marketing đồng bộ ở công ty bảo hiểm nhân thọ bắc Giang

marketing đồng bộ ở công ty bảo hiểm nhân thọ bắc Giang

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh doanhcủa các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt Trớc ngỡng cửa hộinhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch địnhchiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranh mộtcách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, vớithực tế của thị trờng

Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất củadoanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề

Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho cácnhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để thời cơkinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh Sử dụng các vũ khícạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăngcờng khả năng cạnh tranh thị trờng

Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tíchmarketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhân thọ

Bắc Giang em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang"

để làm chuyên đề tốt nghiệp

Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giáthực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh nguyênnhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó

Giới hạn nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài emchỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyênngành

Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vậndụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic vàlịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vàotrong môi trờng kinh doanh của công ty

Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, emchia đề tài của mình làm 3 phần:

Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất kinhdoanh

Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty bảohiểm nhân thọ Bắc Giang

1

Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quảkinh doanh.

Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ tậntình của cô giáo hớng dẫn - Khoa Kinh doanh Thơng mại, cũng nh các cô chú,anh chị trong công ty Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó

2

Chơng I Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng, nâng

cao hiệu quả kinh doanh

I Thị trờng và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trờng

1 Khái niệm thị trờng

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng bao gồm cả theo nghĩa rộnglẫn nghĩa hẹp

Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông hànghoá Trên thị trờng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hànghoá và dịch vụ Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời bán và ngờimua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình Thị trờng có thể đợc hình thành do yêucầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của một đối tợng có giá trinào đó Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng, ngời ta thờng đề cập tới nhữngyếu tố đặc trng cơ bản là:

- Chủ thể của quá trình trao đổi

- Phơng tiện trao đổi trên thị trờng

- Điều kiện của quá trình trao đổi

Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị trờngsản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầuvào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh Vì vậy, cácdoanh nghiệp thờng không quan tâm đến thị trờng nói chung mà chỉ quan tâm

đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp Nói một cách khác, vấn đề cơ bản màcác nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những ngời mua hàng và nhu cầucủa họ về những hàng hoá của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện tại

và tơng lai" Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh doanh Vớiquan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho các doanhnghiệp Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển Khả năng phát triểnkhách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà kinh doanh

Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trờng khi với tcách ngời mua, lúc với t cách ngời bán Tuy nhiên, marketing chỉ quan tâm tớidoanh nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Chính vì lẽ đó,quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứukhách hàng

3

- Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liềnvới hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá Thị trờng hình thành và phát triểncùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá.

2 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp

 Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.

Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn

đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có quyền

độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của nhà nớc

Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều nhữngtiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, dovậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắtthích nghi với môi trờng kinh doanh Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứngtrên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt

đợc thị trờng một cách kịp thời Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên

bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu

họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị trờng màmình có thể len vào đợc

Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làmthay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng.Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng

sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình

Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành

đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm cácdoanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia Để làm đợc

điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng củamình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng

Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độtiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệuquả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng

định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng Do vậy việc mở rộng thịtrờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào,

nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

 Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trongdiều kiện bán ra không đổi nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sảnphẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốtnhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở

4

rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sảnphẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thểthực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiềusâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

 Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.

Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiềubiến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanhnghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nhtrên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanhnghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình Khi sảnphẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sảnphẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơicho sự phát triển của doanh nghiệp

Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìmmọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năngsẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình

II Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công Ty kinh doanh

1 Hoạt động nghiên cứu marketing

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năngmới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị tr-ờng đợc Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công tycần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tíchmarketing

Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch

định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệuthông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với cáctình thế marketing xác định

Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng

Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công

ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năngthị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinhdoanh của công ty

1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ

+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờngtập khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đốivới các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc

5

xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, muahàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp

và hữu hiệu với thị trờng của mình

1.3 nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu

Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số ờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá vàkhác biệt về tập tính và thái độ ứng xử Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềmnăng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này vàphát triển thị phần của công ty

tr-1.4 Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại

Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc

điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chàohàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngờitiêu thụ trên thị trờng

1.5 Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty

Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt độngmarketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém Nghiên cứumarketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giaotiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh thếnào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quảcao nhất

1.6 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nónhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty

1.7 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh

Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiềuquan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinhdoanh Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợcthống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bánhàng

1.8 Nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến l

-ợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnhnhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty

có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranhluôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúpcho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công cóhiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng

6

1.10 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty

Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánhgiá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng,thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả năngchủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện

để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng Nghiên cứu xu ớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong cácnội dung nghiên cứu marketing của một công ty

h-2 Phát triển marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giớicác khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứuhoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúcthị trờng đã chọn

7

Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

 Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

 Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị trờng,

nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để đảmbảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:

+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều

đo đợc

+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng choviệc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing

+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc

và phục vụ có hiệu quả

+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quanniệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trìnhmarketing khác nhau

+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả

để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó

 Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.

Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngờitiêu dùng bằng mô hình sau:

I

1

2

Theo địa dVùng, miềnThành phố

Miền bắc, miền trung, miền nam

100000 ; 1000000 ; 1500000 dânPhía bắc, ven biển, tây trung bộ

Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm

Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm

Giới tínhThu nhậpNghề nghiệpDân tộc

ý niệm về sản phẩm

Phổ biến, đặc biệt

Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm

Ưa nhẹ , tích cực , không quan tâm

Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

9

 Chọn thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng

đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờngkhác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờngnào làm mục tiêu Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọntheo các yếu tố cụ thể

 Đánh giá các khúc thị trờng.

Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên cácyếu tố sau:

+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng

Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức

tăng trởng "vừa sức" với công ty không Mức tăng trởng là một đặc điểm mong

muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngàycàng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thịtrờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhnglại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hởng

đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻxâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung ứng

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu,công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mìnhvới khúc thị trờng đó Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vìchúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi khúc thị tr-ờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ

kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó không Mỗi khúc thị trờng

đều có những yêu cầu nhất định để thành công Cần phải loại bỏ khúc thị trờng

đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện đểtạo đợc những khả năng cần thiết Song cho dù công ty có đủ những năng lực cầnthiết thì nó vẫnphải phát triển một số u thế trội hơn công ty chỉ nên xâm nhậpvào những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn

 Lựa chọn khúc thị trờng.

Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết địnhnên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mụctiêu) công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:

+Tập trung vào một khúc thị trờng

P2

Trong đó: M là thị trờng

P là sản phẩm

Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đợcmột vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu củakhúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc Hơn nữa công ty

sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối vàkhuyến mãi Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trờng thì nó cóthể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao Nhng marketing tập trung gắnliền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị trờng cụ thể có thể trở lên tồi

tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trờng này

11

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thịtrờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồntài nguyên của công ty Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là

đa dạng hoá rủi ro của công ty Dù cho một khúc thị trờng có trở lên không hấpdẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trờngkhác

+ Chuyên môn hoá sản phẩm

Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị ờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vựcsản phẩm chuyên dụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩmthay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới

tr-+ Chuyên môn hoá thị trờng

Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầucủa một nhóm khách hàng cụ thể công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp viChuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênhcho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến

+ Phục vụ toàn bộ thị trờng

P2

P3

P2

P3

P2

Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàngtất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới cóthể thực hiện chiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách marketingphân biệt hay marketing không phân biệt.

Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt củakhúc thị trờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút đợc

đông đảo ngời mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà vớimục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngời

Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng vàthiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng

 Định vị sản phẩm trên thị trờng

Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trờng là đảm bảo cho hàng hoá một

vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gâynghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác

Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩmkhông khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ đótạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm củacông ty trên thị trờng

3 Triển khai chơng trình marketing - mix

3.1 Khái niệm

Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing

có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng

bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng

Bảng giá, chất liệu

Giá theo và chấp

3.3 Nội dung của marketing - mix

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng đểtác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả nănghình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi

 Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trờng mục tiêu.

 Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

 Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi đế có đợc hàng hoá

 Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền đạt

những thông tin về u điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục nhữngkhách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rấtnhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm

14

Chơng II Thực trạng hoạt động marketing với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty bảo hiểm

ơng Giang, thị xã Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang Là một đơn vị hạch toán kinh tếtrực thuộc (hạch toán kinh tế phụ thuộc) Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam Vớingành nghề đăng ký kinh doanh các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm y tế

tự nguyện, bảo hiểm tai nạn con ngời và đầu t vốn theo pháp luật và phân cấpcủa Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam

Thời gian đầu mới thành lập, do tách riêng hoạt động công ty gặp rấtnhiều khó khăn Cơ sở vật chất, trụ sở làm việc sử dụng chung với Công ty Bảohiểm Bắc Giang, số cán bộ có 18 ngời với 12 tổ gồm 190 đại lý Với con số nhvậy việc khai thác và thu phí gặp rất nhiều khó khăn vì địa bàn khai thác rộng, sốvăn phòng đại diện mới chỉ có 4 huyện Việt Yên, Lục Nam, Tân Yên, Hiệp Hoàkhông khai thác hết đợc tiềm năng rộng lớn Nhng với sự nỗ lực vơn lên hiệnnay, số cán bộ đã là 28 ngời, số đại lý gần 500 chia thành 35 nhóm hoạt động tạithị xã Bắc Giang và tất cả các huyện trong tỉnh Công ty đã mở 15 văn phòng đạidiện đặt tại 10 huyện thị để tạo điều kiện cho khách hàng, cho cán bộ quản lý địabàn, giám sát khai thác và thu phí của các đại lý đạt hiệu quả cao

Từ 1/2004 đến nay đã tổ chức 10 khoá học cho các học viên để mở rộngthị trờng, quản lý địa bàn nâng cao chất lợng đại lý để công ty hoạt động hiệuquả nhất

Tuy mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn nhng công ty luôn phấn đấuhoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty đặt ra

Biểu 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

Phòng QLĐL(8 ng ời)

PT-Phòng CNBH(4 ng ời)

Phòng DVKH(6 ng ời)

Phòng KVI(6 ng ời)

Các văn phòng đại diện

Các nhóm

Các Đại lý

Danh mục sản phẩm của Công ty

gia bảo hiểm

Thời gian tham gia bảo hiểm

Phí Bảo hiểm

1 An gia tài lộc 1  60 tuổi 9/12/15/18/21

năm

- Không giới hạn sốtiền BH tối đa

- Đóng phí BH định

kỳ tháng/quý/6tháng/năm

Bảo hiểm thơng tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (R5), Bảo hiểm chi phíphẫu thuật (R6), Bảo hiểm chết hoặc thơng tật toàn bọ vĩnh viễn do tai nạn

Bảng tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2002

Hoa hồng đại lýquản lý doanhnghiệp

3,3 tỷ1,7 tỷHoạt động đầu t

Cho vay

Tiền gửi

0,2130,005

Hoạt động đầu t 0,056

Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2003

Hoa hồng đại lýquản lý doanhnghiệp

4,1 tỷ12,3 tỷHoạt động đầu t

Cho vay

Tiền gửi

0,2130,005

tỷ

17

Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2004

Đầu t tài chính

Cho vay

Tiền gửi

0,4300,016

Chi hoa hồng đại lý

đánh giá rủi ro quản lý doanh nghiệpquản lý đại lý

Chi đầu t

4,5270,0452,1160,2950,023

marketing-1 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trờng bảo hiểm nhân thọ, ngoài Tổng công ty Bảo hiểmnhân thọ còn xuất hiện các đối thủ cạnh tranh khác nh Prudential, AIA, BảoMinh CMG, Manulife và các ngân hàng với chính sách thu hút tiền gửi trong dân

đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Điều đó làm cho thịphần của công ty sẽ không tránh khỏi bị thu hẹp Nhng công ty đã biết cách nhìnnhận mình, đánh giá lại mình để rút ra những điểm còn hạn chế nhằm đề ra cácgiải pháp khắc phục Bên cạnh đó còn là điều kiện tốt để công ty tiến hành xemxét, nghiên cứu và chắt lọc những điểm tiến bộ của đối thủ cạn tranh để áp dụngmột cách linh hoạt, sáng tạo sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình

Ngoài ra công ty đã biết cách tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình.Khi điều kiện cạnh tranh càng trở nên gay gắt, các nguồn khách hàng làngời nhà, ngời thân đã khai thác hết, các t vấn viên đã tìm đến khách hàng tiềmnăng nh hội khuyến học và họ tộc Bởi vì thị trờng này có nhiều u thế

- Dễ tập trung đông các khách hàng để thuyết trình

- Dễ nắm bắt thông tin khách hàng thông qua ngời lãnh đạo

- Có sự tác động của lãnh đạo hội; của trởng tộc

- Loại trừ đợc sự cạnh tranh thị trờng với các công ty bảo hiểm nhân thọkhác

2 Chính sách sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm là bất cứ một thứ gì đáp ứng mộtloại nhu cầu nào đó của con ngời đợc chào bán trên thị trờng Nói một cáchkhác, sản phẩm là công cụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và là đối tợng của hoạt

động kinh doanh Chính vì vậy, bên cạnh những sản phẩm hữu hình của các

18