giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của công ty tnhh hải yến trên thị trường miền bắc

Và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khókhăn.Trước tình hình như vậy hiện tại công ty đang thực hiện một số biện pháp nhằmnâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của mình: Về

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài

Có đặc điểm hơn 50 năm phát triển, ngành chè Việt Nam hiện đang đứng thứ 5thế giới về diện tích và đứng thứ 6 thế giới về sản lượng xuất khẩu với hơn 120 ha chètổng sản phẩm quy mô đạt 140.000 tấn trong đó xuất khẩu đạt 105.000 tấn Hiện nayngành chè có 630 đơn vị trong đó tham gia vào xuất khẩu có 220 đơn vị và lọt vào top

10 quốc gia có ngành chè phát triển nhất thế giới

Năm 2011, với nhu cầu tiêu thụ cao từ phía khách hàng, cộng với lợi thế về giá,Hiệp hội Chè dự báo kim ngạch xuất khẩu năm 2011 sẽ tiếp tục tăng khoảng 20% sovới mức 197 triệu USD của năm 2010, lên trên 200 triệu USD Về khối lượng xuấtkhẩu, có thể ổn định quanh mức 135 nghìn tấn của năm 2010

Năm 2012 được xem là năm khởi đầu cho chương trình “Vì sản phẩm trà antoàn, sản xuất có trách nhiệm”, vừa được ngành chè phát động Năm nay ngành chè sẽkhông lấy số lượng xuất khẩu là mục tiêu mà sẽ quan tâm nhiều hơn đến giá trị thực sự

mà người dân trồng chè và doanh nghiệp có thể thu được thông qua hoạtđộng xuất khẩu Kế hoạch năm 2012, xuất khẩu chè đạt 135.000 tấn, giá trị 220 triệuUSD Đến năm 2015, sản lượng chè búp tươi đạt 1,2 triệu tấn, sản lượng chè búp khôđạt 260.000 tấn, trong đó xuất khẩu 200.000 tấn, đạt kim ngạch xuấtkhẩu 440 triệuUSD, giá xuất khẩu bằng với giá bình quân của thế giới (2.200 USD/tấn)

Nhu cầu thị trường cao, tiềm năng phát triển nguồn nguyên liệu chè lớn, tuynhiên việc cung ứng chỉ đáp ứng được 1 phần nhu cầu của thị trường Hiện cả nước cótới 635 nhà máy chế biến, nhưng vùng nguyên liệu có nơi chỉ đáp ứng được 40%, nên

đã dẫn tới tình trạng tranh mua, tranh bán nguyên liệu Những vùng có diện tích chèlớn ở Việt Nam như: Lâm Đồng Tuyên Quang, Thái Nguyên, Phú Thọ…Mặt khácnăng xuất chè chưa được cao, sản phẩm chưa phong phú đa dạng, vẫn chủ yếu là xuấtthô Có rất ít doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu, đóng gói để gia tăng giá trị

Công ty TNHH Hải Yến hoạt động 10 năm trong nghành sản xuất và chế biếnchè, các sản phẩm chè của công ty được đông đảo các doanh nghiệp biết đến và đã có

uy tín lâu năm Tuy nhiên các sản phẩm của công ty chỉ dừng lại ở sản xuất chè đencung ấp cho các doanh nghiệp đóng gói lại và thực hiện xuất khẩu Công ty chưa xây

dựng được thương hiệu riêng cho mình, đầu ra bị phụ thuộc khá nhiều vào một doanhnghiệp Hơn nữa hiện nay trong tỉnh cũng như các tỉnh lân cận ngày càng có nhiềudoanh nghiệp và các cơ sở sản xuất và chế biến chè cạnh tranh với doanh nghiệp cả vềnguồn nguyên liệu đầu vào cũng như đầu ra với công ty, làm cho tình hình cạnh tranhngày càng trở nên gay gắt Và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khókhăn.

Trước tình hình như vậy hiện tại công ty đang thực hiện một số biện pháp nhằmnâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của mình:

Về sản phẩm phải luôn luôn duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm của côngty,bên cạnh đó cần đa dạn hóa các chủng loại và biến thể sản phẩm

Ngoài việc cung cấp cho doanh nghiệp truyền thống là công ty Thế Hệ Mớicông ty đã chủ động trong việc tìm kiếm đối tác cung cấp hàng như công ty chè PhúBền tại huyện Thanh Ba, tiến hành liên kết để chủ động trong xuất khẩu với công tychè Yên Kỳ

Tạo lập nguôn nguyên liệu đầu vào ổn định bằng cách thiết lập quan hệ lâu dàivới các nguồn cung ứng đầu vào trong và ngoài tình nhằm tránh đước sự cạnh tranh từnguồn nguyên liệu đầu vào

