Khóa luận tốt nghiệp | Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

Đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú” Nội dung gồm có 4 phần: Phần mở đầu:Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương phap nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động định vị thương hiệu. Chương này đưa ra một số khái niệm và thuật ngữ liên quan đến chất lượng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, định vị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng,v.v… và mối quan hệ giữa chúng. Chương 2: Thực trạng đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú Nội dung chương 2 giới thiệu về công ty TNHH Sỹ Phú và chuỗi nhà hàng lẩu năng lượng Sỹ Phú, đưa ra kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân gây ra hạn chế. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

TÓM LƯỢC

Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Sỹ Phú, qua tìm hiểu về các công tác đo lường sự hài lòng của khách hàng tại công ty, em đã nhận thấy tầm quan trọng của công tác đo lường sự hài lòng của khách hàng và hoạt động định vị thương hiệu, vì thế

đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú” làm đề tài khoá luận cho mình Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần:

Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của hoạt động đo lường sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương phap nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng

của khách hàng trong hoạt động định vị thương hiệu

Chương này đưa ra một số khái niệm và thuật ngữ liên quan đến chất lượng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, định vị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng,v.v… và mối quan hệ giữa chúng

Chương 2: Thực trạng đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm,

dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

Nội dung chương 2 giới thiệu về công ty TNHH Sỹ Phú và chuỗi nhà hàng lẩu năng lượng Sỹ Phú, đưa ra kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân gây ra hạn chế

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng

nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

Đưa ra phương hướng phát triển cũng như định hướng về công tác chăm sóc khách hàng của Vinaphone, từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty

Lời cảm ơn

Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại khoa Kinh Doanh Thương Mại, Trường Đại học Thương Mại, được sự giúp đỡ tận tình, quý báu của các thầy giáo, cô giáo cùng với đơn vị thực tập – công ty TNHH Sỹ Phú, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú”

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này một cách thuận lợi nhất có thể Em xin cảm ơn Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho sinh viên nói chung và bản thân em nói riêng cơ hội đi thực tập thực tế trước khi chính thức ra trường Em vô cùng trân trọng cảm ơn PGS.TS Đỗ Thị Ngọc – Bộ môn Quản trị chất lượng đã nhiệt tình hỗ trợ và dìu dắt em, giúp em có những nhận định, phương pháp làm việc đúng đắn, phù hợp trong quá trình thực tập Bên cạnh đó, em cũng rất vui mừng nhận được

sự giúp đỡ, hỗ trợ rất nhiệt tình từ công ty TNHH Sỹ Phú, đặc biệt là chị Lê Bích Hợp – giám đốc marketing – thương hiệu của công ty và gửi đến toàn thể công ty TNHH Sỹ Phú lời cảm ơn trân trọng nhất

Trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm làm việc, nên khóa luận còn nhiều sai sót, em rất mong được các thầy cô thông cảm và góp ý để những sản phẩm sau này sẽ tiến bộ và chất lượng được nâng cao hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC 1

Lời cảm ơn 2

Danh mục bảng biểu 5

Danh mục từ viết tắt 6

PHẦN MỞ ĐẦU 7

1 Tính cấp thiết của đề tài 7

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 8

3 Mục đích nghiên cứu 8

4 Phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 9

6 Kết cấu đề tài 10

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU11 1.1 Một số khái niệm và thuật ngữ 11

1.1.1 Một số khái niệm 11

1.1.2 Một số thuật ngữ 13

1.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 14

1.2.1 Đặc trưng của chất lượng dịch vụ 14

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 14

1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và định vị thương hiệu 15

1.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 15

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.1 Các nhân tố từ phía doanh nghiệp 17

1.3.2 Các nhân tố từ phía khách hàng 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ 19

2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 19

2.2 Thực trạng hoạt động đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản

phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú 21

2.3 Kết quả đo lường, phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú 22

2.3.1 Kết quả khảo sát dữ liệu sơ cấp 22

2.3.2 Kết quả tổng hợp, đánh giá của các chuyên gia 26

2.3.3 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp 26

2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ qua kết quả khảo sát 26

2.4.1 Một số nhận định tổng kết từ phân tích dữ liệu 26

2.4.2 Những kêt quả đạt được 28

2.4.3 Một số hạn chế, tồn tại 29

2.4.4 Nguyên nhân cơ bản 29

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ 31 3.1 Phương hướng hoạt động của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú 31

