hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

Chương 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng

của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Mã số : 12.00.00

NGUYỄN THÀNH LONG

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 02-2004

T O Ù M T A É T

Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực tiếp thị Shimp &ø Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để đo lường Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập

Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó Kết quả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhập khẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc- nước đang phát triển Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuần tự: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu

sơ bộ định tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tích chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu là 242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật Bản Hai bộ mẫu này nói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập

với cùng trình tự và nguyên tắc Việc kiểm định mô hình được bắt đầu bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầu tuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vị chủng CETSCALE nguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là

đa hướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; (2) nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạo đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương

Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âm với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghĩa yêu cầu Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần của tính vị chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trong mua hàng nội Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất

Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín, giá trị vượt trội hàng nội Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội nhiều , các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể Về cường độ, tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh

Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kết quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm định thang

đo CETSCALE cũng như xác định, đo lường tác động của tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

SUMMARY

M U Ï C L U Ï C

TÓM TẮT ii

MỤC LỤC vi

Danh Mục Các Hình ix

ix

Danh Mục Các Bảng x

Chương 1 TỔNG QUAN 1

1Giới thiệu 1 1.1Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại 1

1.2Lượng giá của người mua và quyết định mua 2

1.3Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản, Trung Quốc 3

2Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 4 3Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 5 4Ý nghĩa thực tiễn 5 5Kết cấu của luận văn: 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

6Giới thiệu 7 7Cơ sở lý thuyết 7 7.1Tính vị chủng của người mua 7

7.2Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận 10

8Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 12 9Tóm tắt 14 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

10Giới thiệu 15 11Thiết kế nghiên cứu 15 11.1Nghiên cứu sơ bộ: 15

11.2Nghiên cứu chính thức: 17

12Nghiên cứu sơ bộ 18

12.1Hiệu chỉnh thang đo 18

12.1.1Tính Vị Chủng (CET) 19

12.1.2Chất Lượng Cảm Nhận (QUA) 20

12.1.3Giá Cả Cảm Nhận (PRI) 21

12.1.4Sẵn Lòng Mua (WIL) 22

12.2Bổ sung khái niệm và hiệu chỉnh mô hình 23

13Nghiên cứu chính thức 25 13.1Mẫu 25

13.2Thông tin mẫu 25

14Tóm tắt 27 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

15Giới thiệu 28 16Đánh giá thang đo 28 16.1Độ tin cậy 29

16.1.1Niềm tin hàng nội (BEL) 29

16.1.2Chất lượng cảm nhận (QUA) 29

16.1.3Giá cả cảm nhận (PRI) 30

16.2Phân tích nhân tố 31

16.2.1Niềm tin hàng nội (BEL) 31

16.2.2Chất lượng cảm nhận (QUA) 32

16.2.3Giá cả cảm nhận (PRI) 33

16.2.4Sẵn lòng mua (WIL) 33

16.2.5Tính Vị Chủng 34

17Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 40 18Kiểm định sự phù hợp của mô hình- Phân tích hồi quy 42 18.1Kiểm định sự phù hợp của mô hình – trường hợp Trung Quốc 42

18.2Kiểm định sự phù hợp của mô hình – trường hợp Nhật Bản 43

19Kiểm định các giả thuyết 45 19.1Các giả thuyết về quan hệ sẵn lòng mua và các thành phần tính vị chủng, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và niềm tin hàng nội 45

19.2Các giả thuyết về quan hệ giữa các biến phụ thuộc: 47

19.3Các giả thuyết về sự khác biệt của tính vị chủng theo biến nhân khẩu học: 49

19.3.1Kiểm định lại thang đo tính vị chủng cho bộ mẫu hợp nhất (Trung Quốc + Nhật Bản) 49

19.3.2Kiểm định H5: các giả thuyết về biến nhân khẩu học- tính vị chủng:.50 19.4Kiểm định tương quan giữa tính vị chủng và niềm tin hàng nội: 52

Chương 5

21Giới thiệu 55 22Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 56 22.1Về thang đo CETSCALE 56 22.2Tính vị chủng và tác động của nó đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại: 57 22.3Tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận với sự sẵn lòng mua 59 22.4Niềm tin hàng nội 59 23Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp sau 60

Phụ lục 62

6 Độ tin cậy các thành phần Tính Vị Chủng– TRUNG QUỐC 70

8 Độ tin cậy các thành phần Tính Vị Chủng– NHẬT BẢN 72

9 Phân tích nhân tố Sẵn Lòng Mua & Tính Vị Chủng– TRUNG QUỐC 74

10 Phân tích nhân tố Sẵn Lòng Mua & Tính Vị Chủng– NHẬT BẢN 77

13 Kiểm định thang đo CETSCALE – TRUNG QUỐC+NHẬT BẢN

(phân tích nhân tố & hệ số tin cậy Cronbach alpha) 86

14 Kiểm định thang đo BEL (Niềm tin hàng nội) – TRUNG QUỐC+NHẬT BẢN

(hệ số tin cậy Cronbach alpha & phân tích nhân tố) 90

Tài liệu tham khảo 92

D A N H M U Ï C C A Ù C H Ì N H

Hình 2.1 Tác động của tính vị chủng –

trích theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92 9 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng,

theo Sharma, Shimp &ø Shin (1995), tr 28 10 Hình 2.3 Lượng giá người mua –

trích theo Alhabeeb (2002) , tr.14 11 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 13 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu,

dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ &ø ctg (2003) 18 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (1) 24 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (2) 40

D A N H M U Ï C C A Ù C B A Û N G

Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu 15

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm 16

Bảng 3.3: Thang đo CETSCALE 19

Bảng 3.4: Thang đo CETSCALE đã hiệu chỉnh .20

Bảng 3.5 Thang đo Chất lượng cảm nhận .20

Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng cảm nhận đã hiệu chỉnh .21

