đề xuất giải pháp nhằm tăng cường vai trò của các yếu tố trực quan cấu thành thương hiệu trong quá trình tiến hành hoạt động marketing của vietfoods

Hai bộ phận này tác động qua lại lẫn nhau và đều gópphần rất quan trọng trong thành công của một thương hiệu.Trong đó, nhóm các yếu tố trực quan là những nhân tố tiếp xúc với khách hàng

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ VAI TRÒ CỦA NHÓM YẾU TỐ TRỰC QUAN CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 Khái quát thương hiệu và nhóm các yếu tố trực quan cấu thành thương hiệu là gì? 3

1.1.1 Khái quát về thương hiệu 3

1.1.2 Khái quát về nhóm các yếu tố trực quan cấu thành thương hiệu: 5

1.2 Yêu cầu đối với việc thiết kế các bộ phận thương hiệu: 9

1.2.1 Đối với tên thương hiệu 9

1.2.2 Đối với logo 10

1.2.3 Đối với slogan 10

1.2.4 Đối với nhạc hiệu quảng cáo 11

1.2.5 Đối với bao bì 12

PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ VIỆC PHÁT HUY VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ TRỰC QUAN CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VIETFOODS 13

2.1 Tổng quan về công ty Vietfoods 13

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành 13

2.1.2 Sản phẩm 14

2.1.3 Thị trường 16

2.2 Thực trạng xây dựng và phát huy vai trò của các bộ phận thương hiệu trong hoạt động marketing tại Công ty Vietfoods 16

2.2.1 Tên thương hiệu 16

2.2.2 Logo ( biểu tượng) 18

2.2.3 Slogan 20

2.2.4 Nhạc hiệu quảng cáo 20

2.2.5 Bao bì hàng hóa 21

PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VIETFOODS 23

3.1 Tên thương hiệu 23

3.1.1 Giải pháp về tên công ty 23

3.1.2 Giải pháp đối với tên sản phẩm thạch ABC 23

3.2 Logo ( biểu tượng) 24

3.2.1 Giải pháp thứ nhất 24

3.2.2 Giải pháp thứ hai 24

3.3 Slogan 24

3.3.1 Giải pháp thứ nhất 24

3.3.2 Giải pháp thứ hai 25

3.4 Nhạc hiệu quảng cáo 25

3.4.1 Giải pháp thứ nhất 25

3.4.2 Giải pháp thứ hai 25

3.5 Bao bì hàng hóa 25

3.5.1 Giải pháp thứ nhất 25

3.5.2 Giải pháp thứ hai 25

KẾT LUẬN 26

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

BẢNG

Bảng 1: Bảng đánh giá về độ nhận biết của KH đối với một số sản

phẩm thạch thị trường trong nước năm 2010 17

HÌNH Hình 1 Thạch sữa chua ABC 14

Hình 2 Thạch hoa quả ABC 14

Hình 3 Thạch ABC khoai môn 14

Hình 4 Thạch viên ABC 14

Hình 5 Thạch Poke 14

Hình 6 Thạch bút chì 15

Hình 7 Bánh chấm Romrop: 15

Hinh 8 Bánh chấm romrop hương socola 15

Hình 9 Bánh chấm romrop hương vanni 15

Hình 10 Bánh chấm romrop hương dâu 15

Hình 11 Dòng sản phẩm trà chanh Kan-ta 16

Hình 12 Logo thạch rau câu Long Hải 20

Hình 13 Thạch ABC hũ 500g 21

HÌnh 14 Thạch ABC bút chì 24cây 22

Hình 15 Thạch ABC hũ gấu 850g .22

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minhthương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt,nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam

"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chânmới nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", là những tiêu đềnóng hổi trên các phương tiện thông tin đại chúng vừa qua Quãng đường từ quanđiểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất lớn Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc, thường in đậm dấu

ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong muốn có một thương hiệu mạnh hơn Họ sẵn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu nhằm lăng

xê một nhãn hiệu Song chỉ có vài người là thành công Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung Lịch sửmarketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu,chủ yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sứcmình khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng

Từ thực tế đó, chúng ta hiểu rõ hơn tầm quan trọng của việc xây dựng thươnghiệu và bước đầu tiên là phải hiểu rõ những gì tạo nên một thương hiệu?