Năm 2012 công ty tập chung thực hiện xây dựng thương hiệu riêng cho sảnphẩm chè của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh mở rộng thị trường chủ động đầuvào và đầu ra, đẩy mạnh tiêu thụ chè

Đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩmchè trên thị trường miền bắc và tập chung vào 3 tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái

Trước thực trạng về sự phát triển của ngành chè cũng như sự cạnh tranh giữacác doanh nghiệp trong ngành và thực trạng hoạt động kinh doanh, sức cạnh tranh sảnphẩm chè của công ty trên thị trường miền bắc, em nhận thấy việc xây dựng các giảipháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm chè là cần thiết Vì vậy

em lựa chọn đề tài “ Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chècủa công ty TNHH Hải Yến trên thị trường miền Bắc” cho khóa luận tốt nghiệp củamình

1.2 Xác lập và tuyên bố trong đề tài

Với việc lựa chọn đề tài là “ Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường miền Bắc” cho

khóa luận tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu chủ yếu là các giải phápmarketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè, cụ thể là:

- Tìm hiểu về thị trường ngành sản xuất và chế biến chè, về sự cạnh tranh giữacác doanh nghiệp trong ngành hiện nay và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh,đặc biệt là hoạt động marketing và các giải pháp markeitng nhằm nâng cao sức cạnhtranh sản phẩm mà công ty TNHH Hải Yến đang thực hiện

- Đánh giá ưu và nhược điểm về thực trạng giải pháp markeitng nhằm nâng caosức cạnh tranh sản phẩm của công ty, đưa ra các giải pháp và ý kiến đề xuất nhằm gópphần củng cố và phát triển hơn nữa hiệu quả các giải pháp marketing nhằm nâng caosức cạnh tranh cho sản phẩm chè của công ty trên thị trường miền Bắc

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong những năm gần đây, đề tài “ giải pháp marketing nhằm nâng cao sứccạnh tranh của sản phẩm” được sinh viên đại học Thương Mại nghiên cứu khá nhiều,

cụ thể là:

“ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụinternet của công ty Netnam trên địa bàn Hà Nội” Năm 2009, khoa kinh doanh thươngmại, mã thư viện LVB001361- giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng

“Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hàng thủ công

mỹ nghệ tại công ty sản xuất- nhập khẩu Ninh Bình năm 2009, sinh viên nghiên cứuĐinh Thị Ánh Tuyết”

“Giảipháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo củacông ty bánh kẹo Hải Hà trên thị trường nội địa năm 2009, sinh viên nghiên cứuVương Mỹ Hạnh”

“Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công tysơn tổng hợp Hà Nội năm 2009 sinh viên nghiên cứu Vũ Văn Thế”

“Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kimkhí Hà Nội” LVB 000938

Các đề tài nghiên cứu trên đưa ra cở lý luận về marketing, phân tích thực trạnghoạt động của các công ty khá chi tiết và đưa ra các giải pháp marketing- hỗn hợpphần nào khắc phục được những hạn chế của công ty.

Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trên vẫn tập trung khá nhiều vào lý thuyết màchưa thật sự có các giải pháp cụ thế và sát thực hơn trong điều kiện cụ thể của doanhnghiệp

Do vậy, các luận văn trên có thể được tham khảo về mặt lý luận song thực tếtình hình kinh doanh ở mỗi công ty là khác nhau, nên đề tài nghiên cứu của em về

“ giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của công ty TNHHHải Yến ” có nhiều điểm khác biệt:

- Về lý luận: khóa luận của em tập trung vào gải pháp marketing- mix, khôngtheo hướng thị trường hay thương hiệu sản phẩm như luận văn trước

- Về thực tế: đi sâu vào tìm hiểu các vấn đề về giải pháp marketing mà công tyđang thự hiện thông qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành điều tra phỏngvấn

Dựa trên các thông tin thu thập về thực trạng công ty, các thông tin được tổnghợp, phân tích bằng phần mếm SPSS Qua đó thấy được thành công hạn chế của công

ty, để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với mục tiêu phát triển của doanhnghiệp và tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Qua việc nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sảnphẩm chè của công ty TNHH Hải Yến để làm rõ các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa lý thuyết về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnhtranh sản phẩm

- Phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranhsản phẩm chè ở công ty để biết được những mặt đã làm được và những mặt còn hạnchế trong hoạt động marketing cũng như các giải pháp marketing nhằm nâng cao sứccạnh tranh sản phẩm chè ở công ty

