Giáo trình kế hoạch kinh doanh đh quản lý và kinh doanh hà nội

“Kế hoạch kinh doanh” là một môn học chủ yếu trang bị cho sinh viên và học viên cao học ngành Quản lý doanh nghiệp những kiến thức cơ bản về kế hoạch hoá, về mối quan hệ giữa kế hoạch vớ

Trường Đại học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội

Giáo trình

KẾ HOẠCH KINH DOANH

Lời nói đầu

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp thường có nhiều cơ hội, cũng có nhiều thách thức, phải đối đầu với cạnh tranh ngày càng quyết liệt Để khắc phục tình trạng tự phát, rủi ro và phá sản, bảo đảm kinh doanh có hiệu quả và phát triển vững chắc, các doanh nghiệp không thể không có kế hoạch cân đối và toàn diện được xây dựng trên những căn

cứ khoa học có tính khả thi.

“Kế hoạch kinh doanh” là một môn học chủ yếu trang bị cho sinh viên

và học viên cao học ngành Quản lý doanh nghiệp những kiến thức cơ bản về

kế hoạch hoá, về mối quan hệ giữa kế hoạch với thị trường, với hạch toán kinh doanh, về những kỹ năng nghiên cứu thị trường, định mức kinh tế - kỹ thuật phục vụ cho công tác kế hoạch, về phương pháp lập các bộ phận kế hoạch và

điều hành kế hoạch kinh doanh trong sự quản lý vĩ mô của Nhà nước.

Giáo trình được thực hiện bởi một tập thể tác giả, giảng viên Khoa Quản lý doanh nghiệp, Trường Đại học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội gồm:

10, 11, mục VIII chương 8.

Chúng tôi mong nhận được ý kiến đóng góp của các bạn đồng nghiệp, các em sinh viên, cùng bạn đọc để giáo trình được hoàn thiện hơn trong những lần tái bản tiếp theo.

Khoa quản lý kinh doanh

mục lục

Kế hoạch kinh doanh

Lời nói đầu 3

II Phân loại thời gian tiêu hao và cơ cấu định mức thời gian

Câu hỏi thảo luận, ôn tập 86

II Xác định nguyên, nhiên, vật liệu cho sản xuất trong doanh nghiệp 91

Chương 8: Lập kế hoạch nguyên vật liệu và quản lý

Bài tập 163

III Kế hoạch hóa kết quả và hiệu quả đầu tư phát triển trong

Chương 10: kế hoạch chi phí kinh doanh và giá thành

Chương 1

Tổng quan về kế hoạch hóa

Kế hoạch hoá là một chức năng cơ bản, một phương thức chủ yếu của quản lý kinh

tế, kinh doanh theo khoa học Quá trình kế hoạch hoá bao gồm các khâu liên quan từ hoạch

định chiến lược tạo những căn cứ cho việc lập kế hoạch, điều chỉnh kế hoạch, điều hành,kiểm tra và phân tích, đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch Trong cơ chế quản lý tập trungtrước đây, kế hoạch hoá đóng vai trò chủ đạo và trung tâm của hệ thống quản lý toàn bộ nềnkinh tế quốc dân cũng như từng doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa, hộinhập quốc tế hiện nay, kế hoạch hoá có vai trò đặc biệt quan trọng, bảo đảm cho doanhnghiệp có thể chủ động, khắc phục tình trạng tự phát, hạn chế rủi ro, kinh doanh có hiệuquả; Kế hoạch hoá cũng là một công cụ sắc bén để Nhà nước thực hiện chức năng quản lýkinh tế – xã hội Do vậy không thể thiếu hoặc xem nhẹ kế hoạch hoá trong quản lý vĩ môcũng như ở cấp vi mô Việc thực hiện kế hoạch hoá có hiệu lực và hiệu quả đòi hỏi nhữngnhà quản lý phải có những kiến thức tổng hợp về quản lý kinh tế, kinh doanh, về kỹ thuậtsản xuất, về tâm lý và những vấn đề xã hội có liên quan, phải nắm chắc và biết vận dụng cóhiệu quả các quy luật khách quan; trước hết là các quy luật của kinh tế thị trường; quán triệtquan điểm, đường lối, chính sách, pháp luật về phát triển và quản lý kinh tế - xã hội của

Đảng và Nhà nước; đồng thời phải được trang bị những kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ cụthể về kế hoạch hoá kinh doanh của doanh nghiệp cũng như của cơ sở kinh doanh với mọiquy mô khác nhau nói chung

I Khái niệm, tác dụng, phân loại kế hoạch kinh doanh

1 Khái niệm kế hoạch hóa, kế hoạch và lập kế hoạch:

Kế hoạch: Là văn bản (hệ thống văn bản) nhằm cụ thể hoá chiến lược kinh doanh

của doanh nghiệp để thực hiện trong từng thời gian nhất định

Kế hoạch bao gồm nội dung: Các nhiệm vụ, chỉ tiêu, bảng biểu tính toán, cân đối;các biện pháp bảo đảm thực hiện kế hoạch

Lập (xây dựng) kế hoạch: Là việc tính toán, cụ thể hoá (bổ sung, điều chỉnh) chiến

lược, xác định những nhiệm vụ, chỉ tiêu, biện pháp hình thành kế hoạch hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định, là một khâu quan trọng của công tác

kế hoạch, bảo đảm cân đối các yếu tố trong hoạt động kinh doanh (vốn, vật tư, thiết bị, lao

động… với nhiệm vụ, yêu cầu sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ trong thời kỳ kế hoạch

và dự trữ cho thời kỳ sau)

Lập kế hoạch là hoạt động cơ bản nhất trong các hoạt động quản lý nhằm đảm bảocho các thành viên của một tổ chức (doanh nghiệp) biết rõ nhiệm vụ của họ để đạt được mục

tiêu của tập thể Lập kế hoạch là quyết định trước xem sẽ phải làm cái gì, làm như thế nào,khi nào làm và ai sẽ làm cái đó.

Kế hoạch hóa: (công tác kế hoạch) kinh doanh của doanh nghiệp là tổng thể các

công việc xây dựng, tổ chức chỉ đạo, điều chỉnh, kiểm tra và đánh giá thực hiện các chiếnlược, các kế hoạch, các dự án, các chương trình mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trêncơ sở nhận thức đúng đắn và vận dụng sáng tạo các quy luật khách quan, chấp hành nghiêmchỉnh pháp luật, chính sách của Nhà nước, tận dụng các nguồn lực của doanh nghiệp bảo

đảm kinh doanh có hiệu quả, và không ngừng phát triển bền vững

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là định hướng cơ bản về mục tiêu, nộidung, bước đi, cơ chế chính sách, phương thức và các giải pháp chủ yếu phát triển kinhdoanh của doanh nghiệp trong một thời kỳ dài (10 năm, 15 năm, 20 năm,…)

Chiến lược kinh doanh làm cơ sở chủ yếu cho việc lập và tổ chức thực hiện kế hoạchkinh doanh của doanh nghiệp

2 Phân loại kế hoạch trong doanh nghiệp:

Có nhiều tiêu chí phân loại kế hoạch của doanh nghiệp

- Theo thời gian có:

- Theo nội dung và tác dụng, có hai loại kế hoạch:

+ Kế hoạch kinh doanh (kế hoạch kinh tế - kỹ thuật) – nêu toàn diện hoạt động kinhdoanh, thời gian 1 năm trở lên

+ Kế hoạch tác nghiệp, cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh – theo thời gian ngắn: tháng,tuần lễ, ca công tác (làm cơ sở cho điều độ sản xuất – tiêu thụ sản phẩm), có tácdụng bảo đảm thực hiện kế hoạch kinh doanh hàng năm

- Theo nội dung cụ thể của kế hoạch kinh doanh, lại có các loại (bộ phận) kế hoạch sau:

+ Kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm (kế hoạch sản xuất - tiêu thụ)

+ Kế hoạch đầu tư phát triển

+ Kế hoạch khoa học – công nghệ (kế hoạch nghiên cứu - triển khai: R-D)

+ Kế hoạch vật tư

+ Kế hoạch lao động tiền lương.

+ Kế hoạch giá thành - tài chính (gồm các kế hoạch bộ phận: vốn, chi phí sản xuất –tiêu thụ, giá thành, doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách, các quỹ của doanh nghiệp -quỹ phát triển, quỹ khấu hao, quỹ dự phòng, quỹ khen thưởng, quỹ phúc lợi …).Trong đó: kế hoạch sản xuất - tiêu thụ là kế hoạch quan trọng nhất nêu nhiệm vụsản xuất, tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng, chất lượng sản phẩm, hợp tác sản xuất kinh doanh, kếhoạch này làm căn cứ, đồng thời cũng chịu sự tác động của các bộ phận kế hoạch khác

Mối quan hệ giữa các loại kế hoạch (Xem sơ đồ)

3 Tác dụng của kế hoạch của doanh nghiệp:

Kế hoạch có nhiều tác dụng to lớn:

- Cụ thể hoá (điều chỉnh và bổ sung) chiến lược kinh doanh, bảo đảm thực hiện

chiến lược trong từng thời gian nhất định, bằng các kế hoạch, chương trình mục tiêu, dự

án… bảo đảm doanh nghiệp hoạt động đúng hướng, có hiệu quả, hạn chế rủi ro

KH sảnxuất - tiêuthụ

KH đầutư pháttriển

KH lao

động tiềnlương

KH vậttư

KH giá

thành, tàichính

KH khoahọc côngnghệ(R-D)

Sơ đồ 1.1: Các bộ phận của kế hoạch kinh doanh và mối quan

hệ giữa các bộ phận kế hoạch đó

- Là một công cụ quan trọng để quản lý doanh nghiệp :

+ Bảo đảm sự quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với doanh nghiệp - gắn hoạt độngcủa doanh nghiệp với việc thực hiện kế hoạch Nhà nước; góp phần bảo đảm thựchiện hiệu quả kế hoạch Nhà nước Là một căn cứ để Nhà nước quản lý doanhnghiệp, đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

+ Bảo đảm gắn hoạt động của doanh nghiệp với thị trường - vận dụng cơ chế thịtrường; khắc phục kinh doanh tự phát, bị động trong kinh doanh, tăng thế cạnhtranh Thị trường vừa là một căn cứ quan trọng của kế hoạch, đồng thời cũng là một

