CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠM TRƯA VĂN PHÒNG

Cơm trưa văn phòng đang dần trở thành một nét văn hóa đặt trưng của dân công sở với nhu cầu ngày càng tăng cao. Chính điều này đã thu hút khá nhiều nhà đầu tư tìm đến và tạo nên một sự cạnh tranh đầy sôi động. Với mục đích giúp cho các nhà đầu tư có thêm một cơ sở tham khảo nhằm nâng cao hiệu quả đầu tư, luận văn tốt nghiệp đại học với đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng được thực hiện. Nghiên cứu đã đạt được mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng lên quyết định tiêu dùng cơm trưa văn phòng và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng.Luận văn này được thực hiện trong một học kỳ, bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách khảo sát trực tiếp người tiêu dùng cơm trưa văn phòng tại Tp.HCM và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Luận văn được hội đồng bảo vệ khoa Quản lý Công nghiệpĐại học Bách khoa Tp.HCM đánh giá rất cao và được đề xuất tham gia Hội nghị Khoa học cấp trường để chọn ra những nghiên cứu tốt nhất tham gia Hội nghị Khoa học cấp bộ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠM TRƯA VĂN PHÒNG

Sinh viên : Nguyễn Quốc An

Tp HCM, 01/2010

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

1 Đầu đề luận văn:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠM TRƯA VĂN PHÒNG

2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :

 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng;

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên;

 So sánh mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 20/09/2010

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/01/2011

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Lời cảm ơn

Một chặng đường sắp sửa kết thúc, và được đánh dấu bằng Luận văn tốt nghiệp này Trong suốt hành trình vừa qua, tôi may mắn nhận được sự yêu thương, giúp đỡ, động viên, chia sẻ của gia đình, thầy cô và bè bạn Cho dù mai này có ở đâu, làm gì, tôi cũng xin dành sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất cho những người thân yêu đã cùng đồng hành với tôi

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình với quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, những người đã xây dựng cho tôi nền tảng tri thức, trao cho tôi hành trang kiến thức và những kỷ năng vô cùng quý giá không những cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường sự nghiệp trong tương lai

Tôi xin chân thành cám ơn cô Trần Thị Kim Loan, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Cám ơn cô đã chỉ bảo cho em rất nhiều điều

bổ ích trong cách tư duy và thực hiện công việc, những điều thực sự quan trọng cho chặng đường tiếp theo của em

Tôi cũng không quên gửi lời cám ơn đến gia đình và những người bạn thân thiết, đã cùng tôi vượt qua thử thách, khó khăn, đã động viên tôi rất nhiều trong suốt những năm tháng học tập tại trường Đại Học Bách Khoa

Cuối cùng, tôi xin dành lời hứa sẽ sử dụng thật tốt kiến thức mình đã học tập, luôn luôn cố gắng phấn đấu hết mình trong công việc như một lời cám ơn thiết thực và ý nghĩa nhất gửi đến tất cả những người thân đã yêu thương và tin tưởng tôi

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng” được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng; đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên; và so sánh mức độ tác động của chúng đối với các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập Trên

cơ sở đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong thị trường dịch vụ cơm trưa văn phòng

Đề tài được tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập trong giai đoạn nghiên cứu định lượng được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS qua các bước: kiểm định thang

đo thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Ngoài ra, các phân tích T-test và ANOVA cũng được sử dụng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố lên các nhóm khách hàng theo một số đặc điểm cá nhân

Nghiên cứu thu được kết quả: quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ và nhóm ảnh hưởng Trong đó, nhóm ảnh hưởng có tác động mạnh mẽ nhất Kế đến

là chất lượng sản phẩm và cuối cùng là chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu tuy còn nhiều hạn chế, nhưng cũng là một cơ sở có thể tin cậy được cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trưa văn phòng tham khảo trong nỗ lực tìm cách nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 2