- Từ đó đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sảnphẩm chè cho công ty trên thị trường miền bắc ( tập trung vào 3 tỉnh Phú Thọ, VĩnhPhúc, Yên Bái)

Không gian: Do quy mô của công ty còn nhỏ nên đề tài này chỉ tập trungnghiên cứu trên khu vực thị trường miền bắc cụ thể tập trung vào 3 tỉnh Phú Thọ, YênBái, Vĩnh Phúc, đây là các thị trường chính của công ty.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn và các dữ liệusau:

- ) Dữ liệu bên trong công ty:

+ Báo cáo tài chính của công ty TNHH Hải Yến

+ Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

+ Tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty về hoạt động Marketing

+ Các báo cáo phân tích về tình hình thị trường, cạnh tranh

+ Báo cáo định kỳ bán hàng, hồ sơ bán hàng

+ Hồ sơ khách hàng

+ Đơn khiếu nại của khách hàng ở phòng kinh doanh

+ Bảng phân tích kết quả của các chương trình markeitng mà công ty đã thựchiện

- ) Dữ liệu bên ngoài công ty:

+ Những ấn phẩm được ban hành từ chính phủ các cấp, ban ngành

+ Các tạp chí xuất bản định kỳ, các loại sách báo, các nguồn phụ khác

+ Đơn giá của các doanh nghiệp sản xuất và chế biến chè

+ Tài liệu từ Internet

 Dữ liệu sơ cấp:

-) Phỏng vấn nhà quản trị

+) Mục đích: thông qua các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu ta tìm hiểu điểmmạnh điểm yếu của công ty về sản phẩm giá xúc tiến, phân phối…các biện phápmarketing mà công ty đã áp dụng và hiệu quả của nó cũng như định hướng và mục tiêuphát triển của công ty trong tương lai Và tình hình cạnh tranh sản phẩm của công tyhiện nay để có chính sách phù hợp

+) Cách tiến hành: chọn mẫu chọn lọc, tập mẫu là nhà nhà quản trị trong công

ty bao gồm giám đốc, kế toán trưởng và trưởng phòng kinh doanh, tổ trưởng sản xuất

-) Điều tra trắc nghiệm khách hàng

+)Mục đích: tìm hiểu thực trạng chính sách sản phẩm, chất lượng sản phẩm,giá, phân phối của công ty…qua đó nêu lên được mặt mạnh mặt yếu sản phẩm củacông ty so với đối thủ cạnh tranh để có giải pháp marketing phù hợp

+) Cách tiến hành: điều tra trắc nghiệm 10 khách hàng tổ chức của công ty baogồm các công ty và các cửa hàng bán lẻ

Thiết lập câu hỏi liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối của công ty TNHHHải Yến và đối thủ cạnh tranh lên quan, phát phiếu cho khách hàng và hướng dẫnkhách hàng trả lời

1.6.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu:

và hạn chế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

 Phương pháp phân tích và ngoại suy xu thế các vấn đề và đề xuất kiếnnghị với công ty TNHH Hải Yến để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm chè

1.7 Kết cấu của khóa luận

Chương 1 Tổng quan về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh sản phẩm

Chương 2 Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm

Chương 3 Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketingnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thịtrường miền Bắc.

Chương 4 Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường miền Bắc ( PhúThọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái)

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về marketing

Tiếp cận dưới góc độ macro marketing: là một tập hợp các quá trình kinh tế- xãhội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hànghóa và dịch vụ của nền kinh tế từ lĩnh vực sản xuất tới lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằmthực hiện cân đối cung- cầu và đáp ứng phù hợp các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh

tế xã- hội

Tiếp cận dưới góc độ micro marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa

và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách vàhoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mụctiêu (Philip Kotler)

2.1.2 Khái niệm về marketing- mix

Marketing- Mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing

có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộnhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xácđịnh

Bao gồm 4 tham số: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại

2.1.3 Khái niệm về cạnh tranh và các cấp độ của cạnh tranh

Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khácnhau, nên có các quan niệm khác nhau về cạnh tranh Chúng ta có thể tiếp cận kháiniệm cạnh tranh theo quan điểm của Marketing như sau:

“ Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thông tin có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình

cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng, sự tiện lợi.”

số mặt hang hay dịch vụ nào đó

+) Cạnh tranh sản phẩm/nhãn hiệu: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu hay sản phẩmkhác nhau

2.1.4 Khái niệm về sức cạnh tranh

Khái niệm sức cạnh tranh được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990.Theo Aldington Report (1985): “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanhnghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơncác đối thủ khác trong nước và quốc tế Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạtđược lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người laođộng và chủ doanh nghiệp” Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách trắng vềnăng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994) Năm 1998, Bộ thương mại vàCông nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh là khảnăng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm Điều đó cónghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệpkhác”

Vì vậy ta có thể tiếp cận khái niệm về sức cạnh tranh theo quan điểm về sức

cạnh tranh của doanh nghiệp như sau: sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh

tế cao và bền vững.”

