hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10 năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông Nhưng đến nay, trên thị trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v tham gia Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn

Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lĩnh vực này của James F Engel đã có từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7, trang vii), sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”) Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research v.v cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này Tuy nhiên, theo Peter và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức, cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm

như sữa tắm, quyết định mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay theo thói quen cũng là một chủ đề lý thú Thứ hai, ở Thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn Không may, những phương pháp nghiên cứu, thang đo trong nghiên cứu chưa được xuất bản, công bố hoặc nếu có công bố thì không dành cho các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sữa tắm Do đó, có thêm một nghiên cứu về sản phẩm sữa tắm để đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu khác, thiết nghĩ, là cần thiết Thứ ba, một số nghiên cứu đã có về hành vi khách hàng tiêu dùng chỉ dừng ở khảo sát thành phần nhận thức, chưa đánh giá vai trò của thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng Như vậy, vấn đề đặt ra là thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào và thành phần nhận thức đóng vai trò như thế nào trong quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng?

Mặt khác, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn, tôi mong muốn trau dồi, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu công tác hiện tại và định hướng nghiên cứu trong tương lai nên tôi mạnh dạn chọn đề tài:

Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm trả lời một số câu hỏi sau:

- Khách hàng chính của sản phẩm sữa tắm là ai? (Đặc điểm khách hàng)

- Yếu tố nào là quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm và trường hợp cụ thể là sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc?

- Quyết định mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc

- Khi thực hiện phối thức tiếp thị, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố nào?

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, là người quyết định mua sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên

- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich

- Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông tin cơ bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình

- Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu Sau đó đưa ra kết luận, những kiến nghị và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp theo

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn tốt nghiệp Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm

tắt một số mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng Đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu Với mô hình nghiên cứu đã được định hình, thì chúng ta sẽ sử dụng các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin cần thiết là thông tin nào v.v ? các vấn đề này được trình bày trong chương 3.- Phương pháp nghiên cứu Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu dùng, các yếu tố định hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi, mức đáp ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng, nêu lên mức độ tác động đến quyết định mua, và nêu lên một số hành vi sau mua hiện tại Cuối cùng, từ những kết quả nghiên cứu được ở trên, tác giả mạn phép kết luận và kiến nghị một số đề xuất hỗ trợ cho việc định hình chiến lược tiếp thị cho nhãn hiệu, nêu lên những hạn chế cần nghiên cứu thêm, đề xuất một số nghiên cứu nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài Tất cả đều được trình bày trong chương 5.- Kết luận và kiến nghị.



Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG:

2.1.1 Một số mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng:

Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Newman (tltk 8), của Blackwell-Kollatt-Engel (tltk 7), của Hawkins-Best-Coney (tltk 5), của Peter- Olson (tltk 6) v.v có nhiều mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng được đề cập Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v Mỗi định nghĩa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng và được trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng đã được nghiên cứu và đề xuất

Sheth-Mittal-Do các mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng khá nhiều, trong luận văn này chỉ giới thiệu lại một số mô hình do tiến sỹ Ralph W Giacobbe (tltk 12) tổng kết và giới thiệu như mô hình cổ điển, mô hình Blackwell-Kollat-Engel, mô hình Howard-Sheth, mô hình Bettman, mô hình Hawkins-Best-Coney, bên cạnh đó có bổ sung một số mô hình khác

• Mô hình cổ điển:

Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi Ở phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội

Theo Giacobbe, mô hình EKB có các điểm chính sau:

o Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua

o Quá trình ra quyết định bao hàm:

 Thông tin được xử lý như thế nào

 Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định

 Các tác nhân bên ngoài

Mô hình HS có các điểm chính sau:

o Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người sử dụng và người chi trả để mua

o Có 4 nhân tố tổng quát:

 Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)

 Cấu trúc học hỏi (learning constructs)

 Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)

• Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin

o Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin

o Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người giám sát tích cực Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt)

ảnh bản thân và lối sống

o Có 2 cấu trúc tác động là:

 Tác động bên ngoài

 Tác động bên trong

Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có nhiều mô hình khác như mô hình của Nicosia, mô hình của Peter-Olson, mô hình của Solomon v.v Trong phạm

vi tham khảo tài liệu được từ các tác giả Peter – Olson, Solomon, tác giả xin trình bày sơ lược về mô hình của Peter – Olson, mô hình của Solomon (tltk 9) Trong trường hợp khảo sát chi tiết hơn xin vui lòng xem chi tiết trong các tài liệu của các tác giả Peter-Olson, Solomon được nêu ở phần

“Tài liệu tham khảo”

Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc là: khách hàng là những cá nhân độc lập Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa

• Mô hình của Peter-Olson:

Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng” Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:

o Thành phần nhận thức và cảm xúc

Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association) Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là:

“quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường

mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association (tltk 6)) Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên

Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên những đề xuất của Peter và Olson Mô hình này được chọn, dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu một số yếu tố trong thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc có tác động đến hành vi mua, nên ứng dụng mô hình này là tương đối phù hợp hơn cả Thứ đến các dạng thông tin được các tác giả như Hawkins-Best-Coney, Sheth v.v thường sử dụng trong mô hình của mình là tương đối dễ có ở Hoa kỳ, nhưng những thông tin tương tự như vậy lại chưa sẵn có ở Việt Nam Thí dụ như, các thông tin về lối sống, về thành phần kinh tế v.v Hơn nữa do những hạn chế về năng lực bản thân, ngân quỹ nghiên cứu và thời gian cho nghiên cứu này, nên không áp dụng được đầy đủ các thành phần do các tác giả trên đề nghị

2.1.2 Thái độ và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này có thể được xem là một dạng nghiên cứu về thái độ Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội đương đại của Mỹ Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931 Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ:” Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách

“động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi” Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động.- thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude) Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002)

Như trên đã trình bày, mô hình phục vụ cho đề tài này được dựa trên cấu trúc tìm hiểu về khách hàng tiêu dùng do Peter và Olson đề nghị, nên mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm các thành phần chính là: nhận thức, cảm xúc và hành vi (tập trung vào quá trình ra quyết định mua)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Ra quyết định mua

Hành vi sau mua Nhận thức

Cảm xúc

2.2 THÀNH PHẦN NHẬN THỨC:

Nhân loại càng ngày càng tiến hóa nên hệ thống nhận thức của con người ngày càng phức tạp, hệ thống này đảm nhận các quá trình cao cấp như: hiểu biết, đánh giá, hoạch định, quyết định, và tư duy

Trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, khảo sát về nhận thức đóng một vai trò quan trọng Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy (muốn mua một sản phẩm sữa tắm) và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh khác nhau (Kotler 1994) Kotler cũng đã giải thích rõ về sự khác biệt trong nhận thức của con người khi đứng trước những tình huống giống nhau, nguyên nhân là do mỗi người đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin theo một phương cách của riêng mình

Như vậy, nhận thức là gì? Trong phạm vi luận văn này, nhận thức được hiểu là những suy lý của khách hàng, chẳng hạn như niềm tin về một sản phẩm nào đó

Theo các tác giả Peter và Olson, chúng ta có thể xem nhận thức bao gồm kiến thức, ý nghĩa và những niềm tin mà khách hàng tiêu dùng đã tự hình thành qua những trải nghiệm và được lưu trữ trong bộ nhớ của mình

Đối với khách hàng tiêu dùng sữa tắm, thành phần nhận thức có thể đo bằng những thuộc tính về nhận biết nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, những suy lý về nhãn hiệu (hay sản phẩm) lý tưởng, kinh nghiệm sử dụng qua các nhãn hiệu

2.2.1 Nhận biết nhãn hiệu:

Nhận biết nhãn hiệu hay là sự biết đến nhãn hiệu, được xem là khả năng nhớ ra (recall) hoặc nhận ra (recognition) rằng nhãn hiệu đấy là một trong

những nhãn hiệu của loại sản phẩm nào đó, hoặc lọai sản phẩm đấy có một nhãn hiệu như thế

Các cấp bậc của sự biết đến nhãn hiệu:

Hình 2.2: Tháp biết đến

• Cấp thấp nhất của sự biết đến là nhận ra (recognition), khi được hỏi trong số những nhãn hiệu này nhãn hiệu nào là của sản phẩm X thì người được hỏi nhận ra đúng nhãn ấy Sở dĩ người được hỏi nhận ra đúng nhãn hiệu là nhờ biết dược tên của các nhãn hiệu, công việc còn lại của anh ta chỉ còn là tìm sự liên kết với sản phẩm X nữa thôi

• Cấp thứ hai của tháp biết đến là nhớ ra (recall), một nhãn hiệu được nhớ ra sẽ được định vị mạnh trong tâm trí khách hàng tiêu dùng hơn là một nhãn hiệu được nhận ra

• Cấp cao nhất là nhớ ra ngay, nhãn hiệu được nhớ ra ngay luôn là điều mơ ước của các nhà tiếp thị Vì nó liên kết mạnh với việc mua hàng

Các nghiên cứu cho thấy sự biết đến nhãn hiệu có các lợi ích sau:

Không biết Nhận ra Nhớ ra Nhớ

ra ngay

• Nó là cái neo của sự liên kết: bước đầu tiên của của nhiệm vụ truyền thông (communication) là sự nhận ra nhãn hiệu Có biết tên thì mới có những liên kết đến những thuộc tính của sản phẩm mang tên ấy, mới biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm Từ đó mới hình thành sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại Có biết đến nhãn hiệu mới có chỗ để neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nhãn hiệu ấy

• Tạo ra sự ưa thích/thân thiện: Có biết đến thì mới quen thuộc, mà quen thuộc là một sở thích của con người Trong trường hợp sản phẩm là gần gũi (low-involvement) như sữa tắm, thì sự quen thuộc đôi khi là tiền đề của quyết định mua

• Tín hiệu của thực chất và cam kết: Sự nhận biết nhãn hiệu là tín hiệu của sự có mặt, sự cam kết và thực chất, tin cậy nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng tiêu dùng Sự cam kết, tin cậy về nhãn hiệu là những thuộc tính quan trọng trong đánh giá của người mua

• Nó là bước đầu của quyết định mua hàng: Nhiều người cho rằng sự biết đến nhãn hiệu dù ở mức thấp nhất vẫn có tác dụng tích cực lên quyết định mua Trong một bước của quy trình quyết định mua hàng, khách hàng sẽ lựa chọn ra vài ba nhãn hiệu để xem xét, do đó việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng, những nhãn hiệu nào nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn

(xem thêm chi tiết về phần này ở sách “Quản trị tài sản nhãn hiệu”, Đào Công Bình biên soạn, NXB Trẻ, 2003)

2.2.2 Sử dụng nhãn hiệu:

Trong các nghiên cứu ứng dụng về hành vi khách hàng tiêu dùng, đi đôi với phần nhận biết nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu Sử dụng nhãn hiệu tạo cho người ta có kinh nghiệm về nhãn hiệu của một sản phẩm

Kinh nghiệm sử dụng là một yếu tố quan trọng trong nhận thức của con người Kinh nghiệm định hình nên nhận thức của một người về một đối tượng

Một người khi đã sử dụng qua một nhãn hiệu sẽ có những kinh nghiệm về sản phẩm của nhãn hiệu ấy Từ đó hình thành nên sự trung thành với nhãn hiệu của người ấy

Các cấp bậc trong sử dụng nhãn hiệu:

• Cấp thấp nhất là các nhãn hiệu đã từng sử dụng: Một người sẽ sử dụng qua nhiều sản phẩm cùng loại, từ đó họ chọn lọc ra sản phẩm phù hợp mà mình ưa thích Những nhãn hiệu mà khách hàng không ưa chuộng sẽ được thể hiện qua quá trình chọn lọc nhãn hiệu này

• Cấp kế đến là nhưng nhãn hiệu đang được sử dụng: những nhãn hiệu đang được sử dụng thường là nhãn hiệu được người tiêu dùng gạn lọc, lựa chọn

• Cấp cao nhất là những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên: những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên giúp công

ty sở hữu nhãn hiệu duy trì được thị phần hiện tại của mình Đồng thời nó thể hiện mức độ ưa thích của một người đối với sản phẩm/nhãn hiệu đó

Hình 2.3: Tháp kinh nghiệm sử dụng

2.2.3 Kiến thức về sản phẩm:

Khách hàng tiêu dùng có các mức độ kiến thức về sản phẩm khác nhau, từ những kiến thức về sản phẩm này khách hàng sẽ ra những quyết định lựa chọn mua Các cấp độ kiến thức về sản phẩm này được hình thành khi người ta tích hợp được những khái niệm về sản phẩm

Không có một mức kiến thức duy nhất bao trùm cho mọi ý nghĩa của một đối tượng Mỗi mức ý nghĩa/kiến thức thể hiện cho một số mục đích nhất định Peter và Olson phân chia kiến thức về sản phẩm thành ba nhóm là:

• Kiến thức về những thuộc tính và/hoặc đặc điểm của sản phẩm: một sản phẩm đơn giản nhất cũng có thể thể có nhiều thuộc tính Các nhà tiếp thị thường muốn biết những thuộc tính nào của sản phẩm là quan trọng nhất đối với khách hàng, những thuộc tính này có ý nghĩa thế nào đối với khách hàng, khách hàng sử dụng kiến thức về sản phẩm này để chọn mua sản phẩm như thế nào

Không dùng/ Dùng sản phẩm khác

Đã từng sử dụng Đang sử dụng Sử dụng thường nhất

• Các lợi ích khi sử dụng sản phẩm Các nhà tiếp thị cũng công nhận rằng, khách hàng cũng thường suy nghĩ về sản phẩm/nhãn hiệu theo hệ quả, suy nghĩ riêng của mình mà không theo những thuộc tính chính do sản phẩm/nhãn hiệu đó mang lại Các hệ quả này được tạo thành khi khách hàng mua, sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm Khách hàng có thể nghĩ tốt hoặc nghĩ xấu về những lợi ích do sản phẩm đem lại Như vậy, lợi ích là những thứ mà khách hàng tìm kiếm khi mua hay sử dụng một sản phẩm/nhãn hiệu Trên thực tế khách hàng thường xét một sản phẩm/ nhãn hiệu trên những lợi ích do nó mang lại hơn là một lợi ích duy nhất Nhà tiếp thị có thể vận dụng việc này bằng cách phân khúc theo những lợi ích do sản phẩm đem lại

• Các giá trị khiến khách hàng thỏa mãn hay đạt được Khách hàng cũng có những giá trị riêng về bản thân và mong muốn khi sử dụng sản phẩm sẽ làm họ thỏa mãn

Tóm lại khách hàng có thể có những kiến thức về những thuộc tính sản phẩm, về những lợi ích khi sử dụng sản phẩm và những giá trị theo quan điểm cá nhân về sản phẩm Do đó, khi khảo sát phần kiến thức sản phẩm cần quan tâm đến ba nhóm này

2.2.4 Niềm tin về nhãn hiệu:

Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sẽ hình thành nên nhiều niềm tin về một sản phẩm/nhãn hiệu Trên nguyên tắc, khách hàng có thể có những niềm tin chính về một sản phẩm/nhãn hiệu Nghiên cứu về niềm tin chính (salient belief) có thể giúp nhà tiếp thị hình dung sơ bộ về thái độ đối với một sản phẩm/nhãn hiệu (còn gọi là thái độ

về một đối tượng) Một mô hình thường được sử dụng khi khảo sát về những niềm tin chính là mô hình do Fishben và Ajzen đề xuất

Luận điểm chính của mô hình Fishben và Ajzen là những đánh giá về niềm tin chính tạo nên thái độ chung (the evaluations of salient beliefs cause overall attitude) Giả thuyết ban đầu của mô hình này là người ta sẽ có xu hướng thích những đối tượng có những thuộc tính “tốt” và không thích những sản phẩm có những thuộc tính “kém” Fishben và Ajzen đặt vấn đề: thái độ là một thành phần đơn giản (xem phần đầu chương), bao gồm hai nhân tố: mức độ quan trọng (evaluations) của những niềm tin chính về đối tượng và độ mạnh (strengths) của những niềm tin này Ta có công thức như sau:

n i

i e b

∑

= 1Với

A0 = thái độ đối với đối tượng

bi = độ mạnh của niềm tin thứ i

ei = mức độ quan trọng của niềm tin thứ i

n = số niềm tin về đối tượng

Mô hình của Fishben và Ajzen giải thích quá trình tích hợp kiến thức về sản phẩm vào thái độ chung, nó rất thuận tiện để tìm hiểu thái độ (theo mức định nghĩa của Fishben) và dự đoán thái độ Tuy nhiên trong nghiên cứu này chỉ vận dụng mô hình này ở mức là thái độ đối với đối tượng Việc sử dụng toàn bộ mô hình do Fishben đề xuất sẽ hữu ích hơn khi có nhiều sản phẩm để so sánh

2.3 THÀNH PHẦN CẢM XÚC:

Nhận thức và cảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau Cảm xúc liên quan đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy Như vậy, có thể định nghĩa, cảm xúc biểu thị những cảm thấy (feelings) của khách hàng tiêu dùng về một kích tác (stimuli) hay một sự kiện, chẳng hạn như họ thích hay ghét một sản phẩm Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay không thỏa mãn, thích hay không thích

2.3.1 Các dạng phản hồi của cảm xúc:

Peter và Olson trình bày 4 cấp độ của phản hồi thuộc dạng cảm xúc Theo các ông, người ta có thể trải nghiệm 4 cấp độ phản hồi cảm xúc như sau:

• Xúc cảm: (emotions) như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ v.v

• Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích v.v

• Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh v.v

• Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu v.v

Các dạng phản

hồi của cảm xúc

Các cấp độ hoặc sức khuấy động tâm lý

Cường độ Các ví dụ về cảm

xúc tích cực và tiêu cực

tâm lý cao nhất Mạnh nhất •• Hân hoan, yêuGiận dữ, sợ hãi

• Phẫn nộ

• Chán chường

tâm lý thấp nhất Yếu nhất •• Thích, tốtGhét, xấuBảng 2.4: Các dạng phản hồi cảm xúc

2.3.2 Hệ thống cảm xúc:

Các phản hồi cảm xúc được tạo ra bởi hệ thống cảm xúc Mặc dù các nhà nghiên cứu vẫn đang nghiên cứu xem hệ thống cảm xúc vận hành như thế nào, nhưng nhìn chung họ đồng ý 5 đặc tính cơ bản của hệ thống cảm xúc như sau:

• Thứ nhất, là hệ thống cảm xúc có phản ứng rộng

• Thứ hai, con người ít có sự kiểm soát đối với những cảm xúc của họ

• Thứ ba, các phản ứng cảm xúc có tính liên kết tự nhiên

• Thứ tư, hệ thống cảm xúc hầu như là phản hồi đối với mọi kích tác

• Cuối cùng, hầu hết các phản hồi cảm xúc là do học tập

Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên, hệ thống cảm xúc có tác động đến hành vi Nên khi tìm hiểu về hành vi khách hàng tiêu dùng cần phải có những khảo sát về thành phần cảm xúc

2.3.3 Quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc:

Trong mô hình của Peter-Olson, 2 thành phần nhận thức và cảm xúc được gộp lại thành một thành phần Nhận thức và cảm xúc được xếp thành hai thành phần con trong một thành phần Lý do là mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc vẫn còn là một đề tài tranh luận trong tâm lý học Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nhận thức và cảm xúc là hai thành phần độc lập Một số khác lại cho rằng cảm xúc bị ảnh hưởng mạnh bởi nhận thức Lại có người cho rằng cảm xúc là thành phần thống trị (Peter và Olson, 2002) Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai thành phần có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng với nhau Tuy

nhiên, mỗi thành phần lại có thể phản ứng một cách độc lập đối với môi trường

Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu về sự phụ thuộc nội tại giữa hai thành phần này nên chưa rõ mức độ phụ thuộc này là mạnh hay yếu, có thể xét mỗi thành phần một cách độc lập hay không? v.v Nên chúng ta sẽ khảo sát mỗi thành phần này theo hướng độc lập trong suốt quy trình mua của khách hàng tiêu dùng

2.4 THÀNH PHẦN HÀNH VI:

2.4.1 Thành phần hành vi:

Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động Trong phạm vi luận văn này, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior) Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất

2.4.2 Các vai trò trong hành vi mua:

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua:

• Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

• Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.

• Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu

• Người mua: là người đích thực đi mua sắm

• Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ

2.4.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua) (Hình 2.1):

Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua

Có thể diễn giải tiến trình này qua 5 giai đoạn như sau: (Xem giải thích chi tiết hơn trong bản dịch “Những nguyên lý tiếp thị” (Philip Kotler))

 Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu)

Hình 2.5: Quá trình ra quyết định muaNguồn: Những nguyên lý tiếp thị, trang 262

 Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

o Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

o Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

o Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v

o Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Ra quyết định mua

Hành vi sau mua

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay dổi tuỳ theo loại sản phẩm, và các đặc tính của người mua Kết quả của việc thu thập thông tin sẽ tạo cho khách hàng tiêu thụ có nhận thức về các nhãn hiệu/sản phẩm hiện có và các đặc tính của chúng Lúc đó khách hàng sẽ định hình các cụm nối tiếp liên quan đến quyết định mua như sau:

Hình 2.6: Những cụm nối tiếp có liên quan đến quyết định mua

 Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua

 Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:

o Mua theo thói quen

o Mua có lý trí (suy nghĩ)

o Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v )

 Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn

Cụm lựa Quyết định ?

Toàn cụm sản phẩm

Cụm biết

o Sự thỏa mãn sau khi mua: Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance) Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v

o Hành vi sau mua: Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất



Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Nhận dạng nghiên cứu:

Xét trên chức năng nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu là nghiên cứu mô tả Nói là nghiên cứu mô tả là vì nghiên cứu mô tả sẽ mô tả hình thái, động thái và tương tác trong hành vi của khách hàng tiêu dùng Nếu xét trên tính chất của sản phẩm nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu ứng dụng Nói là nghiên cứu ứng dụng vì nó vận dụng những quy luật đã được phát hiện từ những nghiên cứu cơ bản để mô tả, giải thích một sự vật, giới thiệu giải pháp và áp dụng chúng vào sản xuất và đời sống

Với chức năng là nghiên cứu mô tả nhằm mô tả động thái, hình thái và tương tác trong hành vi khách hàng tiêu dùng, hay là để trả lời các câu hỏi như: đặc điểm của khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm là gì? Sự ảnh hưởng của thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc với hàng vi khách hàng tiêu dùng như thế nào? Thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào đến hành vi mua của khách hàng? v.v Với mục đích trên, nghiên cứu này cần nêu lên các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng, nhận thức và cảm xúc đối với sản phẩm sữa tắm

Sau khi phân định được dạng thức của nghiên cứu ta có thể xác định phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng

Các kỹ thuật nghiên cứu định lượng tại hiện trường có thể tạm chia thành hai nhóm theo phương pháp thu thập dữ liệu là quan sát & phỏng vấn Ưu điểm của dữ liệu thu thập được từ quan sát sẽ khách quan hơn Dữ liệu thu thập được sẽ không bị ảnh hưởng bởi cách hỏi lẫn khả năng trả lời câu hỏi của đối tượng phỏng vấn Tuy nhiên, các thành phần chủ yếu của nghiên cứu này là cảm xúc và nhận thức, nên dữ liệu thu thập từ quan sát sẽ không mô tả trung thực và đầy đủ về thành phần cảm xúc, thí dụ sự ưa chuộng, thích, hài lòng v.v Thứ hai, dữ liệu thu thập được từ quan sát sẽ không bao gồm nhiều dữ kiện như dữ liệu thu thập qua phỏng vấn Thứ ba, việc triển khai quan sát khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm sẽ rất khó khăn vì thiếu các thiết bị hỗ trợ v.v Nên phương pháp phỏng vấn trực tiếp là tương đối phù hợp

Trong phương pháp phỏng vấn có các dạng khác nhau như: phỏng vấn qua thư, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp (mặt đối mặt) v.v Thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp được xem là có hiệu quả hơn so với các dạng phỏng vấn khác, nên phương pháp phỏng vấn trực tiếp sẽ được chọn Tóm lại, thông tin phục vụ đề tài sẽ được thu thập bằng hai phương pháp là:a/ Nghiên cứu tại bàn: bao gồm số liệu về dân số, thu nhập bình quân được lấy từ các nguồn: Cục thống kê, báo chí, …

b/ Nghiên cứu tại hiện trường: được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại 12 quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh Thông tin sơ cấp sẽ bao gồm các thông tin về các thành phần sau:

i Nhận thức của người tiêu dùng đối với sữa tắm

ii Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng

iii Hành vi mua sản phẩm sữa tắm:

iv Các biến phân loại:

- Phân loại theo thu nhập

- Phân loại theo địa lý

- Phân loại theo nghề nghiệp

- Phân loại theo độ tuổi

- Phân loại theo trình độ học vấn

3.2 THIẾT KẾ MẪU:

3.2.1 Phạm vi địa lý nghiên cứu:

Bao gồm các hộ gia đình thuộc 12 quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh là Quận 1,3, 4, 5, 6, 8, 10, 11, Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu:

Chọn mẫu phi xác suất theo quận Cụ thể là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu theo lớp (hạn ngạch) Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Nhưng phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số lấy mẫu, sự khác biệt của các thông số mẫu và tổng thể Do đó để hạn chế nhược điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu theo lớp Phương pháp chọn mẫu theo lớp dựa vào một số đặc trưng kiểm sóat, xác định một số phần tử sao cho chúng đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và các đặc trưng kiểm soát

3.2.3 Đối tượng mục tiêu:

Trong phạm vi nghiên cứu này, đối tượng mục tiêu được chọn để phỏng vấn là:

o Nữ giới

o Độ tuổi từ 20 đến 35

o Có thành phần kinh tế là từ C trở lên.

o Là người sử dụng, quyết định mua sữa tắm, và chi trả để mua

Đối với những sản phẩm hàng tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thường được nữ giới quan tâm hơn, nhất là trong độ tuổi từ 20 đến 35 Đối tượng mục tiêu cần đáp ứng một tiêu chuẩn quan trọng: phải đảm nhận ba vai trò là người sử dụng, quyết định mua và chi trả để mua Theo các tác giả Sheth-Mittal-Newman, ba vai trò nêu trên của khách hàng tiêu dùng là quan trọng, không nên bỏ qua vai trò nào khi nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng Thứ hai, khi người tiêu dùng đảm nhận cả ba vai trò trên ta có thể giảm được những sai sót khi tìm hiểu về nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu dùng, thí dụ như trường hợp người được phỏng vấn chỉ là người sử dụng, họ sẽ gần như không đảm nhận các vai trò khác khi họ thiếu kinh nghiệm, thời gian, khả năng mua, khả năng tiếp cận sản phẩm v.v

3.2.3 Xác định kích thước mẫu:

Đối với trường hợp nghiên cứu được chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất, thì quyết định chọn mẫu thường được thực hiện một cách chủ quan Yếu tố then chốt cho việc lựa chọn theo phương pháp này là do những ràng buộc về thời gian và tài chính của nghiên cứu này

Để xác định kích thước mẫu trong trường hợp này (phi xác xuất), để có thể có những kết quả khả dĩ tốt, tác giả đã tham vấn các nghiên cứu viên có kinh nghiệm Tổng hợp từ nguồn này, các nghiên cứu viên được tham vấn đề xuất nên lấy tối thiểu 100 bảng câu hỏi để phân tích (theo một số biến then chốt là độ tuổi, kiến thức về sản phẩm)

Một cách tiếp cận khác, là ta xác định quy mô tổng thể và chọn mẫu theo tỷ lệ dựa trên tổng thể

Kết quả nghiên cứu tại bàn có một số thông số cơ bản sau về tổng thể.

o Phân bố nữ giới theo độ tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh:

Khảo sát theo giới tính (nữ giới) và độ tuổi từ 20 đến 35, ta có thông tin về tổng thể như sau:

STT Độ tuổi Nữ giới ở Tp.HCM Nữ giới ở thành thị

STT Quận Nữ giới ở Tp.HCM

Bảng 3.2: Phân bố nữ giới ở 12 quận nội thành Tp.HCM

Nguồn: kết quả Tổng điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh ngày 1-4-1999Một cách khác nữa về xác định kích thước mẫu được trình bày trong phần Survey Tips (các mẹo trong khảo sát) của SPSS Inc là xác định mẫu theo sai số như sau:

1

e

với N là cỡ mẫu thích hợp, e là sai số chấp nhận theo tỷ lệ

Theo cách này, ta chọn mức sai số là 0.9 (mức tin cậy là 90%) thì số bảng câu hỏi cần thực hiện là:

1

e = 0 1 2

1

= 0.101= 100 bảng câu hỏi

Tính ngược lại, với 150 bảng câu hỏi thì mức sai số là: 0.0067 hay sai số khoảng 6.67%

Nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu dùng là khó xác định Thứ hai, để độ tin cậy cao ta phải thực hiện thì ta phải tăng quy mô mẫu lên, dẫn đến gia tăng về thời gian và chi phí Thứ ba, nghiên cứu này chủ yếu mang tính thăm dò khách hàng nên chọn mức tin cậy khoảng 93%  N = 150.

3.2.4 Khung chọn mẫu

Theo kết quả nghiên cứu tại bàn về nữ giới ở độ tuổi 20-35 nêu trên, ta nhận thấy: phân bố nữ giới ở ba độ tuổi là gần như nhau (chiếm tỉ lệ tương ứng từ nhỏ đến lớn là 0,80:0,80:1,00) Nên ta có thể chọn theo khung mẫu như sau:

STT Độ tuổi Số lượng cần hỏi

Bảng 3.3: Khung chọn mẫu

3.2.5 Cách thức lấy mẫu:

Dựa trên khung chọn mẫu

Tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ điều tra viên đi phỏng vấn đối tượng là:

o Người sử dụng và là người quyết định mua nhãn hiệu sữa tắm Double Rich

o Phỏng vấn mỗi hộ gia đình 1 người

o Điều tra viên sẽ phỏng vấn đối tượng mục tiêu theo bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn

o Tìm đối tượng mục tiêu để phỏng vấn theo khung chọn mẫu đã được thiết kế sẵn

3.3 THANG ĐO TRONG BẢNG CÂU HỎI:

Qua mô hình nghiên cứu, chúng ta thấy các thành phần chính cần đo lường là:

o Thành phần nhận thức

o Thành phần cảm xúc

o Các thành phần trong quá trình quyết định mua, bao gồm: tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, mua và hành vi sau mua

3.3.1 Thành phần nhận thức:

Do điều kiện ràng buộc là tài liệu tham khảo còn hạn chế, nên luận văn chưa có một thang đo thành phần nhận thức chuẩn Tuy nhiên, để đo lường thành phần này ta có thể đo lường các thành phần con sau:

• Nhận biết nhãn hiệu: Để đo lường thành phần này, chúng ta sử dụng ba ý để mô tả về sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng tiêu dùng đó là:

o Nhãn hiệu nhớ ra ngay

o Nhãn hiệu nhớ ra thêm

o Nhãn hiệu nêu thêm (có gợi ý)

Như đã trình bày trong Chương 2, qua ba ý này chúng ta có thể phác họa những nét sơ lược về những nhãn hiệu khách hàng thường nhớ ra ngay

• Sử dụng nhãn hiệu: Như đã trình bày trong chương 2, ta có thể sử dụng năm ý khảo sát về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng:

o Những nhãn hiệu đã sử dụng

o Những nhãn hiệu đang dùng

o Nhãn hiệu đang dùng thường xuyên nhất

o Nhãn hiệu đã dùng thường xuyên nhất trước đây

o Nhãn hiệu dự định sẽ sử dụng

• Kiến thức về sữa tắm: Để đo lường kiến thức về sản phẩm, nghiên cứu này sử dụng thang đo đã được Công ty nghiên cứu thị trường ACORN phát triển nhưng chưa công bố gồm 6 thuộc tính chính, 25 ý nhỏ (xin xem chi

tiết ở bảng câu hỏi) Độ tin cậy của thang đo này có hệ số Cronbach anpha là 0.83 Thang đo này được vận dụng để đo hai phần: nhãn hiệu lý tưởng và nhãn hiệu chính đang sử dụng Kết quả mô tả sự chênh lệch về những thuộc tính giữa nhãn hiệu sữa tắm đang dùng với nhãn hiệu lý tưởng mà khách hàng mong muốn Từ sự chênh lệch này, các nhà tiếp thị có thể nhận thấy cần bổ sung, truyền đạt những thông tin gì cho khách hàng tiêu dùng để khách hàng hiểu đúng về sản phẩm Ngược lại, từ những kết quả trên các nhà tiếp thị cũng có thể điều chỉnh các thuộc tính của sản phẩm để đáp ứng mong đợi của khách hàng tiêu dùng

• Niềm tin: Để khảo sát những niềm tin của khách hàng đối với nhãn hiệu sữa tắm và đo lường niềm tin đối với sản phẩm, có thể sử dụng những ý kiến dựa trên những thành phần như: chất lượng, công dụng, giá cả, nguồn gốc của sản phẩm, công nghệ sản xuất, giá trị của sản phẩm v.v Do điều kiện nghiên cứu chưa tìm được bộ thang đo chuẩn để đo thành phần này, nên ngòai việc đo theo những hướng như trên, bảng câu hỏi sử dụng kiểu câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở để khảo sát thành phần này được đầy đủ và khách quan hơn Thang đo cụ thể được trình bày trong bảng câu hỏi ở phần phụ lục

3.3.2 Thành phần cảm xúc:

Nghiên cứu về thành phần cảm xúc có nhiều dạng, trong phạm vi nghiên cứu này chủ yếu sử dụng thang đo về cảm xúc (tổng quát) trong tài liệu Marketing Scales Handbook của Gordon trang 12 Đây là thang đo Likert bảy điểm, có tính đối nghĩa trong câu hỏi, và đã được Leigh chuyển sang dạng Likert năm 1984 Các ý trong thang đo này đã được Holbrook sử dụng và báo cáo trong nhiều bài báo của ông Thang đo này được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, Holbrook sử dụng để nghiên cứu về sự ưa thích

về nhạc, Leigh (1984) sử dụng để kiểm tra sự ảnh hưởng của họ nhãn hiệu và các sản phẩm được bao hàm trong quảng cáo dạng “chiếc ô” Thang đo này đề nghị 5 ý (xin xem thêm ở bảng câu hỏi) Do mục tiêu muốn đo lường của thành phần này là mức độ khách hàng tiêu dùng ưa thích về một tác nhân nào đó và nhìn nhận rằng nó là “tốt”, nên sử dụng thang đo này là phù hợp Hơn nữa, do đề tài nghiên cứu là về một sản phẩm cụ thể nên cần mở rộng thêm một số câu hỏi nhằm tìm hiểu thêm về nguồn gốc của những cảm xúc

3.3.3 Quy trình quyết định mua

Quy trình quyết định mua được bắt đầu bằng nhận thức vấn đề, trong nhiều trường hợp, nhận thức vấn đề đóng vai trò quan trọng, nhưng trong một số trường hợp thì nhận thức vấn đề đóng vai trò kém quan trọng hơn Một cách trực giác ta có thể xem việc nhận thức vấn đề mua sữa tắm là không quan trọng Do đó, nghiên cứu này không đo lường phần nhận thức vấn đề Trong quy trình quyết định mua, những giai đoạn còn lại đóng vai trò quan trọng và đã được nghiên cứu ở nhiều dạng là:

a) Tìm kiếm thông tin:

Thông tin được tìm hiểu qua các nguồn chính như:

• Bạn bè/người thân

• Báo chí, truyền hình truyền thanh

• Các hoạt động gửi mẫu dùng thử

• Bán hàng ưu đãi

• Trung tâm tư vấn chăm sóc sức khỏe

• v.v

Ngoài ra còn có phần khảo sát thêm về tương tác từ các phương tiện truyền thông đại chúng như:

• Báo chí: loại báo thường đọc, ngày đọc

• Truyền hình: kênh truyền hình, chương trình phát hình, thời gian xem trong ngày

• Truyền thanh: kênh truyền thanh, chương trình truyền thanh, thời gian nghe

• Và bổ sung thêm các yêu cầu (mong đợi) của khách hàng tiêu dùng về thông tin quảng cáo trên một quảng cáo để khách hàng tiêu dùng quan tâm đến mẫu quảng cáo hơn b) Tiêu chí lựa chọn:

Để mua một sản phẩm, khách hàng tiêu dùng thường có một số tiêu chí để chọn lựa khi mua Các tiêu chí này tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau, có thể tồn tại đồng thời nhiều tiêu chí để chọn lựa một sản phẩm.Tuy vậy, những tiêu chí này có thể xếp theo các cụm như: chất lượng, công dụng, giá cả, nguồn gốc của sản phẩm, công nghệ sản xuất, giá trị của sản phẩm v.v Do hiện nay chưa tìm được một thang đo đã được thiết lập chung về tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa tắm, nên ngòai việc đo theo những hướng như trên, bảng câu hỏi sử dụng kiểu câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở để khảo sát về thành phần này, nhằm thu thập thông tin đượïc đầy đủ và khách quan hơn Thang đo cụ thể được trình bày trong bảng câu hỏi ở phần phụ lục

c) Mua:

Trong suốt tiến trình mua thì giai đọan này đóng vai trò quan trọng hơn cả đối với người bán (xét trên quan điểm ngắn hạn) Khách hàng tìm kiếm thông tin, xác lập những tiêu chí chọn mua sản phẩm, v.v Thì giai đọan quan trọng vẫn là giai đọan mua sản phẩm của người bán Trong phần này, các nhà tiếp thị thường quan tâm đến hai vấn đề chính là: khách hàng mua ở đâu? Dạng quyết định mua của khách hàng là gì?

C1 Địa điểm mua:

Khách hàng có thể mua sản phẩm được bày bán ở mọi nơi Tuy vậy, có thể nhóm các địa điểm bán sản phẩm theo 5 nhóm như sau:

• Siêu thị

• Chợ

• Cửa hàng lớn

• Cửa hàng nhỏC2 Dạng quyết định khi mua:

Dạng quyết định khi mua được khảo sát dựa trên thang đo “thái độ đối với việc mua theo hướng cảm xúc” và “thái độ đối với việc mua theo hướng lý trí” Cả hai thang đo này được Ratchford xây dựng năm 1987 Thang đo “thái độ đối với việc mua theo hướng cảm xúc” gồm 3 ý, có dạng đối nghĩa, 7 mức đánh giá, nhằm đo lường mức độ của một quyết định mua bị tác động bởi cảm xúc của một người (so với nhận thức) Thang đo “Thái độ đối với việc mua theo hướng nhận thức” gồm 2 ý, có dạng đối nghĩa, 7 mức đánh giá, nhằm đo lường mức độ của một quyết định mua bị tác động bởi nhận thức của một người (so với cảm xúc) Độ tin cậy của thang đo theo hướng cảm xúc là 0.64, thang đo theo hướng nhận thức là 0.50

