăng số lượng sản phẩm trong một lần sử dụng Cách thứ 2 là có thể tăng thị phần nhằm mục tiêu tăng trưởng nhanh

Nếu DN muốn tấn công vào các đối thủ đứng đầu thị trường một cách trực tiếp và chính diện thì có thể coi DN đó là DN thách đấu, là tăng trưởng marketing nhằm dành thêm thị phần mà mình đang có

Đối với DN được coi là DN đi sau thì DN này thường không thách thức với

DN dẫn đầu thị trường Với các DN này thì mục tiêu marketing là bảo vệ thị phần hiện có của mình trên thị trường

Đối với các DN đang tìm chỗ đứng trên thị trường thì chiến lược đặt ra phải đạt được mục tiêu là xác định được một phân khúc thị trường mà ngay cả trong giai đoạn suy thoái nó không những giữ được mức cần ổn định hoặc suy giảm rất chậm

mà còn cấu trúc cho phép lợi nhuận cao

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là một nội dung quan trọng không thể thiếu trong công tác marketing của DN Theo lý thuyết marketing, thị trường tổng thể bao gồm những khách hàng không giống nhau về nhiều mặt Một DN không thể có đủ nguồn lực để vươn được đến tất cả các khách hàng, do đó phải có lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ để sinh lợi Mặt khác, trên thị trường không chỉ có một mình DN mà còn có cả đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàng bằng lỗ lực ngày càng lớn Vì vậy, nhiệm vụ của DN là phải tìm ra cho mình một nhóm khách hàng có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời mang về lợi nhuận cho DN

1.3.3.1 Phân đoạn thị trường

Có 2 khái niệm cần phải nắm rõ trong phần này là: Đoạn thị trường và phân đoạn thị trường

- Đoạn thị trường là một nhóm người có phản ứng như nhau với cùng một

tập hợp các kích thích marketing

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm

trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Như vậy, phân đoạn thị trường thực chất là phân chia thị trường tổng thể, theo những tiêu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn Sau khi phân đoạn, những người trong

cùng một đoạn sẽ có sự giống nhau về nhu cầu, ước muốn, và có cùng một phản ứng kích thích marketing Đây chính là cơ sở cho việc DN lựa chọn một hoặc vài đoạn là ưu tiên cho các nỗ lực marketing của mình

Phân đoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết quả khác nhau Khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì khúc thị trường càng đồng nhất hơn, mặt khác đoạn lại nhỏ đi Một đoạn thị trường hiệu quả, xác định được trong phân đoạn phải đảm bảo các đặc tính sau:

- DN phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

- Đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời

- Nguồn lực của DN phải đủ, phù hợp để có được các nỗ lực marketing dành cho đoạn thị trường đó

Khi nói đến phân đoạn thị trường, phải nói đến các tiêu thức dùng làm cơ sở cho việc phân đoạn đó Để đảm bảo các yêu cầu có được đoạn thị trường hiệu quả, người làm marketing phải chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở để phân chia thị trường tổng thể Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt chiến lược marketing Từ các cơ sở đó, người làm marketing xác định các tiêu thức để phân đoạn Các cơ sở tiêu thức được trình bày trong bảng sau:

Bảng 1.2: Cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường

tỉnh, quận, huyện, xã, phường,…

Dân số, xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn,

giai cấp xã hội,…

DN cần tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của mình một cách

cụ thể trước khi tiến hành xây dựng một kế hoạch marketing mới hoặc một kế hoạch marketing sửa đổi

Sự phân tích này giúp cho nhà quản trị marketing xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển chiến lược marketing và marketing hỗn hợp Đồng thời các nhà quản trị marketing cũng phải nắm được tiềm lực về các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật v.v có thể được sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing Do đó bước thứ nhất trong quá trình phân đoạn thị trường là nhằm mục đích nhắc nhở về những công việc nhà quản trị cần tiến hành trước khi lập kế hoạch marketing Quá trình phân đoạn thị trường được thực hiện qua các bước

Sơ đồ 1.2: Các bước trong quá trình phân đoạn thị trường

Sau khi phân đoạn thị trường, chúng ta sẽ có những cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với

Xác định vị thế hiện tại của DN

Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn

Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp

Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường

Thiết kế chiến lược marketing - Mix Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Để có các quyết định đúng đắn về khúc thị trường được lựa chọn, khi đánh giá các đoạn thị trường các nhà làm marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:

