NHẬN THỨC ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI SIÊU THỊ COOPMART HỒ CHÍ MINH NĂM 2010 & HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

NHẬN THỨC ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI SIÊU THỊ COOPMARTT HỒ CHÍ MINH NĂM 2010 & HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Môn Phương Pháp Nghiên Cứu Kho Học

- - -oOo- - -

Đề tài nghiên cứu:

NHẬN THỨC ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

& HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

Nhóm 1 (Ngày 3 - CHK2 )

1 Phạm Nguyên Anh

2 Trương Thị Quỳnh Anh

3 Võ Thị Mỹ Hạnh

4 Trần Viết Lâm

1 Trần Thị Mỹ Phước

1 Nguyễn Chí Thành

1 Bùi Thị Thu Thảo

1 Nguyễn Chí Trung

1 Nguyễn Tấn Trung

1 Dương Quang Tú

1 Phan Kim Tuyến

- Năm 2 11 - -

LỜI CẢM ƠN 4

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 5

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 5

1.2 TỔNG QUAN VÊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 5

1.3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: 6

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 7

2.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: 7

2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: 7

2.3 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: 9

2.3.1 Nhâ ̣n da ̣ng phương pháp nghiên cứu: 9

2.3.2 Xác định phương pháp nghiên cứu: 10

2.3.3 Quyết đi ̣nh phương pháp thu thâ ̣p dữ liê ̣u: 11

2.4 TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU: 11

2.4.1 Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu: 11

2.4.2 Địa điểm nghiên cứu: 13

2.4.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu (time table) 13

2.4.4 Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ: 15

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN 17

3.1 KHUYẾN MÃI: 17

3.1.1 Định nghĩa: 17

3.1.2 Các hình thức khuyến mãi : 17

3.1.3 Vai trò chương trình khuyến mãi: 18

3.1.4 Áp dụng công cụ khuyến mãi: 18

3.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG: 21

3.2.1 Định nghĩa: 21

3.2.2 Các tác động của khuyến mãi đến nhận thức của khách hàng: 21

CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG DỮ LIỆU VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 24

4.1 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI: 24

4.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU: 27

CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH 30

5.1 ĐÁNH GIÁ Độ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA: 30

5.2 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG EFA: 31

KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI 35

Chúng tôi, học viên cao học Nhóm 1 (Ngày 3 - K20) xin chân thành cảm ơn Thầy

TS Phạm Quốc Hùng đã truyền đạt cho nhóm những kiến thức cũng nhƣ các góp ý

hết sức quý báu cho tiểu luận của nhóm trong thời gian qua

Chúng tôi đồng gửi lời cảm ơn đến tập thể Ban giám đốc và các anh chị cán bộ hiện

đang công tác tại Siêu thị Coopmart đã tạo điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ và

cung cấp cho chúng tôi những thông tin và dữ liệu cần thiết để phục vụ quá trình nghiên cứu đề tài và hoàn thành tiểu luận môn nghiên cứu khoa học này

Ngoài ra, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả bạn bè đã cổ vũ và động viên nhóm chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện tiểu luận này

Tp HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2011

Nhóm thực hiện

do của việc khuyến mãi

Và chính nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ hay nói cách khác là quyết định sự thành công của chương trình khuyến mãi đó

Nhóm nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

- đặc biệt là hệ thống siêu thị Coopmart những thông tin về nhận thức của người tiêu

dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị nên đã thực hiện đề tài “Nhận thức

đối với chương trình khuyến mãi tại Coopmart HCM năm 2010 & hành vi tiêu dùng của khách hàng”

1.2 TỔNG QUAN VÊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Đề tài nghiên cứu này sẽ làm rõ nhận thức của người khách hàng đối với những yếu tố trong chương trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart như thế nào và qua đó sẽ khảo sát quyết định mua hàng (hành vi tiêu dùng) của họ sau các chương trình khuyến mãi tại thị trường TP.HCM trong năm 2010

Nhóm đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu như sơ đồ bên dưới:

Biến độc lập là 4 yếu tố chính của một chương trình khuyến mãi:

(1) P: Giá cả (price) áp dụng trong chương trình khuyến mãi

6

(2) D: Thời điểm khuyến mãi, mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi

(Density) (3) Q: Chất lượng (quality) sản phẩm khuyến mãi

(4) M: loại hình khuyến mãi (model)

Biến phụ thuộc là Cb: quyết định mua hàng (consumer behavior), được đo

lường thông qua hai thành phần quan sát là quyết định mua hàng (số lần mua

hàng/tháng (Times); trị giá hàng mua/lần (Amount)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Số lần mua hàng/tháng (Times)

Trị già hàng mua/lần (Amount)

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG (Cb)

 Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, theo hệ nhận thức chủ quan cho rằng tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu thập và diễn giải dữ liệu Điều này có ý nghĩa là ý nghĩa của dữ liệu thu thập khó có thể tách rời khỏi nhà nghiên cứu

 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức chủ quan, thường theo quy nạp, cho rằng nghiên cứu khoa học là xây dựng các lý thuyết khoa học

và dựa vào quá trình – các hiện tượng khoa học tương tác qua lại với nhau và thường gắn liền với các phương pháp định tính Quy trình nghiên cứu cơ bản của trường phái này là NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT

tế (reality) – để kiểm định lý thuyết khoa học (tri thức khoa học) Vì dữ liệu độc lập với nhà nghiên cứu, cho nên nhà nghiên cứu không nhất thiết phải trực tiếp thu thập dữ liệu

Về mặt lý thuyết, bất kỳ ai thu thập cũng như nhau với các công cụ thu thập có sẵn

 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức khách quan

và thường theo quy trình suy diễn, cho rằng nghiên cứu khoa học là kiểm định các lý thuyết (giả thuyết) khoa học và các lý thuyết này được đưa ra (suy diễn) từ lý thuyết Hay nói cách khác, nghiên cứu khoa học theo trường phái này là kiểm định các lý thuyết khoa học để xem nó có phù hợp với dữ liệu thị trường (thực tế) hay không Vì vậy, quy trình nghiên cứu cơ bản của trường phái này là LÝ THUYẾT  NGHIÊN CỨU

Để thu thâ ̣p dữ liê ̣u đi ̣nh tính, người ta sử du ̣ng dàn bài thảo luâ ̣n thay cho bảng câu hỏi chi tiết Công cu ̣ thu thâ ̣p dữ liê ̣u (bảng câu hỏi ) không có cấu trúc chă ̣t chẽ , sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận , do vâ ̣y đòi hỏi kỹ năng cao Trong nghiên cứu đi ̣nh lượng , bảng câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ và chi tiết , thường sử dụng các câu hỏi đóng , vì vậy thường ng ắn hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lý giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu

Trong một nghiên cứu toàn diện cần phải có sự phối hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu này để đưa lại kết quả tối đa Chỉ có thể kết hợp nhuần nhuyễn giữa nghiên cứu định lượng và định tính gắn với thực tiễn xã hội mới có hiệu quả trong khoa học Nghiên cứu định lượng bổ sung cho tính chính xác của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định tính làm rõ hơn ý nghĩa của nghiên cứu định lượng

dưới 45 phút)

Tương đối dài (thường từ 90

đến 120 phút)

(Nguồn: Sách phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Trang 124)

2.3 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:

2.3.1 Nhâ ̣n da ̣ng phương pháp nghiên cứu :

Xét về chức năng nghiên cứu: thì đây là nghiên cứu mô tả (Descriptive Study)

Vì nghiên cứu này sẽ mô tả lại động thái của người tiêu dùng với các chương trình khuyến mãi

Phân loại thiết kế của đề tài: đây là nghiên cứu khám phá (Exploratory Study)

Sau khi mô tả,nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích tác động của các biến_các yếu tố trong chương trình khuyến mãi có tác đô ̣ng như thế nào đến quyết đi ̣nh mua hàng của người tiêu dùng

Xét về phương diện thời gian; thì đề tài của Nhóm thuộc dạng nghiên cứu thời

điểm (Cross Sectional Study)_đươ ̣c thực hiê ̣n mô ̣t lần vào cuối năm 2010 Như vâ ̣y, kết quả thu được sẽ là cái nhìn tổng quát cho các chương trình khuyến mãi vào năm 2010

