Tất cả những hiểu biết về PR truyền thông

 9h sáng-Soạn thảo thông cáo báo chí về một dịch vụ mới 10h sáng-Gửi thông cáo báo chí cho đại diện truyền thông ở tất cả các khu vực để yêu cầu họ “địa phương hóa” văn bản  10h15- C

Tài liệu sử dụng của T&A Việt Nam

Trình bày: Kenny Jun

HIỂU BIẾT VỀ PR

 9h sáng-Soạn thảo thông cáo báo chí về một dịch vụ mới

 10h sáng-Gửi thông cáo báo chí cho đại diện truyền thông ở tất cả các khu vực để yêu cầu họ “địa phương hóa” văn bản

 10h15- Chuẩn bị nội dung cho bài phát biểu sắp tới của Tổng giám đốc tại hội thảo “Công nghệ và tương lai”

 11h- Xem xét đề xuất tài trợ cho cuộc thi “Tìm kiếm tài năng tin học trẻ”

 11h30-Đọc bản tin điểm báo của công ty trích xuất thông tin báo

 12h- Ăn trưa với phóng viên một tờ báo kinh tế, thăm dò khả năng cho một bài báo trong số tới

 13h30-Xem xét thiết kế cho đồ họa của cuốn brochure mới và ghi nhận xét

 14h-Họp cùng với các bộ phận quảng cáo, marketing để xem xét kế hoạch tung ra sản phẩm mới vào cuối năm

 15h- trả lời điện thoại của một phóng viên hỏi về chiến lược phát triển của công ty trong giai đoạn mới

 16h-Kiểm tra địa điểm tổ chức buổi tiếp tân của hãng

 Định nghĩa PR - Quan hệ công chúng

 Định nghĩa theo chức năng

 Cầu nối/Truyền tải từ lãnh đạo đến công chúng

 Cầu nối/Truyền tải từ công chúng đến lãnh đạo

 Đối tượng của PR

“Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế

hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

PR Society of UK

“Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và môn

khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự

đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch

để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

 Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng

 Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi

 Công cụ chính là các hoạt động truyền thông

 Mục đích tốt đẹp là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau

 PR là chức năng quản trị dùng để:

- đánh giá thái độ của công chúng

- nhận định mối quan tâm của công chúng đối với các chính sách và cơ chế của một cá nhân hay một tổ chức

- lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động cần thiết để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận từ phía công chúng

5 nguyên tắc:

 Truyền thông trung thực để tạo uy tín

 Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm

 Hành động công bằng để được tôn trọng

 Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi và xây dựng mối quan hệ

 Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với xã hội

Chuyên viên PR thực hiện:

 truyền đạt tư tưởng, chính sách, kế hoạch và thực thi của ban lãnh đạo đến công chúng

 phản ánh thái độ của công chúng đối với ban lãnh đạo

2 mặt của đồng xu

2 mặt của đồng xu

 Tìm hiểu công chúng thực sự nghĩ gì về tổ chức và giúp ban lãnh đạo biết những suy nghĩ đó

 Tại sao phải xác định đúng nhóm đối tượng

 Nội bộ và Đối ngoại

 Truyền thống và Tương lai

 Tán thành, Phản đối và Không ràng buộc

 Xác định đúng nhóm liên quan đến một chương trình

 Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách

 Quan hệ giữa ban Giám đốc với các ban chuyên môn

 Quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau

 Quan hệ giữa từng nhân viên với ban Giám đốc

 Quan hệ giữa ban Giám đốc với tưng nhân viên

 Chính phủ (nhà đầu tư, cơ quan quản lý và điều phối)

 Nhà cung cấp

 Người tiêu dùng (khách hàng mua vé)

 Giới truyền thông

 Nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận

 Các đoàn thể, hiệp hội

 Nhân viên tiềm năng

 Nhiều điểm chung

 Khác nhau về phạm vi hoạt động (chiến thuật, kỹ năng quản lý)

 Khác nhau về mục tiêu (thay đổi nhận thức công chúng)

 Khác nhau về đối tượng (công chúng chọn lọc hơn)

 Khác nhau về kênh truyền (đa dạng hơn về kênh truyền)