2.1.5 Khái niệm về sức cạnh tranh của sản phẩm

Một số chuyên gia kinh tế cho rằng, sức cạnh tranh của sản phẩm là sự vượttrội của nó so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ khác cùng kinh doanh trên thịtrường

Lại có quan điểm cho rằng, sức cạnh tranh của sản phẩm là năng lực nắm giữ vànâng cao thị phần của loại sản phẩm do chủ thể sản xuất và cung ứng nào đó đem ra đểtiêu thụ so với sản phẩm cùng loại do chủ thể sản xuất khác và cung ứng đem đến tiêuthụ ở cùng một khu vực thị trường và thời gian nhất định

Như vậy sức cạnh tranh sản phẩm: thể hiện khả năng thương mại của sản phẩm trong tương quan so sánh giữa các sản phẩm cùng loại của công ty với các đối thủ cạnh tranh về những lợi ích của sản phẩm được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng tại một thị trường và trong khoảng thời gian nhất định.

Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh: gồm 4 nhóm nhân tố để đánh giá

Nhóm thứ nhất: các nhân tố đặc trưng kỹ thuật- công nghệ là các nhân tố hợp

thành công năng của sản phẩm; thông số về sinh thái thẩm mỹ, hệ số tiêu chuẩn hóa vàđiểm hình hóa mặt hàng

Nhóm thứ 2: các thông số về kinh tế, thông thường là các thông số hợp thành

giá trị sử dụng bên cạnh giá bán trên thị trường

Nhóm thứ 3: các thông số đặc trưng tổ chức liên quan đến yếu tố hậu cần kinh

doanh như: điều kiện thanh toán, giao hàng, tính đồng bộ kịp thời và điều kiện bánhàng, hệ thống kho bãi, hệ thống giảm triết giá

Nhóm thứ 4: các thông số tiêu dùng có đặc trưng tâm lý xã hội như: truyền

thống, điệu kiện tự nhiên, hệ thống điều kiện tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm

2.1.6 Khái niệm về nâng cao sức cạnh tranh

Nâng cao sức cạnh tranh : là tìm các giải pháp tác động vào hoạt động sản xuấtkinh doanh và tiêu thụ sản phẩm làm cho nó vượt trội hơn so với các sản phẩm khác(nếu sản phẩm chưa có sức cạnh tranh); hoặc làm gia tăng thêm sức cạnh tranh cho sảnphẩm làm cho tính “ trội”của nó ở mức tốt hơn, cao hơn trên thị trường tiêu thụ (nếusản phẩm đã có sức cạnh tranh nhưng còn yếu)

2.2 Một số lý thuyết về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm

2.2.1.Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh theo quan điểm củaM.Porter

Sức cạnh tranh phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo củamình để tạo sản phẩm có giá phí thấp và sự dị biệt của sản phẩm Muốn nâng cao nănglực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế của mình để đạt thắng lợi trongcạnh tranh Có hai nhóm lợi thế cạnh tranh:

- Lợi thế về chi phí: Tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh.Các nhân tố sản xuất như đất đai, vốn, lao động thường được xem là nguồn lực để tạolợi thế cạnh tranh

- Lợi thế về sự khác biệt: Dựa vào sự khác biệt của sản phẩm làm tăng giá trịcho khách hàng, giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sửdụng sản phẩm Lợi thế này cho phép thị trường chấp nhận mức giá thậm chí cao hơnđối thủ

Thông thường việc xác đinh khả năng cạnh tranh của sản phẩm dựa vào 4 tiêuchí: Tính cạnh tranh về chất lượng và mức độ đa dạng hóa sản phẩm, tính cạnh tranh

về giá cả, khả năng thâm nhập thị trường mới, khả năng khuyến mại, lôi kéo kháchhàng và phương thức kinh doanh ngày càng phong phú hơn

2.2.2 Lý thuyết đánh giá sức cạnh tranh tổng thể

Theo GS TS Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết: “Phương pháp luậnxác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” được đăngtrên tạp chí khoa học thương mại của trường đại học Thương Mại thì sức cạnh tranhcủa doanh nghiệp được hiểu là: tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì vàphát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm củadoanh nghiệp trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên mộtthị trường mục tiêu xác định Để đánh giá sức cạnh tranh của một doanh nghiệp người

ta thường sử dụng các tiêu chí có thể được lượng hóa trong tương quan so sánh với cácđối thủ cạnh tranh Việc nghiên cứu các tiêu chí này được tập trung trên hai nhóm: sứccạnh tranh nguồn và sức cạnh tranh thị trường Cụ thể gồm các tiêu chuẩn chính sau:

Bảng 2.1 Các tiêu chuẩn cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Năng lực quản trị lãnh đạo Chính sách sản phẩm

Quy mô sản xuất, kinh doanh Mạng lưới phân phối

Cơ sở vật chất kỹ thuật Công cụ xúc tiến thương mại

Trong đề tài nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu về sức cạnh tranh của sảnphẩm, giải pháp marketing để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm Có nhiều giải pháp

về marketing để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm song khi tiếp cận em chọn giảipháp marketing –mix bao gồm bốn biến số sản phẩm, giá , phân phối, xúc tiến để làm

cơ sở giải quyết vấn đề nghiên cứu

2.3 Nội dung cõ bản của giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm.

2.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩmKhái niệm về sản phẩm: sản phẩm được hiểu là bất cứ cái gì có thể được cungứng chào hàng cho một thị trường để tạo nên sự chú ý, đạt tới việc mua hàng và tiêudùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó

Khái niệm về giải pháp sản phẩm: giải pháp sản phẩm là hệ thống các mục tiêu

và biện pháo phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm có những đặc tính nổi trội hơnkhác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh, nâng cao sức cạnh trnah cho sản phẩm

Giải pháp về sản phẩm là nền tảng cho chính sách marketing hỗn hợp được xácđịnh dựa trên kế hoạch kinh doanh, quy mô lớn hơn giành cho sản phẩm mới và chiếnlược markeing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét sảnphẩm doanh nghiệp cần quan tâm tới:

-) Danh mục sản phẩm và sự đa dạng của danh mục sản phẩm: danh mục sảnphẩm là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng mà người bán cụ thể đưa ra chongười mua:

+) chiều rộng: có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau

+) chiều dài: tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm

+) chiều sâu: có bao nhiêu phương án của mọi sản phẩm trong loại

+) mật độ: mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khácnhau xét theo cách sử dụng cuối cùng.

-) Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loạisản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đa dạng về mẫu mã từ những sảnphẩm thô cho đến những sản phẩm chế biến Đây là một trong những phương thức cănbản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường Đa dạng hóa sản phẩm giúp doanhnghiệp ứng phó linh hoạt với những biến động của thị trường Đa dạng hóa theo 2hướng:

+) phát triển mặt hàng trên cơ sở 1 vài mặt hàng chủ lực

+) phát triển đa dạng hóa mặt hàng trên cơ sở mặt hàng xương sống

-) Phát triển sản phẩm mới: “sản phẩm mới” bao gồm các sản phẩm mới nguyênmẫu, sản phẩm cái biến bổ sung, những biến thể sản phẩm hiện hữu và các nhãn hiệumới mà doanh nghiệp nỗ lực thông qua R&D Xuất phát từ khía niệm trên, căn cứ vàphân tích tính mới đối với khu vực thị trường và đối với một doanh nghiệp thường cósáu phạm trù sản phẩm mới:

+) Những sản phẩm mới với thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra trên một thịtrường hoàn toàn mới

+) Nhóm sản phẩm mới, là những mặt hàng cho phép lần đầu tiên doanh nghiệpxâm nhập vào thị trường đã có

+) Nhóm sản phẩm mới bổ sung cho hiện hữu, là những sản phẩm mới thêmvào nhóm sản phẩm đã được thiết lập của doanh nghiệp

+) Nhóm sản phẩm mới cải biến, biến thể đối với hiện hữu, là sản phẩm cungcấp những thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn

và thay thế cho sản phẩm hiện hữu

+) Những sản phẩm tái định vị: là các sản phẩm mới được hình thành từ các sảnphẩm hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn thị trườngmới

+) Những sản phẩm hạ giá cũng là những sản phẩm mới cung cấp những thuộctính như cũ nhưng giá thấp hơn

-) Nâng cao chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp tất cả cácnăng lực nhiều mặt vốn có của sản phẩm tạo nên một năng lực chung tổng quát Thỏa

mãn nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng sản phẩm được hoàn thiện và nâng caothông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, họ chấp nhận và sẵn sàngtrả tiền để mua sản phẩm.