đối tượng của kế hoạch hóa, bản thân thị trường cũng phải được kế hoạch hóa, địnhhướng (tính toán cầu để bảo đảm cung một loại hàng hóa nhất đinh Trên cơ sở đódoanh nghiệp có thể chủ động trong sản xuất kinh doanh), hướng dẫn tiêu dùng phùhợp với mục tiêu và trình độ phát triển kinh tế – xã hội

+ Bảo đảm thực hiện quyền tự chủ kinh doanh của doanh nghiệp, làm căn cứ chohoạt động, tính toán hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp; Thực chất kế hoạchlàm căn cứ để hạch tóan kinh doanh – hạch toán chi phí, lãi (lỗ), bảo đảm kinhdoanh có hiệu quả Điều này thể hiện sự kết hợp kế hoạch với hạch toán kinh doanhcủa doanh nghiệp, cũng là kết hợp kế hoạch với thị trường

+ Làm căn cứ để doanh nghiệp điều hành sản xuất – kinh doanh (chủ động giải quyết

các nhu cầu đầu vào, dự trữ cho sản xuất, ký kết hợp đồng mua sắm vật tư, huy độngvốn , tiêu thụ sản phẩm, tuyển dụng, đào tạo phát triển lao động, phối hợp giữa các bộphận, các khâu trong hoạt động kinh doanh; xác định hướng đổi mới phát triển vàhiện đại hóa công nghệ, đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, liên doanh liên kết kinh

tế trong và ngoài nước)

II Căn cứ, trình tự, phương pháp lập kế hoạch kinh doanh

1- Những yêu cầu của kế hoạch :

a) Kế hoạch phải tuân thủ pháp luật của Nhà nước

b) Kế hoạch phải có tính khoa học dựa trên các quy luật khách quan, các tiêu chuẩn,

định mức kinh tế kỹ thuật

c) Kế hoạch phải cân đối và toàn diện

d) Kế hoạch phải bảo đảm tính dân chủ

e) Kế hoạch phải gắn với thị trường

f) Kế hoạch phải tiên tiến và hiện thực

g) Kế hoạch phải gắn với hạch toán kinh doanh, bảo đảm hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp

* Henry Fayol (1841-1925) đã cho rằng một kế hoạch tốt phải có 4 đặc trưng: Tínhthống nhất, tính liên tục, tính linh hoạt, tính chuẩn xác (1, tr.66-69).

2-Những căn cứ lập kế hoạch :

a) Pháp luật, Chính sách phát triển kinh tế, xã hội của Nhà nước

b) Chiến lược của doanh nghiệp

c) Tình hình và kết quả phân tích thực hiện kế hoạch năm báo cáo và những năm trước đó.d) Các định mức, chuẩn mức kinh tế - kỹ thuật

e) Những nhân tố mới của doanh nghiệp trong năm kế hoạch (dự báo sự tăng giảmquy mô, năng lực sản xuất, máy móc thiết bị; các nguồn lực: lao động, vật tư, vốn,cơ sở nguyên liệu)

f) Kết quả marketing, điều tra nghiên cứu sự biến động của thị truờng hàng hoá và cácyếu tố khách quan liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp

g) Khả năng mở rộng liên doanh, hợp tác, huy động vốn đầu tư trong nước, nướcngoài…

h) Tiến bộ khoa học công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp (ví

dụ áp dụng cơ giới hoá tự động hoá, Tổ chức sản suất dây chuyền, sử dụng côngnghệ thông tin, điện tử hoá sản xuất kinh doanh và quản lý doanh nghiệp v.v.)i) Số hợp đồng, đơn hàng sản xuất tiêu thụ sản phẩm của khách hàng đã ký hoặc sẽ ký(ví dụ các doanh nghiệp may, sản xuất xuất khẩu…)

j) Chủ trương phát triển kinh doanh của lãnh đạo, chủ doanh nghiệp

Doanh nghiệp phải điều tra, phân tích, dự báo, xây dựng và hoàn thiện hệ thống

định mức kinh tế kỹ thuật càng chính xác càng tốt những căn cứ nêu trên để lập kế hoạch và

điều chỉnh kế hoạch

3- Trình tự (các bước) lập kế hoạch:

Bước 1: - Điều tra, phân tích, dự báo căn cứ để lập kế hoạch Tiến hành vào cuối

quý III - đầu quý IV – tính toán, phân tích tình hình thực tế thực hiện kế hoạch 3 quý đầunăm, dự báo thực hiện quý IV, tổng hợp phân tích kết quả thực hiện kế hoạch cả năm báocáo Phân tích những nhân tố ảnh hưởng chủ quan của doanh nghiệp, những nhân tố ảnhhưởng khách quan về môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp nhất là thị trường, nănglực cạnh tranh, đối thủ, đối tác, các nguồn tiềm năng,…

- Nghiên cứu kế hoạch nhà nước, kế hoạch ngành, kế hoạch của địa phương liênquan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp - nghiên cứu các chính sách,pháp luật, phương thức điều hành của Nhà nước, quan hệ hợp tác kinh tế giữa Việt Nam vớicác nước – tình hình hội nhập, mở cửa về kinh tế,… thấy được những cơ hội, rủi ro, nhữngthuận lợi, khó khăn, những nhân tố ảnh hưởng,…

- Giám đốc (Tổng giám đốc) doanh nghiệp phải trực tiếp chỉ đạo, phòng (ban) kế hoạch(kinh tế) trực tiếp tiến hành công tác nghiên cứu, lập kế hoạch, đồng thời các phòng (ban) kỹthuật, lao động tiền lương, tài chính phải tham gia từ khâu dự đoán đến dự thảo kế hoạch.

Bước 2: Lập dự thảo kế hoạch

- Phòng kế hoạch, phòng kinh tế hay phòng kinh doanh tổng hợp chủ động dự thảo

kế hoạch sản xuất - tiêu thụ, đồng thời hướng dẫn các phòng (ban) khác liên quan lập dựthảo các kế hoạch khác, sau đó tổng hơp thành hệ thống kế hoạch kinh doanh đồng bộ củadoanh nghiệp, thường trong tháng 10 – 11 năm báo cáo

a) Về tổng thể, kế hoạch kinh doanh thường được xây dựng qua các bước chung sau đây.

Hình 1.1: Các bước lập kế hoạch kinh doanh

Bước 1: Nhận thức cơ hội

Dựa trên sự hiểu biết về: thị trường,

sự cạnh tranh, nhu cầu khách hàng,

các nguồn lực, điểm mạnh, điểm

yếu của doanh nghiệp

Bước 2: Lập các mục tiêu hay

mục đích

Đâu là nơi doanh nghiệp muốn

đến, cái gì doanh nghiệp muốn

thực hiện, khi nào sẽ thực hiện

Bước 3: Xem xét các tiền đề lập

kế hoạch

Các kế hoạch của doanh nghiệp sẽ

thực hiện ở môi trường nào, trong

những điều kiện nào

Bước 6: Chọn phương án tối ưu.Chọn phương trình hành động màdoanh nghiệp theo đuổi

Bước 7: Lập các kế hoạch hỗ trợ

Ví dụ: mua vật tư, thiết bị, thuê,

đào tạo nhân viên, vận tải, sửachữa thiết bị, phát triển sản phẩmmới

Bước 8: Số hóa bằng các kế hoạchviệc lập ngân quỹ

Số lượng và giá bán, chi phí, tácnghiệp cần thiết cho các kế hoạch,chi phí trang thiết bị cơ bản

b) Để tính toán, xác định các chỉ tiêu kế hoạch, thường áp dụng các phươngpháp cụ thể như:

- Phương pháp cân đối: Ví dụ: Cân đối nhiệm vụ sản xuất sản phẩm (dịch vụ) với

khả năng của thiết bị, diện tích sản xuất, kho tàng; với nhu cầu cung ứng, dự trữ, sử dụngcác loại nguyên vật liệu, với lực lượng lao động, với nhu cầu về vốn, … Đây là phương phápcơ bản thường áp dụng rộng rãi trong công tác kế hoạch của doanh nghiệp

- Phương pháp toán kinh tế: ví dụ: bài toán vận tải – vận trù học, mô hình toán, dự

báo sự tăng, giảm để tính toán sản lượng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm khi lập kếhoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Đây là phương pháp sử dụng các mô hình toán kinh tếtrên cơ sở phân tích các số liệu thống kế của những năm trước về những quan hệ giữa cácnhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu kế hoạch cần xây dựng Phương pháp này được áp dụng trongtrường hợp phải có số liệu thống kê và sự phát triển các nhân tố ảnh hưởng và chỉ tiêu kếhoạch cần xây dựng theo tính quy luật

- Phương pháp quan hệ tỷ lệ: Phương pháp này bao gồm phương pháp tỷ lệ cố định và

phương pháp quan hệ tỷ lệ động Phương pháp quan hệ tỷ lệ cố định được áp dụng để xâydựng các chỉ tiêu kế hoạch phát triển theo quan hệ tỷ lệ ổn định hoặc thay đổi không đáng kể

- Phương pháp so sánh: được áp dụng phổ biến để đối chiếu, so sánh giữa hai chỉ

tiêu cùng loại hoặc cùng tính chất, hoặc hai chỉ tiêu có liên quan đến nhau

- Phương pháp lập kế hoạch theo hợp đồng (theo đơn hàng) Theo phương pháp này,

người ta căn cứ vào hợp đồng (đơn hàng) tiêu thụ sản phẩm (dịch vụ) đã ký chính thức haysơ bộ với khách hàng để lập kế hoạch kinh doanh Cụ thể là, trên cơ sở số lượng, yêu cầu vềchất lượng, giá tiêu thụ sản phẩm, tiến độ thời gian, địa điểm và phương thức giao hàng,thanh toán, … để tính toán, cân đối các chỉ tiêu kế hoạch về vật tư, thiết bị, lao động, vốn,giá thành, doanh thu, lợi nhuận và các kế hoạch bổ trợ trong kỳ kế hoạch

Ưu điểm của phương pháp kế hoạch hóa theo hợp đồng (đơn hàng) là dễ dàng gắnkết kế hoạch với thị trường, với hạch toán kinh doanh, tuy cần phải làm tốt công tácmarketing để có thể ký sớm được hợp đồng (đơn hàng), mới có được căn cứ tiền đề cho việclập kế hoạch

Thông thường người ta phải kết hợp tất cả các phương pháp đã nêu ở trên để lập kếhoạch kinh doanh của doanh nghiệp

III Điều hành thực hiện kế hoạch.