3.2 Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu 32

3.2.1 Giải pháp Nhà hàng Sỹ Phú 32

3.2.2 Một số kiến nghị với cơ quan quản lý vĩ mô 35

3.3 Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề tiếp tục đặt ra cho nghiên cứu 36

KẾT LUẬN 37

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

PHỤ LỤC 39

Danh mục từ viết tắt

1 ĐHQGHN Đại học quốc gia Hà Nội

2 HK&CN Khoa học và công nghệ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng là nền tảng được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách đảm bảo và tối ưu nhất

Vậy mà trong thực tế, nhiều doanh nghiệp không biết cấp độ dịch vụ mình đang cung cấp cho khách hàng là ở mức nào, hay nói một cách khác là không có những thông tin định lượng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch

vụ khách hàng cụ thể Có trường hợp doanh nghiệp vẫn có chính sách dịch vụ khách hàng nhưng được xây dựng một cách tuỳ tiện chứ không phải là kết quả của việc nghiên cứu thị trường một cách thấu đáo.Bằng cách xem xét một cách cẩn thận chính sách dịch vụ khách hàng, đo lường được sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm khác nhau, đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, marketing có thể gia tăng sự đóng góp về uy tín cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp, tạo nền tảng cho hoạt động định vị thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Để có được cái nhìn tổng quát và định lượng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing vẫn thường thực hiện những cuộc khảo sát, đo lường sự hài lòng khách hàng bằng nhiều phương pháp khác nhau, mang lại những thông tin vô cùng hữu dụng và khiến cho hoạt động quản trị trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết

Có thể thấy trên thế giới, các hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng được thực hiện gần như thường xuyên trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp bằng những phương pháp rất hiệu quả Còn tại Việt Nam, các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng thường chỉ dừng lại ở hai hoạt động chính: sử dụng hòm thư góp

ý (hòm thư điện tử, hòm thư truyền thồng, số liện thoại khiếu nại, v.v ), hoặc tiến xa hơn một chút là phát các tờ phiếu ngắn để khách hàng có thể “phát biểu cảm nghĩ” khi

sử dụng sản phẩm, dịch vụ Như vậy là chưa đủ! Rõ ràng để có được những thông tin

cụ thể, doanh nghiệp cần những khảo sát đo lường cụ thể hơn thế, chi tiết hơn thế, và nhắm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

Đối với Công ty TNHH Sỹ Phú, một chuỗi nhà hàng lớn phục vụ dịch vụ ẩm thực cao cấp Ban giám đốc chuỗi nhà hàng đã sớm nhận định được tầm quan trọng của hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng Từ đó xây dựng nên nền tảng để định vị thương hiệu cho mình Tuy nhiên,

cũng như một số các doanh nghiệp tiến bộ khác, hoạt động điều tra, khảo sát của nhà hàng cũng mới chỉ dừng lại ở việc phát phiếu nhận xét về sản phẩm dịch vụ cho thực khách sau bữa ăn Sỹ Phú chưa thực sự có hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách cụ thể mà chi tiết

Do đó, trong bài Khóa luận tốt nghiệp đại học, em xin thực hiện Đề tài: Đo lường

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Xét về các hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp, các doanh nghiệp trên thế giới đã thực hiện rất nhiều bằng muôn vàn phương pháp khác nhau Nhưng với một nghiên cứu khách hàng đòi hỏi độ chi tiết cao và đầy đủ các thông tin nhằm cung cấp toàn vẹn cho các hoạt động xây dựng chiến lược dịch vụ khách hàng hay định vị thương hiệu doanh nghiệp thì chỉ các công ty với quy mô vừa trở lên thực hiện, các doanh nghiệp nhỏ hơn thường sử dụng những phương pháp đơn giản hơn

Tại Việt Nam, xét về phía các nghiên cứu của doanh nghiệp về khảo sát khách hàng cũng tương đối nhiều và đa dạng, mặc dù mức độ còn chưa thực sự chi tiết và có tính

hệ thống chưa cao Một điều đáng ngạc nhiên là các nghiên cứu khách hàng ở mức độ cao với gần như đầy đủ các thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình ra quyết định lại nằm ở các nghiên cứu khoa học, các nghiên cứu thị trường của sinh viên đại học, sinh viên khoa học Không nói đâu xa, trong 3 năm trở lại đây, kho tàng khóa luận tốt nghiệp đại học của sinh viên đại học thương mại nói chung, sinh viên khoa Marketing nói riêng, số lượng các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng của khách hàng tương đối phổ biến

Tuy nhiên, nắm được sự liện hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ với sự phát triển thương hiệu Định hướng đề tài chuyên ngành “Quản trị thương hiệu” gắn liền với nền tảng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đề tài “đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú” vẫn đảm bảo tính mới cho một nghiên cứu khoa học

3 Mục đích nghiên cứu

 Hệ thống hóa và phát triển các cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng, đo lường sự hài lòng của khách hàng và hoạt động định vị

thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh

 Phân tích, đánh giá hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng đối về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú, trong đó tổ chức nghiên cứu về sử dụng phương pháp bảng hỏi để thu thập dữ liệu làm cơ sở phân tích,

đo lường về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ

chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

Nội

5 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp ở đây chính là các khảo sát của công ty về đo lường sự hài lòng của khách hàng Chuỗi nhà hàng Sỹ Phú thực hiện các khảo sát bằng phương pháp phát phiếu nhận xét về sản phẩm, dịch vụ của mình cho thực khách sau khi dùng bữa để thực khách đánh giá chất lượng Mặc dù vẫn còn ở mức cơ bản, chưa khảo sát được sâu, nhưng đó cũng là một nguồn thông tin vô cùng hữu ích để góp phần cùng dữ liệu

sơ cấp thu thập đánh giá được chuẩn xác nhất về hoạt động đảm bảo chất lượng cũng như dịch vụ khách hàng của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú, từ đó có thể định vị thương hiệu nhà hàng dựa trên nền tảng là chất lượng Một số hồ sơ, tài liệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú như báo các hoạt động kinh doanh của các nhà hàng, các hướng dẫn, các thực đơn của nhà hàng…đã cung cấp những thông tin về chính sách, các hình thức dịch vụ và những dũ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của các nhà hàng trong chuỗi nhà hàng của công ty

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra

Để thực hiện được đo lường sự hài lòng của khách hàng, em sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi Chọn mẫu cho khảo sát bằng bảng câu hỏi thì thích hợp nhất là chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên Tuy nhiên, để thực hiện được phương pháp này tương đối khó, đặc biệt là với chuỗi nhà hàng Sỹ Phú đã hoạt động gần 10 năm, có danh sách toàn bộ khách hàng gần như là nhiệm vụ bất khả thi Vì lý do đó,

em sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Chọn lần lượt 200 thực khách trên toàn

bộ chuỗi nhà hàng Sỹ Phú trong thời gian khảo sát để thực hiện khảo sát

Để thu thập dữ liệu thực tế về lượng khách hàng, cơ chế hoạt động và kết quả hoạt động của công ty, phương hướng phát triển của công ty cũng như những thông tin khác kiên quan đến đào tạo, quản lý bồi dưỡng nhân sự chăm sóc khách hàng, em đã phỏng vấn 10 người, bao gồm 01 đại diện lãnh đạo công ty, 04 cán bộ quản lý (đại diện cho 4 nhà hàng của Công ty); 05 nhân viên (marketing, chăm sóc khách hàng, phục vụ bàn, lễ tân)

Thời gian thực tập tại chuỗi nhà hàng công ty, em đã có dịp quan sát để nắm được quy trình, phong cách, thời gian phục vụ các thực khách của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú Đồng thời quan sát quy trình, cách thức chuẩn bị món ăn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, cơ sở vật chất, phương tiện và công cụ phục vụ khách hàng của chuỗi nhà hàng

Sỹ Phú để hỗ trợ thông tin đưa ra những kết luận

Sau khi thực hiện thu thập dữ liệu, em sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê để

xử lý, phân tích dữ liệu bằng sử dụng phần mềm excel để có thể đưa ra các nhận định, kết luận dựa trên lý thuyết đã được học kết hợp với những số liệu thực tế