Có 2 bộ phận chính cấu thành thương hiệu là nhóm các yếu tố trực quan vànhóm các yếu tố hình tượng Hai bộ phận này tác động qua lại lẫn nhau và đều gópphần rất quan trọng trong thành công của một thương hiệu.Trong đó, nhóm các yếu

tố trực quan là những nhân tố tiếp xúc với khách hàng đầu tiên do đó doanh nghiệpphải hết sức thận trọng trong việc xây dựng và phát triển các yếu tố này để có thểgây ấn tượng với khách hàng Để làm được điều này, việc đầu tiên ta phải làm đó làxác định rõ vai trò của nhóm yếu tố trực quan cấu thành thương hiệu trong quá trìnhtiến hành hoạt động marketing của doanh nghiệp

Đề án được kết cấu thành ba phần không kể mở đầu, kết luận, phụ lục và danhmục tham khảo:

Phần 1 Một số vấn đề lý luận về vai trò của nhóm yếu tố trực quan cấu thànhthương hiệu trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Phần 2 Thực trạng về việc phát huy vai trò của các yếu tố yếu tố trực quancấu thành thương hiệu trong quá trình tiến hành hoạt động marketing của VietfoodsPhần 3 Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường vai trò của các yếu tố trực quancấu thành thương hiệu trong quá trình tiến hành hoạt động marketing của VietfoodsCuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy PGS TS Nguyễn Viết Lâm đãnhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đề án này

PHẦN 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ VAI TRÒ CỦA NHÓM YẾU TỐ TRỰC QUAN CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát thương hiệu và nhóm các yếu tố trực quan cấu thành

và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

 Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoáhay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức

Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay kháchhàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu đạidiện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêudùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác Như vậy, một thương hiệu sẽlớn hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó

là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanhnghiệp Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùngxác nhận

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi

thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn

có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụhàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, đó sẽ là cam kết giữa doanh nghiệp và

khách hàng Người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yêntâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổnđịnh về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng cósức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mởrộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả kháchhàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bàitoán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp làm tốt hơn nhiệm vụ phân đoạn thị

trường đồng thời là nhân tố trung tâm trong chiến lược định vị của doanh nghiệp.Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong cáccuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốnđầu tư, thu hút nhân tài

Ngoài ra, thương hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký

sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại docác đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét

bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Cola, BMW, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu Tất cả nhữngcông ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bánhàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

Coca-Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn vớihình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm.Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nềnkinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điềukiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tếthế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây

là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông quarất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thứcliên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

Thứ sáu, đối với Việt Nam, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày

càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều

so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọnmua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vàochất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy,nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệpcần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Tóm lại, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thươnghiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thànhquả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình

1.1.2 Khái quát về nhóm các yếu tố trực quan cấu thành thương hiệu: 1.1.2.1 Tên thương hiệu

 Khái niệm: Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựachọn của khách hàng và doanh nghiệp phải được trang bị kỹ để giành được ưu thếngay từ đòn phủ đầu

- Dưới góc độ xây dựng thương hiệu,tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nóthường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinhtế.Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhậnthức thương hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quantrọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấythương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tìnhhuống mua hàng

- Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợpcủa từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanhnghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và khôngthuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo

hộ với tư cách là thương hiệu hàng hoá

 Ý nghĩa: tên thương hiệu đó có lẽ là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tốthương hiệu Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạtcao về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu

Có thể được chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý và có thể chuyển giao

cho các lọai sản phẩm khác nhau Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tạilâu dài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý vàcạnh tranh.

 1.1.2.2 Logo ( biểu tượng)

Khái niệm

- Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệugóp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường,logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứuđều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rấtquan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thôngqua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễnhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa

gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua

chương trình tiếp thị hỗ trợ

- Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thànhmột chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logođược xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá Với đặc tính đa dạng củacác yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (têndoanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắcriêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thươnghiệu

Ý nghĩa:

- Do có tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một công

cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh

- Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phùhợp với từng thời kỳ, hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biêngiới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau

- Do có tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có thểđược sử dụng thích hợp cho một danh mục sản phẩm Ví dụ biểu tượng công ty cóthể được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sự xác nhận vềchất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này

- Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịchkinh doanh thay thế cho tên công ty đặc biệt đối với tên công ty dài và khó đọc Nóthường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm quảngcáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty… Logo và biểu tượng càng trởnên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du lịch, hàng không,bảo hiểm v…v…

1.1.2.3 Slogan- câu khẩu hiệu

Khái niệm: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tảinhững thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệuthường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano … nócũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác Slogan đượcxem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt Bởi giống như tên thươnghiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựngthương hiệu Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu

đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào

Ý nghĩa: Câu slogan góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tênthương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tênthương hiệu Ví dụ như “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” hoặc “Vòng quanhthế giới, Ajinomoto”

Slogan có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp

và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm Từ đó gợi mở sự kỳ vọng vàthúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Ví dụ như “Kotex – tinh tế và nhẹnhàng” hay “Kotex Style, một phong cách style”

Quan trọng nhất slogan có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thểhiện rõ sự khác biệt Ví dụ như “Anlene - mọi lúc mọi nơi giúp ngăn ngừa bệnh loãngxương” Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cáchngắn gọn đối tượng khách hàng của mình: đó là những khách hàng lo lắng về bệnhloãng xương Mặt khác slogan còn có khả năng liên hệ mạnh đến chủng loại sản phẩmhoặc dòng sản phẩm, ví dụ “Anlene trắng cho con còn Alene vàng cho mẹ”

Đối với những thương hiệu lớn, còn là một công cụ khằng định uy tín và vị trícủa mình trên thương trường, như “ Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”, “Luôn

luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” hoặc “Chỉ có thể là Heineken”.

Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nóthường là câu kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục Vớinhững loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò quyết định trong việc xây dựngthương hiệu thì slogan thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khácbiệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu

1.1.2.4 Nhạc hiệu quảng cáo

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Âmnhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấpdẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúcngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu Tuy nhiên, dothuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tốkhác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích thương mại của thương hiệunhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa nó cũng khôngthể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên bao bì sản phẩmhay các pano quảng cáo…

Ý nghĩa: Có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần ngheđoạn nhạc khách hàng chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết ngay đó là thương hiệu gì.Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nhạchiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lập đilập lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc Nếu đoạn nhạc hay ca khúcnày nếu được sáng tác hay, có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh

nó rất dễ trở thành những bài hát như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh vàrộng trong cuộc sống

1.1.2.5 Bao bì hàng hóa

Khái niệm: Bao gói sản phẩm là hoạt động nhiên cứu, thiết kế và sản xuấtcác loại bao bì cho sản phẩm Để đạt được các mục tiêu trong marketing thươnghiệu và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phảiđược cân nhắc và được lựa chọn kỹ lưỡng cả về chức năng sử dụng và yếu tố thẩm

mỹ Người thiết kế bao bì phải cân nhắc kỹ về kiểu dáng đồ họa, màu sắc, kích cỡcủa bao bì

Ý nghĩa: Công ty cần chia nhỏ đối tượng khách hàng, nghiên cứu thiết kế cácloại bao bì cho phù hợp với từng phân đoạn Đa dạng hóa kiểu dáng, kích thước bao

bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu dùng cho khách hàng Ví dụ rõ nhất làcác loại dầu gội, có đủ các loại từ chai lớn cho đến gói nhỏ Quan trọng hơn, nó còn

có khả năng thu hút thêm khách hàng tiềm năng dùng thử sản phẩm

Kiểu dáng và hình thức bao bì còn là một công cụ thu hút và lôi cuốn kháchhàng, đặc biệt trong những năm gần đây, khi mà xu hướng mua sắm trong siêu thịngày càng phổ biến Chúng ta hãy hình dung trong khoảng 30 phút trong siêu thị,khách hàng sẽ lựa chọn như thế nào khi có đến hàng nghìn sản phẩm được bày bán.Đối với phần đông khách hàng lần đầu tiên họ nhìn thấy thương hiệu mới là ở cửahàng hay siêu thị Do đó, nếu công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế bao bì với nhữngđiểm khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợithế cạnh tranh đáng kể Với lý do đó, bao gói sản phẩm được xem là cách thức hiệuquả tạo dựng giá trị thương hiệu Ở khía cạnh marketing, nó được gọi là “tác động 5giây cuối” trong quyết định mua sắm của khách hàng hay một “công cụ quảng cáothường xuyên” Ngày nay, các chuyên gia marketing coi bao bì là yếu tố “P” thứnăm trong marketing mix;

Tác động của bao bì không chỉ giới hạn ở thời điểm mua sắm hoặc tiêu dùngsản phẩm mà nó còn là một thành tố quan trọng trong các mục quảng cáo Một cuộcnghiên cứu với 200 mục quảng cáo các sản phẩm khác nhau trên truyền hình chothấy rằng trong 30 giây quảng cáo thì có đến 12 giây giới thiệu hình ảnh bao bì Tầnsuất này còn lớn hơn đối với các mục quảng cáo trên báo chí, tờ rơi, tờ gấp

1.2 Yêu cầu đối với việc thiết kế các bộ phận thương hiệu:

1.2.1 Đối với tên thương hiệu

Lựa chọn một tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoahọc, do đó phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên Hướng dẫn này chủyếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu sản phẩm mới Theo đó, với yếu tốthương hiệu nói chung và tên thương hiệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đápứng các tiêu chí lựa chọn sau:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùngmột chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ Cần lưu ý rằng có rất íttên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tìnhhuống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau Ví dụ: New Watch là một cái tên dễnhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất mới của sản phẩm