1.6 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU 2

1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 5

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 6

2.1.3 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 15

2.1.4 THANG ĐO SERVQUAL (PARASURAMAN) 15

2.1.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 17

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 18

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18

2.2.2 Khái niệm và diễn giải 19

2.2.3 Các giả thuyết 21

2.3 SƠ LƯỢC VỀ CƠM TRƯA VĂN PHÒNG 21

2.3.1 Quy mô thị trường 21

2.3.2 Dịch vụ cơm trưa văn phòng 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU 24

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24

3.3 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 26

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 26

3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 32

4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA CRONBACH’S ALPHA 33

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - EFA 35

4.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 41

4.5.1 Phân tích tương quan 41

4.5.2 Phân tích hồi quy 41

4.5.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 44

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết 46

4.5.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 46

4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 47

4.6.1 Ảnh hưởng của biến giới tính 47

4.6.2 Ảnh hưởng của biến độ tuổi 49

4.6.3 Ảnh hưởng của biến thu nhập 51

4.7 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

5.2 KIẾN NGHỊ 55

5.2.1 Dựa trên yếu tố Sự tác động của nhóm ảnh hưởng 56

5.2.2 Dựa trên yếu tố Chất lượng sản phẩm 56

5.2.3 Dựa trên yếu tố chất lượng dịch vụ 56

5.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 57

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Thống kê theo giới tính 32

Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi 32

Bảng 4.3: Thống kê theo thu nhập (DDCN3) 33

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 36

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo Quyết định mua 38

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 41

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 42

Bảng 4.8: Bảng phân tích phương sai ANOVA 42

Bảng 4.9: Bảng hệ số hồi quy 43

Bảng 4.10: Tương quan giữa giá trị tuyệt đối của phần dư và biến phụ thuộc 45

Bảng 4.11a: Phân tích thống kê từng thang đo theo giới tính 47

Bảng 4.11b: Kết quả phân tích T – Test theo giới tính 48

Bảng 4.12a: Phân tích thống kê từng thang đo theo độ tuổi 49

Bảng 4.12b: Kết quả phân tích T – Test theo độ tuổi 50

Bảng 4.13a: Phân tích thống kê từng thang đo theo thu nhập 51

Bảng 4.13b: Kết quả kiểm định phương sai 51

Bảng 4.13c: Kết quả phân tích One-way ANOVA theo thu nhập 52

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Các bước tiến hành nghiên cứu 3

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005) 5

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu thụ (Philip Kotler, 2005) 6

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 12

Hình 2.4 Các thành phần của sản phẩm 15

Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng (mô hình nghiên cứu đề nghị) 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết 25

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 40

Hình 4.2: Đồ thị biểu diễn phần dư chuẩn hóa 44

Hình 4.3: Đồ thị Histogram 44

Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot 45

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này gồm các nội dung: lý do hình thành đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu; phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; các bước tiến hành nghiên cứu, và

bố cục của luận văn

1.8 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Những năm gần đây, cùng với đà phát triển kinh tế của đất nước, thu nhập của người lao động cũng được cải thiện đáng kể, nhất là giới lao động văn phòng ở một thành phố lớn và giữ vai trò đầu tàu kinh tế như TP.HCM Thu nhập tăng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng cũng được nâng cao, dĩ nhiên trong đó có cả nhu cầu ăn uống Nếu như trước đây, giới lao động văn phòng có thể bằng lòng với những bữa trưa vội vã, chen chúc ở các quán ăn thông thường – được gọi nôm na là các quán cơm bình dân, thì nay

họ khó mà hài lòng được với cái môi trường xô bồ ấy

Nắm bắt được nhu cầu ngày càng cao của giới lao động văn phòng, các nhà đầu tư nhạy bén đã có những thay đổi, điều chỉnh trong chiến lược sản phẩm nhằm thích nghi với tình hình mới, và đã thu được những thành công ngoài mong đợi Đây chính là một tiền đề quan trọng góp phần hình thành nên một phân khúc mới mẻ trong thị trường dịch vụ ăn uống, mang tên cơm trưa văn phòng Các quán cơm để có thể tồn tại trong phân khúc thị trường này, bên cạnh các các tiêu chí cơ bản như thức ăn phải thơm ngon, bắt mắt, vệ sinh; các tiêu chí như không gian, tiện nghi, thái độ phục vụ cũng được đòi hỏi ở một mức độ cao cấp, khắt khe hơn

Sự thành công của những người tiên phong đã tạo nên một sức hút mạnh mẽ, thu hút những nhà đâu tư từ nhiều nguồn khác nhau tham gia vào thị trường dịch vụ cơm trưa văn phòng Trong đó phải kể đến sự tham gia sốt sắng của các quán cà phê máy lạnh cao cấp Quả thật, thời điểm này để tìm ra một quán cà phê cao cấp mà không có kèm theo thực đơn cơm trưa ở các thành phố lớn không phải là chuyện dễ Chính điều này

đã làm cho sự cạnh tranh trong thị trường dịch vụ cơm trưa văn phòng diễn ra thêm phần quyết liệt, và còn hứa hẹn sẽ gay gắt hơn nữa trong những năm tới, khi mà nền kinh tế toàn cầu nói chung, Việt Nam nói riêng đang có dấu hiệu phục hồi tốt

Theo Micheal Porter (1980), nhu cầu khách hàng là một trong bốn yếu tố chính, có vai trò quan trọng trong việc tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy, muốn chiến thắng trong cuộc đua cạnh tranh vốn dĩ ngày càng khốc liệt trong thị trường dịch

vụ cơm trưa văn phòng, các doanh nghiệp phải tìm cách hiểu được tâm tư, sự mong đợi của khách hàng Có được điều này sẽ là một lợi thế lớn giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, xác lập chỗ đứng vững chắc trên thị trường, qua đó giúp

họ khai thác “mỏ vàng” nhu cầu khách hàng một cách tối ưu nhất có thể Đây chính là

lý do hình thành đề tài nghiên cứu Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng cơm trưa văn phòng

1.9 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng;

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên;

 So sánh mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập;

 Kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trưa văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên kết quả phân tích

1.10 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là những người lao động văn phòng có sử dụng cơm trưa tại các điểm dịch vụ cơm trưa văn phòng

1.11 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài này chỉ tập trung vào một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng Các yếu tố như chiêu thị, chiến lược giá,… sẽ không được đề cập đến trong đề tại này

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định lượng, thông qua kỷ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các địa điểm dịch vụ cơm trưa văn phòng, với các câu hỏi chi tiết dưới dạng đóng

Nghiên cứu được bắt đầu thực hiện từ ngày 20/9/2010 và kết thức vào ngày 3/1/2011

1.12 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Xét trong một chừng mực nào đó, nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực với cả các doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng (trong thị trường dịch vụ cơm trưa văn phòng), và cho cả bản thân người viết

 Đối với các doanh nghiệp

Nghiên cúu sẽ là một cơ sở tham khảo, mà căn cứ vào đó các doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, qua đó thu hút khách hàng và đạt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn

 Đối với người tiêu dùng

Kết quả của nghiên cứu là nguyện vọng của người tiêu dùng, nên người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi khi các doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong

nỗ lực cạnh tranh của mình

 Đối với bản thân người viết

Nghiên cứu này chính là một cơ hội để người viết hoàn thiện những lý thuyết đã được học được trên ghế nhà trường, đồng thời tiếp cận và tìm hiểu thêm những kiến thức mới Ngoài ra, trong quá trình nỗ lực hoàn thiện đề tài, người viết cũng sẽ trưởng thành hơn về mặt bản lĩnh cũng như kinh nghiệm Đây chính là một hành tranh quý báu khi người viết bước chân vào đời, vào công việc thực tế sau này

1.13 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu gồm 5 bước, được thể hiện qua hình 1.1 dưới đây:

1.14 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn gồm 5 chương, mỗi chương tương ứng với một bước trong quá trình nghiên cứu

Chương I: Giới thiệu nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm các nội dung: lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, phạm vi của đề tài, cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài Cuối chương này là kết cấu của luận văn

Chương II: Cơ sở lý thuyết

Giới thiệu tổng quan về thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh; giới thiệu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của Philip Kotler gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý, kèm theo đó là những phân tích, dẫn giải tương ứng với sản phẩm cơm trưa văn phòng đang nghiên cứu trong đề tài; dựa trên những cơ sở đó, ở phần cuối chương, người viết sẽ trình bày mô hình nghiên cứu đề nghị

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình bài toán

Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết luận và kiến nghị

Hình 1.1 Các bước tiến hành nghiên cứu

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng của giới lao động văn phòng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chương V: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho các nhà quản trị, cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo Tóm lại, chương này giới thiệu tổng quan về đề tài, chương 2 tiếp theo sẽ trình bày cơ

sở lý thuyết có liên quan

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 của luận văn giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan, nội dung của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, giới thiệu một số kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu trước có liên quan, mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết Cuối chương sẽ trình bày sơ lược về thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.4.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn đối với các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Thoạt đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày Thế nhưng, sự phát triển về quy

mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng có nhiều nhà quản trị phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị trường:

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Khi nào thị trường đó mua?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình kích tác – đáp ứng (hình 2.1)

Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong Quyết định của người

Quá trình quyết định mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

Theo mô hình này, tiếp thị và các tác nhân môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua sẽ dẫn đến những hành vi mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được những gì diễn ra trong

“hộp đen” ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau:

- Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy, những yếu tố này vẫn phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mực nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng Các yếu

tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của khách hành được thể hiện trong hình 2.2

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu đậm nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng Nhà làm tiếp thị phải hiểu được vai trò của các yếu tố nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

Nền văn hóa

Nền văn hóa là một tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự

mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác Một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân tự do, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung Mọi nhóm hay mọi xã hội đều có một nền văn hóa, và ảnh hưởng của nền văn hóa đến hành vi mua ở xứ này xứ khác có thể là rất

Vai trò và địa vị

Xã hội

Tuổi và bước đường đời Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Cách sống

Cá tính & sự

tự quan niệm

Cá nhân

Động cơ Cảm quan Kiến thức Đức tin &

khác biệt nhau Ví dụ, với người Việt Nam thì trứng vịt lộn là một món ăn bổ dưỡng, nhưng với người Pháp thì đó lại là một món ăn rất đáng kinh tởm

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; Các thành viên trong mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách thế xử sự giống nhau Các nhà làm tiếp thị quan tâm đến điều này vì những người trong cùng một tầng lớp xã hội nào đó có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo

ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội và sự tự

ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Tầm ảnh hưởng của nhóm mạnh nhất là khi những người khác, những người mà người mua rất kính nể, thấy được sản phẩm

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất

Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm

bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu

cụ thể

Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà

vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Những người làm marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình

Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm marketing phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn Sau đây là những dạng mẫu sản phẩm điển hình:

+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình

+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp

+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài

Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các

tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa

vị của họ

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những

bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ăn thức

ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu,

kỹ sư, luật sư và bác sĩ

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing

có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến Người làm Marketing có thể theo đó

mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảng cáo máy tính

Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình)

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing

Lý thuyết động cơ của Freud Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình

Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳ quặc

về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhất định Họ cho rằng:

+ Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta liên tưởng đến tuổi già

+ Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn Họ thích xì gà có mùi hắc làm nổi bật tính cách đàn ông của họ

+ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội tỗi vì đã giết động vật

+ Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giống như chuyện sinh đẻ Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ dàng sẽ gây nên cảm giác tội lỗi

Lý thuyết động cơ của Maslow Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 2.3 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày

Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sau đây là một

số kết quả thu được

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết sức

để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn

sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc

mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm đã sẵn có

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Những yếu tố nhận thức này, (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa là những người làm Marketing phải cố hết sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết Điều này giải thích tại sao những người làm Marketing đã sử dụng kịch tính và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Sự thôi thúc được định nghĩa là một tác nhân kích thích nội tại thúc đẩy hành động

Xu hướng ngược lại với khái quát hóa là quá trình phân biệt

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,

sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một công ty mới

có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh

hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay công ty cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiện, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

