Bài giảng nghiệp vụ quảng cáo chương 2 ths bùi thành khoa

Công chúng là khách hàng tiêu dùng 2... BÙI THÀNH KHOA... Nhu c u c a cơng chúng 16 QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG HÀNH VI SAU KHI MUA NHẬN DẠNG NHU CẦU QUYẾT ĐỊNH MU

Trang 1

CH NG 2

Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa

10/09/2012

Bùi Thành Khoa 1

N i dung ch ng 2

qu ng cáo

1. Nh n th c c a công chúng

2. Tình c m – xúc c m c a công chúng

3. Nhu c u c a công chúng

1. Công chúng là khách hàng tiêu dùng

2. Công chúng là khách hàng công nghi p

10/09/2012 Bùi Thành Khoa

2

1 Công chúng – H là ai?

x Công chúng g m các t ng l p nhân dân sinh s ng trong xã h i

VD: ng i hâm m , c ng viên i bóng á

x Công chúng theo ngh a i t ng tr ng tâm nh h ng n

doanh nghi p:

| Khách hàng hi n t i và ti m n ng (VD: ng i u ng Pepsi)

| C quan truy n thông báo chí (các ài truy n hình, báo vi t, ài phát thành,

báo i n t Internet, )

| Chính quy n (chính ph , UBND t nh, qu n, huy n, s , b , )

| Dân chúng trong khu v c

| Các oàn th (công oàn, ng phái, oàn, )

| H i b o v ng i tiêu dùng,

| C ông c a doanh nghi p

| Cán b , nhân viên doanh nghi p

1 Công chúng – H là ai?

BÙI THÀNH KHOA

Trang 2

1 Cơng chúng – H là ai?

5

1.3 T i sao ph i xác nh cơng chúng

1 T p trung giao ti p khi th c hi n ch ng trình qu ng cáo

2 Xác nh, gi i h n, phân b ngu n ngân sách cho t ng

nhĩm tr ng i m m t cách h p lí

3 Nh m l a ch n ph ng pháp và các kênh truy n thơng

thích h p, hi u qu và ít t n chi phí

4 Chu n b thơng i p v i hình th c và n i dung cho phù

h p

2 Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan

n qu ng cáo

6

CƠNG CHÚNG

NHẬN THỨC

TÌNH CẢM XÚC CẢM NHU CẦU

2 Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC

7

2.1 Nh n th c c a cơng chúng

“ T t c hi n h u trong th gi i ti p th là nh ng nh n th c

trong tâm trí khách hàng Ch cĩ nh n th c là th c t i cịn

m i th khác u là o t ng.”

“Con ng i h u h t u cho r ng mình nh n th c t t h n

ng i khác và con ng i hay ng nh t s th t và nh n

th c trong ký c c a h ”

Vì l ĩ, Marketing khơng ph i là tr n chi n c a s n ph m

mà ĩ là tr n chi n c a các nh n th c.

|Nh n th c v qu ng cáo g m nh ng gì?

²C m giác : Khi các hình nh qu ng cáo tác ng

²Trí nh : ghi nh , gi gìn, tái hi n

²T duy / t ng t ng: suy di n, liên

t ng, ánh giá Bùi Thành Khoa 10/09/2012

8

2.1 Nh n th c c a cơng chúng

x Khái ni m v nh n th c

cá nhân ng i tiêu dùng.

Trang 3

2 Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC

9

2.1 Nh n th c c a công chúng

x Qui trình d n n nh n th c

Các tác nhân

Ti p nh n

Chú ý

Hi u Nh

• Các tác nhân: Quy cách và t n su t,

màu s c, v trí, s b trí…

• Ti p nh n: Khi các tác nhân tác ng

n các giác quan (ng u nhiên ho c có

ch ích)

• S chú ý: Khi các tác nhân tác ng

n m t c quan giác quan khi n b não làm vi c (cao ho c th p)

• Hi u: D u hi u c a ý ngh tác ng lên giác quan (cao ho c th p)