1 Sau khi đã có kế hoạch: Chính thức thì đưa vào thực hiện ngay từ đầu năm kế

hoạch, (trường hợp kế hoạch chưa hoàn chỉnh, vẫn phải triển khai thực hiện, đồng thời tiếptục hoàn chỉnh thành kế hoạch chính thức)

Thực chất của việc điều hành thực hiện kế hoạch là tổ chức chỉ đạo thực hiện kếhoạch kinh doanh của doanh nghiệp; bao gồm những nội dung:

- Lập kế hoạch tác nghiệp (kế hoạch sản xuất thường ngày)

- Tiến hành công tác điều độ sản xuất

- Điều chỉnh kế hoạch (nếu cần thiết)

2- Kế hoạch tác nghiệp: Là kế hoạch cụ thể hoá kế hoạch sản xuất - tiêu thụ thành

những nhiệm vụ theo tiến độ từng tháng, tuần lễ, ngày đêm, ca sản xuất đến từng phânxưởng, bộ phận, khâu sản xuất, công tác cho đến từng công nhân hoặc nhóm công nhân củadoanh nghiệp để thực hiện

Mục đích: Bảo đảm hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến

hành nhịp nhàng, đều đặn trong cả năm kế hoạch Tránh tình trạng khi thư thả, khi vội vã,dồn vào những tháng, ngày cuối năm, ảnh hưởng trực tiếp đến sử dụng máy móc thiết bị(không có thời gian để sửa chữa, bảo hành), và các nguồn lực khác (lao động phải làm đêm,thêm giờ, ảnh hưởng đến sức khoẻ người lao động, đến tổng quỹ lương, đến sử dụng nguyênvật liệu, vốn và đến việc thực hiện kế hoạch kinh doanh chung toàn doanh nghiệp)

Kế hoạch tác nghiệp được lập căn cứ vào kế hoạch sản xuất - tiêu thụ, tình hìnhcung ứng vật tư, vốn, tiêu thụ sản phẩm(hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hoạt động cung ứngvật tư,…) những nhân tố ảnh hưởng trong từng thời kỳ đối với doanh nghiệp (thời vụ, hợp

đồng – tiến độ xuất nhập khẩu, thời tiết – ví dụ: xây dựng,… chế biến những sản phẩm : mía

đường, chè, rau quả, may mặc: mùa hè, mùa đông,…)

Kế hoạch tác nghiệp do phòng kế hoạch (bộ phận điều độ – phòng điều độ trongdoanh nghiệp lớn) lập và trực tiếp điều hành thực hiện dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Phógiám đốc sản xuất – kinh doanh hay Phó giám đốc kỹ thuật

Làm căn cứ để tiến hành điều độ sản xuất và tổ chức chỉ đạo thực hiện kế hoạchkinh doanh nói chung trong toàn doanh nghiệp

Kế hoạch này gồm nhiệm vụ, tiến độ thực hiện kế hoạch sản xuất sản phẩm (trước hết

là sản phẩm chủ yếu) và những vấn đề về cung ứng vật tư, bảo đảm thiết bị, phối hợp giữa các

bộ phận liên quan trực tiếp trong việc thực hiện kế hoạch sản xuất - tiêu thụ sản phẩm

Khi lập kế hoạch tác nghiệp người ta chỉ tính toán, cân đối về hiện vật, chi tiết đếntừng loại sản phẩm, vật tư, bán thành phẩm, thiết bị (theo giờ định mức cho sản phẩm, chothiết bị…) cho từng phân xưởng, công đoạn, nơi làm việc đến ngày đêm, ca công tác

3- Điều độ sản xuất: là tổ chức chỉ đạo thực hiện kế hoạch tác nghiệp, thông qua

đó bảo đảm thực hiện kế hoạch sản xuất - tiêu thụ toàn doanh nghiệp

- Công tác này do bộ máy điều độ sản xuất (phòng, tổ điều độ sản xuất) thực hiệndưới sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc (doanh nghiệp nhỏ) của Phó giám đốc sản xuất hayphó giám đốc kỹ thuật – sản xuất (với doanh nghiệp vừa và lớn)

- Phương tiện điều độ sản xuất :

+ Kế hoạch tác nghiệp toàn doanh nghiệp , từng phân xưởng, bộ phân, tổ sản xuất,cá nhân (nơi làm việc)

+ Sơ đồ mạng, đèn tín hiệu, điện thoại, biểu đồ, màn hìnhv.v… ở phòng trung tâm điều độ.

- Thống kê tình hình sản xuất hàng ngày, tuần lễ, tháng làm căn cứ lập báo cáo tìnhhình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hàng tháng, quý, năm…Đồng thời cũng làmcăn cứ quan trọng để phân tích, đánh giá, hạch toán kinh doanh của mỗi bộ phận và toàndoanh nghiệp trong kỳ kế hoạch

4- Điều chỉnh kế hoạch kinh doanh

-Nếu trong quá trình kinh doanh xuất hiện những nhân tố mới mà khi lập kế hoạchchưa dự báo hết hoặc dự báo không đúng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoàn thành kế hoạch thìphải điều chỉnh kế hoạch Có hai tình huống có thể xảy ra dẫn đến phải điều chỉnh kế hoạch:

+ Thuận lợi: có thể tăng hay bổ sung nhiệm vụ sản xuất

+ Khó khăn: phải giảm nhiệm vụ sản xuất

- Nếu xuất hiện một trong hai tình huống nêu trên, doanh nghiệp phải nghiên cứu

điều chỉnh kế hoạch cho phù hợp, đề ra những biện pháp tổ chức, kinh tế, kỹ thuật để thựchiện kế hoạch đã điều chỉnh

- Công việc này do phòng kế hoạch kinh doanh dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Giám

đốc doanh nghiệp (Phó giám đốc kinh doanh) xây dựng phương án, trình lãnh đạo doanhnghiệp quyết định để thực hiện

IV Tổng kết đánh giá hoàn thành kế hoạch

Tổng kết đánh giá hoàn thành kế hoạch là khâu cuối cùng của quá trình kế hoạchhóa kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định Trong khâu này, Ban lãnh

đạo quản lý doanh nghiệp cần tổ chức đánh giá bằng báo cáo tổng hợp hệ thống và toàn diệnkết quả thực hiện kế hoạch kinh doanh, trước hết là các chỉ tiêu, giải pháp chủ yếu về cácmặt hoạt động kinh doanh cả về định tính và định lượng, rút ra được những bài học thànhcông cũng như chưa thành công, làm căn cứ cho việc lập kế hoạch kinh doanh trong thời kỳtiếp theo Qua đó cũng thấy được tình hình phát triển, các mặt mạnh, yếu, năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp Do vậy, việc tổng kết đánh giá thực hiện kế hoạch có ý nghĩa đặcbiệt quan trọng trong công tác kế hoạch, cần được tiến hành một cách khách quan, trungthực và chính xác

Sơ đồ 1.2: Lôgic quá trình kế hoạch hóa (công tác kế hoạch) của doanh nghiệp

Tổng kết đánh giá thực hiện KH

Xây dựng

kế hoạch kinh doanh

(Chỉ đạo thực hiện KH)

Xây dựng đề

án

Chương trình mục tiêu

Phòng kế hoạch – kinh doanh tổng hợp

Phòng kỹ thuật - SX

Phòng nhân

sự (TC-CB)

Phòng cung tiêu (Marketing)

Phòng tài chính -

trường kinh doanh

- Rà soát, hoàn thiện

- Thiết kế hệ thốngchỉ tiêu, bảng, biểu

KH trình LĐ DN

- Hướng dẫn các

đơn vị chuẩn bị lập

KH, tổng hợp trìnhLĐ DN

- Đánh giá nănglực SX, ĐM sửdụng MM TB

- Thu thập xử lýthông tin vềkhoa học – CN

- Đề xuất cácgiải pháp khoahọc CN

- Đánh giá tìnhhình lao động,hoàn thiện ĐMLĐ TL

- Đề xuất giảipháp tăng W

và phát triểnnguồn nhânlực

- Tiến hành điều trathị trường vật tư

tiêu thụ

- Hoàn thiện ĐMvật tư

- Đề xuất chínhsách giải pháp vềthị trường cung –tiêu, sử dụng tiếtkiệm vật tư

- Đánh giá nănglực tài chính

- Đề xuất cácgiải pháp huy

động vốn, hạgiá thành, tănglợi nhuận

- Tập hợp ý kiếncủa CNVC về

đánh giá nănglực kinh doanhcủa DN

- Tham gia ýkiến với lãnh đạo

DN về chuẩn bịlập KH

- Lập DT KH D

R Tham gia vớiphòng KH lậpKHSX

- Lập dự thảo

kế hoạch LĐTL

- Lập DT KH cungứng vật tư

- Tham gia vớiphòng KH lậpDTKH tiêu thụ

- Phối hợp cùngGĐ (TGĐ) t/c

ĐH CNVC thảoluận thông qua

KH chính thức,phát động thi

đua thực hiệnKH

Phòng kỹ thuật - SX

Phòng nhân

sự (TC-CB)

Phòng cung tiêu (Marketing)

Phòng tài chính -

kế toán

Ban CHCĐ

- Điều hành thựchiện KH R-D

- Tiến hànhkiểm tra chấtlượng sản phẩm

- Điều hànhthực hiện kếhoạch LĐTL

- Điều hành thựchiện KH vật tư, tiêuthụ sản phẩm

- Điều hànhthực hiện KHgiá thành, tàichính

- Tổ chức công tác

điều độ KD

- Định kỳ tập hợptình hình thực hiện

KH báo cáo lãnh

đạo DN

- Định kỳ tập hợp phân tích tình hình thực hiện KH do phòng phụ tráchchuyển về phòng KH KD để tổng hợp báo cáo lãnh đạo DN

- Thực hiện cácgiải pháp duy trì,

đẩy mạnh phongtrào thi đua thựchiện KH

- Giám sát việcthực hiện KH

KD toàn DN trìnhLĐ DN

- Đánh giá, phân tích tình hình thực hiện KH do mình phụ trách, chuyểnphòng KH – KD để tổng hợp trình LĐ DN

Tổng hợp ý kiếncủa CNVC, thamgia ý kiến với LĐ

DN trong việc

đánh giá sơ kết,tổng kết thựchiện KH

Bài tập – chương I Hãy tích vào những ô phù hợp và giải thích tại sao?

Đơn vị thực hiện Số

TT

Công tác KHH KD

Ban lãnh

đạo, QL DN

P Kế hoạch KD tổng hợp

P Công nghệ sản xuất

P Nhân

sự (TC – CB)

P Cung tiêu (Marke ting)

P Kế toán tài chính

BCH Công

3 Tập hợp thông tin, tham mưu cho lãnh đạo DN về những

căn cứ, nội dung và phương pháp lập kế hoạch

4 Thu thập thông tin về khoa học – công nghệ, lập dự thảo

kế hoạch khoa học – công nghệ

5 Đề xuất mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu kỳ KH, quyết định

KH chính thức

6 Điều tra thị trường, rà soát định mức sử dụng vật tư

7 Tham gia lập dự thảo kế hoạch sản xuất

8 Lập dự thảo kế hoạch vật tư

9 Lập dự thảo kế hoạch đầu tư phát triển

10 Rà soát định mức lao động, lập dự thảo kế hoạch lao

động tiền lương

11 Hướng dẫn các đơn vị lập dự thảo kế hoạch, tổng hợp dự

thảo kế hoạch kinh doanh

12 Tham gia lập dự thảo kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

13 Lập dự thảo kế hoạch giá thành – tài chính

14 Tập hợp ý kiến của CNVC tham gia với lãnh đạo DN về dự

thảo kế hoạch phát động thi đua thực hiện kế hoạch

15 Tổ chức điều độ sản xuất, đề xuất điều chỉnh kế hoạch

16 Sơ kết, tổng kết, đánh giá hoàn thành kế hoạch

câu hỏi thảo luận ôn tập

1 Khái niệm, tác dụng của kế hoạch hoá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp quan hệ giữa kế hoạch của doanh nghiệp với kế hoạch nhà nước, với thị trường vàvới hạch toán kinh doanh của doanh nghiệp? Hãy phân tích logic quá trình kế hoạchhóa của doanh nghiệp (sơ đồ 1.2)

-2 Các loại kế hoạch của doanh nghiệp, nội dung, vai trò, mối quan hệ giữa các loại kếhoạch đó? Tại sao nói kế hoạch sản xuất – tiêu thụ là bộ phận quan trọng nhất (bộphận chủ đạo và trung tâm) của kế hoạch kinh doanh?

3 Hãy phân tích mối quan hệ giữa các căn cứ, trình tự và phương pháp lập kế hoạchvới các yêu cầu của kế hoạch; Liên hệ, chứng minh bằng các ví dụ thực tiễn củadoanh nghiệp

Chương 2

Nghiên cứu thị trường

I Tổng quan về thị trường

1- Khái niệm, các chức năng của thị trường

- Thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá, được biểu hiện bằng cáchoạt động trao đổi, cùng với quan hệ do chúng sinh ra được thể hiện trong không gian vàthời gian nhất định

- Thị trường có các chức năng:

+ Chức năng thừa nhận:

Thể hiện ở hàng hoá dịch vụ có bán được hay không, nếu bán được tức là được thịtrường chấp nhận, có nghĩa là sự chấp nhận cuả người mua với hàng hoá dịch vụ củadoanh nghiệp Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hoá cung ứng ra thịtrường, thừa nhận cơ cấu của cung và cầu, thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị củahàng hoá được chuyển thành giá trị xã hội, thừa nhận hành vi mua bán, trao đổi

+ Chức năng thực hiện:

Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện hoạt động cân bằng cung

và cầu, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị (người báncần giá trị của hàng hoá còn người mua cần giá trị sử dụng của hàng hoá)

+ Chức năng điều tiết kích thích.

Điều tiết: Thông qua nhu cầu thị trường, doanh nghiệp chủ động điều tiết vốn, vật

tư, lao động Từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác nhằm tối đa hoá lợi nhuận

Thông qua cạnh tranh của thị trường, doanh nghiệp tận dụng lợi thế và thời cơ kinh doanh

Kích thích: Thị trường chỉ chấp nhận hàng hoá có chi phí sản xuất lưu thông trung

bình hay thấp nhất, do đó kích thích doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất, giảmgiá thành để được chấp nhận

Đồng thời thị trường hướng dẫn người tiêu dùng trong việc mua hàng hoá và dịch vụ

+ Chức năng thông tin Thị trường cung cấp thông tin cho cả người sản xuất và

người tiêu dùng:

Đối với người sản xuất: Sản xuất hàng hoá, dịch vụ nào, bao nhiêu, vào thời điểm

nào là thích hợp và có lợi nhất (nó bao gồm thông tin về tổng số cung, cầu, cơ chế cung cầu,quan hệ cung cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bán)

Đối với người tiêu dùng: nên mua những loại hàng hoá gì, vào thời điểm nào và ở

đâu là có lợi nhất cho họ

2- Những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường

Thị trường là lĩnh vực kinh tế phức tạp, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến thị trườngcũng rất phong phú và phức tạp Để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường cầnphân loại các nhân tố đó:

a) Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường: có 4 nhân tố.

- Nhân tố kinh tế

- Nhân tố chính trị xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế

- Nhân tố tâm sinh lý tác động tới người tiêu dùng

- Nhân tố thời tiết, khí hậu ảnh hưởng tới sản xuất

b)Căn cứ theo tính chất quản lý, cấp quản lý: có 2 nhân tố

- Nhân tố thuộc quản lý vĩ mô: là mục tiêu, chiến lược, kế hoạch, pháp luật, chínhsách của nhà nước

- Nhân tố thuộc quản lý vi mô: là chiến lược, kế hoạch, chính sách, biện pháp củadoanh nghiệp

3- Phân loại thị trường

- Nhờ phân loại thị trường đúng đắn, doanh nghiệp biết được đặc điểm chủ yếu ởlĩnh vực của mình, từ đó định hướng đúng chiến lược thị trường và xác định phương thứcứng xử phù hợp đạt hiệu qủa cao và tăng cường uy tín, năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp trên thị trường

- Người ta có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau:

a) Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi: có 2 loại

+ Thị trường hàng hoá: bao gồm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu vật chất, nó

gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau mà điển hình là thị trường các yếu tố sảnxuất (đất đai, lao động, tư bản) và thị trường hàng tiêu dùng (nhu cầu hàng hoá đadạng) diễn biến phức tạp, cạnh tranh gay gắt)

+ Thị trường dịch vụ: sản phẩm là những hoạt động dịch vụ đáp ứng yêu cầu của

khách hàng, chủng loại ngày càng đa dạng, không có sản phẩm tồn kho, không cótrung gian phân phối, mạng lưới phân bố tuỳ thuộc nhu cầu thị trường và đặc điểmriêng của từng loại hoạt động kinh doanh dịch vụ (du lịch, phục vụ sản xuất, đờisống vật chất, tinh thần)

b) Căn cứ vào chức năng phục vụ sản xuất và đời sống, có các loại thị trường hàng

hoá dịch vụ:

- Thị trường hàng hoá, dịch vụ thông dụng.

- Thị trường lao động.

- Thị trường bất động sản.(quyền sử dụng đất, công trình…).

- Thị trường vốn (tiền tệ, tín dụng, tài chính, chứng khoán).

- Thị trường khoa học, công nghệ, thông tin, tư vấn.

c) Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu: có 3 loại.

- Thị trường thực tế: trong đó yêu cầu tiêu dùng được đáp ứng thông qua cung ứng

hàng hoá, dịch vụ, khách hàng là người có nhu cầu và khả năng thanh toán và trên thực tế họ

đã mua hàng hoá và dịch vụ rồi

- Thị trường tiềm năng: bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị trường có yêu

cầu nhưng chưa được đáp ứng Khách hàng ngoài thực tế còn có khách có yêu cầu, có khảnăng thanh toán song chưa mua được hàng

- Thị trường lý thuyết: bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể cả những

người chưa có nhu cầu hoặc không có khả năng thanh toán

d) Căn cứ vào vai trò, số lượng người mua, người bán trên thị trường: 3 loại:

- Thị trường độc quyền: gồm thị trường độc quyền bán và thị trường độc quyền mua,

ở hình thái này các nhà độc quyền chi phối lớn đến quan hệ kinh tế và giá cả thị trường.Nhìn chung, các nhà kinh doanh đều mong muốn tìm mọi thủ pháp để trở thành độc quyềnhoặc liên minh độc quyền để chi phối thị trường (ngân hàng) để nâng cao hiệu quả kinhdoanh - song độc quyền không khuyến khích việc khai thác các nguồn tiềm năng, khôngkhuyến khích đổi mới công nghệ, gây bất bình đẳng trong phân chia nguồn lợi xã hội nênhạn chế cho phát triển nền kinh tế quốc dân, các nước trên thế giới phải dùng vai trò nhànước để điều tiết hạn chế độc quyền

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: không có doanh nghiệp nào chi phối mạnh đến giá

cả thị trường, quan hệ kinh tế ổn định, kích thích doanh nghiệp đổi mới công nghệ, thoả mãnnhu cầu ở mức độ cao và khuyến khích lực lượng sản xuất phát triển, tuy nhiên trên thực tếhiếm có doanh nghiệp tham gia vào hình thái phát triển thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: phần lớn doanh nghiệp tham gia hình thái

thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền tức là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo,

ở hình thái này doanh nghiệp phải tuân theo quy luật cạnh tranh vừa phải tìm giải pháp trởthành độc quyền để chi phối thị trường

e) Phân loại theo một số căn cứ khác :

- Thị trường trong nước, thị trường khu vực và thị trường thế giới, căn cứ vào mức độ

mở cửa của nền kinh tế, vào tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, có nghĩa là căn

cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước với nhau và trong nội bộ mỗi nước

- Thị trường vùng và thị trường thống nhất toàn quốc (thị trường trong nước) căn cứvào mức độ xã hội hoá của thị trường trong phạm vi một quốc gia.

- Thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng, căn cứ vào hàng hoá lưuthông trên thị trường

- Thị trường người bán và thị trường người mua, căn cứ vào vai trò của người bán vàngười mua trên thị trường

- Thị trường chính (thị trường trung tâm), căn cứ vào vai trò của từng khu vực trênthị trường trong hệ thống thị trường

II Nghiên cứu thị trường phục vụ công tác kế hoạch

Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng tạo tiền đề cho quá trình tiếp cận thịtrường của doanh nghiệp bắt đầu từ kế hoạch sản xuất – tiêu thụ sản phẩm đến khâu lưuthông phân phối sao cho hiệu quả nhất

Nghiên cứu thị trường là việc làm không thể thiếu được trong các hoạt động lập kếhoạch marketing như tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, thiết kế sản phẩmmới, thiết lập hoặc cải tiến hệ thống kênh phân phối và các hoạt động marketing khác tronghoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1 Hoạch định sản phẩm

- Mục tiêu của hoạch định sản phẩm là phát triển sản xuất 1 loại sản phẩm để bán,

do đó kết quả thông tin NCTT có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định sản phẩm cụ thể:

+ Nghiên cứu phát triển sản xuất những sản phẩm mới

+ Cải tiến những sản phẩm đang có

+ Cải tiến bao gói, làm khác biệt hoá sản phẩm ( Nguyên tắc 6 P )

- Phát hiện các xu hướng tiêu thụ trên thị trường hay nói cách khác là xác định chu

kỳ sống của sản phẩm (gồm 5 giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi, bão hoà vàgiảm sút Liên quan đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp)

- Muốn hoạch định sản phẩm hiệu quả phải dựa vào kết quả nghiên cứu nội bộ công

ty, cụ thể:

+ Điều kiện, khả năng sản xuất, trang thiết bị, kỹ thuật, lao động, vốn

+ Kinh nghiệm, khả năng hoạt động Marketting

2 Xác định giá cả

+ Xây dựng chiến lược giá cả có vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Dovậy phải nghiên cứu để có được giá bán phù hợp và có lợi cho doanh nghiệp Vấn đềnày bao gồm 1 số nội dung:

+ Tìm hiểu giá mà thị truờng chấp nhận và bán được nhiều nhất, nói cách khác lànắm vững giá hiện hành của các sản phẩm cùng loại đang được bán trên thị trường.+ Khảo sát giá của những sản phẩm khác loại nhưng có công dụng tương tự đang

được sử dụng rộng rãi trên thị trường

+ Xác định quan hệ giữa giá cả với số lượng và chất lượng sản phẩm

+ Thử nghiệm thị trường về sản phẩm trước khi định giá (bán thử để thăm dò phảnứng của khách hàng)

+ Dự trù các khoản chiết khấu bán buôn trong giá bán lẻ

- Xác định nhân tố giá thành trong việc định giá bán sản phẩm.( Phân biệt giá thànhvới giá bán sản phẩm) nhằm đảm bảo việc lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ đạt hiệu quả, tănglợi nhuận song phải được thị trường chấp nhận giá bán sản phẩm

- Việc xác định giá bán không chỉ đơn thuần hoạch định kế hoạch tài chính mà cònthể hiện chức năng marketting của doanh nghiệp

3 Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và phân phối thương mại

a) Quảng cáo

Việc nctt phục vụ công tác quảng cáo được thể hiện ở những nội dung:

- Xác định kinh phí và loại hình quảng cáo (quảng cáo chung, quảng cáo hỗ trợ vàquảng cáo kết hợp)

- Xác định xu hướng thuận chiều cho quảng cáo (phù hợp với nhu cầu thị trường :

VD quảng cáo các loại rau sạch bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm…)

- Cung cấp những thông tin về sản phẩm để quảng cáo làm nổi bật sự khác biệt(kiểu dáng, nhãn hiệu thương mại, mô tả đặc tính sản phẩm)

- Cung cấp thông tin về tâm lý thị trường, tâm lý khách hàng để lựa chọn hình thứcquảng cáo phù hợp, hiệu quả

b) Xúc tiến bán hàng

- Hoạt động xúc tiến bán hàng diễn ra vào lúc bán hàng song để có được kế hoạch tổngthể Marketing phải có hoạt động nghiên cứu thị trường phục vụ công tác xúc tiến bán hàng

- (Phân biệt hoạt động xúc tiến bán hàng và hoạt động bán hàng)

- Nội dung của xúc tiến bán hàng phải được hoạch định trên cơ sở nghiên cứu thị trường.+Đối với bán lẻ: có các loại hình:

. Trình bày sản phẩm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng (bên trong và bên ngoài cửa hàng)

. Quảng cáo tại điểm bán hàng: bằng các tài liệu mô tả sản phẩm

. Giới thiệu sản phẩm tại cửa hàng: nhất là đối với những sản phẩm mới khách hàngchỉ mua khi được giới thiệu tính năng, công dụng, cách sử dụng, bảo dưỡng

. Xây dựng quan hệ mật thiết với nhà sản xuất (ý kiến khách hàng về sản phẩm,khối lượng hàng bán ra )

+Giới thiệu sản phẩm mới: gồm các biện pháp:

.Dùng thử hàng mẫu: tặng, biếu một số lượng nhỏ sản phẩm để khách dùng thử, việcnghiên cứu thị trường xác định chính xác đối tượng khách hàng tiêu biểu, có tiềmnăng, khoanh vùng trọng điểm có giới hạn theo phân đoạn thị trường để tặng biếu

.Thuyết minh công cộng: đích thân nhà sản xuất đứng ra giới thiệu sản phẩm củamình trước công chúng trong hội chợ, triển lãm, phòng trưng bày sản phẩm

c) Phân phối thương mại

Việc xây dựng một hệ thống phân phối thương mại đòi hỏi phải là quá trình nghiêncứu tỉ mỉ, chính xác nhu cầu thị trường mới đảm bảo hoạt động thành công Vai trò nghiêncứu thị trường là không thể bỏ qua, những thông tin về tính chất sản phẩm, tập quán buônbán, mua hàng ở địa phương, mức sống, thu nhập, thị hiếu ảnh hưởng trực tiếp đến khốilượng hàng hoá dự kiến trong kênh phân phối

Để giúp việc lựa chọn kênh phân phối - nghiên cứu thị trường phải nắm vững tínhchất, đặc điểm sản phẩm, nắm bắt mạng lưới thương nghiệp bán lẻ và bán buôn để lựa chọnkênh phân phối thích hợp đáp ứng yêu cầu tiêu thụ hàng hoá

III Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường

1- Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường:

1.1- Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường: bao gồm 2 lĩnh vực:

a) Nghiên cứu thị trường: Giải đáp những vấn đề cụ thể:

Tìm hiểu, xác định mức độ tiềm năng của thị trường

+ Tìm hiểu tâm lý của thị trường: “Hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bánnhững thứ mình có”

+ Dự tính phần sản phẩm tham dự của doanh nghiệp

+ Dự báo khối lượng sẽ bán trong tương lai

+ Sự phân phối sản phẩm theo địa lý

+ Số lượng, khối lượng sản phẩm đang bán trên thị trường

+ Các đối thủ cạnh tranh

+ Sự phân bố dân cư (đô thị, nông thôn,)

b) Nghiên cứu khách hàng: Giải đáp những vấn đề cụ thể:

+ Những yếu tố nào khiến khách hàng chấp nhận sản phẩm (quy cách, phẩm chất).+ Những đặc tính nào được khách hàng ưa chuộng (hình dáng, mùi vị, màu sắc).+ Bao gói sản phẩm như thế nào thì hấp dẫn khách hàng (Nhật bản quan niệm ngườiphải mặc quần áo thì hàng phải có bao gói “người đẹp vì lụa” hàng bán chạy vì bao

1.2- Nguồn tài liệu khai thác trong nghiên cứu thị trường.

a) Nguồn thông tin trong hồ sơ của đơn vị SXKD.

Hoá đơn bán hàng, hợp đồng bán hàng, báo cáo của nhân viên bán hàng

b) Nguồn thông tin có sẵn ở ngoài doanh nghiệp.

- Tài liệu do cơ quan nhà nước ban hành (thu nhập đầu người, xu hướng kinh tế

trong tương lai, dân cư phân bố theo địa lý )

- Tạp chí kinh tế thương mại trong nước: thông tin kinh tế cập nhật

- Tài liệu của các tổ chức Quốc tế: thông tin thị trường quốc tế và trong khu vực

- Tài liệu do đơn vị tư vấn quản lý kinh tế, đại lý quảng cáo cung cấp theo yêu cầucủa doanh nghiệp

2- Phương pháp nghiên cứu thị trường

- Nội dung của việc nghiên cứu thị trường quyết định phương pháp nghiên cứu thị trường

- Quá trình NCTT bao gồm giai đoạn thu thập thông tin, xử lý thông tin và ra quyết

định Nhưng trong nghiên cứu thị trường quan trọng nhất là xác định phương pháp để thuthập thông tin, có 2 phương pháp chính: nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu hiện trường

2.1- Phương pháp nghiên cứu tài liệu (còn gọi là nghiên cứu tại bàn)

- Là phương pháp thông dụng nhất, chi phí thấp song nhược điểm là thông tin có độtin cậy không cao, thường được dùng để nghiên cứu khái quát thị trường

- Vấn đề quan trọng trong phương pháp này là phân biệt nguồn thông tin: Nguồnthông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

2.2- Nghiên cứu hiện trường (còn gọi là nghiên cứu thực tế)

- Là phương pháp dùng để thu thập thông tin về tập quán, động cơ, thái độ của ngườitiêu dùng

- Chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và qua giao tiếp với khách hàng.

- Phương pháp này đòi hỏi chi phí cao và có tính phức tạp lớn nên thường được sửdụng sau khi có kết quả sơ bộ của phương pháp nghiên cứu tài liệu

- Nội dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra đặc biệt về người tiêudùng thông qua:

+ Điều tra thăm dò: toàn bộ hay chọn mẫu tuỳ từng trường hợp.

+ Phương pháp quan sát: đảm bảo tính khách quan nhưng chỉ có kết quả khi đối

tượng nghiên cứu riêng biệt, rõ ràng

+ Phương pháp đặt câu hỏi điều tra: qua bưu điện, điện thoại hay phỏng vấn trực

tiếp: chi phí nhiều và người điều tra phải được huấn luyện và kiểm tra chặt chẽ

+ Phương pháp điều tra chuyên sâu: để thu thập thông tin gắn với động cơ, tình cảm

và hình tượng đối với sản phẩm, phương pháp này có dạng chủ yếu như trao đổi, toạ

đàm tự do hoặc hội nghị khách hàng

IV Xây dựng và thực hiện dự án nghiên cứu thị trường

1- Các dạng nghiên cứu thị trường (NCTT):

Nghiên cứu thị trường tạo căn cứ cho hoạch định sản phẩm tiến tới tạo lập thịtrường Mục tiêu nghiên cứu thị trường quyết định các dạng thiết kế nghiên cứu khác nhau

+Nghiên cứu thăm dò: nhằm thu nhận những thông tin tổng quan về một bức tranh

tổng thể của vấn đề cách thức tiến hành khai thác nguồn thông tin cấp II, hỏi ý kiếnkhách hàng và người bán hàng, quan sát các hoạt động của công ty Các phươngpháp thực hiện: phân tích các nguồn thông tin, khảo sát thí nghiệm, phân tích tìnhhuống, thảo luận nhóm

+Nghiên cứu mô tả: Là nghiên cứu giải đáp các câu hỏi liên quan đến là: Ai, Cái gì,

ở đâu, khi nào, bằng cách nào

Ví dụ:

Câu hỏi “Ai?” Có thể được xác định như các DN SX ra sản phẩm hoặc các DN cạnh tranh.Câu hỏi “Cái gì?” Có thể mô tả như sản phẩm nhãn hiệu hàng hoá, kích cỡ, chấtlượng sản phẩm

Câu hỏi “ở đâu?” Được xác định như địa điểm, nơi sản xuất nơi sẽ mua hoặc bán sản phẩm.Câu hỏi “Khi nào?” Phản ánh thời gian hoặc mức độ lặp lại việc kết thúc sản xuất,thời gian, mùa vụ việc mua bán hàng

Câu hỏi “Bằng cách nào?” là cách thức sản xuất, tiêu dùng sản phẩm.

