Phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên

Do ựó, việc phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tắnh sống còn ựối với các doanh nghiệp, ựặc biệt là ựối với các doanh nghiệp sản xuất

ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

PHẠM VĂN DUY

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Thái Nguyên - 2012

ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

PHẠM VĂN DUY

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số : 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN BÌNH GIANG

Thái Nguyên - 2012

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc

Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

PHẠM VĂN DUY

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận

văn thạc sỹ Kinh tế nông nghiệp với ñề tài: “ Phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên”

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo: TS Nguyễn Bình Giang ñã tận tình hướng dẫn, truyền ñạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong

suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn ñến các Quý thầy cô giáo, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong khoa, Trường ðại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên, những người ñã dạy bảo, giúp ñỡ truyền ñạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến ban lãnh ñạo Công ty CP Lương thực Thái Nguyên, các phòng, ban, ngành và ñặc biệt là phòng kinh doanh, phòng tài chinh kế toán,… ñã cung cấp những số liệu cần thiết, giúp ñỡ tôi trong thời gian nghiên cứu tại công ty

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các ñồng nghiệp, gia ñình, bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

PHẠM VĂN DUY

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ vii

MỞ ðẦU 1

1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 ðối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Những lý luận về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 6

1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh 7

1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 8

1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 9

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lớn mạnh của thương hiệu 13

1.3 Quá trình phát triển thương hiệu 14

1.3.1 Các ñiều kiện cơ bản ñể xây dựng thương hiệu 14

1.3.2 Những ñiều kiện cần làm ñể xây dựng thương hiệu mạnh 15

1.4 Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu ñối với doanh nghiệp 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 26

2.1.1 Tại sao phải xây dựng và phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood? 26

2.1.2 Phải làm gì, làm như thế nào ñể phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood? 27

2.2 Phương pháp nghiên cứu 28

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 31

2.2.3 Phương pháp phân tích SWOT 32

2.2.4 Ngoài ra luận văn còn tham khảo và sử dụng các tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty 37

2.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 37

2.3.1 Số tương ñối 37

2.3.2 Số tuyệt ñối 38

2.3.3 Số bình quân 38

2.3.4 Chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm 39

2.3.5 Chỉ tiêu phản ánh mức ñộ ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm 40

2.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN 47

3.1 Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phẩn Lương Thực Thái Nguyên 47

3.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty CP Lương Thực Thái Nguyên 47

3.2 Thị trường tiêu thụ gạo ngon Thaifood 51

3.2.1 Tổng quan về thị trường gạo ngon tại Việt Nam 51

3.2.2 Thị trường gạo thành phố Thái Nguyên 56

3.2.3 Thị trường tiêu thụ gạo ngon Thaifood của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên 62

3.2.4 Tổng quan về thương hiệu gạo ngon Thaifood 63

3.2.5 ðịnh vị sản phẩm gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 64

3.2.6 Khách hàng mục tiêu và ñộ nhận biết của khách hàng mục tiêu 65

3.3 Chiến lược tiếp thị thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 67

3.3.1 Chiến lược sản phẩm 67

3.3.2 Chiến lược giá 69

3.3.3 Chiến lược phân phối 70

3.3.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị 72

3.4 Công tác tổ chức và ñánh giá thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 75

3.5 Những hạn chế của thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 75

3.6 Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên 76

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN 80

4.1 Quan ñiểm và mục tiêu phát triển 80

4.1.1 Quan ñiểm 80

4.1.2 Mục tiêu phát triển 80

4.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood 81

4.2.1 Hoàn thiện các thành phần và ñịnh vị thương hiệu gạo ngon Thaifood 81

4.2.2 Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood 87

4.2.3 Tạo ñộng lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood 93

4.2.4 Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu gạo ngon Thaifood 94

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1: Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh

nghiệp Việt Nam hiện nay 24Bảng 3.1: Số lượng lao ñộng của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên ñầu

năm 2012 51Bảng 3.2: Sản lượng gạo tiêu thụ cả năm trong cả nước 51Bảng 3.4: Doanh thu và lợi nhuận của công ty CP lương thực Thái Nguyên

trong các năm qua 63Bảng 3.5: Kết quả ñánh giá chất lượng gạo ngon Thaifood của khách hàng 64

Bảng 3.6: Tổng hợp doanh số bán hàng gạo ngon Thaifood của công ty CP

lương thực Thái Nguyên 72

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ

Trang

Sơ ñồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 7

Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ bộ máy quản lý của Công ty CP lương thực Thái Nguyên 49

Biểu ñồ 3.1: Sở thích và tỷ lệ các loại gạo ñang ñược người tiêu dùng sử dụng 57

Biểu ñồ 3.2: Nơi mua gạo của người dân Thành phố Thái Nguyên 58

Biểu ñồ 3.3: Mức ñộ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng Thành phố Thái Nguyên 59

Biểu ñồ 3.4: Mức ñộ ảnh hưởng của giá ñối với người tiêu dùng 60

Biểu ñồ 3.5: Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo 61

Biểu ñồ 3.6: Mức giá các loại gạo tại thị trường tỉnh Thái Nguyên và TP Hà Nội 65

Biểu ñồ 3.7: ðộ nhận biết gạo ngon Thaifood và tỷ lệ sử dụng sản phẩm 66

Sơ ñồ 3.2: Sơ ñồ phân phối gạo của Công ty CP lương thực Thái Nguyên 70

MỞ đẦU

1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu ựược xem là một trong những tài sản rất có giá trị của công ty Mặt khác, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ựã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới Nghĩa là thay vì tiêu dùng như trước ựây, người Việt ựã bắt ựầu chuyển sang tiêu dùng hàng có thương hiệu

Có những sản phẩm ựược bán với giá rất cao mặc dù giá thành của nó không cao ựến như vậy, phần lớn chênh lệch ựó chắnh là giá trị thương hiệu Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trắ của họ ựã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu ựó

Ngày nay, người tiêu dùng có rất ắt thời gian nhưng lại có nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất ựa dạng khác biệt đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh ựầy ựủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ắch vì ựược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau điều gì ựã khiến người tiêu dùng có quyết ựịnh nhanh chóng và tin dùng lâu dài như vậy ? - đó chắnh là thương hiệu

Do ựó, việc phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tắnh sống còn ựối với các doanh nghiệp, ựặc biệt là ựối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lương thực, thực phẩm; trong ựó ựiển hình là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng gạo ngon trong bối cảnh hiện nay

Công ty cổ phần Lương Thực Thái Nguyên là một trong những công ty tiên phong trong việc phát triển mặt hàng gạo ngon trong ngành lương thực Việt Nam Trải qua nhiều năm ựi vào xây dựng và phát triển mặt hàng gạo

ngon Thaifood, Công ty ñã ñạt ñược một số kết quả nhất ñịnh Tuy nhiên thị

trường của công ty vẫn còn khá nhỏ bé chủ yếu là ñược tiêu thụ trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên và TP Hà Nội Do vậy, vấn ñề phát triển quảng bá hình ảnh

thương hiệu gạo ngon Thaifood ñi xa, ñi sâu vào trong tâm trí của người tiêu

dùng là một vấn ñề rất quan trọng Trong xu thế phát triển nhanh chóng, ñã ñến lúc công ty cổ phần Lương Thực Thái Nguyên cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình

Xuất phát từ nhu cầu ñó, tôi chọn ñề tài “Phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu chính sách và hoạt ñộng của công ty và các phòng ban liên

quan tới việc thực hiện phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood

- Phân tích và trình bày những ñiểm ñược và chưa ñược của quá trình

xây dựng thương hiệu gạo ngon Thaifood, ñồng thời ñưa ra những nguyên nhân làm hạn chế sự phát triển của thương hiệu gạo ngon Thaifood

- ðề xuất các giải pháp cơ bản ñể phát triển thương hiệu gạo ngon

Thaifood, góp phần giúp Công ty CP Lương Thực Thái Nguyên bước ñầu hoàn thành ñược những mục tiêu mà công ty ñã ñề ra

3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 ðối tượng nghiên cứu

Luận văn chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của

thương hiệu gạo ngon Thaifood chứ không ñi vào phân tích các thương hiệu

khác của công ty ðồng thời luận văn cũng chỉ tập trung ñưa ra một số giải

pháp nhằm phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood

- Tìm hiểu thực trạng, các nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu

- ðưa ra những khó khăn, thuận lợi trong việc phát triển thương hiệu

- Trên cơ sở ñó ñưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu theo hướng có hiệu quả trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên và TP Hà Nội

4 Ý nghĩa khoa học của luận văn

- ðề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành phần tạo nên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng là gạo ngon trên thị trường Việt Nam

- ðề tài nghiên cứu ñem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty CP

Lương Thực Thái Nguyên, giúp công ty có ñược cái nhìn về sản phẩm gạo

ngon Thaifood dưới năng kính của người tiêu dùng trên ñịa bàn tỉnh Thái

Nguyên Bên cạnh ñó, một số giải pháp ñược ñề xuất dựa trên cơ sở nghiên

cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty CP Lương Thực Thái

Nguyên phát triển ñược không những thương hiệu gạo ngon Thaifood mà còn

có thể vận dụng ñể phát triển các sản phẩm tương tự khác của mình như

trứng gà ta Thaifood, trứng vịt Thaifood, và các loại nông sản khác mang thương hiệu Thaifood như: ñỗ xanh, ñỗ tương, ñỗ lạc…

- Kết quả của ñề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh các mặt hàng gạo ngon biết ñược tính ñặc thù trong tiêu dùng của người Việt Nam

- ðề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ ñối với công ty kinh doanh mặt hàng gạo mà ñối với các công ty kinh doanh các mặt hàng nông sản khác như cà phê, ca cao, ngô, khoai, sắn…

- Ngoài ra, ñề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo ñối với những nhà nghiên cứu có quan tâm ñến vấn ñề thương hiệu và giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam…

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Những lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo ñịnh nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) ñó với các ñối thủ cạnh tranh Một thương hiệu có thể ñược cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược và tác ñộng vào thính

giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Thaifood), tên sản phẩm (Gạo tám thơm Hải Hậu), câu khẩu hiệu (Thêm niềm hạnh phúc ñến mỗi nhà!),

ñoạn nhạc ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác

Không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ cảm nhận ñược về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dạng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác biệt khác Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu ñược hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì ñược gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau ñó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ ñể ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công

nghiệp và bản quyền Việc sử dụng các yếu tố thương mại cũng rất ña dạng, tùy thuộc vào chiến lược, thương hiệu mà công ty áp dụng Trong một số trường hợp, tên công ty cũng ñược dùng cho toàn bộ sản phẩm Những người bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu

tố khác Ngoài các yếu tố phát âm ñược tên sản phẩm, tên công ty… các yếu

tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ ñược sử dụng ñể kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại

ðối với thương hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở lên vô nghĩa vì thương hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể lột xác theo từng chu kỳ sống

Một thương hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hưởng tới quy luật cung cầu tạo ra những nhu cầu mới

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu ñó có thể ñem lại thuận lợi cho nhà ñầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng… ñể phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục ñích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần chức năng

và thành phần cảm tính (xem hình 1.1)

Sơ ñồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng

- Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc tính chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, ñặc trưng bổ sung và chất lượng của sản phẩm…

- Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

ðể xây dựng ñược một chiến lược thương hiệu tốt, thì ñội ngũ thực hiện không những phải có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị sản phẩm, mà còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng như cảm tính của sản phẩm ñem ñến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ước ao cũng như những ngại ngùng, lo nắng của người tiêu dùng Phải tìm ñược những tính cách của thương hiệu tốt ñang ñại diện, nó có thể ñem ñến cho khách hàng lợi ích cốt lõi nhất không chỉ trong tính năng sử dụng mà còn trong cả cảm xúc của họ Nói một cách khái quát và tổng thể xây dựng thương hiệu cũng như xây dựng tính cách của một con người

1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, là niềm tự hào dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế

Thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:

- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, ñơn giản hóa quá trình ra quyết ñịnh mua hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu ñạt ñịa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm

- Thương hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh

- Mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp

- Khách hàng sẽ trung thành hơn với sản phẩm hàng hóa có thương hiệu

- Hiệu quả hơn trong việc ñối thoại với khách hàng

- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối

- Có nhiều cơ hội ñể phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu

Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo vị thế trong lòng người tiêu dùng mà nhiều dòng hàng ñược người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Theo một cuộc ñiều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng ở miền Bắc nước ta rất trung thành với thương hiệu sản phẩm Khi vào cửa hàng ñiện máy người

ta muốn tìm mua cho ñược sản phẩm của Sony, mặc dù giá của sản phẩm có ñắt hơn so với dòng sản phẩm của hãng khác Khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony Hay là, khi ñược giới thiệu về mặt hàng ñiện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng khi nghe ñến giới thiệu san phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác

1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy tâm trí của khách hàng

Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng bằng việc ñưa ra các mức giá trị liên quan ñến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện

Thương hiệu ñược thể hiện qua các yếu tố sau:

- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là thành phần rất quan trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp ñến quyết ñịnh mua hàng của khách hàng Thương hiệu ñược thể hiện quả chủng loại sản phẩm, ñặc tính của sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và người sử dụng

- Thương hiệu thể hiện qua công ty: Thương hiệu trong trường hợp này ñược xem như có thuộc tính củ tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính của tổ chức bền bỉ, lâu dài hơn thuộc tính của sản phẩm Nó thường ñược thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ của tổ chức ñó

- Thương hiệu thể hiện qua con người: Xây dựng thương hiệu có tính cách như là một con người thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản phẩm Thương hiệu có thể tạo ra ñược một tính cách nhận thức thành thạo, ấn tượng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng như một con người Muốn làm ñược như vậy thì phải xác ñịnh những thể hiện của thương hiệu có mang tính cách trong quá trình ñịnh vị thương hiệu

- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu sẽ tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, ñiều này là rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu

1.1.5.1 Tên gọi thương hiệu

Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, ñơn giản, dễ ñánh vần, dễ ñọc, dễ phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ Không dẫn dắt ñến những liên tưởng tiêu cực, không trùng với các thương hiệu khác

1.1.5.2 Logo

Logo là biểu tượng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của 1 doanh nghiệp nhưng không ít các ñơn vị ñang hiểu sai và coi nhẹ giá trị của Logo Phần lớn các Logo ñược thiết kế theo tốc ñộ “công nghiệp”, không ñược chăm chút và không thể hiện ñược giá trị, tầm vóc của doanh nghiệp Logo ñược thiết kế phải ñảm bảo các tiêu chí: ñộc ñáo, tạo ñược ấn tượng,

dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tượng, thể hiện rõ ñược thông ñiệp muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính nhân viên ñang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế ñặc trưng cho bản sắc, văn hóa của doanh nghiệp…

Logo xuất hiện ở khắp nơi từ Website, Namecard, Phong bì…cho ñến Profile, bao bì sản phẩm Do ñó, Logo ñáp ứng ñược yêu cầu và quảng bá tốt

sẽ ñem lại giá trị thương hiệu rất lớn cho doanh nghiệp

Khẩu hiệu phải thể hiện ñược tính cách của thương hiệu, không giống với các khẩu hiệu ñã có trên thị trường và bám ñúng với ñịnh vị chiến lược ñã ñề ra

1.1.5.4 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu ñược thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông ñiệp này ñược sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho

mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh ñộng Nhạc hiệu có thể là một ñoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất ñây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất nhiều ñoạn nhạc ñã rất thành công ñến mức chỉ cần nghe ñoạn nhạc họ ñã biết ñó là thương hiệu gì

Như vậy, ñoạn nhạc ñã trở thành một ñặc ñiểm nhận biết của một thương hiệu Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp ñi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ñoạn nhạc hát ðoạn nhạc hát này nếu ñược biên soạn có vần ñiệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc ñồng giao ñược lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng

Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng Nó cũng không thể ñược gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo

1.1.5.5 Hình tượng

Hình tượng phải tạo ñược sự quan tâm ñặc biệt của khách hàng ñối với thương hiệu qua xây dựng thiện cảm ñối với hình tượng ñại diện

1.1.5.6 Kiểu dáng và mẫu mã bao bì của sản phẩm

Không chỉ ñơn thuần là hình dáng bên ngoài

ðây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tượng, thông tin ñược một công ty sử dụng như dấu hiệu ñể nhận biết sản phẩm của mình Ngoài ra, bao bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng xác ñịnh nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu quy ñịnh, bên cạnh nhãn hiệu hàng hoá, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản chất, nội dung, thành phần và hương vị sản phẩm, tên và ñịa chỉ liên hệ của hãng sản xuất Châu Âu cũng như nhiều nước khác trên thế giới luôn coi bao

bì là một sản phẩm trí tuệ ñược pháp luật công nhận và bảo vệ

Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn ựóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc

ựộ kinh doanh Hình ảnh thiết kế trên bao bì ựược pháp luật bảo vệ, tránh trường hợp bị các ựối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm đó là chức năng bảo vệ Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách hàng và tạo ra nét ựặc trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm Một sản phẩm, nếu ựã gặt hái thành công nhất ựịnh tại một thị trường, thì cùng với bao bì ựó, sản phẩm sẽ không mấy khó khăn ựể chinh phục người tiêu dùng tại những thị trường khác

Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay, các công ty luôn chú ý ựến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phương pháp phổ biến hơn cả thường ựược các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là

VIEW- viết tắt của 4 từ tiếng Anh, thể hiện 4 ựặc trưng trên bao bì sản phẩm V: Visibility Ờ sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể ựược

phân biệt dễ dàng ựối với sản phẩm của ựối thủ cạnh tranh Hãng phim Konica ựã sử dụng bao bì màu xanh dương ở thị trường Âu Mỹ nhằm phân biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji Ngoài ra, bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng không ựược phép trùng lặp với bao bì của sản phẩm khác ựã có mặt trên thị trường

I: Informative - cung cấp nhiều thông tin: Bao bì phải thể hiện ựược

thông tin tối ựa về bản chất sản phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, ựiều kiện bảo quản, hướng dẫn sử dụng đây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu ựể biết kỹ hơn về sản phẩm họ ựịnh mua

E: Emotional impact - tác ựộng về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải

tạo ấn tượng và làm khách hàng ưa chuộng Khách hàng sẽ chú ý trước tiên ựến những sản phẩm có bao bì ựẹp, nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì ựó

ựộc ựáo, lạ mắt Sức hút của bao bì thể hiện ở ựặc ựiểm này: nó làm cho sản phẩm có tắnh cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn ựối với người tiêu dùng

W: Workability Ờ giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo

vệ sản phẩm, vừa phải hữu ắch sau khi sản phẩm ựã ựược sử dụng xong đôi khi khách hàng cảm thấy tiếc, nếu sử dụng xong sản phẩm cũng là lúc vứt ựi bao bì rất ựẹp và chắc chắn của sản phẩm ựó Nguyên nhân là do bao bì không ựược thiết kế dành cho những công năng khác Giá trị sử dụng của bao bì thể hiện ở chỗ nó có thể ựược sử dụng vào nhiều mục ựắch khác như ựựng thức