-) Dịch vụ sản phẩm: tạo nên sự hoàn thiện của sản phẩm và đó cũng là nhữngđặc điểm giúp sản phẩm của công ty khác so với đối thủ cạnh tranh Các lợi ích giatăng bao các dịch vụ hay lợi ích bổ sung của sản phẩm ví dụ như chỉ dẫn, bao gói, bảohành…

2.3.2 Giải pháp về giá nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm

Giá kinh doanh là dẫn suất lợi ích khi cung gặp cầu thị trường và được thựchiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác thị trường giữa người bán

và người mua Ngày nay, giá không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luônđược coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ởnhững thị trường mà thu nhập dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mớidoanh nghiệp phải có danh sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng trênthị trường

-) kỹ thuật định giá: +) Định giá cạnh tranh

+) định giá trên cơ sở chi phí

+) định giá dựa trên cơ sở khách hàng

Trong đó định giá cạnh tranh: là định giá dựa trên cơ sở đối thủ cạnh tranh, ítquan tâm tới chi phí và nhu cầu thị trường Đây là phương pháp định giá phổ biến, đặcbiệt trong trường hợp chi phí khó xác định hay phản ứng cạnh tranh không chắcchắn( thị trường có độ co giãn giá khó xác định) Định giá trên cơ sở dự đoán đối thủcạnh tranh, chứ không trên mối quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty

-) phương án định giá: +) chính sách giá thấp

+) chính sách giá bằng với thị trường

+) chính sách giá cao hơn thị trường

Để đảm bảo linh hoạt cho việc định giá công ty có thể kết hợp các công cụ điềuchỉnh giá như: định giá triết khấu, định giá phân biệt, định giá theo tâm lý, định giáquảng cáo và định giá theo địa lý, định giá cạnh tranh Áp dụng điều chỉnh giá nhằmkhác thác triệt để độ đàn hồi của nhu cầu so với giá của những khách hàng khác nhau

Trên cơ sở đó doanh nghiệp hy vọng tăng thị phần, tăng sức sạnh tranh của sản phẩm

so với đối thủ

+) Định giá chiết khấu: giành cho khách hàng mua với số lượng lớn để khuyếnkhích mua nhiều; chiết giá theo chức năng, chiết giá trả tiền mặt để khuyến khíchkhách hàng thanh toán tiền măt; bớt giá; chiết giá thời vụ

+) Định giá phân biệt: theo nhóm khách hàng, theo dạng sản phẩm, theo hìnhảnh, theo địa điểm, theo thời gian

+) Định giá theo tâm lý: định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợtđặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch vụ,chiết giá về tâm lý

+) Định giá theo nguyên tắc địa lý: theo giá gốc( F.O.B), theo vùng, đồng vậnphí, bao vận chuyển

2.3.3 Giải pháp về phân phối nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩmPhân phối: là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệthống tổ chức, công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lýnhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùngnhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa

Mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng là thâm nhập thị trường mới, tăng sảnlượng ở thị trường truyền thống, đa dạng hóa doanh số, tối đa hoá lợi nhuận hay bánhết hàng ứ đọng

Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối cần đảm bảo các yêu cầu sau:

+) Phù hợp với tính chất của sản phẩm

+) Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng cho việc tiếp cận và tìm muasản phẩm một cách dễ dàng

+) Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

+) Các kênh phân phối cần đảm bảo doanh số bán của công ty và thiết lập mốiquan hệ bền vững với trung gian

Lựa chọn và tổ chức quản lý kênh tiêu thụ: Quan hệ giữa các doanh nghiệp vàcác nhà trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hoá tạo thành các mạng lưới kênh tiêuthụ khác nhau, có 2 loại kênh tiêu thụ chủ yếu sau:

- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà nhà sản xuất kinh doanh bántrực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dung

-Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bánsản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các khâu trung gian (bán buôn cáccấp, nhà bán lẻ)

Nhìn vào phụ lục 2.1 ta có thể thấy các loại hình kênh phân phối

Đặc tính kéo đẩy trong kênh:

Kênh phân phối không chỉ yêu cầu các thành viên trong kênh trao đổi và vậnđộng vật lý, mà còn bao hàm tính chất thông tin, kênh xúc tiến thương mại, kênh cungcấp tài chính và trong mỗi kênh được thực hiện bằng dòng vận động tương ứng

-) Sức đẩy của kênh: là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất

và người trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được những thành viên khác của kênhthực hiện mua hàng và sản xuất tiêu thụ trực tiếp tiêu thụ hàng háo cho người tiêudung cuối cùng

Người sản xuất  người bán buôn thúc đẩy dòng hàng  người bán lẻ xúctiến và thúc đẩy bán hàng  người tiêu dùng cuối cùng

-) Sức kéo của kênh: là áp lực người tiêu dung tác động đền công ty để thựchiện việc mua hàng háo đúng yêu cầu của mình

Người sản xuất tự điều chỉnh bởi cơ cấu thị trường  người bán buôn theo sứchút của nhu cầu  người bán lẻ theo sức hút của nhu cầu  sức hút của nhu cầungười tiêu dùng

2.3.4 Giải pháp về xúc tiến nhằm nâng sức cạnh tranh của sản phẩm

Xúc tiến thương mại: là những công cụ để làm tác động và gây ảnh hưởng địnhhướng giữa người bán và người mua và là hệ thống tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra

sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích hàng hóa và dịch vụ đối với khách hàng tiềmnăng

+) Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,sản phẩm mới được sử dụng như thế nào mà lợi ích của sản phẩm mới

+) Bán hàng trực tiếp cần tăng cường nhằm vào cả người phân phối và ngườitiêu dùng cuối cùng

+) Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệusản phẩm mới tại hội chợ thu hút các khách tham quan.

Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớikhách hàng để thuyết phục họ mua

Một số công cụ xúc tiến được các công ty sử dụng trong hoạt động xúc tiến hỗnhợp là:

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những

ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo vàchủ thể phải thanh toán các chi phí

- Xúc tiến bán: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyếnkhích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp nhữnglợi ích bổ xung cho khách hàng

- Quan hệ công chúng- PR: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹpcho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng

- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp củangười bán cho tập khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhậnnhững thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Cần phải biết kết hợp các công cụ xúc tiến để tăng diện tích tiếp xúc với kháchhàng, làm cho sự biết đến của khách hàng tăng lên và lôi kéo khách hàng về sản phẩmkinh doanh của công ty mình

Quyết định thông điệp quảng cáo:

+) Hình thành thông điệp: nội dung thông điệp thường có một luận cứ bán hàngđộc đáo(USP) nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của sản phẩm nhãnhiệu trên thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách nhãn hiệu USP thể hiện những đặcchưng về chức năng sản phẩm/nhãn hiệu hay thể hiện những đặc tính mang cảm xúc

+) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: “mong muốn” thông điệp phải nói lên mộtđiều gì đó mà người tiêu dùng đang mong muốn hay quan tâm về sản phẩm “tính độcđáo” nói lên điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà các nhãn hiệu khác cùng sản phẩm đókhông có được “ tính trung thực” thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng đểchứng minh những lợi ích thật sự mà sản phẩm đem lại nhằm tăng cường niềm tintrong tâm lý khách hàng

+) Thực hiện thông điệp quảng cáo: có nhiều cách khách nhau để thực hiệnthông điệp quảng cáo như mẩu đời, lối sống, cảnh thơ mộng…Tuy nhiên các cách thểhiện phải có sự sang tạo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Vì chỉ có sự khác biệtthì thông điệp quản cáo của công ty mới gây được sự chú ý của khách hàng hơn đốithủ cạnh tranh

2.3.5 Phối hợp các biến số marketing- mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh củasản phẩm

Cả 4 biến số này có quan hệ bản chất với nhau biểu hiện trong một chiến lượckinh doanh Quyết định về sản phẩn là mấu chốt có tính chất quyết định trongMarketing – mix, nếu không các biến số còn lại không còn tác dụng, giá là yếu tố linhhoạt, có thể thay đổi được nhanh hơn bất kỳ các yếu tố nào của Marketing – mix Saukhi có được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mức giá hợp lý thì việc phân phối sửdụng kênh phân phối hiệu quả làm cho chi phí giảm, lợi nhuận tăng trong hoạt độngMarketing Không chỉ triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và kênh phôi hiệuquả, công ty còn phải có chính sách xúc tiến hiệu quả mà tiếp kiện chi phí Điều đó đòihỏi phải có sự phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng giữa các biến số Marketing- mix nhằmgiúp công ty đạt được mục tiêu thị phần, lợi nhuận để có thể cạnh tranh trên thị trường

và từ đó định hình bản sắc kinh doanh của công ty

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY TNHH HẢI YẾN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty TNHH Hải Yến

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Công ty TNHH Hải Yến được thành lập vào tháng 02 năm 2002 Theo giấyphép đăng ký kinh doanh số 1802 000 166, do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Phú Thọ cấpngày 02 tháng 02 năm 2002

Đăng ký thay đổi lần một ngày 28 tháng 04 năm 2008

Trụ sở giao dịch: Khu 6 xã Vụ Cầu - huyện Hạ Hoà - tỉnh Phú Thọ

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp đơn giản gọn nhẹ, dễ dàng cho việcphân trách nhiệm và quản lý Nhờ kết cấu đơn giản nên thông tin được nhanh chóng

GIÁM ĐỐC

BỘ PHẬN

KỸ THUẬT

BỘ PHẬN KẾ TOÁN

BỘ PHẬN KINH

DOANH

BỘ PHẬN SẢN XUẤT

kịp thời truyền tải lên cấp trên, bộ máy quản lý phù hợp với đặc điểm doanh nghiệpnhỏ như của công ty.

