Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn austfeed việt nam

để ựạt ựược ựiều ựó ựòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có một chiến lược và mục tiêu cụ thể trong việc xây dựng chiến lược Marketing, phải ựưa ra những sản phẩm chiến lược làm ựường dẫn cho c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-
-

NGUYỄN VĂN KÍNH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

AUSTFEED VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 6034 0102

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ VĂN HẢI

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “ Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của Công

Ty TNHH AUSTFEED Việt Nam” là công trình nghiên cứu riêng của tôi

Các số liệu trong luận văn ñược sử dụng trung thực, với kết quả nghiên cứu ñược trình bày trong luận văn này chưa từng ñược công bố tại bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2012

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Văn Kính

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình nghiên cứu và học tập tại trường ñã giúp cho tôi trang bị thêm nhiều kiến thức bổ ích trong học tập, trong cuộc sống…và ñặc biệt hơn là tôi ñã hoàn thành ñề tài nghiên cứu bài luận văn của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội, Khoa Kế Toán và Quản Trị Kinh Doanh, Bộ Môn Marketing ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức trong suốt những năm tôi học ở trường, chỉ bảo tôi trong quá trình làm ñề tài nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam, các

cô chú, anh chị, bộ phận liên quan ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi, cho tôi khảo sát trong thời gian làm ñề tài nghiên cứu

ðặc biệt hơn tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Văn Hải, là người thầy

ñã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn trực tiếp tôi ñể tôi hoàn thiện bài luận văn

Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2012

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Văn Kính

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iii

MỤC LỤC Trang LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VÊ MARKETING-MIX

TRONG DOANH NGHIỆP 4

2.1 Cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong doanh nghiệp 4

2.1.1 Khái niệm về Maketing và vai trò của Maketing trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp 4

2.1.2 Khái niệm về Marketing- Mix và chiến lược xây dựng Marketing- Mix 6

2.1.3 Hoạt ñộng Marketing – Mix trong DNSX thức ăn chăn nuôi 24

2.2 Cơ sở thực tiễn về hoạt ñộng Marketing – Mix trong các

doanh nghiệp 27

2.2.1 Tổng quan tình hình thức ăn gia súc tại Việt Nam 27

2.2.2 Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp qua các năm 28

3 đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 đặc ựiểm ựịa bàn nghiên cứu 31

3.1.1 Sơ lược về sự hình thành của Công ty TNHH AUSTFEED

Việt Nam 31

3.1.2 Tình hình lao ựộng 32

3.1.3 Tình hình trang thiết bị 37

3.2 Phương pháp nghiên cứu 42

3.2.1 Nội dung phân tắch của ựề tài 42

3.2.2 Thu thập số liệu 43

3.2.3 Xử lý số liệu 43

3.2.4 Phương pháp phân tắch 44

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY 46

4.1 đánh giá thực trạng chiến lược marketing của Công ty TNHH Austfeed Việt Nam 46

4.1.1 Nghiên cứu thị trường 46

4.1.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty 46

4.2 Thực trạng chiến lược Maketing- Mix của Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam trong thời gian qua 49

4.2.1 Chiến lược sản phẩm 49

4.2.2 Chắnh lược giá cả 61

4.2.3 Chắnh sách phân phối 65

4.2.4 Chắnh sách xúc tiến hỗn hợp 67

4.3 đánh giá việc thực hiện chiến lược Maketing của Công ty TNHH Austfeed Việt Nam trong thời gian qua 69

4.3.1 Ưu ựiểm 69

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… v

4.3.2 Tồn tại 69

4.4 ðịnh hướng chiến lược Maketing cho Công ty TNHH Austfeed Việt Nam trong thời gian tới 71

4.4.1 Căn cứ cho việc ñịnh hướng chiến lược Maketing 71

4.4.2 Phân tích môi trường Maketing 72

4.4.3 Phân tích SWOT 79

4.4.3 Ma trận SWOT 81

4.4.4 Chiến lược thâm nhập thị trường 82

4.4.5 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm ñể phân khúc thị trường 83

4.4.6 Một số giải pháp chiến lược Maketing Mix 84

4.4.7 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 96

4.4.8 Kiểm soát chiến lược Maketing 97

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99

5.1 Kết luận 99

5.2 Kiến nghị 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Phân loại các nhà máy sản xuất TAGS ở VN theo công suất 28

Bảng 2.2 Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp giai ñoạn

2005 - 2011 28

Bảng 2.3 Tổng lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp sản xuất

năm 2011 29

Bảng 3.1 Tình hình nhân sự 34

Bảng 3.2 Tình hình tài sản 37

Bảng 3.3 Tình hình nguồn vốn 39

Bảng 3.4 Tình hình công nợ của Công ty 41

Bảng 3.5 Mẫu khách hàng ñiều tra 43

Bảng 4.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 3 năm 2009-2011 47

Bảng 4.2 Số lượng ñại lý của Công ty qua các năm 49

Bảng 4.3 Những sản phẩm sản xuất của Công ty 50

Bảng 4.4 Bảng danh mục sản phẩm 53

Bảng 4.5 Mẫu ñiều tra chất lượng sản phẩm ngày 06/4/2012 58

Bảng 4.6 Giá của một số dòng sản phẩm 64

Bảng 4.7 Chế ñộ thưởng tháng theo sản lượng năm 2012 66

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vii

DANH MỤC HÌNH Trang Hình 4.1 Các dạng kênh phân phối 18

Hình 4.2 Dạng kênh phân phối trực tiếp 19

Hình 4.3 Dạng kênh phân phối gián tiếp 20

Hình 4.4 Dạng phân phối hỗn hợp 20

Hình 4.5 Kênh tiêu thụ sản phẩm TAGS của AFV 65

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BHXH Bảo hiểm xã hội

BHYT Bảo hiểm y tế

CNH- HðH Công nghiệp hoá, hiện ñại hoá

DN Doanh nghiệp

NXBNN Nhà xuất bản nông nghiệp

TĂ Thức ăn

TĂCN Thức ăn chăn nuôi

TAGS Thức ăn gia súc

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

UBND Uỷ ban nhân dân

VN Việt Nam

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 1

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Trong nền kinh tế thị trường kinh tế hàng hóa ñàng ngày càng phát triển

và chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế Với ñặc ñiểm là ñang trong quá trình CNH- HðH nền kinh tế của Việt Nam ñã có những bước phát triển rất năng ñộng, ñòi hỏi sự gắn kết giữa sản xuất và tiêu thụ Mà thị trường là vấn ñề

vô cùng quan trọng ñối với các doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu sản phẩm của họ ñược tiêu thụ trên thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết phải có một hệ thống kênh phân phối ñược xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả ðặc biệt trong giai ñoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành càng cạnh tranh ngày càng gay gắt, ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải biết kết hợp và sử dụng khéo léo các chiến lược Marketing, tiếp cận thị trường một cách chủ ñộng, nhanh nhất nhằm ñưa ra các chiến lược và hoạch ñịnh cụ thể ñể mở rộng thị trường một cách có hiệu quả nhằm ñem lại lợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp và thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng

Hiện nay, ngành nông nghiệp nước ta nói chung và ngành chăn nuôi nói riêng ñang phát triển rất mạnh, ñáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước và ngoài nước Cùng với sự phát triển của ngành chăn nuôi, là sự xuất hiện ngày càng nhiều các ñơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm TAGS ðiều ñó ñã tạo môi trường cạnh tranh giữa các DN trong ngành ñể tranh giành những khách hàng nhằm chiếm “một chỗ” trong thị trường thức ăn chăn nuôi Việt Nam

Do vậy các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi gia súc sẽ cạnh tranh gay gắt trên thị trường về chất lượng sản phẩm, giá cả và chất lượng dịch

vụ ðể làm ñược ñiều này doanh nghiệp không chỉ cho ra sản phẩm ñáp ứng thị hiếu của thị trường nói chung, của người chăn nuôi nói riêng thì doanh nghiệp cần mạnh dạn tái cấu trúc, nâng cao năng lực quản trị, ñầu tư công nghệ, tiết kiệm tối ña chi phí sản xuất, làm tốt chiến lược quảng bá thương hiệu, tiếp thị

sản phẩm và biết chia sẻ lợi ắch với người chăn nuôi, khách hàng vào bất kỳ thời ựiểm nào, thời gian nào khi họ cần

để ựạt ựược ựiều ựó ựòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có một chiến lược và mục tiêu cụ thể trong việc xây dựng chiến lược Marketing, phải ựưa ra những sản phẩm chiến lược làm ựường dẫn cho các sản phẩm khác trong ngành thức

ăn chăn nuôi Nhận thấy việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu ựược ựối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn ựề tài ỘNghiên cứu chiến lược

sản phẩm của Công Ty TNHH AUSTFEED Việt NamỢ nhằm ựẩy mạnh

việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường cạnh tranh, ựem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở ựánh giá thực trạng chiến lược Marketing- Mix tại Công ty

Từ ựó ựưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hoàn thiện hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dung chiến lược Maketing- Mix trong linh vực thức ăn chăn nuôi gia súc tại Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam

- đánh giá thực trạng việc ứng dụng chiến lược Maketing- Mix tại Công

ty TNHH AUSTFEED Việt Nam, tìm ra ưu, nhược ựiểm và những nhân tố ảnh hưởng ựến việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing- Mix tại Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam trong những năm qua

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 3

- ðề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

Hoạt ñộng Marketing- Mix tại Công ty trong thời gian qua

- Về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ năm

2009 ñến 2011, cùng số liệu ñiều tra trực tiếp

Thời gian thực hiện từ tháng 9- 2011 ñến tháng 9- 2012

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VÊ MARKETING-MIX

TRONG DOANH NGHIỆP

2.1 Cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong doanh nghiệp

2.1.1 Khái niệm về Maketing và vai trị của Maketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.1.1 Khái niệm Marketing

ðịnh nghĩa hiện tại về Marketing Marketing là sự dự đốn, sự quản lý,

sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thơng qua quá trình trao đổi (Giáo trình Marketing nơng nghiệp- NXBNN 2005)

ðịnh nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hĩa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Cơng ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Theo I.Ansoff một chuyên gia nghiên cứu Marketing của liên hợp quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện

tư duy Marketing hiện đại: Marketing là khoa học được điều hành tồn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nĩ căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nĩi khác đi là lấy thị trường làm định hướng

Thực chất của Marketing là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người Người làm Marketing cần phải xác định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của họ thơng qua các hoạt động chính như tiêu thụ sản phẩm- nghiên cứu thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ

Trong mơi trường kinh doanh luơn chứa đựng những biến động địi hỏi các hoạt động Marketing, một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, mặt khác cần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi các khung Marketing cùng với nhiều phương thức tiếp cận tốt hơn

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ 5

2.1.1.2 Vai trò của Marketing

Ngoài các hoạt ựộng chức năng như sản xuất, tài chắnh, nhân lực thì Công

ty phải thực sự chú trọng ựến chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường ựó

là chức năng quản trị Marketing Marketing ựóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện:

- Tối ựa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chắnh sách về sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương

- đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

- đáp ứng ựược sự lựa chọn của người tiêu dùng

Tóm lại với các vai trò cơ bản trên, hoạt ựộng Marketing ựã trở nên hết sức cần thiết với cả hoạt ựộng bán và hoạt ựộng mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói chung và lĩnh vực kinh doanh thức ăn chăn nuôi gia súc nói riêng đặc biệt tổng môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt ựộng Marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường Khi không hiểu biết về thị trường sẽ không có cơ sở ựề ra chắnh sách tiếp cận thị trường, thậm chắ sẽ không thoả mãn ựược khách hàng dẫn ựến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh

Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những ựòi hỏi của giới tiêu dùng

về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và ựa dạng hơn, việc áp dụng tư duy Marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu ựa dạng của từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chắnh sách phân biệt ựể thỏa mãn tất cả các ựoạn thị trường mục tiêu

Tóm lại, với khả năng giải quyết hầu hết các vấn ựề của thị trường, ựặc biệt là những vướng mắc trong vấn ựề dự trữ, tiêu thụ trong ngành tiêu thụ hàng hoá, Marketing có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, có chức năng kết nối

sản xuất với tiêu dùng, trao ñổi, phân phối và quản trị ñể lưu thông, phân phối quảng cáo sản phẩm của mình Việc quản trị Marketing phải mang tính hệ thống qua quản trị Marketing

2.1.2 Khái niệm về Marketing- Mix và chiến lược xây dựng Marketing- Mix

2.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix

Theo Johnson và Scholes, chiến lược ñược ñịnh nghĩa như sau:

Chiến lược là việc xác ñịnh ñịnh hướng và phạm vi hoạt ñộng của một tổ chức trong dài hạn, ở ñó tổ chức phải giành ñược lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và ñáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan

ñến tổ chức

Theo Kotler: Marketing- Mix là tập hợp những công cụ Marketing ñược

sử dụng ñể theo ñuổi những mục tiêu Maketing của mình trên thị trường mục tiêu Marketing- Mix gồm 4 yếu tố chính Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá

cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Bốn yếu tố của Marketing- Mix tác ñộng tương hỗ, quyết ñịnh về yếu tố này sẽ ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của 3 yếu tố còn lại

* Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm luôn ñược coi là quan trọng nhất trong chiến lược Marketing Dưới góc ñộ kinh tế vĩ mô, chiến lược này bao gồm các nhiệm vụ như phát triển sản xuất, kiểm tra chất lượng, ñịnh vị sản phẩm nhằm ñáp ứng hai mục tiêu chính: Thứ nhất, mục tiêu ñáp ứng nhu cầu thị trường và tăng số lượng sản phẩm bán ra; Thứ hai Sự ổn ñịnh của thị trường, ñáp ứng ñầy ñủ chủng loại sản phẩm sản xuất nhằm ñảm bảo chất lượng tốt nhất cho khách hàng

* Chiến lược giá cả

- Giá là một yếu tố rất quan trọng trong Marketing-mix Chính sách giá phải ñảm bảo thu hút các thành phần kinh tế khác nhau tham gia vào thương mại hoá sản phẩm nhằm mục ñích ñẩy mạnh sản phẩm ra trên thị trường

* Chiến lược phân phối

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 7

- Là chiến lược bao gồm các vấn ñề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn ñề dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển Hiểu theo nghĩa rộng, phân phối có nghĩa là tập hợp tất cả các phương thức và hoạt ñộng chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán ñến người mua Chiến lược này chú trọng ñến các mục tiêu:

+ Mở rộng thị trường tiềm năng

+ Tăng cường chất lượng các kênh thương mại

+ Giảm thiểu chi phí trong phân phối

* Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Là chiến lược bao gồm mọi hoạt ñộng nhằm truyền bá những thông tin

về sản phẩm như quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt ñộng khuyến mại khác tới người tiêu dùng Chiến lược này nhằm ñẩy mạnh các luồng thông tin hai chiều giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Như vậy, Marketing-mix là loại Marketing phối hợp hài hoà các yếu tố

cơ bản của nó sao cho phù hợp với ñiều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu ñược lợi nhuận tối ưu

2.1.2.2 Sự cần thiết và vai trò của Marketing- Mix trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.2.2.1 Sự cần thiết

ðể tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp cần ñặt cho mình mục tiêu và

cố gắng ñể ñạt ñược mục tiêu ñó Khi việc quản lý và ñiều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể ñảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt ñộng của doanh nghiệp là ñiều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ ñạo sự phối

hợp các hoạt ñộng hoàn hảo hơn ðồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn ñề kinh doanh nhằm ñem lại những chuyển biến tốt ñẹp hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing- Mix thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm ñạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến ñộng của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập ñược chiến lược Marketing- Mix thì Công ty mới có thể thực hiện một cách ñồng bộ các hoạt ñộng Marketing- Mix, bắt ñầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, ñánh giá những ñiều kiện khác bên trong Công ty ñể từ ñó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm ñạt tới mục tiêu tốt nhất

Với ý nghĩa ñó việc hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix thực sự là công việc quan trọng, cần thiết, cần phải làm ñối với mỗi doanh nghiệp ðây là công việc ñể xây dựng một chương trình Marketing- Mix của doanh nghiệp và làm cơ sở ñể tổ chức và thực hiện các hoạt ñộng khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing- Mix nói riêng

2.1.2.2.2 Vai trò chiến lược Marketing- Mix

Nói tới hệ thống Marketing - Mix cũng có nghĩa là nói tới những phương

án lựa chọn và quyết ñịnh của Marketing - Mix cho một thị trường mục tiêu Marketing - Mix ñóng một vai trò chủ ñạo ñối với hoạt ñộng Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra ñâu là hệ thống khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối ñi ñúng ñắn cho tất cả các hoạt ñộng khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân ñoạn thị trường ñã lựa chọn

Nói một cách khác, ñể tác ñộng trực tiếp và có hiệu quả tới khách hàng thì các thành phần của Marketing-Mix phải ñược sử dụng một cách tổng hợp

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 9

Marketing-Mix ñược thiết kế theo những thủ tục sau: Sản phẩm ñược thu mua ñể ñáp ứng nhu cầu của khách hàng (sản phẩm); ñịa ñiểm mà khách hàng

sẽ tìm chúng (ñịa ñiểm) và khách hàng sẽ biết nó là loại sản phẩm gì, nó hoạt ñộng như thế nào (xúc tiến bán) Sau ñó mức giá sẽ ñược ước lượng với sự cân nhắc ñến tổng lượng cung cấp cho khách hàng Quyết ñịnh ñược ñưa ra liên quan ñến cả 4 yếu tố trong Marketing-Mix, bởi vì các yếu tố này ñều có ảnh hưởng ñến quá trình Marketing và ñều có những ñóng góp cho việc bán hàng

Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - Mix ñược xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng ñể tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các ñối thủ cạnh tranh

2.1.2.3 Các bước xây dựng chiến lược Marketing- Mix

ðể xây dựng ñược một chiến lược Marketing- mix, Công ty cần thực hiện các bước công việc sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu Marketing

Các mục tiêu Marketing thường ñược ñịnh hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp Công ty ñược ñịnh hướng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau Các mục tiêu Marketing thường ñược ñưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt ñộng hay là công việc phải ñạt ñược ở một thời gian nhất ñịnh Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược Marketing Mục tiêu Marketing ñược thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và ñánh giá khả năng Marketing của Công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường Marketing

từ ñó rút ra ñược những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những

ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng Marketing của Công ty

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho Công ty ñòi hỏi phải ñược thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị

trường, khách hàng ðây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các ñoạn khách hàng tiềm năng mà Công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết ñịnh thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những khúc thị trường này có thể ñược phân theo các tiêu chí khác nhau trong ñó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng ñến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn Như vậy, ñể lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty ñòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của Công ty Những yếu tố này làm cơ sở cho việc ñánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, Công ty sẽ phải quyết ñịnh nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào

Bước 3: Xây dựng các ñịnh hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, Công ty phải ñề ra các ñịnh hướng chiến lược cho sản phẩm cần ñạt tới ở thị trường mục tiêu Những ñịnh hướng này cung cấp ñường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- Mix

Bước 4: Hoạch ñịnh chiến lược Marketing- Mix

Nội dung chiến lược Marketing- Mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban ñầu về môi trường Marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình ñể thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và ñạt ñược các mục tiêu của Công ty

Bước 5: Xây dựng các chương trình Marketing

Chiến lược Marketing phải ñược thực hiện thành các chương trình Marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của Marketing nhằm ñạt ñược mục tiêu Vì vậy Công ty phải xây dựng các chương trình hành ñộng ñể thực hiện các chiến lược Marketing- Mix, ñó là sự cụ thể hoá chiến lược Marketing bằng các biến số Marketing ñược kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu

Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ 11

Như vậy, ựể thiết lập ựược một chiến lược Marketing- Mix chu ựáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công ty, Công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các ựịnh hướng chiến lược và hoạch ựịnh, thiết kế ựược một chiến lược Marketing- Mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành ựộng cụ thể

2.1.2.4 Chắnh sách Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường tại Công ty

TNHH AUSTFEED Việt Nam

Như ựã nói ở trên ựể ựể thực hiện mục tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp, ựể hoạt ựộng tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài Do ựó chắnh sách chắnh là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý, các chắnh sách ựưa ra cần phảI có sự gắn kết nhất ựịnh, có quan hệ mật thiết với nhau ựể cùng thực hiện mục tiêu chung, hỗ trợ nhau nhằm tạo ựà cho các chắnh sách khác thực hiện một cách thuận lợi, có hiệu quả

Theo Mc Carthy ựã ựưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và ựược cụ thể như sau

Dự trữ Vận chuyển

Marketing mix

Kắch thắch tiêu thụ Quảng cáo

Lực lượng bán Quan hệ với công chúng

Marketing trực tiếp

Giá cả Giao tiếp

- Quyết ñịnh về chủng loại và danh mục sản phẩm

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 13

một chủng loại ñầy ñủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng:

Một là phát triển chủng loại sản phẩm Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là bổ sung chủng loại sản phẩm, hiện ñại hóa chủng loại Có nghĩa

là Công ty cố gắng ñưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có

- Quyết ñịnh về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các ñơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể ñem chào bán cho người mua

Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức ñộ phong phú và hài hoà nhất ñịnh phụ thuộc vào mục ñích mà Công

ty theo ñuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do Công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể ñược chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức ñộ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức ñộ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc ñộ mục ñích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào ñó

Các thông số ñặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho Công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

+ Tăng hay giảm mật ñộ của loại sản phẩm tuỳ thuộc Công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực

* Quyết ñịnh về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là toàn

bộ những tính năng và ñặc ñiểm của một sản phẩm hay dịch vụ ñem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu ñược nói ra hay ñược hiểu ngầm

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức ñộ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi ñó có thể tính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính ñầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý ñến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của Công ty ñược thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) ðộ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu ñựng của các ñiều kiện tự nhiên, mức ñộ quá tải hàng sản xuất

(2) Hệ số an toàn: Khả năng ñảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,

(3) ðảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm ñược sản xuất phải ñảm bảo ñược ñúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,

ðể ñánh giá ñược chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp ñánh giá và cho ñiểm, xếp loại ñể ñánh giá sản phẩm của mình

Như vậy, ñể ñảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao ñòi hỏi Công ty phải chú ý ñến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 15

Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ ñảm bảo cho Công ty thu hút ñược nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

• Quyết ñịnh về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Khi hoạch ñịnh chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết ñịnh hàng loạt vấn ñề có liên quan ñến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu là một chủ ñề quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán ñảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất ñịnh những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết ñịnh có liên quan ñến nhãn hiệu thường là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tương ứng với nhãn hiệu ñã chọn chất lượng sản phẩm có những ñặc trưng gì?

(4) ðặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những ñặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết ñịnh về nhãn hiệu là những quyết ñịnh quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu ñược coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng ñược coi như là một công

cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

- Quyết ñịnh về bao gói sản phẩm Ngày nay bao gói sản phẩm ñã trở thành công cụ ñắc lực của Maketing Công ty phải quyết ñịnh về: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày thông tin trên bao gói của sản phẩm

* Dịch vụ khách hàng Công ty phải xác ựịnh ựược khách hàng muốn dịch

vụ ở mức ựộ nào mà Công ty có thể cung cấp, chi phắ cho dịch vụ là bao nhiêu

và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các ựối thủ cạnh tranh

Ngoài các quyết ựịnh ở trên Công ty cần phải chú ý ựến quyết ựịnh tạo

ưu thế cho sản phẩm và quyết ựịnh về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

