Nghiên cứu các nguyên nhân tác động đến hiệu quả kênh phân phối sản phẩm sữa bột dinh dưỡng của Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Nam Dương - LV Đại Học Bách Khoa

Luận văn tốt nghiệp: Mục tiêu của đề tài là đánh giá và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó xác định được các yếu tố để đánh giá hiệu quả kênh phân phối và dựa trên các yếu tố đó để tìm ra các nguyên nhân đang tác động xấu đến kênh phân phối và đưa ra các phương hướng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả và so sánh để xác định các yếu tốảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty Nam Dương, đồng thời sử dụng biểu đồnhân quả để tìm ra các nguyên nhân gây nên các yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu cho thấy kênh phân phối của Công ty Nam Dương đang có vấn đề ở hai yếu tố về luân chuyển hàng hóa và độ bao phủ, thẩm thấu thị trường. Kết quả sử dụng biểu đồ nhân quả cho thấy các nguyên nhân gây ra hai yếu tố trên là do các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng của công ty chưa thỏa đáng, các chính sách xúc tiến bán hàng cũng chưa hợp lý với tình hình thị trường, mặt khác công ty cũng đang gặp khó khăn trong việc kiểm soát và quản lý kênh phân phối.

Chân thành cảm ơn các Anh, Chị, Bạn bè, Đồng nghiệp và đặc biệt là Gia đình đã ủng

hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Dù đã có rất nhiều cố gắng, song luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Kính mong nhận được sự chia sẻ và những góp ý quý báu của các Thầy, Cô, Bạn bè và Đồng nghiệp

Một lần nữa trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2010

Sinh viên thực hiện luận văn

BÙI NGUYÊN PHƯỚC

TÓM TẮT

Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế Do đó, các doanh nghiệp phải biết cách khai thác tối đa những lợi thế về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển Một trong những lợi thế đó chính là hiệu quả mà kênh phân phối mạng lại Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty Cổ Phần Nam Dương đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp

để chiếm lĩnh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Và đề tài “Xác định các nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương” là một nghiên cứu nhằm giúp hoàn thiện được kênh phân phối của công ty

Do điều kiện thu thập dữ liệu bị hạn chế, đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu tại ba khu vực bán hàng của Công ty Nam Dương, cụ thể là khu vực Hồ Chí Minh, Me Kong I và Me Kong II đồng thời số liệu nghiên cứu chủ yếu dựa vào hoạt động của kênh phân phối dòng sản phẩm chủ lực Imperial Dream XO trong 10 tháng đầu năm 2010

Mục tiêu của đề tài là đánh giá và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó xác định được các yếu tố để đánh giá hiệu quả kênh phân phối và dựa trên các yếu tố đó để tìm ra các nguyên nhân đang tác động xấu đến kênh phân phối và đưa ra các phương hướng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả và so sánh để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty Nam Dương, đồng thời sử dụng biểu đồ nhân quả để tìm ra các nguyên nhân gây nên các yếu tố đó

Kết quả nghiên cứu cho thấy kênh phân phối của Công ty Nam Dương đang có vấn đề

ở hai yếu tố về luân chuyển hàng hóa và độ bao phủ, thẩm thấu thị trường Kết quả sử dụng biểu đồ nhân quả cho thấy các nguyên nhân gây ra hai yếu tố trên là do các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng của công ty chưa thỏa đáng, các chính sách xúc tiến bán hàng cũng chưa hợp lý với tình hình thị trường, mặt khác công ty cũng đang gặp khó khăn trong việc kiểm soát và quản lý kênh phân phối

Với những vấn đề như hiện nay, Công ty Nam Dương nên tập trung vào việc kiểm soát trong khâu vận hành của kênh phân phối, ngoài ra để giảm bớt số lượng công việc cho các nhân viên bán hàng công ty nên thành lập phòng xúc tiến thương mại Ngoài ra công ty phải thường xuyên quan tâm đến việc kích thích các thành viên trong kênh phân phối của mình để tất cả các thành viên đều hoạt động hiệu quả

Tuy nhiên với việc chưa đánh giá được yếu tố luân chuyển tiền tệ và cũng chưa nghiên cứu được toàn bộ thị trường của công ty đó là mặt hạn chế của luận văn Đây cũng chính là hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài để đề tài được hoàn thiện hơn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ……… ……… i

TÓM TẮT ……… ……… ii

MỤC LỤC……… iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT ……… iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ……… ……… v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ……… ………… vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.2 Lý do hình thành đề tài 3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 5

1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 6

2.1 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6

2.1.1 Khái niệm về phân phối 6

2.1.2 Định nghĩa kênh phân phối 9

2.2 PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10

2.3 HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 15

2.4 CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI 17

2.5 CÁC PHƯƠNG PHÁP TĂNG HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 18

CHƯƠNG 3: MÔ TẢ TẬP ĐOÀN NAMYANG VÀ CÔNG TY NAM DƯƠNG 20

3.1 KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN NAMYANG 20

3.1.1 Tổng quan về tập đoàn NamYang 20

3.1.2 NamYang tại Việt Nam 21

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 22

3.2.1 Đặc điểm trong mô hình kinh doanh của Công ty Cổ Phần Nam Dương 23

3.2.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty Nam Dương 26

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI 29

4.1 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 29

4.1.1 Đặc điểm thị trường và kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương 29 4.1.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ Phần Nam Dương 29

4.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương 30

4.1.2 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của Công ty Nam Dương 33

4.1.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh 34

4.1.2.2 Các chính sách về vai trò, trách nhiệm, quyền lợi và cơ cấu tổ chức của các nhà phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương 34

4.1.2.3 Công tác quản lý việc bán hàng của nhà phân phối và thị trường của Công ty Nam Dương đối với nhà phân phối của mình 37

4.1.2.4 Công tác quản lý về việc chỉ định và thanh lý nhà phân phối của Công ty Nam Dương 39

4.1.2.5 Hoạt động của kênh phân phối 3 cấp của Công ty Nam Dương trong 10 tháng đầu năm 2010 43

4.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 47

4.2.1 Đánh giá yếu tố luân chuyển hàng hóa của Công ty Nam Dương 47

4.2.2 Đánh giá yếu tố bao phủ và thẩm thấu thị trường 56

4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 58

4.4 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG 65

4.4.1 Xây dựng bộ phận xúc tiến thương mại 66

4.4.2 Kiểm soát tốt khâu vận hành trong kênh phân phối 68

4.4.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Nam Dương 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 73

5.1 KẾT LUẬN 73

5.2 KIẾN NGHỊ 74

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

: World Trade Organization

: Đài truyền hình Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Tên hình ……… Trang