Đặc điểm bộ phận kinh doanh: Do công ty không có phòng marketing nên mọihoạt động marketing của doanh nghiệp đề do bộ phận kinh doanh đảm nhiệm

Bao gồm 5 người: +) 1 người tốt nghiệp đại học

+) 4người tốt nghiệp cao đẳng và trung cấp

Bộ phận kinh doanh giúp giám đốc nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Lập kế hoạch, phương hướng sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm và

kế hoạch tiếp cận, mở rộng thị trường

3.1.3.Thị trường và ngành hàng kinh doanh chủ yếu của công ty

Công ty phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý Công ty phục vụ toàn thịtrường miền bắc, song thị trường trọng tâm chủ yếu phục vụ trong tỉnh và các tỉnh lâncận như là Vĩnh Phúc và Yên Bái

Khách hàng trọng điểm của công ty là khách hàng tổ chức Những tổ chức này

là các doanh nghiệp mua hàng của công ty phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, công tycung cấp sản phẩm chè đã được chế biến thành chè đẹp, cung cấp cho công ty đối tác

để họ đóng gói và xuất khẩu Yêu cầu của họ khá khắt khe về chất lượng cũng nhưchủng loại chè đen cần phong phú phục vụ nhu cầu đóng gói khác nhau Do công tychưa xây dựng được thương hiệu riêng cho mình nên chỉ sản xuất và cung cấp thànhphẩm cho công ty khác Công ty mà doanh nghiệp cung cấp chính đó là công ty TNHHThế Hệ Mới ở Vĩnh Phúc(chiếm 70%) sản lượng cung cấp của công ty) và các doanhnghiệp khác các tỉnh lân cận Ngoài ra công ty còn cung cấp sản phẩm cho các kháchhàng vãng lai trong tỉnh và tỉnh lân cận thông qua các môi quan hệ và quen biết, chủyếu là khách bán lẻ Những khách bán lẻ mua hàng với số lượng ít, chủ yếu phục vụnhu cầu uống chè đen của người dân Với tập khách hàng này họ không yêu cầu quácao về sản phẩm và hầu như chỉ tiêu thụ chè đen oxthodox.Tuy nhiên việc cung cấpnày không được tốt, đầu ra của công ty chủ yếu phụ thuộc vào công ty Thế Hệ Mới

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty:

+ Sản xuất, kinh doanh chè các loại

+ Sản xuát, chế biến, kinh doanh hàng nông, lâm sản, thực phẩm

3.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần đây

Biểu 3.1: Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty

Số lượng

Tỷ lệ (%)

2

1 Doanh thu 10250 12600 15525 2350 22,93 2925 23,213

2 Tổng chi phí 8640 10420 12700 1780 20,6 2280 21,883

là tốt, luôn đạt lợi nhuận dương, sử dụng chi phí hiệu quả nâng cao kết quả hoạt độngkinh doanh

3.2 Phân tích nhân tố môi trýờng ảnh hýởng mạnh mẽ ðến sức cạnh tranh sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến

Môi trường chính trị pháp luật Chính trị- pháp luật cũng có sự tác động mạnh

mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tỉnh chú trọng đầu tư phát tiển thếmạnh trồng chè của địa phương để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu cho việc sản xuấtchế biến, như chính sách cho vay hỗ trợ trồng chè lãi suất thấp, cung cấp giống chèmới chất lượng cao, năng suất lớn

3.2.2 Môi trường vi mô

3.2.2.1 Môi trường ngành

Môi trường vi mô bao gồm nhiều yếu tố kết hợp với nhau tác động trực tiếp tớihoạt động sản xuất kinh daonh của doanh nghiệp

Tình hình đối thủ cạnh tranh của công ty: Hiện tại trên thị trường miền bắc

có rất nhiều các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chề biến chè.Cácđối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty là công ty chè Phú Hà, công ty chè Phú Thọ,công ty chè Hưng Hà…Đây là những cũng ty hoạt động khá lâu trong lĩnh vực sảnxuất chế biến chè trong khu vực 3 tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái Các công ty nàyđều có kinh nghiệm sản xuất, có uy tín trên thị trường Điều đó ảnh hưởng lớn đến sứccạnh tranh sản phẩm chè của doanh nghiệp trên thị trường cung cấp và tiêu thụ chè Do