- Quy mô về sự tăng trưởng: Một đoạn thị trường hiệu quả phải đủ lớn để bù

đắp được những nỗ lực marketing hiện tại và tương lai của DN Đó là lý do tại sao các DN lớn thường bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Để đánh giá quy mô về sự tăng trưởng, DN cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu doanh số bán, mức lãi và sự thay đổi mức lãi, các nhân tố tác động đến cầu,

- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe dọa khác nhau Một đoạn thị

trường sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó không quá gay gắt Theo khía cạnh này, DN cần quan tâm đến sự đe dọa của việc gia nhập và rút lui, sự

đe dọa của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía người mua và người cung ứng

- Các mục tiêu và khả năng của DN: Một đoạn thị trường hấp dẫn cũng có

thể phải từ bỏ nếu như nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của DN Bởi vì, khi

DN tập trung vào đoạn thị trường này thì nguồn lực dành cho mục tiêu dài hạn sẽ không có Hoặc ngay khi cả những đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu dài hạn của DN, thì cũng cần phải xét xem DN có khả năng theo đuổi dài hạn hay không Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trường mà DN không đủ năng lực cần thiết

mà chưa thể khắc phục được Một DN chỉ có thể thành công nếu nó triển khai các

nỗ lực về marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh

Sau khi đánh giá đoạn thị trường, DN cần đi đến các quyết định lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh Về cơ bản có 05 phương án sau:

+ Tập trung vào một thị trường: DN có thể lựa chọn một đoạn thị trường

đơn lẻ để kinh doanh Đoạn thị trường này có thể phù hợp với vốn liếng còn hạn hẹp của DN, hoặc là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là đoạn đã được chọn làm đà cho sự phát triển kinh doanh của DN

+ Chuyên môn hóa tuyển chọn: DN chọn 1 đoạn thị trường riêng biệt, mỗi

đoạn có sự hấp dẫn riêng phù hợp với mục tiêu và khả năng của DN Phương án này

ít rủi ro hơn phương án trên Khi một đoạn thị trường không còn hấp dẫn nữa, DN vẫn có thể kinh doanh ở những khúc thị trường khác

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Theo phương án này công ty có thể tập

trung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng nhu cầu của thị trường

+ Chuyên môn hóa theo thị trường: Trong trường hợp này DN dành các nỗ lực

Marketing vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phương án này, DN cố gắng đáp ứng nhu

cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm mà họ cần Không chỉ các DN lớn mới có khả năng này, như ISM trong thị trường Computer

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược và kết hợp hệ thống marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

1.3.4 Xây dựng các chính sách Marketing

1.3.4.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của

DN Để thành công, DN phải cân nhắc để thông qua các quyết định về nhãn hiệu, bao bì, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa Đồng thời DN luôn phải dành sự chú ý thỏa đáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi chính sách marketing, phù hợp với các diễn biến của chu kỳ sống của sản phẩm

Khi hoạch định chính sách marketing cho từng loại sản phẩm, DN phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có liên quan trực tiếp đến định vị hàng hóa trên thị trường Nói chung, DN phải trả lời các câu hỏi như có nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình không? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa? Chất lượng hàng hóa tương ứng với chất lượng hàng hóa như thế nào? Nhưng

dù lựa chọn như thế nào, thì khi gắn nhãn hiệu hàng hóa cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:

+ Nhãn hiệu phải hàm ý lợi ích của hàng hóa;

+ Nhãn hiệu phải hàm chất lượng hàng hóa;

+ Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt;

+ Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác

Một quyết định khác là bao bì đóng gói đối với sản phẩm Nhà quản trị marketing phải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, mầu sắc, nội dung trình bầy, quyết định các thông tin ghi trên bao gói Đồng thời, phải cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích bản thân DN

Khi kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu, DN không chỉ mãi dựa trên các sản phẩm hiện có, mà mỗi DN cần quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới Có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoặc là mua lại toàn bộ một DN nào đó, hoặc mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hóa của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới Trong đó hướng thứ 2 là quan trọng để thể hiện tiềm lực và khả năng của DN cũng như đảm bảo DN có thể chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Cuối cùng, vì bất cứ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống nhất định của nó, trong đó mỗi giai đoạn đòi hỏi những biện pháp Marketing khác nhau, nên DN cần hết sức quan tâm nhằm có những điều chỉnh chiến lược phù hợp với các giai đoạn trong chu

kỳ sống của sản phẩm

1.3.4.2 Chính sách giá cả

Trong các biến số của Marketing – Mix, giả cả trực tiếp tác động đến doanh thu và lợi nhuận của DN Đối với người mua, giá cả luôn là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng của họ Vì vậy, những quyết định về giá cả luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp trong hoạch định chính sách marketing

Một số người hoạch định chính sách marketing không thể không biết hai loại những nhân tố ảnh hưởng đến giá cả: Nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong bao gồm các mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, bản thân các biến khúc trong Marketing – Mix và các nhân tố khác như tính dễ hỏng của sản phẩm, tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, Một DN sẽ đặt giá cao cho sản phẩm của mình, nếu như mục tiêu của nó là tối đa hóa lợi nhuận

hiện hành, hoặc sản phẩm của nó có tính khác biệt cao, hoặc chất lượng dịch vụ, kênh phân phối phục vụ người tiêu dùng là hoàn hảo Nhưng nó sẽ phải bán giá thấp nếu như mục tiêu hiện tại của nó là cố gắng sống sót, hoặc sản phẩm của nó bình thường như các sản phẩm khác trên thị trường, hoặc sản phẩm đó đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống Các nhân tố bên ngoài bao gồm khách hàng, mức độ cạnh tranh, thị trường và các nhân tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của Chính phủ, Các DN thường xem xét mối quan hệ giữa giá và cầu, độ co giãn của cầu theo giá, các yếu tố tâm lý của khách hàng, mức độ cạnh tranh, tình hình kinh tế hay các chính sách, luật lệ về giá của các cơ quan quản lý để đưa ra các quyết định

về giá của mình Trên thực tế, giá cả là yếu tố cần được nhìn nhận và điều chỉnh linh hoạt phù hợp với mục tiêu linh hoạt của DN

 Những ảnh hưởng của cầu tới quyết định về giá

Những ảnh hưởng của cầu tới các quyết định về giá có liên quan chủ yếu đến bản chất của thị trường mục tiêu và sự phản ứng có thể xảy ra của người tiêu dùng đối với một mức giá cả nhất định hoặc đối với một sự thay đổi về giá đó là:

- Các yếu tố dân số: Các yếu tố dân số đặc biệt quan trọng đối với những quyết định về giá bao gồm: Số lượng người mua tiềm năng; Địa điểm những người mua tiềm năng; vị thế những người mua tiềm năng; mức tiêu thụ dự kiến của những người mua tiềm năng; sức mạnh kinh tế của những người mua tiềm năng

- Các yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý có liên quan tới việc định giá chủ yếu

là đề cập tới người tiêu dùng sẽ có nhận thức như thế nào về các mức giá khác nhau hoặc những thay đổi về giá

- Tính co giãn của giá: Cả hai yếu tố tâm lý và dân số đều tác động đến tính

co giãn của giá Tính co giãn của giá là thước đo sự nhạy cảm của người tiêu dùng, được ước tính bằng cách chia những sự thay đổi về số lượng hàng đã bán cho những

sự thay đổi tương đối về giá Tính co giãn của giá có thể được dự đoán từ dữ liệu lịch sử hoặc từ dữ liệu về giá hay cả số lượng hàng đã bán tại các khu vực bán hàng khác nhau, hoặc tính co giãn của giá có thể được ước lượng bằng cách lấy mẫu một nhóm người tiêu dùng từ thị trường mục tiêu và phỏng vấn về các mối quan hệ khác nhau giữa giá cả và số lượng hàng đã bán

% thay đổi trong số lượng hàng đã bán

e =

% thay đổi về giá

 Những ảnh hưởng của cung tới quyết đinh về giá

- Các mục tiêu định giá Các mục tiêu định giá được xuất phát từ toàn bộ các mục tiêu marketing, các mục tiêu định giá thông dụng nhất là:

 Định giá để đạt được một mức lợi tức mục tiêu từ vốn đầu tư

 Định giá nhằm ổn định giá cả và biên lợi nhuận

 Định giá là để đạt được một thị phần mục tiêu

 Định giá để đương đầu hoặc ngăn chặn cạnh tranh

- Những mối quan tâm về chi phí khi định giá: Giá của một sản phẩm thường phải bao gồm chi phí sản xuất, chí xúc tiến bán hàng, và chi phí phân phối

