Chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996-2003 của Nokia tại Việt Nam”

Chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996-2003 của Nokia tại Việt Nam”

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài “Chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996-2003 của Nokiatại Việt Nam” do em lựa chọn và nghiên cứu dưới sự giúp đỡ tận tình của giáoviên hướng dẫn Em xin cam đoan những số liệu trong bài là có thật và em hoàntoàn chịu trách nhiệm về bài viết của mình

LỜI NÓI ĐẦU

Trong xu thế hội nhập và phát triển của các nền kinh tế đã tạo ra rất nhiềunhững cơ hội kinh doanh cho các nhà quản trị Song cũng không ít những khókhăn thách thức đối với họ Thực tế cho thấy trong nền kinh tế mới, những chiếnlược kinh doanh táo bạo và tập trung dựa trên hiểu biết thấu đáo về người tiêudùng và đi trước đón đầu thời đại sẽ giúp công ty vượt lên đối thủ cạnh tranh,thậm chí các đối thủ cạnh tranh lâu đời và mạnh hơn nhiều Vì vậy, việc lựachọn tìm hiểu chiến lược kinh doanh là cần thiết đối với công ty trước khi thâmnhập vào thị trường

Với lý do trên, em chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996-2003 của Nokia tại Việt Nam”.

Vì thời gian và năng lực chuyên môn còn hạn chế nên trong quá trìnhnghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được ý kiếnđóng góp của các thầy cô và bạn đọc

CHƯƠNG I: MÔ TẢ TÌNH HUỐNG

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NOKIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

I.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nokia tại thị trường Việt nam:

Năm 1996, Nokia đã đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam với nhiệm vụphát triển thị trường điện thoại di động và nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sựphát triển của thị trường điện thoại di động tại Việt Nam cũng như sự phát triểncủa các dịch vụ thông tin di động

Hiện nay, ông Tai San Tao là tổng giám đốc văn phòng đại diện của công

ty điện thoại di động Nokia tại Việt Nam Ông được bổ nhiệm vào tháng 2/2001

I.2 Nokia cung cấp các sản phẩm của mình tới người tiêu dùng.

Qua các nhà phân phối chính thức ASSOCIATES (Công ty trách nhiệmhữu hạn Đông Nam ASSOCIATES) Tính đến thời điểm này, Nokia đã tung rathị trường khá nhiều điện thoại di động như Nokia 9210i, Nokia 8910, Nokia8910i Nokia 8250, Nokia 7250i, Nokia 7650, Nokia 7210, Nokia 6100, Nokia

6510, Nokia 6800, Nokia 3300, Nokia 3600, Nokia 3610, Nokia 3100, 2100

Nokia cũng sắp ra mắt những sản phẩm mới như N-Gage, Nokia 7600,Nokia 6600, Nokia 3200 Nokia 2300, Nokia 1100

Nokia có các trung tâm chăm sóc khách hàng và các trung tâm dịch vụchuyên nghiệp ở hầu hết các tỉnh thành phố trong cả nước, đặc biệt có 2 trungtâm lớn ở 21 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, Điện thoại:(04)9331566, Fax: (04)9331565 và ở 39 Lê Duẩn, Quận I-TP Hồ Chí Minh,Điện thoại:(08)8233935, Fax: (08)8233937

II MỤC TIÊU DÀI HẠN CỦA NOKIA TẠI VIỆT NAM:

II.1 Tập trung vào đối tượng người tiêu dùng và đáp ứng được yêu cầu của

người tiêu dùng trên cơ sở hiểu biết thấu đáo về nhu cầu của họ

II.2 Phát triển các thị trường mới: Không chỉ tập trung phát triển ở các trung

tâm kinh tế lớn như Hà Nội, tp Hồ Chí Minh mà còn mở rộng phát triển ra cáctỉnh, thành phố khác và các vùng nông thôn có kinh tế phát triển

III GIẢI PHÁP ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC MỤC TIÊU

III.1 Chiến lược quảng cáo, tiếp thị để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng

Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các hội chợ, các hội nghịkhách hàng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo về chất lượng sản phẩm, về công tácchăm sóc khách hàng và các loại dịch vụ giá thấp hoặc miễn phí như: dịch vụnhắn tin ngắn miễn phí, dịch vụ thông tin quảng bá miễn phí Nhằm thu hútkhách hàng

Nếu như xét về năng lực marketing, quảng cáo và xây dựng nhãn hiệu sảnphẩm của Nokia có gì đó rất giống với CocaCola (Ta biết rằng hãng CocaCola làbậc thầy trong lĩnh vực marketing, quảng cáo và xây dựng nhãn hiệu sản phẩm.Hiện nay, họ đứng trong danh sách một trong mười nhãn hiệu có giá trị nhất trênthế giới)

Nếu như bạn là dân nghiền phim ảnh, bạn không thể quên được gươngmặt lạnh lùng nhưng vô cùng quyến rũ của Tom Cruise trong bộ phimMINORITY REPORT và nếu nhớ đến TOM chắc hẳn bạn cũng nhớ tớ thiết bị

mà TOM sử dụng trong bộ phim hành động này Đó là chiếc điện thoại Nokia

7650 là chiếc điện thoại máy ảnh đầu tiên của Nokiak, mở ra kỷ nguyên mới củađiện thoại di động toàn cầu Nokia 7650 đã có mặt tại thị trường Việt nam vàocuối năm 2001

III.2 Xây dựng hệ thống đại lý phân phối và chăm sóc khách hàng rộng khắp tại Việt Nam.

Bằng cách duy trì một hệ thống quản trị hậu cần xuất sắc, Nokia tiếp tụccủng cố lòng trung thành với nhãn hiệu đối với người tiêu dùng Do điện thoại diđộng được làm từ nhiều phụ kiện khác nhau, có xuất xứ từ các nhà sản xuất khác

nhau nên một nhà sản xuất điện thoại di động muốn thành công phải duy trìquan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp phụ kiện.

Hiếm có sự kiện nào có thể minh hoạ rõ về năng lực quản lý hậu cần vàcung cấp sản phẩm kịp thời của Nokia hơn là vụ hoả hoạn 3/2000 từ một nhàmáy sản xuất bán dẫn của hãng Phillips tại ALBUQUERQUE, nhà máy cungcấp các chip radio, phụ kiện tối quan trong cho Nokia và Ericson, phải mất mấytuần Phillips mới có thể khôi phục việc cung cấp hàng hoá Kết quả của vụ này

là Ericson rơi vào khủng hoảng bởi không có hàng dự trữ Vào ngày xảy ra vụhoả hoạn Nokia đã chuẩn bị trước kỹ càng, trước đó hãng đã nghiên cứu về khảnăng nguồn cung cấp chip radio trước khi Phillips xảy ra sự cố Kết quả cho dùxảy ra vụ hoả hoạn năm đó Nokia vẫn đạt được chỉ tiêu về sản lượng và cònchiếm thêm được thị phần của Ericson

Ngoài những mạng lưới dịch vụ và chăm sóc khách hàng rộng khắp tạicác tỉnh thành tại Việt nam Nokia đã phát hành câu lạc bộ Nokia ( Nokia club)vào cuối năm 2002 cho mỗi sản phẩm điện thoại di động do chính hãng bán ra,

để có thể chứng nhận đó là sản phẩm chính hãng và được nhập chính thức.Người tiêu dùng có thể kiểm tra điều này bằng cách khớp số trên thẻ với sốseries trên máy

Hiện nay, thẻ Club Nokia và tem dán trên điện thoại Nokia sẽ do chínhNokia quản lý bằng hệ thống mã chứ không phải do nhà phân phối quản lý nhưtrước đây Ngoài ra thẻ Club Nokia còn là thẻ bảo hành điện thoại di động Nokia

và thẻ ưu đãi giảm giá tại một số cửa hàng, nhà hàng, quán cà phê

III.3 Để có thể hỗ trợ phát triển thị trường thì vấn đề về giá cả được Nokia đặc biệt quan tâm khi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Trên thị trường Việt Nam hiện nay ngày càng có nhiều hãng điện thoại diđộng lớn tung ra những sản phẩm mới rất hiện đại với những tính năng nổi bậtđiển hình của hãng và khả năng cung ứng dịch vụ khá hoàn hảo đối với kháchhàng Mặt khác, ở thời điểm này thị trường điện thoại di động có xu hướng

chững lại Thêm vào đó tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam thường thích muahàng với giá rẻ

Để đáp ứng vấn đề đó Nokia đưa ra thị trường Việt Nam nhiều loại sảnphẩm có mức giá khác nhau, có thể phục vụ được các đối tượng khách hàng cómức thu nhập khác nhau Do vậy, để có thể duy trì và phát triển thị trường thìkhông thể không quan tâm đến giá cả được

Bảng dưới đây sẽ cho thấy giá cả của Nokia với của giá cả của một số hãng

điện thoại di động lớn trên thị trường Việt Nam.

Giá bán lẻ máy điện thoại di động của công ty TNHH Đông Nam

họ có thể dễ dàng thay đổi vỏ của máy điện thoại với nhiều màu sắc khác nhaurất thích hợp với những người trẻ tuổi Ngoài ra, Nokia có tính hấp dẫn lớn nhưtrò chơi, hoặc có thể tải trên mạng những tín hiệu chuông hấp dẫn Nokia cũng

là công ty đầu tiên trên thế giới đưa trò chơi vào điện thoại di động từ năm 1998,Nokia 6110 là sản phẩm đầu tiên đưa trò chơi vào sử dụng, đó là ý tưởng mớicho sản phẩm Hơn nữa, tên của hãng Nokia là hãng có tên tuổi đôi khi họkhông muốn mua sản phẩm đơn thuần chỉ là mà họ mua là vì nhãn hiệu của sảnphẩm đó Danh tiếng cũng như bảo đảm chất lượng, dịch vụ hậu mãi sau khi bánhàng, sẵn sàng sửa những sản phẩm hỏng cho khách hàng Thêm vào đó là điệnthoại di động Nokia dễ sử dụng bởi một máy điện thoại di động gồm rất nhiềutính năng, làm sao để tính năng này dễ dàng truy cập cho mọi đối tượng Ví dụnhư loại máy thế hệ mới – Máy ảnh truyền hình ảnh, các sản phẩm của Nokiaphù hợp với nhiều đối tượng sử dụng khác nhau, kiểu dáng và giá cả cũng khácnhau

Đặc biệt với việc Nokia và công ty phát triển phần mềm VASC đã chínhthức công bố điện thoại di động truyền thông mới nhất Nokia 9210COMMUNICATOR tại thị trường Việt nam với màn hình nhiều màu sắc, có thểtruy nhập Internet, gửi E_mail, Fax cùng một số ứng dụng văn phòng khác,

Nokia 9210 COMMUNICATOR là thiết bị phương tiện đa truyền thông di độngđầu tiên kết hợp khả năng đàm thoại với hàng loạt các đặc điểm tăng cườngquản lý thông tin hàng ngày trên các mạng GSM Ngoài ra, Nokia 9210 cònđược bổ sung từ điển Anh – Việt, Việt – Anh với số lượng 20.000 từ do cácchuyên gia lập trình VASC thực hiện Đây là phần mềm từ điển đầu tiên đượccài đặt cho máy Nokia 9210, nó sẽ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp Việtnam và các khách hàng nước ngoài có nhu cầu sử dụng tiếng Việt hoặc tiếngAnh trong thương mại cũng như giao tiếp trên Nokia 9210 từ ngày 15/8/2003khách hàng của Nokia có thể tải phần mềm này từ mạng Internet.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

I PHÂN TÍCH QUY TRÌNH HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CỦA NOKIA

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

I.1 Cơ sở hình thành chiến lược:

I.1.1 Môi trường bên ngoài.

* Môi trường chính trị ở Việt Nam:

Là một trong những nước được tổ chức Liên Hợp Quốc đánh giá là có nềnchính trị ổn định nhất trong khu vực cũng như trên thế giới Do đó, đã tạo tâm lýtốt cho các nhà đầu tư đã, đang và sẽ đầu tư vào Việt Nam Năm 1987 nhà nước

đã chính thức ban hành luật đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam, cho đếnnay luật này ngày càng được hoàn thiện theo xu thế của khu vực cũng như trênthế giới

Mặt khác, Chính phủ Việt Nam khuyến khích ngành bưu chính viễn thôngphát triển, đưa ngành bưu chính viễn thông trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

Do vậy, Chính phủ sẽ tập trung và có chính sách ưu đãi đối với lĩnh vực này

Tất cả những vấn đề nều trên sẽ là cơ hội cho những nhà đầu tư nướcngoài vào Việt nam Đặc biệt là lĩnh vực công nghệ thông tin

* Môi trường kinh tế:

- Về quy mô thị trường ở Việt Nam: Hiện nay, Việt Nam có khoảng gần 80

triệu dân đứng thứ 13 trên thế giới và được đánh giá là nước có dân số trẻ Vớitổng thu nhập quốc nội GDP xấp xỉ 30 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu ngườixấp xỉ 400 USD/năm Mặt khác, tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng của dânchúng ngày càng tăng, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam đã thay đổi đáng

kể từ thói quen để dành tiết kiệm và tích trữ là chính chuyển sang khuynh hướng

sử dụng thu nhập cho tiêu dùng và tỷ lệ tiêu dùng dành cho ngành dịch vụ ngàycàng cao Qua đó thấy được tỷ lệ thu nhập dành cho dịch vụ thông tin di độngngày càng lớn

- Về tiềm năng thị trường Việt Nam:

Với tốc độ tăng trưởng bình quân và khá ổn định khoảng 7%/năm, hiệnnay tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đứng thứ 2 ở Châu Á sau TrungQuốc Mặt khác, hiện nay kinh tế nông thôn Việt Nam ngày càng phát triển đadạng nhiều hình thức góp phần tăng năng suất lao động, giải quyết việc làm vàlàm thay đổi đáng kể bộ mặt nông thôn Việt Nam Đây là một thị trường đầytiềm năng đối với các nhà đầu tư.

* Môi trường văn hóa ở Việt Nam:

Ở Việt Nam có 54 thành phần dân tộc anh em, mỗi một thành phần dântộc có một nền văn hoá riêng Song thành phần dân tộc Kinh chiếm đại đa số vàphân bố chủ yếu ở đồng bằng và trung du Việt nam có nền văn hoá giàu bản sắcdân tộc, trong đó nền văn hoá của thành phần dân tộc Kinh nổi lên thống trị với

tư cách là nền văn hoá đại diện cho quốc gia Nền văn hoá này được truyền bárộng khắp đối với mọi công dân Việt nam thông qua giáo dục trong nhà trường

và các phương tiện thông tin đại chúng

Mặt khác, nền văn hoá Việt Nam có thể dễ tiếp nhận và có lựa chọnnhững tinh hoa của nền văn hoá khác Đặc điểm đó là điều kiện thuận lợi choNokia thâm nhập và phát triển tại Việt Nam

I.1.2 Môi trường cạnh tranh.

I.1.2.1 Cạnh tranh với các hãng điện thoại di động lớn tại thị trường Việt Nam:

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các nhà phân phối chocác hãng điện thoại di động nổi tiếng như: Samsung, Sony ERICSON, Simens,Motorola, Phillips sản phẩm của các hãng này cũng ngày càng khẳng địnhđược vị trí của mình trên thị trường Song trong thị trường điện thoại di động ởViệt nam hiện nay đối thủ cạnh tranh gay gắt nhất đối với Nokia phải kể đếnSamsung Bằng cách phát triển thị trường mới, Nokia đang chạy đua đối với cácđối thủ cạnh tranh mới xuất hiện nhưng khá thành công trong lĩnh vực hàng điện

tử tiêu dùng, đáng chú ý nhất là Samsung – Tập đoàn này đã đạt thị phần điệnthoại di động 7% vào năm 2001, mặc dù năm 1997 khả năng cạnh tranh là rấtyếu ớt

Trên thị trường Việt Nam Samsung cũng khá thành công thông qua nhàphân phối điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam đó là công ty trách nhiệmhữu hạn Đông Nam ASSOCIATES Hệ thống phân phối của công ty này đượcdải khắp Việt Nam, đã đưa Samsung chiếm từ 7% năm 1991 lên 28% vào năm2003(ở Việt Nam) Đây là một mức tăng khá nhanh mà nhiều hãng điện thoại diđộng lớn khó có thể đạt được.

Samsung cũng đang được tin dùng ở Việt nam do hãng cung cấp khánhiều kiểu máy có thiết kế sáng tạo, bắt mắt Samsung cũng là hãng điện thoại diđộng đầu tiên tung ra thị trường điện thoại di động có hai màn hình bên trong vàbên ngoài nắp máy, với âm thanh HIFI, hình thức nhỏ gọn gây ấn tượng hấp dẫnvới người sử dụng Samsung cũng vừa đưa ra sản phẩm mới nhất trên thị trườngViệt nam vào cuối năm 2002 loại A800 với giá 270USD với màn hình xanh, âmthanh nổi, là loại điện thoại di động cực nhỏ chỉ nặng 68gam Đặc điểm nổi bật:Đèn báo sóng 7 màu độc đáo (trắng, vàng, xanh da trời, xanh lá cây, tím, cam ),đây là điện thoại di động thời thượng, đặc biệt là với giới trẻ

I.1.2.2 Một cạnh tranh khác cũng diễn ra rất gay gắt không kém so với cạnh tranh với các hãng điện thoại di động lớn đó là cạnh tranh với những loại điện thoại di động trôi nổi trên thị trường được nhập lậu từ Trung Quốc.

Năm 2003 thị trường điện thoại di động tại Việt Nam có khả năng cầukhoảng 1 triệu chiếc - đây là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh Hàng nhập lậuthống lĩnh thị trường, theo số liệu thống kê năm 2002, số máy điện thoại di động

đã được tiêu thụ trên thị trường Việt Nam khoảng 750.000 máy, trong đó chỉ có190.300 chiếc điện thoại di động là nhập khẩu có khai báo hải quan Tới thờiđiểm này Việt Nam chưa có nhà máy sản xuất điện thoại di động (ĐTDD) trongnước nên số liệu trên cho thấy rằng tỷ lệ hàng ĐTDD nhập lậu là rất lớn Trênthị trường ĐTDD Việt Nam: So với hàng hợp lệ thì hàng nhập lậu có giá rẻ hơnrất nhiều, đây là yếu tố làm cho khách hàng Việt Nam chưa mặn mà với hàngcông ty Hiện nay, mức thuế nhập khẩu được quy định là 25% đã làm cho sựchênh lệch giá giữa hàng nhập lậu và hàng nhập khẩu chính thức là rất cao, nên

buôn lậu ĐTDD vẫn tiếp tục gia tăng Mặc dù nhiều hãng ĐTDD đã đưa ranhững thẻ bảo hành (như Nokia) để chứng nhận sản phẩm đó là chính hãngnhằm thuyết phục khách hàng nhưng chiêu thức này tỏ ra chưa đạt được hiệuquả mong muốn khi mà giá ĐTDD của hàng nhập lậu rẻ hơn hàng có thẻ chứngnhận nhập khẩu từ vài trăm đến 1 triệu đồng Mua ĐTDD có hoá đơn và không

có hoá đơn tại các cửa hàng cũng chênh lệch nhau đến 10% giá trị một ĐTDD.Mặt khác, sau vụ đổ bể của công ty Đông Nam ASSOCIATES vào năm nayngười tiêu dùng đều cho rằng không có sự khác biệt về ĐTDD nhập lậu haychính thức và ĐTDD được nhập về Việt nam đều có nguồn gốc từ Trung Quốc

Do đó, qua vụ này ảnh hưởng xấu đến uy tín của công ty

I.1.3 Môi trường bên trong:

I.1.3.1 Thương hiệu từ công ty mẹ:

Năm 2003 theo đánh giá của CNN thì Nokia có giá trị thương hiệu đứngthứ 3 trên thế giới sau tập đoàn Microsoft và Electric Ganaral

Vào năm 2003, Nokia chiếm khoảng gần 38% thị phần ĐTDD trên thếgiới, gấp đôi đối thủ đứng thứ 2 trên thế giới là Motorola và gấp 3 lần đối thủđứng thứ 3 trên thế giới là ERICSON Đây là lợi thế ban đầu của Nokia so vớicác hãng ĐTDD lớn khác Do đó, khi thâm nhập vào Việt Nam Nokia sẽ cóđược những ưu thế nhất định bởi vì người tiêu dùng đã biết được sản phẩm cũngnhư uy tín của hãng trên thị trường quốc tế

I.1.3.2 Về quy trình sản xuất:

Hãng Nokia cũng khẳng định tất cả các ĐTDD Nokia đều được sản xuấttheo quy trình kiểm tra chất lượng cao nhất theo tiêu chuẩn quốc tê ISO9002(tức là đảm bảo về mặt sản xuất, thiết kế sản phẩm) và ISO 14001

I.1.3.3 Nokia có khả năng vượt trội về khả năng công nghệ, điều này thể

hiện rõ qua hành trình về phát triển phần mềm trò chơi trong ĐTDD.

Từ một chiếc ĐTDD đời đầu cồng kềnh đến chiếc N-Gage đời mới nhất

đã có mặt tại Việt nam vào ngày 7 tháng 10 năm 2003: Năm 1982 giới thiệuchiếc điện thoại 0MOBIRA cho xe hơi đầu tiên nặng 10 kg, năm 1987 Nokia