Hình 2.1 Kênh phân phối không thông qua trung gian … ………

Hình 2.2 Kênh phân phối có thông qua trung gian … ………

Hình 2.3 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian ………

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức Công Ty Nam Dương … ………

Hình 3.2 Quy trình quản trị của Công Ty Nam Dương ………

Hình 4.1 Cấu trúc kênh phân phối của Công Ty Nam Dương………

Hình 4.2 Cơ cấu tổ chức của một nhà phân phối khu vực ………

Hình 4.3 Biểu đồ so sánh lượng nhập mới, lượng tồn kho và lượng bán ra …

Hình 4.4 Biểu đồ so sánh doanh số bán ra của nhà phân phối tại 3 khu vực

Hình 4.5 Biểu đồ so sánh lượng tồn kho của nhà phân phối tại 3 khu vực …

Hình 4.6 Biểu đồ so sánh doanh số nhập mới của các nhà phân phối …………

Hình 4.7 Biểu đồ so sánh doanh số bán ra của các nhà phân phối ………

Hình 4.8 Biểu đồ thể hiện biến động độ bao phủ của các nhà phân phối … …

Hình 4.9 Biểu đồ nhân quả xác định các nguyên nhân dẫn đến lượng tồn kho

Hình 4.10 Biểu đồ nhân quả xác định các nguyên nhân dẫn độ bao phủ giảm

8

8

11

24

25

32

36

49

50

50

54

54

57

59

62

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Tên bảng……… Trang

Bảng 2.1 Phân loại và định nghĩa các loại kênh phân phối ………

Bảng 4.1 Chương trình NamYang Golden Shop 2010 ………

Bảng 4.2 Cơ cấu quà tặng chương trình khuyến mãi tháng 8/2010 ………

Bảng 4.3 Cơ cấu quà tặng chương trình khuyến mãi tháng 9/2010 ………

Bảng 4.4 Số nhân viên bán hàng tại ba khu vực ………

Bảng 4.5 Doanh số nhập mới, tồn kho, doanh số bán ra tại ba khu vực ………

Bảng 4.6 Giá trị hàng nhập vào, doanh số bán ra của các nhà phân phối ……

Bảng 4.7 Số cửa hàng có trưng bày sản phẩm Imperial Dream XO …………

Bảng 4.8 Số ý kiến trao đổi về các nguyên nhân của biểu đồ nhân quả ………

12

44

45

46

47

48

52

56

64

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Hiện nay, tình hình cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp luôn cố gắng tìm chỗ đứng có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh Tạo dựng được một mạng lưới phân phối sản phẩm hợp lý sẽ góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt giữa các doanh nghiệp Vì vậy việc tổ chức và quản lý kênh phân phối ngày càng trở nên quan trọng hơn, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO Sở dĩ như vậy là do Việt Nam có một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với 87 triệu dân và với mức tăng khoảng 20% - 30%/năm Kênh phân phối với một lực lượng đông đảo các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp; quản lý kênh phân phối tức quản lý các tổ chức này là một việc không hoàn toàn đơn giản Vấn đề đặt ra là phải làm sao quản lý được các hoạt động phân phối một cách có hiệu quả hơn

Đối với các sản phẩm của ngành sữa, nếu như trước năm 1990, ở Việt Nam ngành sữa được xem là một ngành sản xuất kinh doanh kém hấp dẫn, chỉ có một vài công ty sữa với quy mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lượng thấp, chỉ khoảng 12.000 tấn/năm, thì đến nay đã có hơn 25 công ty sản xuất và hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại diện nhập khẩu và bán sữa ở khắp thị trường Việt Nam Mức sản lượng sản xuất trong nước đã đạt 262.000 tấn/năm, với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng hơn 14%/năm trong suốt 5 năm trở lại đây Tuy nhiên mức sản lượng này cũng chỉ đáp ứng được 22% nhu cầu thị trường Từ năm 2008, mặc dù kinh tế sa sút do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu, nhưng nhu cầu tiêu thụ sữa vẫn ngày càng tăng

Trong xu thế đó, nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng, năm 2003 tập đoàn Bơ sữa NamYang của Hàn Quốc đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, thông

qua đơn vị nhập khẩu chính thức là Công ty Cổ Phần Dược phẩm Traphaco, với nhà phân phối độc quyền là Công ty Cổ Phần Nam Dương nhằm đáp ứng nhu cầu này

Từ khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam, với dòng sản phẩm chủ lực là Sữa XO, tập đoàn NamYang không chú trọng nhiều về các công tác quảng cáo, truyền thông … mà tập trung xây dựng, củng cố niềm tin của khách hàng và các cơ quan chức năng bằng chất lượng sản phẩm của mình Với quan niệm "Kinh doanh không đơn thuần là lợi nhuận", NamYang đã tham gia rất nhiều hoạt động cộng đồng như tài trợ cho chương trình "nối vòng tay lớn" của VTV, tặng quà cho trẻ em nghèo các tỉnh vùng sâu vùng

xa như Lào Cai, Cà Mau, Sóc Trăng, Bình Phước, Đắc Nông, Bạc Liêu, Lai Châu, Mái

ấm Thiên Phước, cứu trợ đồng bào lũ lụt ở các tỉnh miền Trung

Trong số hàng chục loại sữa bột dinh dưỡng đang lưu thông trên thị trường Việt Nam, các dòng sản phẩm của NamYang luôn được các chuyên gia dinh dưỡng cũng như các

cơ quan thông tin đại chúng đánh giá là sản phẩm chất lượng cao Năm 2004, sản phẩm sữa XO của NamYang đã nhận được Huy Chương Vàng Thực Phẩm An toàn của Bộ Y Tế Việt Nam Riêng các sản phẩm Imperial Dream XO và Imperial Majesty

XO đã đạt Huy chương vàng sản phẩm chất lượng "Vì sức khỏe cộng đồng" tại Hội chợ Triển lãm Tôn vinh thương hiệu và sản phẩm Vì sức khỏe cộng đồng tháng 4 năm

“tự nhiên” mà các hãng sữa ngoại nói chung và cho tập đoàn NamYang nói riêng đã và đang tập trung khai thác “NamYang, Enjoy the Quality” (Hãy cùng NamYang thưởng thức chất lượng cuộc sống) là khẩu hiệu hành động và cũng là tiêu chí phát triển của

tập đoàn Nam Yang tại Hàn Quốc, đồng thời là thông điệp mà Công ty Nam Dương gửi đến khách hàng Việt Nam

1.1.2 Lý do hình thành đề tài

Trong kinh doanh, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bền vững lâu dài đều phải hướng đến ba mục tiêu đó là chất lượng, giá và kênh phân phối Chất lượng sản phẩm đó là tiêu chí đánh giá đầu tiên của người tiêu dùng đối với mọi loại sản phẩm Khi mà chất lượng của các sản phẩm đã thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, thì việc sản phẩm nào đến được với người tiêu dùng một cách nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất sẽ giúp doanh nghiệp giữ vững và phát triển được thị phần Nhưng, làm thế nào để người tiêu dùng mua sản phẩm của các doanh nghiệp một cách dễ dàng nhất, điều đó phụ thuộc ở kênh phân phối Theo kết quả điều tra không chính thức của báo Sài Gòn Tiếp Thị trong đầu năm 2010 cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%

Theo bà Nguyễn Thị Thu Phương – Tổng Giám Đốc Công ty Cổ Phần Nam Dương năm 2010, để xây dựng một kênh phân phối hiệu quả cần phải có thời gian lâu dài, hiện tại công ty chỉ mới thâm nhập thị trường gần 8 năm, đó là khoảng thời gian chưa dài so với các đối thủ cạnh tranh như Abbot hay Vinamilk đã có hơn 20 năm kinh nghiệm trong thị trường sữa Việt Nam Vì vậy, kênh phân phối của công ty còn nhiều vấn đề bất cập cần phải điều chỉnh Làm thế nào để kênh phân phối Công ty Nam Dương ngày càng hoàn thiện và phát triển ổn định là một trong những mục tiêu của công ty

Theo bà Nguyễn Công Tuyết Hân, trưởng Phòng Marketing miền Nam của công ty Nam Dương năm 2010 thì cho rằng hiện nay các trung gian của kênh phân phối công

ty, cụ thể là các nhà bán buôn (hay còn gọi là nhà phân phối của công ty) chưa thực hiện đầy đủ các chức năng của một trung gian trong kênh phân phối Các trung gian này chỉ mới dừng ở việc đặt hàng tại công ty và xuất hàng cho các cửa hàng bán lẻ mà công ty cung cấp, chứ chưa hỗ trợ công ty trong việc mở rộng thị trường, cung cấp các

thông tin sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, hoặc chia sẻ rủi ro với công ty trong khâu vận chuyển hàng hóa

Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối, với mục tiêu làm thế nào để xây dựng được một kênh phân phối hiệu quả, đó là một bài toán đặt ra với công ty Nam Dương vào thời điểm hiện tại Muốn làm được điều này, việc đầu tiên phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, đó chính là lý do chọn đề tài “Xác định các nguyên nhân tác động đến hiệu quả kênh phân phối sản phẩm sữa bột dinh dưỡng của Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Nam Dương”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm đáp ứng ba mục tiêu cụ thể như sau:

Dương

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh phân phối

 Kiến nghị một số hướng nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty

Các mục tiêu trên được cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu sau:

Me Kong II; đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu dựa vào hoạt động của kênh phân phối dòng sản phẩm chủ lực Imperial Dream XO trong vòng 10 tháng đầu năm 2010

Thời gian nghiên cứu từ 1/7/2010 đến 28/01/2010

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Đối với Công ty Cổ Phần Nam Dương, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ có thể là tài liệu tham khảo nhằm đánh giá được hiệu quả của kênh phân phối hiện nay và xác định được các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty

Đối với bản thân, qua quá trình thực hiện đề tài sẽ có được những kinh nghiệm thực tiễn, và những ý kiến đóng góp xây dựng công ty Nam Dương với tư cách là một nhân viên của công ty

1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Đề tại thực hiện gồm 5 chương Chương 1 là chương giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài; Chương 2 là chương tổng quan về cơ sở lý thuyết sẽ được sử dụng để thực hiện đề tài Chương 3 là chương mô tả về tập đoàn NamYang và Công ty Cổ Phần Nam Dương; Chương 4 là chương quan trọng nhất của đề tài, mục tiêu của chương là mô tả thực trạng kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương và đánh giá được hiệu quả kênh phân phối của công ty, xác định được các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty, cuối cùng là đưa ra các phương hướng nhằm nâng cao hiệu quả của kênh phân phối Công ty Cổ Phần Nam Dương; Chương 5 là chương cuối cùng của đề tài, nội dung chương này sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu, đưa ra những kết luận và kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương

CHƯƠNG 2

NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Nội dung Chương 2 bao gồm những khái niệm về phân phối và kênh phân phối; phân loại kênh phân phối và tính hiệu quả của kênh phân phối Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối Xây dựng các phương pháp để xác định các yếu tố tác động đến kênh phân phối và các phương pháp nâng cao hiệu quả của kênh phân phối

2.1 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing” Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Nội dung của phần này sẽ tổng quan các khái niệm liên quan đến phân phối, kênh phân phối và định nghĩa kênh phân phối

2.1.1 Khái niệm về phân phối

Nói theo cách đơn giản nhất, phân phối chính là quá trình hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các yếu tố: nhà cung cấp, các trung gian, hệ thống kho, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng … Tùy vào từng mục tiêu, mà các doanh nghiệp hình thành nên các chiến lược phân phối khác nhau, đó có thể là mục tiêu dẫn đầu thị trường, mục tiêu tăng thị phần hay là giữ vững thị phần …

Trong các yếu tố cấu thành nên phân phối, có khái niệm “các trung gian”, các trung gian ở đây chính là các đại lý, các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ … sẽ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chức năng lưu kho, vận chuyển, giảm khoảng cách địa lý giữa doanh

nghiệp và người tiêu dùng hay nói cách khác giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả phân phối một cách tốt nhất Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối trực tiếp ngày càng bộc lộ những thiếu sót cũng như yếu điểm của nó Nếu như xã hội ngày càng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng nhiều và nếu như chỉ phân phối trực tiếp thì một người có thể phải thực hiện rất nhiều cuộc trao đổi mới có được sản phẩm của mình cần Do đó một thị trường trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia đình quyết định gặp nhau ở một địa điểm để trao đổi Tuy có khả thi hơn, nhưng về thực chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã làm giảm chi phí vận chuyển và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để trao đổi như chợ là một nơi tập trung cho cả người mua và người bán Phân phối có trung gian xuất hiện khi các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung gian ở thị trường trung tâm Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng như làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy được hết khả năng trao đổi trong nền kinh tế hiện đại ngày nay Phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng và thành viên không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung ứng)

Ngày nay, trong mọi công việc nếu việc chuyên môn hóa và phân công lao động càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao Với việc kênh phân phối cũng vậy, nếu giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao

vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả tiếp xúc Nội dung Hình 2.1 và Hình 2.2 dưới đây sẽ thể hiện việc giảm thiểu các tiếp xúc nhờ thông qua một trung gian, điều này sẽ tiết kiệm được các chi phí không cần thiết khi phải tiến hành tiếp xúc, giao dịch quá nhiều lần

xúc, với 3 sản phẩm là 6 lần tiếp xúc, như vậy sẽ tiết kiệm được chi phí cho 3 lần tiếp xúc

Về các thành phần của kênh phân phối có thể có các loại trung gian như sau:

hoa hồng khi bán được sản phẩm

trung gian thực hiện việc mua, lưu kho, vận chuyển và bán lại sản phẩm cho người bán lẻ

cuối cùng

2.1.2 Định nghĩa kênh phân phối

Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối tùy vào từng quan điểm khác nhau, tuy nhiên đứng trên quan điểm của công ty thì kênh phân phối chính là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài công ty để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của công ty trên thị trường Khái niệm “Kênh phân phối là tổ chức cái mối quan hệ bên ngoài” (Trần Thị Ngọc Trang, 2008), điều này thể hiện kênh phân phối tồn tại bên ngoài ngoài doanh nghiệp Khi các mục tiêu của kênh phân phối thay đổi sẽ dẫn đến các yếu tố của tổ chức bên ngoài và các hoạt động cũng thay đổi theo Các hoạt động ở đây bao gồm từ sự phát triển đầu tiên cho đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với

kênh phân phối không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

Tất cả các thành viên tồn tại theo một cấu trúc nào đó trong kênh phân phối nhằm thực hiện các chức năng chủ yếu sau đây:

 Thực hiện các chức năng về thông tin, thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng và các khách hàng hiện có, các thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt các thông tin định hướng phát triển của công ty đến các trung gian và khách hàng Nhằm mục đích liên kết chặt chẽ giữa công ty với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng nhằm tạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

 Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về sản phẩm, các chương trình bán hàng, hỗ trợ bán hàng nhằm khuyến khích tiêu thụ

các thời điểm khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các mối quan

hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

 Cố gắng hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: tư vấn khách hàng, chăm sóc khách hàng, phân loại hàng hóa phù hợp với từng khách hàng