- Những mối quan tâm về sản phẩm khi định giá Ba đặc tính quan trọng của sản phẩm ảnh hưởng tới việc định giá là: Tính dễ hư hỏng, sự khác biệt, chu kỳ sống của sản phẩm

 Những ảnh hưởng của môi trường tới quyết định về giá

 Số lượng đối thủ cạnh tranh

 Quy mô của các đối thủ cạnh tranh

 Điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ

 Khả năng gia nhập của các DN mới vào ngành kinh doanh này

 Mức độ gắn kết theo chiều dọc của các đối thủ

 Số lượng sản phẩm được các đối thủ bán ra

 Cấu trúc chi phí của các đối thủ

 Phản ứng trong quá khứ của các đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi về giá

 Những quy định của chính phủ

Định giá xúc tiến bán hàng như là quảng cáo hợp tác, và những thỏa thuận về giá thì bản chất là hợp pháp, nếu như người bán chu cấp các khoản trợ cấp quảng cáo, dịch vụ hàng hóa, hàng hóa miễn phí, hoặc những khoản chiết khấu giảm giá xúc tiến đặc biệt cho khách hàng

Một vấn đề khác trong hoạch định chính sách giá cả là xác định mức giá ban đầu Có nhiều mô hình khác nhau phục vụ cho công việc này, nhưng mô hình được trình bầy trong Sơ đồ 1.3 sau là khá phổ biến và hữu dụng

(1) (2) (3)

(6) (5) (4)

Sơ đồ 1.3: Xác định mức giá ban đầu

Cuối cùng, một DN phải xem xét một chính sách giá có lợi cho công việc kinh doanh của mình Chính sách giá có thể xác định cho sản phẩm mới hay danh mục hàng hóa, hoặc đó là các hình thức định giá 2 phần, định giá trọn gói hay định giá theo tiêu thức địa lý Đôi khi DN cũng phải xem xét đến chiến lược bớt giá và định giá khuyến mại, định giá phân biệt Và như đã nói ở trên, giá là yếu tố linh hoạt, vì vậy DN phải có chiến lược thay đổi giá để tăng thị phần, ổn định lợi nhuận hay đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

1.3.4.3 Chính sách phân phối

Một bộ phận quan trọng trong Marketing – Mix là phân phối Ngày nay rất nhiều DN quan tâm đến phân phối như là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty trên thị trường Việc quản lý và tổ chức hoạt động phân phối được thể hiện qua kênh phân phối Trong chính sách phân phối, các DN phải thực hiện các công việc sau:

- Lựa chọn kênh phân phối: Kênh phân phối có thể hiểu là một tổ chức mà

qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng

Xác định

mức giá

Xác định cầu cho thị trường mục tiêu

Xác định

nhiệm vụ cho

mức giá

Lựa chọn các mô hình định giá

Phân tích giá

và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Xác định chi phí sản xuất

Trong thực tiễn kinh doanh sản phẩm ngói lợp và gạch Cotto thường có các kênh phân phối sau:

+ Kênh phân phối trực tiếp: Trong kênh phân phối này, hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng không qua trung gian

+ Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối sử dụng các trung gian Trong kênh phân phối này, tùy theo số lượng các trung gian mà có kênh phân phối gián tiếp ngắn, kênh phân phối gián tiếp dài

Các loại kênh mà DN lựa chọn sẽ có ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định marketing khác Cách định giá của DN phụ thuộc vào độ dài, ngắn của các kênh hoặc của DN sử dụng Hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt bên ngoài công ty, thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không

dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ DN như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế

và tiêu thụ

Khi hoạch định chiến lược phân phối, DN phải ra các quyết định về khi nào thì thiết kế, quản lý, đánh giá và cải biến các kênh của mình Những xu thế nào đang tồn tại trong quá trình phát triển kênh, giải quyết mâu thuẫn của kênh như thế nào? Cuối cùng, những vấn đề của kênh theo góc độ người bán lẻ, người bán sỉ và các đại lý phân phối hàng hóa cũng cần được xem xét trong chiến lược này

1.3.4.4 Chính sách xúc tiến quảng cáo:

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – Mix mà các DN sản xuất kinh doanh có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục đích kinh doanh của mình