Bảng 3.7: Thang đo Giá cả cảm nhận 21

Bảng 3.8: Thang đo Giá cả cảm nhận đã hiệu chỉnh .21

Bảng 3.9: Thang đo Sẵn lòng mua .22

Bảng 3.10: Thang đo Sẵn lòng mua đã hiệu chỉnh .23

Bảng 3.11: thang đo Niềm tin hàng nội 24

Bảng 3.12: Thông tin mẫu 26

Bảng 4.1: Độ tin cậy Cronbach alpha - BEL : Trung Quốc – Nhật Bản 29

Bảng 4.2: Độ tin cậy Cronbach alpha−QUA : Trung Quốc – Nhật Bản 30

Bảng 4.3: Độ tin cậy Cronbach alpha − PRI : Trung Quốc – Nhật Bản 30

Bảng 4.4: Độ tin cậy Cronbach alpha − PRI (03 biến) : Trung Quốc 31

Bảng 4.5: Phân tích nhân tố - BEL (5 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản 32

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố - BEL (4 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản 32

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố - QUA (5 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản 32

Bảng 4.8: Phân tích nhân tố - PRI (3 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản 33

Bảng 4.9: Phân tích nhân tố - WIL (5 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản 34

Bảng 4.10: Phân tích nhân tố -CET (17 biến) : Trung Quốc 35

Bảng 4.11: Phân tích nhân tố -CET (11 biến) : Trung Quốc 36

Bảng 4.12: Phân tích nhân tố -CET (17 biến) :Nhật Bản 37

Bảng 4.13: Phân tích nhân tố -CET (13 biến) :Nhật Bản 38

Bảng 4.14: Thang đo các thành phần của CET :Trung Quốc-Nhật Bản 39

Bảng 4.15 Phân tích tương quan: CET[4],BEL,PRI,QUA,WIL - Trung Quốc 42

Bảng 4.16: Hồi quy đa biến: WIL_A=f(CET_A, CET_B, CET_C, BEL, QUA) – Trung Quốc 43

Bảng 4.17 Phân tích tương quan: CET[4],BEL,PRI,QUA,WIL – Nhật Bản 44

Bảng 4.18: Hồi quy đa biến: WIL_A=f(CET_A,CET_B,CET_C,BEL,PRI,QUA) – Nhật Bản 45

Bảng 4.19: Hệ số tương quan:CET,QUA,PRI,WIL_B - Trung Quốc & Nhật Bản 47

Bảng 4.20: Phân tích nhân tố CET 49

Bảng 4.21: Trung bình tính vị chủng theo độ tuổi 50

Bảng 4.22: Trung bình tính vị chủng theo giới tính 51

Bảng 4.23: Trung bình tính vị chủng theo thu nhập 51

Bảng 4.24: Trung bình tính vị chủng- theo học vấn 51

Bảng 4.25: Phân tích nhân tố - BEL (4 biến) 53

Bảng 4.26: Phân tích tương quan BEL – CET[4] 53

Chương 1 TỔNG QUAN

1 Giới thiệu

1.1 Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại

“Hãy mua hàng Việt Nam!” là tiêu đề của chuyên mục Thời sự & Suy nghĩ của báo Tuổi Trẻ ngày 15-08-2003, kêu gọi người Việt Nam hãy mua hàng của nước mình Bài báo cho rằng, hành động này không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng mà còn thể hiện ý thức dân tộc, trách nhiệm công dân đối với đất nước Điều đáng nói ở đây tác giả bài báo, Virginia Greasley, là một tình nguyện viên người Anh tại Việt Nam

Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, trên thị trường Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và chọn lựa hàng hóa với nhiều phẩm cấp chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã khác nhau, được sản xuất từ nhiều nước khác nhau Chọn hàng nội hay hàng ngoại? Có lẽ đây là câu hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua

Là một quốc gia kém phát triển có nền sản xuất hàng hóa nhỏ về quy mô, thấp về chất lượng, rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối diện trước thách thức to lớn từ sức mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài

Để tăng sức cạnh tranh cho hàng nội, bên cạnh việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành, các hoạt động tiếp thị cổ động cho hàng nội cũng được các doanh nghiệp quan tâm bằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào, tự tôn dân tộc của người tiêu dùng Có thể lấy ví dụ như quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt của Biti’s”, ‘tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam… Các nỗ lực tiếp thị này đã đựa trên một yếu tố tâm lý xã hội phổ biến trên thế giới ở các cộng đồng khác nhau: tính vị chủng

Tính vị chủng là sự tự định vị, đánh giá cộng đồng của mình có giá trị cao hơn, giỏi hơn các cộng đồng khác Có thể lấy rất nhiều ví dụ, từ các sự kiện nổi

tiếng như chủ nghĩa phát-xít ở Đức với việc bài Do Thái ở Thế chiến II; chủ nghĩa aparthaied ở Nam Phi… cho đến sự đóng cửa về kinh tế-văn hóa của một số nước như Việt Nam thời triều Nguyễn

Trong lãnh vực tiếp thị, dạng đặc biệt của tính vị chủng là tính vị chủng của người tiêu dùng Shimp &ø Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết lập thang đo khái niệm này với tên CETSCALE Các nhà nghiên cứu trên cho rằng tính vị chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này ở các quốc gia Kết quả cho thấy tính vị chủng luôn có tác động tiêu cực đến thái độ người mua đối với hàng ngoại Ngoài ra, tính vị chủng của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của cá nhân Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản nhất cho việc nhận dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các phân khúc khách hàng

Lịch sử đã chứng tỏ người Việt nam có sự đoàn kết, lòng yêu nước, ý thức dân tộc rất cao qua các cuộc chiến tranh giành độc lập Qua đó, niềm tự hào, tự tôn dân tộc – sự biểu hiện của tính vị chủng - được hình thành và luôn được quảng bá, giáo dục trong nhiều thiết chế xã hội Nhưng liệu yếu tố này giúp người Việt Nam thành công trong thương trường hay không? Cụ thể hơn, có thực sự tạo nên một khác biệt đáng kể trong thái độ của họ đối với việc mua hàng nội và hàng ngoại hay không? Và nếu có, tính vị chủng biểu hiện khác nhau theo các yếu tố nhân khẩu học như thế nào?

Các trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng của người tiêu dùng Việt nam một cách tổng quát và xác định cường độ các tác động của nó cụ thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếp thị hiện nay

1.2 Lượng giá của người mua và quyết định mua

Với người tiêu dùng Việt Nam, việc sẵn lòng mua hàng nội hay ngoại biểu hiện rất khác nhau Có thể kể ra vài dẫn chứng : trong năm qua, mức cung đường

phận không nhỏ người tiêu dùng Nam bộ chấp nhận tiêu thụ hàng ngoại; xe gắn máy Nhật nhập khẩu luôn được đánh giá cao và tiêu thụ tốt ở Việt Nam dù giá rất cao so với hàng lắp ráp tại chỗ; bánh kẹo, vải, hàng nhựa sản xuất trong nước đánh bạt hàng ngoại và đang chiếm ưu thế trên thị trường… Có thể thấy, ngoài yếu tố vị chủng, kết quả lượng giá hàng hóa đã tác động đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Lượng giá hàng hóa của người mua – sự cân nhắc giữa chi phí tiêu tốn để đổi lấy chất lượng hàng hóa –là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua Có nhận định cho rằng người tiêu dùng Việt Nam có các đặc điểm : (1) dễ tính, không yêu cầu cao; (2) cho rằng giá cả rất quan trọng; (3) đánh giá thấp các dịch vụ tạo giá trị tăng thêm Các đặc điểm này xuâùt phát từ mức sống nói chung còn thấp và vẫn còn chịu ảnh hưởng của nếp nghĩ trong những năm bao cấp

Như vậy, để giải thích hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá hàng hóa của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng ngoại là không thể bỏ qua

1.3 Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản,

Trung Quốc

Đã từ lâu, người Việt Nam đã quen với sự hiện diện của hàng ngoại nhập trên đất nước mình, nhưng trên thị trường hàng tiêu dùng thông thường hiện nay, đáng lưu ý nhất là hàng Nhật và Trung Quốc

Nhật Bản – một cường quốc kinh tế, công nghệ - đã tạo được chỗ đứng khá vững chắc trong niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1960 Hàng Nhật là biểu trưng của chất lượng cao và giá trị cao Xe gắn máy, hàng điện tử gia dụng là các ví dụ điển hình Tiến trình mở cửa của nền kinh tế đã đưa nhiều nhà đầu tư nước ngoài - có cả người Nhật - đến Việt Nam Cùng với các doanh nghiệp Việt Nam, các công ty này tham gia cạnh tranh trên thị trường các hàng hóa tiêu dùng mà hàng Nhật nhập khẩu đã hoặc đang chiếm ưu thế

Trung Quốc là một đất nước láng giềng lâu đời mà người Việt Nam luôn nhắc đến khi kể về lịch sử đất nước mình Trong quan hệ kinh tế-thương mại những năm gần đây, có thể thấy một số sự kiện nổi bật Được đánh giá là không có khoảng cách lớn về công nghệ so với Việt Nam và có nhiều tương đồng trong

hình thái kinh tế-xã hội Trung Quốc tuy đưa hàng hóa đến Việt Nam sau nhiều nước nhưng các hàng hóa này đã xuất hiện hết sức phổ biến, với vô số chủng loại, phẩm cấp Xét riêng về thị trường hàng tiêu dùng, hàng hóa Trung Quốc là một thế lực cạnh tranh mạnh: giá thấp, mẫu mã đa dạng và thay đổi nhanh chóng, chất lượng đáp ứng được yêu cầu.…

Trên thị trường xe gắn máy, các doanh nghiệp Trung Quốc đã chủ động lôi kéo các nhà sản xuất tại Việt Nam cũng như các nhà nhập khẩu vào một cuộc chiến giá cả-chất lượng quyết liệt, mà một trong những kết quả của nó là số lượng xe gắn máy đang lưu hành tăng đến con số kỷ lục, buộc chính phủ phải hạn chế bằng nhiều biện pháp hành chính và kinh tế

Vậy, người tiêu dùng Việt Nam hiện đánh giá ra sao về hàng hóa Trung Quốc, Nhật Bản khi so sánh với hàng nội? Họ sẵn lòng mua hàng hóa Trung Quốc hoặc Nhật Bản hay không? Vì lý do nào?

Để cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vị chủng của ngưới tiêu dùng thì hàng hóa của hai quốc gia trên là đối tượng khá thú vị và phù hợp Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần kiểm định trên thực tế vai trò của tính

vị chủng và lượng giá hàng hóa

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

Các phân tích và trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng, sự lượng giá của người tiêu dùngViệt Nam là cần thiết và hữu ích cho các hoạt động tiếp thị Cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vị chủng của ngưới tiêu dùng bằng cách chọn xe gắn máy Nhật và Trung Quốc nhập khẩu là thích hợp vì mức độ phổ biến của nó Hơn nữa, giá tiền mua xe gắn máy cũng buộc người dùng phải cân nhắc khi trước khi quyết định Các yếu tố này tạo ra sự thuận lợi cho thu thập dữ liệu và mức tin cây của các hồi đáp

Như vậy, các mục tiêu nghiên cứu sau đây được đặt ra:

1 Đánh giá sơ bộ thang đo CETSCALE với điều kiện Việt Nam

2 Xác định tác động của tính vị chủng của người mua (gọi tắt là tính vị chủng) (consumer ethnocentrism), lượng giá của người mua (gồm chất

(willingness to buy) của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hàng hóa đó Cụ thể, hàng hóa được chọn nghiên cứu là xe gắn máy.

3 Các yếu tố nhân khẩu học (demographic) ảnh hưởng như thế nào đến tính

vị chủng.

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là sơ bộ và chính thức Nghiên cứu

sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với người tiêu dùng nhằm khám phá, bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng Căn cứ kết quả bước trên, bảng câu hỏi được hình thành (riêng biệt cho từng trường hợp xe Trung Quốc và xe Nhật Bản, nhưng có cùng cấu trúc) cho việc thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn qua thư tín Người tiêu dùng cư ngụ trên địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang được chọn lấy mẫu Với cỡ mẫu thu được là 242 và 216 tương ứng cho trường hợp xe Trung Quốc và xe Nhật Bản, các dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 10.05 , nói chung, như hai mẫu độc lập

Trước tiên, các thang đo được đánh giá độ tin cậy và giá trị qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố Kế tiếp, mô hình lý thuyết được kiểm định sự phù hợp bằng hồi quy đa biến Kết quả này, cùng với các phân tích tương quan, phân tích khác biệt sẽ là cơ sở cho kiểm định các giả thuyết đã đặt ra

4 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ thêm một yếu tố vĩ mô bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Căn cứ vào các thuộc tính và mức ảnh hưởng của nó, doanh nghiệp có thể có các hoạt động tiếp thị phù hợp về nội dung cũng như qui mô, tích hợp trong 4P tạo đòn bẩy cho sự ưa thích sản phẩm

Ngoài việc đưa ra một đánh giá về chất lượng sản phẩm xe gắn máy Nhật Bản, Trung Quốc nhập khẩu theo cảm nhận của khách hàng trong nước , kết quả nghiên cứu còn giúp hiểu được kết cấu sự lượng giá của người mua với sự

cân nhắc giữa chất lượng và giá cả Bên cạnh đó, các ưu thế tương đối hoặc thất thế tương đối của hàng nội (có thể mang lại từ tính vị chủng) cũng được định vị và doanh nghiệp có nhữøng cơ sở để định hướng và điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh.

Ngoài ra, sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học là cơ sở cho việc xác định thuộc tính của các phân khúc thị trường trong hiện tại và dự báo các chuyển biến có thể có trong tương lai

5 Kết cấu của luận văn:

Luận văn (báo cáo nghiên cứu) gồm 05 chương Chương 1 - đang được giới thiệu ở đây - giới thiệu khung cơ bản và trình tự chính của nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, lượng giá của người mua, từ đó, đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo, như mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết Chương 4 trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Cuối cùng, Chương 5 sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính, qua đó đề ra một số hàm ý, đóng góp cho nhà quản trị Các hạn chế cũng sẽ được đề cập trước khi có các đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau

7 Cơ sở lý thuyết

7.1 Tính vị chủng của người mua

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đâu

tiên cách đây khoảng một thế kỷ Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp

& Shin (1995)) định nghĩa như sau:

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn , tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó”

Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu Nó không chỉ có ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước

Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với cộng đồng Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau: (1) phân biệt giữa các cộng đồng, (2) nhận thức sự kiện theo

cách của cộng đồng, (3) xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống vượt trội, (4) nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác, (5) xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực, (6) cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin & Campbell (1972) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))

Tính vị chủng của người mua (consumer ethnocentrism) là một dạng

độc đáo của tính vị chủng, được Shimp và Sharma giới thiệu vào năm 1987 như một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, định nghĩa như sau:

“Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp & Sharma (1987) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))

Khái niệm này có các đặc điểm sau : một, đó là kết quả của lòng yêu nước và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại Đối với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ là thuần tuý kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc gia Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu

Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại Kết quả đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại (Hình 2.1)

Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17

biến đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas & Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)) Tất cả đều cho thấy tác động tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại Luthy &ø Parsa (1998) còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức về hiệu quả của các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái độ của các sinh viên Đại học Drake, Hoa Kỳ

Sẵn lòng mua hàng ngoại

Đánh giá hàng hoá

Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của Klein, Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là một khái niệm duy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-độ bền, chất lượng nói chung

Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó là một chịu sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩu học

Sharma, Shimp &ø Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội của tính vị chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ (xem Hình 2.2) đã đưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính: 1) sự cởi mở đối với văn hóa nước ngoài, 2) lòng yêu nước, 3) tính bảo thủ, 4) chủ nghĩa tập thể Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tương quan âm với tính cởi mở và

tương quan dương với các yếu tố còn lại Với các biến nhân khẩu học được quan tâm là: tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, kết quả cho thấy phụ nữ có tính vị chủng cao hơn nam giới; học vấn, thu nhập càng cao, tính vị chủng càng thấp Trong khi đó, qua nghiên cứu tính vị chủng ở Malaysia, Kamaruddin, Mokhlis & Othman (2002) chỉ tìm được người gốc Malaysia có tính vị chủng cao hơn người gốc Hoa (yếu tố chủng tộc) là có ý nghĩa và bác bỏ giả thuyết tính vị chủng có là khác biệt trong giữa các nhóm giới tính, miền cư trú.

TÂM LÝ XÃ HỘI

NHÂN KHẨU HỌC

Lòng yêu nước Tính cởi mở về văn hoá Chủ nghĩa cá nhân/tập thể Tính bảo thủ

Tuổi đời Giới tính Thu nhập Học vấn

7.2 Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh nghiệp có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí tạo ra nó Mức “chênh lệch” dương này càng rộng, càng mang đến cho doanh nghiệp lòng trung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra nhiều cơ hội phát triển Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua- chứ không phải của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi

Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi là các khái niệm sau đây:

Lượng giá của người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng

(người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002)

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Mua hàng

Giá trị cảm nhận

Hình 2.3 Lượng giá người mua – trích theo Alhabeeb (2002) , tr.14

Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed

(2002)) là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được, của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn

Trong khi đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (trích dẫn từ

Alhabeed (2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; 2) yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; 3) yếu tố lưỡng tính (bên trong-bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002))

Giá cả (Price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ

mong muốn, được đo lường bằng tiền tệ

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá

của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977),

Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác.

Lượng giá người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm nhận

8 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Phần trên đã trình bày các các cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, sự sẵn lòng mua hàng ngoại và lượng giá của người mua đối với hàng hóa nào đó Tính vị chủng có tác động tiêu cực đến thái độ đối với hàng ngoại nhưng thể hiện rất khác nhau ở từng quốc gia cụ thể và phụ thuộc các yếu tố nhân khẩu học cụ thể Đặc biệt, tại Hà Lan, kết quả kiểm định thang đo CETSCALE cho thấy nó là đa hướng Thang đo này chưa được kiểm định nhiều tại Việt Nam nên việc nghiên cứu nó là hữu ích cho các hoạt động tiếp thị hiện nay

Các nghiên cứu trên cũng đã xem xét tác động tính vị chủng và đánh giá hàng hóa (ngoại nhập) đến sự sẵn lòng mua nhưng yếu tố đánh giá hàng hóa là tổng hợp, chưa cho thấy vai trò riêng của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận

Cùng một loại hàng hóa, tính vị chủng có tác động khác nhau đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại từ các nước khác nhau hay không cũng là một câu hỏi Các nghiên cứu trên cũng chưa đề cập nhiều đến vấn đề này Hơn nữa, người tiêu dùng Việt Nam có thể có thái độ đặc trưng rất cần được tìm hiểu

Với các lý do trên, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết

(Hình 2.4) cùng các giả thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng (hàng ngoại).

Sẵn lòng mua

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Tính vị chủng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu.

Các giả thuyết cụ thể như sau:

H 1: Tính vị chủng quan hệ âm với sẵn lòng mua

hay tính vị chủng của người mua càng cao, họ càng hoặc tránh mua xe Nhật Bản/Trung Quốc nhập khẩu

H 2: Chất lượng cảm nhận quan hệ dương với sẵn lòng mua

H 3: Giá cả cảm nhận quan hệ âm với sẵn lòng mua

hay người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.Sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học cũng rất đáng được quan tâm Nghiên cứu này sẻ tập trung vào các biến nhân khẩu học sau : độ tuổi, giới tính, thu nhập và học vấn

H 4: gồm các giả thuyết về biến nhân khẩu học và tính vị chủng sau:

H4.1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về tính vị chủngH4.2: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về tính vị chủngH4.3: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về tính vị chủngH4.4: Có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn về tính vị chủngMột đặc điểm nổi bật của tính vị chủng là đánh giá hàng ngoại thiên lệch Người có mức vị chủng càng cao có xu hướng hạ thấp chất lượng và nâng cao giá cả hàng ngoại càng mạnh Điều này sẽ được kiểm định qua hai giả thuyết sau:

H 5: Tính vị chủng có tương quan dương giá cả cảm nhận

H 6: Tính vị chủng có tương quan âm với chất lượng cảm nhận

9 Tóm tắt

Tính vị chủng của người tiêu dùng là những niềm tin, quan điểm sẵn có về

sự đúng đắn, phù hợp về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại nhập Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn từ Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết lập thang đo CETSCALE cho khái niệm này Đến nay, thang CETSCALE đã được kiểm định tại nhiều quốc gia

Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó, trong khi đó, giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món

hàng đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này

Ba yếu tố trên tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại nhập mà cụ thể là mức độ sẵn lòng mua hàng ngoại của họ Mô hình lý thuyết cho nghiên cứu được xây dựng trên ý tưởng này với giả thuyết chính là

tính vị chủng, giá cả cảm nhận có quan hệ âm với sự sẵn lòng mua (hàng ngoại), ngược lại, chất lượng cảm nhận có quan hệ dương với sự sẵn lòng mua (hàng ngoại) Ngoài ra tính vị chủng cũng được kỳ vọng có tương quan âm với chất lượng cảm nhận và tương quan dương với giá cả cảm nhận Sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học là độ tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập

cũng sẽ được xem xét

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo, sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

đo và mô hình, 3) giới thiệu mở đầu cho nghiên cứu chính thức

11 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính :

Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu

2 Chính thức Định lượng Phỏùng vấn qua thư tín

Xử lý, phân tích dữ liệu 10 12-2003

11.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã được kiểm định (trình bày ở Bảng 3.2) Mục tiêu chính của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh các thang đo này cho nghiên cứu chính thức

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm

1 Tính Vị Chủng Thang CETSCALE: Shimp &ø Sharma (1987) : 17 biến (trích dẫn từ Luthy & Parsa (1998)

Arnold (1988), Darling & Wood (1990), Wood &ø Darling (1993) (trích dẫn từ Klein, Attenson & Morris (1998))

Cảm Nhận

Thang đo Willingness To Buy (Darling &ø Arnold

(1988), Darling & Wood (1990), Wood &ø Darling (1993) (trích dẫn từ Klein, Attenson & Morris (1998))

Thang đo CETSCALE tuy đã được kiểm định ở nhiều nơi trên thế giới nhưng việc chuyển tải các khái niệm này sang ngôn ngữ Việt Nam vẫn cần sự cẩn trọng để bảo đảm độ tin cậy và giá trị của nó Các đặc trưng văn hoá, tâm lý-xã hội và kinh tế của người Việt rõ ràng có sự khác biệt rất nhiều so với phương Tây Ngoài ra, các tiêu chí về chất lượng, giá cả cảm nhận của người mua đối với xe gắn máy Nhật hoặc Trung Quốc cũng phải được xác định theo cảm nhận của người tiêu dùng

Vì vậy, các thang đo khái niệm sẵn có cần được thẩm định với một phương pháp mở, qua đó có thể hiệu chỉnh các biến để phù hợp với ngữ cảnh mà vẫn bảo đảm sự đúng đắn về ý nghĩa của khái niệm cần đo lường Kỹ thuật thảo luận tay đôi sẽ được dùng cho bước này dựa trên một dàn bài lập sẵn về tất cả các khái niệm liên quan (xem Phụ lục 1) Dự kiến, 15 người sẽ được mời tham gia thảo luận

Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến, các khái niệm để hình thành thang đo (2), và có thể mô hình lý thuyết cũng sẽ được hiệu chỉnh Từ đó, Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế, lấy ý kiến chuyên gia, phát hành thử và hiệu chỉnh lần cuối trước khi phát hành chính thức cho bước nghiên cứu định lượng (Hình 3.1)

11.2 Nghiên cứu chính thức:

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi qua thư tín Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 10 Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính sau: 1) Đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, 2) Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết (Hình 3.1)

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach alpha, qua đó, các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ (<0.3) Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0.6)

Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường Các biến có trọng số thấp (<0.4) sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi cho tổng phương sai trích >50%

Để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, trước hết, việc hồi qui

đa biến sẽ được tiến hành để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết Hai bộ mẫu (Nhật Bản và Trung Quốc) sẽ được phân tích độc lập Phương trình hồi quy có dạng như sau:

Sẵn lòng mua = B 1 +

B 2 * Tính vị chủng +

B 3 *Chất lượng cảm nhận+

B 4 *Giá cả cảm nhận

Dựa vào kết quả này, các giả thuyết về quan hệ giữa tính vị chủng, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sẵn lòng mua (H1, H2, H3, H5, H6) sẽ được

kiểm định

Sau cùng, để kiểm định sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học, các phân tích ANOVA, T-Test sẽ được thực hiện Trường hợp này, hai bộ mẫu Nhật Bản và Trung Quốc sẽ được hợp nhất cho phân tích

Cơ sở lý thuyết và kết quả

các nghiên cứu liên quan

- Thang đo CETSCALE

- Chất lượng cảm nhận

- Giá cả cảm nhận

- Sẵn lòng mua

Mô hình &

Thang đo (1)

Thảo luận tay đôi

Điều chỉnh mô hình và các thang đo

Mô hình &

Thang đo (2)

Bảng câu hỏi.

Đánh giá thang đo

Độ tin cậy và giá trị

Điều chỉnh mô hình

Kiểm định

mô hình lý thuyếtâ

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu, dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ &ø ctg (2003)

12 Nghiên cứu sơ bộ

12.1 Hiệu chỉnh thang đo

Như đã trình bày ở phần trên, các thang đo dùng trong nghiên cứu dựa trên các thang đo đã được kiểm định Từ các thông tin thu thập được sau quá trình thảo luận tay đôi với 15 người, các thang đo này đều có những nội dung cần phải hiệu chỉnh, được trình bày tuần tự sau đây:

12.1.1 Tính Vị Chủng (CET)

Tính vị chủng của người mua được đo lường bằng thang CETSCALE do Shimp &

Sharma (1987) (trích dẫn theo Luthy & Parsa (1998)) thiết lập gồm 17 biến, trình bày ở Bảng 3.3

Bảng 3.3: Thang đo CETSCALE

1 Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, giảm nhập khẩu

2 Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa không thể sản xuất được ở Việt Nam

3 Mua hàng nội là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt Nam

4 Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người Việt Nam

5 Uûng hộ mua hàng ngoại là góp phần làm một số người Việt bị mất công ăn việc làm

6 Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng Việt Nam

7 Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu

8 Tốt nhất là mua hàng Việt Nam

9 Nên hạn chế tối đa mua bán, trao đổi với nước ngoài trừ phi quá cần thiết

10 Mua hàng ngoại có thể gây ra thất nghiệp và tổn hại kinh doanh của người trong nước

11 Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu

12 Dù có hao tốn hơn, tôi vẫn thích dùng hàng nội

13 Không nên cho phép nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa

14 Hàng ngoại phải bị đánh thuế nặng

15 Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại khi hàng hóa đóù không thể sản xuất được trong nước

16 Người mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm do gây ra thất nghiệp cho đồng bào của mình

17 Hàng nội luôn luôn đứng đầu

Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy cần hiệu chỉnh một số biến Cụ thể, Việt Nam là quốc gia có sức sản xuất hàng hóa yếu, không đa dạng, trình độ công nghệ không cao, trong khi nhu cầu tiêu dùng không phải nhỏ, nên việc

nhập và tiêu dùng hàng ngoại được xem là tất yếu Do đó, các biến 6 (Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng Việt Nam), 17 (Hàng nội luôn luôn đứng

đầu) tỏ ra không thực tế và cực đoan, cần được biến đổi để phù hợp.

Ngoài ra, biến 4 (Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người Việt Nam), 16 (Người mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm do gây ra thất

nghiệp cho đồng bào của mình) là quá gay gắt và thiếu tế nhị, cần làm nhẹ sự

phê phán về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại Sau cùng, biến 1 (Người

Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, giảm nhập khẩu) được cắt gọn để tránh lỗi có hai ý

Bảng 3.4: Thang đo CETSCALE đã hiệu chỉnh

1 Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà

2 Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa nào không thể sản xuất được ở Việt Nam

3 Mua hàng nội là góp phần bảo đảm việc làm cho đồng bào mình

4 Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của người Việt Nam

5 Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm một số người Việt bị mất việc làm

6 Người Việt Nam phải ưu tiên mua hàng Việt Nam

7 Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu

8 Tốt nhất là mua hàng Việt Nam

9 Nên hạn chế tối đa việc giao thương với nước ngoài, trừ phi quá cần thiết

10 Mua hàng ngoại có thể gây ra tổn hại kinh doanh cho người Việt

11 Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu

12 Dù có hao tốn hơn, tôi vẫn ủng hộ dùng hàng nội

13 Không nên cho phép nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa

14 Hàng nhập khẩu phải bị đánh thuế nặng

15 Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước

16 Người chuộng mua hàng ngoại phải có trách nhiệm về việc gây thất nghiệp cho đồng bào mình

17 Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại

12.1.2 Chất Lượng Cảm Nhận (QUA)

Thang đo chất lượng cảm nhận tương ứng với trường hợp xe Trung Quốc và Nhật

Bản gồm các biến trình bày ở Bảng 3.5

Bảng 3.5 Thang đo Chất lượng cảm nhận

1 Xe Trung Quốc có độ bền rất thấp Xe Nhật có độ bền rất cao

2 Xe Trung Quốc có độ tin cậy rất thấp Xe Nhật có độ tin cậy rất cao

3 Xe Trung Quốc có hình thức rất kém Xe Nhật có hình thức vượt trội

4 Xe Trung Quốc có công nghệ sản xuất rất thấp Xe Nhật có công nghệ sản xuất rất cao

Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy cần hiệu chỉnh một số nội dung Để có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt giữa chất lượng, các biến đánh giá được chuyển sang so sánh tương đối giữa xe Nhật hoặc Trung Quốc với xe nội Điều này không hề làm mất đi ý nghĩa của chất lượng cảm nhận Thuật ngữ “độ tin cậy” bộc lộ khả năng gây lúng túng, khó hiểu cho người trả lời (có thể vì khá chuyên môn) Nếu dùng “độ ổn định” để thay thế, thì người được hỏi có hình dung dễ dàng hơn và hiểu nó với nội dung đúng của “độ tin cậy” Do đó, thuật ngữ này được thay thế.

Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng cảm nhận đã hiệu chỉnh

1 Xe Trung Quốc có độ bền kém xa xe nội Xe Nhật có độ bền vượt xa xe nội

2 Xe Trung Quốc có độ ổn định kém xa xe nội Xe Nhật có độ ổn định vượt xa xe nội

3 Xe Trung Quốc có mẫu mã, hình thức kém xa xe nội Xe Nhật có mẫu mã, hình thức vượt xa xe nội

4 Xe Trung Quốc được sản xuất với công nghệ kém

5 Xe Trung Quốc có uy tín kém xa xe nội Xe Nhật có uy tín vượt xa xe nội

12.1.3 Giá Cả Cảm Nhận (PRI)

Thang đo giá cả cảm nhận tương ứng với trường hợp xe Trung Quốc và Nhật

Bản gồm các biến trình bày ở Bảng 3.7

Bảng 3.7: Thang đo Giá cả cảm nhận

1 Giá xe Trung Quốc rất dễ mua Giá xe Nhật rất khó mua

2 Giá xe Trung Quốc rất rẻ Giá xe Nhật là rất đắt

3 Số tiền mua xe Trung Quốc không uổng phí Số tiền mua xe Nhật là uổng phí

Về cơ bản, các biến được giữ như ban đầu, có bổ sung thêm biến 4 với

mục đích đo lường thêm về chi phí cơ hội

Bảng 3.8: Thang đo Giá cả cảm nhận đã hiệu chỉnh

1 Giá bán xe Trung Quốc quá dễ mua Giá bán xe Nhật quá khó mua

2 Với chất lượng có được, giá bán xe Trung Quốc là

3 Số tiền mua xe Trung Quốc là hoàn toàn thích đáng Số tiền mua xe Nhật là hoàn toàn không thích

đáng

4 Số tiền dôi ra khi mua xe Trung Quốc so với mua xe

nội có thể sử dụng vào các việc khác hữu ích hơn. Số tiền dôi ra khi mua xe nội thay vì mua xe Nhật có thể sử dụng vào các việc khác hữu

ích hơn.

12.1.4 Sẵn Lòng Mua (WIL)

Thang đo sẵn lòng mua tương ứng với trường hợp xe Trung Quốc và Nhật Bản

gồm các biến trình bày ở Bảng 3.9

Bảng 3.9: Thang đo Sẵn lòng mua

1 Tôi cảm thấy có lỗi nếu phải mua xe Trung Quốc Tôi cảm thấy có lỗi nếu phải mua xe Nhật

2 Tôi không bao giờ mua xe gắn máy Trung Quốc Tôi không bao giờ mua xe gắn máy Nhật

3 Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua xe Trung Quốc Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua xe Nhật

4 Khi có đủ điều kiện để mua, tôi thích mua xe Trung

Quốc hơn Khi có đủ điều kiện để mua, tôi thích mua xe Nhật hơn

5 Ý nghĩ mình sở hữu một chiếc xe Trung Quốc

không gây cho tôi bất cứ thích thú gì

Ý nghĩ mình sở hữu một chiếc xe Nhật Bản không gây cho tôi bất cứ thích thú gì

6 Nếu hai xe gắn máy là như nhau về chất lượng, một

là của Trung Quốc, một là của Việt Nam, tôi sẽ

mua hàng Việt Nam cho dù giá cao hơn 10%

Nếu hai xe gắn máy như nhau về chất lượng, một là của Nhật, một là của Việt Nam, tôi sẽ mua hàng Việt Nam cho dù giá cao hơn 10%

Qua thảo luận tay đôi, các nội dung cần hiệu chỉnh như sau: biến 1 (Tôi cảm thấy như có lỗi nếu phải mua xe Nhật /Trung Quốc) và 5 (Ý nghĩ mình sở

hữu một chiếc xe Nhật /Trung Quốc không gây cho tôi bất cứ thích thú gì) có vẻ

rất xa lạ với tình cảm, quan niệm thông thường Biến 4 (Khi có đủ điều kiện để

mua, tôi thích mua xe Nhật /Trung Quốc hơn) sử dụng kỹ thuật đảo chiều có thể

tạo bất lợi cho độ tin cậy của hồi đáp Ngoài ra, sự sẵn lòng mua là có khác nhau khi so sánh với hàng nội thương hiệu Việt Nam và thương hiệu nước ngoài

Trên cơ sở các nhận xét, đánh giá này và cân nhắc ý nghĩa của khái niệm, đề nghị các biến như Bảng 3.10

Bảng 3.10: Thang đo Sẵn lòng mua đã hiệu chỉnh

1 Nếu cần xe, tôi tin rằng mình không mua xe

2 Với tôi, việc mua xe Trung Quốc có khả năng xảy

3 Tôi tránh mua xe Trung Quốc khi có thể được Tôi không mua xe Nhật ngay cả khi có thể

4 Giả định hai xe là như nhau về chất lượng một

là Trung Quốc có giá 7 triệu,

một là xe nội có giá cao hơn 10% (700 ngàn),

tôi sẽ mua xe nội

Giả định hai xe là như nhau về chất

lượng một là Nhật có giá 25 triệu,

một là xe nội có giá cao hơn 10%, tôi sẽ

mua xe nội

5 Giả định hai xe là như nhau về chất lượng một

là Trung Quốc có giá 7 triệu,

một là xe nội nhưng có thương hiệu Việt Nam,

của doanh nghiệp Việt Nam và có giá cao hơn

10% (700 ngàn), tôi sẽ mua xe nội

Giả định hai xe là như nhau về chất

lượng một là Nhật có giá 25 triệu,

một là xe nội nhưng có thương hiệu Việt

Nam, của doanh nghiệp Việt Nam và có giá cao hơn 10%, tôi sẽ mua xe nội

12.2 Bổ sung khái niệm và hiệu chỉnh mô hình

Kết quả thảo luận còn làm nổi lên một khái niệm khác có quan hệ đến tính vị

chủng của người tiêu dùng và việc sẵn lòng mua hàng ngoại: niềm tin hàng nội

Hàng nội thường được đánh giá thấp, nhất là về chất lượng và uy tín khi so sánh

với hàng ngoại , kể cả các quốc gia Đông Nam Á láng giềng Niềm tin hàng nội

thấp có thể là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngoại Việc đưa

thêm khái niệm niềm tin hàng nội vào mô hình nghiên cứu là hữu ích để có thể

khám phá thêm các yếu tố có ý nghĩa và mối tương quan giữa chúng

Theo Han & Terstra (1988) (trích dẫn từ Cheron & Propeck (1997)), niềm tin (Beliefs) đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính : 1) ưu thế công nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ Niềm tin này sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với hàng hóa đó

Với thang đo Likert 5 điểm, các biến của niềm tin hàng nội như Bảng 3.11

Bảng 3.11: thang đo Niềm tin hàng nội

1 Hàng Việt Nam có chất lượng rất ổn định

2 Doanh nghiệp trong nước rất có uy tín với khách hàng

3 Công nghệ của Việt Nam không thua kém các nước

4 Công nhân Việt nam có tay nghề rất cao

5 Giá cả hàng Việt Nam rất hấp dẫn

Như vậy, qua kết quả thảo luận tay đôi và, mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh (lần 1) như Hình 3.2