 Thương lượng, đàm phán về giá cả, về các điều kiện bán hàng

cung cầu giữa các khu vực thị trường vào từng thời điểm khác nhau

 Thu tiền, tìm kiếm các nguồn đầu tư trang trải cho hoạt động của kênh

 Chấp nhận và chia sẻ rủi ro vì nhưng nguyên nhân khách quan như: thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển…

2.2 PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh Trong đề tài này sẽ phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian của cấu trúc kênh phân phối dành cho hàng tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh

nhằm thực hiện các chức năng được phân bổ cho họ Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi bà yếu tố là nhiệm vụ và hoạt động mà các trung gian phải thực hiện; các loại trung gian được sử dụng; và số lượng mỗi loại trung gian Các loại kênh phân phối được thể hiện qua cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng như Hình 2.3 dưới đây:

Bảng 2.1: Phân loại và định nghĩa các loại kênh phân phối – Ưu và khuyết điểm của

từng kênh phân phối

Loại

Kênh

(1)

- Đây là kênh phân phối trực

tiếp từ người sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng

không thông qua các trung

gian

- Cấu trúc kênh này được áp

dụng cho các loại hàng hoá

dễ hỏng, dễ vỡ và những loại

hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật

cao, phải có sự hướng dẫn sử

- Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn

và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

- Trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh

sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

- Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

Kênh

(2)

Được gọi là kênh một cấp Ở

đây, để hàng hoá đến tay

người tiêu dùng, nhà sản xuất

thông qua người bán lẻ

Phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

Kênh

(3)

Đây là loại kênh 2 cấp

Trong kênh, ngoài người bán

lẻ còn có thêm người bán

buôn, cấu trúc này thường

được sử dụng phổ biến cho

những loại hàng hoá có giá

trị thấp, được mua thường

Việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản

lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản

lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

để giúp phối hợp cung cấp

sản phẩm với khối lượng lớn

đến thị trường mục tiêu

Như vậy nếu phân loại theo mức độ trung gian của cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng thì sẽ có bốn loại kênh phân phối, mỗi loại kênh có những điểm mạnh và điểm

yếu khác nhau Tùy vào mục đích kinh doanh mà chọn loại kênh phù hợp với công ty mình

Nhà sản xuất, tổng đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng đó

là những thành viên của một kênh phân phối Mỗi thành viên có một chức năng riêng biệt

Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường các sản phẩm nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của thị trường Tuy nhiên hầu hết các công ty sản xuất không đủ điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua các trung gian vì những lý do sau:

 Nhà sản xuất với nguồn tài chính có hạn không đủ điều kiện để phát triển những

cơ sở bán hàng trực tiếp

động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn cao hơn

sản phẩm thông qua nhà bán buôn vì có mối quan hệ từ trước

Tổng đại lý là một thành phần của nhà sản xuất, đảm nhiệm việc phân phối sỉ cho nhà sản xuất, tham gia đàm phán nhưng không sở hữu hàng hóa Lợi nhuận của họ dựa trên các khoản hoa hồng hoặc lệ phí nhất định trên doanh số bán ra

Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác Họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải với người tiêu dùng cuối cùng Chức năng chính của nhà bán buôn như sau:

phân phối rộng khắp có điều kiện cần thiết để dáp ứng sản phẩm cho người tiêu dùng

 Bán hàng và khuyến mãi – Người bán buôn có một lực lượng bán hàng có thể vươn tới được những khách hàng nhỏ Họ có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với nhà sản xuất ở xa Lực lượng bán hàng của các nhà bán buôn này có trình độ chuyên môn cao nên có thể thực hiện

được các đơn đặt hàng và bán hàng, nhận dạng được người tiêu dùng tiềm năng, kết nối được thông tin thường xuyên giữa công ty với người tiêu dùng

 Giữ tồn kho – Bán buôn là khâu quan trọng nhất trong việc lưu giữ tồn kho các sản phẩm của nhà sản xuất, làm giảm yêu cầu tài chính và giảm chi phí lưu kho và một

số rủi ro cho nhà sản xuất trong việc lưu giữ mức tồn kho lớn

lượng lớn, tập hợp từ nhu cầu của nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ Nhờ vậy làm giảm đáng kể chi phí tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng, giúp chi phí đặt hàng cũng giảm xuống

 Cung cấp thông tin về thị trường – người bán buôn thường gần với khách hàng của

họ về khoảng cách địa lý và có sự tiếp xúc thường xuyên qua các hoạt động chào bán hàng, do vậy người bán buôn có nhiều điện kiện để nhận biết và cung cấp những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh trạnh, về sản phẩm mới, về tình hình giá cả

 Tài trợ – Người bán buôn có thể chịu cho các khách hàng của mình, đồng thời cũng tài trợ cho nhà sản khi đặt hàng trước và thanh toán đúng hạn

 Dịch vụ quản lý và tư vấn – Người bán buôn thường giúp những người bán lẻ hoàn thiện hệ thống kinh doanh bằng cách đào tạo nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của cửa hàng và trưng bày hàng

Người trung gian bán lẻ là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Họ giúp nhà sản xuất phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những sản phẩm mà khách hàng mong muốn, phản hồi các thông tin về thị trường cho nhà sản xuất Người bán lẻ thực hiện việc bán hàng, quảng cáo và trưng bày hàng Dự trữ hàng hóa sẵng sàng cung cấp cho người tiêu dùng

Người tiêu dùng cuối cùng là người mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm Chỉ khi nào hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới kết thúc Người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khách nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp những người tiêu dùng cuối cùng

có cùng hành vi mua có thể kéo theo sự thay đổi của cả kênh phân phối của doanh nghiệp

Như vậy các thành viên trong kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sỡ hữu hàng hóa và chịu mọi rủi ro trong hoạt động kinh doanh Thành viên kênh phân phối đó là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ thống phân phối Các tổ chức bổ trợ như vận chuyển, lưu kho… không sỡ hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh thì không phải là thành viên kênh

Tóm lại, phân phối là một thành tố trong hệ thống Marketing hỗn hợp, phân phối hỗ trợ cho các thành tố còn lại giúp cho công ty thực hiện tốt mục tiêu Marketing và mục tiêu phân phối Hàng hóa khi đi vào lưu thông phụ thuộc nhiều vào các luồng vận động khác nhau Các luồng vận động sỡ hữu, thông tin, thương lượng, xúc tiến có quan hệ với nhau nhằm thực hiện chức năng của phân phối Do đó có thể phân loại được kênh phân phối nhờ vào mức độ quan hệ của các luồng vận động Kênh phân phối là một nhóm cá nhân, tổ chức có liên quan đến nhau bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ cùng thực hiện các chức năng phân phối làm cho sản phẩm sẵn sàng

có mặt trên thị trường và đi vào tiêu dùng

2.3 HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối giúp nhà sản xuất xây dựng thương hiệu, hoặc là phá hỏng thương hiệu điều này có nghĩa kênh phân phối cho phép doanh nghiệp đưa thương hiệu đến những thị trường mà họ không bao giờ nghĩ là có thể hoặc làm thương hiệu biến mất trên thị trường hiện tại do quản lý kênh phân phối không hiệu quả Một kênh phân phối hiệu quả cần phải đảm bảo ba yếu tố; thứ nhất đó là luân chuyển hàng hóa bao gồm lượng hàng nhập mới, lượng hàng tồn kho, lượng hàng bán được Một kênh phân phối hiệu quả luôn luôn duy trì một mức tồn kho cho phép (lượng tồn kho này tùy vào từng thời điểm), có lượng hàng nhập mới nhiều điều này phải tương đương với lượng hàng bán ra được.; thứ hai đó là việc luân chuyển tiền tệ, dòng tiền thu về phải đảm bảo liên tục, không bị tắc nghẽ ở khâu nào; cuối cùng là độ bao phủ và thẩm thấu thị trường, hàng muốn bán ra phải có độ bao phủ rộng, muốn tăng trưởng doanh số đều

đặn thì phải nâng cao độ thẩm thấu thị trường Độ bao phủ là số lượng cửa hàng bán lẻ

có trưng bày hàng hóa sản phẩm của công ty, độ thẩm thấu là mức độ tin tưởng và phụ thuộc vào sản phẩm Để dánh giá ba yếu tố trên thông thường người ta hay dựa vào các chỉ tiêu sau đây

 Hiệu quả của kênh phân phối thường được đánh giá qua các chỉ tiêu định lượng:

 Kết quả bán hàng theo lượng bán ra của các thành viên

của các thành viên

 Kết quả doanh số bán hàng so với các chỉ tiêu doanh số bán hàng của từng thành viên kênh phân phối

 Khả năng duy trì tồn kho của kênh phân phối

 Khả năng của lực lượng bán hàng của công ty Nam Dương: lực lượng khách hàng của công ty, lực lượng khách hàng tiềm năng của công ty

 Ngoài ra hiệu quả kênh phân phối cũng được đánh giá bằng các chỉ tiêu định tính:

 Thái độ của các thành viên kênh phân phối

 Các dạng cạnh tranh của các cửa hàng tại các khu vực

 Hiệu quả kênh phân phối còn đánh giá khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh:

 Kiểm soát được số lượng tồn kho

 Các chương trình trưng bày tại điểm bán

 Kiểm soát được số cửa hàng bao phủ

Dương

 Thêm vào đó khả năng thích nghi của kênh phân phối cũng là một trong những tiêu chí được sử dụng để đánh giá hiệu quả của kênh phân phối bao gồm các yếu tố:

 Nhu cầu phát sinh của thị trường

 Tại các thời điểm nhạy cảm: tăng giá sản phẩm, khuyến mãi, thanh lý kênh phân phối cấp 2…

cũng được xem là một tiêu chí quan trọng

Đề tài sẽ sử dụng các tiêu chí như trên để đánh giá hiệu quả hiện tại của kênh phân phối của Công Ty Nam Dương

2.4 CÁC NGUYÊN NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI

Có nhiều nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối, và cũng có nhiều nguyên nhân chỉ tác động gián tiếp đến kênh phân phối Sau khi tổng quan, đề tài này đưa ra những nguyên nhân có thể có như sau:

 Các đặc điểm của khách hàng: việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi các đặc điểm của các khách hàng Số lượng các khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của họ, sức mua, các nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm bán và phản ứng đối với các phương pháp bán khác nhau là rất khác biệt ở các thị trường khác nhau

 Đặc điểm của sản phẩm: một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các chiến lược phân phối

 Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu: bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu ảnh hưởng lớn đến các quyết định phân phối

cũng do sự tác động của những đối thủ cạnh tranh Do đó để vượt qua trở ngại này công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối mà họ có quyền kiểm soát cao

 Các đặc điểm của môi trường: các nhân tố môi trường thường có tác động lớn hơn các nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế và cạnh tranh

 Đặc điểm của các trung gian: các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng…

(Nguồn: www.nhaphanphoi.com , ngày truy cập 21/11/2010)

2.5 CÁC PHƯƠNG PHÁP TĂNG HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI

Có nhiều phương pháp để tăng hiệu quả của kênh phân phối, để tài tập trung vào những phương pháp như sau:

 Kích thích thành viên của kênh: Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của

họ Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối:

 Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

 Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

 Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch

ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán

 Hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi… gọi chung là “Trade Marketing” hay còn gọi là các chương trình hỗ trợ bán hàng Hoạt động “Trade Marketing” gắn liền với chiến lược phân phối của doanh nghiệp, mỗi chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết định các phương pháp triển khai “Trade Marketing” khác nhau “Trade Marketing” là một chuỗi các hoạt động hỗ trợ bán hàng diễn ra tại điểm bán

 Để thành công với mô hình nhà phân phối, cần hội đủ hai điều kiện Thứ nhất, chiến lược phân phối tổng thể phải chuẩn xác Thứ hai, hoạt động vận hành phân phối phải được thực hiện một cách bài bản Vì vậy, một khi đã xây dựng được chiến lược đúng đắn thì việc tổ chức tốt khâu vận hành là điều then chốt để đi đến

thành công Cốt lõi của khâu này nằm ở quy trình vận hành và đội ngũ nhân sự quản lý bán hàng của công ty, nhất là các quản lý cấp cơ sở Để vận hành tốt, đội ngũ này phải thấu hiểu và ứng dụng các quy trình một cách hoàn hảo Theo các chuyên gia tư vấn với nhiều năm kinh nghiệm phân phối bán hàng, quy trình này gồm có năm bước: 1 Xác định tiềm năng thị trường; 2 Xây dựng kế hoạch bao phủ; 3 Quản lý nhà phân phối; 4 Quản lý đội bán hàng nhà phân phối; và 5 Quản

lý cửa hàng

Tóm lại nội dung của chương này là tổng quan các cơ sở lý thuyết về kênh phân phối

sẽ được áp dụng nhằm thực hiện đề tài này Nội dung đầu tiên của Chương là đưa ra các khái niệm về phân phối và định nghĩa kênh phân phối, để từ đó xác định được có bốn loại kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Tính hiệu quả của kênh phân phối mang lại là rất lớn giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và phát triển thị phần của mình Làm thế nào để phát triển được kênh phân phối? Để trả lời được câu hỏi này mỗi doanh nghiệp phải xác định được rõ ràng các yếu tố có ảnh hưởng đến kênh phân phối của mình và mức độ ảnh hưởng đó là như thế nào để từ đó có thể đưa ra những phương pháp nâng cao hiệu quả cho kênh phân phối của mình

3.1.1 Tổng quan về tập đoàn NamYang

Được thành lập từ 13/03/1964, trải qua hơn 40 năm nghiên cứu và phát triển, Tập đoàn nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm bơ sữa dinh dưỡng Namyang của Hàn Quốc (Namyang Dairy Products Co., Ltd) đã góp phần quan trọng đưa ngành công nghiệp chế biến dinh dưỡng của Hàn Quốc vươn tới đỉnh cao của nền khoa học dinh dưõng tiên tiến thế giới

Từ một nhà máy đầu tiên đi vào hoạt động năm 1964, tính đến nay đã có thêm 3 nhà máy nữa ra đời trong đó phải kể đến nhà máy Chonan mới đi vào hoạt động năm 2002 Đây là nhà máy quy mô lớn nhất và được chính phủ Hàn Quốc chọn làm nhà máy kiểu mẫu, nơi đón rất nhiều các đoàn khách trong và ngoài nước tới tham quan, học tập bởi môi trường làm việc thân thiện với thiên nhiên, thiết bị sản xuất hiện đại Khi đặt chân tới nhà máy, khách tham quan sẽ có cảm giác đang lạc trong một khách sạn 5 sao quốc

tế Công suất của mỗi nhà máy hiện nay là 450 tấn/năm và 144 triệu lít sữa đưa tổng doanh thu của Namyang năm 2006 lên tới 1 tỷ USD Trong các nhà máy của Namyang, nhân lực trực tiếp đang dần được thay thế bằng những chú rô bốt điều khiển

từ xa Tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm được kiểm soát rất nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu vào đến khâu thành phẩm theo tiêu chuẩn khắt khe của thế giới Để đảm bảo chất lượng với độ an toàn cao, Namyang còn áp dụng sản xuất theo quy trình khép kín Bên cạnh việc tập trung nuôi 874 trang trại bò sữa theo phương thức công nghiệp, đảm bảo cung cấp hơn 28.900 lít sữa một ngày cho các nhà máy Từ năm

1981, Namyang còn đầu tư hàng triệu USD cho việc xây dựng trung tâm nghiên cứu

và phát triển với chức năng hoạt động độc lập, phục vụ cho công việc nghiên cứu và phát triển hệ thống quản lý công nghệ chế biến ngày càng tốt hơn Tiêu chuẩn an toàn

vệ sinh thực phẩm được kiểm soát rất nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu vào cho đến khâu thành phẩm đạt theo tiêu chuẩn FDA của Mỹ và Hàn Quốc

Tại Hàn Quốc, NamYang sản xuất trên 200 sản phẩm, bao gồm sữa bột, bột dinh dưỡng, cà phê, đồ uống, nước giải khát có lợi cho sức khỏe… Trong đó, sản phẩm bơ sữa dinh dưỡng dành cho bà mẹ và trẻ em được công ty đặc biệt chú trọng và không ngừng nâng cao chất lượng Liên tục trong nhiều năm, các sản phẩm của Namyang đã khẳng định được vị trí và chiếm 50% thị phần của thị trường Hàn Quốc rộng lớn Không những thế, sản phẩm của Namyang còn được xuất khẩu đến 12 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông, Inđônêsia…

3.1.2 NamYang tại Việt Nam

Tháng 3 năm 2003 đánh dấu sự có mặt của Tập đoàn Namyang tại thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng XO dành cho trẻ nhỏ và bà bầu Với mong muốn mang tới cho các bà mẹ và trẻ em Việt Nam nguồn dinh dưỡng tốt nhất Trong thời gian qua, Namyang đã và đang đẩy mạnh hoạt động tại thị trường này và không ngừng phát triển các sản phẩm mới đa dạng và phong phú hơn

Được nhập khẩu chính thức bởi Công ty cổ phần dược phẩm TRAPHACO – Một Công ty có bề dày 30 năm trong nghành dược phẩm Cùng với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước Sữa XO của tập đoàn Namyang – Hàn Quốc ngày càng được các

bà mẹ Việt nam tin dùng bởi chất lượng vượt trội của sản phẩm Các sản phẩm của tập đoàn không những được bổ sung đầy đủ các thành phần dinh dưỡng quan trọng cần thiết trong quá trình phát triển toàn diện của trẻ mà đặc biệt hơn nữa, các thành phần

có trong sản phẩm,còn được chiết xuất từ những thảo dược quý hiếm của thiên nhiên

Đặc biệt trong thời gian qua, khi mà hầu hết các hãng sữa trên thị trường đồng loạt tăng giá bán tới 15%, Namyang cam kết sẽ hỗ trợ khách hàng Việt Nam Hơn 3 năm qua, các sản phẩm của Namyang không hề tăng giá bán do Namyang chủ động được nguồn nguyên liệu cho các nhà máy sản xuất, và các sản phẩm của Namyang được sản

xuất chính hãng tại Hàn Quốc (không giống một số sản phẩm khác sản xuất tại các nước thứ 3)

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, công ty hiện đang phân phối các dòng sản phẩm sau:

 I am Mother - Sữa bột cao cấp dành cho trẻ sơ sinh đến 7 tuổi

 I am Mother KID - Dành cho trẻ từ 1 đến 15 tuổi

 Imperial Dream XO - Sữa bột cao cấp dành cho trẻ sơ sinh đến 36 tháng tuổi

 Imperial Kid XO - Dành cho trẻ từ 1 đến 9 tuổi

 Imperial Majesty XO - Dành cho người trưởng thành, người suy nhược và ốm bệnh

Với những nỗ lực hết mình nhằm mang đến những hiệu quả tối ưu nhất cho khách hàng Với 3 phòng chăm sóc khách hàng đặt tại 3 tỉnh thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, NamYang cam kết mang đến cho khách hàng của mình dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất, để khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của Namyang trong việc bổ sung nguồn dinh dưỡng nhằm tăng cường sức khỏe và trí tuệ cho mọi người

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG

Nam Dương là một công ty chuyên phân phối độc quyền và bán lẻ các nhãn hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu của Hàn Quốc, Nhật Bản, Hoa Kỳ Được thành lập từ năm 2005, Nam Dương đã đạt mức tăng trưởng doanh thu trên 50% hàng năm Hiện tại vốn điều

lệ của công ty là 150 tỷ đồng Công ty dự kiến sẽ duy trì mức tăng doanh thu từ 80% - 100% trong 3 năm 2010-2013, phấn đấu đạt mức doanh thu ít nhất là 600 tỷ đồng vào năm 2013

Hướng đến mục đích phục vụ khách hàng những sản phẩm nổi tiếng trên thế giới với dịch vụ tốt nhất, an toàn nhất, uy tín nhất; Nam Dương cam kết mỗi cơ hội hợp tác đều

là sự hợp tác hiệu quả, chia sẻ lợi ích và cùng nhau phát triển; giá trị đích thực của

Nam Dương là thành quả của lao động một tập thể đoàn kết và năng động, sáng tạo, mỗi nhân viên của Nam Dương xứng đáng được hưởng chế độ đãi ngộ tốt nhất

Công ty Cổ Phần Nam Dương phấn đấu trong vòng 5 năm tới sẽ trở thành tập đoàn phân phối bán lẻ hàng đầu trên lĩnh vực cung cấp sản các sản phẩm dinh dưỡng và hàng tiêu dùng cao cấp dành cho trẻ em, phụ nữ, người cao tuổi

Để đạt được những thành công như mong muốn, công ty luôn chú trọng vào các mục tiêu như sau:

 Xây dựng hệ thống phân phối lớn, ổn định và rộng khắp cả nước

 Xây dựng uy tín và quan hệ độc quyền với các đối tác Hàn Quốc, Hoa Kỳ

uy tín, hiệu quả kinh doanh cao

 Hình thành đội ngũ quản lý tốt, chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại, sản xuất và tài chính

 Định hướng và chiến lược kinh doanh rõ ràng

3.2.1 Đặc điểm trong mô hình kinh doanh của Công ty Cổ Phần Nam Dương

Tổng Giám Đốc Nguyễn Thị Thu Phương là người chịu trách nhiệm toàn bộ quá trình hoạt động của tập đoàn NamYang tại Việt Nam, với định hướng quản lý:

 Hiệu quả của các tác động quản lý mang tính dài hạn, hiệu quả lâu dài và không có tác động đột ngột

 Tốc độ quản lý: quyết định nhanh chóng nhưng chính xác và hiệu quả

 Áp dụng khung thời gian liên tục và tăng dần

 Luôn tạo sự đổi mới

 Song hành cùng tập thể nhân viên trong công ty: đồng bộ và hệ thống

 Cách thức tác động: duy trì đặc thù hiện có và dần cải tiến

 Đòi hỏi thực tế quản lý: đầu tư ít nhưng cần nỗ lực lớn để duy trì

 Định hướng của các nỗ lực quản lý: tập trung vào con người

 Tiêu chuẩn đánh giá: dựa vào quá trình và cố gắng nỗ lực để có kết quả

Trong quá trình thực tập và làm việc tại Công ty Nam Dương, luận văn sẽ trình bày khái quát lại sơ đồ tổ chức của công ty và quy trình quản trị trong doanh nghiệp thông qua Hình 3.1 và Hình 3.2 dưới đây

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Nam Dương

Tổng Giám Đốc

Phó Tổng

Giám Đốc

Phó Tổng Giám Đốc

Các giám sát

Vùng

Phòng Marketing

Hình 3.2: Quy trình quản trị của Công ty Nam Dương

Lãnh đạo doanh nghiệp Ban Giám đốc

- Phân tích Marketing: cơ hội và rủi ro

Xây dựng kế hoạch

- Bản cân đối kế hoạch

- Kế hoạch thanh toán

- Kế hoạch chi phí (loại

Thực hiện

- Những người thực hiện

- Các cộng sự

Các mức độ ảnh hưởng

Dự thảo chiến lược Quản trị nhân viên Kiểm tra

Bố trí các phương tiện và kỹ

thuật quản trị

Trong mô hình kinh doanh, Công ty Nam Dương hướng đến ba mục tiêu đó là hiệu quả, thương hiệu và tài sản

Hiệu quả kinh doanh của công ty thể hiện chủ yếu ở khía cạnh tăng trưởng doanh thu

và lợi nhuận Nam Dương tập trung khai thác tối đa lợi thế của hoạt động phân phối bán lẻ để đa dạng hóa nguồn doanh thu bằng cách: đa dạng hóa sản phẩm; mở rộng sang lĩnh vực kho vận; và sản xuất một số mặt hàng mà Nam Dương có độc quyền phân phối,… Các lĩnh vực này cũng góp phần nâng cao tỷ suất lợi nhuận bình quân trên doanh thu

Thương hiệu “Nam Dương Corp” là tài sản vô hình của công ty Công ty sẽ nâng cao hình ảnh, thương hiệu thông qua:

 Việc hình thành chuỗi cửa hàng, siêu thị

 Thực hiện các chiến dịch PR - Branding (Quảng cáo và nâng cao thương hiệu) sử dụng truyền thông đa phương tiện

 Thực hiện các dự án xã hội hóa tại những khu vực chịu nhiều thiên tai và có điều kiện kinh tế khó khăn

Công ty sẽ thực hiện tích lũy tài sản thông qua:

 Hợp tác với các đối tác chiến lược để hình thành nên những dự án sản xuất thực phẩm và hàng tiêu dùng, kinh doanh kho vận

 Thông qua hoạt động để tạo lập nguồn tài sản đầu tư Đây đồng thời cũng là cơ sở

để phát huy lợi thế sẵn có và hình thành nên những dòng tiền trong tương lai của công ty Các tài sản sẽ được hình thành dựa trên tính khả thi cao và sẽ được cơ cấu một cách linh hoạt để đảm bảo tính khả mại

Nói tóm lại mô hình kinh doanh của Công ty Nam Dương có thể thể hiện qua công thức sau, “Hiệu quả + Thương hiệu + Tài sản = Giá Trị Công ty” – Trích lời của bà Nguyễn Thị Thu Phương, TGĐ Công ty Nam Dương năm 2010

3.2.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty Nam Dương

Chiến lược kinh doanh của công ty bao gồm chiến lược về doanh thu, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự và chiến lược thị trường

Chiến lược doanh thu sẽ được thực hiện bằng cách:

thực hiện đàm phán và ký kết các hợp đồng phân phối và sản xuất độc quyền sản phẩm của các hãng Hàn Quốc, Mỹ, Nhật Các sản phẩm hướng tới là: sữa, thực phẩm chức năng, tã giấy, hàng tiêu dùng, đồ điện tử, đồ gia dụng, mỹ phẩm

 Công ty sẽ thực hiện phát triển đa ngành nghề bao gồm thương mại, kho vận và sản xuất

Chiến lược tài chính, với vốn điều lệ, Nam Dương đã thực hiện tăng vốn lần gần nhất lên 150 tỷ nhằm bổ sung vốn lưu động cho hoạt động kinh doanh thương mại và cho các dự án sẽ triển khai trong năm 2010, 2011: Dự án nhà máy sản xuất tã giấy trẻ em;

Dự án kho vận – văn phòng – trung tâm thương mại; Dự án nhà máy sản xuất sữa; Dự

án sản xuất và phân phối thực phẩm chức năng Công ty dự kiến sẽ duy trì cơ cấu vốn

tự có so với vốn vay hợp lý theo đặc thù của từng dự án Công ty sẽ thực hiện triển khai chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân sự, lên kế hoạch kinh doanh và hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra

Về chiến lược nhân sự, để phục vụ nhu cầu phát triển đa ngành và đa sản phẩm, Nam Dương đã và đang tạo lập một cơ chế thu hút nhân tài đặc biệt ở các vị trí quản lý cấp cao, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, tạo nền văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc riêng Để hỗ trợ cho nhu cầu nhân sự và quản trị nguồn nhân lực, Nam Dương sẽ xây dựng một hệ thống đánh giá nhân sự, chế độ chính sách khuyến khích, khen thưởng hợp lý và bộ phận nghiên cứu, đào tạo, và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp

Cuối cùng là chiến lược thị trường, Nam Dương định hướng chiếm lĩnh phân khúc thị trường nhóm khách hàng tiêu dùng những sản phẩm cao cấp Các sản phẩm được lựa chọn trong giai đoạn đầu là những sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng, sữa, hàng tiêu dùng phục vụ phụ nữ mang thai, phụ nữ sau khi sinh và trẻ nhỏ (dưới 12 tuổi)

Tất cả những chiến lược trên nhằm phục vụ cho mục tiêu lớn nhất của công ty đó là hướng tới phát triển triển thành một tập đoàn phân phối và bán lẻ hàng đầu Việt Nam

Tóm lại, từ năm 2003 đến nay, Công ty Cổ Phần Nam Dương đang là đối tác phân phối độc quyền các sản phẩm bơ sữa của tập đoàn NamYang Hàn Quốc tại Việt Nam Với mục tiêu trở thành một tập đoàn phân phối và bán lẻ hàng đầu trong nước, Công

Ty Nam Dương đang trong quá trình xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình Thực trang về hệ thống kênh phân phối của Công ty Nam Dương sẽ được

mô tả trong chương tiếp theo của đề tài

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG

Nội dung Chương 4 phân tích thực trạng của kênh phân phối của Công Ty Nam Dương; đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty; đánh giá các yếu tố đang ảnh hưởng đến kênh phân phối và các phương hướng nâng cao hiệu quả kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương

4.1 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM DƯƠNG

4.1.1 Đặc điểm thị trường và kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Nam Dương