+ Nghiên cứu nhân quả: Thông qua các thí nghiệm xác định các mối quan hệ trong

một sự việc theo dạng “Nếu Thì ” trong quản lý Marketing thì xác định cái gìgây ra sự thay đổi về sở thích, mong muốn, thoả mãn của khách hàng Dạng nghiêncứu này có thể thực hiện trong phòng thí nghiệm hoặc tại hiện trường

2 Các bước thực hiện dự án nghiên cứu thị trường

2.1- Thu thập thông tin:

a) Các nguồn thông tin:

- Thông tin có thể được chia làm hai loại thông tin cấp 1 và thông tin cấp 2

- Thông tin cấp 1 là những thông tin gốc do các nhà nghiên cứu thu thập phục vụ

cho việc nghiên cứu của dự án

- Thông tin cấp 2 là những thông tin có sẵn từ trước do người khác thu thập phục vụ

mục đích của họ nay được sử dụng lại cho mục đích của mình

b) Các hình thức thu thập thông tin:

- Doanh nghiệp tự thu thập số liệu

- Sử dụng nhóm nghiên cứu chuyên nghiệp

- Thuê công ty chuyên môn thu thập số liệu

c) Các phương pháp thu thập thông tin

- Nguồn thông tin cấp 2: Có thể được chia thành thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài.

+ Thông tin nội bộ: được thu thập trong hồ sơ có trong nội bộ doanh nghiệp như sốliệu theo dõi bán hàng, hoá đơn đặt, phiếu thanh toán, báo cáo bán hàng

+ Thông tin có sẵn từ bên ngoài: bao gồm thông tin đã được xuất bản, phát hành, công bố

và các thông tin tổng hợp

- Nguồn thông tin cấp 1: là những thông tin chính cần thu thập trong nội dung

nghiên cứu thị trường Có 2 phương pháp thu thập thông tin là phưong pháp định tính và

phương pháp định lượng

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: mang tính truyền thống, liên quan tới việc sử dụngcác câu hỏi, các phương án trả lời được xác định, số lượng người tham gia trả lời lớn.+ Phương pháp nghiên cứu định tính: liên quan tới việc thu thập, phân tích và diễngiải các dữ liệu Trong phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng các phương phápquan sát, thảo luận nhóm và các phương pháp định tính khác:

+ Phương pháp quan sát: Được chia thành nhiều dạng:

Quan sát trực tiếp và gián tiếp

Quan sát bí mật hoặc không bí mật

Quan sát định trước vấn đề hoặc không định trước

Quan sát bằng con người hoặc bàng máy móc

+ Phương pháp thảo luận nhóm: Khơi gợi ý tưởng để hiểu động cơ, thái độ củakhách hàng với sản phẩm Trong thảo luận nhóm nên từ 8 đến 10 người, thành viêntham gia nên đồng nhất về các yếu tố liên quan, thời gian thảo luận từ 1,5 đến 2h,người hướng dẫn là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của thảo luận nhóm.+ Các Phương pháp nghiên cứu định tính khác:

Phỏng vấn theo chiều sâu

- Điều tra qua điện thoại:

+ Nhanh, dễ dàng, không phải đi lại, điều tra có chất lượng song không thể hiện

được những tư liệu trực quan như sản phẩm, quảng cáo, không quan sát và đoán

được hành vi thái độ của người trả lời

+ Có 2 loại phỏng vấn qua điện thoại theo kiểu truyền thống và có sự trợ giúp củamáy tính thông qua hỏi và trả lời qua màn hình

- Điều tra cá nhân:

+ Ưu nhược điểm: Nhận thông tin phản hồi nhanh, có thể hỏi những câu hỏi dài,quan sát được những thái độ của người được phỏng vấn và sử dụng được những tưliệu trực quan Tuy nhiên chi phí cao và mất nhiều thời gian, người được phỏng vấn

dễ từ chối, câu trả lời ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố tâm lý

+ Có 2 loại phỏng vấn tại nhà và phỏng vấn “chặn chợ” Phỏng vấn tại nhà dùng câuhỏi thảo sẵn và người được phỏng vấn điền hoặc trả lời câu hỏi, còn phỏng vấn

“chặn chợ” thực hiện ở những nơi công cộng thường được phỏng vấn nhanh và đềnghị dùng thử sản phẩm

- Điều tra qua đường bưu điện:

Ưu nhược điểm: ít tốn kém, tạo sự thoải mái cho người được nghiên cứu song tỷ lệtrả lời thấp, người trả lời có thể không đúng đối tượng

2.3- Xác định mẫu điều tra

a) Khái niệm mẫu và đơn vị mẫu.

- Mẫu là một bộ phận trong tổng thể nhóm đối tượng mà nó đóng vai trò đại diệncho nhóm đó

- Đơn vị mẫu: là cấp độ cơ bản của điều tra tuỳ thuộc từng trường hợp (có thể là mộtngười, một công ty, một lứa tuổi )

b) Khung mẫu và lỗi khung mẫu

- Khung mẫu là bảng liệt kê toàn bộ nhóm đối tượng Ví dụ: danh sách những công

- Bước 2: Xây dựng khung mẫu

- Bước 3: Xác định mẫu: lựa chọn phương pháp và kích cỡ mẫu

- Bước 4: Tiếp xúc với tổng thể

- Bước 5: Chọn thành phần mẫu

- Bước 6: Đánh giá tính đại diện của mẫu được chọn

- Bước 7: Lâý lại mẫu trong trường hợp cần thiết

d) Phương pháp lấy mẫu: gồm 2 phương pháp xác xuất và phi xác xuất.

- Phương pháp xác xuất: Bao gồm

+ Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, ví dụ bắt thăm hoặc lập bảng những số ngẫu nhiên.

Phương pháp này có ưu nhược điểm: mọi thành viên có cơ hội lựa chọn vào mẫunhư nhau, tính đại diện cao và không bị ảnh hưởng về đặc điểm thành viên trong

tổng thể Nhược điểm: danh sách thành viên phải thường xuyên cập nhật, dễ gây lỗi

khi chuyển mẫu thành những con số hoặc ký hiệu Thực tế phương pháp này tốn chiphí và thời gian nên ít được áp dụng

+ Lấy mẫu có hệ thống: sử dụng danh sách thành viên, lựa chọn điểm bắt đầu và

điểm kết thúc mẫu Phương pháp này có ưu điểm đảm bảo tính ngẫu nhiên và cơ hội

đồng đều cho các thành viên trong tổng thể, ít tốn chi phí và thời gian hơn, song tính

đại diện không cao Thực tế phương pháp này được sử dụng rộng rãi vì tính hiệu quảkinh tế của nó

+ Lấy mẫu theo nhóm: trong đó tổng thể được chia thành từng nhóm có những điểm

tương đồng với nhau

+ Lấy mẫu theo tầng lớp: Sử dụng khi tổng thể trong đó có sự đối xứng lệch.Ví dụ:

thu nhập Tổng thể chia thành từng tầng lớp, nhà nghiên cứu lấy mẫu ngẫu nhiên

đơn giản từ mỗi tầng lớp

- Phương pháp phi xác xuất

Là phương pháp mà trong đó cơ hội mà các thành viên của tổng thể nhóm đối tượng đượcchọn vào mẫu là không được biết trước, việc lựa chọn thành viên của mẫu mang tính chủ quan

+ Lấy mẫu thuận tiện: Mẫu được lấy dựa vào sự thuận tiện cho người đi phỏng

vấn Người phỏng vấn sẽ lựa chọn địa điểm, thời gian, công sức phù hợp với họ do đólựa chọn nơi phỏng vấn và đối tượng nghiên cứu mang tính chất chủ quan hơn

+ Lấy mẫu phán đoán: Nhà nghiên cứu có sự hiểu biết về tổng thể một nhóm đối

tượng giúp cho nhà nghiên cứu lựa chọn các thành viên của mẫu Là phương pháp

được áp dụng phổ biến trong việc chọn lựa mẫu cho thảo luận nhóm và những pháthiện của thảo luận nhóm được coi là nền tảng cho điều tra trên quy mô lớn

+ Lấy mẫu theo kiểu giới thiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị cung cấp tên của những

người tham gia vào cuộc điều tra Phưong pháp này phù hợp khi khung mẫu bị giớihạn và khi người được phỏng vấn có thể giới thiệu người khác phù hợp với yêu cầucủa cuộc điều tra

+ Lấy mẫu theo chỉ tiêu: Mẫu sẽ được chọn dựa trên những chỉ tiêu này đòi hỏi nhà nghiên

cứu đảm bảo rằng các thành viên của mẫu cuối cùng phải có được những chỉ tiêu đã đề ra

2.4- Xây dựng biểu mẫu nghiên cứu thị trường

a) Thiết kế bảng câu hỏi

- Chức năng của Bảng câu hỏi:

+ Chuyển dịch mục tiêu nghiên cứu thành những câu hỏi cụ thể để hỏi đối tượng

được phỏng vấn

+ Chuẩn hoá các câu hỏi và các câu trả lời

+ Những từ trong câu hỏi, cách sắp đặt câu hỏi sẽ khuyến khích sự hợp tác của người

được phỏng vấn và giúp cho họ thấy phấn khởi trong suốt cuộc phỏng vấn

+ Các bảng câu hỏi được coi như là bảng dữ liệu lưu trữ của nhà nghiên cứu

+ Giúp cho quá trình xử lý dữ liệu nhanh hơn

+ Các câu hỏi điều tra mang lại sự đánh giá tin cậy và được sử dụng để theo dõi sựtham gia của người được phỏng vấn trong quá trình điều tra

- Các bước thiết kế bảng câu hỏi

+ Xác định thông tin

+ Xác định loại câu hỏi

+ Xác định nội dung của từng câu hỏi

+ Xác định dạng câu hỏi

+ Xác định từ ngữ trong câu hỏi

+ Xác định thứ tự các câu hỏi trong bảng hỏi

+ Xác định các đặc tính vật lý của bảng câu hỏi

+ Kiểm tra lại từ bước 1 - bước 7 và sửa lại nếu cần thiết

+ Thử nghiệm câu hỏi và sửa lại nếu cần thiết

b) Bảng quan sát dùng trong điều tra:

Khi quyết định cái gì cần quan sát , nhà nghiên cứu cần xác định cụ thể:

- Nên quan sát ai? Bất kỳ ai vào cửa hàng hay bất kỳ ai mua hàng

- Quan sát cái gì? Khía cạnh nào của hành vi mua hàng nên được quan sát, loại sảnphẩm, nhãn hiệu

- Thời gian quan sát khi nào? Ngày nào trong tuần, thời điểm nào trong ngày? Ngaysau khi hành động mua được diễn ra

- Nên quan sát ở đâu? Cửa hàng nào? Tên là gì?