Sẵn Lòng Mua

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (1)

Các giả thuyết sau cũng được bổ sung:

H 7: Niềm tin hàng nội quan hệ âm với sẵn lòng mua (hàng ngoại)

Như đã biết, tính vị chủng có xu hướng làm người tiêu dùng đánh giá

thiên lệch thuận lợi cho hàng nội và bất lợi cho hàng ngoại Vậy có thể cho rằng, người có mức vị chủng càng cao càng đặt nhiều niềm tin vao hàng nội Điều này sẽ được kiểm định qua giả thuyết

H 8: Tính vị chủng tương quan dương với niềm tin hàng nội

Bảng câu hỏi chính thức sau nghiên cứu sơ bộ đã được hình thành (xem Phụ lục 2 và 3) Các khái niệm tập trung ở phần II với ký hiệu và số thứ tự câu hỏi tương ứng như sau

Tính vị chủng 17biến : CET_1 CET_17 (câu 1 - 16 và 23)

Niềm tin hàng nội 5 biến : BEL_1 BEL _5 (câu 17 - 22)

Chất lượng cảm nhận 5 biến : QUA_1 QUA_5 (câu 23 - 28)

Giá cả cảm nhận 4 biến : PRI_1 PRI_4 (câu 29 - 32)

Sẵn lòng mua 5 biến : WIL_1 WIL_5 (câu 33 - 36)

Toàn bộ các biến đo lường của thang đo sẵn lòng mua thể hiện mức tiêu cực tăng theo sự đồng ý (tên khái niệm chính xác nên là không sẵn lòng mua)

Để bảo đảm nhất quán và thuận tiện đối chiếu với cơ sở lý thuyết ở Chương 2, các biến đo lường sẽ được đảo giá trị sau khi nhập dữ liệu để phân tích

13.2 Thông tin mẫu

Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ cho phân tích tiếp sau là 242 với trường hợp xe gắn máy Trung Quốc và 216 với trường hợp xe Nhật Số lượng này thỏa mãn được yêu cầu đề ra ở phần trên

Dưới đây là một số thông tin về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính Số lượng thành viên từng nhóm là đủ cho việc kiểm định giá trị trung

bình Lưu ý rằng số người có thu nhập cao khá ít nên được nhóm chung lại ở mức

>2.0 triệu Nhóm học vấn từ đại học trở trên chiếm tỉ trọng cao (~35%) Nhìn chung, số lượng từng nhóm là thỏa điều kiện cần cho việc kiểm định các giả thuyết về các biến nhân khẩu học

Bảng 3.12: Thông tin mẫu

Tần suất Tỉ lệ (%) Tần suất Tỉ lệ (%) Độ Tuổi

Loại Xe Đang Dùng

14 Tóm tắt

Chương 2 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Quá trình này bao gồm hai bước: 1) nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi, có nhiệm vụ khám phá, hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm và nếu có thể, hiệu chỉnh cả mô hình nghiên cứu; 2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn thư tín với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết Chương này cũng trình bày cụ thể kết quả của nghiên cứu sơ bộ với các thang đo đã được hiệu chỉnh Mô hình lý thuyết cũng được hiệu chỉnh

với sự bổ sung khái niệm niềm tin hàng nội (đóng vai trò biến độc lập cùng với tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và hai giả thuyết liên quan Như vậy, mô hình có tổng cộng 36 biến : 17 biến tính vị chủng, 05 biến niềm tin hàng nội, 05 biến chất lượng cảm nhận, 04 biến giá cả cảm nhận và 05 biến sẵn lòng mua.

Sau cùng, các dữ liệu ban đầu của nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu 242 ở trường hợp xe Trung Quốc và

216 ở xe Nhật Bản là đạt yêu cầu về số lượng Các thông tin cơ bản về phân bố mẫu theo nhân khẩu học chứng tỏ mẫu thỏa mãn các điều kiện cho các phân tích Hai bộ mẫu này nói chung sẽ được phân tích một cách độc lập ở Chương 4 tiếp sau đây

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

15 Giới thiệu

Sau khi trình bày phương pháp nghiên cứu ở Chương 3 cùng các kết quả nghiên cứu sơ bộ và giới thiệu về nghiên cứu chính thức, Chương 4 sẽ tập trung vào kiểm định thang đo các khái niệm, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết Nội dung chương gồm ba phần chính: 1) đánh giá thang đo các khái niệm, 2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, 3) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng hồi quy đa biến và sau cùng, 4) kiểm định các giả thuyết

16 Đánh giá thang đo

Thang đo các khái niệm được đánh giá qua hai công cụ: độ tin cậy với hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố

Trước hết, trong từng thang đo, các biến có tương quan biến tổng total correlation) nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha>0.6 Sau đó, trong phân tích nhân tố, các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 cũng bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là principle component cho các thang đo đơn hướng Điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích >=50%

(item-Quá trình phân tích cho thấy sẵn lòng mua và đặc biệt, tính vị chủng

dưới đây chỉ trình bày độ tin cậy các khái niệm niềm tin hàng nội, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận; độ tin cậy của tính vị chủng và sẵn lòng mua sẽ

được trình bày khi phân tích nhân tố Phương pháp trích hệ số sử dụng cho hai thang đo đa hướng này là principal axis factoring với phép quay promax, điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích>=50%

16.1 Độ tin cậy

16.1.1 Niềm tin hàng nội (BEL)

Các số liệu trong tính toán độ tin cậy của khái niệm này được trình bày cho cả hai trường hợp Trung Quốc và Nhật Bản trong Bảng 4.1 Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và hệ số độ tin cậy Alpha>0.7 Do đó, tất cả các biến đều được giữ cho phân tích ở buớc sau

Bảng 4.1: Độ tin cậy Cronbach alpha - BEL : Trung Quốc – Nhật Bản

T.bình thang do nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến

T.bình thang do nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến

16.1.2 Chất lượng cảm nhận (QUA)

Theo Bảng 4.2, tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến tổng khá cao (>0.5) và hệ số độ tin cậy Alpha cũng cao(>0.84) Do đó tất cả các biến đều được giữ cho phân tích ở bước sau