Khi công ty Honda xâm nhập thị trường môtô của Hoa Kỳ nó đã phải đương đầu với một quyết định quan trọng Công ty có thể bán xe môtô của mình cho một ít người đã quan tâm đến mặt hàng này hay cố gắng tăng số lượng người quan tâm đến môtô Hướng thứ hai sẽ tốn kém hơn bởi vì nhiều người có thái độ xấu đối với môtô Họ gắn liền môtô với những chiếc áo da màu đen, con dao lò so và tội phạm Tuy vậy Honda vẫn đi theo hướng thứ hai, và tung ra một chiến dịch lớn dựa trên chủ đề “bạn sẽ gặp những người tuyệt vời nhất khi đi xe Honda” Chiến dịch của họ đã thành công và nhiều khách hàng đã chấp nhận một thái độ mới đối với môtô

Bây giờ ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số những yếu tố

đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện người mua quan tâm nhiều nhất đến những sản phẩm

nào đó Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.4.3 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Một cách tổng quát, sản phẩm gồm các yếu tố được thể hiện trong hình 2.4

Hình 2.4 Các thành phần của sản phẩm (Philip Kotler, 1994)

Đối với Cơm trưa văn phòng:

 Thành phần cốt lõi: Là thức ăn, khi tiêu dùng nó người tiêu dùng sẽ no bụng và được cung cấp năng lượng và dưỡng chất cần thiết cho cơ thể

 Kiểu dáng, bao bì: tiện nghi, cách ăn mặt của nhân viên, cách bàn trí thức ăn, bàn

ăn, phòng ăn,

 Nhãn hiệu: Thương hiệu của quán ăn

 Bảo hành: bảo hiểm về vấn đề ngộ độc thực phẩm

 Vận chuyển: giao cơm tận nơi

 Dịch vụ hỗ trợ: thiết kế bữa cơm theo yêu cầu như mừng sinh nhật, cơm gia đình,

2.4.4 THANG ĐO SERVQUAL (PARASURAMAN)

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong

Thành phần cốt lõi

Nhãn hiệu Bao bì

Tính năng

Kiểu dáng

Lắp đặt

Vận

chuyển

Bảo hành

Dịch vụ hỗ trợ

các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần

để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Sự tin tưởng (reliability)

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự phản hồi (responsiness)

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

(Nguồn: http://vnsurvey.net/index.php?survey=view_model&id=20)

2.4.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

Tiếp theo đây sẽ giới thiệu sơ lược về các công trình nghiên cứu có liên quan như của Nguyễn Lê Minh Hà (2010) và Nguyễn Ngọc Thanh (2008) Đây là những nghiên cứu

có vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler trong quá trình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê, cũng như Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang

 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê (Nguyễn Lê Minh Hà, 2010) Nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà có đề cập đến mô hình Các động cơ về nhu cầu thực phẩm của Alvensleben (1997) Theo đó, các lý do của nhu cầu về thực phẩm là:

Nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà kết luận rằng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê gồm có:

- Cảm xúc cá nhân,

- Hiểu biết sản phẩm,

- Chất lượng,

- Và, chiêu thị

Các yếu tố trên đều có tương quan thuận với xu hướng mua cà phê của người tiêu dùng

 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang (Nguyễn Ngọc Thanh, 2008)

Kết quả nghiên cứu này cho thấy có yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang gồm có Các yếu tố môi trường, Các yếu tố cá nhân và Các yếu tố tâm lý Các yếu tố này đều có tương quan dương với biến phụ thuộc quyết định mua

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, tham khảo mô hình của Nguyễn Ngọc Thanh (2008) và của Nguyễn Lê Minh Hà; tìm hiểu các nguồn thông tin thứ cấp trên internet liên quan đến cơm trưa văn phòng; người viết rút ra được một số các lý do chính khiến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ cơm trưa văn phòng như sau:

1 Để hòa đồng, thắt chặt tình đồng nghiệp, mở rộng quan hệ, và phần nào là để thể hiện đẳng cấp Nhóm yếu tố này được lấy tên là Nhóm ảnh hưởng (NAH)

2 Muốn tìm một sự an toàn, tin cậy về mặt chất lượng, nhất là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Nhóm yếu tố này được lấy tên là Sản phẩm (SP)

3 Cần tìm một nơi có thể kết hợp nghỉ ngơi, thư giãn Các quán cơm trưa văn phòng với các tiện nghi hiện đại như máy lạnh, wifi, không gian sạch sẽ, thoáng mát quả là một nơi lý tưởng để thực hiện điều này Nhóm yếu tố này được lấy tên

là Các yếu tố hữu hình (HH)

4 Thái độ phục vụ ân cần, niềm nở, sẵn sàn đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng ở các quán cơm trưa văn phòng tạo cho người tiêu dùng có cảm giác được quan tâm, tôn trọng, góp phần giảm bớt những căng thẳng do áp lực công việc, Nhóm yếu tố này được lấy tên là Thái độ phục vụ (PV)

5 Thời gian nghỉ trưa ngắn, thành phố lại hay kẹt xe, nắng nóng nên việc về dùng cơm nhà là không khả thi, còn nếu mang cơm lồng theo thì phiền phức, bất tiện, Nhóm yếu tố này được lấy tên là Thuận tiện (TT)

6 Giải quyết nhu cầu sinh lý cơ bản: đói, khát Nhóm yếu tố này được lấy tên là Nhu cầu cơ bản (NCCB)

Tuy nhiên xét thấy hai lý do thứ 5 và thứ 6 các quán cơm bình dân (vốn rất sẵn ở TP.HCM) hoàn toàn có thể đáp ứng tốt Hơn nữa vì nguồn lực có hạn, lại muốn tập trung sâu vào các yếu tố chính, nên người viết quyết định không đưa hai yếu tố này vào mô hình nghiên cứu đề nghị

