PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HÀ NỘI

Từ tháng 7 năm 2008, Hà Tây - " vùng đất trăm nghề" được sát nhập vào thành phố Hà Nội, và cũng từ đây, Hà Nội đã trở thành địa bàn tập trung nhiều làng nghề nhất cả nước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-0O0 -

Đề tài tham dự cuộc thi

“Sinh viên nghiên cứu khoa học đại học ngoại

thương năm 2009”

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ

THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Phương Dung - Lớp B_ CLC Kinh tế quốc tế K46 Email: dunghp.hrc@gmail.com

ĐT: 01695 724 774

Giảng viên hướng dẫn:

Thạc sĩ Đào Ngọc Tiến - Bộ môn chính sách thương mại

http://svnckh.com.vn 2

Mục lục

Trang

A Phần mở đầu……… 1

I Tính cấp thiết của để tài ……… 1

II đối tợng và phạm vi nghiên cứu……… 2

III Mục đích và mục tiêu nghiên cứu……… 2

IV phơng pháp nghiên cứu……… 2

B Nội dung ……… 3

Chơng I: Cơ sở lý luận thực tiễn Những vấn đề lý luận Marketing 3 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing………

3 2 Marketing và vai trò của nó đối với doanh nghiệp………

4 2.1 Định nghĩa Marketing………

4 2.2 Vai trò của Marketing đối với các doanh nghiệp………

6 3 Nghiên cứu thị trờng……… 6

3.1 Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trờng……… 6

3.2 ứng dụng nghiên cứu thị trờng………. 7

4 Phân khúc thị tr-ờng……….

8 4.1 Khái niệm, vai trò tầm quan trọng của công tác phân khúc thị trờng 8 4.1.1 Khái niệm………

8

2 T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c doanh nghiÖp thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi 30

2.1 ThÞ trêng chñ yÕu cña mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi………. 30

2.2 Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü

Chơng III: Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp Làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà

3 Một số hoạt động Marketing áp dụng cho các doanh nghiệp làng

nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội và các đề xuất kèm theo để nâng cao

a phần mở đầu

I Tính cấp thiết của đề tài

Từ tháng 7 năm 2008, Hà Tây - "vùng đất trăm nghề" chính thức đ-ợc sát nhập vào thành phố Hà Nội; và cũng từ đây, Hà Nội đã trở thành địa bàn tập trung nhiều làng nghề nhất cả n-ớc Trong các sản phẩm làng nghề truyền thống thì mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm chủ lực, mang cả giá trị văn hoá lịch sử lẫn giá trị kinh tế to lớn Nhóm mặt hàng kết tinh sự khéo léo, trí tuệ và bản sắc dân tộc từ hàng trăm năm của

ông cha ta giờ đây đang có mặt ở hơn 160 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới,

đóng góp to lớn vào kim ngạch xuất khẩu của đất n-ớc, giải quyết việc làm và thay đổi diện mạo kinh tế nông thôn Thế nh-ng chỉ trong gần 2 năm (từ 2008 - 2009) mức tiêu thụ mặt hàng đầy tiềm năng này đã giảm sút đáng kể, thể hiện ở sự giảm sút số l-ợng

đơn hàng, l-ợng khách thăm quan và đáng lo ngại nhất là sự tăng lên của lao động thất nghiệp làng nghề Đây cũng chính là mối quan tâm lo lắng của nhà n-ớc, các Hiệp hội, các tổ chức liên quan, của ng-ời dân làng nghề nói riêng và ng-ời dân Việt Nam

II Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội phối hợp với sự hỗ trợ của:

Hiệp hội làng nghề Việt Nam, Hiệp hội thủ công mỹ nghệ Hà Nội, các Hiệp hội và tổ chức có liên quan khác

Các cơ quan phòng ban nhà n-ớc có liên quan

III Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này cung cấp những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội để giúp họ tự vạch ra đ-ợc chiến l-ợc Marketing phù hợp với tình hình kinh doanh của bản thân doanh nghiệp mình Đồng thời, đề tài cũng đ-a ra những đề xuất, kiến nghị tới các cơ quan, phòng ban Nhà n-ớc, các tổ chức, Hiệp hội

http://svnckh.com.vn 9

liên quan nhằm xây dựng những ch-ơng trình hỗ trợ khả thi và hiệu quả cho các doanh nghiệp này Qua đó, các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội có thể đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng thủ công mỹ nghệ, giúp giải quyết vấn đề đầu ra tr-ớc mắt,

đồng thời tạo vị thế, h-ớng phát triển vững chắc cho mặt hàng này trên thị tr-ờng nội

