phân tích chiến lược phân phối cho sản phầm di động samsung vào thị trường cao cấp tp hồ chí minh

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân có thể là cá nhân hoặc tổ chức có mối liên hệ với nha

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ

CƠ SỞ THANH HÓA - -

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẦM DI ĐỘNG SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG CAO CẤP

TP HỒ CHÍ MINH

GV HƯỚNG DẪN : LÊ ĐỨC LÂM SINH VIÊN TH :NHÓM 04

THANH HÓA THÁNG 05 NĂM 2014

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MỤC LỤC

DANH SÁCH NHÓM 3 2

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 3

MỤC LỤC 4

LỜI MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 2

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 2

1.1:KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƯNG VÀ PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 2 1.1.1:Khái niệm kênh phân phối 2

1.1.2 đặc trưng của kênh phân phối 2

1.1.3 Phân loại kênh phân phối 2

1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất 4

1.2.2 Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng 4

1.2.3 Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất 4

1.2.4 Giúp cho cung cầu gặp nhau 4

1.2.5 Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất 4

1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.3.1: Xem xét về thị trường 5

1.3.1.1: Số lượng khách hàng tiềm năng 5

1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường 6

1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng: 6

1.3.2 : Xem xét về môi trường 6

1.3.3 :Xem xét về sản phẩm 6

1.3.4: Xem xét về các trung gian 6

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp:

1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất 7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 8

2.1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG 8

2.2 THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 8

2.3: NHỮNG THÀNH TỰU TRONG CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG 8

2.4: MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀO THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 9

2.4.1: Chính sách đại lý 9

2.4.1.1 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tại thị trường TP Hồ Chí Minh 9

2.4.1.2 Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý 10

2.5 Đánh giá chung về quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty 12

2.5.1 Ưu điểm của chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn 12

2.3.6.2 Hạn chế trong chính sách quản lý kênh phân phối của tập đoàn 13 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GiẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT KIẾM NGHỊ 14

3.1: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 14

3.2: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 14

3.2.1 Về cấu trúc kênh 14

3.2.2 Hoàn thiện việc sử dụng Marketing – Mix trong quản lý kênh 14

KẾT LUẬN 16

LỜI CẢM ƠN 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kỳ mở của của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài Vì Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó còn là triết lí dẫn đắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát triển đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Sau chiến tranh với việc xóa bỏ thời kỳ bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường đất nước ta đang trong quá trình chuyển mình hòa nhập cùng với nên kinh tế khu vực thế giới Đặc biệt là năm 2007 được đánh giá bằng 2 sự kiện quốc tế quan trọng là Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, sự hòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của rất nhiều các công ty nước ngoài trên thị trường trong nước tạo nên sự cạnh tranh rất lớn của các công ty

Và đặc biệt là khi các sản phẩm dịch vụ giữa các công ty là gầm như không có

sự khác biệt thì dẫn đến cạnh tranh về phân phối và giá điều không thể tránh khỏi chính trong hoàn cảnh đó, đối với mỗi công ty, việc tạo dựng hệ thống phân phối của riêng mình và ngày càng hoàn thiện nó là điều quan trong chiến

lược phát triển của công ty hiện nay và trong tương lai Tập đoàn SamSung

cũng không thể nằm ngoài quy luật chung của các công ty Chính vì thế việc xây dựng và đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối của công ty để ngày càng hoàn thiện, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty là một trong những chiến lược của công

ty Vì vậy trong quá trình tìm hiểu về , chúng em quyết định chọn đề tài “ Phân

tích hệ thống phân phối điện thoại của Tập Đoàn Sam Sung và thị trường Cao cấp TP Hồ Chí Minh”, làm đề tài cho bài tiểu luận của mình Em xin cảm

ơn thầy Lê Đức Lâm đã tận tình giúp đỡ trong quá trình làm tiểu luận Chúng

em xin chân thành cảm ơn

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 2

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH

Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) có mối liên hệ với nhau tham gia vào hoạt động phân phối để vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường Chiến lược phân phối của sản xuất là phương thức hoạt động của doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa các hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

1.1.2 đặc trưng của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối (là số cấp trong kênh) Biểu thị các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối

Chiều rộng của kênh phân phối Đo bằng số các địa điểm phân phối trong cùng một giai đoạn của kênh

Chiều sâu của kênh phân phối Biểu thị mức độ phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng

1.1.3 Phân loại kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp (Kênh không cấp) Đây là một loại kênh phân phối không có khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất tới người tiêu dùng Ưu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản hồi nhanh và lợi nhuận cho doanh nghiệp hưởng hết Bên cạnh đó, nó cũng có điểm nhưng nguồn lực bị phân tán,vận chuyển chậm

Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại của các phân tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng Ưu điểm của loại kênh này

có thể chia sẻ rủi ro giữa người sản xuất và người tiêu dùng, nguồn lực ít bị phân tán và có thể mở rộng thị trường Nhưng nó lại mang nhược điểm là lợi nhuận bị chia sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi bị lệch lạc

1.2: VAI TRÒ CỦA VIỆC ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên cửa kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối

Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:

Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất

và bán cho các trung gian phân phối khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà buôn bán và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hiểu sản phẩm

Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các nhà buôn bán

Các trung gian như nhà buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hóa rồi bán lại kiếm lời Họ được gọi là các trung gian thương mại Họ có tư cách pháp nhân Nhưng trung gian khác như nhà mua giới, đại điện cho nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán Đó là các trung gian đại lý Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hộ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối Họ được gọi

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 4

là các trung gian hộ trợ - họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ

Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho người bán và mua Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là

1.2.1: Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới sản xuấtthì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyển môn hóa, do quy mô bé nhỏ Ở Việt Nam nếu các nhà sản xuất báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không chịu nổi được chi phí phân phối Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bưu cục trãi rộng cả nước của bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước Các nhà sản xuất nước ngoài cũng không thể chịu đựng được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vài các khẩu chính trong dây chyền giá trị của sản phẩm

1.2.2 Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và khách hàng

Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi, khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một số nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng

1.2.3 Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất

Trong trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẽ rũi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào sản xuất tiếp theo

1.2.4 Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi người bán không biết bên mua đâu và ngược lại Khi đó trung tâm phân phối “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau

1.2.5 Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất

Khi sử dụng trung gian trong lệnh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả

năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất năng cao khả năng sản xuất của mình Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho hai phía nhà sản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho nhà sản xuất và vai “đại lý mua hàng” cho người mua hàng

1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

Phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp

mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rất nhiều yếu tố: Mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điều kiện ngoại cảnh khách quan … Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị trường của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giãn là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng mà xuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa các hình thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng là yếu tố giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau

Có rất nhiều căn cứ để lựa chọn kênh phân phối phù hợp Theo tư duy khách hàng việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian

1.3.1: Xem xét về thị trường

Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng không cần đến người bán lẻ trong kênh Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến cố thị trường dưới đây

1.3.1.1: Số lượng khách hàng tiềm năng

Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì khách hàng có thể sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, khi lực lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian

SV Thực hiện: Nhóm 04 - Lớp: Trang 6

1.3.1.2: Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường

Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình bán cho các thị trường tập trung, nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán Khách hàng phân bố càng rộng thì kênh càng dài

1.3.1.3: Quy mô của các đơn đặt hàng:

Khi quy mô của đơn đặt hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian, số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài

1.3.2 : Xem xét về môi trường

Đó là môi trường kinh tế pháp luật ,khi kinh tế quốc gia đang suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí Luật pháp cũng quy định về việc sử dụng được các trung gian đối với một loại hàng hóa và dịch vụ nào đó

1.3.3 :Xem xét về sản phẩm

Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn Các sản phẩm càng có giá trị càng thấp thì kênh phân phối càng dài Tuy nhiên, nếu các sản phẩm có giá trị thấp mà giá trị lô hàng lớn thì kênh phân phối ngắn hơn

Đặc điểm của hàng hóa: Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn Các sản phẩm cồng kềnh thì, nặng nề thì cũng cần các kênh ngắn để giảm bớt các chi phí bốc dở vận chuyển

Đặc tính kĩ thuật của hàng hóa: các sản phẩm có giá trị càng cao đòi hỏi mức

độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hóa không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp

1.3.4: Xem xét về các trung gian

Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố cho các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn

nhau

Các dịch vụ mà trong trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp được các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không thể cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao

Sự sẵn có của các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có thể các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn

Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất

1.3.5: Xem xét về bản thân nhà sản xuất

Nguồn tài chính: Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức phân phối mà phải sử dụng trung gian

Khả năng quản lí: Các nhà sản xuất ít kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian

Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến marketing ting

Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu về kênh phân phối của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh

và yếu của các đối thủ để thiết kế kênh

Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất

Ví dụ: Đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông, mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm biêu điện văn hóa xã và các bưu cục, các ki ốt, các cabin tự động