 Hay bị lầm lẫn

 Quảng cáo trả tiền, kiểm soát được thông điệp,

hướng tới đối tượng rộng rãi bên ngoài, có thể dùng nghệ thuật phóng đại

 PR cung cấp thông tin có ích, không kiểm soát được thông điệp, hướng cả vào đối tượng bên trong, dựa vào sự thật, rộng hơn trong chức năng quản lý

Cái này là marketing…

Cái này là PR…

Cái này là quảng cáo

Còn cái này là Brand Recognition

 Phân tích

 Tư vấn

 Truyền thông

 Đánh giá

 Các yếu tố xã hội, kinh tế, chính trị, môi trường

nhân văn mà công ty hay tổ chức hoạt động

 Mục đích là nhằm rút ra các dự báo, kết luận, định hướng phát triển hay cung cấp thông tin nền tảng để

tư vấn cho lãnh đạo

Cho ban lãnh đạo về hướng phát triển của các chính sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lượng quan

hệ với đông đảo quần chúng khác nhau

liên tục về chính sách và hành động của công ty, các sản phẩm, dịch vụ tói công chúng liên quan

các kết quả một cách khách quan nhằm học tập những điều đã làm tốt, những điều đã làm sai, những tiến bộ đã đạt được và những bài học

 Nghiên cứu

 Hành động và Kế hoạch

 Truyền thông

 Đánh giá

 Chúng ta muốn biết điều gì? Chúng ta đã biết những gì? Những gì chúng ta chưa biết?

 Vấn đề gì đang xảy ra? Tại sao? Nó sẽ có ảnh

hưởng đến với chúng ta như thế nào?

 Nghiên cứu tại bàn

 Nghiên cứu phản hồi

 Giám sát thông tin

 Nghiên cứu định lượng (khảo sát)

 Nghiên cứu định tính (focus groups)

 Cần phải làm gì để giải quyết vấn đề đó?

 Kế hoạch tốt là tối quan trọng

 Kế hoạch tốt được bắt đầu từ nghiên cứu tốt

 Thể hiện được định hướng giá trị

 Dựa trên mục tiêu

 Có đầu ra đoán định được, có định lượng

 Có giới hạn thời gian

 Kế hoạch tổng thể

 Kế hoạch tạm thời

 Kế hoạch dự phòng

 Kế hoạch khẩn cấp

 Truyền thông với công chúng để tăng cường sự hiểu biết và chấp thuận, hoặc trả lời câu hỏi: sẽ nói thế nào với công chúng

 Nguồn-Thông điệp-Kênh truyền-Người nhận

 Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực hiện, trả lời câu hỏi: ảnh hưởng/hiệu quả với

 Thế nào là nghiên cứu

 Các loại nghiên cứu trong PR

 Các phương pháp nghiên cứu trong PR

 Điều tra

 Đánh giá Truyền thông

 Đánh giá tổng kết

Nghiên cứu là nghiệp vụ tập hợp và diễn giải một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề:

 Những thông tin này liên hệ như thế nào với các kênh truyền thông?

 Những thông tin này liên hệ như thế nào với lịch trình truyền thông?

 Những thông tin này liên hệ như thế nào với các chiến thuật ứng dụng trong kế hoạch?

Nghiên cứu được tiến hành để thực hiện 3 nhiệm vụ:

 Mô tả quy trình, tình huống hay hiện tượng

 Lý giải vì sao sự việc diễn ra, các nguyên nhân của sự việc và các tác động do sự việc gây nên

 Tiên đoán điều gì sẽ xảy ra nếu như chúng ta thực hiện - không thực hiện một hành động nào đó

 Nghiên cứu ứng dụng giúp giải quyết những vấn đề cụ thể

 Nghiên cứu mang tính chiến lược: định ra các mục tiêu của kế hoạch, phát triển thông điệp, tạo kênh so sánh - benchmarks

 Nghiên cứu mang tính đánh giá : xác định liệu chương trình PR có đạt được những mục tiêu đặt ra

 Nghiên cứu lý thuyết giúp thấu hiểu quá trình thực hiện chương trình PR

 Khảo sát - Điều tra

 Điều tra mô tả

 Điều tra lý giải

 Đánh giá thống kê truyền thông

 Những biện pháp không phô trương

 Mẫu điều tra (hay nhóm được chọn)

 Bảng câu hỏi

 Phỏng vấn

 Phân tích các kết quả

 Giúp chuyên viên PR hiểu rõ hơn về mối quan

hệ giữa quản trị và mục tiêu

 Phân tích vị trí của doanh nghiệp trong tâm thức của nhân viên và các cộng đồng liên quan

 Cung cấp cơ sở để giải quyết các vấn đề sau:

không rõ nguồn gốc trong doanh nghiệp, gây thiệt hại cho tổ chức

thành kiến mâu thuẫn và không có thực về tổ chức

 Đưa ra những thay đổi cần thiết về định hướng, tái cơ cấu nguồn lực và tái sắp xếp các ưu tiên

 Đánh giá và phân tích các chương trình truyền thông sau khi có kết quả

 Đánh giá các mục tiêu khi một chương trình đang được các đối tượng liên quan lưu tâm

 Để thích ứng chương trình với những mục tiêu tương lai

 Mục đích thương mại

 Đối tượng mục tiêu

 Mục tiêu truyền thông

 Chiến lược truyền thông

 Chương trình truyền thông-Chiến thuật

 Thời gian biểu

 Ngân sách

 Nguồn lực

 Cơ hội và Vấn đề của chúng ta? Chúng ta muốn đạt được mục tiêu cụ thể nào?

 Nhóm người nào chúng ta cần nhắm đến? Giới truyền thông? Những người có ảnh hưởng đến dư luận? Các nhà quản lý chính sách?

 Chúng ta có thế làm gì để thay đổi nhận thức? Tác động đến nhóm mục tiêu? Chúng ta muốn họ sẽ làm

gì để chúng ta đạt được điều chúng ta mong muốn

 Làm thế nào để đạt được mục tiêu? Con đường chung mà chúng ta sẽ chọn là con đường nào? Chiến lược nào là chiến lược chung nhất cho cả chương trình

 Căn cứ vào chiến lược, chúng ta có những chiến thuật/chương trình gì có thể thực hiện để mục tiêu đặt ra, những chương trình cụ thể đó sẽ nhắm tới những nhóm mục tiêu nào?

 Dựa trên chương trình, đặt ra một lộ trình chi tiết để thực hiện các chương trình đó.

 Cần phải thực tế và tập trung

 Có những nguồn ngân sách nào có thể tận dụng? Có những nguồn nhân sách nào có thể chia xẻ? Cách nào có chi phí tiết kiệm nhất mà vẫn đạt được mục tiêu đề ra? Phải ưu tiên cho những chương trình

nào?

 Lenovo, một thương hiệu điện thoại mới của TQ sẽ gia nhập thị trường Việt nam Mục tiêu là chiếm 7% thị phần điện thoại di động của Việt nam trong năm đầu tiên, với ngân sách là 200K một năm Hãy vạch

ra chiến lược về truyền thông cho thương hiệu này

 X, một công ty cung cấp phần mềm quản lý nội

dung cho các toà soạn báo, sẽ tung ra một phiên bản quản lý nội dung mới Hiện tại có 15 tòa soạn báo

đã sử dụng phiên bản cũ, công ty muốn thu hút ít

nhất là 15 tờ báo nữa mua sản phẩm của họ Ngân sách là 20K một năm

 X, một công ty bán sản phẩm kẹo sô cô la của Bỉ, đã chiếm lĩnh 40% thị phần miền Bắc và muốn mở

rộng sang thị trường phía Nam Với ngân sách là

120K cho các hoạt động truyền thông, mục tiêu là đạt được 20% thị trường thành phố HCMC sau 1

năm

 Soạn thảo và phát hành thông cáo báo chí

 Có thể dùng để in trên báo hay phát thanh, truyền hình với nội dung được giữ nguyên

 Có thể được nhà báo chuyên nghiệp biên tập hoặc viết lại

 Có thể được nhà báo chuyên nghiệp dùng như phần tin đầu cho bài báo hoặc bản tin phát thanh, truyền hình dài hơi

 Tập trung khai thác những chi tiết tạo tin

 Kể chuyện mà mọi người muốn nghe

 Bao quát đầy đủ các nội dung:

Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Tại sao?

 Tít ngắn và hấp dẫn

 Bắt đầu với Start with “lead” or “hook”

 Đưa thông tin quan trọng nhất lên trên

 Kết thúc bằng cách mô tả tóm tắt lại sự kiện

 Quy tắc KISS: Ngắn gọn và Đơn giản - Keep It Short and Simple

 Giấy trắng tiêu chuẩn

 1 đến 2 trang, in một mặt

 Cách dòng đôi, căn lề rộng

 Đầy đủ thông tin, địa chỉ liên hệ

 Đề ngày phát bản thông cáo

 Đánh số trang

 Phong cách và giọng điệu khá thoải mái, không quá chính tắc

 Siêu ngắn: vd bite âm thanh 6 giây

 Đọc to nội dung

 Cũng có thể làm thông cáo dạng video

 Media advisory (public service announcement)

 Op-ed (thư gửi tổng biên tập)

 Feature

 Fax

 Email

 Chuyển tận tay (kèm ảnh)

 Ảnh minh họa có chọn lọc (số

lượng 1)…

 Bảng biểu đơn giản, linh hoạt

 Báo cáo đánh giá về sự kiện được nêu trong thông cáo

 Tiểu sử của nhân vật liên quan

 Thông tin về tổ chức của bạn…

PRESS KITS

 Được coi là “quyền lực thứ 5”, có ảnh

hưởng lớn đến đời sống chính trị xã hội và đặc biệt là nhận thức của công chúng

 Phương tiện truyền tải thông tin nhanh, có

Báo viết Internet

Các PTTT

khác

Truyền hình Tạp chí

Đài phát

thanh

 Nhóm đối tượng 3

 Có nhóm nào chúng ta chưa tính đến không?

 Có gì mới không? (có ảnh hưởng đến nhiều người, có thể gây tranh luận…)

 Có “khuôn mặt con người” hay không?

Alô, Lan đấy à? Bọn mình đang viết một bài báo liên quan đến cạnh tranh trong lĩnh vực công nghệ Bạn có thể giúp mình không?

Journalists know and trust your institution

Mục tiêu

Đối tượng

Báo chí Người gửi

Phản hồi

Thông điệp

 Biết những gì họ đang/vừa viết

 Liên lạc thường xuyên

 Tìm hiểu xem họ thật sự muốn gì

 Gọi điện thoại

 Luôn luôn nhớ tính thời điểm

 Thông cáo báo chí

 Ngắn gọn và đơn giản

 Theo dõi và phỏng vấn

 Bạn có gì cho họ đây?

 Báo cáo hay bài báo vừa viết

 Hội nghị, hội thảo

 Họp báo

 Tin trang nhất

 Hỏi xem họ đã nhận được thông cáo báo chí chưa

 Nếu chưa, gửi lại ngay

 Đề nghị họ phỏng vấn người phát ngôn

Mẫu kế hoạch:

 Danh sách báo chí-cập nhật thường xuyên

 Thông cáo báo chí thường kỳ

 Họp báo/Gặp gỡ báo chí thường kỳ

 Mời báo chí tới thăm

 Luôn luôn biết họ viết gì

 Tìm hiểu ảnh hưởng

 Không bao giờ cãi nhau với phóng viên

 Cập nhật thường xuyên kế hoạch của bạn

Lan, theo cậu, nhà

nước phải làm gì để giúp cho các công ty

công nghệ hoạt động tốt?

Tôn trọng thời hạn của bài viết Nếu bạn nhỡ cuộc điện thoại của một phóng viên, gọi lại ngay cho anh

ta, kể cả khi đã hết giờ làm việc Gọi vào ngày hôm sau thường là quá muộn- bài viết đã được viết xong

Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú

vị Các bài báo muốn trở thành có uy tín phải dựa trên con số thống kê, các nghiên cứu vv

 Hãy thẳng thắn Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên Hãy cởi mở Nếu có lý do, phóng viên bao giờ cũng hiểu và thông cảm kể cả khi bạn không thể trả lời câu hỏI của họ

 Một tổ chức phải tỏ ra công bằng với tất cả các

phóng viên Không cung cấp riêng thông tin, không

ưu đãi một tờ báo đặc biệt nào Thông tin cần được chia xẻ cho tất cả

 Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình bạn (và phép xã giao): hãy nhớ tên họ, nhớ họ làm việc ở đâu, nhớ những bài viết của họ, cám ơn họ khi có bài viết, nhớ ngày sinh nhật của họ…vv