Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro khi mua hàng qua mạng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro khi mua hàng qua mạngNghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng cung tín dụng đối với người nghèo ở KOMPONGCHAMcác yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro kiểm toáncác yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro tín dụngcác yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro phát hiệnnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tải của các đường dây truyền tải điện xoay chiềunghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình lên men rượu vang chanh dâynghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hợp tác trong chuỗi cung ứng đồ gỗ trường hợp nghiên cứu vùng đông nam bộnghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố cân fhtownghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố nha trang

TẠ THỊ LAN HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI RO ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, tháng 10/20 3

TẠ THỊ LAN HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ RỦI RO ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

Người hướng dẫn khoa học

TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh, tháng 1 /2013



Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP HCM, tháng 10-2013

Tác giả luận văn

Tạ Thị Lan Hương

Lời cam đoan

Mục lục

Danh sách bảng, biểu

Danh sách hình vẽ, đồ thị

Danh mục các từ viết tắt

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.6 Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến 5

2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến 5

2.1.3 Quy trình mua bán trực tuyến 7

2.1.4 Phương thức thanh toán và giao nhận 8

2.1.5 Lợi ích và rủi ro của mua hàng trực tuyến 10

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14

2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption Model) 16

2.3 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến 17

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu rủi ro trong mua sắm trực tuyến 17

2.3.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17

2.3.1.2 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ 18

2.3.1.3 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến 20

2.3.2 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến 21

2.4 Đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết 23

2.4.1 Đề xuất mô hình lý thuyết 23

2.4.2 Các giả thuyết 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính 28

3.3 Xây dựng thang đo 30

3.4 Nghiên cứu định lượng 31

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Mô tả mẫu 34

4.2 Đánh giá thang đo 37

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 37

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 42

4.3.1 Phân tích tương quan 42

4.3.2 Phân tích hồi quy 43

4.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 47

4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng tiêu dùng 47

4.3.4.1 Kiểm định sự khác nhau về ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo giới tính 47

4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về ý định hành vi mua sắm trực tuyến theo thu nhập 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 Kết luận 52

5.2 Một số kiến nghị giảm rủi ro trong MHTT 54

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 56

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập MHTT 35

Bảng 4.3: Tần suất truy cập các trang web bán hàng điện tử trực tuyến 35

Bảng 4.4: Thống kê mẫu khảo sát 36

Bảng 4.5: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 38

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần rủi ro 40

Bảng 4.7: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố CN 41

Bảng 4.8: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố TC 42

Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến 43

Bảng 4.10: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 43

Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 44

Bảng 4.12: Phân tích phương sai (hồi quy) 44

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45

Bảng 4.14: Kiểm định T-test đối với biến giới tính 48

Bảng 4.15: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập 49

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 15

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption Model) 16

Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi quy 45

ATM: Automatic Teller Machine: máy rút tiền tự động

B2B: Business to business: Doanh nghiệp tới doanh nghiệp

B2C: Business to Consumers / Business to Customers: Doanh nghiệp tới người tiêu dùng

C2C: Consumer-to-Consumer: Người tiêu dùng tới người tiêu dùng

C2B: Consumer-to-Business: Người tiêu dùng tới doanh nghiệp

E-CAM: E-Commerce Acceptance Model: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

EFA: Exploratory Factor Analysis: yếu tố khám phá

G2C: Government-to-citizens: Chính phủ tới người tiêu dùng

IT: Information Technology: Công nghệ thông tin

KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

MHTT: Mua hàng trực tuyến

PB: Hành vi mua

PRP: Perceive Risk of Product: Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm

PRT: Perceive Risk of Technology: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến

PU: Perceive Usefulness: Nhận thức sự hữu ích

PEU: Perceive Ease of Use: Nhận thức tính dễ sử dụng

Sig: Observed significance level: Mức ý nghĩa quan sát

TPR: Theory of Perceived Risk: Thuyết nhận thức rủi ro

TAM: Technology Acceptance Model: Mô hình chấp nhận công nghệ

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRA: Theory of Reasoned Action: Thuyết hành động hợp lý