- Quyết ựịnh tạo ưu thế cho sản phẩm: Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty so với các ựối thủ cạnh tranh, Công ty phải chú ý ựến sản phẩm phải luôn ựạt tiêu chuẩn, xây dựng chiến lược ựịnh vị và ựưa ra quyết ựịnh

- Quyết ựịnh về thiết kế và phát triển sản phẩm mới Do thay ựổi nhanh chóng về thị hiếu , công nghệ, tình hình cạnh tranh nên Công ty cần phải có những sản phẩm mới để có sản phẩm mới Công ty có thể mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất hay Công ty tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Mặt khác người tiêu dùng luôn có những phản ứng khác nhau ựối với mỗi sản phẩm mới nên Công ty phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra Công ty cần phải chú ý ựến chu kỳ sống của sản phẩm ựể có những ựiều chỉnh chiến lược nhất ựịnh

Tóm lại ựể lựa chọn một chắnh sách sản phẩm, doanh nghiệp cần phải nắm ựược:

+ đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu ựược ựiểm mạnh, ựiểm yếu so với ựối thủ cạnh tranh

+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những ựặc tắnh của sản phẩm dựa vào các tiêu chắ như: Doanh số, lợi nhuận, thị phần

2.1.2.4.2 Chắnh sách giá cả

Trong các biến số của Marketing- Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả ựược coi là phương tiện cạnh tranh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 17

có hiệu quả ðặc biệt là trong những thị trường mà mức ñộ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

Chiến lược ñịnh giá phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty Khi xác ñịnh giá cho sản phẩm thức ăn gia súc, Công ty cần xem xét các bước của quá trình ñịnh giá như sau:

Thứ nhất, Công ty lựa chọn ñược mục tiêu Marketing của mình thông

qua ñịnh giá, ñó là các mục tiêu:

- ðịnh giá hướng vào lợi nhuận

- ðịnh giá hướng vào thị phần

- ðịnh giá hướng vào ñối thủ cạnh tranh

- ðịnh giá hướng vào người mua

- ðịnh giá hướng vào chất lượng

Thứ hai, Công ty xác ñịnh, ước lượng quy mô cầu và ñộ co dãn của cầu

ñể có căn cứ ñịnh giá cho thích hợp

Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và ñây là mức giá sàn của sản phẩm Thứ tư, Tìm hiểu giá của ñối thủ cạnh tranh ñể làm cơ sở xác ñịnh vị trí

cho giá của mình

Thứ năm, Lựa chọn phương pháp ñịnh giá, nó bao gồm các phương

pháp: ðịnh giá theo phụ giá, ñịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu, ñịnh giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, ñịnh giá theo giá trị, ñịnh giá theo giá cả hiện hành, ñịnh giá ñấu thầu

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu

tố khác của Marketing- Mix

Do vấn ñề cạnh tranh và sự thay ñổi của thị trường kéo theo Công ty phải thay ñổi, ñiều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược ñiều chỉnh sau:

ðịnh giá theo nguyên tắc ñịa lý, chiết giá và bớt giá, ñịnh giá khuyến mãi, ñịnh giá phân biệt và ñịnh giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay ñổi, ñiều chỉnh giá Công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và ñối thủ cạnh tranh 2.1.2.4.3 Chính sách phân phối

Phân phối là cách thức mà người sản xuất ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng, ñể ñạt ñược mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu ñối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất ñến tay người tiêu dùng cuối cùng

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song ñể ñạt ñược mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Maketing trực tiếp ñể khai thác người mua, giữa các thành viên trong kênh ñược kết nối với nhau ñể tạo ra một mắt xích có hiệu quả nhất

Ta có thể ñưa ra các dạng kênh phân phối ñược mô tả trong hình sau:

Hình 4.1 Các dạng kênh phân phối

(4)

Người bán buôn C2

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán buôn Lực lượng bán hàng

Của doanh nghiệp

Lự c lự ựng bán hàng cựa doanh nghiựp

(1) (2)

(3)

Người bán buôn C1

Lực lượng bán hàng Của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 19

Các dạng kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường ñược phân loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài ngắn

Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn ñể ñưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình

+ Kênh phân phối trực tiếp

Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian ñể phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả ñại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng ñến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp ñối với người sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng ñối với tư liệu tiêu dùng) Có thể mô tả dạng kênh này như sau:

Hình 4.2 Dạng kênh phân phối trực tiếp

+ Kênh phân phối gián tiếp

Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong ñó doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá

Doanh nghiệp

ðại lý

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Các người mua trung gian

Hình 4.3 Dạng kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối hỗn hợp

ðây là dạng kênh phân phối ñược xác lập dựa trên cơ sở sử dụng ñồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng ñến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian Dạng kênh này ñược mô tả như sau:

Hình 4.4 Dạng phân phối hỗn hợp

ðể thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên ñể có phương án kênh phù hợp

+ Kênh phân phối ngắn

Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp ñến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng (người sử dụng) và doanh nghiệp

+ Kênh phân phối dài

Doanh nghiệp

ðại lý Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người buôn bán nhỏ lẻ

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 21

Là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp có thể ñược chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn ñến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ ñến tay người tiêu thu cuối cùng

Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối

mà mình thích Nhưng ñiều ñó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh nghiệp Cần nắm vững ưu nhược ñiểm của các dạng kênh khác nhau

và ñòi hỏi ñáp ứng yêu câu từ phía khách hàng ñể lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học

2.1.2.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng

Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu cua Marketing-Mix Những người làm Marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp ñể thông báo ñến khách hàng mục tiêu tồn tại và giá trị của sản phẩm

- ðối tượng của quảng cáo có thể là doanh nghiệp, có thể là sản phẩm của doanh nghiệp Cả hai ñối tượng trên ñều cần ñược quảng cáo và có sự tác ñộng

hỗ chợ lẫn nhau, trong ñó, thông thường quảng cáo thì doanh nghiệp tiến hành thường xuyên, tác ñộng lâu dài ñến khách hàng, quảng cáo sản phẩm gắn với thời kì trước và trong khi ñang sản xuất và cung cấp mọt loại sản phẩm nào ñó

- Ngân sách quảng cáo phải dược xác ựịnh theo phương pháp thắch hợp: + Theo tỷ lệ cố ựịnh trên doanh thu của kỳ ựã qua

+ Theo tỷ lệ không cố ựịnh cố ựịnh, thậm chắ có thể tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trường hợp doanh thu giảm

+ Theo mục tiêu quảng cáo thông qua việc xác ựịnh mục tiêu quảng cáo và thực hiện mục tiêu quảng cáo

- Các phương tiện quảng cáo hiện nay rất phong phú, ựa dạng, nên phải xuất phát từ ựặc ựiểm của sản phẩm mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện khác nhau như báo chắ, phát thanh, truyền hình, hội chợ, triển lãm Tuỳ thuộc từng loại phương tiện quảng cáo ựặt ra vấn ựề lựa chọn thời ựiểm và ựịa ựiểm quảng cáo thắch hợp

- Các yêu cầu quan trọng nhất ựặt ra cho quảng cáo là:

+ Dung lượng quảng cáo phải cao: Thì thông tin quảng cáo phải ngắn gọn,

cụ thể, rõ ràng

+ Tắnh nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng Muốn vậy, các thông tin cần truyền ựạt hấp dẫn, gây ựược sự chú ý của khách hàng

+ Thông tin phải ựảo bảo ựộ tin cậy cao sẽ làm tăng tắnh hiệu quả của quảng cáo

- đánh giá hoạt ựộng quảng cáo thông qua việc xác ựịnh kết quả mà hoạt ựộng quảng cáo mang lại Mặt khác, tiến hành hoạt ựộng quảng cáo phát sinh chi phắ rất lớn nên xác ựịnh chi phắ knh doanh cho hoạt ựộng quảng cáo cũng là một vấn ựề quan trọng cần phải chú ý tới

* Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, ựiện thoại và những công cụ liên lạc

gián tiếp khác ựể thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng ựáp lại

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 23

* Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn

ñể khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

* Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau

ñược thiết kế nhằm ñề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

* Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm

và dịch vụ của Công ty thông qua cuộc ñối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục ñích bán hàng

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp ñều có những ñặc ñiểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm ñược những ñặc ñiểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược ñẩy và kéo, giai ñoạn sẵn sàng của người mua, giai ñoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì Công ty cần chú ý ñến các vấn ñề sau:

+ Xác ñịnh ai là khách hàng của Công ty

+ Hình thức nào là phù hợp nhất

+ Nội dung cần nhấn mạnh ñiểm gì ở sản phẩm

+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này

Như vậy, Marketing-Mix là loại Marketing phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp với ñiều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu ñược lợi nhuận tối ưu

Về nội dung có thể ñưa ra sơ ñồ sau:

MM

P1 P2

P4 P3

ðỉnh chóp của Marketing-mix toả ra 4 trục chính xuống các ñiểm của 4P

là MM-P1, MM-P2, MM-P3, MM-P4 Như vậy, ñỉnh chóp MM ñã hình thành sự phối hợp giữa các P Do ñó, tại bất kỳ ñiểm P nào cũng luôn luôn có sự liên kết với các P khác Mối liên kết giữa các P là mối liên hệ qua lại hai chiều

Nội dung phối hợp hài hoà 4P cần phải thực hiện ñồng bộ theo một kế hoạch thống nhất trong một thời gian nhất ñịnh nhằm ñạt ñược hiệu quả tối ưu Muốn có ñược sự phối hợp thành công phải hiểu rõ vai trò của từng yếu tố P, vừa phát hiện kịp thời mối liên hệ, tương tác giữa chúng

2.1.3 Hoạt ñộng Marketing – Mix trong DNSX thức ăn chăn nuôi

2.2.3.1 ðặc ñiểm về ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi

Thức Ăn Gia Súc (TAGS) là sản phẩm từ tự nhiên & hoạt ñộng của con người Cùng với nhu cầu ngày càng tăng lên về sản phẩm từ chăn nuôi của con người, ngành nuôi ngày càng phát triển Sản phẩm từ chăn nuôi như thịt, trứng, sữa…không ngừng ñáp ứng nhu cầu tiêu dung tươi hang ngày cho người dân mà còn làm nguyên liệu quý cho ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, dược chăn liệu & hiện nay còn có vai trò quan trọng trong xuất khẩu

Chính vì vậy, nguồn thức ăn cung cấp cho ngành chăn nuôi ngày càng ña dạng Người ta không những ñã sử dụng nguồn thức ăn từ thực vật mà còn sử dụng cả nguồn thức ăn ñộng vật, vi sinh vật, khoáng chất, vitamin & những loại thức ăn tổng hợp khác

Do ñó, khái niệm thức ăn vật nuôi ñã ñược ñịnh nghĩa : “ Thức ăn là những sản phẩm từ thực vật, ñộng vật, khoáng vật những sản phẩm này cung

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 25

cấp chất dinh dưỡng cho vật nuôi, ñược khai thác từ tự nhiên hoặc qua quá trình hoạt ñộng của con người”

Chính ñiều ñó mà thức ăn luôn là vấn ñề quan trọng trong chăn nuôi vì

nó quyết ñịnh ñến năng suất, chất lượng và giá thành của các sản phẩm thịt, trứng, sữa,vv… trong những năm gần ñây, ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi ở nước ta ñang phát triển khá nhanh

Một số nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi có quy mô lớn quen dần với công nghệ thông tin nắm bắt tình hình giá cả nguyên liệu trong nước và ngoài nước Hàng loạt thiết bị ép viên sản xuất thức ăn ña năng tiện dụng ñược ở nhiều nhà máy phục vụ cho công nghiệp chăn nuôi Năm 2008 có khoảng 180 nhà máy sản xuất thức ăn nhưng ñến năm 2010 ñã lên tới 320 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi gia súc

Thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh và thức ăn hỗn hợp bổ sung ñã tăng năng suất chất lượng sản phẩm như thịt, trứng,vv… ñồng thời hạ thấp mức chi phí thức ăn trên một ñơn vị sản phẩm Chăn nuôi bằng thức ăn hỗn hợp sản xuất theo các công thức ñược tính toán có căn cứ khoa học là ñưa các thành tựu và phát minh về dinh dưỡng ñộng vật vào thực tiễn sản xuất một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Thức ăn hỗn hợp giúp cho con giống có ñặc ñiểm di truyền tốt, thể hiện ñược tính ưu việt về phẩm chất giống mới Sử dụng thức ăn hỗn hợp tận dụng hết hiệu quả ñầu tư trong chăn nuôi, sử dụng thức ăn hỗn hợp thuận tiện, giảm chi phí sản xuất trong các khâu cho ăn, chế biến, bảo quản và giảm lao ñộng, sử dụng ít thức ăn nhưng cho năng suất cao ñem lại hiệu quả kinh tế cao trong chăn nuôi

Chế biến thức ăn hỗn hợp cho gia súc, gia cầm sẽ liên quan ñến nhiều ngành ( sản xuất nguyên liệu, chế tạo cơ khí, ñộng lực,vv…) Vì vậy phát triển

thức ăn hỗn hợp sẽ kéo theo sự phát triển ña ngành, tạo ra sự phân công lao ñộng, giải quyết công ăn việc làm cho nhiều người

Thức ăn hỗn hợp có giá trị dinh dưỡng phù hợp với tuổi gia súc, phù hợp với hướng sản xuất của gia súc, gia cầm, thỏa mãn các yêu cầu về quản lý và kinh tế trong chăn nuôi, góp phần thay ñổi cơ cấu nông nghiệp,hiện ñại hóa nền sản xuất nông nghiệp

2.1.3.2 Phân loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi

ðối với mỗi loại thức ăn chăn nuôi, Công ty quy ñịnh rất rõ công dụng của sản phẩm Loại thức ăn ñó dành cho loại gia cầm nào, gia súc nào Chính vì vậy ñể sản phẩm của Công ty phát huy ñược hết công dụng, ñội ngũ kỹ thuật viên ñã nghiên cứu và ghi rất rõ ràng trên bao bì việc hướng dẫn sử dụng sản phẩm ñúng và có hiệu quả cao nhất như:

Các loại thức ăn cho vật nuôi

● Thức ăn tự nhiên : gồm các loại thực vật & ñộng vật làm thức ăn cho

gia cầm chăn thả tự nhiên

● Nguồn thức ăn ñược chế biến : Hoạt ñộng chế biến TAGS ñảm bảo

thức ăn ñược cung cấp ñầy ñủ cân ñối các thành phần dinh dưỡng cần thiết cho con vật góp phẩn tăng năng suất vật nuôi thúc ñẩy ngành chăn nuôi phát triển

● Thức ăn sản xuất từ trồng trọt : gồm các loại rau xanh, các loại bèo,

các sản phẩm chính của trồng trọt có chất lượng thấp không dùng cho người

- Chế biến thức ăn bảo ñảm nguồn cung cấp thức ăn ổn ñịnh ñều ñặn, không mang tính thời vụ Chế biến TAGS gồm 2 dạng :

+ Chế biến thức ăn dạng thô + Chế biến thức ăn dạng tinh

- Ngành công nghiệp TAGS: Sản phẩm TAGS gồm 2 loại là TAGS hỗn hợp & TAGS ñậm ñặc :

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 27

+ TAGS ñậm ñặc : Là loại thức ăn hỗn hợp của 3 nhóm dinh dưỡng

chính Protein, khoáng & vitamin với hàm lượng cao, ngoài ra ñược bổ xung thêm các thức ăn bổ sung như bột cám gạo, bột ngô, bột sắn… Theo tỉ lệ thích hợp với từng giai ñoạn sinh trưởng và phát triển của từng vật nuôi

+ TAGS hỗn hợp : Là loại thức ăn hoàn toàn cân bằng các chất dinh

dưỡng cho vật nuôi Loại thức ăn dạng này ñảm bảo sự duy trì ñược ñời sống & sức sản xuất của vật nuội Khi người chăn nuôi sử dụng thức ăn hỗn hợp sẽ không phải sử dụng thêm các loại thức ăn khác (bột, ngô, sắn…) trừ nước uống Loại thức ăn hỗn hợp thích hợp với những phương thức chăn nuôi công nghiệp

2.2 Cơ sở thực tiễn về hoạt ñộng Marketing – Mix trong các doanh nghiệp

2.2.1 Tổng quan tình hình thức ăn gia súc tại Việt Nam

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, các chính sách nông nghiệp cần phải tiếp tục hòa nhập tạo khả năng chuyển ñổi nông nghiệp có hiệu quả ñáp ứng ñước các nhu cầu trong nước và quốc tế Trong chiến lược phát triển chăn nuôi ñến năm 2020, ngành chăn nuôi

có kế hoạch chuyển ñổi cơ cấu hỗ trợ cho phát triển chăn nuôi hàng hóa ñể nâng cao sản lượng, hiệu quả, chất lượng và an toàn thực phẩm và ñảm bảo môi trường sạch

Theo số liệu thống kê, hiện cả nước có 241 nhà máy chế biến TAGS (13,7% của nước ngoài, 4,1% liên doanh và 82,2% trong nước) Chính phủ Việt Nam ñang khuyến khích các công ty ñầu tư vào ngành thức ăn chăn nuôi trong nước Số lượng các công ty tham gia vào ngày ngày càng nhiều trong ñó khoảng 20 -25 nhà máy ñã xây dựng ñược thương hiệu, số tiền ñầu tư từ 2-3 triệu USD Khoảng 30 nhà máy ñầu tư trên 10 tỷ ñồng còn lại là các xưởng nhỏ, mỗi tháng sản xuất từ 100-300 tấn TAGS Tổng số vốn ñầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam khoảng 100 triệu USD, công suất khoảng 2 triệu tấn/năm Hiện nay, có khoảng 15 công ty nước ngoài ñang hoạt ñộng trong lĩnh

vực sản xuất thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam với tổng số nhà máy của họ lên tới 36-40 nhà máy công suất 3,6-4 triệu tấn/năm Tính về ñánh giá ñầu tư, các công

ty nước ngoài ñầu tư chiếm 75%, các công ty trong nước chiếm khoảng 25% về giá trị ñâu tư cho ngành TAGS

Bảng 2.1 Phân loại các nhà máy sản xuất TAGS ở VN theo công suất

Năm 2010 Năm 2011

Số lượng % Số lượng % Tổng số nhà máy 249 100 234 100

≤ 5 tấn/h 145 58,2 115 49,1

Nguồn: BC Tổng quan SX TAGS Việt Nam

2.2.2 Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp qua các năm

Do nhu cầu tất yếu của sản xuất, kết hợp với chính sách thông thoáng trong cơ chế quản lý, ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi trong giai ñoạn 2005-2011 cũng ñã có những chuyển biến lớn

Bảng 2.2 Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp giai ñoạn 2005 - 2011

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 29

Nguồn: BC Tổng quan SX TAGS Việt Nam

Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp tăng nhanh trong giai ñoạn 2005-2011, bình quân là 16,7%/năm Năm 2009, do ảnh hưởng của giá thành nguyên liệu tăng và dịch cúm gia cầm, một số cơ sở sản xuất thức ăn chăn nuôi

ñã phải ngừng hoạt ñộng hoặc giảm công suất hoạt ñộng nên sản lượng thức ăn chăn nuôi gia cầm giảm 30-35%, do vậy tỷ lệ tăng trưởng thấp (1,3%) Năm

2005, với việc phục hồi ngành chăn nuôi nên có sự tăng trưởng bù, sản lượng tăng 37,02% so với năm 2009

Tỷ lệ thức ăn chăn nuôi công nghiệp ñược sử dụng trong chăn nuôi của Việt Nam hiện nay vẫn còn thấp, năm 2006 ñạt 27,0%; năm 2011 ñạt 45,1% , song con số này so với bình quân thế giới vẫn còn quá thấp Theo số liệu của Ruedi.A.Wild (1994), trong tổng số 1100 triệu tấn thức ăn tinh gia súc, gia cầm

sử dụng trên toàn cầu thì có tới 530 triệu tấn là thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh (chiếm 48,2%); nông dân tự trộn 350 triệu tấn (31,8%) và 220 triệu tấn (20,0%) thức ăn ñược sử dụng ở dạng nguyên liệu ñơn Như vậy, so với mức trung bình chung của thế giới tỷ lệ TĂCN công nghiệp/tổng lượng thức ăn tinh sử dụng ở nước ta vẫn còn thấp

Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp tại các vùng sinh thái

Bảng 2.3 Tổng lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp sản xuất năm 2011

7 đông Nam Bộ 2.442.683 275.256 3.268.449 49,5

8 đồng bằng Sông Cửu Long 540.126 77.000 771.127 11,7

Nguồn: BC Tổng quan SX TAGS Việt Nam

Theo vùng sinh thái, lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp tại đông Nam

bộ chiếm 49,5% sản lượng của cả nước, đồng bằng Sông Hồng 36,7%, đồng bằng Sông Cửu Long 11,7%, các vùng còn lại tỷ lệ quá thấp từ 0,02-1,0% (bảng 2.3)

để giảm ô nhiễm môi trường tại những vùng có mật ựộ chăn nuôi lớn (đông Nam bộ, đồng bằng Sông Hồng) và tránh hiện tượng vận chuyển nguyên liệu

từ miền núi xuống ựồng bằng ựể chế biến rồi chuyển thức ăn chăn nuôi theo chiều ngược lại thì hướng phát triển một số các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi lên vùng trung du, miền núi là ựiều cần thiết góp phần khai thác hết tiềm năng ựiều kiện tự nhiên, xã hội ở các vùng sinh thái này

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 31

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

3.1.1 Sơ lược về sự hình thành của Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam

Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam, Giấy chứng nhận ñầu tư số

05124000001 do UBND tỉnh Hưng Yên cấp ngày 10/4/2007, vốn ñầu tư Australia có diện tích 1,4ha trên ñịa bàn 2 xã Hồng Tiến và Việt Hòa,huyện Khoái Châu, tỉnh Hưng Yên Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam là công ty sản xuất và phân phối thức ăn gia súc chuyên nghiệp với tiêu chuẩn ISO 9001

về chất lượng ñã khẳng ñịnh chỗ ñứng trên thị trường, ñược người chăn nuôi chấp nhận và ñánh giá cao Với công suất hiện tại của công ty là 4,5 nghìn tấn/tháng AUSTFEED là một trong những công ty phát triển rất bền vững cả về

số lượng và chất lượng của sản phẩm Tuy nhiên sản lượng vẫn chưa ñáp ứng

ñủ nhu cầu của người chăn nuôi Chính vì thế tháng 9/2008 AUSTFEED ñã quyết ñịnh mua lại 100% cổ phần của Công ty Hoàng Sơn có công suất trên 5.000 tấn/tháng.Với tham vọng trở thành một trong những công ty sản xuất và phân phối thức ăn chăn nuôi hàng ñầu Việt Nam AUSTFEED ñã và ñang ñầu

tư phát triển hạ tầng như khu văn phòng, trung tâm nghiên cứu và phát triển có quy mô, trang thiết bị hiện ñại hàng ñầu Việt Nam Bên cạnh ñó nhằm nâng cao hơn nữa sản lượng và ña dạng hóa các loại sản phẩm AUSTFEED sẽ ñưa vào hoạt ñộng dây chuyền sản xuất mới với công suất 10.000 tấn/tháng của BUHLER – hãng sản xuất hàng ñầu thế giới nâng tổng công suất của 2 nhà máy lên 15.000 tấn/tháng

ðịa chỉ công ty: Xã Hồng Tiến - Khoái Châu - Hưng Yên

Mô tả: Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam là dự án hợp tác ñầu tư

giữa Việt Nam và Australia về sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm các loại Hiện nay Công ty ñang quản lý 2 nhà máy sản xuất tại Hưng Yên