ăn, ựồ uống, gói ựồ, ựể lót nền, và thậm chắ có thể cả trưng bày

Yếu tố ngôn ngữ cũng cần ựược các công ty ựặc biệt chú trọng khi thiết

kế bao bì sản phẩm Tuỳ theo từng thị trường tại mỗi quốc gia cụ thể mà công

ty ựề ra chắnh sách về ngôn ngữ cho phù hợp Vắ dụ ựối với sản phẩm bán ở Đức, bao bì phải in tiếng Đức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Đan mạch và một vài nước Châu Âu khác thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là ựủ Hiện nay, bao bì ựa ngôn ngữ ựang dần trở nên phổ biến ựối với khách hàng tiêu dùng

Số lượng sản phẩm ựược ựóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan trọng và thay ựổi tuỳ thuộc vào những sở thắch khác nhau của người tiêu dùng Chẳng hạn như ở thị trường Nhật, mỗi bao bì không nên gói 4 ựơn vị sản phẩm, vì từ ỘfourỢ tiếng Anh sẽ ựược phát âm gần giống như từ ỘchếtỢ trong tiếng Nhật Hộp bánh quy ở Mỹ còn cần có thêm các bao bì phụ bọc từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị trường khác chỉ cần một bao

bì gói chung tất cả là ựủ

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng ựến sự lớn mạnh của thương hiệu

Tắnh dài hạn: Thương hiệu phải có ựược sự nhất quán trên thị trường nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy ựược những giá trị lý tắnh và cảm tắnh

Chất lượng sản phẩm: ðây là vấn ñề then chốt ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chất lượng của sản phẩm phải ñược liên tục duy trì, không ngừng nâng cao, cải tiến liên tục

Sự hỗ trợ của truyền thông: Sản phẩm phải có ñược sự hỗ trợ của truyền thông một cách ñều ñặn và xuyên suốt trong các hoạt ñộng như: Quảng cáo, tiếp thị, phân phối trưng bày, khuyến mãi, giao tế…

Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: Tính cách và hình ảnh của thương hiệu góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng, giúp cho thương hiệu phân biệt ñược với những thương hiệu khác

Sự ñổi mới: Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải luôn ñược ñổi mới, làm cho hình ảnh của nó luôn hiện hữu trong tâm trí của người tiêu dùng và phù hợp qua mỗi thế hệ khách hàng

1.3 Quá trình phát triển thương hiệu

1.3.1 Các ñiều kiện cơ bản ñể xây dựng thương hiệu

Tiến hành nghiên cứu ñịnh tính, ñịnh lượng ñể hiểu rõ khách hàng là ai? Nhận thức của khách hàng về thương hiệu như thế nào? Và tiến trình mua hàng của họ ra sao? Phải ñảm bảo sự nhận diện một cách ñầy ñủ của thương hiệu ñối với khách hàng và sự nhận thức nó trong tâm trí của người tiêu dùng ðịnh nghĩa thương hiệu một cách rõ ràng, bao gồm phát biểu về ñịnh vị, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng và tính cách của thương hiệu Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị ñể áp dụng những ñịnh nghĩa về thương hiệu ñến tất cả khách hàng Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả

Thương hiệu phải ñược theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua các nghiên cứu ñể phát triển, duy trì và tạo ñộng lực thúc ñẩy phát triển thương hiệu

1.3.2 Những ñiều kiện cần làm ñể xây dựng thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có ưu thế khác biệt, bền vững trên thị trường, ñược nhiều người biết ñến, ñược ưa chuộng và ñược nhiều người tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên ðể có ñược thương hiệu mạnh cần phải chú ý những ñiều sau dây:

Xây dựng sản phẩm: một thương hiệu tốt không thể thay thế một sản phẩm tốt ðồng thời phải xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo

Lấy khách hàng làm tâm: Xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu ñể ñối thoại bằng ngôn ngữ của họ Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm nhận và trải nhiệm của khách hàng

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Xây dựng tầm nhìn xa ñịnh hướng cho thương hiệu phát triển thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn xa là tiền ñề cho một chiến lược vững chắc và nhất quán Cần có tầm nhìn thương hiệu vì:

- ðể thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- ðể tạo sự nhất quán trong việc lãnh ñạo

- ðể ñộng viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý

- ðể ñịnh hướng sử dụng nguồn lực tài nguyên thiên nhiên

- ðể xây dựng thước ño cho sự phát triển của thương hiệu

- ðể tạo tiền ñề cho việc xây dựng các mục tiêu

Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: Thông ñiệp và hình ảnh của thương hiệu cần ñược truyền ñạt nhất quán từ quản lý ñến nhân viên ñể thể hiện sức mạnh của nó Mọi người trong công ty ñều phải nhận thức ñược ý nghĩa, sự quan trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình ñang ñại diện

Cam kết xuyên suốt ñầu tư một thương hiệu mạnh: Cần cam kết, kiên quyết và nhất quán trong việc xây dưng thương hiệu từ cấp lãnh ñạo ñến cấp

nhân viên trong công ty Xây dựng thương hiệu mạnh cần phải ñầu tư tiền bạc, thời gian và con người

Tập trung vào ñịnh vị cốt lõi: Cần tập trung vào ý tưởng ñịnh vị cốt lõi ðịnh vị cốt lõi cần phải ñược xây dụng trên một chiến lược vững chắc Thị trường có thể thay ñổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững

Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: Cần tạo sự khác biệt hơn hẳn so với các ñối thủ cạnh tranh Sự khác biệt phải phù hợp với ñịnh

vị cốt lõi và chiến lược thương hiệu

1.3.3 ðịnh vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P

1.3.3.1 ðịnh vị thương hiệu

ðịnh vị thương hiệu là quá trình ñịnh dạng và xây dựng những lợi ích, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu Các lợi ích và giá trị về cơ bản ñược chia làm hai nhóm là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính và ñược thể hiện thông qua 4P

Có thể nói rằng ñịnh vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết ñịnh sự thành công của chiến lược marketting, từ ñó quyết ñịnh sự thành bại của doanh nghiệp

Một thương hiệu ñược ñịnh vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ ñứng vững chắc trong lòng công chúng và từ ñó hình thành giá trị của thương hiệu Một thương hiệu ñịnh vị không ñúng hay không rõ ràng sớm hay muộn sẽ bị ñào thải trên thị trường vì sẽ bị thay thế bằng các thương hiệu khác của ñối phương ñược ñịnh vị rõ ràng và ñược công chúng chấp nhận