Hoạt động xúc tiến quảng cáo hướng tới các mục tiêu như làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khích tiêu dùng thử sản phẩm và dịch vụ hiện tại và trong tương lai, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách hàng hiện tại, thay đổi nhu cầu thị trường cho phù hợp với khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự thuận tiện cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ

Truyền thông tại chỗ thông qua các phương tiện truyền tin tức là sử dụng các yếu tố vật chất để truyền tin Chẳng hạn, quảng cáo tại nơi cung cấp sản phẩm, dịch

vụ bằng những panô, áp phích, mẫu hàng trưng bày,… nhằm cung cấp cho khách những thông tin để tiêu dùng sản phẩm thuận tiện và hiệu quả

Truyền thông tại chỗ thông qua giao tiếp giữa người phục vụ và được phục

vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến Nhân viên phục vụ trực tiếp là một phương tiện truyền tin rất quan trọng trong DN dịch vụ Họ có vai trò giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách Bản thân khách hàng cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ

Truyền tin ở bên ngoài qua các phương tiện thông tin là hình thức truyền thống Đó là quảng cáo và gửi thư trực tiếp, các phương tiện này hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng

Ngoài các cách thức xúc tiến như quảng cáo, tuyên truyền, chào hàng, bán hàng cá nhân, thư cá nhân, thì các công ty sản xuất kinh doanh còn một biện pháp nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội người tiêu dùng để có điều kiện tiếp xúc với các nguồn khách

1.4 Kinh nghiệm Marketing ở một số công ty ở Việt Nam

1.4.1 Kinh nghiệm

Cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ đã làm cho nền kinh tế thế giới lâm vào tình trạng suy thoái từ giữa năm 2008 và đang tiếp diễn theo chiều hướng ngày càng xấu Việt Nam thuộc nhóm các nước đang phát triển, mặc dù không bị ảnh hưởng trực tiếp từ sự sụp đổ của hệ thống tài chính thế giới, nhưng với việc gia nhập WTO, trở thành một phần không thể tách rời của kinh tế thế giới, Việt Nam vẫn phải chịu những hậu quả gián tiếp nặng nề từ suy thoái kinh tế Trong giai đoạn hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải sự khó khăn rất lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hàng loạt các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ phải đóng cửa sản xuất hoặc bị phá sản

Áp dụng mô hình SWOT vào quá trình phân tích đánh giá hoạch định chiến lược ngành kinh doanh của các doanh nghiệp cho ta thấy được thực trạng các ngành

kinh doanh Từ những phân tích đó ta có thể sử dụng linh hoạt các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu, kết hợp với sự biến động của môi trường bên ngoài cũng như các

cơ hội và thách thức

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa quá trình hội nhập của nền kinh

tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội

và thách thức mới, thường xuyên biến đổi với mức cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu Để tồn tại và phát triển con đường duy nhất đối với các doanh nghiệp là phải thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thực sự

1.4.2 Bài học cho Công ty Viglacera Hạ Long

Trong nền kinh tế thị trường, mọi hoạt động của các doanh nghiệp đều tuân theo quy luật cung cầu và qui luật kinh tế khách quan Theo quan niệm cũ, các doanh nghiệp coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất Hoạt động đầu tiên của Marketing truyền thống là sản xuất rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa Trong giai đoạn hiện nay, người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường, trong cùng một đoạn thị trường sẽ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các đổi thủ cạnh tranh cùng ngành, và các đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, điều đó đã bắt buộc các doanh nghiệp phải cạnh tranh một cách khốc liệt để tồn tại và phát triển Trong cuộc cạnh tranh đó phần thắng sẽ thuộc về các doanh nghiệp xác định đúng mục tiêu và xây dựng được một chiến lược marketing hiệu quả và đúng hướng

Theo kinh nghiệm thực tế hiện nay doanh nghiệp cần phải quan tâm phát triển những kỹ năng marketing hiện đại như marketing trực tiếp, marketing qua điện thoại, quan hệ công chúng, tài trợ quản lý sự kiện, markeitng trực tuyến Yêu cầu đặt ra đối với những người làm marketing là phải có trình độ chuyên môn và được đào tạo chuyên nghiệp để tiếp cận với những kinh nghiệm mới, những hoạt động marketing hiện đại để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra