Nghiên cứu kênh tiêu thụ bóng đèn tiết kiệm điện vianco trên địa bàn Hà Nội

Thông qua công tác tiêu thụ mà ta có thể ñánh giá ñược tính hiệu quả của các quá trình trước ñó như nghiên cứu thị trường, quản lý sản phẩm, quản lý chất lượng, quảng cáo, xúc tiến bán h

Bộ giáo dục và đào tạo Trường đại học nông nghiệp hà nội

   

Nguyễn thị kim lan

Nghiên cứu kênh tiêu thụ bóng đèn

tiết kiệm điện vianco trên địa bàn hà nội

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Chuyên ngành : quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGễ THỊ THUẬN

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kì công

LỜI CẢM ƠN

ðể có thể hoàn thành ñề tài luận văn thạc sỹ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự ñộng viên ủng hộ của gia ñình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn ñến cô Ngô Thị Thuận, người ñã hết lòng giúp ñỡ và tạo mọi ñiều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này Xin gửi lời tri ân nhất của tôi ñối với những ñiều mà Cô ñã dành cho tôi

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn ñến toàn thể quý Thầy Cô trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, các vị cố vấn ñã tận tình truyền ñạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi ñiều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho ñến khi thực hiện ñề tài luận văn này

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn ñến gia ñình, những người ñã không ngừng ñộng viên, hỗ trợ và tạo mọi ñiều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn ñến các anh chị và các bạn ñồng nghiệp, nhân viên của công ty VIANCO ñã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện ñề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh

Hà Nội , ngày tháng năm 2013

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Lan

MỤC LỤC

Lời cam ñoan……… i

Lời cảm ơn……….ii

Mục lục ……….iii

Danh mục bảng……… vi

Danh mục sơ ñồ và ñồ thị ………vii

PHẦN I: MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 ðối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4

2.1 Lý luận về kênh tiêu thụ sản phẩm bóng ñèn tiết kiệm ñiện 4

2.1.1 Các khái niệm cơ bản 4

2.1.2 Vai trò, chức năng của kênh tiêu thụ 5

2.1.3 Cấu trúc và các loại kênh tiêu thụ 10

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến kênh tiêu thụ (Kênh phân phối) 16

2.1.5 Nội dung chủ yếu nghiên cứu kênh tiêu thụ 22

2.1.6 ðặc ñiểm kinh tế kỹ thuật tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO 34

2.2 Thực tiễn hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩmnói chung và bóng ñèn tiết kiệm ñiện trên thế giới và ở Việt Nam 36

2.2.1 Kênh tiêu thụ sản phẩm nói chung 36

2.2.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm bóng ñèn tiết kiệm ñiện 39

2.2.3 Các nghiên cứu có liên quan ñến tiêu thụ sản phẩm nói chung, bóng ñèn tiết kiệm ñiện nói riêng 41

PHẦN III ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 44

3.1.1 Giới thiệu công ty VIANCO 44

3.1.2 Tình hình lao ñộng, tài sản, nguồn vốn và kết quả sản xuất kinh doanh của VIANCO trong những năm vừa qua 55

3.1.3 ðặc ñiểm về thị trường Hà Nội 61

3.2 Phương pháp nghiên cứu 61

3.2.1 Phương pháp tiếp cận 61

3.2.2 Phương pháp chọn ñiểm 62

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và thông tin 62

3.2.4 Phương pháp xử lý và tổng hợp thông tin 64

3.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 64

3.2.6 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 66

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67

4.1 Thực trạng hệ thống tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện trên ñịa bàn Hà Nội 67

4.1.1 Lựa chọn kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO 67

4.1.2 Thực trạng hệ thống tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện trên ñịa bàn Hà Nội 71

4.1.3 Thực trạng quản lý hoạt ñộng kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCOtrên ñịa bàn Hà Nội 90

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO của công ty 99

4.2.1 ðiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức trong tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO của công ty 99

4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến những hạn chế của kênh tiêu thụ 101

4.3 ðịnh hướng và giải pháp nâng cao hoạt ñộng hệ thống tiêu thụ bóng ñèn ñiện tiết kiệm VIANCO tại ñịa bàn Hà Nội 104

4.3.1 Căn cứ ñề xuất 104

4.3.3 Giải pháp ñẩy mạnh hệ thống tiêu thụ bóng ñèn ñiện tiết kiệm

ñiện 106

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 116

5.1 KẾT LUẬN 116

5.2 KIẾN NGHỊ 117

5.2.1 ðối với nhà nước 117

5.2.2 ðối với công ty 118

5.2.3 ðối với các tác nhân tham gia 118

TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của công ty VIANCO 47

Bảng 3.2: Kết quả thăm dò chất lượng sản phẩm của công ty 48

Bảng 3.3: Một số dây chuyền sản xuất của công ty VIANCO 53

Bảng 3.4: Tình hình lao ñộng Công ty VIANCO qua 4 năm 2009 – 2012 56

Bảng 3.5 : Tình hình tài sản nguồn vốn của VIANCO qua 4 năm 2009 – 2012 58

Bảng 3.6: Bảng báo cáo kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh 60

Bảng 3.7: Phân tích SWOT 66

Bảng 4.1: Số lượngtiêu thụ của bóng tiết kiệm ñiện trong 6 tháng gần ñây 67

Bảng 4.2: Doanh thu và cơ cấu doanh thu tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm VIANCO ở các khu vực 73

Bảng 4.3: Kết quả tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện các kênh qua 4 năm 75

Bảng 4.4: Một số tổng ñại lý của Công ty trên ñịa bàn Hà Nội 79

Bảng 4.5: Thông tin cơ bản của các trung gian tham gia tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO trên ñịa bàn Hà Nội 81

Bảng 4.6: Doanh thu tiêu thụ của VIANCO trên thị trường Hà Nội qua 4 năm 83

Bảng 4.7: Doanh thu tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO theo các kênh tại ñịa bàn Hà Nội 84

Bảng 4.8: Doanh thu tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO trên ñịa bàn Hà Nội theo kênh trực tiếp 85

Bảng 4.9: Doanh thu tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm trên ñịa bàn Hà Nội qua kênh gián tiếp 87

Bảng 4.10: Chênh lệch giữa doanh thu và chi phí bỏ ra cho các nhà phân phối giai ñoạn 2009 – 2012 88

Bảng 4.11: Bảng giá một số mặt hàng bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO tại miền Bắc 94

Bảng 4.12: Danh sách 5 nhà bán buôn có doanh thu lớn nhất giai ñoạn 2009-2011 98

Bảng 4.13: Các ñiểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của kênh tiêu thụ bóng ñèn ñiện của công ty 99

Bảng 4.14: Số lượng tiêu thụ và chỉ tiêu của VIANCO trong 3 tháng gần ñây 103

Bảng 4.15: Kết hợp ñiểm mạnh, yếu về cơ hội và thách thức ñể ñề xuất giải pháp hoàn thiện kênh tiêu thụ 104

DANH MỤC SƠ đỒ VÀ đỒ THỊ

Sơ ựồ 2.1: Trung gian làm giảm mối quan hệ 6

Sơ ựồ 2.2: Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc 6

Sơ ựồ 2.3: Mô hình kênh tiêu thụ truyền thống 12

Sơ ựồ 2.4: Các kênh tiêu thụ hàng hóa cho tiêu dùng công nghiệp 13

Sơ ựồ 2.5: Dòng vật chất 14

Sơ ựồ 2.6: Dòng quyền sở hữu 14

Sơ ựồ 2.7: Dòng thông tin 15

Sơ ựồ 2.8: Dòng thanh toán 15

Sơ ựồ 2.9: Dòng khuyến mại 16

Sơ ựồ 2.10: Quản trị kênh tiêu thụ 30

Sơ ựồ 2.11: Tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh 31

Sơ ựồ 2.12: đánh giá các thành viên trong kênh 34

Sơ ựồ 2.13: Kênh phân phối của Trung Nguyên 38

Sơ ựồ 2.14: Kênh tiêu thụ bóng ựèn Rạng đông 40

Sơ ựồ 2.15 : Kênh tiêu thụ thịt lợn trên ựịa bàn tỉnh Cần Thơ 42

Sơ ựồ 3.1: Hệ thống tổ chức quản lý của công ty VIANCO 49

Sơ ựồ 3.2: Quy trình sản xuất bóng ựèn tiết kiệm ựiện VIANCO 54

đồ thị 3.1: Thị phần tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường của công ty năm 2012 59

Sơ ựồ 4.1: Cấu trúc kênh tiêu thụ bóng ựèn tiết kiệm ựiện VIANCO trên toàn quốc và ựịa bàn Hà Nội 72

Sơ ựồ 4.2: Hệ thống kênh tiêu thụ bóng ựèn tiết kiệm ựiện trên ựịa bàn Hà NộiẦ.77 Sơ ựồ 4.3: Kênh tiêu thụ trực tiếp bóng ựèn tiết kiệm ựiện trên ựịa bàn Hà Nội 77

Sơ ựồ 4.4: Kênh tiêu thụ gián tiếp bóng ựèn tiết kiệm ựiện trên ựịa bàn Hà NộiẦ.78 đồ thị 4.1: Doanh thu tiêu thụ của kênh trực tiếp qua 4 năm 86

đồ thị 4.2: Doanh thu tiêu thụ bóng ựèn tiết kiệm ựiện VIANCO qua kênh gián tiếp tại Hà Nội 87

Sơ ựồ 4.5: Kênh tiêu thụ bóng ựèn tiết kiệm ựiện VIANCO trên ựịa bàn Hà Nội 114

PHẦN I: MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Trong những năm gần ñây nền kinh tế nước ta có nhiều biến ñổi quan trọng, quá trình hội nhập và quốc tế hóa nền kinh tế ñã tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều

cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức Trước tình hình ñó, việc quyết ñịnh

ba vấn ñề cơ bản: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? ðiều ñó càng trở nên quan trọng Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh nhưng nó lại là ñiều kiện kiên quyết, bảo ñảm cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển.Tiêu thụ giúp quá trình tái sản xuất diễn ra, giúp doanh nghiệp không ngừng nâng cao vị thế của mình Thông qua công tác tiêu thụ mà ta có thể ñánh giá ñược tính hiệu quả của các quá trình trước ñó như nghiên cứu thị trường, quản lý sản phẩm, quản lý chất lượng, quảng cáo, xúc tiến bán hàng v.v…

Với nguồn tài nguyên thiên nhiên có hạn, sử dụng tiết kiệm nguồn năng lượng ñang là vấn ñề bức bách không những chỉ riêng tại Việt Nam mà trên toàn thế giới Trong ñó phải kể tới là nguồn năng lượng ñiện Do ñó, nhu cầu sử dụng các sản phẩm ít tiêu hao năng lượng ñang ngày càng gia tăng Thị trường bóng ñèn nói chung và bóng ñèn tiết kiệm ñiện nói riêng ñang sôi ñộng hơn bao giờ hết và thực tế

ñã chứng minh có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này

VIANCO là một trong những doanh nghiệp hàng ñầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các loại bóng ñèn tiết kiệm ñiện tại Việt Nam Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, VIANCO ñã và ñang khẳng ñịnh ñược uy tín và thương hiệu của mình tại thị trường nội ñịa Tính ñến thời ñiểm hiện tại VIANCO có 3 chi nhánh trên toàn quốc, và từ các chi nhánh này, sản phẩm của VIANCO ñã ñến với khách hàng ở hầu hết các vùng miền Tuy nhiên, trong quá trình tiêu thụ có nhiều vấn ñề thực tiễn ñang ñặt ra như: Tiêu thụ các sản phẩm này ở thị trường nào? Năng lực cạnh với các doanh nghiệp khác như thế nào? Tổ chức kênh tiêu thụ và hệ thống tiêu thụ ra sao? Có các tác nhân nào tham gia? v.v…

ðể giải quyết những vấn ñề nêu trên, chúng tôi quyết ñịnh lựa chọn ñề tài

“Nghiên cứu kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO trên ñịa bàn Hà Nội” cho luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở ñánh giá thực trạng, hệ thống kênh tiêu thụ, các yếu tố ảnh hưởng

ñể ñề xuất giải pháp nâng cao hoạt ñộng các kênh tiêu thụ của VIANCO

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1. Nghiên cứu kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO gồm những nội dung nào?

2. Thực trạng sản xuất, tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO trên ñịa bàn

Hà Nội những năm qua như thế nào?

3. Những tác nhân nào tham gia trên các kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm VIANCO trên ñịa bàn Hà Nội?

4. Kết quả và hiệu quả của từng kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện trên ñịa bàn Hà Nội những năm qua?

5. Giải pháp và ñịnh hướng của kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện trên ñịa bàn Hà Nội trong những năm tới?

1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là các hoạt ñộng chọn, xây dựng và quản lý các tác nhân trung gian tham gia các kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện

Các ñối tượng khảo sát



Các chủng loại sản phẩm bóng ñèn tiết kiệm ñiện

 Các tác nhân tham gia tiêu thụ : ñại lý, cửa hàng

 Các chính sách tiêu thụ của Công ty



Phạm vi thời gian

 Số liệu phục vụ ñánh giá thực trạng ñược thu thập từ năm 2009 ñến năm

2012 Các dữ liệu sơ cấp khảo sát năm 2012 và 2013



Giải pháp ñề xuất áp dụng ñến năm 2015

 Phạm vi không gian: Công ty TNHH DVTM & XNK Việt Anh và thị trường

Hà Nội

PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1.1 Lý luận về kênh tiêu thụ sản phẩm bóng ñèn tiết kiệm ñiện

2.1.2 Các khái niệm cơ bản

2.1.2.1 Kênh tiêu thụ

Kênh tiêu thụ hay ở các nước phát triển thường gọi là kênh phân phối tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh doanh ñộc lập hay phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình tạo ra dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng

- Thành viên kênh: Tất cả những người tham gia vào kênh tiêu thụ ñược gọi

là các thành viên của kênh

- Trung gian thương mại: Các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên tham gia nhiều kênh tiêu thụ và thực hiện các chức năng khác nhau

+ Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

+ Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

+ ðại lý và môi giới: Là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác Trung gian này có thể ñại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm vụ ñưa người mua và người bán ñến với nhau

 ðại lý: Là người ñược nhà sản xuất ủy quyền bán hàng theo giá do nhà sản xuất quy ñịnh và ñược hưởng hoa hồng theo số lượng bán, theo doanh thu, không cần bỏ vốn và hạch toán lỗ lãi như ñơn vị kinh doanh ñộc lập

 Môi giới: Có chức năng môi giới cho người bán và người mua gặp nhau, tiến hành giao dịch thương mại và ñược hưởng một khoản tiền thưởng của bên mua và bên bán

+ Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng

2.1.2.2 Thị trường tiêu thụ

• Thị trường

Theo quan ñiểm của Philip Kotller, cha ñẻ của maketing hiện ñại “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có” và cũng theo quan ñiểm của Ông “khi số người và giao dịch tăng thì số nhà buôn và thị trường cũng tăng thêm” [6]

• Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường ñược ñịnh nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo từng tiêu thức nhất ñịnh sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những ñặc ñiểm chung có nhu cầu và hành vi mua giống nhau [10]

• Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt có ñiều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu ñược lợi

nhuận cao nhất [10]

2.1.2 Vai trò, chức năng của kênh tiêu thụ

2.1.2.1 Vai trò của kênh tiêu thụ

Nhìn vẻ bề ngoài kênh tiêu thụ như làm tăng sự cách biệt giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng: có vẻ thời gian lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất

ñến người tiêu dùng dài hơn, chi phí tăng lên nhưng tại sao người ta vẫn cần ñến các trung gian

- Thực tế sử dụng các trung gian ñem lại nhiều lợi ích sau:

a) Không có trung gian thì mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng cần 3 lần tiếp xúc

Sơ ñồ 2.1: Trung gian làm giảm mối quan hệ b) Thông qua trung gian mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng chỉ cần một lần tiếp xúc

Sơ ñồ 2.2: Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc

- ðối với nhà sản xuất:

+ Các bộ phận trung gian chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp ñến tay người tiêu dùng

Nhà sản xuất ñiều hòa LG sẽ không phải mất chi phí ñể thiết lập nên những cửa hàng bán ñiều hòa ñến tay người tiêu dùng, chi phí ñể xây dựng ñội ngũ bán hàng tại ñây mà chi phí ñó các ñại lý chịu

+ Nhà sản xuất có ñiều kiện tập trung vào sản xuất chuyên môn hóa cao, tạo ñiều kiện nâng cao năng suất lao ñộng và nâng cao chất lượng sản phẩm

LG chỉ tập trung vào một số ñại lý ở 3 miền, chức năng phân phối sẽ ñược chuyển sang các trung gian

+ Giảm số lượng các mối quan hệ giao dịch, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội, tiết kiệm nhiều khoản chi phí

+ Nhà sản xuất ñược chia sẻ rủi ro cùng với các trung gian

Thay vì phải ôm quá nhiều hàng và không thể ñẩy nhanh tốc ñộ lưu chuyển của sản phẩm dẫn ñến ñọng vốn, không ñáp ứng ñược kịp thời nhu cầu khách hàng thì vấn ñề này là một phần ñã ñược chuyển sang các trung gian Các công ty thương mại, các cửa hàng có trách nhiệm với số hàng họ mua về, tìm cách tiêu thụ ñể hưởng hoa hồng hoặc kiếm lời

ðặc biệt các sản phẩm nông nghiệp dễ hư hỏng, khó bảo quản và vận chuyển như rau, trứng, sữa lại càng cần sử dụng các trung gian ñể nhanh chóng ñưa sản phẩm ñến cho người tiêu dùng và ñược ñảm bảo trong những ñiều kiện tốt hơn

ðối với người tiêu dùng: thông qua các chợ, các cửa hàng họ ñược quan sát nhiều mặt hàng, chọn lựa những mặt hàng cần thiết và ưa thích mà không phải mất

công tìm kiếm và ñi xa

Có thể nói các siêu thị là hình thức phục vụ ưu việt nhất Một lần ñi siêu thị giúp khách hàng tiết kiệm ñược thời gian ñi mua sắm nhất, hầu hết mọi nhu cầu ñều ñược ñáp ứng: từ thực phẩm với nhiều loại rau sạch, thịt, cá, cả thực phẩm chế biến

sẵn như măng nấu canh ở siêu thị Fivimart, bánh kẹo, mỹ phẩm, vật dụng thông thường: dao, thớt, cốc, chén, ñến những hàng tiêu dùng lâu bền như: tivi, tủ lạnh, bàn ghế tiếp khách

Các chợ, các cửa hàng nhỏ lẻ nằm trong các cụm dân cư giúp người tiêu dùng nhanh chóng tìm ñược các mặt hàng mình cần

Nhìn tổng thể trên bình diện xã hội, hoạt ñộng sôi ñộng nhộn nhịp của từng kênh và của cả mạng kênh tiêu thụ không ngừng kích thích sản xuất phát triển, vừa tăng ñược tổng cung hàng hóa sản phẩm, dịch vụ của xã hội, vừa kích thích tiêu dùng, nâng cao tổng cầu của xã hội về sản phẩm và dịch vụ, ñồng thời giúp cho cung và cầu nhanh chóng gặp nhau Tóm lại, vai trò chính của kênh tiêu thụ là làm cho sản xuất và tiêu dùng gặp nhau, cung và cầu phù hợp một cách có trật tự và có hiệu quả

2.1.2.2 Chức năng của kênh tiêu thụ

Nói ñến chức năng là nói ñến nhiệm vụ Kênh tiêu thụ ñược hình thành và phát triển trong nền sản xuất hàng hóa Từ khi sản xuất hàng hóa phát triển thành kinh tế thị trường thì kênh tiêu thụ ñược tổ chức, hoạt ñộng theo quan ñiểm marketing, thực hiện tốt chức năng marketing về mặt tiêu thụ trong kinh doanh của các doanh nghiệp Cũng từ ñây các kênh marketing xuất hiện và không ngừng ñược hoàn thiện Vậy các kênh marketing có những chức năng gì?

a) Làm cho các dòng chảy của kênh tiêu thụ thông suốt

- Dòng vận chuyển sản phẩm – dịch vụ từ nơi sản xuất ñến người tiêu dùng

- Dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa

- Dòng thanh toán

- Dòng thông tin 2 chiều

- Dòng xúc tiến hỗ trợ

Năm dòng vận ựộng trên là chức năng quan trọng của kênh tiêu thụ, ựòi hỏi ựược kết nối, hỗ trợ cho nhau, nếu như bị trục trặc thì hoạt ựộng tiêu thụ không thực hiện tốt, thậm chắ gây bất ổn cho hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

b) Thực hiện một số chức năng cụ thể của hoạt ựộng marketing của doanh nghiệp

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết ựể thiết lập chiến

lược tiêu thụ, tạo ựiều kiện thuận lợi cho việc trao ựổi hàng hóa và dịch vụ

- Quảng bá: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm khuếch

trương sản phẩm cần tiêu thụ

- Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những

người mua tiềm năng

Họ cũng cần phải tạo ra mối quan hệ rộng rãi, lâu bền với khách hàng: những nhà bán lẻ và ựặc biệt là những khách hàng truyền thống bằng cách gây dựng lòng tin, bán hàng theo phương thức Ộchìa khóa trao tayỢ, không chỉ bán sản phẩm mà còn cả sự chỉ dẫn tận tình, tư vấn hợp lý, sau ựó là một quan hệ tốt ựẹp, lâu bền ựược thiết lập chứ không phải kiểu bán hàng Ộchỉ phục vụ một lầnỢ

- đàm phán: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và những ựiều kiện phân phối khác nhằm thực hiện

quá trình chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hóa

- Phân phối vật phẩm: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa ựáp ứng những yêu cầu của người

mua như ựóng gói, bảo hànhẦ

điều này có thể thấy rõ ở các cơ sở thu gom nông sản Các cơ sở này gom hàng, phân loại, chọn lọc nông sản mua về, loại ra những sản phẩm hư hỏng, ựóng gói cho các thùng xốp, túi nilon ựể cung cấp cho khách hàng hoặc các cơ sở chế biến

- Tài trợ: huy ựộng và phân bổ nguồn vốn cần thiết ựể dự trữ và bù ựắp các chi

phắ hoạt ựộng của kênh tiêu thụ

Công ty CP mía ñường Lam Sơn hỗ trợ về mặt tài chính – trợ giá cho nông dân trong vùng trồng nguyên liệu khi giá mía thu mua hạ

- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan ñến việc ñiều hành hoạt ñộng của kênh tiêu thụ

Các chức năng này nhằm thực hiện những giao dịch và hoàn thiện những giao

dịch trong quá trình tiêu thụ

2.1.3 Cấu trúc và các loại kênh tiêu thụ

2.1.3.1 Cấu trúc kênh tiêu thụ

Các hình thức liên kết khác nhau của những tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hình thành nên những cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh tiêu thụ ñược xác ñịnh qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh

- Chiều dài của kênh tiêu thụ ñược xác ñịnh bởi cấp ñộ trung gian trong kênh Trong hệ thống tiêu thụ hàng tiêu dùng thường có bốn kênh với các cấp ñộ trung gian khác nhau

- Bề rộng của kênh tiêu thụ ñó là sự bao phủ thị trường của các kênh tiêu thụ,

nó ñược biểu hiện bởi số lượng trung gian ở mỗi cấp ñộ trong kênh tiêu thụ Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào việc lựa chọn phương thức tiêu thụ Thường có 3 phương thức tiêu thụ cơ bản:

+ Phương thức tiêu thụ rộng rãi: Thường có số lượng trung gian nhiều, trong trường hợp này doanh nghiệp chưa muốn ñưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt, thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, chiếm ñược sự ủng hộ của các kênh tiêu thụ, ñạt doanh số cao và thu nhiều lợi nhuận, tuy nhiên lợi nhuận bình quân tiêu thụ trên mỗi ñơn vị sản phẩm sẽ không cao Về thực chất, ñây là chính sách phân phối nhằm vào ñông ñảo người tiêu dùng