4.1.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ Phần Nam Dương

Sản xuất và phân phối thực phẩm là một trong những hoạt động công nghệ và thương mại thiết yếu luôn gắn liền với cuộc sống của đông đảo cộng đồng dân cư; đây là ngành được các cơ quan Nhà nước kiểm soát chặt chẽ nhất vì sản phẩm của nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Nam Dương rộng khắp mọi miền đất nước, với 63 tỉnh thành trong hệ thống phân phối hiện tại của công ty, chia làm 3 khu vực lớn: miền Bắc, miền Trung, và miền Nam; dựa theo địa hình, địa lý, mỗi khu vực lớn được phân thành nhiều khu vực nhỏ, trong đó bao gồm các cụm tỉnh, thành phố gần kề nhau Hiện tại, 75 nhà phân phối, 250 siêu thị, 700 cửa hàng trọng điểm và 15.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước có mặt sản phẩm của Công ty Cổ Phần Nam Dương Trong phạm vi của đề tài này, chỉ phân tích khu vực miền Nam, gồm các khu vực nhỏ sau:

 Me Kong II: Kiên Giang, An Giang, Hậu Giang, Cần Thơ, Trà Vinh, Bạc Liêu,

Cà Mau

 Cao Nguyên: Kon Tum, Gia Lai, DakLak, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận

4.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương

Do đặc điểm của sản phẩm được sản xuất tại Hàn Quốc, cho nên 3 loại kênh (1), kênh (2), kênh (3) đã nêu trong phần cơ sở lý thuyết tại Chương 2 không thể ứng dụng tại thị trường Việt Nam Hiện tại Công ty Nam Dương đang ứng dụng loại hình kênh (4)

để thiết kế kênh phân phối của mình

Do đặc thù như trên nên các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Nam Dương

có nhiều khác biệt so với cơ sở lý thuyết đã nêu Theo như lý thuyết đã nêu trong Chương 2 thì Công ty Nam Dương có vai trò là tổng đại lý, tuy nhiên trên thực tế không phải như vậy, hiện tại công ty có chức năng như một nhà sản xuất sản phẩm tại thị trường Việt Nam đồng thời cũng thực hiện các chức năng của một nhà bán buôn Công ty Nam Dương sẽ thay thế chức năng của tập đoàn NamYang Hàn Quốc cung cấp các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng dành cho người già, trẻ em và bà mẹ mang thai

cụ thể là hai dòng sản phẩm cao cấp Imperial Dream XO và I AM Mother tại thị trường Việt Nam Quá trình nhập khẩu các sản phẩm của tập đoàn NamYang Hàn Quốc, Công ty Nam Dương đóng vai trò của một nhà bán buôn sở hữu hàng hóa thực

sự là tham gia vào kênh phân phối với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phảm với khối lượng lớn để bán lại với khối lượng nhỏ cho các đối tượng khác Công ty cũng thực hiện đầy đủ các chức năng của một nhà bán buôn, đó là:

 Tạo khả năng bao phủ thị trường bằng cách dựa vào kinh nghiệm và mạng lưới phân phối đã hình thành hơn 7 năm tại thị trường Việt Nam để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng

 Công ty Nam Dương luôn thường xuyên thực hiện các chương trình bán hàng và khuyến mãi hàng tháng để cảm ơn người tiêu dùng và kích thích tiêu thụ Công ty

có một lực lượng nhân viên bán hàng đông đảo thường xuyên tiếp xúc tìm kiếm

khách hàng, nhận dạng các khách hàng tiềm năng, kết nối thông tin thường xuyên giữa khách hàng với công ty và thực hiện các đơn đặt hàng và bán hàng

 Quá trình vận chuyển hàng hóa bằng đường biển từ Hàn Quốc sang Việt Nam tốn thời gian khá lâu, hiểu được điều này công ty luôn lưu giữ một lượng tồn kho lớn

để đảm bảo liên tục cung cấp sản phẩm ra thị trường Thông qua việc này Công ty Nam Dương đã chia sẻ một phần rủi ro với nhà sản xuất NamYang trong việc lưu giữ tồn kho lớn

 Công ty Nam Dương tài trợ cho các nhà phân phối của mình bằng cách bán hàng trước thu tiền sau

 Công ty thường xuyên tổ chức các buổi học về kỹ năng bán hàng, để huấn luyện cho các nhân viên bán hàng giúp các nhà phân phối của công ty, và các cửa hàng bán lẻ hoàn thiện hệ thống bán hàng, cung cấp dịch vụ tư vấn khách hàng cho các thành viên trong kênh

Đứng trên vai trò của một nhà sản xuất, Công ty Nam Dương hợp tác với các nhà bán buôn (công ty gọi đó là các nhà phân phối, siêu thị, bệnh viện) để góp phần tiêu thụ sản phẩm với tiêu chí cộng tác như sau:

 Kết hợp chặt chẽ với các nhà phân phối để giải quyết các khó khăn và cùng nhau phát triển thị trường

các đối tác kinh doanh thực thụ

 Luôn luôn lắng nghe những đóng góp tích cực của nhà phân phối để hoàn thiện kinh doanh, dịch vụ…

 Sẵn sàng lựa chọn những nhà phân phối có thiện chí và tinh thần hợp tác tốt để trở thành Cổ đông của Nam Dương Corp

Các nhà bán buôn hợp tác với Nam Dương bằng cách đặt hàng số lượng lớn từ công

ty, lưu kho hàng hóa và bán lại số lượng nhỏ cho các khách hàng của mình Có thể khái quát cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương qua Hình 4.1 sau đây

Hình 4.1: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Nam Dương

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của doanh nghiệp Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là tiêu thụ càng nhiều hàng hóa để mang lại lợi nhuận càng cao Làm thế nào để hệ thống phân phối đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng? Đó

là câu hỏi mà Công ty Nam Dương luôn muốn tìm câu trả lời Xã hội ngày càng văn minh, đời sống người dân ngày càng nâng cao dẫn đến phong cách mua sắm ngày càng thay đổi Trước đây, hầu hết người tiêu dùng đến các cửa hàng bán lẻ để mua sắm, nhưng ngày nay đó không phải là sự lựa chọn thường xuyên nữa Họ vào các hệ thống siêu thị để mua sắm, vì ở đây sạch sẽ văn minh và không sợ bị thách giá Nắm bắt được nhu cầu này, Công ty Nam Dương đã xây dựng một kênh phân phối mới, công ty gọi đó là kênh siêu thị Công ty và các hệ thống siêu thị này sẽ thương lượng để ký kết hợp đồng cung cấp hàng hóa, các hệ thống siêu thị sẽ nhập sản phẩm từ công ty để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Với đặc thù là sản phẩm dinh dưỡng, công ty mong muốn sản phẩm của mình có mặt tại các bệnh viện, trường học, vì đây là nơi trưng bày tốt nhất, vì thế công ty cũng đang từng bước hoàn thiện kênh phân phối này Tóm lại ngoài kênh phân phối thông thường bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

Nhà sản xuất NamYang Hàn Quốc

Công Ty Nam Dương – Tiếp thị

và phân phối độc quyền

Nhà bán buôn – NPP , siêu thị, bệnh viện

Người bán lẻ - Cửa hàng bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Hệ thống các siêu thị

Hệ thống bệnh viện, trường học