Một ñịnh vị toàn diện là tổng hợp những ñịnh vị ñơn lẻ hợp thành Khi ñó

sẽ tạo ra một ñịnh nghĩa tổng quát về hình ảnh thương hiệu trước mắt công chúng ðịnh vị thương hiệu ñúng sẽ giúp tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tính quan trọng ở mỗi thời ñiểm, ñồng thời thu hẹp hay loại bỏ các

hoạt ñộng marketing không có lợi, từ ñó bảo ñảm hiệu quả về ngân sách và lợi nhuận

ðịnh vị ñúng còn hình thành một tập hợp các phạm trù và khái niệm về hình ảnh và giá trị thương hiệu giúp tất cả quá trình sáng tạo sau này phải ñi ñúng hướng

1.3.3.2 Chiến lược marketing 4P

Chiến lược marketing 4P ñược xác ñịnh ngay từ ban ñầu khi hình thành thương hiệu Một ñịnh nghĩa cô ñọng nhất về thương hiệu bao gồm các yếu tố 4P phù hợp với tuyên bố ñịnh vị thương hiệu

Việc xác ñịnh 4P ngay từ ñầu là việc làm bắt buộc với tất cả các thương hiệu Các yếu tố 4P sẽ tác ñộng qua lại ngay từ bước ñầu tiên của việc hình thành thương hiệu Việc xác ñịnh ñúng các yếu tố 4P sẽ tác ñộng qua lại ngay

từ bước ñầu tiên của việc hình thành thương hiệu Việc xác ñịnh ñúng các yếu

tố 4P sẽ quyết ñịnh tính khả thi của thương hiệu ngay trong quá trình hình thành Ngược lại thương hiệu hình thành sẽ ảnh hưởng ñến chiến lược 4P bởi

vì một khi ñã hình thành thương hiệu thì nó sẽ kiểm chứng lại các giải pháp 4P hay có thể ñiều chỉnh những ñiểm trong 4P cho phù hợp với thương hiệu

và phù hợp với tình hình cạnh tranh với các thương hiệu khác của ñối thủ Quá trình ñiều chỉnh này sẽ tiếp tục diễn ra ngay cả sau khi tung sản phẩm và trong quá trình tồn tại và phát triển của thương hiệu này

Trong giai ñoạn hình thành thương hiệu, các giải pháp 4P không nhất thiết phải cụ thể hóa hay chi tiết hóa Tuy nhiên các yếu tố 4P ñưa ra ban ñầu

là rất cần thiết vì nó là cơ sở hình thành thương hiệu, ñôi khi nó giúp cho thương hiệu ñược hình thành rõ nét ngay từ ban ñầu

Một quá trình thương hiệu ñược coi là hoàn chỉnh và khả thi một khi nó ñưa ra ñược các giải pháp 4P khả thi và ñầy ñủ

Chiến lược sản phẩm (Product)

Có nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển hàng loạt các sản phẩm mới Việc hình thành và phát triển một sản phẩm là do ngẫu hứng hay sáng tạo của một cá nhân nào ñó từ những suy nghĩ vô ñịnh Tuy nhiên ñến một lúc nào ñó khi cần phải ñưa ra một quyết ñịnh rằng có nên phát triển một sản phẩm như vậy hay không thì việc ra một quyết ñịnh trở nên rất khó khăn

và không có cơ sở

Cách tốt nhất là hãy ñịnh nghĩa một sản phẩm và ñịnh dạng cho nó bằng những phương pháp, phạm trù căn bản của marketing: chẳng hạn như nhu cầu phân khúc và ñịnh vị; chiến lược phát triển và những mục tiêu….Có như vậy thì sản phẩm mới ñược hình thành ñúng phương pháp và ñáp ứng một cách khách quan nhu cầu có thật hay xu hướng ñã ñược kiểm chứng

Một chiến lược sản phẩm khôn khéo sẽ không bao giờ tung hết các sản phẩm hay các ñặc tính của sản phẩm ra cùng một lúc Những sản phẩm hay giải pháp sản phẩm quan trọng là phải ñược giới thiệu ñúng lúc và có chủ ý nhắm vào một trong những ý ñồ sau:

- Phân khúc quan trọng, giàu tiềm năng và ít cạnh tranh ñược tập trung giới thiệu sản phẩm trước

- Sản phẩm cấp thấp có mức lợi nhuận thấp nhưng biết ñâu có thể hỗ trợ phân phối rộng khắp và tạo lợi thế cạnh tranh về thị trường Xét về mặt tổng thể ñồng thời có thể mang những dòng sản phẩm cao cấp hơn vào hệ thống phân phối bằng những chiêu thức phù hợp

- Sản phẩm cấp cao có thể giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mặc dù

nó có thể không mang lại mức doanh số bán cao cho công ty trong thời gian trước mắt

- Một sản phẩm ñộc ñáo có thể gây tiếng vang dư luận ñể từ ñó khuếch trương thương hiệu chung

Chiến lược giá (Price)

Giá của sản phẩm không phải hình thành sau khi phát triển sản phẩm mà phải ñược ấn ñịnh trước khi tiến hành các bước phát triển sản phẩm Giá tiêu dùng của sản phẩm là phần bắt buộc trong việc ñịnh dạng sản phẩm ban ñầu Chính giá tiêu dùng này ảnh hưởng và khống chế toàn bộ các yếu tố hình thành sản phẩm về mặt chi phí và như vậy ảnh hưởng tới tính khả thi của các quyết ñịnh trong quy trình phát triển sản phẩm

Thực chất việc ấn ñịnh giá của sản phẩm thường ñược thực hiện theo quy trình sau:

Bước 1: Khảo sát người tiêu dùng về các chỉ số giá, bao gồm:

- ðộ co giãn của giá và ñộ nhạy của giá

- Mức giá thấp nhất và mức giá cao nhất có thể chấp nhận

- Giá bán của các sản phẩm cùng loại

- Giá bán của các sản phẩm thay thế

- Nhận thức về giá bán ñối với sản phẩm

Bước 2: Xem xét thành phần giá và công thức giá thành của sản phẩm, luôn ñua ra các yêu cầu về tính hợp lý của tưng yếu tố cho phí ñể tìm ra các giải pháp thích hợp nhằm mục tiêu ñạt ñược mức giá và ấn ñịnh cho sản phẩm tương lai

Bước 3: Chú ý tới các lợi ích, các ñặc ñiểm của sản phẩm có thể bán ñược và hơn ñối thủ cạnh tranh Nếu ñặc ñiểm ñó là quan trọng thực sự, thì mới ñược xem là một lợi thế cạnh tranh về giá, từ ñó có thể mạnh dạn ấn ñịnh mức giá cao hơn so với ñối thủ

Sau khi ñã nghiên cứu mức giá khả thi với mức thấp và mức cao, chúng ta cần phân chia ra các nấc giá hợp lý Có bao nhiêu nấc giá hợp lý thì khả năng sẽ

có bấy nhiêu sản phẩm tương ứng Các mức giá thấp sẽ nhậy cảm hơn mức giá cao ðây cũng là nguyên tắc cơ bản về ñịnh vị giá trong cơ cấu ña sản phẩm

Xét về góc ñộ thương hiệu việc quyết ñịnh mức giá trên thị trường cũng

do năng lực của thương hiệu ñó quyết ñịnh Nhận thức của khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với mức giá cao cho những thương hiệu và nó tạo một nhận thức cao Việc ñịnh giá cho sản phẩm phải ñược xem xét trên cả ba

yếu tố: Khách hàng - Chi phí - Cạnh tranh

Chiến lược phân phối (Place)

Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối luôn là một ñề tài rất quan trọng ñối với tất cả các doanh nghiệp Xác ñịnh ñúng các kênh phân phối và tiền năng của từng kênh là việc làm quan trọng ñầu tiên khi xác lập hệ thống phân phối thành công Theo thứ tự ưu tiên ta có thể xác lập một trình tự phát triển thị trường dựa trên tiềm năng của từng kênh hay từng ñịa bàn Việc này là rất quan trọng ñối với các doanh nghiệp mới hình thành và có tiềm lực còn hạn chế Cần thiết phải phân chia ñịa bàn một cách khoa học dựa trên các yếu tố sau:

- Yếu tố ñịa lý

- Yếu tố vận chuyển hàng hóa

- Nhu cầu của sản phẩm trên từng ñịa bàn

- Kích thước của thị trường khu vực

- Tùy thuộc vào từng giai ñoạn phát triển

- Yếu tố cạnh tranh

- Thói quen tiêu dùng hàng hóa theo vùng miền

- Thói quen trưng bày hàng hóa

- Thói quen mua hàng…

Tại các ñịa bàn trọng tâm nơi có mật ñộ mạng lưới bán lẻ dày ñặc, cần phải lập sơ ñồ tuyến bán hàng và danh sách các cửa hàng, phân loại khách hàng theo cấp ñộ tiêu thụ hàng hóa nhằm phục vụ tốt công tác tổ chức, quản

lý, kiểm tra trong suốt quá trình phát triển thị trường

Về nguyên tắc, mỗi khu vực ñịa bàn là một ñơn vị kinh doanh và có marketing mix lập riêng cho từng khu vực của mình Trong giai ñoạn lập kế hoạch marketing mix, cần phải xem xét các chính sách và các giải pháp trong phạm vi từng kênh và từng ñịa bàn, khi ñó sẽ có nhiều những thay ñổi phù hợp với những chính sách về phân phối cũng như giải pháp marketing, cần thiết phải ñược ñiều chỉnh dưới góc ñộ của từng kênh hay thị trường ñịa phương Những người làm công tác thị trường luôn luôn chịu áp lực rất lớn và làm việc trong ñiều kiện khó khăn về giờ giấc, phương tiện ñi lại ðội ngũ bán hàng cần phải ñược khuyến khích thường xuyên nhằm giúp họ duy trì công việc của mình và hướng ñến những nấc thành công liên tục

Chiến lược khuyếch chương thương hiệu (Promotion)

Trong giai ñoạn ñầu hình thành thương hiệu, cần thiết nhất là ñịnh dạng thương hiệu rõ nét ñể ñịnh hướng cho các hoạt ñộng truyền thông và cạnh tranh thương hiệu tiếp theo

Việc tổ chức và thực hiện tung sản phẩm ra thị trường là một việc rất quan trọng, nếu ñược hoạch ñịnh kỹ lưỡng và thực hiện tốt sẽ quyết ñịnh sự thành công của thương hiệu trong giai ñoạn ñầu Sở dĩ việc tung sản phẩm ra thị trường là rất quan trọng là vì:

- Tạo ý muốn dùng thử từ phía người tiêu dùng

- Tạo sự phấn khởi và ủng hộ từ phía các ñối tác

- Tạo sự nổi bật về hình ảnh thương hiệu so với các thương hiệu ñã có mặt trên thị trường và hình thành những giá trị ban ñầu của thương hiệu Hàng loạt các hoạt ñộng trưng bày, tặng hàng mẫu, rao hàng lưu ñộng, gửi thư, thậm trí khuyến mãi sẽ ñược thực hiện sau ñó và trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm

Tóm lại, thương hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp người tiêu dùng

nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thị trường Do ựó một thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều lợi ắch cho công ty để có ựược thương hiệu mạnh thì công ty cần phải có một ựịnh vị thương hiệu rõ ràng và chiến lược marketing 4P phù hợp với tình hình cạnh tranh của thị trường Bên cạnh ựó công ty cũng phải ựầu tư dài hạn cho thương hiệu

1.4 Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu ựối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp ựứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, ựiều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình

Thương hiệu mang lại những lợi ắch cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu ựã ựược khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ắch ựắch thực dễ nhận thấy đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi ựó là một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra

cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường ựối với các thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh

sẽ giúp bán ựược nhiều hàng hơn (Nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chắnh những người tiêu dùng)

Thu hút ựầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất ựịnh cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo ựiều kiện và như là một sự ựảm bảo thu hút ựầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi ựã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà ựầu tư sẽ không còn e ngại khi ựầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp

ðiều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

và doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp:

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng ñược trong suốt quá trình hoạt ñộng của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một ñảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao ñộng và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm

- Nguyên liệu ñể sản xuất ra sản phẩm tăng, ñiều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung…

1.5 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về xây dựng thương hiệu

Theo thống kê, mới chỉ có khoảng 15% doanh nghiệp Việt Nam ñăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trong nước Hiện nay những thương hiệu ñược quảng bá nhiều nhất ở việt nam ñều là các thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài Dù các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian vừa qua ñã ñầu tư tốt cho thương hiệu nhưng trong thực tế con số này vẫn còn rất nhỏ Kết quả của một vài khảo sát nhỏ cho thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ ñầu

tư ở mức dưới 3% trên tổng doanh số cho công tác phát triển thương hiệu so với 7% ñến 10% của các công ty ña quốc gia tại Việt Nam Trong một số trường hợp các công ty ña quốc gia tại Việt Nam họ có thể ñầu tư lên ñến 25%

ñến 30% doanh số trong giai ñoạn ñầu giới thiệu sản phẩm và thương hiệu mới

ñể ñưa sản phẩm mới vào thị trường và chiếm lĩnh một ñộ nhận biết cao

Nói một cách khái quát, chi phí cho một chiến dịch quảng bá ngắn trên thị trường trọng ñiểm trong toàn quốc gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, và các khuyến mãi cho các thương hiệu Việt Nam quen thuộc hiện nay thường chỉ vào khoảng 1 ñến 2 tỷ ñồng trong vòng 3 tháng Với các công ty

ña quốc gia con số ñó thường gấp ñôi hoặc hơn nữa

Trên thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có nhận thức ñầy ñủ về tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu sản phẩm và tìm cách bảo vệ nó Nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm ñến việc ñăng ký bảo hộ quyền sở hữu thương hiệu, do ñó có rất nhiều thương hiệu bị nhái, bị ñánh cắp, bị các doanh nghiệp nước bạn ñăng ký quyền sở hữu thương hiệu trước…

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nước ta hiện nay vẫn còn mang tính tự phát và rời rạc, hầu hết các doanh nghiệp còn chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản lý thương hiệu ñộc lập

Bảng 1.1: Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu

của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Qua bảng trên cho ta thấy, trong việc xây dựng thương hiệu hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lương thực Việt Nam nói riêng, ñang gặp phải những khó khăn trên và gặp nhiều hạn chế trong việc phát triển thương hiệu Cụ thể là:

- Về vốn, tài chính:

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh lương thực Việt Nam có mức ñầu

tư rất thấp cho thương hiệu Số doanh nghiệp ñầu tư ở mức 5% trên tổng doanh số cho công tác phát triển thương hiệu chỉ chiếm khoảng 20% trên tổng

số các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lương thực trong cả nước Hầu hết các doanh nghiệp ñều trong tình trạng thiếu vốn ñể ñầu tư mở rộng sản xuất

và gặp khó khăn trong việc thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu

có quy mô lâu dài

- Các hoạt ñộng xây dựng thương hiệu:

Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lương thực Việt Nam tự thực hiện các chương trình tiếp thị của mình và không sử dụng các dịch vụ bên ngoài Các doanh nghiệp chưa quan tâm ñúng mức ñến công tác nghiên cứu thị trường, chưa xây dựng ñược chiến lược thương hiệu một các bài bản, lâu dài Việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thường ít có sự tư vấn của các công ty chuyên nghiệp vì gặp phải những khó khăn về tài chính

- Về mặt tổ chức nhân sự:

Bên cạnh những khó khăn về mặt tài chính, các doanh nghiệp còn gặp phải những khó khăn về mặt nhân sự Chỉ có một số công ty có tổ chức nhân sự marketing theo mô hình quản lý thương hiệu nhưng ña số ñược ñào tạo trong nước hoặc tự mày mò thực hiện, do ñó chất lượng nhân sự chua ñáp ứng ñược nhu cầu phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Số nhân viên chất lượng cao ñã ít lại còn bị thu hút bởi các công ty nước ngoài do chế ñỗ ñãi ngộ, chế

ñộ tiền lương và thưởng hấp dẫn hơn Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lương thực có mức ñầu tư tiếp thị lớn như: VNF1, TIGIFOOD, ANGIMEX…Tuy nhiên, vai trò chức năng quản lý thương hiệu còn chưa ñược

phân ñịnh rõ ràng

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

2.1.1 Tại sao phải xây dựng và phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood?

Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói tới việc tạo dựng một biểu tượng

về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết

về nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm cũng như bao bì hàng hóa Thông qua hình tượng ñó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn và có mong muốn ñược lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp ñó

Xây dựng thương hiệu gạo ngon Thaifood chính là tạo dựng uy tín của

Công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên với người tiêu dùng Người tiêu

dùng sẽ chỉ lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng Và khi thương hiệu gạo ngon Thaifood ñã ñược người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn thì khi ñó gạo ngon

Thaifood ñã ñứng vững trên thị trường Uy tín cao của thương hiệu gạo ngon

Thaifood sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hóa của công ty là ñiều kiện quan trọng ñể hàng hóa dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới

Một khi thương hiệu gạo ngon Thaifood ñã thành công, nó sẽ mang lại

những lợi ích lớn cho Công ty CP lương thực Thái Nguyên.Trước hết, do ñược người tiêu dùng tin tưởng nên hàng hóa của công ty sẽ dễ dàng bán hơn,

ít bị xét nét hơn, trong nhiều trường hợp hàng hóa của công ty có thể bán với giá cao hơn do chính thương hiệu của hàng hóa mang lại

Bên cạnh ñó khi thương hiệu gạo ngon Thaifood nổi tiếng, các nhà ñầu tư

sẽ không e ngại khi rót vốn cho công ty, bạn hàng của công ty sẽ sẵn sàng hợp

tác kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu Thaifood Thương hiệu gạo ngon Thaifood luôn là tài sản vô hình của Công ty CP

lương thực Thái Nguyên Thực tế chứng minh giá chuyển nhượng của thương hiệu cao hơn so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp ñang sở hữu

Chắnh ựiều ựó ựã thúc ựẩy các doanh nghiệp ngay cả ựó là doanh nghiệp vừa

và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu

2.1.2 Phải làm gì, làm như thế nào ựể phát triển thương hiệu gạo ngon

T haifood?

Quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood không ựơn thuần chỉ là

quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu ựược trong quá trình phát triển thương hiệu Cái gốc của thương hiệu là uy tắn của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng Những thương hiệu lớn trên thế giới ựều ựặt chất lượng lên hàng ựầu Thậm chắ, những thương hiệu dù ựã có ựược uy tắn lâu dài cũng sẽ tự ựánh mất mình nếu ựể chất lượng sản phẩm giảm sút Công ty CP lương thực Thái Nguyên cần phải tiếp cận vấn ựề thương

hiệu gạo ngon Thaifood với một chiến lược tổng thể đó là việc phải nhận thức

ựúng và ựầy ựủ về thương hiệu gạo ngon Thaifood trong toàn bộ công ty; xây

dựng thương hiệu gạo ngon Thaifood trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ

lưỡng; ựăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu ựể ựảm bảo uy tắn và

hình ảnh của thương hiệu gạo ngon Thaifood không ngừng ựược nâng cao Công ty cần phải ựịnh vị nhãn hiệu Thaifood một cách rõ nét trong nhận

thức của người tiêu dùng ựể phát huy tối ựa nội lực, tập trung vào các mục tiêu

chắnh, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh Thaifood trong tâm

trắ khách hàng

Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ ựạt hiệu quả tối ựa, khi ựi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác Chắnh vì vậy mà sản phẩm gạo

ngon Thaifood cũng cần phải tổ chức quy mô hơn nữa trong quá trình xúc

tiến bán hàng như: quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, triển lãm, tham gia vào các công tác xã hộiẦ ựể từ ựó có ựược mức ảnh hưởng tắch cực ựến thái ựộ của người mua

Khi xây dựng thương hiệu gạo ngon Thaifood, công ty cần lồng vào ñó

một triết lý vừa phản ánh ñược tiêu chí của công ty, vừa mang ñậm tính nhân

văn ñể tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu gạo ngon Thaifood

ðể khi người tiêu dùng nghe ñến “Thêm niềm hạnh phúc ñến mỗi nhà!” là

khi nhắc ñến các sản phẩm gạo ngon Thaifood

Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu gạo ngon

Thaifood bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không ñể rơi vào tình

trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các

hoạt ñộng tiếp thị sáng tạo và mới lạ

Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa ñựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết ñịnh sự lựa chọn của khách hàng ñối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác ñộng ñến sự thành- bại của hoạt ñộng kinh doanh Vì lý do ñó, một hướng ñi cho thương hiệu luôn là thách thức ñối với doanh nghiệp Có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận ñộng không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu gạo

ngon Thaifood thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết,

năng ñộng, sáng tạo biết tìm hướng ñi thích hợp cho thương hiệu gạo ngon

Thaifood Và thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo

ngon Thaifood sẽ mang theo niềm tự hào về cho Công ty CP lương thực Thái

Nguyên nói riêng và thương hiệu Việt Nam nói chung

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn, là dựa vào những cơ sở lý luận

về thương hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị bán hàng vào thực tế

ñể ñưa ra các giải pháp cho việc phát triển thương hiệu Bên cạnh ñó, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như:

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Có rất nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Trong việc nghiên cứu thị trường thường phải sử dụng phối hợp nhiều phương pháp với nhau ñể ñạt ñược hiệu quả như mong muốn Chính vì thế trong việc nghiên cứu ñiều tra các thông tin về thị trường nên sử dụng các phương pháp như:

Phương pháp quan sát (observation):

- Nội dung phương pháp:Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người phương pháp này thường ñược dùng kết hợp với các phương pháp khác ñể kiểm tra chéo ñộ chính xác của dữ liệu thu thập Chúng ta có thể chia ra:

- Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp:

Quan sát trực tiếp là quan sát sự việc ñang diễn ra Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác ñộng của hành

vi chứ không quan sát hành vi

- Quan sát ngụy trang và quan sát công khai

- Quan sát ngụy trang nghĩa là ñối tượng ñược nghiên cứu không biết mình ñang bị quan sát

- Quan sát coogn khai nghĩa là ñối tượng ñược nghiên cứu biết mình ñang bị quan sát

- Công cụ quan sát:

Quan sát do con người nghĩa là dùng giác quan của con người ñể quan sát Ví dụ như kiểm kê hàng hóa, quan sát số người ra vào ở các trung tâm thương mại…

Quan sát thiết bị nghĩa là dùng thiết bị ñể quan sát ñối tượng nghiên cứu

- Ưu nhược ñiểm:

Thu ñược chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng vì họ không biết rằng họ ñang bị quan sát Thu ñược thông tin chinh xác về hành vi người tiêu dùng trong khi họ không thể nào nhớ hành vi của họ một cách chính xác

Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp (Personal interviews):

- Nội dung phương pháp: Nhân viên ñiều tra ñến gặp trực tiếp ñối tượng ñược ñiều tra ñể phỏng vấn theo một bảng câu hỏi ñã soạn sẵn

Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập dữ liệu; khi muốn thăm dò ý kiến ñối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh ñược…

Ưu nhược ñiểm

Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên ñiều tra có thể thuyết phục ñối tượng trả lời, có thể giải thích rõ cho ñối tượng về các câu hỏi, có thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói ñể giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu ñiều tra Tuy nhiên chi phí cao, mất nhiều thời gian công sức

- Biện pháp nâng cao hiệu quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp:

- Nâng cao tính chuyên nghiệp của vấn viên: Kỹ năng ñặt câu hỏi phải khéo léo, tinh tế, không ñể cho quan ñiểm riêng của mình ảnh hưởng tới câu hỏi trả lời của ñáp viên; phải trung thực; phải có kỹ năng giao tiếp tốt

-Áp dụng phương pháp này tại chợ hay siêu thị vì chi phí rẻ, thuận lợi,

dễ kiểm tra, mẫu nghiên cứu ña dạng Tuy nhiên sẽ có những hạn chế như:Do mẫu chọn tại các trugn tâm thương mại là mẫu phi xác suất nên không cho phép ta suy diển cho kết quả tổng thể lớn hơn; những người lui tới chợ, siêu thị không có nhiều thời gian ñể trả lời Vấn ñáp viên sũ mang tâm lý vội vàng

ñể ñẩy nhanh tốc ñộ hỏi nên khó ñạt ñược chất lượng cao

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục dích có thể là khác với mục ñích nghiên cứu của chúng ta Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu ñã xử lý Như vậy, dữ liệu thứ cấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập

Nguồn dữ liệu ñược thu thập qua phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm:

- Các báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê

về tình hình kinh tế xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, ñầu tư nước ngoài, dữ liệu của các công ty về báo cáo kết quả tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

- Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường ñại học

- Các bài viết ñăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan

- Tài liệu giáo trình có liên quan tới vấn ñề nghiên cứu hoặc các xuất bản khoa học liên quan ñến vấn ñề nghiên cứu

- Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là các bài báo cáo hay luận văn của các học viên khác (khóa trước) trong trường hoặc ở các trường khác

Ưu ñiểm của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp là tiết kiệm tiền bạc, thời gian Nhược ñiểm trong sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp là:

- Số liệu thứ cấp này ñã ñược thu thập cho các nghiên cứu với các mục ñích khác và có thể hoàn toàn không hợp với vấn ñề của chúng ta; khó phân loại dữ liệu; các biến số, ñơn vị ño lường có thể khác nhau

- Dữ liệu thứ cấp thường ñã qua xử lý nên khó ñánh giá ñược mức ñộ chính xác, mức ñộ tin cậy của nguồn dữ liệu