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng

Phụ lục 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Phụ lục 5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Phụ lục 6: Phân tích T-test, Anova

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch

vụ và thương mại Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng

Đến cuối năm 2012, đã có 38% website cho phép đặt hàng và 3,5% website có chức năng thanh toán trực tuyến (Bộ Thương mại, 2012) Các mặt hàng được giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú trong đó tỷ lệ website giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tử tăng đáng kể so với các năm trước, từ 12,6% năm 2012 lên 17,5% năm 2012 Điều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện tử, người tiêu dùng đã quen dần với việc lựa chọn mặt hàng và cửa hàng trực tuyến nên nếu thiếu website sẽ là bất lợi rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này (Bộ Thương mại, 2012) Bên cạnh đó, trong những năm qua, tỷ

lệ người sử dụng internet cũng đã tăng nhanh chóng Điều đó cho thấy, sự phát triển các website bán hàng qua mạng vẫn chưa tương đồng với sự phát triển internet ở Việt Nam Từ đó, một nghiên cứu về lãnh vực mua hàng qua mạng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận của người sử dụng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố rủi ro chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (MHTT) Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh

của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ những nhận xét và mong muốn nêu trên, mục tiêu của đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu các vấn đề cụ thể như sau:

- Xác định yếu tố rủi ro tác động đến ý định sử dụng MHTT Công việc này bao gồm việc khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố rủi ro có khả năng tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

- Đề xuất những kiến nghị cho các nhà cung cấp các dịch vụ MHTT trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng và giảm thiểu rủi ro

1.3 Phương pháp nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện theo hai bước:

• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về rủi ro trong giao dịch trực tuyến trên thế giới, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm nhằm thiết lập bảng câu hỏi để sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức tiếp theo

• Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát các đánh giá của người đã từng tham gia giao dịch hoặc đã có ý định giao dịch mua sắm trực tuyến hình thức B2C về những rủi ro ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi như sau:

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là rủi ro trong MHTT, các yếu tố rủi ro tác động đến ý định MHTT, mối liên hệ, tầm ảnh hưởng của các yếu tố này trong mô hình rủi ro trong MHTT Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin cấp một

từ những người được khảo sát bằng bảng câu hỏi, từ đó phân tích dữ liệu để xác định, làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu

1.6 Bố cục luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đế tài, đồng thời cũng giới thiệu bố cục của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các rủi ro khi mua sắm trực tuyến

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của

mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lãnh vực mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan

2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua hàng trực tuyến

Các định nghĩa mua hàng trực tuyến (online shopping) như sau:

1 Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

2 Mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia)

3 Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

2.1.2 Các loại hình mua hàng trực tuyến

Có hai mô hình mua hàng trực tuyến chính yếu nhất là: B2B business) và B2C (business-to-consumer)

(business-to-• B2B là mô hình mua hàng trực tuyến mà trong đó người tham gia là các doanh nghiệp hoặc các tổ chức Hiện nay, phần lớn mua hàng trực tuyến là thực hiện theo

mô hình này Ví dụ về mô hình B2B: các doanh nghiệp mua hàng của nhau, cung cấp nguyên vật liệu, các doanh nghiệp bán hàng cho hệ thống đại lý của mình qua mạng, …

• B2C là mô hình mua hàng trực tuyến trong đó doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu dùng trực tiếp Ví dụ về mô hình B2C chuyên ngành điện tử, viễn thông: trang web http://www.thegioitructuyen.vn do công ty Thế giới trực tuyến làm chủ quản, www.sieuthivienthong.com thuộc công ty Cổ phần Viễn thông Á Châu

Ngoài hai mô hình chính trên, hiện nay trên Internet cũng hình thành nhiều mô hình mới:

• C2C (consumer-to-consumer): cá nhân bán hàng trực tiếp cho cá nhân Các ứng dụng chính như bán bất động sản, xe hơi, các hàng tiêu dùng, trao đổi đĩa nhạc, phần mềm, bán đấu giá, tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm v.v

• C2B (consumer-to-business): cá nhân có thể tìm kiếm doanh nghiệp để bán hàng (hàng hóa, phần mềm) cho doanh nghiệp Có nhiều công ty phần mềm thực hiện thuê viết phần mềm trên mạng Các cá nhân ở mọi nơi đều có thể tham gia nhận hợp đồng trên mạng, viết phần mềm theo yêu cầu, sau đó gửi qua mạng đến công ty Công ty sẽ kiểm tra chất lượng sản phẩm và thanh toán cho cá nhân qua tài khoản ở ngân hàng

• G2C (Government-to-citizens): các tổ chức nhà nước thực hiện mua bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin với doanh nghiệp và công dân

• Online banking: truy cập vào các dịch vụ ngân hàng về cá nhân hay doanh nghiệp từ dịch vụ thương mại trực tuyến hay qua mạng Internet

- Các mô hình này còn tiếp tục phát triển trong tương lai khi các ứng dụng công nghệ thông tin có đủ thời gian thâm nhập vào các hoạt động của xã hội

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này thì tác giả tập trung nghiên cứu về mô hình B2C

2.1.3 Quy trình mua bán trực tuyến

Hình 2.1: Quy trình mua bán trực tuyến

(Nguồn: Tổng hợp từ các trang web)

1 Người mua hàng truy cập vào trang web (hầu hết các trang web bán hàng trực tuyến đều yêu cầu bạn tạo một tài khoản để đăng nhập và tiến hành mua hàng, nếu chưa có tài khoản thì bạn phải tạo một tài khoản) tìm đến sản phẩm cần mua, thực hiện các thao tác chọn sản phẩm mình quyết định mua và chi và làm theo các thao tác theo sự hướng của web

2 Web mã hoá thông tin thu thập được từ người mua hàng khai báo và gửi yêu cầu đến Trung tâm thanh toán điện tử

3 Nhận được các thông tin từ web hệ thống thanh toán điện tử mã hoá thông tin

và gửi đến ngân hàng của người mua hàng để xác thực thông tin tài khoản người mua và xác nhận, hoặc không xác nhận thông tin trên

4 Hệ thống thanh toán điện tử gửi một báo giá về tổng số tiền mà người mua phải thanh toán

5 Hệ thống thanh toán điện tử gửi đơn đặt hàng tới người bán để chuẩn bị đơn hàng theo các thông tin yêu cầu của đơn hàng

6 Người mua nộp tiền vào thẻ hoặc số dư còn đủ hạn mức để mua đơn hàng

7 Ngân hàng phát hành thẻ của người mua tự động chuyển trả tiền cho ngân hàng của người bán để thanh toán số tiền của đơn hàng

8 Ngân hàng của người bán khi nhận được tiền sẽ gửi giấy báo có về cho người bán hàng

2.1.4 Phương thức thanh toán và giao nhận

Thanh toán điện tử là một trong những điều kiện cốt lõi để phát triển mua sắm trực tuyến Với vai trò là một khâu không thể tách rời của quy trình giao dịch và trong nhiều trường hợp thanh toán điện tử còn là biện pháp xác thực việc ký kết hợp đồng giữa người bán và người mua trong một giao dịch mua sắm trực tuyến trên môi trường Internet Sự khác biệt cơ bản giữa mua sắm trực tuyến với các ứng dụng khác cung cấp trên Internet chính là nhờ khả năng thanh toán trực tuyến này Do vậy, việc phát triển thanh toán trực tuyến sẽ hoàn thiện mua sắm trực tuyến Để mua sắm trực tuyến được theo đúng nghĩa của nó – các giao dịch hoàn toàn qua mạng, người mua chỉ cần thao tác trên máy tính cá nhân của mình để mua hàng, các doanh nghiệp có những hệ thống xử lý tiền số tự động Một khi thanh toán trong mua sắm trực tuyến an toàn, tiện lợi, việc phát triển mua sắm trực tuyến trên toàn cầu là một điều tất yếu với dân số đông đảo và không ngừng tăng của mạng Internet

Điều kiện cần để phát triển hệ thống thanh toán điện tử :

• Hệ thống thanh toán ngân hàng hiện đại, trong đó phần lớn các giao dịch được tiến hành thông qua phương tiện điện tử

• Hạ tầng kỹ thuật của xã hội đạt trình độ tiên tiến, phần lớn các doanh nghiệp được nối mạng và kết nối với hệ thống ngân hàng

• Cơ sở pháp lý của thanh toán điện tử được thiết lập đồng bộ, giá trị pháp lý của thanh toán điện tử được thừa nhận và có những quy định tài chính kế toán tương ứng

• Hạ tầng an toàn bảo mật trong thanh toán điện tử được đảm bảo

• Thói quen mua bán của người tiêu dùng và tập quán kinh doanh trong xã hội đạt trình độ tiên tiến

Ở góc độ kỹ thuật, hiện nay có rất nhiều các công nghệ, kỹ thuật liên quan đến vấn đề này Tuy nhiên, chúng ta có thể chia ra thành những nhóm như sau:

• Công nghệ phục vụ khách hàng: thẻ tín dụng, thẻ cho vay, các máy rút tiền tự động (ATM), thẻ lưu giá trị và ngân hàng điện tử

• Công nghệ trợ giúp cho Thương mại điện tử: tiền điện tử, séc điện tử, thẻ thông minh và thẻ tín dụng mã hóa

• Công nghệ hỗ trợ cho các công ty (doanh nghiệp): các hệ thống thanh toán ngân hàng cung cấp cho khách hàng, ví dụ như hệ thống thanh toán hối đoái tự động

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo Wikipedia)

2.1.5 Lợi ích và rủi ro của mua hàng trực tuyến

 Lợi ích

- Mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến xã hội và nền kinh tế Mua sắm trực tuyến mở ra cho nền kinh tế những hướng phát triển mới Tạo thêm nhiều ngành nghề mới, nhiều công ăn việc làm, cắt giảm chi phí không cần thiết, tạo vòng quay vốn nhanh hơn, kích thích sự cạnh tranh, kích cầu của xã hội và kích thích sự phát triển của sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng Kích thích doanh nghiệp luôn năng động trong quản lý và sáng tạo tìm kiếm các ý tưởng kinh doanh mới Có thể nói, mua sắm trực tuyến là động lực hoàn thiện và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

- Sau đây là một số tác động tích cực của mua sắm trực tuyến đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Tác động của mua sắm trực tuyến với doanh nghiệp:

- Giúp mở rộng thị trường không những trong nước mà còn ra quốc tế Với chi phí thấp nhất, doanh nghiệp có thể vươn tới nhiều khách hàng hơn, tìm kiếm nhà cung cấp tốt hơn, đối tác phù hợp hơn trên khắp thế giới

- Cắt giảm chi phí quản lý, lưu hành thông tin, cước viễn thông, bưu chính, tồn kho, giao nhận

- Rút ngắn thời gian đáp ứng cho khách hàng: đơn đặt hàng trực tuyến hàng nhanh chóng được nhân viên bán hàng xử lý nhờ các công cụ tin học hóa và hàng hóa nhanh chóng được chuyển giao cho khách hàng

- Rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường: với mạng lưới khách hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều đóng góp của khách hàng Với cách làm

việc trên mạng trực tuyến, các bộ phận từ kinh doanh tiếp thị, cho đến nghiên cứu phát triển, thiết kế, sản xuất thử nghiệm, v.v nhanh chóng trao đổi thông tin với nhau để hoàn thiện sản phẩm đưa ra thị trường

- Tạo ra nhiều mô hình kinh doanh mới mang lại lợi nhuận: nhờ có các phương tiện công nghệ thông tin mà các ý tưởng mới luôn được thực hiện kịp thời, giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng từ nhiều khía cạnh khác nhau và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

- Công tác quản lý kinh doanh chặt chẽ hơn nhờ tin học hóa: các quy trình sản xuất, kinh doanh đều được tin học hóa, quản lý khoa học và chặt chẽ, mang lại hiệu quả quản lý cao

- Chăm sóc khách hàng chu đáo hơn: nhờ các công cụ tin học với dữ liệu đầy đủ

về khách hàng, khách hàng luôn được hỗ trợ thông tin kịp thời nhờ các phương tiện máy tính

- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt hơn: nhờ luôn được giao tiếp trực tuyến trên mạng với các thông tin và dịch vụ phong phú, khách hàng cảm thấy sự gần gũi

và đáng tin cậy của doanh nghiệp

Nói chung, ứng dụng mua sắm trực tuyến đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp phải nhanh chóng chuyển đổi công nghệ, nhanh chóng nắm bắt những cơ hội đưa ra các sản phẩm/ dịch vụ mới cho phù hợp và đáp ứng thị trường, hướng các hoạt động của mình đến khách hàng một cách tốt nhất Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn hoàn thiện lại cơ cấu tổ chức, dây chuyền sản xuất, hệ thống tổ chức sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường một cách linh hoạt, cải tiến phương pháp tiếp thị, bán hàng, nhạy bén trong chiến lược kinh doanh Bên cạnh đó, hệ thống tài chính, hoạt động ngân hàng cũng phải được cải tiến cho phù hợp với các phương thức thanh toán mới

Tác động của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng:

- Khách hàng mua hàng tiện lợi về không gian và thời gian: bất cứ lúc nào, nơi đâu, khách hàng cũng đều có thể thông qua mạng Internet để mua hàng hóa

- Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng vì có nhiều nhà cung cấp, có nhiều nguồn thông tin tham khảo Trên mạng, khách hàng có thể tìm kiếm nhanh chóng nhiều nhà cung cấp để lựa chọn

- Giá hàng hóa thấp hơn do nhà cung cấp cắt giảm được chi phí sản xuất và quản

lý Đối với hàng hóa số hóa được như sách, báo, phim, nhạc, phần mềm, tư vấn thông tin, thời gian giao hàng được rút ngắn

- Khách hàng được chăm sóc hậu mãi tốt hơn nhờ được tư vấn 24/24 trên mạng

- Khách hàng có điều kiện chia sẻ kinh nghiệm sử dụng với nhau trên mạng

Tác động của mua sắm trực tuyến đối với xã hội:

- Tạo ra nhiều ngành nghề, việc làm mới cho xã hội: mua sắm trực tuyến phát triển thì ngành máy tính, viễn thông, ngành công nghiệp phần mềm, ngành giao nhận, v.v phát triển mạnh hơn Nhiều nghề nghiệp mới cũng xuất hiện đi đôi với các dịch vụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến và các ngành nghề nói trên

- Giảm chi phí chung cho xã hội như chi phí quản lý, sản xuất, đi lại

- Chất lượng dịch vụ được hoàn thiện hơn: nhiều dịch vụ được cung cấp với đầy

đủ thông tin hơn, nhanh hơn, sát đối tượng hơn Ví dụ, dịch vụ đào tạo từ xa, chẩn bệnh qua mạng được cung cấp tới vùng xa xôi với các thông tin chi tiết nhất

- Nhiều đối tượng tiếp cận với hàng hóa và thông tin, do đó có tác dụng kích cầu mạnh hơn, làm cho sức sản xuất của xã hội tăng lên

 Rủi ro

Bên cạnh những mặt tích cực, mua sắm trực tuyến vẫn còn những hạn chế của

nó Có hai loại hạn chế, một nhóm mang tính kỹ thuật, một nhóm mang tính thương mại Một số cản trở lớn nhất của mua sắm trực tuyến theo thứ tự là:

• An toàn

• Nhận thức của các tổ chức về mua sắm trực tuyến

• Gian lận trong Thương mại điện tử (thẻ tín dụng )

• Các sàn giao dịch B2B chưa thật sự thân thiện với người dùng

• Các rào cản mua sắm trực tuyến truyền thống

• Thiếu các tiêu chuẩn quốc tế về mua sắm trực tuyến

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến

Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1970)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất

dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu

tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Davis (năm 1986) đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Được mô phỏng dựa vào TRA- được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy

và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology - IT) của người sử dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1986)

- Có 05 (năm) biến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use - PEU) Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống

(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi

sử dụng hệ thống

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định

sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

Theo nghiên cứu của Davis, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính

TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin (IS) Như vậy, Thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận IT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong Thương mại điện tử

2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce Adoption Model)

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-Commerce

Adoption Model)

(Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-Commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Trong mô hình này có các yếu tố về rủi ro tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến Tác giả cũng sẽ sử dụng hai yếu tố này trong mô hình nghiên cứu của mình

2.3 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu rủi ro trong mua sắm trực tuyến

2.3.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:

(1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và

(2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dich vụ

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như:

sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Dưới đây tác giả sẽ trình bày về một số nghiên cứu liên quan đến hai yếu tố rủi

ro trên

2.3.1.2 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro sản phẩm dịch vụ

• Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu vì

đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi

từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự

• Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức

bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể

• Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy

hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí

• Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi ro, đó là:

thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc

• Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng

thành sáu loại rủi ro sau: tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), vật

lý (physical), tâm lý học (psychological), xã hội (social), nhận thức chung về rủi ro

Cụ thể như sau:

 Tài chính: Rủi ro mà sản phẩm không hoạt động hiệu quả; hoặc sản phẩm không đáng giá tài chính, giá của sản phẩm cao hơn giá ở các cửa hàng thông thường

 Kết quả thực hiện: Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

 Vật lý: Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm

 Tâm lý học: Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng

 Xã hội: Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp…

 Nhận thức chung về rủi ro: nhận thức chung của người mua nếu kết hợp các yếu tố rủi ro trên lại trong việc bạn mua một sản phẩm không quen thuộc với bạn

• Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ra những

lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

• Còn theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như là sự đánh

giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua hàng

Qua đó, ta có thể rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thể thấy hay tiếp xúc trực tiếp sản phẩm/ dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính vô hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến Ví dụ: sản phẩm/ dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được thực hiện như mong đợi; hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ Và như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loại rủi ro vừa đề cập ở trên Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến

Tóm lại, các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến

2.3.1.3 Các nghiên cứu liên quan nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến

- Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch (ví dụ: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet), lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp

• Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận Thương mại điện tử

có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanhtoán nợ đúng hạn Do đó, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đã đưa ra các yêu cầu căn bản đối với Thương mại điện tử là phải làm sao thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn vẹn

dữ liệu (data integrity), không khước từ (non-repudiation) và các dịch vụ ứng dụng

có khả năng chọn lựa (selective application services)

• Swaminathan và cộng sự (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan

tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch

• Rose và cộng sự (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan

giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với Thương mại điện tử B2C, bao gồm: sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề dò tìm (search problems), kém an toàn và thiếu các tiêu chuẩn Internet

Từ đó, các nhà nghiên cứu phát biểu rằng nếu người tiêu dùng tiến hành giao dịch kinh doanh với các doanh nghiệp không thành thật hoặc các thông tin nhạy cảm của khách hàng không được lưu trữ an toàn thì chính lúc này đây vẫn đã xuất

hiện sự mất an toàn mặc dù dữ liệu vẫn được bảo vệ hoàn hảo trong quá trình giao dịch

Tóm lại, các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến sau đây: sự bí mật (privacy), sự

an toàn- chứng thực (security-authentiacation), không khước từ (non-repudiation)

và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

2.3.2 Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến

Từ các mô hình nghiên cứu nhận thức rủi ro của các tác giả ở trên, chúng ta có thể rút ra một số yếu tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến như sau:

Tác giả Các yếu tố rủi ro ảnh hưởng

Cunningham (1967) - Rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt

- Nguy hiểm

- Rủi ro sức khỏe và chi phí

Roselius (1971) Rủi ro thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc

Jacoby và Kaplan

(1972)

- Tài chính: Rủi ro mà sản phẩm không hoạt động hiệu quả; hoặc sản phẩm không đáng giá tài chính, giá của sản phẩm cao hơn giá ở các cửa hàng thông thường

- Kết quả thực hiện: Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

- Vật lý: Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm

- Tâm lý học: Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng

- Xã hội: Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp…

- Nhận thức chung về rủi ro: nhận thức chung của người mua nếu kết hợp các yếu tố rủi ro trên lại trong việc bạn mua một sản phẩm không quen thuộc với bạn

- Sự trì hoãn tải thông tin

- Giới hạn của giao diện (limitations of the interface)

- Các vấn đề dò tìm (search problems)

- Kém an toàn và thiếu các tiêu chuẩn Internet

Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến hành vi mua hàng thì hành vi mua sắm trực tuyến bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là thuận chiều Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyến tăng hay giảm đều làm cho lòng ham muốn dẫn đến hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm

2.4 Đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết

2.4.1 Đề xuất mô hình lý thuyết

Trên cơ sở các nội dung trình bày tại ở trên, sự phát triển của hoạt động mua sắm trực tuyến được phản ánh thông qua thái độ, hành vi mua hàng trên Internet Vì vậy, dựa vào các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (e-CAM) kết hợp với nhận định về mối quan hệ ngược chiều giữa nhận thức rủi ro và hành vi tiêu dùng cũng như tình hình thực tế về thói quen thanh toán tại thị trường Việt Nam, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết có dạng như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu:

Tài chính - Sản phẩm không đáng giá tài chính, giá của sản phẩm

trên web cao hơn giá ở các cửa hàng

- Người tiêu dùng có thể bị mất tiền nhưng nhà cung cấp không giao hàng hoặc nhận được sản phẩm bị hư

- Người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ

- Chi phí ẩn (phí làm hàng ) có phát sinh nếu người mua không để ý đến

Jacoby và Kaplan (1972)

Hong Youl Ha, 2002

Sản phẩm - Sản phẩm không có các tính năng và

hiệu quả như được quảng cáo

- Sản phẩm được giao không đúng thời gian yêu cầu

- Sản phẩm có chất lượng kém gây rủi ro khi sử dụng cho người tiêu dùng

- Sản phẩm không/ khó được bảo hành hoặc đổi trả nếu mua từ nước ngoài

Jacoby và Kaplan (1972)

Hong Youl Ha, 2002

Thanh toán - Thanh toán điện tử gặp trục trặc nên không hoàn tất

giao dịch (khách hàng đã bị trừ tiền trong tài khoản nhưng nhà cung cấp không nhận được đơn hàng)

- Gặp sự cố khi thanh toán điện tử (tiền trong tài khoản

đã bị trừ nhưng hệ thống của nhà cung cấp vẫn báo là chưa nhận được tiền)

- Thanh toán cho mộ trang web ảo, không có thật

Bhimani (1996)

cộng sự (1999) Rose và cộng sự (1999)

2.4.2 Các giả thuyết

Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa việc nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Cụ thể như sau:

 Rủi ro tài chính:

Trong mô hình Jacoby và Kaplan đưa ra năm 1972, rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu này là rủi ro liên quan đến tiền bạc, chi phí của người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến Từ đó, có thể giả thuyết rằng:

Giả thuyết H1: Rủi ro tài chính có tác động âm (-) lên hành vi mua sắm điện tử

trực tuyến của người tiêu dùng

 Rủi ro sản phẩm:

Rủi ro sản phẩm là rủi ro khi sản phẩm thực không đúng như suy nghĩ ban đầu khi xem qua trên mạng, các rủi ro liên quan đến vận chuyển giao hàng, bảo hành sản phẩm

Theo mô hình của Jacoby và Kaplan (1972) và Hong Youl Ha (2002) đã đề cập đến việc người tiêu dùng cảm nhận được rủi ro vật lý của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H2: Rủi ro sản phẩm có tác động âm (-) lên hành vi mua sắm điện tử

trực tuyến của người tiêu dùng

 Rủi ro thông tin cá nhân:

Bhimani (1996), Swaminathan và cộng sự (1999), Rose và cộng sự (1999) cũng

đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng sẽ gặp rủi ro về lộ thông tin cá nhân như mất account

Giả thuyết H3: Rủi ro thông tin cá nhân có tác động âm (-) lên hành vi mua sắm

điện tử trực tuyến của người tiêu dùng

 Rủi ro thanh toán:

Rủi ro thanh toán được định nghĩa là các rủi ro liên quan đến thanh toán trong giao dịch trưc tuyến (tiền chuyển không nhận được, thanh toán bị trục trặc) Theo nghiên cứu của Bhimani (1996), Swaminathan et al (1999), Rose et al (1999) và các cộng sự, rủi ro thanh toán có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4: Rủi ro thanh toán có tác động âm (-) lên hành vi mua sắm điện

tử trực tuyến của người tiêu dùng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 này đã giới thiệu các định nghĩa về mua hàng qua mạng cũng như các phương thức thanh toán, giao nhận và hệ thống được các vấn đề lý thuyết liên quan đến các rủi ro khi mua sắm điện tử trực tuyến Trên cơ sở đó, chương này đã đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định thay đổi thái độ sử dụng dịch vụ MHTT Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MHTT Mô hình gồm có 4 nhóm yếu tố rủi ro tác động âm lên ý định sử dụng dịch vụ MHTT là: Rủi ro tài chính, Rủi

ro sản phẩm, Rủi ro thông tin cá nhân, Rủi ro thanh toán

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm

3.2 Nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình

Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát

Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lãnh vực MHTT, có kinh nghiệm sử dụng trên 2 năm với thành phần như sau:

- Đại diện cho quan điểm người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ MHTT: Các đối tượng là những người có nhiều kinh nghiệm trong việc tìm kiếm, mua các sản phẩm điện tử trên mạng cho công ty Lazada

- Đại diện cho quan điểm người tiêu dùng chưa từng sử dụng dịch vụ MHTT: Các đối tượng là những người có kiến thức về mua hàng qua mạng, nhưng chưa từng mua các sản phẩm qua mạng

Anh Phạm Văn Phương – Trưởng phòng kinh doanh công ty cổ phần Misa – Điện thoại: 098 223 5993

Anh Võ Văn Nhi – Trưởng nhóm kinh doanh công ty cổ phần Misa – Điện thoại: 098 6868 227

- Đại diện cho quan điểm người thiết kế các trang bán hàng điện tử trực tuyến:

Anh Nguyễn Trung Kiên: trưởng nhóm thiết kế trang web bán hàng của công ty Lazada Điện thoại: 090 3615 239

Đối tượng khảo sát là người có nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế các trang website bán hàng qua mạng

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, theo một dàn bài được chuẩn bị trước

- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố rủi ro ảnh hưởng hành vi MHTT,

các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình (Bảng câu hỏi

Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát

Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu như sau:

- Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn

- Cuối cùng mô hình “Nghiên cứu các yếu tố rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP HCM” sử dụng 4 khái niệm thành phần có tác động đến ý định sử dụng, và có tổng cộng 25 biến quan sát trong mô hình này