1.2.2 Đối với logo

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểmkhác biệt, tính trội của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏnhững biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ)trong một số lĩnh vực nào đó, Ví dụ logo hình con rồng cho các sản phẩm truyềnthống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch

vụ nói chung Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ýnghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễdàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu Nhưng khi chúng đã trở nên phổbiến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệtcủa nhãn hiệu, do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu

1.2.3 Đối với slogan

Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu

tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Chính vì vậy, khi có đượcmột slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản

vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

- Khẩu hiệu phải dễ nhớ, có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứlúc nào

- Khẩu hiệu cần thể hiện rõ được những lợi ích chủ yếu của sản phẩm, nghĩa làbán những lợi ích chứ không phải những đặc tính, không nên bỏ qua những cơ hộikhắc sâu các lợi ích chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng

- Khẩu hiệu phải mang đến cho thương hiệu sự khác biệt, phải phác họa một

số đặc tính nổi bật của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh

- Khẩu hiệu phải gợi nhớ đến tên thương hiệu (nếu tên thương hiệu không cómặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới)

- Khẩu hiệu hoàn hảo phải truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu

- Khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng dễ dàng

Nguyên tắc thiết kế Slogan hoàn hảo

- Slogan phải sáng sủa, rõ ràng, có sức thuyết phục, tiềm ẩn, có nhịp điệu vàhiệu quả của nó phải tạo tiếng vang

- Slogan phải có sức hấp dẫn, dễ nhớ, dễ thuộc, phải là thứ ngôn ngữ kết nốitất cả mọi người, mục đích của người sáng tạo ra nó là muốn xây dựng những thôngđiệp ngắn gọn, gắn liền với định hướng và những ý tưởng trong kinh doanh củacông ty

- Slogan phải gắn liền với mục tiêu, quá trình hình thành và phát triển củacông ty nên phải có tính kiên định (bắt buộc phải phù hợp và thể hiện nghệ thuậtquảng cáo)

- Slogan phải dựa trên những kế hoạch, hoạt động lắng nghe, thông qua cả mộtquá trình thiết kế logo (slogan và logo kết hợp với nhau một cách nhẹ nhàng mangnét đặc thù riêng, mang lại thành công trong quảng cáo)

1.2.4 Đối với nhạc hiệu quảng cáo

Âm thanh là nhân tố đặc trưng phản ánh “tính cách”, “ bản sắc” của thươnghiệu một cách rõ nét và khác biệt nhất Cụ thể, lựa chọn được âm thanh hiệu quả sẽgiúp phản ánh và duy trì bản sắc thương hiệu theo một cách riêng Thực tế, trong

qc, nhiều công ty đã khai thác rất tốt âm thanh cho thông điệp của mình Đưa âm

của KH Vậy để yêú tố này phát huy được tác dụng của nó thì việc lựa chọn phảituân thủ theo những quy tắc sau đây:

- Phản ánh một cách rõ nét ý tưởng của thông điệp của sản phẩm hoặc công ty

- Phải phù hợp với đối tượng khách hàng

- Phải có nội dung phù hợp với văn hoá xã hội của từng thị trường

- Phải phù hợp với điều kiện của công chúng

1.2.5 Đối với bao bì

Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được cácyêu cầu sau:

- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu

- Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

- Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm

- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

Để đạt được các mục tiêu trong marketing thương hiệu và thỏa mãn tối đa cácyêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và được lựachọn kỹ lưỡng cả về chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ Người thiết kế bao bìphải cân nhắc kỹ về kiểu dáng đồ họa, màu sắc, kích cỡ của bao bì Ngày nay, tuy

có nhiều thành tựu trong lĩnh vực thiết kế và sản xuất để đáp ứng tối đa chức năngcủa bao bì Tuy nhiên, nhiều cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng vẫnchưa hài lòng với bao bì sản phẩm Ví dụ với bao bì thực phẩm, khách hàng chorằng nó cần đáp ứng các điều kiện như:

- Chịu được nhiệt độ, kín và thuận tiện trong sử dụng (dễ cầm, dễ mở);

- Giữ được sản phẩm tươi trong quá trình sử dụng;

- Không hại đến môi trường

- Những ưu điểm của bao bì

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng để tạo dựng nên giá trị thương hiệu củacông ty Thông thường sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng với sản phẩm chính làthông qua bao bì của nó Ví dụ, nếu bạn hỏi những người tiêu dùng họ nhớ đến điều

gì khi nhắc đến bia Heineken, câu trả lời phổ biến sẽ là “cái chai màu xanh” Nhưvậy hình thức của bao bì được xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức

và gợi nhớ đến sản phẩm Hơn nữa những thông tin và dấu hiệu trên bao bì có thể