10

Xét về phạm vi đề tài: nghiên cứu này thuô ̣c da ̣ng Nghiên cứu thống kê

(Statistical Study) Từ viê ̣c xác đi ̣nh cỡ mẫu, Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện phương pháp phân tích thống kê , để đưa ra nhận thức của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi của siêu thị Co.op Mart

2.3.2 Xác định phương pháp nghiên cứu :

Từ viê ̣c so sánh hai phương pháp trên , với nô ̣i dung nghiên cứu đề tài “ Nhâ ̣n thức của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi ta ̣i Coopmart” , và từ cơ

sở lý thuyết mà nhóm đã tìm hiểu: tác động của các biến độc lập, cụ thể là giá, loại hình, thời điểm, chất lượng đến biến phụ thuộc là quyết định mua hàng, nhận thấy phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp với nội dung nghiên cứu và khả năng nghiên cứu hơn phương pháp định tính Mặt khác, do giới hạn về thời gian nghiên cứu, kiến thức, và khả năng chuyên môn, nhóm khó có thể tổ chức thực hiện một nghiên cứu mang tính định tính được Vì vậy, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể

là phương pháp khảo sát bằng hính thức lập bảng câu hỏi khảo sát là thích hợp với đề tài nghiên cứu này Do đó , nhóm thống nhất chọn phương pháp nghiên cứu định

lượng với các bước tiến hành như sau:

 Thứ nhất, phân tích định lượng tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến nhâ ̣n thức người tiêu dùng

 Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ nêu trên, người làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ “phân giải” cao, hàm

ý rõ ràng, phân tích nhâ ̣n thức của người tiêu dùng lên quyết đi ̣nh mua hàng

 Thứ ba , sau khi kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu được xác định Công tác xử lý và phân tích dữ liệu

sẽ theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm SPSS

 Cuối cùng, dựa vào thang đo kết quả để rút ra được kết luận điều tra

11

2.3.3 Quyết đi ̣nh phương pháp thu thâ ̣p dữ liê ̣u :

Thông tin cho đề tài nghiên cứu của Nhóm, sẽ được thu thập bằng hai phương pháp chính:

 Nghiên cứu dữ liệu từ tham khảo tài liệu: bao gồm số liê ̣u về doanh số bình quân

sau mỗi chương trình khuyến mãi; lượng khách trung bình cho các chi nhánh siêu thi ̣ Co.op Mart từ Báo cáo Doanh số thường niên của Siêu thi ̣ Đồng thời, số liê ̣u về các hình thức của các chương trình khuyến mãi từ các phương tiê ̣n truyền thông

 Nghiên cứu từ thực tế: đề tài nghiên cứu sẽ chọn phương pháp phỏng vấn trực

tiếp người tiêu dùng ta ̣i những chi nhánh siêu thi ̣ tro ̣ng điểm của Co.op Mart TP.Hồ Chí Minh, do những ưu điểm sau:

o Trao đổi thông tin giữa 2 người nhanh hơn

o Dễ khai thác các câu trả lời cho các câu hỏi chuyên sâu hơn

o Người phỏng vấn dễ điều khiển, kiểm soát nếu có vấn đề

- Đối tượng nào nên phỏng vấn trực tiếp?

- Đối tượng nào nên phỏng vấn bằng bảng câu hỏi?

Bước 2: Xác định số lượng mẫu đại diện dựa trên phương pháp điều tra thống kê

Số lượng mẫu đại diện đóng vai trò quyết định cho độ chính xác của kết quả nghiên cứu

- Nhóm sẽ sử dụng công thức của Yamane (1967-1986) 1 để xác định số lượng mẫu:

Trong đó:

n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra

N: là tổng số mẫu

e: là mức độ chính xác mong muốn

Ví dụ: Lượng khách bình quân thuộc “Nhóm Khách hàng mục tiêu” của một

Siêu thị Coop Mart Cống Quỳnh là 3000 người, ta cho phép nghiên cứu chỉ sai số 5%

và độ tin cậy là 95%, như vậy ta sẽ nhanh chóng tính được tối thiểu phải gửi bảng câu hỏi hay phỏng vấn bao nhiêu người bằng công thức ở trên