Quá trình x lý thông tin

x Các quy lu t nh h ng n nh n th c trong

qu ng cáo

n i ch n khác nhau s có nh n th c khách nhau

10

2.1 Nh n th c c a công chúng

x Khái ni m v tình c m – xúc c m

|Tình c m là nh ng thái th hi n s rung c m c a con ng i i

v i s v t và hi n t ng có liên quan t i nh c u và ng c c a

h

11

2.2 Tình c m – xúc c m c a công chúng

- Có tính ch t nh t th i , tình hu ng và a d ng

- Luôn luôn tr ng thái hi n th c

- Xu t hi n tr c

- Th c hi n ch c n ng sinh v t ( giúp con ng i

nh h ng và thích nghi v í môi tr ng bên

ngoài v í t cách là m t cá th

- G n li n v í ph n x không i u ki n

- Có tính ch t n nh

- Th ng tr ng thái ti m tàng

- Xu t hi n sau

- Th c hi n ch c n ng xã h i ( giúp con

ng i nh h ng và thích nghi v í xã h i v í

t cách là m t nhân cách)

- G n li n v í ph n x có i u ki n

x Khái ni m v nhu c u

|Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì ó mà con ng i c m

nh n c

|Nhu c u là y u t thúc y con ng i ho t ng Nhu c u càng c p bách thì kh n ng chi ph i con ng i càng cao

|Nhu c u c a m t cá nhân, a d ng và vô t n

x c tr ng c a nhu c u

|T n t i khách quan;

|Không n nh, bi n i;

|Không bao gi th a mãn cùng m t lúc m i nhu c u;

|Không có gi i h n

12

2.3 Nhu c u c a công chúng

Trang 4

x Khái ni m v mong mu n: Mong mu n c a con ng i là nh ng

hình th c mà các nhu c u thi t y u c a con ng i ch n l a khi

chúng c nh hình b i v n hĩa và b n tính cá nhân

13

Nhu c u:

n

Mong mu n :

C m, bánh mì,ph

Trứng cá đen Khách sạn 5 sao Phục vụ tốt Sạch sẽ

3 tô

MONG MUỐN

Cho no Không đau bụng Cho vui Cho oai Cho biết

NHU

CẦU

ăn

2.3 Nhu c u c a cơng chúng

x Nh n bi t c c h i

|Giá h i

|Ch t l ng t t

|Hàng hĩa nh mong i

|S thu n ti n

x c bi t các r i ro:

|Giá cao

|Ch t l ng kém

|Hàng hĩa khơng nh mong i

|S b t ti n Bùi Thành Khoa 10/09/2012

14 Nhu c u c a cơng chúng i v i QC

x Các h c thuy t v nhu c u c áp d ng trong qu ng cáo

|H c thuy t nhu c u c a Maslow

|H c thuy t Freud

15

16

QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

HÀNH VI SAU KHI MUA

NHẬN DẠNG NHU CẦU

QUYẾT ĐỊNH MUA

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ

TÌM KIẾM THÔNG TIN

Quá trình thông qua quyết định mua hàng

(Xem lại Marketing CB)

3 Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng

3.1 Hành vi Khách hàng tiêu dùng

Trang 5

3.2 Tâm lý Khách hàng tiêu dùng

C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG PH N

- Ph n hi u bi t v hàng hĩa t t h n nam gi i Tuy nhiên m t s

m t hàng nh i n, kim khí, máy mĩc, ph n ít am hi u h n.

- Ph chú ý nhi u h n n giá c , tính ti n gi i, nhanh h n.

- Ph n chú ý n m t, ki u dáng và l a ch n k v m t này.

- Thích mua hàng gi m giá, h giá h n nam gi i.

- Ph n th ng quan tâm nhi u h n n tr ng bày, qu ng cáo.

- Khi mua hàng ph n l a ch n lâu h n, chú ý n nhi u y u t và

cân nh c k h n nam gi i.

- Ph n yêu c u cao h n v i ng i bán hàng.

- Ph n hay mua s m và thích mua s m h n nam gi i.

Tĩm l i : khách hàng là ph n th ng khĩ tính và k h n nam

gi i nh ng ng th i h c ng thích mua s m và mua nhi u h n

nam gi i.

18

KHÁCH HÀNG LÀ NAM GI I

- Do ít kinh nghi m mua hàng và ít hi u bi t v mĩn hàng nên khách hàng nam gi i th ng mu n c ng i bán khuyên, c

v n và ti p thu nh ng l i khuyên nhanh h n ph n

- Khi mua hàng nam gi i quy t nh nhanh h n n

- Khơng thích mua hàng gi m giá, h giá mà th ng thích mua hàng t t, hàng x n.

- Khi ã vào c a hàng, h th ng cĩ ý nh rõ ràng, c ng quy t

ch khơng vào xem, ng m hay cĩ tính ch t d o ch i.

- Th ng quan tâm n ch t l ng nhi u h n giá c

19

KHÁCH HÀNG LÀ TR CON.

- Tr con r t nh y c m, các bé chú ý và n t ng v ng i bán

hàng m nh h n so v i ng i l n.

- Tr con thích c ng i bán hàng quan tâm, ni m n , i x

v i nĩ nh là ng i l n.

- Khi mua hàng tr cĩ th ch a nĩi ngay c ý mu n vì tính r t

rè, nhút nhát, ch a quen v i vi c mua bán ng i bán hàng nên

kiên nh n khơng nên nơn nĩng v i vàng.

- Tr em th ng b ám th cao nên d nghe theo l i khuyên c a

ng i bán hàng.

- R t thích c khen là bi t mua hàng, bi t ch n hàng, là m

ang, ngoan ngỗn

- Khi tr con hài lịng ta c thêm s tín nhi m c a cha m

chúng

20

KHÁCH HÀNG LÀ NG I CAO TU I

- Ng i già th ng d a vào kinh nghi m ã cĩ t tr c ây, nên

h a thích nh ng hàng hĩa mà h bi t t ngày x a, ít cĩ kh n ng so sánh m t cách khách quan nh ng hàng hĩa ĩ v i hàng hĩa và giá c

hi n nay.

- V i nh ng hàng hĩa hi n i, h khĩ nh m t cách c th , h d quên nh ng h ng d n c a ng i bán hàng.

- H th ng khĩ thích nghi v i nh ng thay i v cách th c bán hàng, cách tr ng bày, a i m bán hàng.

Ng i l n tu i c n cĩ s giúp nhi t tình, k p th i c a ng i bán hàng tìm hàng hĩa h c n mua.

Ng i l n tu i th ng ánh giá cao v v giá tr s d ng nh b n,

ti n dùng, nhi u ch c n ng h n là giá tr th m m nh màu s c,

ki u dáng, m t

Trang 6

C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG LÀ NG I AU Y U,

KHUY T T T

- Nh ng ng i au m ho c b nh t t th ng r t nh y c m, d

h ng ph n và b c b i, khĩ ch u v i m i i u Ng i bán hàng nên

r ng l ng, khơng nên quá tâm n nh ng i u ĩ.

- H mu n c ph c v m t cách nhanh chĩng và chu áo.

- H th ng cĩ thái m c c m v i m i ng i, vì v y ng i bán

hàng c n ph i khéo léo, t nh , giúp h trong vi c mua bán, ĩng

gĩi, v n chuy n hàng.

- V i ng i khuy t t t khi gi i thi u hàng hĩa cho h c n ph i chú

ý t o i u ki n các giác quan lành c s d ng.

Ví d : ng i mù khi xem hàng c n ph i cho h c c m, n m, s

vào hàng hĩa Ng i c t tay ph i c nhìn hàng hĩa t n m t, k

l ng

Thanh Khoa, Bui

Quá trình thông qua quyết định mua hàng

(Xem lại Marketing CB)

3.3 Hành vi Khách hàng cơng nghi p

Nh n th c v n

Mơ t chung v nhu c u

c i m, tiêu th c KT c a SP Tìm ki m nhà cung ng Xem xét các b n chào hàng

L a ch n nhà cung ng Chu n b n/ h p ng mua hàng Xem xét m c tho mãn sau mua

Định dạng
Số trang	6
Dung lượng	524,7 KB