Có hai cách xây dựng bảng quan sát:

+ Thứ nhất: quan sát hành vi trước và sau đó nhóm các hành vi này lại thành từngnhóm khi viết báo cáo

+ Xây dựng các nhóm hành vi trước khi tiến hành quan sát

Cách hai tốt hơn cách thứ nhất vì:

* Tính nhất quán, người quan sát có thể ghi lại một số điểm chú ý về người đượcquan sát

* Tính logic: khi hành vi được nhóm lại nó sẽ tạo sự thuận lợi khi phân tích

* Tính hoàn thiện: người quan sát sẽ không bỏ qua một hành vi cần phải quan sát nào

2.5 Phân tích và xử lý số liệu

- Nhiệm vụ tổng quát của xử lý số liệu là chuyển những thông tin vừa được thu thập

thành những con số thống kê theo một trật tự để sẵn sàng cho việc diễn giải

- Có 2 phương pháp xử lý số liệu: xử lý bằng tay (xử lý thủ công) và xử lý bằng máy

điện toán (sử dụng các phần mềm trên máy vi tính) :

+ Phương pháp xử lý thủ công: thích hợp với các dự án nghiên cứu có yêu cầu xử lý

đơn giản, qui mô dữ liệu nhỏ Ưu điểm : kết qủa rõ ràng, chính xác, chi phí thấp,biểu bảng đơn giản dễ thiết lập Tuy nhiên phương pháp này hạn chế về khả năng

phân tích và tính toán đa chiều, xử lý một số lớn dữ liệu, nhu cầu lớn về nhân sự vàkhả năng phạm lỗi cao.

+ Phương pháp xử lý bằng máy tính: Ngày nay việc phân tích và xử lý số liệu được

hỗ trợ rất nhiều nhờ sự phát triển của tin học, có rất nhiều phần mềm cho phép xử lýdữ liệu trên máy tính như SPSS, ITCF, SAS và các chương trình phân tích , vẽ đồ thịkết qủa nghiên cứu Việc xử lý bằng máy tính phải thực hiện theo các giai đoạn:

a) Chuẩn bị số liệu:

Trước khi xử lý, số liệu cần được chuyển thành dạng phù hợp cho phân tích thống kê

và hiệu chỉnh những sai sót bằng các hoạt động:

- Kiểm tra các phiếu trả lời phỏng vấn có hệ thồng hoặc kiểm tra xác suất đơn giản

- Sửa chữa, hiệu chỉnh số liệu do sai sót trong quá trình thu thập thông tin gây ra

- Mã hoá số liệu: nhóm các dữ liệu thành từng nhóm và gắn chúng với những biểutượng (gọi là những biến số, và thông thường là những con số)

b) Phân tích số liệu: có 5 dạng phân tich:

- Phân tich mô tả: sử dụng các khái niệm thống kê như số trung bình, model, độ

lệch chuẩn để mô tả mức độ tương tự hay khác biệt của các câu trả lời

- Phân tích suy luận: khái quát kết quả các mẫu nghiên cứu thành những đặc trưng

của nhóm đối tượng (hay đặc trưng cuả các biến số)

- Phân tích sai biệt: dùng để phân tích mức độ khác nhau giữa các nhóm đối tượng

(sử dụng cho những nghiên cứu, quyết định phân đoạn thị trường)

- Phân tích quan hệ mang tính hệ thống: Dùng để xác định các biến số có quan hệ với nhau

như thế nào, mức độ phức tạp của các mối tương quan ra sao? (các câu hỏi trong phiếu điều tra)

- Phân tich dự đoán: giúp các nhà nghiên cứu rút ra những kết luận từ kết quả thực

tế để dự đoán xu hướng diễn biến của hiện tượng/ hoạt động trong tương lai (thông qua kinhnghiệm hoặc mối quan hệ giữa các biến số)

2.6- Báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường

a) Vai trò của báo cáo nghiên cứu

- Bản báo cáo nghiên cứu là sản phẩm của quá trình nghiên cứu, và nó có thể là sảnphẩm duy nhất mà nhà quản lý có thể được biết tới Nếu một bản báo cáo được viết không rõ

ràng mạch lạc, sai lỗi ngữ pháp thì chất lượng nghiên cứu và những thông số phân tích cũng

sẽ bị nghi ngờ

- Báo cáo nghiên cứu được xem là một trong những bộ phận quan trọng nhất của toàn bộquá trình nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và pháttriển mối quan hệ lâu dài giữa nhà nghiên cứu và người sử dụng kết quả nghiên cứu

b) Nội dung báo cáo: gồm 3 phần

.Phần đầu: gồm những thông tin sau đây:

- Trang tựa đề của bản báo cáo: Nên cung cấp càng nhiều thông tin càng tốt, nên

bao gồm mục đích và nội dung của báo cáo

- Bảng mục lục: giúp cho người đọc định vị được thông tin cần tìm trong báo cáo Bảng

mục lục nên trình bày các mục của bản báo cáo theo thứ tự xuất hiện cùng với số trang của nó

- Danh mục những phần minh hoạ: Nếu trong bản báo cáo có một số biểu bảng, sơ

đồ, hình vẽ thì cần có bản liệt kê các minh hoạ đó ở trong bảng mục lục, sắp xếp chúngtheo số thứ tự cùng với số trang của chúng

- Phần tóm lược: được coi là phần quan trọng nhất, phần cốt lõi của báo cáo Bản

này cung cấp những thông tin có ích nhất, bao gồm những kết luận và kiến nghị, nó cần bộc

lộ những thông tin một cách cô đọng nhất Phần này nên trình bày những vấn đề sau: đốitượng nghiên cứu, phạm vị nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những hạn chế của côngtrình nghiên cứu, những kết luận rút ra và những kiến nghị

.Phần thân: bao gồm những nội dung sau:

- Phần giới thiệu: Nêu lên những vấn đề sẽ được thực hiện trong nghiên cứu, đồng

thời sẽ đưa những thông tin cơ bản để giải thích tại sao nghiên cứu được thực hiện Đây làphần định hướng cho người đọc

- Phương pháp nghiên cứu: trình bày rõ cuộc nghiên cứu được được tiến hành như

thế nào, sử dụng phương pháp nghiên cứu nào và giải thích tại sao lại sử dụng chúng Cầncung cấp được những thông tin cần thiết cho người đọc hiểu được những dữ liệu đã thu thập

và kết quả đạt được

- Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu là phần chính của bản báo cáo, nó

trình bày những phát hiện tìm ra dưới mục đích của dự án nghiên cứu Các kết quả nên đượctrình bày dưới dạng bảng, sơ đồ sẽ phụ trợ và tăng cường thêm khả năng thuyết phục của cácgiải thích Những kết quả nghiên cứu nên được liệt kê, sắp xếp cẩn thận trước khi bắt đầu viếtbáo cáo Tuy nhiên, ta chỉ nên đưa vào báo cáo những tư liệu cần thiết giúp cho người đọc hiểu

được các kết luận và kiến nghị rút ra

- Những hạn chế của bản báo cáo: Nên nêu ra một số hạn chế đặc trưng của một công

trình nghiên cứu thường là hạn chế về thời gian, tiền của, nhân lực, và một số hạn chế khác

- Các kết luận và những kiến nghị: trình bày kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu và

phần kiến nghị có thể trình bày cùng nhau hay riêng lẻ, tuy nhiên ta phải hiểu chúng khôngphải là một

Kết luận được rút ra từ việc suy luận của các kết quả nghiên cứu Kiến nghị là phần

đưa ra những đề xuất dựa trên những cơ sở kết luận rút ra Để đưa ra được những đề xuất vềcác giải pháp nhà nghiên cứu không chỉ dựa vào những kết luận rút ra mà còn cần có nhữngkiến thức, hiểu biết về toàn cảnh của vấn đề

.Phần phụ lục: Cung cấp thêm cho người đọc những thông tin mà chưa được đề

cập trong phần chính của bản báo cáo

c) Nguyên tắc soạn báo cáo

- Hình thức: Có các tiêu đề, nội dung phù hợp với tiêu đề, có các bảng biểu, sơ đồminh hoạ cho nội dung

- Văn phong: phù hợp với đối tượng nghe báo cáo, không sử dụng nhiều thuật ngữchuyên môn, rõ ràng cô đọng và hiệu chỉnh cẩn thận

d) Trình bày báo cáo.

Yếu tố quan trọng để có được buổi thuyết trình có hiệu quả chính là sự chuẩn bị tốt.Quá trình chuẩn bị gồm những bước sau:

- Xác định và tìm hiểu về đối tượng nghe trình bày

- Xác định những vấn đề chính mà họ cần nghe trình bày

- Xây dựng đề cương những phần chính cần trình bày

- Chuẩn bị phương tiện trình bày, kiểm tra địa điểm và tình trạng hoạt động cuả cácphương tiện, thiết bị trước khi trình bày

- Thực tập việc trình bày báo cáo

- Phong cách khi trình bày báo cáo

Tình huống

1 Tình huống 1: Lựa chọn khu vực nghiên cứu thử nghiệm thị trường.

Tháng 6/2001 Thời báo kinh tế Việt nam tiến hành phỏng vấn giám đốc marketingcủa công ty điện tử Việt Tiến và công ty thiết bị điện Trần Phú Dưới đây là một trích đoạntrong nội dung của 2 cuộc phỏng vấn này:

Câu hỏi: Xin anh cho biết lý do của việc tiến hành các cuộc nghiên cứu thử nghiệmthị trường mới đây của công ty? Có phải nhằm cải tiến sản phẩm hay chuẩn bị thực hiện kếhoạch bán hàng mang lại nhiều lợi nhuận hơn?