Hàng tiêu dùng hàng ngày như lương thực thực phẩm ñược bán ở khắp các chợ, các ñại lý, các cửa hàng – sử dụng nhiều người bán lẻ

+ Phương thức tiêu thụ ñộc quyền là phương thức tiêu thụ ngược với tiêu thụ rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường chỉ chọn 1 hoặc 2 người bán lẻ Phương thức tiêu thụ này thường áp dụng cho loại hàng ñộc quyền, phương thức này người sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, ñồng thời kiểm soát dễ dàng với người trung gian, nhằm mục ñích tìm kiếm uy tín, biểu tượng cho công ty, lợi nhuận biên cao

Các hãng mỹ phẩm cao cấp như Shisheido,Vichy chỉ sử dụng 1 ñến 2 ñại lý bán lẻ trên một khu vực nhằm tạo hình ảnh sang trọng, cao cấp, khan hiếm và các dịch vụ chăm sóc sắc ñẹp kèm theo rất chu ñáo, tạo uy tín lớn mạnh cho hãng Các hãng xe ô tô như BMW, General Motor, Toyota… chỉ tiêu thụ qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và ñại lý của chính hãng nhằm tăng sức mạnh kiểm soát, tìm kiếm lợi nhuận biên cao

+ Phương thức tiêu thụ chọn lọc nằm giữa tiêu thụ rộng rãi và tiêu thụ ñộc quyền, có nghĩa là nhà sản xuất chỉ chọn một số trung gian tiêu biểu trong mỗi cấp

ñộ kênh tiêu thụ ở từng khu vực thị trường, tạo ra các kênh tiêu thụ có chất lượng và hiệu quả, xây dựng hình tượng vững mạnh, với lượng bán cao và ñạt nhiều lợi nhuận

2.1.3.2 Các dạng kênh tiêu thụ

• Kênh tiêu thụ truyền thống (xem sơ ñồ 2.3)

Sản phẩm bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO ñược phân phối chủ yếu theo phương thức này Kênh tiêu thụ truyền thống ñược áp dụng theo nguyên tắc hình thành một cách tự phát, tự nguyện với quan hệ chủ yếu ñược xây dựng là quan hệ bạn hàng



ðặc ñiểm

Việc hình thành hệ thống xuất phát từ yêu cầu của thị trường và các nhà trung gian Từ yêu cầu ñó, các thành viên tự nguyện liên kết với nhau lại thành một hệ thống:

- Hệ thống này lỏng lẻo, không có sự ràng buộc, không có tính tổ chức Thường xuyên xảy ra các xung ñột ngang và xung ñột dọc

- Sự thống nhất trong toàn hệ thống rất khó xây dựng Các thành viên này hoạt ñộng ñộc lập với nhau với mục ñích tối ña hóa lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt ñộng này có thể giảm lợi nhuận của các bộ phận khác trong hệ thống kênh

- Tính pháp lý: những tranh chấp về mặt kinh tế là tranh chấp không ñược pháp luật bảo vệ

• Kênh tiêu thụ các sản phẩm tiêu dùng (xem sơ ñồ 2.4)

Kênh không cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Sơ ñồ 2.3: Mô hình kênh tiêu thụ truyền thống

Các loại kênh này cũng có thể gom thành 2 loại kênh cơ bản là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Nhà bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

- Kênh không cấp hay còn gọi là kênh trực tiếp: kênh này nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

- Kênh gián tiếp: nhà sản xuất bán hàng thông qua các trung gian (1, 2, 3 trung gian)

• Kênh tiêu thụ cho hàng hóa sản phẩm và dịch vụ công nghiệp

Cũng gồm có 4 kênh do ñối tượng sử dụng hàng hóa ở ñây là những doanh nghiệp với số lượng không nhiều nhưng tập trung lại thành các ñô thị, các khu công nghiệp, lại tiêu dùng ñều ñặn, liên tục một khối lượng lớn các thiết bị máy móc, vật

tư kỹ thuật, năng lượng.v.v do ñó kênh ngắn mang tính trực tiếp cao hơn

Kênh A Kênh B Kênh C Kênh D

Sơ ñồ 2.4: Các kênh tiêu thụ hàng hóa cho tiêu dùng công nghiệp

Kênh A và kênh C là hai kênh trực tiếp Các công ty sản xuất tự tổ chức và chịu trách nhiệm mọi hoạt ñộng tiêu thụ kể cả việc sử dụng các ñại lý của mình Hai kênh này thường ñược sử dụng với những khách hàng xác ñịnh với khối lượng mua lớn, ñặc biệt là ñối với những loại hàng kỹ thuật cao, có giá trị ñơn vị sản phẩm lớn

và yêu cầu lắp ñặt hoặc hướng dẫn sử dụng Chỉ sử dụng kênh C có ñại lý trên

những ñịa bàn ở xa trung tâm công ty và có nhiều khách hàng

Kênh B và kênh D là 2 kênh gián tiếp nhưng ñều chỉ có một doanh nghiệp ñảm nhận chức năng thực thi người tiêu thụ công nghiệp (TTCN) Người tiêu thụ

Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất

ðại lý ðại lý

Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN

công nghiệp thực hiện ñủ mọi chức năng của kênh và phải có ñủ các cơ sở vật chất cần thiết của một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân ñộc lập Tuy trực tiếp bán hàng cho người sử dụng công nghiệp (SDCN), nhưng do lượng khách hàng lớn, ñược hợp ñồng trước nên công việc quản lý và ñiều hành của người TTCN mang tính kế hoạch chặt chẽ và nghiêm túc hơn người bán buôn trong kênh tiêu thụ hàng

tiêu dùng cá nhân Kênh B ví dụ như kênh tiêu thụ nguyên liệu gỗ, mía

2.1.3.3 Các dòng chảy trong kênh tiêu thụ

Những bộ phận trong kênh tiêu thụ nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển, có

thể nêu ra một số dòng lưu chuyển chủ yếu như sơ ñồ 2.5

Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là sản phẩm thô cho ñến khi chế biến thành sản phẩm phù hợp với tiêu dùng của khách hàng hoặc lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng trực tiếp từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng ðây là dòng vận ñộng vật chất hình thái vật lý của hàng hóa từ ñịa ñiểm sản xuất ñến ñịa ñiểm tiêu dùng qua các kho tàng, bến bãi và các phương tiện vận tải cần thiết khác

Sơ ñồ 2.5: Dòng vật chất

- Lưu chuyển quyền sở hữu: thực hiện việc chuyển sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua lần lượt qua các khâu trong kênh và kết thúc khi hàng hóa ñã thuộc quyền sở hữu của người tiêu dùng

Người

cung ứng

Người vận tải, kho bãi Người sản xuất ðại lý

Khách hàng

Người vận tải, kho bãi

Người vận tải

Người cung ứng Người sản xuất ðại lý

Khách hàng

Lưu chuyển thông tin: là việc trao ñổi thông tin giữa người bán và người mua thông qua các bộ phận trong kênh tiêu thụ làm cho khoảng cách khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng ngày một ngắn lại nhờ quá trình ñiều tiết thông qua các thông tin hai chiều Thông tin ñược thông báo hoặc trao ñổi có thể là giữa hai thành viên kế cận nhau hay không kế cận nhau, cũng có thể chạy suốt toàn kênh, ñến mọi thành

viên tùy thuộc vào tính chất cần thiết của nội dung thông tin ñối với những ñối

tượng nhận thông tin có liên quan

Sơ ñồ 2.7: Dòng thông tin

- Lưu chuyển thanh toán: là quá trình khách hàng thanh toán cho người tiêu thụ, người tiêu thụ thanh toán cho nhà sản xuất, nhà sản xuất thanh toán cho người cung ứng ðây là chiều vận ñộng của tiền tệ và chứng từ thanh toán ngược từ người

tiêu dùng lần lượt trở lại các khâu trung gian cho tới người sản xuất

Sơ ñồ 2.8: Dòng thanh toán

- Lưu chuyển xúc tiến (dòng khuyến mại): những công việc xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân ñược chuyển từ

bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh tiêu thụ với mục tiêu hướng tới nhu cầu người tiêu dùng thỏa mãn tối ña mong ñợi của họ