Khi khảo sát về dạng thức quyết định mua, ta có thể xác định theo một chiều hướng khác là có mua theo thói quen hay không? Qua xác định tỷ lệ mua theo thói quen ta có thể xác định sơ bộ về hành vi mua của khách hàng d) Hành vi sau mua:

Hành vi sau mua chủ yếu là khảo sát về sự thỏa mãn sau khi mua, từ đó dẫn đến khái niệm về lòng trung thành của khách hàng.- là điều các nhà tiếp thị mong muốn Thang đo thành phần này được xây dựng dựa trên thang đo về

lòng trung thành của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xuất trong “Định dạng lại khuynh hướng hành vi”, và đã được các đồng nghiệp của ông là Zeithaml và các cộng sự tinh lọc lại năm 1996 (trích trong phần bài tập ở tài liệu tham khảo số 3) Thang đo gốc gồm 13 ý gồm 5 thành phần là: trung thành với công ty, phản ứng ra bên ngòai khi có vấn đề, khả năng chuyển đổi, phản ứng nội bộ khi gặp vấn đề, và sẵn sàng chi trả cao hơn để mua Thang đo cụ thể cho phần này được giảm lại còn 12 ý do vấn đề chuyển ngữ từ Anh sang Việt Một ý được bỏ đi thuộc thành phần “sẵn sàng chi trả cao hơn để mua”, vì ngữ nghĩa tiếng Việt là như nhau trong trường hợp nghiên cứu này.

3.4 MÔ TẢ PHỎNG VẤN SƠ BỘ:

Trước khi tiến hành phỏng vấn đồng loạt, bảng câu hỏi được triển khai phỏng vấn thử 10 đối tượng sử dụng sữa tắm nhằm:

• Phát hiện và sửa chữa những sai sót trong bảng câu hỏi

• Tạo điều kiện cho điều tra viên luyện tập và nắm vững kỹ thuật phỏng vấn, cấu trúc bảng câu hỏi

• Ước lượng thời gian tiến hành cuộc phỏng vấn

Kết quả cho thấy, bảng câu hỏi còn có một số nhược điểm cần sửa chữa về ý kiến cần hỏi, lỗi câu văn v.v Những lỗi này đã được điều chỉnh trong bảng câu hỏi và bổ sung vào tài liệu hướng dẫn phỏng vấn Thời lượng để một điều tra viên phỏng vấn hoàn tất một bảng câu hỏi là từ 35 đến 45 phút Thời lượng này tương đối phù hợp, bảng câu hỏi không quá dài khiến đối tượng mục tiêu không chán nản, mất tập trung trong khi trả lời câu hỏi

3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Các câu hỏi mở trong dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, sau đó được nhập vào máy tính và làm sạch bằng phần mềm Microsoft Access

Dữ liệu đã được làm sạch sẽ được chuyển sang dạng tập tin SPSS và sẽ được tiến hành phân tích trên phần mềm SPSS

Do bản chất các biến nghiên cứu có thể được chia làm hai dạng là: biến đơn và nhiều biến (mối quan hệ giữa các biến) Nên ta có thể phân tích theo hai nhóm biến chính như sau:

• Phân tích biến đơn và

• Phân tích nhiều biến (phân tích mối quan hệ)

3.5.1 Phân tích biến đơn:

Các thủ tục trong thống kê mô tả sẽ được áp dụng cho phân tích biến đơn như tính tổng, tính tần suất, tính giá trị trung bình v.v Với các thủ tục tính trong thống kê mô tả, ta có thể khảo sát về khuynh hướng trung tâm, độ phân tán, độ xiên (và độ nhọn) của phân phối của mỗi biến Đo lường khuynh hướng trung tâm (mean, median, mode) sẽ cho ta các kết quả tổng quát về giá trị của mỗi biến Đo lường độ phân tán (phương sai, độ lệch chuẩn) sẽ giúp ta nắm được độ trải rộng của dữ liệu mỗi biến Đo lường độ xiên/độ nhọn của phân phối một biến sẽ giúp ta nắm được phân phối của biến, để có thể chuyển dạng lại biến cần khảo sát nếu có

3.5.2 Phân tích mối quan hệ:

Trong phần phân tích mối quan hệ, phương pháp được vận dụng là: bảng chéo và phân tích nhân tố

Tạo bảng chéo sẽ mô tả dữ liệu theo mục tiêu muốn so sánh giữa các nhóm trong biến phân lọai như: độ tuổi đáp viên, thành phần kinh tế của đáp viên v.v với biến có quan hệ khác.

Do bản chất thang đo các thành phần như hành vi sau mua, tiêu chí chọn lựa khi mua, kiến thức về sản phẩm/nhãn hiệu là các biến nhiều chiều, nên phương pháp phân tích nhân tố khẳng định sẽ được áp dụng để cô gọn tập dữ liệu Chủ yếu phương pháp phân tích nhân tố thành phần chính trong phân tích nhân tố khẳng định sẽ được áp dụng và được quay theo dạng trực giao (Varimax)

3.5.3 Kiểm định giả thuyết thống kê:

Trong phân tích dữ liệu sẽ được vận dụng nhiều thủ tục kiểm định khác nhau để kiểm định lại các kết quả xử lý được theo phương pháp phân tích như:

• Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhiều biến (dùng hệ số Cronbach alpha v.v )

• Kiểm định về tỷ lệ

• Kiểm định về giá trị trung bình

• Kiểm định KMO-Bartlett trong phân tích nhân tố

Tóm lại, 147 bảng câu hỏi đã thu thập sẽ được xử lý và phân tích theo cấu trúc trên Các kết quả sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo

