slike bài giảng marketing ngân hàng chương 4 2nội dung marketing ngân hàng

 Lý do của việc nghiên cứu thị trường Mục tiêu của nghiên cứu thị trường  Nội dung của nghiên cứu thị trường  Kỹ thuật dự đoán nhu cầu Nghiên cứu thị trường tt và dự đoán nhu cầu...

Chương 2

Nội dung marketing ngân hàng

TS Đinh Ngọc Dinh

 Lý do của việc nghiên cứu thị trường

 Mục tiêu của nghiên cứu thị trường

 Nội dung của nghiên cứu thị trường

 Kỹ thuật dự đoán nhu cầu

Nghiên cứu thị trường (tt) và dự đoán nhu cầu

 Tính đa dạng, rộng lớn và phức tạp của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

 Nguồn lực hạn chế của mỗi ngân hàng

 Yêu cầu khác biệt hoá của dịch vụ

 Vai trò của thông tin trong lĩnh vực ngân hàng

 Điều kiện cần: thông tin sẵn có không đủ để ra quyết định

 Điều kiện đủ: so sánh chi phí và lợi ích

LÝ DO CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

NỘI DUNG NGHIấN CỨU THỊ TRƯỜNG

 Nghiên cứu các yếu tố môi tr-ờng vi mô

 Nghiên cứu các yếu tố môi tr-ờng vĩ mô

 Nhận biết các đối tác

 Dự đoán nhu cầu

MễI TRƯỜNG VI Mễ

1 Các quan hệ nội bộ của ngõn hàng

- Phụ thuộc vào cơ cấu tổ chức chớnh thức và phi chớnh thức của NH

- Các quan hệ này lành mạnh -> hỡnh thành bầu không khí tích cực, tin cậy, chủ động, sáng tạo, hợp tác của tất cả các nhân viên

- Phân tích:

+ Tính hợp lý của cơ cấu tổ chức+ Năng lực hoạt động của từng cá nhân/đơn vị+ Tinh thần hợp tác

2 Quan hệ giữa ngân hàng với đối thủ cạnh tranh

Đèi thñ hiÖn

hµnh cñang©n hµng

MễI TRƯỜNG VĨ Mễ

Chính trị (Political)

 Chi tiêu của chính phủ về

nghiên cứu phát triển

 Tốc độ lỗi thời của công nghệ

Xã hội (Social)

Công nghệ (Technological) Kinh tế

(Economic)

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁCH THỨC NGHIÊN CỨU

C©u háinghiªn cøu nµoph¶i tr¶ lêi?

DỮ liÖu ®-îcthu thËp khi nµo vµb»ng c¸ch nµo?

Ph©n tÝch

DỮ liÖu thu thËp ®-îc

nh- thÕ nµo?

Những yếu tố quan trọng khi sử dụng thông tin thứ cấp

Tính phù hợp

Cập nhật

THÔNG TIN THỨ CẤP

Các yếu tố quan trọng trong thu thập thông tin sơ cấp

Cách tiếp cận nghiên cứu

Kế hoạch chọn mẫu

Công cụ

THÔNG TIN SƠ CẤP

ĐÁNH GIÁ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

Dự đoán nhu cầu

Dự đoán nhu cầu

DỰ ĐOÁN NHU CẦU TRONG TƯƠNG LAI

Xu hướng phát triển chung của nền KT

Xu hướng phát triển ngành

Dự đoán của công ty

VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Gióp cho viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l-îc marketing

 Theo dâi kh¸ch hµng theo thêi gian

 Nghiªn cøu c¸c ®o¹n kh¸ch hµng hiÖu qu¶

ThÞ tr-êng NH phôc vô lµ sù giao nhau cña

kh¸ch hµng, c¸c dÞch vô NH cung øng vµ yÕu tè

XÁC ĐỊNH PHẠM VI THỊ TRƯỜNG

Thị trường đã xâm nhập

Thị trường phục vụ

Thị trường

đủ khả năng

Thị trường sẵn sàng

Thị trường tiềm năng

100%

40%

20% 10% 5%

Thị trường

tiềm năng

Tổng dân số

10%

100%

B-ớc 2: Phân đoạn thị tr-ờng theo các tiêu chí

- Xem xét các tiêu chí có thể sử dụng

- Đánh giá từng tiêu chí phân đoạn

- Lựa chọn tiêu chí thích hợp nhất

- Cách truyền thống:

+ Ngân hàng bán lẻ: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chu kỳ đời sống gia đỡnh;

+ Ngân hàng bán buôn: Tầm cỡ công ty, ngành công nghiệp,

vị trí địa lý, chỉ tiêu về doanh thu/túi tiền tiềm năng?

QUY TRèNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1 Nh©n khÈu häc

NHỮNG TIÊU CHÍ CẦN QUAN TÂM KHI PHÂN ĐOẠN THỊ

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠN CÓ HIỆU QUẢ

Yªu cÇucho viÖcph©n ®o¹n cãhiÖu qu¶

B-ớc 3: Xác định tính hấp dẫn của thị tr-ờng

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Quy mô

tốc độ phát triển

Tính hấp dẫn cấu trúc

Mục tiêu &

Nguồn lực Ngân hàng

QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – XÁC ĐỊNH THỊ

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Đối đầu đối thủ

cạnh tranh

Dịp sử dụng sản phẩm

Lợi ích sản phẩm

Loại khách hàng

B

A E

D

C H

G

F

ĐỊNH VỊ ĐỂ TẠO RA LỢI THẾ CẠNH TRANH

YÕu tè t¹o nªn tÝnh kh¸c biÖt

PHÁT TRIỂN SỰ KHÁC BIỆT

C¸c tiªu chuÈn t¹o nªn sù

DÔ nhËn biÕt

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

7 Con người

Con người tương tác với nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ Mối quan hệ rất quan trọng trong marketing

6 Quy trình

Với dịch vụ “tiếp xúc nhiều” (high-contact), khách hàng tham dự vào quy trình Công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong cung cấp dịch vụ

5 Bằng chứng vật chất

Dịch vụ mang tính vô hình Vì vậy,việc đo lường độ thoả mãn bằng các công cụ và biến số là rất quan trọng.

4 Phân phối

Kênh truyền thống Kênh hiện đại

Quản lý kênh Phân tích dòng nhu cầu

Lập kế hoạch marketing ngân hàng

 Vai trò của bản kế hoạch marketing

 Các cách tiếp cận trong việc lập kế hoạch

 Nội dung (yếu tố) của bản kế hoạch

Vai trò của bản kế hoạch chiến lược marketing NH

Bản kế hoạch:

 Trung tâm của quá trình marketing

 Cơ sở để đánh giá kết quả thực hiện

 Yếu tố dễ dẫn đến thành công hơn

 Kế hoạch cũng có thể được điều chỉnh cho phù hợp với các điều kiện phát sinh của môi trường

Các cách tiếp cận trong việc lập kế hoạch

Từ trên xuống (Top-down)

 Kế hoạch được triển khai dựa trên những chính sách và chiến lược chỉ đạo từ cấp trên

Từ dưới lên (Bottom-up)

 Kế hoạch được tổng hợp các bản kế hoạch do các phòng ban, bộ phận kinh doanh cơ sở đưa lên

Nội dung chi tiết của bản kế hoạch

1 Tóm tắt quản trị (executive summary)

2 Phân tích môi trường kinh doanh (SWOT)

7 Các chiến thuật triển khai

8 Cách thức kiểm tra, đánh giá