6 Kết cấu đề tài

Phần mở đầu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng của

khách hàng trong hoạt động định vị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm,

dịch vụ của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng

nhằm định vị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú

Có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng Theo định nghĩa của bộ Tiêu chuẩn

quốc gia TCNV ISO 9000:2007, chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc trưng

để phân biệt (đặc tính vật lý, cảm quan, chức năng, v.v ) vốn có của sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu Yêu cầu ở đây được hiểu là các nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hoặc bắt buộc

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mà người mua được cung cấp bởi người bán trong quá trình thực hiện hoạt động dịch vụ, mang những đặc tính vốn có của dịch vụ: sản phẩm dịch vụ là vô hình, không thể lưu kho, quá trình cung cấp và tiêu dùng là đồng

thời,v.v…

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Theo ISO 8402:1994, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng), tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu

ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo

bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Sự hài lòng khách hàng là một mục tiêu chủ yếu trong quản trị chất lượng, do vậy

có rất nhiều khái niệm được đưa ra xung quanh vấn đề này:

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Hay sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức

độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng (theo định nghĩa của bộ Tiêu chuẩn quốc gia TCNV ISO 9000:2007)

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng

thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

1.1.2 Một số thuật ngữ

Theo Wikipedia, đo lường được hiểu một cách tổng quát là việc xác định độ lớn

của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niếm gì có thể so sánh được với nhau Đo lường cung cấp các chuẩn mực về độ lớn cho các yếu tố đo lường

để so sánh với các tiêu chuẩn đo lường đã được quy định sẵn

Đo lường chất lượng là hoạt động xác định mức độ của một tập hợp các đặc trưng

để phân biệt (đặc tính vật lý, cảm quan, chức năng, v.v ) vốn có của sản phẩm/dịch vụ

mà bên cung ứng đã cung cấp để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức của người tiêu dùng Đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Theo cuốn Thương hiệu với nhà quản lý (Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, Nhà xuất bản Lao động – xã hội, 2009), Thương

hiệu được định nghĩa, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập

hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi

chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là

hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm

trí khách hàng

Theo DNA Branding, định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

Định vị thương hiệu là việc chọn cho một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầ, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách hàng mới

1.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

1.2.1 Đặc trưng của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch

vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của

họ

Theo quan điểm thống nhất chung nhất, chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ khách hàng, khởi điểm của chất lượng chính là khách hàng, là sự thỏa mãn các nhu cầu và mong đợi của họ Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ là do khách hàng đánh giá, mang nặng tính chủ quan của mỗi cá thể Tuy nhiên, có thể xây dựng một số tiêu chí thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Theo V.A Zeithaml, L.L Berry và A Parasuraman thì các tiêu chí nhằm đánh giá đặc trưng, tính chất của dịch vụ bao gồm:

 Vật thể hóa: đảm bảo đầy đủ khía cạnh vật chất (nếu có) của dịch vụ

 Dễ tin cậy: đáng tin cậy, thực hiện chính xác điều đã tuyên bố

 Phản ứng nhanh: luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

 Chắc chắn: nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự, dễ tạo niềm tin

 Sự thấu cảm cá biệt: Tình cảm, tiếp cận từng khách hàng một cách riêng biệt

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Như đã trình bày ở trên (1.2.1), khởi điểm của chất lượng nói chung và chất lượng dịch vụ nói riêng chính là khách hàng Để cung cấp được dịch vụ có chất lượng tốt, cần phải nghiên cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, hiểu được điều gì làm khách hàng hài lòng hay tức giận nhằm từ đó đưa ra các dịch vụ có chất lượng cao hơn Nói cách khác, thang đo của chất lượng nói chung và chất lương dịch vụ nói riêng chính là sự thỏa mãn của khách hàng

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)

Nhiều phát biểu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến

sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Do đó,

muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Bởi vì chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan

hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và định vị thương hiệu

Có thể thấy định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều

mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình (1.1.2) Do đó, sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ trực tiếp đến hoạt động định vị thương hiệu của doanh nghiệp, các nhân tố này quan hệ mật thiết với nhau thông qua mối quan hệ trực tiếp giữa Thương hiệu – khách hàng Quan hệ Thương hiệu – Khách hàng hình thành và phát triển – như là một mong muốn và cũng

là giá trị cốt lõi của thương hiệu giúp nó tạo dựng và duy trì niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ đó là tài sản của thương hiệu, bằng cách đó cũng tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh Một sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao cho phép doanh nghiệp lưu giữ khách hàng tốt hơn, tiếp tục đáp ứng nhu cầu của họ hiệu quả hơn, tạo ra nhiều giá trị hơn và chính xác cũng định vị được hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng và khó phai hơn

1.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ

Đo lường chất lượng dịch vụ chính là hoạt động nhằm xác định mức độ chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thông qua sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Để đánh giá được chất lượng dịch vụ, có rất nhiều phương pháp để xác định Tuy nhiên, thường gặp những phương pháp chủ yếu sau:

Phương pháp thụ động – phương pháp phân tích các phàn nàn của khách hàng mà

doanh nghiệp nhận được từ đó đưa ra được các ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm dịch vụ Phương pháp này dễ dàng thực hiện, tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là không dựa trên nhóm khách hàng đủ yêu cầu để mang tính chất đại diện cho tất cả khách hàng, do đó doanh nghiệp không nhận được đầy đủ thông tin

về các vấn đề thực sự

Phương pháp chủ động – phương pháp tích cực tiếp cận với khách hàng để thấu

hiểu những mong đợi của họ và tối thiểu hóa các khiếu nại, phàn nàn từ phía khách hàng Một số thủ thuật được sử dụng trong phương pháp này thường thấy là: xây dựng

các cuộc nói chuyện cá nhân, tạo lập ra các nhóm trọng tâm, sử dụng khách hàng bí mật (nhân viên công ty trong vai khách hàng ngoại lai), khảo sát bằng bảng câu hỏi (dùng cho khách hàng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng).v.v…

Phương pháp hỗn hợp – phương pháp thu thập các thông tin về khách hàng nhờ

vào các công cụ như: phân tích giá trị doanh thu, đường dây điện thoại nóng, bàn giúp

đỡ tư vấn khách hàng, khảo sát bằng phiếu khảo sát, trực tiếp khảo sát khách hàng,v.v…

Tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ có thể được sử dụng tương đối nhiều các loại tiêu chí khác nhau Tuy nhiên tiêu chí được áp dụng phổ biến nhất là “Thang đo SERVQUAL”

Theo Wikipedia, thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch

vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Các nhân tố từ phía doanh nghiệp

Từ phía doanh nghiệp, tùy vào từng doanh nghiệp trong từng lĩnh vực khác nhau

mà có các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng hàng khác nhau Đối với lĩnh vực ẩm thực như chuỗi nhà hàng Sỹ Phú, có thể đánh giá tương đối các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

 Sự tin cậy: thể hiện qua các yêu cầu của khách hàng về giữ đúng lời hứa, quan tâm đến các khó khăn, trở ngại của khách hàng, chi phí dịch vụ hợp lý, hạn chế tối thiểu các trường hợp sảy ra sai sót

 Đáp ứng dịch vụ: Thời gian đáp ứng yêu cầu dịch vụ, sẵn sàng giúp đỡ trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ, luôn dành thời gian để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Sự đảm bảo: Cách cư xử tạo niềm tin, an toàn khi sử dụng dịch vụ (tiêu chuẩn

vệ sinh an toàn thực phẩm), thái độ niềm nở của nhân viên, bên cạnh đó nhân viên luôn có đủ hiểu biết để trả lời các thắc mắc của khách hàng

 Sự cảm thông: Luôn luôn chú ý đến khách hàng, biết quan tâm đến khách hàng, coi lợi ích của khách hàng là quan trọng, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, thời gian phục vụ thuận tiện, hợp lý

 Cơ sở vật chất hữu hình: Không gian hợp lý, thoải mái, trang thiết bị hiện đại,

cơ sở vật chất bắt mắt, đồng phục của nhân viên,v.v…

1.3.2 Các nhân tố từ phía khách hàng

Một trong các nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng chính là tự bản thân của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ Do chất lượng dịch vụ được đánh giá qua sự hài lòng của khách hàng, mà sự hài lòng của khách hàng lại là

một khái niệm mang tính chủ quan rất lớn, chịu ảnh hưởng mạnh của bản thân cảm xúc của của chính khách hàng Do vậy, các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc khách hàng mà bắt nguồn từ bản thân khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ Khó khăn hơn cả, những nhân tố này bắt nguồn từ phía khách hàng nên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ rất khó để nắm bắt và điều chỉnh, do vậy cần sự tinh tế đặc biệt của nhân viên tiếp xúc để có thể nhanh chóng phát hiện và điều chỉnh những nhân tố này theo hướng tích cực, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cũng chính là nâng cao chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG SỸ PHÚ 2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sỹ Phú được thành lập ngày 20/07/2004 cùng giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với mã số doanh nghiệp 0101673851 do Sở Kế hoạch

và Đầu tư thành phố Hà nội cấp ngày 07/06/2003 cho loại hình doanh nghiệp “công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên”

Đi vào hoạt động với mô hình lẩu năng lượng cá nhân, Sỹ Phú đã gợi lên một phong cách tiêu dùng hoàn toàn mới trong các phương pháp cảm nhận ẩm thực Hà Thành, năm 2004, với Sỹ Phũ, mỗi thực khách sẽ có một nồi lẩu riêng, đảm bảo hương

vị thơn ngon, phù hợp với khẩu vị của từng thực khách khó tính nhất Dù vậy, vẫn không hề giảm đi sự thân mật hay tình cảm gia đình, bạn bè khi ngồi quây quần bên bàn ăn, vừa phù hợp với đãi khách sang trọng, vừa thích hợp với các gia đình muốn thay đổi một chút phong cách ẩm thực của mình Ngoài 4 cửa hàng chính trong chuỗi của hàng Sỹ Phú, Sỹ Phú cũng đã xây dựng một số các thương hiệu riêng khác như thương hiệu ẩm thực “CHẬM” tại tầng 4 Trung tâm thương mại The garden – Hà Nội vào ngày 16/07/2013 vừa rồi Không chỉ ở Hà Nội, thực khách Sài Gòn cũng có thể thưởng thức phong cách lẩu năng lượng cá nhân Sỹ Phú qua địa chỉ Số 2B Chu Mạnh Trinh, Quận I, thành phố Hồ Chí Minh

Thương hiệu ẩm thực lẩu Sỹ Phú lấy“tự nhiên làm gốc - bình quân âm dương làm

trọng”, thiết kế những món ăn cân bằng về năng lượng, phù hợp với nhu cầu của mỗi

người Thực khách không chỉ cảm giác thỏa mãn về khẩu vị mà còn là sức khỏe thực

sự từ bên trong và cả vận khí may mắn của một bữa ăn “hợp phong thủy” và “cân bằng năng lượng”

Với định giá cho mỗi xuất ăn tương đối lớn, tập khác hàng mục tiêu mà Sỹ Phú muốn tới chính là những phân khúc khách hàng có thu nhập cao Hơn tất cả, khách hàng của Sỹ Phú là những người có cảm quan về ẩm thực tinh tế và coi trọng các giá trị tinh thần, sự điều hòa của âm dương, sự cân bằng về năng lượng trong ẩm thực Cùng hướng đến tập khách hàng như vậy, nhưng trong quá trình hoạt động và phát triển, với mỗi khu vực địa lý của từng nhà hàng trong chuỗi nhà hàng Sỹ Phú mà khách hàng của mỗi nhà hàng lại có sự khác nhau tương đối: Nhà hàng Sỹ Phú 152 Đường Láng – Hà Nội thu hút chủ yếu là khách hàng doanh nhân, nhà hàng Sỹ Phú 05 Trúc Bạch – Hà Nội lại nhận được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng nước ngoài, v.v Đặc biệt, nhà hàng Sỹ Phú 121 Nguyễn Phong Sắc mới khai trương 08/01/2014,

Sỹ Phú dự kiến sẽ đăng ký tiêu chuẩn nhà hàng 3 sao với cấu trúc đặc biệt đáng chú ý