Công ty Trần Phú : Chúng tôi muốn giới thiệu một số sản phẩm mới đó là ổ cắm vàphích cắm điện Chúng tôi phải đảm bảo chắc chắn sản phẩm sẽ được khách hàng chào đón

và sẽ mang lại lợi nhuận hợp lý cho công ty Đó là lý do chúng tôi đầu tư một ngân sáchkhông nhỏ cho các hoạt động quảng cáo và khuyến mại

Công ty Việt Tiến: Theo kết quả điều tra, chúng tôi biết rằng sản phẩm của chúngtôi có chất lượng thuộc loại cao nhất trên thị trường, chúng tôi muốn thông qua cuộc nghiêncứu thử nghiệm thị trường này để tìm ra cách trưng bày ấn tượng nhất tại các cửa hàng giớithiệu sản phẩm của công ty cũng như tại các cửa hàng bách hoá tổng hợp và các cửa hàngchuyên doanh

Câu hỏi: Các anh nghiên cứu thử nghiệm tại những thị trường nào?

Công ty Trần Phú: Chúng tôi nghiên cứu thử nghiệm tại những đô thị lớn là nơi thịtrường có triển vọng và hiện là những thị trường mà chúng tôi đã có một vị thế nhất định

Công ty Việt Tiến: Nếu anh nghiên cứu thử nghiệm tại những thị trường mạnh nhấtthì làm sao anh có thể áp dụng kết quả cho các thị trường yếu hơn Chúng tôi thì lựa chọncác thị trường nơi chúng tôi có vị thế yếu nhất để nghiên cứu thử nghiệm vì khi chúng tôi đãbán được hàng tại các thị trường yếu thì không có lý do gì ngăn cản chúng tôi bán tốt hơn ởcác thị trường mạnh của mình

Câu hỏi thảo luận:

1 Bạn có cho rằng việc lựa chọn thị trường nghiên cứu căn cứ vào vị thế mạnh, yếu,trung bình của công ty sẽ cung cấp các thông tin hữu ích nhất hay không? Hãy giảithích tại sao?

2 Hãy nêu quan điểm của bạn về việc lựa chọn thị trường nghiên cứu trong trường hợp này

2- Tình huống 2: Nghiên cứu khách hàng của ngân hàng ABC

Ngân hàng ABC nằm ở trung tâm thành phố Hà nội, là ngân hàng đứng thứ 3 trong

số 6 ngân hàng của Thành phố về tổng số tiền gửi trong năm qua

Không hài lòng với vị trí thứ 3 này, Ban giám đốc Ngân hàng quyết tâm đưa ngânhàng vươn lên vị trí hàng đầu.

Họ đặt mục tiêu thu hút thêm được những khách hàng mới và trách nhiệm đặt lênvai Phó tổng giám đốc phụ trách marketing

Để thực hiện chiến lược thu hút khách hàng ông này đã ký hợp đồng với một công tynghiên cứu thị trường để tiến hành một cuộc điều tra qua điện thoại đối với các hộ gia đìnhtrong thành phố Đối tượng điều tra không chỉ giới hạn trong những khách hàng hiện tại củangân hàng mà cả những khách hàng của những ngân hàng khác

Nội dung của cuộc điều tra gồm 2 nội dung:

1 Thái độ của người dân về những đặc tính chung của các ngân hàng trong thành phố

2 Đánh giá của người dân về tầm quan trọng của một số đặc tính của ngân hàng và

ảnh hưởng của những đánh giá này tới việc lựa chọn ngân hàng để gưỉ tiền

Kết quả của cuộc điều tra được tổng kết trong 2 bảng dưới đây:

kết quả điều tra về những đặc tính chung của ngân hàng

Đặc tính chung NH1 NH2 NH3 NH4 ABC

NH NH6 Khác

Khôngbiêt

Tổngcộng

kết quả điều tra về tầm quan trọng của các chỉ tiêu

trong việc lựa chọn ngân hàng

Các đặc tính của ngân

hàng

Rất quantrọng

Khá quantrọng

Khôngquan trọng

Khôngbiết

Tổngcộng

Thủ tục gửi nhanh gọn 47.8 25.6 19.8 6.8 100.0Lãi suất tiền gửi cao 77.2 15.0 7.6 0.2 100.0

Câu hỏi thảo luận

1 Theo bạn liệu những thông tin trong 2 bảng trên có giúp gì cho ông Phó tổng giám

đốc trong việc nỗ lực thu hút thêm khách hàng mới không? Ông này có cần thêmnhững thông tin gì khác không? Tại sao?

2 Trong 2 bảng trên, theo bạn, dữ liệu trong bảng nào quan trọng hơn trong việc thuhút thêm khách hàng mới? Tại sao?

3 Trên cơ sở những phát hiện trên theo bạn nên có những đề xuất gì để ngân hàng thựchiện được mục tiêu?

3- Tình huống 3: Tạp chí “Thế giới mới” hoàn thiện dịch vụ giao hàng

Tạp chí “Thế giới mới” ra mỗi tuần 1 số và là một trong những tạp chí có số lượngphát hành lớn tại Hà nội trong nhiều năm qua Vừa qua ông Giám đốc phát hành của Tạp chínhận được kết quả của 1 đợt điều tra từ tập đơn đặt định kỳ của khách hàng, kết quả chothấy tỉ lệ khách hàng phàn nàn về tạp chí là 3% trong đó có quá nửa không hài lòng về dịch

vụ giao tạp chí Qua phân tích ông giám đốc rút ra kết luận rằng đây cũng chính là nguyênnhân làm giảm số lượng đặt tạp chí thường xuyên trong số những khách hàng truyền thốngcủa tạp chí

Thực trạng này đặt ra vấn đề cần nâng cao chất lượng và độ tin cậy của việc giaohàng đến tận địa chỉ khách hàng Ông giám đốc cũng đặt ra mục tiêu là trong năm tới sẽgiảm tỉ lệ phàn nàn của khách đặt định kỳ xuống 2% và quyết định rằng tạp chí phải thựchiện những kế hoạch tích cực để đạt mục tiêu này

Câu hỏi thảo luận:

Theo bạn, ông giám đốc của tạp chí này có thể sẽ thực hiện những hành động gì để

đạt được mục tiêu của mình

4- Tình huống 4: xác định hiệu quả quảng cáo tại Công ty Sơn Kôva

Công ty TNHH Sơn Kôva đã thực hiện chương trình quảng cáo sản phẩm mới Sơn chốngthấm mốc IV 15-03 trên đài truyền hình trong tháng 7 /2002 Nếu bạn là đơn vị được công

ty Sơn Kôva thuê để xác định có bao nhiêu người đã theo dõi được các thông tin quảng cáo

đó, bạn phải làm thế nào?

5- Tình huống 5: Công ty cổ phần dược phẩm NAPHACO

Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà (NAPHACO) muốn kiểm nghiệm một loại thức ăn bổdưỡng làm tăng thể lực (Gà ác tần thuốc bắc) Bộ phận nghiên cứu thử nghiệm đã chọn mộtmẫu 500 người từ một tổng thể và xếp ngẫu nhiên mẫu 500 người này thành 2 nhóm Nhómthứ nhất được yêu cầu dùng loại thực phẩm này liên tục mỗi ngày từ đầu tháng 6/2002 vàtiến hành cân trọng lượng (xem có tăng thể lực không) vào ngày đầu tiên của tháng 8/2002.Nhóm thứ 2 không cho dùng loại thực phẩm này mà chỉ cân trọng lượng vào ngày đầu tiêncủa tháng 8/2002

Câu hỏi thảo luận:

1 Hãy chỉ ra mục đích của cuộc nghiên cứu thử nghiệm

2 Hãy nói rõ chức năng của mỗi nhóm

3 Xác định giá trị của cuộc nghiên cứu thử nghiệm này

3 Điều gì sẽ xảy ra đối với những bạn mua cuốn giáo trình nguyên bản nếu giá của giáotrình tăng lên 20%

4 Điều gì sẽ xảy ra đối với những bạn mua cuốn giáo trình tại cửa hàng photo coppy nếugiá của giáo trình nguyên bản giảm đi 20%

5 Điều gì sẽ xảy ra đối với những sinh viên tự phô tô cuốn giáo trình khi giáo trình nguyênbản tăng hoặc giảm

6 Bạn có thể rút ra kết luận gì từ cuộc điều tra.

Bài tập 2:

Nghiên cứu dòng đi lại của khách hàng trong siêu thị để lập kế hoạch kinh doanh:

1 Lựa chọn 1 siêu thị có qui mô khá lớn để điều tra, nghiên cứu

2 Lập sơ đồ 1 bộ phận hoặc 1 khu vực được lựa chọn để nghiên cứu Định rõ các điểm đi

ra, đi vào, đường đi, giá bày hàng, chủng loại hàng hoá sao thành 100 bản sơ đồ để

điều tra

3 Điều tra tại thời điểm đi lại cao độ của khách hàng Lựa chọn vị trí quan sát sao cho cóthể thấy rõ cả dòng đi lại từ khi vào đến khi ra của khu vực nghiên cứu đồng thời không

để khách hàng biết bạn đang theo dõi đường đi của họ

4 Thể hiện trên sơ đồ đường đi của từng khách hàng qua khu vực nghiên cứu Đánh dấu Xvào nơi họ mua hàng và dấu O vào nơi họ cầm hàng lên xem nhưng không cho vào làn,

đánh dấu vòng vào những điểm khách hàng quay đi quay lại hoặc xem đi xem lại hàng.Khi khách hàng rời khỏi khu vực nghiên cứu thì bắt đầu vẽ đường đi của người kháchtiếp theo Cứ như vậy hoàn thành 100 mẫu

5 Đặt 100 mẫu theo thứ tự ngẫu nhiên Rút tờ thứ 3 và cứ cách 3 tờ lại rút 1 tờ thành 1 tậpgồm 30 tờ

6 Dùng một sơ đồ tổng hợp để sao chép các dấu của tập mẫu