Người

cung ứng

Ngân hàng

Người sản xuất Ngân hàng ðại lý

Ngân hàng

Khách hàng

Người

cung ứng

Người vận tải, kho bãi, ngân hàng

Người sản xuất

Người vận tải, kho bãi, ngân hàng

ðại lý vận tải, Người

ngân hàng

Khách hàng

Sơ ñồ 2.9: Dòng khuyến mại 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng ñến kênh tiêu thụ (kênh phân phối)

2.1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát ñược Nghiên cứu các yếu tố này nhằm ñiều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất xu hướng vận ñộng của nó

a) Môi trường văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hưởng lớn ñến hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp

 Dân số

Quy mô của dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường Quy mô dân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm sản phẩm càng lớn ðối với sản phẩm là thực phẩm, dân số càng lớn thì nhu cầu thực phẩm càng lớn bởi vì lương thực, thực phẩm là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng thiết yếu của con người Mặc dù nhu cầu sử dụng thực phẩm của mỗi người chỉ ở mức nhất ñịnh song

do quy mô dân số lớn cho nên nhu cầu sử dụng thực phẩm lớn hơn rất nhiều Do doanh nghiệp có nhiều cơ hội ñể tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn

 Xu hướng vận ñộng của dân số

Tỷ lệ sinh tử, ñộ tuổi trung bình sẽ ảnh hưởng ñến cơ cấu tiêu dùng sản phẩm

Do ñó cần có cơ cấu sản phẩm ñể ñưa vào tiêu thụ trên thị trường ðặc biệt ñối với thực phẩm, ở mỗi ñộ tuổi khác nhau nhu cầu sử dụng thực phẩm là khác nhau rất

Người

cung ứng

Công ty quảng cáo

Người sản xuất

Công ty quảng cáo

ðại lý Khách

hàng

có tỷ lệ người ở ñộ tuổi trưởng thành thì nhu cầu sử dụng các loại ñồ uống có cồn rất cao, còn dân số có tỷ lệ người cao tuổi cao thì nhu cầu sử dụng thực phẩm cho việc ăn kiêng cao hơn do ñó doanh nghiệp phải có cơ cấu sản phẩm phù hợp với xu hướng vận ñộng của dân số trong hiện tại và tương lai



Mật ñộ dân số

Ảnh hưởng ñến khả năng ñáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp Mật ñộ dân số ñông cho phép doanh nghiệp tiêu thụ ñược nhiều sản phẩm hơn Nhu cầu sử dụng thực phẩm ở khu vực mật ñộ dân số ñông là rất lớn và sẽ tiêu thụ nhiều thực phẩm cho phép doanh nghiệp tập trung vào hoạt ñộng tiêu thụ trong khu vực với các chi phí thấp hơn khu vực dân số thưa thớt Do ñó doanh nghiệp sẽ ñạt ñược hiệu quả cao hơn trong hoạt ñộng tiêu thụ

 Thu nhập và phân bổ thu nhập của người tiêu thụ

Thu nhập ảnh hưởng ñến khả năng tài chính của người tiêu thụ trong việc thoả mãn nhu cầu.Trong khả năng tài chính có hạn, họ sẽ lựa chọn sản phẩm hay sản phẩm thay thế Khi thu nhập của người dân cao hơn, chi tiêu cho ăn uống sẽ cao hơn không những về khối lượng mà cả về chất lượng ñòi hỏi doanh nghiệp phải có nhiều sản phẩm với chất lượng cao hơn ñồng thời cơ cấu sản phẩm ñưa vào tiêu thụ phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ñó

b) Môi trường chính trị pháp luật

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội tiêu thụ và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Hệ thống chính sách, luật pháp hoàn thiện, nền chính trị ổn ñịnh tạo ñiều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh bình ñẳng trên thị trường, hạn chế tệ nạn vi phạm pháp luật như buôn lậu, trốn thuế, hàng giả Bất cứ một quốc gia nào nhu cầu sử dụng thực phẩm

là rất lớn Song ñể ñảm bảo nhu cầu ñó, chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp

tự sản xuất hay nhập khẩu thực phẩm sẽ ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Ở nước ta Chính phủ thực hiện chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước sản xuất chế biến thực phẩm ñể xuất khẩu ñồng thời ñảm bảo an ninh lương thực, thực phẩm

trong nước Nhà nước ta cũng bảo hộ cho sản xuất trong nước như việc tiêu thụ một

số mặt hàng thực phẩm xa xỉ sẽ phải chịu mức thuế tiêu thụ ñặc biệt khá cao như: bia, rượu, thuốc lá, bánh kẹo nhập ngoại.v.v…

c) Môi trường kinh tế và công nghệ

- Tốc ñộ tăng trưởng kinh tế tác ñộng thay ñổi vị trí, vai trò và xu hướng phát triển của ngành kinh tế của nền kinh tế quốc dân kéo theo chiều hướng phát triển của doanh nghiệp, khả năng mở rộng, thu hẹp quy mô doanh nghiệp Trong ñiều kiện nền kinh tế ñang phát triển ở nước ta hiện nay cơ cấu ñầu tư giữa các ngành có

sự thay ñổi lớn Tỷ trọng vốn ñầu tư tập trung các ngành công nghiệp nặng và ñầu

tư cho phát triển cơ sở hạ tầng song do ñặc ñiểm nền kinh tế nông nghiệp ở nước ta các doanh nghiệp sản xuất chế biến thực phẩm ñược Nhà nước khuyến khích ñầu tư cho sản xuất chế biến phục vụ trước hết là nhu cầu trong nước và sau ñó là xuất khẩu

- Lạm phát và khả năng ñiều khiển lạm phát ảnh hưởng trực tiếp ñến hiệu quả thực của tích luỹ, xu hướng tiêu dùng làm cho hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm trở nên

dễ dàng hay khó khăn hơn, ảnh hưởng ñến kết quả hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm Thực phẩm là những mặt hàng có giá trị nhỏ trên một ñơn vị sản phẩm, tuy nhiên khối lượng tiêu dùng rất lớn Khi có lạm phát xảy ra, việc ñầu cơ tích trữ sẽ tạo ra khan hiếm giả tạo trên thị trường Hơn nữa trên thị trường có sản phẩm song người tiêu dùng sẽ không ñủ tiền mua sản phẩm, ñồng thời các doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mua sắm nguyên vật liệu ñầu vào cho hoạt ñộng sản xuất và

do ñó giá thành sản phẩm sẽ rất cao Trong tình hình ñó sản phẩm rất khó tiêu thụ trên thị trường dẫn ñến doanh nghiệp không thu hồi ñược vốn ñể tái ñầu và hoạt ñộng sản xuất kinh doanh bị ñình trệ ðặc biệt với các doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn sẽ bị ảnh hưởng lớn ñến khối lượng sản phẩm ñưa vào tiêu thụ trên thị trường

- Hoạt ñộng ngoại thương, xu hướng mở cửa nền kinh tế tác ñộng ñến cơ hội phát triển của doanh nghiệp Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ ở trên nội ñịa mà có thể tiêu thụ sản phẩm trên thị trường quốc tế với lợi thế so sánh hoặc cũng gây ra sự cản trở việc tiêu thụ sản phẩm ngay trên sân nhà ñối với

- Hệ thống thuế, mức ñộ hoàn thiện và thực thi: liên quan ñến sự công bằng trong cạnh tranh, thể hiện xu hướng ưu tiên phát triển nền kinh tế

d) Môi trường cạnh tranh

Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, tham gia vào thị trường doanh nghiệp phải nghiên cứu tính cạnh tranh trên thị trường trên các góc ñộ

e) ðiều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường

Quan ñiểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh trên thị trường, vai trò và khả năng của chính phủ trong việc ñiều khiển cạnh tranh và các quy ñịnh về cạnh tranh