1

Yamane, Taro 1967 Statistics, An Introductory Analysis, 2nd Ed., New York: Harper and Row

13

Tacó: n=3000/ [1+ 3000*(0.05)2]

n = 353 người

Bước 3: Ước tính số lượng bảng câu hỏi cần gửi để có được số lượng mẫu n như

mong muốn Trên thực tế, để trừ hao cho việc một số người không trả lời bảng câu hỏi:

Số lượng bảng câu hỏi = n + 10%

Với ví du ̣ nêu trên, ta có thể ước lượng số bảng câu hỏi cần gửi ta ̣i Co op Mart Cống Quỳnh: 353 + 10%*353 = 388 bảng câu hỏi

2.4.2 Địa điểm nghiên cứu:

Các Siêu thị trọng điểm trong chuỗi Coop Mart tại TP.Hồ Chí Minh, có vị trí thuận tiện, lượng khách bình quân ổn định:

- Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh

- Siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng

- Siêu thị Co.op Mart Nguyễn Kiệm

2.4.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu (time table)

Từ 29/01/2011 đến 19/03/2011:

TT Qúa trình thực hiện đề

tài nghiên cứu Kết quả đã đạt được

Thời gian (lead- time)

Thành viên thực

hiện

1

Lựa chọn ý tưởng nghiên

cứu; xây dựng tiêu đề đề

tài

Bảng so sánh, đánh giá

tính khả thi của các ý tưởng nghiên cứu

14

3

Thu thập và nghiên cứu tài

liệu liên quan đề tài nghiên

cứu

Phiếu tóm tắt nô ̣i dung trích dẫn

1,5 tuần

2 Nhóm nhỏ thực hiê ̣n 2 phần: (8 bạn/Nhóm)

Lập kế hoạch, lên quy trình

cho đề tài nghiên cứu:

3,5 tuần

-Phân tích thông tin tƣ̀ tài liê ̣u: 6 bạn

15

7 Viết đề tài nghiên cứu -Hoàn chỉnh đề tài

4 Nhóm nhỏ theo

4 chương củ a đề cương (4

bạn/Nhóm)

2.4.4 Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ:

Loại chi phí

Số lươ ̣ng (hiê ̣n

Tổng cộng

16

- Phỏng vấn

3.1.2 Các hình thức khuyến mãi 3 :

 Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

 Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ

để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ

và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

 Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho

18

khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác

 Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí

và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mãi

 Các hình thức khuyến mãi khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận

3.1.3 Vai trò chương trình khuyến mãi:

 Tăng doanh số bán hàng các sản phẩm được khuyến mãi

 Quảng bá thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp

 Định vị sản phẩm trên thị trường

 Giới thiệu sản phẩm mới

3.1.4 Áp dụng công cụ khuyến mãi:

 Trường hợp tổ chức khuyến mãi:

 Chỉ khuyến mãi nếu đã có DN khác trong ngành khuyến mãi; và DN cạnh tranh

về giá hoặc doanh nghiệp có lợi thế về chi phí

 Không nên là DN duy nhất trong ngành đưa ra khuyến mãi, bởi khi đó, khách hàng sẽ có xu hướng đánh giá thấp chất lượng sản phẩm khuyến mãi và thương hiệu của DN

 Không nên khuyến mãi nếu lợi thế cạnh tranh của DN là chất lượng, hoặc DN định vị trong tâm trí khách hàng là chuyên về các sản phẩm cao cấp (giá cao, chất lượng cao) Bởi nếu khuyến mãi (giảm giá), DN tự đi ngược lại chiến lược phát triển của mình, tự hạ thấp giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu của mình

 Đặc biệt, không nên khuyến mãi khi năng lực sản xuất của DN đã tới hạn, bởi nếu cố tình khuyến mãi, sẽ tạo sức ép, gây quá tải cho năng lực sản xuất kinh doanh, từ

đó dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm sút, mất uy tín DN