Như vậy, mô hình nghiên cứu đề nghị sẽ gồm biến phụ thuộc Quyết định mua (Kí hiệu QDM), và bốn biến độc lập gồm: Sản phẩm (SP), Thái độ phục vụ (PV), Nhóm ảnh hưởng (NAH) và Các yếu tố hữu hình (HH) Chi tiết mô hình xem hình 2.5

Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng (đề nghị)

2.2.2 Khái niệm và diễn giải

Thông thường, sản phẩm có chất lượng càng đáng tin cậy, người tiêu dùng càng mua nhiều

 Các yếu tố hữu hình

Nếu dựa vào mô hình tổng quát về sản phẩm đã nêu ở nội dung 2.1.3, các yếu tố hữu hình có thể được xem như là bao bì, kiểu dáng của sản phẩm cơm trưa văn phòng Trong khi đó, nếu căn cứ vào mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL được nêu ở nội dung 2.1.4, thì các yếu tố này lại được xem như một cấu thành của chất lượng dịch vụ Nhằm loại bỏ yếu tố cảm tính, chủ quan, người viết xem đây là một biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề nghị Câu trả lời tốt hơn sẽ đến sau khi có kết quả phân tích nhân tố

Quyết định mua

Thái độ phục

vụ

Các yếu tố hữu hình Sản phẩm

Nhóm ảnh hưởng

Trong nghiên cứu này, các yếu tố hữu hình sẽ bao gồm: không gian, cách bài trí, tiện nghi và phong cách ăn mặc của nhân viên

Thông thường, các yếu tố hữu hình tốt sẽ tạo ấn tượng đẹp cho người tiêu dùng, và làm tăng khả năng sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm / dịch vụ

 Nhóm ảnh hưởng

Đây là một yếu tố có tác động khá lớn đến hành vi của người tiêu dùng, được Philip Kotler (2005) xếp vào nhóm yếu tố xã hội Nghiên cứu của Alvensleben (1997) cũng khẳng định rằng, một trong những lý do chính của nhu cầu thực phẩm là hướng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hưởng

Đồng nghiệp là nhóm ảnh hưởng có tác động mạnh mẽ nhất lên hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng Đơn giản là vì cơm trưa văn phòng thuộc nhóm mặt hàng tiêu dùng thường xuyên, có giá trị nhỏ, nên quyết định mua không cần nhiều đắn đo, góp ý từ nhiều người, nhiều phía Ngoài ra, với giới lao động văn phòng, bữa trưa không chỉ đơn thuần để ăn cho no (vì các quán cơm thông thường có thể đáp ứng được điều này)

mà còn qua đó họ có thể hòa đồng và thắt chặt tình đồng nghiệp

Thông thường, mức độ ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng càng lớn càng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ

sự can thiệp của một trong hai (hoặc cả hai yếu tố), đó là quan điểm của người khác,

và hoàn cảnh bất ngờ

Quyết định mua là giai đoạn mà ở đó người tiêu thụ mua đích thực một sản phẩm / dịch vụ nào đó (Philip Kotler, 2005)

Cơm trưa văn phòng thuộc loại nhu yếu phẩm, phục vụ cho nhu cầu ăn uống hàng ngày, quyết định mua đến sau quá trình so sánh với các phương án thay thế (cơm bình dân, cơm lồng tự tay chế biến từ nhà và mang theo) Trong mô hình nghiên cứu này, các lý do của quyết định mua đến từ những yếu tố như sản phẩm, thái độ phục vụ, các yếu tố hữu hình, và sự tác động của nhóm ảnh hưởng

Như vậy, quyết định mua trong đề tài này là hành vi mà người tiêu dùng quyết định chọn sử dụng dịch vụ cơm trưa văn phòng thay vì các phương án khác

2.2.3 Các giả thuyết

Từ những khái niệm trên, người viết tạm thời thiết lập các giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tương quan dương với quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Chất lượng của các yếu tố hữu hình tương quan dương với quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Tác động của nhóm ảnh hưởng tương quan dương với quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Thái độ phục vụ tương quan dương với quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng

2.3 SƠ LƯỢC VỀ CƠM TRƯA VĂN PHÒNG

2.3.1 Quy mô thị trường

Đến thời điểm này chưa có một con số thống kê được công bố chính thức nào về quy

mô thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh, nên số liệu trong đề tài này được ước lượng dựa trên những nguồn thông tin thứ cấp có liên quan Hy vọng câu trả lời sẽ đến từ một nghiên cứu khác có nguồn lực và quy mô lớn hơn

Theo số liệu công bố của Công ty TNHH CB Richard Ellis Vietnam (CBRE), tính đến hết quý 3 năm 2010, toàn thành có gần 1,5 triệu m2 sàn văn phòng cho thuê, trong đó tập trung chủ yếu ở khu vực Quận 1 với 49% tổng diện tích Với mật độ thiết kế chuẩn 4m2 sàn trên mỗi nhân viên, tính ra tổng số lao động đang làm việc ở các văn phòng cho thuê ở khu vực Tp.HCM vào khoảng trên dưới 300.000 người Tất nhiên, con số thực tế có thể sẽ lớn hơn rất nhiều, vì đặc thù ở Việt Nam nói chung, và ở thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng là các công ty thường thuê những căn nhà ở và cải tạo thành văn phòng làm việc

2.3.2 Dịch vụ cơm trưa văn phòng

Dịch vụ ăn uống bình dân là hoạt động dùng lương thực, thực phẩm làm nguyên liệu

với kỹ thuật và công nghệ đơn giản để chế biến tại chỗ thành thức ăn, đồ uống nhằm đáp ứng nhu cầu phổ thông của khách dưới các hình thức: cửa hàng ăn uống, quán ăn uống (Sau đây gọi tắt là quán ăn, uống); Giá bán phù hợp với khả năng thanh toán của đại bộ phận dân cư và chủ yếu do người kinh doanh dưới vốn pháp định thực hiện (Nguồn: Quyết định số 747/TM/KD ngày 07 tháng 09 năm 1995 của Bộ Thương mại)

Dịch vụ cơm trưa văn phòng là hoạt động dùng lương thực, thực phẩm làm nguyên

liệu để chế biến thành thức ăn, đồ uống có chất lượng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ăn trưa hàng ngày của giới lao động văn phòng dưới hình thức quán cơm trưa văn phòng;

do đặc thù của đối tượng tiêu thụ, các quán cơm trưa văn phòng có cơ sở vật chất, trang thiết bị và phương thức phục vụ tốt

Đối tượng tiêu dùng

Đối tượng tiêu dùng chính yếu của dịch vụ cơm trưa văn phòng là giới lao động văn phòng Đây là những người lao động trí óc làm việc ở các văn phòng công sở, tư sở

Họ có các đặc điểm chung như sau:

- Tác phong lịch sự;

- Trình độ văn hóa khá cao (thường là tốt nghiệp trung cấp trở lên);

- Thu nhập tương đối cao (so với mức thu nhập bình quân đầu người Việt Nam)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Mở đầu chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết dùng làm nền tảng cho nghiên cứu Đây chính là nội dung cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler Theo đó, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý

Bên cạnh đó, khái niệm tổng quát về sản phẩm, và thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cũng được trình bày

Ngoài ra, một số công trình nghiên cứu trước có liên quan cũng được đề cập nhằm làm cơ sở tham khảo cho quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và các thang đo Đó là các nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà (2010) và của Nguyễn Ngọc Thanh (2008)

Tiếp đến là mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài Trong mô hình này, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng gồm có sản phẩm, dịch vụ, các yếu tố hữu hình, và nhóm ảnh hưởng

Cuối cùng là sơ lược về thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh gồm các nội dung như quy mô thị trường, khái niệm về dịch vụ ăn uống, khái niệm dịch vụ cơm trưa văn phòng, và đối tượng tiêu dùng

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU

Chương 3 có năm nội dung chính sẽ được trình bày, gồm: (1) Phương pháp nghiên cứu, (2) Quy trình nghiên cứu chi tiết, (3) Thiết kế nghiên cứu, (4) Xây dựng thang đo, (5) Kế hoạch phân tích dữ liệu

3.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu thị trường, có 2 phương pháp nghiên cứu chính thường được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Tùy vào tính chất, loại dữ liệu cần thu thập mà nhà nghiên cứu có thể chọn sử dụng một trong hai phương pháp hoặc kết hợp cả hai

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu, dữ liệu thu thập có dạng chữ Trong nghiên cứu thị trường, nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như cơ hội marketing Một phương pháp hay dùng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm

Trong khi đó, nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng các con số

để từ đó kiểm định giả thuyết và diễn tả các hiện tượng marketing Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua một bảng khảo sát đã được chuẩn bị sẵn với những câu hỏi đóng

Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò khách hàng; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Chi tiết hơn xin xem quy trình nghiên cứu được trình bày trong nội dung tiếp theo

3.7 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sẽ trải qua 3 bước chính

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng phù hợp với đặc thù thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh

Đầu tiên, căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết như đã trình bày, người viết tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng sơ bộ lần thứ nhất

Kế đến, tiến hành thảo luận nhóm với mục đích hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ lần thứ nhất cho phù hợp hơn đề tài (Nội dung dàn bài thảo luận xin xem phần phụ lục A)

Sau đó, dùng bảng câu hỏi này đi phỏng vấn thử 15 người với mục đích kiểm tra khả năng đọc hiểu của đối tượng khảo sát đối với bảng câu hỏi

Sau cùng là hiệu chỉnh bảng câu hỏi lần cuối và sẵn sàng cho giai đoạn nghiên tiếp theo – nghiên cứu định lượng

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết

Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại các điểm dịch vụ cơm trưa văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi đóng có được sau giai đoạn nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch, mã hóa và tiến hành phân tích Kế hoạch phân tích được trình bày trong nội dung 3.4

Mục tiêu nghiên cứu,

Cơ sở lý thuyết

& Mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi sơ bộ lần I

Nghiên cứu định tính

(thảo luận nhóm)

Bảng câu hỏi sơ bộ lần II

Khảo sát thử (n=15)

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng

Khảo sát: n=100

Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu

Bước 3: Kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, người viết sẽ có những nhận xét và kiến nghị cần thiết về thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

3.8 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ giới lao động văn phòng có sử dụng dịch vụ cơm trưa văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt độ tin cậy cần thiết, cần ít nhất 5 mẫu khảo sát trên một biến quan sát Đề tài này với 19 biến quan sát sẽ cần xấp xỉ 100 mẫu trả lời hợp lệ

Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996), để phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần bảo đảm theo công thức:

3.9 XÂY DỰNG THANG ĐO

Như đã trình bày trong phần xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị, nghiên cứu này gồm 4 biến độc lập là Sản phẩm (SP), Nhóm ảnh hưởng (NAH), Thái độ phục vụ (PV)

và Các yếu tố hữu hình (HH); và một biến phụ thuộc Quyết định mua (QDM)

Thang đo cho các biến độc lập trên sẽ được xây dựng thông qua việc tham khảo thang

đo SERVQUAL của Parasuraman và các thang đo dùng trong một số công trình nghiên cứu trước có liên quan như đã được giới thiệu ở chương 2

 Sản phẩm

Để xây dựng thang đo cho biến độc lập Sản phẩm, người viết dựa vào thang đo Chất lượng sản phẩm dùng trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê của Lê Nguyễn Minh Hà (2010), và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với tính chất

đề tài cũng như sản phẩm cơm trưa văn phòng

Lưu ý: CTVP là viết tắt của cụm từ Cơm trưa văn phòng

Thang đo

tham khảo

Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài

Tôi quan tâm

đến sự ổn

định của chất

lượng khi

mua cà phê

Thang đo tham khảo là nhằm xác định

xu hướng mua; trong khi đó, thang đo

trong nghiên cứu này là nhằm xác định

Quyết định mua, vì vậy từ “quan tâm”

trong thang đo tham khảo sẽ được đổi thành thành từ “sử dụng” trong thang đo

đề tài

Nhìn chung, các biến quan sát trong thang đo tham khảo đều xoay quanh các khía cạnh chất lượng sản phẩm cà phê

Với cơm trưa văn phòng, chất lượng sản phẩm được thể hiện qua các khía cạnh như cách chế biến, vệ sinh an toàn thực phẩm, sự ổn định của chất lượng,

Tôi sử dụng dịch vụ CTVP

vì nghĩ rằng chất lượng thực phẩm ở đó đáng tin cậy

Tôi quan tâm

đến cách thức

pha cà phê

Tôi sử dụng dịch vụ CTVP

vì cảm thấy an tâm về vệ sinh toàn thực phẩm

Tôi quan tâm

Tôi sử dụng dịch vụ CTVP

vì nghĩ rằng thức ăn ở đó được chế biến hợp vệ sinh

 Nhóm ảnh hưởng

Để xây dựng thang đo cho biến độc lập Nhóm ảnh hưởng, người viết dựa vào thang đo Nhóm yếu tố môi trường trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của Nguyễn Ngọc Thanh (2008), và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với tính chất đề tài cũng như sản phẩm cơm trưa văn phòng

Thang đo tham

khảo

Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài

Tôi mong muốn

sự trẻ trung nên

mua quần áo

thời trang mới

Các biến quan sát trong thang đo tham khảo xoay quanh các khía cạnh của yếu tố môi trường Chủ yếu là hướng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hưởng

Với cơm trưa văn phòng, một trong những nhóm ảnh hưởng có mức độ tác động lớn nhất là đồng nghiệp, bạn bè cùng công ty Vì dùng cơm trưa văn phòng cũng là một cách để hòa nhập với bạn bè, đồng nghiệp Vì vậy thang đo của

đề tài sẽ được xây dựng xoay quanh các khía cạnh này

Tôi nghĩ rằng CTVP là một nét văn hóa đặc trưng của giới lao động văn phòng

Ý kiến của gia

là một cơ hội giúp thắt chặt tình đồng nghiệp

 Thái độ phục vụ

Để xây dựng thang đo cho biến độc lập Thái độ phục vụ, người viết dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (các nhóm yếu tố liên quan đến con người trong dịch vụ), có điều chỉnh cho phù hợp với tính chất đề tài và sản phẩm cơm trưa văn phòng, cũng như khái niệm đã xây dựng trong phần diễn giải mô hình nghiên cứu

Thang đo tham khảo Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài Nhân viên công ty

xyz luôn niềm nở với

bạn

Thang đo tham khảo được chọn lọc

từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman Đó đều là những thang đo chính trong mỗi nhóm yếu tố, trừ nhóm sự hữu hình vì căn cứ vào khái niệm sản phẩm đã

đề cập ở chương 2, sự hữu hình được xem như là hình dáng, bao bì của sản phẩm, và sẽ được xếp thành một nhóm và đo lường riêng trong mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này

Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nhân viên ở đó

có thái độ phục vụ ân cần

Nhân viên công ty

xyz nhanh chóng

thực hiện dịch vụ

cho bạn

Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nhân viên ở ở

đó luôn nhanh chóng thực hiện yêu cầu của tôi Công ty xyz có nhân

viên biết quan tâm

đến bạn

Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nhân viên ở đó luôn niềm nở với khách hàng

 Các yếu tố hữu hình

Để xây dựng thang đo cho biến độc lập Các yếu tố hữu hình, người viết dựa vào thang

đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman – nhóm yếu tố hữu hình, và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với tính chất đề tài cũng như sản phẩm cơm trưa văn phòng

Thang đo tham khảo Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài

Công ty xyz có trang

thiết bị rất hiện đại

Một trong những yếu

tố mà giới lao động tìm đến các quán cơm trưa văn phòng là tìm những cảm xúc tích cực như sự dễ chịu, thư giãn, thoải mái

Vì vậy, yếu tố không gian, tiện nghi là rất quan trọng trong việc góp phần mang lại những phút giây nghỉ ngơi, thư giãn cho họ

Vì vậy thang đo cho khái niệm này sẽ được xây dựng xoay quanh các khía cạnh này

Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì ở đó có tiện nghi tốt

Nhân viên công ty

xyz ăn mặc rất tươm

Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì môi trường ở các quán CTVP rất tốt (yên tĩnh, mát mẻ, bài trí đẹp mắt)

 Quyết định mua

Để xây dựng thang đo cho biến phụ thuộc Quyết định mua, người viết dựa vào thang

đo cho biến phụ thuộc Quyết định mua trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của Nguyễn Ngọc Thanh (2008), và điều chỉnh,

bổ sung cho phù hợp với tính chất đề tài cũng như sản phẩm cơm trưa văn phòng

Thang đo tham khảo Phân tích và diễn giải Thang đo của đề tài

Tôi sẽ tiếp tục mua

quần áo mới và có

tham khảo ý kiến của

gia đình

Nội dung các biến quan sát trong thang đo tham khảo xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo thời trang của người tiêu dùng, đó là các yếu tố môi trường, đặc điểm cá nhân và tâm lý

Với đề tài này, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cơm trưa văn phòng là Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Nhóm ảnh hưởng và Chất lượng các yếu tố hữu hình Vì vậy, nội dung các biến quan sát sẽ xoay quanh các yếu tố này

Tôi chắc chắn sẽ đến ăn ở những quán có chất lượng thực phẩm đáng tin cậy

Tôi sẽ mua quần áo

mới phù hợp với địa

vị và lối sống của tôi

Tôi sẽ mua quần áo

mới khi biết có

chương trình khuyến

mãi hấp dẫn

Tôi chắc chắn sẽ đến ăn ở những quán mà đồng nghiệp tôi thường đến

Tôi sẽ mua quần áo

mới tại các cửa hiệu

chính của doanh

nghiệp hoặc trung

tâm thời trang lớn

Tôi chắc chắn sẽ đến ăn ở những quán có thái độ phục

vụ tốt

Tôi chắc chắn sẽ đến ăn ở những quán có không gian sạch sẽ và tiện nghi tốt

Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng, người viết sử dụng thang đo Likert 7 điểm

3.10 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Đầu tiên, dữ liệu thu thập từ quá trình khảo sát sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa và nhập vào file dữ liệu trong phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

Tiếp theo, người viết sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tại bước này, các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Kế đến, các biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố, và tiến hành điều chỉnh thang đo (nếu cần thiết)

Sau đó, là giai đoạn phân tích tương quan và hồi quy đa biến

Và cuối cùng là hồi quy theo nhóm đối tượng người têu dùng và so sánh giữa các nhóm dựa trên các đặc điểm giới tính, độ tuổi và thu nhập

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Nội dung đầu tiên của chương này đề cập đến phương pháp nghiên cứu dùng trong đề tài Theo đó, phương pháp nghiên cứu được xác định là kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kế đến, là quy trình nghiên cứu chi tiết, xác định tuần

tự các bước được tiến hành trong quá trình nghiên cứu Theo đó, nghiên cứu này được tiến hành qua 3 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Tiếp theo, nhằm giúp nghiên cứu đạt được hiệu quả tối đa, mẫu nghiên cứu đươc thiết kế dựa trên mục đích nghiên cứu và yêu cầu phân tích dữ liệu Kích thước mẫu được xác định dựa vào các tiêu chí như số biến độc lập

và số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Phương pháp lấy mẫu theo nguyên tắc nhẫu nhiên, thuận tiện.Ngoài ra, để đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, các thang đo được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các công trình nghiên cứu khác có liên quan Cuối cùng, là kế hoạch phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Các nội dung được trình bày trong chương này gồm: (1) Thống kê mô tả dữ liệu, (2) Kiểm định thang đo, (3) Phân tích nhân tố, (4) Điều chỉnh mô hình nghiên cứu, (5) Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, (6) Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến hành vi tiêu dùng, và (7) Thảo luận về kết quả hồi quy

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU

Có 150 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra và thu về 128 bảng Qua quá trình làm sạch

dữ liệu, những bảng trả lời không đạt yêu cầu đã bị loại bỏ Còn lại cả thảy 102 bảng được đưa vào phân tích Số lượng này là phù hợp với kích thước mẫu dự tính ban đầu (100)

 Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính (DDCN1)

Số lượng nam là 54 người, chiếm 52.9%; số lượng nữ là 48 người, chiếm 47.1%

Bảng 4.1: Thống kê theo giới tính

Số lượng (người) Tỉ lệ trong mẫu (%) Tỉ lệ tích lũy (%)

 Mô tả mẫu khảo sát theo độ tuổi (DDCN2)

Đối tượng khảo sát là những người lao động văn phòng (trong độ tuổi từ 20 đến 60) Dựa vào luật thanh niên năm 2005, người viết chia thành 2 nhóm, tạm gọi là nhóm thanh niên (<31 tuổi) và nhóm trung niên (31 tuổi trở lên) Theo đó, mẫu khảo sát của nghiên cứu này gồm có 71 người trong độ tuổi thanh niên, chiếm 69.6%; phần còn lại

có 31 người, chiếm 30,4%

Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi

Số lượng (người) Tỉ lệ trong mẫu (%) Tỉ lệ tích lũy (%)