Từ ñó doanh nghiệp có chiến lược cạnh tranh phù hợp với các quy ñịnh của chính phủ Ở nước ta Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp tự do cạnh tranh trong ngành thực phẩm trong khuôn khổ những quy ñịnh của pháp luật về sự công bằng trong cạnh tranh

f) Số lượng ñối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh trên thị trường ñể biết ñược có bao nhiêu ñối thủ cạnh tranh cùng tiêu thụ sản phẩm ñồng nhất, bao nhiêu ñối thủ cạnh tranh sản phẩm có khả năng thay thế Trên thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia kinh doanh sản xuất chế biến thực phẩm là rất lớn bao gồm cả các doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp tư nhân, các cơ

sở sản xuất ở các làng nghề ở các ñịa phương trong cả nước.v.v… do ñó tính cạnh tranh trên thị trường ở nước ta hiện nay là rất khốc liệt ñòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng ñầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm ñặc biệt

g) Ưu nhược ñiểm của ñối thủ cạnh tranh

Liên quan ñến sức mạnh của từng ñối thủ cạnh tranh Nghiên cứu ưu nhược ñiểm mạnh yếu của ñối thủ cạnh tranh ñồng thời cũng phải tìm hiểu ñiểm mạnh của mình ñể từ ñó có biện pháp hạn chế ñiểm mạnh của ñối thủ, phát huy ñiểm mạnh của mình Ưu - nhược ñiểm của ñối thủ cạnh tranh cũng như của doanh nghiệp thể

hiện trên nhiều mặt như: số lượng, cơ cấu sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả,

sự nổi tiếng của nhãn hiệu

h) Nghiên cứu chiến lược cạnh tranh

Nghiên cứu chiến lược cạnh tranh của ñối thủ trên thị trường từ ñó doanh nghiệp có giải pháp, cách thức cạnh tranh phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp

i) Môi trường ñịa lý, sinh thái

- Vị trí ñịa lý của doanh nghiệp ảnh hưởng ñến khả năng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ðộ rộng ñịa lý về thị trường sẽ ảnh hưởng ñến chi phí vận chuyển do ñó ảnh hưởng tới tổng chi phí trong tiêu thụ và giá sản phẩm ñưa vào tiêu thụ

- ðịa ñiểm thuận lợi cho việc mua bán, giao dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ ñược nhiều sản phẩm hơn

- Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng ñến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng các loại sản phẩm của khách hàng, ảnh hưởng ñến chi phí bảo quản, dự trữ

2.1.4.2 Những yếu tố bên trong doanh nghiệp

Tiềm lực của doanh nghiệp là những yếu tố dường như có thể kiểm soát ñược

ở mức ñộ nào ñó mà doanh nghiệp có thể sử dụng ñể khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận

a) Tiềm lực tài chính

Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy ñộng vào kinh doanh, khả năng tiêu thụ và quản lý nguồn vốn có hiệu quả

Trong hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm, một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và có khả năng ñảm bảo một khoản ngân sách cho hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm phù hợp

sẽ tạo cho doanh nghiệp một sức mạnh ñể ñạt ñược những mục tiêu nhất ñịnh b) Sản phẩm của doanh nghiệp

Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra là ñể phục vụ nhu cầu của khách hàng Mục ñích của việc tiêu thụ sản phẩm chính là ñưa ñược sản phẩm tới tay người tiêu

nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, kiểu dáng ñẹp, giá cả phù hợp và ñáp ứng nhu cầu của khách hàng

c) Tiềm lực con người

Tiềm lực con người là một trong những yếu tố ñảm bảo sự thành công trong kinh doanh Tiềm lực con người của doanh nghiệp thể hiện khả năng ở tất cả cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp tạo thành sức mạnh tinh thần của doanh nghiệp Tài năng của ban lãnh ñạo, sự nhạy bén linh hoạt của ñội ngũ cán bộ nhân viên làm công tác tiêu thụ sẽ tạo ra những môi trường lớn, khả năng tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn ðặc biệt là kiến thức về thị trường, về sản phẩm và khả năng nhận biết

sự biến ñộng nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng của ban lãnh ñạo cũng như ñội ngũ cán bộ làm công tác tiêu thụ sản phẩm

d) Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp

Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp trong hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm thể hiện thông qua khả năng bán hàng gián tiếp của doanh nghiệp.Tiềm lực vô hình không tự nhiên mà có Tuy nó có thể ñược hình thành một cách tự nhiên nhưng nhìn chung nó cần ñược tạo dựng một cách có ý thức và thông qua mục tiêu và chiến lược cụ thể Tiềm lực của doanh nghiệp bao gồm:

+ Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường tạo ra sự quan tâm của khách hàng ñến sản phẩm của doanh nghiệp ðiều này cho phép doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn ðối với sản phẩm là thực phẩm ngoài việc ñảm bảo chất lượng còn phải ñảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Mức ñộ nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm

+ Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh ñạo doanh nghiệp

e) Vị trí ñịa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp

• Vị trí ñịa lý

Vị trí ñịa lý có thể xem xét ở khía cạnh riêng khi phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp sở hữu và khai thác những ñịa ñiểm ñẹp, hệ

thống cửa hàng ñược thiết kế trang bị ñẹp mắt, khoa học sẽ thu hút ñược nhiều khách hàng và có khả năng tiêu thụ ñược khối lược sản phẩm lớn Trong kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng ở ñâu cũng có song doanh nghiệp phải lựa chọn những ñịa ñiểm ñẹp, thuận tiện cho việc vận chuyển, bảo quản, dự trữ ngoài những nơi ñông dân cư doanh nghiệp cũng phải chú ý phân bố mạng lưới tiêu thụ ở những khu vực dân cư thưa thớt

2.1.5 Nội dung chủ yếu nghiên cứu kênh tiêu thụ

ðể thiết kế hệ thống kênh tiêu thụ, doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh, nhận dạng kênh, phân tích ñối thủ cạnh tranh

và môi trường kinh doanh ñổng thời phải xem xét mức ñộ bao phủ thị trường cũng như hiệu quả của kênh.v.v…tức là phải xem xét ñến yêu cầu và căn cứ chọn lựa kênh tiêu thụ

2.1.5.1 Những yêu cầu lựa chọn kênh tiêu thụ

 Kênh tiêu thụ phải thông suốt

Cấu trúc hoạt ñộng của kênh phù hợp với các thị trường: ñảm bảo cả 5 dòng chảy vận ñộng một cách nhịp nhàng, thông suốt, không ách tắc



Yêu cầu mức ñộ bao phủ thị trường

Tùy ñặc ñiểm của hàng hóa mà xác ñịnh ñộ bao phủ thị trường, sự bao phủ thị

gian và chi phí ñi lại ñể tìm kiếm hàng hóa Tranh thủ khách hàng và tăng cường bán hàng hóa nhiều hơn

 Yêu cầu về mức ñộ ñiều khiển kênh

Mức ñộ ñiều khiển kênh phụ thuộc vào việc chọn kênh trực tiếp hay gián tiếp Kênh trực tiếp nhà sản xuất ñiều khiển chủ ñộng và chặt chẽ, ñối với kênh gián tiếp nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu ñiều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường



Yêu cầu xem xét ñến tổng chi phí tiêu thụ của cả kênh

Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạt ñộng của cả hệ thống với tổng chi phí thấp nhất

 Yêu cầu phải xem xét ñến mức ñộ linh hoạt của kênh

Thực tế, sản xuất phải luôn thích ứng với thay ñổi của thị trường Những sản phẩm có tương lai nên chọn kênh hợp ñồng cam kết lâu dài, ngược lại những sản phẩm không có tương lai chắc chắn nên chọn kênh không cam kết lâu dài

2.1.5.2 Những căn cứ chọn kênh tiêu thụ

a) Mục tiêu của kênh

Vươn tới thị trường nào? Mức ñộ phục vụ khách hàng ra sao? Các trung gian phải hoạt ñộng như thế nào? Mục tiêu khác nhau dẫn ñến kênh tiêu thụ khác nhau

cả về cấu trúc lẫn cách quản lý trong kênh

b) ðặc ñiểm của khách hàng

- ðịa lý thị trường: ðưa ra quy mô ñịa lý của thị trường, vị trí của thị trường

và khoảng cách từ người sản xuất ñến thị trường Từ quan ñiểm thiết kế kênh, các công việc cơ bản phải làm khi liên quan ñến ñịa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường ñó Một chỉ dẫn chung liên quan ñến ñịa lý thị trường cho thiết kế kênh là “khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn tiêu thụ trực tiếp”

- Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường (tiêu dùng hoặc công nghiệp) xác ñịnh quy mô của thị trường Từ quan ñiểm thiết kế kênh, số lượng các khách hàng ñộc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn.Nếu thị trường càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết Tất nhiên nếu thị trường nhỏ, công ty nên tránh sử dụng trung gian

- Mật ñộ thị trường: Số lượng các ñơn vị mua (người tiêu dùng hoặc công ty công nghiệp) trên một ñơn vị diện tích xác ñịnh mật ñộ thị trường Một thị trường

có 10000 khách hàng trên 10 km2 sẽ có mật ñộ cao hơn một thị trường có số lượng khách hàng tương tự nhưng trên diện tích 50 km2 Nhìn chung mật ñộ thị trường càng thấp thì tiêu thụ khó khăn và tốn kém ðiều này ñặc biệt ñúng ñối với dòng chảy hàng hóa tới thị trường, cũng như dòng chảy thông tin Có một chỉ dẫn chung như sau: “thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung, nên tránh sử dụng trung gian”

- Hành vi thị trường: Hàng vi mua và bán ở 4 loại sau: (1) người tiêu dùng mua như thế nào, (2) mua khi nào, (3) mua ở ñâu và (4) ai mua Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau ñến cấu trúc kênh

c) ðặc ñiểm của sản phẩm

- Thể tích và trọng lượng

Ví dụ nếu hàng cồng kênh như mía, bông, ñay, cói nên chọn kênh tiêu thụ ngắn, cự ly vận chuyển ngắn ñể bảo ñảm sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển giữa các khâu và tạo sự tiện lợi cho khách hàng, giảm bớt ñược các chi phí

- Tính dễ bị hư hỏng

Với sản phẩm tươi sống như thịt cá nên chọn kênh ngắn ñể vận chuyển nhanh, ñảm bảo hàng ñến tay người tiêu dùng luôn ở trạng thái tươi ngon

- Giá trị ñơn vị sản phẩm

Giá trị ñơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài hơn Bởi vì giá trị ñơn vị thấp chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối Các sản phẩm như vậy là các hàng hóa phổ thông ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng bổ sung ở thị trường công nghiệp Sử dụng một hoặc nhiều trung gian có thể ñược chia sẻ bởi các sản phẩm khác các mà trung gian ñang kinh doanh

- Mức ñộ tiêu chuẩn hóa

Sản phẩm ñược sản xuất theo yêu cầu khách hàng ñi trực tiếp từ người sản xuất ñến người sử dụng, còn các sản phẩm ñược tiêu chuẩn hóa hơn, thì chiều dài của kênh bao gồm các trung gian sẽ tăng lên

Ví dụ phần lớn các sản phẩm ñược làm theo khách hàng như máy móc công nghiệp thường ñược bán trực tiếp Các sản phẩm chế tạo như dụng cụ trong thị trường công nghiệp và ñồ dùng gia ñình ở thị trường hàng tiêu dùng thường bao gồm một số trung gian Ngược lại, các sản phẩm chuyên môn hóa cao như các hàng hóa phổ thông và nguyên vật liệu thường qua nhiều trung gian

Những nông sản hàng hóa mang tính hàng hóa nhỏ, lượng ít, chưa ñược tiêu chuẩn hóa thì nên sử dụng kênh trực tiếp hoặc kênh có khâu bán lẻ tiêu dùng tại ñịa phương, trên thị trường nông thôn

ðối với những sản phẩm nông nghiệp ñã hoàn toàn mang tính hàng hóa cần từng bước ñi dần vào tiêu chuẩn hóa, nếu ñã ñược sản xuất tập trung thành vùng lớn nên gắn trực tiếp với các công ty buôn bán, hoặc các nhà máy chế biến, nếu sản xuất còn ñang phân tán trong các hộ, trang trại với khối lượng chưa lớn thì phải thông qua khâu thu gom trước khi ñưa ñến nhà máy chế biến hoặc nhà bán buôn Các sản phẩm như cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên, bưởi Năm Roi

- Kỹ thuật hay không kỹ thuật: ở thị trường công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao sẽ ñược tiêu thụ qua kênh trực tiếp Nguyên nhân là người sản xuất cần bán cung cấp dịch vụ có thể, thông tin các ñặc ñiểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và họ có thể tiếp tục cung cấp tư vấn và dịch vụ sau khi bán Ở thị

trường hàng tiêu dùng các sản phẩm kỹ thuật như máy tính cá nhân cũng thường ñược tiêu thụ qua kênh ngắn vì những lý do tương tự

Tính mới lạ: Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp nên yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ, và tích cực trong giai ñoạn giới thiệu ñể xây dựng nhu cầu ban ñầu Thông thường kênh càng dài càng khó nên cố gắng xúc tiến

từ tất cả các thành viên kênh Tất nhiên, trong giai ñoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn ñược xem như là lợi thế ñể ñạt sự chấp nhận sản phẩm Hơn nữa, mức ñộ chọn lọc cũng có xu hướng cao hơn ñối với các sản phẩm mới bởi vì các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận chắc chắn cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn.Thực phẩm ñược tiêu thụ rộng rãi: ñặc sản -> cửa hàng riêng

d) ðặc ñiểm của các trung gian tiêu thụ

Thiết kế kênh phải tính ñến những ñiểm mạnh và những ñiểm yếu của loại hình người trung gian khác nhau Ví dụ người ñại diện của hãng sản xuất có thể tiếp xúc với một khách hàng với chi phí trên một khách hàng thấp hơn, bởi vì tổng chi phí ñược chia cho một số khách hàng Nhưng kết quả bán hàng tính trên một khách hàng sẽ ít hơn so với trường hợp các ñại diện bán hàng của công ty thực hiện việc bán hàng

- Khả năng sẵn sàng: khả năng mà các trung gian sẵn sàng ñáp ứng ñược yêu cầu của nhà sản xuất về tiêu thụ một mặt hàng như tài chính, nhà kho, nhân lực

- Chi phí: phương án tối ưu nhất là trung gian thực hiện những yêu cầu của nhà sản xuất với chi phí thấp nhất

- Dịch vụ ñưa ra: các dịch vụ ñưa ra phải hoàn hảo, làm hài lòng khách hàng, thể hiện sự cộng tác tốt với nhà sản xuất

e) ðặc ñiểm của doanh nghiệp

- Quy mô: Việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty Các cơ sở sức mạnh sẵn có của các công ty lớn ñặc biệt là sức mạnh thưởng, cưỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ thực hiện sức mạnh tương ñối trong

kênh ðiều này cho phép các công ty lớn có mức ñộ linh hoạt cao trong việc chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ

Thông thường, khả năng của các công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ

- Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộc vào các trung gian ðể bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tiến hành ñặt hàng Các công ty lớn có khả năng tốt hơn ñể trang trải các chi phí cao cho các hoạt ñộng này

- Kinh nghiệm quản lý: một số công ty thiếu kỹ năng quản lý, cần thiết ñể thực hiện các công việc tiêu thụ Trong trường hợp này, thiết kế kênh cần phải dựa vào dịch vụ của các trung gian có thể bao gồm các nhà bán buôn ñầy ñủ chức năng, ñại diện của các nhà sản xuất, ñại lý bán và những người khác Qua thời gian, khi công

ty có kinh nghiệm nó có thể thay ñổi cấu trúc kênh ñể giảm mức ñộ phụ thuộc vào các trung gian

f) ðặc ñiểm của môi trường kinh doanh

Khi nền kinh tế lâm vào suy thoái, nên dùng kênh ngắn, loại bỏ bớt các dịch

vụ, giảm chi phí

2.1.5.3 Lựa chọn kênh tiêu thụ

Sau khi doanh nghiệp ñã xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu và ñịnh vụ sản phẩm, công việc kế tiếp là lựa chọn kênh tiêu thụ thích hợp Mỗi phương án của kênh ñược mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các ñiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh tiêu thụ

a) Tiêu chuẩn lựa chọn loại kênh

Công tác lựa chọn thành viên trong kênh tiêu thụ có ảnh hưởng quan trọng ñến sự tồn tại và hiệu quả hoạt ñộng của kênh Thành công trên thị trường ñòi hỏi các thành viên kênh phải có khả năng phân phối sản phẩm có hiệu quả Do ñó việc

lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải ñược xem xét kỹ ðối với kênh tiêu thụ bóng ñèn tiết kiệm ñiện VIANCO, thành viên chủ yếu là các trung gian bán buôn và bán lẻ kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau vì vậy tiêu chuẩn lựa chọn dựa trên các tiêu chí sau:



Có cửa hàng ổn ñịnh: Công ty yêu cầu về tính hợp pháp của ñịa ñiểm, pháp nhân ñã ñược công nhận bằng văn bản còn hiệu lực ñể xem xét các bước tiếp theo Trung gian phân phối có ñịa ñiểm kinh doanh thuận tiện trên trục ñường, tập trung ñông dân cư cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến việc lựa chọn thành viên kênh



Có vốn mua hàng và ñặt cọc: ðây là yếu tố quan trọng ñể xem xét, nếu các trung gian phân phối có tiềm lực về tài chính mạnh sẽ hạn chế ñược các rủi ro

về công nợ và khả năng nhận hàng

 Có tiềm năng bán hàng và phát triển thị trường: Sản lượng tối thiểu là yếu

tố bắt buộc ñể ñảm bảo cho việc vận chuyển cũng như khả năng phát triển của các trung gian phân phối

Thủ tục khá nhanh chóng và ñơn giản rất thuận lợi cho cá nhân hay tổ chức tham gia vào hệ thống kênh tiêu thụ Sau khi ñã có ñược toàn bộ danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là ñánh giá khả năng của các thành viên này và dựa vào các tiêu chuẩn ñể lựa chọn.Căn cứ vào số ñiểm, bộ phận bán hàng sẽ ñề xuất ban giám ñốc ra quyết ñịnh thực hiện các thủ tục cần thiết

Trong quá trình lựa chọn thành viên của kênh, công tác khảo sát và ñánh giá

là vô cùng quan trọng Công tác này phải thực hiện một cách ñầy ñủ, chính xác và trung thực Do vậy, người khảo sát ñánh giá phải ñược ñào tạo và trang bị ñầy ñủ các kiến thức, kỹ năng cần thiết cho công việc cũng như phẩm chất ñạo ñức là yếu

tố không thể thiếu

b) Lựa chọn các thành viên trong kênh trung gian

+ Tiêu chuẩn chọn lựa

Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của mình doanh nghiệp có thể xem xét ñưa

những kênh tiêu thụ ựộc quyền, ựại lý bán lẻ, những nhà bán buôn, những người bán lẻ và thị trường ựặt hàng qua bưu ựiện hay Internet đôi khi doanh nghiệp lại lựa chọn kênh phát triển khác thường như bán hàng lưu ựộng, bán hàng theo mạng Những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như gạo, mắm, muối, dùng hình thức bán hàng lưu ựộng phục vụ ựến nhà cũng tiêu thụ lượng khá lớn sản phẩm

Việc lựa chọn các thành viên của kênh là hết sức quan trọng nó quyết ựịnh ựến

sự ựồng bộ và hiệu quả của kênh tiêu thụ Do môi trường kinh doanh luôn có nhiều biến ựộng nên các kênh tiêu thụ cũng phải có sự thay ựổi nhất ựịnh ựể phù hợp với tình hình mới, vì thế việc lựa chọn các thành viên trong kênh cũng phải thay ựổi theo Tùy thuộc vào ựiều kiện kinh doanh cụ thể và các doanh nghiệp khác nhau mà người ta có những lựa chọn khác nhau ựối với các trung gian thương mại

+ Quy trình lựa chọn các thành viên trung gian

Lựa chọn số lượng thành viên trung gian: Công ty cần quyết ựịnh số người trung gian sử dụng ở mỗi cấp của kênh, ựiều này phụ thuộc vào chiến lược của kênh tiêu thụ Nếu công ty lựa chọn kênh tiêu thụ ựộc quyền thì ựòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số thành viên trung gian trong kênh Các thành viên trong kênh không ựược kinh doanh các mặt hàng cạnh tranh khác độc quyền phân phối có xu hướng

ựề cao hình ảnh của nhà sản xuất Nó ựược cả những Công ty ựã ổn ựịnh và những công ty mới, ựang tìm kiếm người phân phối với hứa hẹn phân phối chọn lọc, sử dụng Số lượng trung gian tùy thuộc vào hình thức tiêu thụ

c) điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh tiêu thụ

Trong kênh tiêu thụ, nhà sản xuất phải ựịnh rõ ựiều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh tiêu thụ, bao gồm việc cân nhắc chắnh sách giá cả, ựiều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm, dịch vụ hỗ trợ mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện

Bảng giá, bảng chiết khấu: nhà sản xuất và các trung gian phải thống nhất với nhau về bảng giá, bảng chiết khấu giá, ựôi bên phải thực hiện theo ựúng cam kết ban ựầu

điều kiện bán hàng: bao gồm những ựiều kiện thanh toán (tắn dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi rớt gắa)

Phạm vi lãnh thổ: các trung gian cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ ựược giao quyền bán hàng

Dịch vụ hỗ trợ: ngoài ra nhà sản xuất cùng các trung gian bàn bạc và hợp tác với nhau về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên Hình thức giao dịch: thường là thông qua các hợp ựồng

+ Mua ựứt bán ựoạn: Rất phổ biến Các nhà sản xuất sau khi bán hàng có thể thu ngay ựược 1 khoản tiền có thể tránh ựược các rủi ro sau quá trình bán hàng

+ Mua có ựặt cọc: Các nhà phân phối ứng tiền trước cho nhà sản xuất và cam kết bán hàng cho họ Tùy thuộc vào tình hình của nhà phân phối

2.1.5.4 Quản trị kênh tiêu thụ

Sơ ựồ 2.10: Quản trị kênh tiêu thụ

Quản trị kênh tiêu thụ

Tuyển chọn

các thành viên

kênh

Khuyến khắch các thành viên kênh

đánh giá các thành viên kênh

Quản trị hệ thông kênh tiêu thụ

• Tuyển chọn các thành viên kênh

Nội dung tuyển chọn các thành viên kênh ñược thể hiện qua sơ ñồ 2.11

Sơ ñồ 2.11: Tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh

- ðiều kiện tín dụng và tài chính: gần như toàn bộ các nhà sản xuất ñều xác ñịnh ñiều tra về vị trí tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng ðây là tiêu chuẩn ñược sử dụng nhiều nhất ñể chấp nhận các thành viên kênh tương lai

- Sức mạnh bán hàng: Hầu hết các công ty ñã chú ý ñến khả năng bán của các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng ñặc biệt Một số thước ño sử dụng phổ biến nhất của sức mạnh bán hàng, ñặc biệt ñối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, và quan trọng hơn là số người bán thực sự ñang làm việc, hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán của người trung gian Ngoài ra là số lượng sản phẩm tiêu thụ ñược và tốc ñộ tiêu thụ của sản phẩm

- Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất nhìn chung ñều thấy phải xem xét ba khía cạnh của dòng sản phẩm của nhà trung gian:

ðiều kiện tài

Thành viên kênh triển

vọng

Quy mô

Mở rộng quy

mô

Cơ

sở vật

chất

Khả năng

q.lý

Lực lượng bán

hàng

Khả năng quản

lý Thái ñộ