địa và quốc tế Nh- vậy, chúng ta vừa có thể l-u giữ đ-ợc sản phẩm truyền thống của dân tộc vừa có thể phát triển kinh tế nông thôn, giải quyết việc làm cho ng-ời lao động

và nâng cao kim ngạch xuất khẩu của đất n-ớc

IV ph-ơng pháp nghiên cứu

Tổng hợp và phân tích tài liệu

Khảo sát và điều tra

http://svnckh.com.vn 10

B Nội dung

Ch-ơng i cơ sở lý luận thực tiễn1Những vấn đề lý luận Marketing

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

Các nhà sản xuất, kinh doanh luôn mong muốn sản phẩm của mình thoả mãn tối đa nhu cầu của ng-ời tiêu dùng Từ đó, họ có thể bán hết hàng và thu về lợi nhuận nh- mong muốn Để đạt đ-ợc mục tiêu đó, họ luôn tiến hành các thí nghiệm khác nhau và thử nghiệm về Marketing đã đem lại sự thành công cho các nhà sản xuất Marketing đ-ợc ra đời và áp dụng đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng Hoạt động Marketing đã xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ 20 và đ-ợc các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật… áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ nh-: phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng, có chiết khấu, giảm giá… Các biện pháp này đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn, với khối l-ợng lớn hơn và thu về nhiều lợi nhuận nhiều hơn Tuy nhiên các ph-ơng pháp trên mới chỉ

đ-ợc thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị tr-ờng Dần dần, các hoạt động Marketing nói trên không còn phù hợp với quy mô sản xuất và thị tr-ờng ngày càng lớn, lại luôn thay đổi, cạnh tranh thì ngày càng gay gắt d-ới xu thế toàn cầu hoá Các nhà kinh doanh đã liên kết tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng Từ đây, Marketing đã trở thành một hoạt

động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng

Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến chiến tranh thế giới lần 2, hoạt động Marketing

đ-ợc coi là Marketing truyền thống Trong thời kỳ này, nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung cấp rất nhiều, đến mức mà một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá

1

Phần viết này đ-ợc tổng hợp từ: “ Giáo trình Marketing lý thuyết”, Trường đại học Ngoại Thương

(2000), Nhà xuất bản giáo dục và những quan điểm mới nhất về Marketing tại website:

www.marketingchienluoc.com

http://svnckh.com.vn 11

phải chăng là có thể tồn tại và phát triển đ-ợc Đó là thời kỳ xã hội sản xuất Marketing truyền thống có đặc tr-ng là: coi thị tr-ờng và l-u thông là khâu quan trọng của quá trình sản xuất Hoạt động đầu tiên của nhà kinh doanh là "làm thị tr-ờng" rồi sau đó mới tổ chức phân phối và cung ứng hàng hoá nhanh nhất; họ bán cái mà mình

có chứ không phải cái thị tr-ờng cần

Vào thập niên 30, khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, nhu cầu cơ bản của con ng-ời đã đ-ợc thoả mãn, các công ty phải đối phó với một thị tr-ờng đã bão hoà Cạnh tranh diễn ra gay gắt đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 - 1932 là một minh chứng cho sự hạn chế của loại hình Marketing truyền thống Xã hội không còn sản xuất bao nhiêu, tiêu thụ đ-ợc bấy nhiêu nh- tr-ớc Chính vì vậy, Marketing hiện đại ra đời, đóng góp phần không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất và khoa học kỹ thuật phát triển

Đặc tr-ng của Marketing hiện đại là: thị tr-ờng và ng-ời mua có vai trò quyết

định, nhu cầu là mục tiêu sản xuất và thoả mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất Việc làm đầu tiên của Marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị tr-ờng (nắm bắt nhu cầu); sau đó đến việc tổ chức tất cả các khâu khác của công ty nh-: ch-ơng trình sản xuất, nghiên cứu khoa học kỹ thuật, đầu t- nguồn lực tài chính, nhân lực và cả chương trình tiêu thụ, dịch vụ… đều phải dựa trên cơ sở hiểu biết về số cầu của ng-ời tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong t-ơng lai gần và xa Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là "bán cái thị tr-ờng cần chứ không phải cái mà ta sẵn có"

Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh th-ơng mại mà

đã lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến l-ợc phát triển của các doanh nghiệp

2 Marketing và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp

2.1 Định nghĩa Marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing và cũng ch-a có ai đ-a nó về một định nghĩa thống nhất Marketing theo nghĩa đen là "làm thị tr-ờng" hay là hoạt

http://svnckh.com.vn 12

động bán hàng Tuy nhiên, với ý nghĩa nh- vậy nó vẫn ch-a phản ánh đầy đủ bản chất

và chức năng của Marketing Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:

Định nghĩa của Học viện HAMTION (Mỹ):

Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đ-ợc đ-a ra từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng

Định nghĩa của Uỷ ban Hiệp hội Marketing Mỹ:

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp

đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng

Định nghĩa của Giáo s- Philip Kotler (Mỹ):

Marketing là hoạt động của con ng-ời h-ớng tới sự thoả mãn nhu cầu và -ớc muốn thông qua trao đổi

Viện Marketing của Anh định nghĩa:

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng-ời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự

về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đ-a các hàng hoá đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đ-ợc lợi nhuận dự kiến

Từ những định nghĩa trên, có thể đ-a ra một số đặc tr-ng cơ bản của Marketing nh- sau:

Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau:

- Phát hiện ra nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực tế

- Tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu

- Tổ chức cung ứng hàng hoá một cách nhanh nhất ra thị tr-ờng

- ứng xử linh hoạt với mọi biến động của thị tr-ờng để bán đ-ợc nhiều hàng hoá nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và thu đ-ợc lợi nhuận cao nhất

http://svnckh.com.vn 13

Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh đến nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị tr-ờng để đ-a ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó

2.2 Vai trò của Marketing đối với các doanh nghiệp

Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản trong lĩnh vực th-ơng mại Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hoá

và dịch vụ đã có sẵn để thu đ-ợc lợi nhuận Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển Với những tính năng -u việt của

nó, Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực th-ơng mại mà ngày càng áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi th-ơng mại khác

Toàn cầu hoá đã thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể đ-ợc, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển

sự chú tâm của mình ra thị tr-ờng Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh Và để làm đ-ợc điều đó, doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa th-ơng hiệu với nhóm đối t-ợng khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở thành một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp Không chỉ có vậy, Marketing còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn thu cầu của khách hàng

Với các lợi thế trên, Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả

để có đ-ợc vị thế trên th-ơng tr-ờng

3 Nghiên cứu thị tr-ờng

3.1 Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng

Do trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị tr-ờng, nên có thể nói nghiên cứu thị tr-ờng là động tác đầu tiên trong quy trình Marketing Đây là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp nhận

đ-ợc đầy đủ thông tin chính xác, từ đó có thể đ-a ra một chiến l-ợc marketing phù

Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị tr-ờng

Bạn cần phải hiểu thị tr-ờng hơn đối thủ cạnh tranh

Bạn cần phải dự báo đ-ợc những sự thay đổi của thị tr-ờng và nhu cầu của khách hàng

Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó

Bạn cần phải có ph-ơng pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị tr-ờng

3.2 ứng dụng nghiên cứu thị tr-ờng

Thu thập thông tin thị tr-ờng

- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới đ-ợc phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình Qua đó, doanh nghiệp chủ động đề ra biện pháp đối phó

- Thu thập thông tin về chính sách nhà n-ớc nh-: Dự kiến phân bổ ngân sách nhà n-ớc có liên quan, thuế xuất nhập khẩu, quota và các văn bản pháp lý cấp nhà nước có liên quan, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm… Qua đó, doanh nghiệp có thể dự đoán thị tr-ờng và xây dựng đ-ợc kế hoạch kinh doanh của mình

- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng Qua

đó giúp bạn đưa ra những quyết định đúng đẵn, ngăn ngừa rủi ro…

Nghiên cứu cầu thị tr-ờng:

Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu h-ớng tiêu dùng để qua đó

có thể tung ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị tr-ờng, củng cố vị trí của mình trên thị tr-ờng

Nghiên cứu kênh phân phối:

http://svnckh.com.vn 15

Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của ng-ời tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp đ-ợc tung ra thị tr-ờng; hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành

vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng

Đánh giá mức độ nhận biết của một th-ơng hiệu và hình ảnh của th-ơng hiệu Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về th-ơng hiệu tr-ớc và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá th-ơng hiệu

để đo l-ờng hiệu quả của hoạt động truyền thông

Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh

Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ phân tích cạnh tranh: phán đoán chiến l-ợc của họ từ đó đề ra chiến l-ợc chặn tr-ớc hoặc đáp trả tr-ớc khi quá muộn

Nghiên cứu giá - định vị giá

Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý

Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, th-ơng hiệu

Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, ng-ời tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về th-ơng hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Định vị th-ơng hiệu:

Thu thập phản hồi từ khách hàng và thị tr-ờng về các sản phẩm trên thị tr-ờng

để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, th-ơng hiệu của mình

4 Phân khúc thị tr-ờng

4.1 Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác phân khúc thị tr-ờng

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ ng-ời mua hàng trên thị tr-ờng hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút đ-ợc toàn bộ ng-ời mua hàng Ng-ời mua hàng thì quá lớn về số l-ợng, dàn trải về mặt địa

http://svnckh.com.vn 16

lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị tr-ờng của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn Nh- vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị tr-ờng, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị tr-ờng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất

4.1.1 Khái niệm

Phân khúc thị tr-ờng là:

Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá…)

Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ

Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra khi mua hàng hay chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ

4.1.2 Vai trò và tầm quan trọng

Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị tr-ờng vì công việc này giúp doanh nghiệp am hiểu thị tr-ờng của mình một cách kỹ càng hơn khi chia khách hàng theo từng nhóm – mỗi nhóm tập hợp nhữngkhách hàng có cách ứng xử nh- nhau khi tiếp cận cùng một giải pháp marketing

Phân khúc thị tr-ờng còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị tr-ờng thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đ-a

ra những sản phẩm cùng loại nh-ng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau… để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị tr-ờng là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến l-ợc thị tr-ờng của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị tr-ờng, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị tr-ờng thích hợp, sẽ dẫn đến thành công vì chiến l-ợc thị tr-ờng của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp, phù hợp với nhu cầu thị tr-ờng, từ đó khai thác đ-ợc -u thế cạnh tranh của bản thân

http://svnckh.com.vn 17

Cuối cùng, phân tích thị tr-ờng là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị tr-ờng, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị tr-ờng, phán đoán những thay đổi trên thị tr-ờng trong t-ơng lai, nhằm đón đầu nhu cầu thị tr-ờng

4.2 Cơ sở để phân khúc thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng

Phân khúc theo nhu cầu

Để phân khúc theo nhu cầu, doanh nghiệp còn phải nắm bắt đ-ợc nhu cầu của ng-ời tiêu dùng cụ thể bao gồm những nhu cầu gì? Trong số đó đâu là nhu cầu thiết yếu, thứ yếu? L-ợng hoá các nhu cầu

Phân khúc theo địa lý

Phân khúc thị tr-ờng theo địa lý là chia thị tr-ờng theo từng đơn vị địa lý, chẳng hạn nh- theo các vùng miền nh- miền Bắc, miền Trung, miền Nam hoặc theo từng tỉnh hoặc quận, huyện Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nh-ng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác

Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học

Phân khúc thị tr-ờng theo các chỉ số nhân chủng học chia thị tr-ờng dựa theo

sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch

Phân khúc thị tr-ờng theo tâm lý

Phân khúc thị tr-ờng theo tâm lý là chia thị tr-ờng thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

Phân khúc thị tr-ờng theo hành vi, thái độ

Phân khúc thị tr-ờng theo hành vi là chia thị tr-ờng thành từng nhóm dựa trên

sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay phản ứng đối với một sản phẩm

4.3 Quy trình phân khúc

B-ớc 1: Xác định thị tr-ờng và vẽ sơ đồ thị tr-ờng

http://svnckh.com.vn 18

Sơ đồ thị tr-ờng vẽ ra một bức tranh của toàn bộ thị tr-ờng, bao gồm toàn bộ các kênh cung cấp từ nguyên liệu thô cho đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ thị tr-ờng giúp ta hiểu đ-ợc tính năng động của một thị tr-ờng, cung cấp một định nghĩa

rõ ràng về thị tr-ờng đ-ợc dẫn dắt bởi cách mà nhu cầu của khách hàng đ-ợc đáp ứng,

nó nói lên bằng cách nào giá trị đ-ợc chuyển giao trên toàn bộ thị tr-ờng

Nh- vậy, với b-ớc 1, doanh nghiệp cần mô tả đ-ợc các nhu cầu các chuỗi giá trị từ các nhà sản xuất cho đến ng-ời tiêu dùng sau cùng

B-ớc 2: Xác định khách hàng

Doanh nghiệp cần thực hiện các công việc và phân tích sau:

+ Xác định các đối t-ợng tham gia chủ yếu trong chuỗi giá trị

+ Khách hàng chọn nhà cung cấp nh- thế nào và dựa trên cơ sở nào

+ Quy trình đi tuyển chọn nh- thế nào

+ Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và những thành phần có ảnh h-ởng là ai

B-ớc 3: Xác định tiêu chí chọn sản phẩm

Doanh nghiệp cần:

+ Xác định: "Các nhu cầu chủ yếu của từng đối t-ợng có quyền quyết định chọn sản phẩm theo thứ tự -u tiên là gì?"

5.1 Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác định vị sản phẩm

Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cao, bán hàng và marketing Nhiều ng-ời cho rằng định

vị bắt đầu xuất hiện vào năm 1972, khi Ries và Trout viết hàng loạt bài về "Kỷ nguyên

định vị" đăng trên tờ báo chuyên nghành quảng cáo "Advertising Age"

5.1.1 Khái niệm

Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một tổ chức, một công ty hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối t-ợng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhằm đến và tìm cách đ-a nó vào vị trí

đó

5.1.2 Vai trò và tầm quan trọng

Khi một sản phẩm sở hữu một định vị tốt, tức là sản phẩm đó đã nắm giữ đ-ợc

điều kiện tiên quyết để có một lợi thế cạnh tranh trên th-ơng tr-ờng, chiếm giữ đ-ợc một số l-ợng lớn khách hàng trung thành và nhờ đó giữ vững đ-ợc nguồn lợi nhuận ổn

định trong thời gian dài

Định vị đã làm thay đổi cách mà ng-ời ta quảng cáo Ngày nay ng-ời ta ít dùng

từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" và "tinh tế nhất", mà họ nói "chúng tôi là công ty đứng thứ hai về lĩnh vực …" hay "là một trong những tập đoàn hàng đầu thế

http://svnckh.com.vn 20

giới về …" Người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu Khi định

vị cho Seven Up, ng-ời ta nói: "Seven Up: N-ớc uống không thuộc loại Coca"

Ng-ời ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại đ-ợc, thì họ tạo ra một nấc thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có chiến l-ợc cơ bản về định vị

Chiến l-ợc 2: Tìm kiếm một định vị trong t- t-ởng khách hàng ch-a bị chiếm giữ và sở hữu nó

Chiến l-ợc này phù hợp với doanh nghiệp đang muốn v-ơn lên đứng đầu một phân khúc thị tr-ờng nhằm nắm giữ một lợi thế cạnh tranh Trong thời đại thông tin bùng nổ nh- hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt mà ch-a bị ai chiếm giữ là điều khó khăn Nh-ng thị tr-ờng luôn vận động, trong đó nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục theo thời gian Vì vậy nếu nắm bắt đ-ợc sự thay đổi này, sản phẩm của doanh nghiệp

sẽ có một định vị tốt

Chiến l-ợc 3: Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh

Nếu doanh nghiệp không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh tranh và cũng không đủ kiên nhẫn chờ đợi thời cơ, doanh nghiệp có thể tính đến chuyện làm cho định vị của đối thủ trở nên vô nghĩa hay yếu đi, qua đó có thể v-ơn lên

Chiến l-ợc 4: Câu lạc bộ độc quyền

http://svnckh.com.vn 21

Là chiến l-ợc th-ờng đ-ợc các công ty không nằm trong nhóm các th-ơng hiệu hàng đầu áp dụng Các công ty này tập hợp lại với nhau và bổ trợ cho nhau để tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các công ty hàng đầu

6 Mục tiêu marketing

6.1 Tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu marketing

Trong marketing, xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến l-ợc phù hợp nhằm đạt đ-ợc mục tiêu đó Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho ng-ời làm marketing có thể đo l-ờng hiệu quả của việc thực hiện chiến l-ợc marketing của mình Ngoài ra, việc đặt một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của ng-ời làm marketing

6.2 Mục tiêu SMART

Những mục tiêu chung chung, đại khái nh-: "phấn đấu tăng thị phần", "tăng doanh số vượt năm trước" hay "trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu"…

đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu vì đích đến của họ quá mơ hồ

Cho dù hầu hết các chiêu mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số nh-ng vấn đề là tăng bao nhiêu? Cần thời gian bao lâu để đạt đ-ợc? Doanh nghiệp cần phải trả lời đ-ợc những câu hỏi này

Mục tiêu Smart hàm ý nhắc nhở doanh nghiệp l-u ý các tiêu chuẩn sau khi đề

ra mục tiêu marketing của mình:

S = Specific: Cụ thể, rõ ràng

Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là tăng thị phần thì là tăng bao nhiều phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/ Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng, năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

http://svnckh.com.vn 22

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị tr-ờng và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp nh-ng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt đ-ợc

R = Realistic: Thực tế

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu doanh nghiệp có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt đ-ợc mục tiêu ấy hay không? Muốn thế ng-ời đ-a mục tiêu phải am hiểu thị tr-ờng, phải biết ng-ời biết ta

T = Timed: Có hạn mức thời gian

Doanh nghiệp cần bao lâu để đạt đ-ợc mục tiêu đề ra Ngày tháng năm nào? Một số ví dụ về mục tiêu Smart:

- Đạt đ-ợc hiệu suất đầu t- 20%, vào tr-ớc cuối tháng 12 năm 2009 (mục tiêu

7 Chiến l-ợc Marketing

7.1 Khái niệm và nhiệm vụ của chiến l-ợc Marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đ-ợc trên thị tr-ờng nh- là khối l-ợng sản phẩm, thị phần… được gọi là mục tiêu marketing Con đường mà doanh nghiệp dự tính đi để đến đ-ợc mục tiêu thì gọi là chiến l-ợc marketing

Nh- vậy, chiến l-ợc marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đ-ợc mục tiêu marketing

http://svnckh.com.vn 24

Chiến l-ợc marketing về mặt cơ bản sẽ giải quyết đ-ợc những vấn đề sau:

Thị tr-ờng mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (xác định thị tr-ờng)

Sản phẩm/ dịch vụ của công ty sẽ đ-ợc định vị nh- thế nào? Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh ?(định h-ớng chiến l-ợc cạnh tranh)

Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông… (marketing mix)

7.2 Marketing- mix

Marketing Mix (4 Ps) th-ờng đ-ợc dùng để triển khai cụ thể chiến l-ợc marketing vào từng phân khúc thị tr-ờng thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá Ngoài ra do đặc thù của đối t-ợng nghiên cứu trong đề tài này, tôi áp dụng thêm một “ P thứ 5”, People – Chính sách Con ng-ời

+ PEOPLE

7.2.1 Product - Chính sách sản phẩm

Product - Chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-mix bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua l-ợng sản phẩm hay dịch vụ đ-ợc cung ứng Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và đ-ợc chào bán trên thị tr-ờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua,

sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật…

Xét từ góc độ marketing, mọi sản phẩm, hàng hoá đều phải trải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn đó là:

Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị tr-ờng - Thâm nhập

http://svnckh.com.vn 25

Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng tr-ởng

Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm tr-ởng thành, bão hoà - chín muồi

Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái

Chu kỳ sống của sản phẩm là quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm đ-ợc tung ra thị tr-ờng cho đến lúc nó biến mất Doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: tăng dần lên trong giai

đoạn 1 và 2; đạt tối đa trong giai đoạn 3 và giảm dần trong giai đoạn 4

Nh- vậy, doanh nghiệp muốn duy trì đ-ợc doanh số và lợi nhuận thì phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm nhằm mục đích thấy đ-ợc các đặc tr-ng của mỗi giai đoạn trong một chu kỳ, từ đó có những giải pháp marketing t-ơng ứng phù hợp nh-: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, huỷ bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã bao bì…

7.2.2 Price - Chính sách giá cả

Price - chính sách giá cả là những chính sách chung về giá cần đ-ợc tuân theo

đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị tr-ờng Giá cả là l-ợng tiền mà ng-ời tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại hàng nào đó Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giá đóng vai trò rất to lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Marketing-mix

và là công cụ cạnh tranh đắc lực Đối với ng-ời tiêu dùng thì giá cả có ảnh h-ởng rất lớn trong quyết định mua hàng hoá và dịch vụ Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn

đủ chi phí, phải đảm bảo mức lợi nhuận và đ-ợc ng-ời tiêu dùng chấp nhận trong mọi

điều kiện của thị tr-ờng

Các căn cứ để xác lập giá ban đầu của một loại sản phẩm là:

Dựa vào pháp luật - chính sách quản lý giá của nhà n-ớc Thông th-ờng nhà n-ớc quản lý giá trong điều kiện kinh tế thị tr-ờng thông qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần, giá sàn và quản lý gián tiếp bằng cách nhà n-ớc tìm ph-ơng h-ớng tác động vào quan hệ cung cầu thị tr-ờng từ đó điều chỉnh giá cho nền kinh tế

Dựa vào nhu cầu thị tr-ờng trong t-ơng lai

Dựa vào khả năng cạnh tranh của công ty trên thị tr-ờng

Việc xác định giá cả cho một loại hàng hoá rất quan trọng và cũng hết sức phức tạp, khó khăn Thông th-ờng nó là một quá trình gồm các giai đoạn sau:

* Giai đoạn 1: Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu marketing của mình

một cách kỹ càng nh-: mục tiêu là đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận tr-ớc mắt hay giành thị phần…

* Giai đoạn 2: Doanh nghiệp cần phải tính toán xem tổng chi phí của mình

thay đổi nh- thế nào khi khối l-ợng sản phẩm khác nhau ra đời

* Giai đoạn 3: Doanh nghiệp xây dựng cho mình một đ-ờng cầu bằng đồ thị,

thể hiện số l-ợng hàng hoá chắc chắn sẽ bán đ-ợc trên thị tr-ờng trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau Cầu thị tr-ờng càng không co giãn thì giá cả công ty đặt ra càng cao

* Giai đoạn 4: Doanh nghiệp nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh để sử

dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hoá mình

* Giai đoạn 5: Doanh nghiệp lựa chọn cho mình một trong các ph-ơng pháp

hình thành giá sau:

+ Chi phí bình quân cộng lãi

+ Phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

+ Xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá

+ Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định trên cơ sở thầu kín Doanh nghiệp quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá cần l-u ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất, đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó

có phù hợp với những mục tiêu marketing mà doanh nghiệp thi hành không

http://svnckh.com.vn 27

7.2.3 Place - Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó ng-ời bán thực hiện việc chuyển giao cho ng-ời tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ cụ thể

Kênh phân phối là con đ-ờng hàng hoá đ-ợc l-u thông từ các nhà sản xuất đến ng-ời tiêu dùng Nhờ nó mà doanh nghiệp khắc phục đ-ợc những trở ngại về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những ng-ời muốn sử dụng chúng Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng:

1 Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi

2 Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá

3 Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với những ng-ời mua tiềm ẩn

4 Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đ-ợc những yêu cầu của ng-ời mua Việc này liên quan đến các hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói…

5 Tiến hành th-ơng l-ợng về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện b-ớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

6 Tổ chức l-u thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá

7 Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh

8 Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Các thành viên trong phân phối marketing gồm:

- Ng-ời sản xuất đứng đầu kênh có nhiệm vụ cấp hàng hoá cho l-u thông

- Người trung gian (gồm các phần tử trung gian như: Các đại lý cấp 1, 2… những người bán buôn, bán lẻ…) là những trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hoá l-u thông thuận lợi

- Hệ thống kho tàng, bến bãi, ph-ơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị tr-ờng, các dịch vụ khác tham gia vào các kênh phân phối

http://svnckh.com.vn 28

- Ng-ời tiêu dùng là khâu cuối của kênh

Trong thực tế th-ờng có các loại kênh phân phối nh- sau:

+ Kênh cấp 0: Kênh phân phối trực tiếp

+ Kênh cấp 1: Kênh phân phối gián tiếp, kênh ngắn

+ Kênh cấp 2: Kênh phân phối gián tiếp, kênh dài, kênh đầy đủ

+ Kênh cấp 3: Kênh phân phối gián tiếp, kênh dài, kênh đầy đủ

Sự khác biệt giữa các kênh trên đ-ợc mô tả bằng d-ới đây, dấu mũi tên thể hiện chiều hàng hoá đ-ợc phân phối:

Kênh cấp 3

Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

Trong thực tế còn tồn tại những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của các nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng khó kiểm soát ở mỗi khâu phân phối, cần sử dụng bao nhiêu trung gian là tuỳ thuộc vào chiến l-ợc phân phối Có các loại chiến l-ợc phân phối sau đây:

+ Chiến l-ợc phân phối mạnh: Các doanh nghiệp áp dụng chiến l-ợc này khi muốn mở rộng thị phần và làm cho ng-ời tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình

+ Chiến l-ợc phân phối rộng quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến l-ợc này khi đã có uy tín trên thị tr-ờng Do vậy họ muốn lựa chọn ng-ời phân phối có năng lực nhất Với các mặt hàng đặc biệt th-ờng áp dụng chiến l-ợc này

+ Chiến l-ợc phân phối chọn lọc: Tr-ờng hợp này các doanh nghiệp kết hợp hài hoà hai chiến l-ợc trên

7.2.4 Promotion - Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Bán lẻ

Bán buôn Bán lẻ

Đại lý Bán buôn Môi giới Bán lẻ

http://svnckh.com.vn 29

Với mục tiêu giới thiệu và truyền tin về doanh nghiệp và sản phẩm để cung, cầu gặp nhau nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, thỏa mãn tối đa nhu cầu của ng-ời tiêu ding, từ đó tạo lợi thế, vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên th-ơng tr-ờng Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng lẻ hoặc 2 chiến l-ợc trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sau:

Chiến l-ợc kéo:

Chiến l-ợc kéo là chiến l-ợc thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình Khách hàng mục tiêu của chiến l-ợc này là ng-ời tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp dùng các công cụ nh-: quảng cáo, quan hệ với quần chúng, thăm quan hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng… trong đó yếu tố quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm

Chiến l-ợc đẩy:

Đây là chiến l-ợc mà ng-ời sản xuất tìm cách đ-a một số l-ợng hàng hóa tối đa

ra thị tr-ờng sao cho có hiệu quả nhất Doanh nghiệp xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với ng-ời sử dụng cuối cùng bằng các chính sách khuyến mại giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng

7.2.5 People - Chính sách Con ng-ời

Ng-ời sản xuất

Hệ thống phân phối

Ng-ời tiêu dùng

Ng-ời sản xuất

Hệ thống

dùng

http://svnckh.com.vn 30

Nhân lực là vấn đề vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, nó còn đ-ợc coi là tài sản quý báu nhất trong doanh nghiệp Chính vì vậy, chính sách Con ng-ời ngày càng đ-ợc nhiều doanh nghiệp coi trọng khi tiến hành chiến l-ợc Marketing

Chính sách Con ng-ời là những chính sách chung xoay quanh vấn đề nhân lực

và đào tạo nhân lực nh-: bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi hay huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới…

* Mục tiêu của các doanh nghiệp là mong muốn bán đ-ợc nhiều hàng hoá và thu đ-ợc lợi nhuận tối đa Do vậy hoạt động Marketing là không thể thiếu đ-ợc trong mỗi doanh nghiệp Việc kết hợp các chính sách này nh- thế nào cho có hiệu quả, đó cũng là điều mà các doanh nghiệp cần l-u ý khi thực hiện chiến l-ợc Marketing

http://svnckh.com.vn 31

Ch-ơng II Thực trạng hoạt động marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ

công mỹ nghệ Hà Nội

1 Giới thiệu về các mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội

Theo thống kê của Phòng quản lý làng nghề và tiểu thủ công nghiệp, Sở Công th-ơng Hà Nội, Hà Nội hiện có 1.220 làng nghề trong đó có 256 làng nghề thủ công

mỹ nghệ đóng góp quan trọng trong xuất khẩu, tăng tr-ởng kinh tế, giải quyết việc làm và an sinh xã hội Trong số các sản phẩm thủ công mỹ nghệ Hà Nội hiện còn duy trì và phát triển đ-ợc, thì có 9 nhóm mặt hàng mũi nhọn mang giá trị và tiềm năng kinh tế to lớn nhất, đó là: gốm, mây tre lá, sơn mài, khảm trai, gỗ mỹ nghệ, đá mỹ nghệ, thêu ren, giấy thủ công, dệt thủ công 9 nhóm mặt hàng này cũng là những nhóm mặt hàng tham gia trong: “Tuần lễ hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội năm 2009” diễn ra từ ngày 03/8 đến ngày 09/8, do Sở Công th-ơng Hà Nội và Trung tâm xúc tiến th-ơng mại Hà Nội phối hợp tổ chức2 Đề tài nghiên cứu của tôi sẽ tập trung vào các doanh nghiệp làng nghề sản xuất kinh doanh 9 nhóm mặt hàng này

1.1 Đồ gốm:

Nhắc đến đồ gốm Hà Nội, ng-ời ta nhớ ngay đến gốm Bát tràng một th-ơng hiệu ăn sâu vào tiềm thức của mỗi ng-ời dân Việt Gốm Bát tràng là tên gọi chung cho các loại đồ gốm đ-ợc sản xuất tại làng gốm Bát tràng thuộc xã Bát Tràng, huyện Gia Lâm, Hà Nội

2

thu-cong-my-nghe-ha-noi-2009&catid=20:su-kien-xuc-tien-thuong-mai&Itemid=64

http://www.vietrade.gov.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=557:tuan-le-hang-http://svnckh.com.vn 32

Để làm ra đồ gốm, ng-ời thợ gốm phải qua các khâu: chọn đất, xử lý và pha chế đất, tạo dáng, tạo hoa văn, phủ men và cuối cùng là nung sản phẩm Kinh nghiệm truyền đời của dân làng gốm Bát tràng là: “Nhất xương, nhì da, thứ ba dạc lò” Nghĩa

là đất làm gốm phải đ-ớc nén chặt để đảm bảo độ rắn chắc cho sản phẩm Kế đó là kỹ thuật tạo lớp men phủ (men trắng, men lam, men nâu, men xanh rêu, men rạn) Cuối cùng là kỹ thuật nung lò để có đ-ợc sản phẩm hoàn thiện Ng-ời thợ gốm quan niệm: sản phẩm gốm không khác nào một cơ thể sống có sự kết hợp hài hoà của Ngũ hành là: Kim, Mộc, Thuỷ, Hoả, Thổ và trong đó còn mang cả yếu tố tinh thần, sự sáng tạo của con ng-ời Tất cả hoà vào nhau để tạo nên một sản phẩm gốm đặc biệt, hài hoà về

bố cục, màu sắc thanh nhã cùng với sự tinh tế của con ng-ời - gốm Bát tràng Dựa vào

ý nghĩa sử dụng có thể phân chia loại hình của đồ gốm Bát tràng nh- sau:

- Đồ gốm gia dụng: Bao gồm các loại đĩa, chậu hoa, âu, thạp, ang, bát, chén, khay trà, ấm, điếu, nậm r-ợu, bình vôi, bình, lọ, choé và hũ

- Đồ gốm dùng làm đồ thờ cúng: Bao gồm các loại chân đèn, chân nến, l- h-ơng, đỉnh, đài thờ, mâm gốm, và kiếm

- Đồ trang trí: Bao gồm mô hình nhà, long đình, các loại t-ợng nh- t-ợng nghê, tượng ngựa, tượng Di lặc, tượng kim cương, tượng hồ, tượng người ba đầu…

http://svnckh.com.vn 33

1.2 Mây tre lá

Nhóm mặt hàng mây tre lá Hà Nội nổi tiếng với một số th-ơng hiệu nh-: mây tre đan Phú Vinh, mây tre đan Ninh Sở Một số mặt hàng thủ công mỹ nghệ có tính năng t-ơng tự khác nh- sản phẩm thủ công mỹ nghệ đan từ cỏ tế, cói, dây rừng, bèo tây ( điển hình là ở thôn L-u Th-ợng, xã Phú Trúc, Phú Xuyên)

Tr-ớc đây, chủng loại mặt hàng nói trên chủ yếu phục vụ nhu cầu thông dụng như rổ, rá, túi xách, làn … Hiện nay đã có hàng trăm mẫu mã sản phẩm khác nhau từ những đĩa, khay, lọ hoa… cho đến những bức tranh đan bằng mây, bàn ghế, giường,

tủ, khung ảnh…

http://svnckh.com.vn 34

1.3 Sơn mài

Sản phẩm sơn mài nổi tiếng đất Hà thành phần lớn có xuất xứ từ làng nghề sơn mài Duyên Thái (Th-ờng Tín) Trải qua bao nhiêu năm tháng, sản phẩm sơn mài Hà Nội vẫn giữ đ-ợc nét riêng, hài hoà giữa những nét phác hoạ tài hoa mang đậm tâm hồn ng-ời Việt với màu sắc và độ bóng đẹp đặc tr-ng

Để làm đ-ợc những sản phẩm nh- vậy đầu tiên phải qua công đoạn làm cốt (từ gỗ, tre, gốm, giấy, compersit) đòi hỏi bí quyết pha trộn tỷ lệ giữa sơn và đất hợp lý; sau đó là công đoạn gắn, dính, vải, kẹp, han, bó, thí… và cuối cùng là phơi

Sản phẩm sơn mài đ-ợc thể hiện ở tranh, dụng cụ gia đình, bát, đĩa, khay, chén, lọ hoa…

đảm bảo vân màu sắc phong phú hơn màu cầu vồng Đề tài khảm đa dạng từ các tích

cổ ở truyện Tam Quốc, “tam cố thảo lư”, “văn chương cầu hiền” hay mẫu ước lệ như: mai, thông, cúc, trúc, chim, hoa, “tứ dân” cảnh- 4 ng-ời dân thời cổ đến các di tích danh lam thắng cảnh nổi tiếng đất n-ớc nh- Chùa Một Cột, Hạ Long, Huế, Sài Gòn… trên nền bàn ghế, tủ, tráp, hộp trang điểm, tranh gỗ, sập gụ…

từ quá khứ b-ớc ra, hay những hình thù mang đề tài truyền thống nh- long, ly, quy, phượng cho đến những đề tài hiện đại như con giống, tượng nghệ thuật…sống động và

có hồn một cách kỳ lạ Ngoài ra những sản phẩm mộc cao cấp nh-: bàn, ghế, gi-ờng,

tủ, sập, tráp… của làng nghề cũng ra đời vừa mang tính hiện đại lại vừa mang nét cổ truyền tinh xảo, độc đáo

1.7 Thêu ren

Xuất xứ nổi tiếng trong và ngoài n-ớc của mặt hàng thêu ren Hà Nội là thêu ren Quất Động (xã Quất Động, Th-ờng Tín) có từ thế kỷ 17 Chỉ bằng những đ-ờng chữ thêu mà ng-ời thợ thêu ren đã tạo ra những tác phẩm nghệ thuật độc đáo, mang bản

http://svnckh.com.vn 38

sắc dân tộc đậm nét Tr-ớc đây, các sản phẩm thêu ren chủ yếu thuộc loại mặt hàng nghi lễ hay phục vụ cung đình nh-: thêu câu đối, tr-ớng, nghi môn treo ở đình, chùa các loại khăn chầu, áo ngự cho vua chúa Hiện nay, các sản phẩm thêu đã đ-ợc phát triển thêm với nhiều mẫu mã phong phú, hoa văn mềm mại, sống động, màu sắc đa dạng từ các loại khăn quàng, khăn tay, khăn trải bàn, rèm cửa, vỏ gối, vỏ chăn, vỏ ga,

đệm cho đến các họa tiết trên áo, quần, túi sách…

1.8 Dệt thủ công

Mặt hàng dệt thủ công đem lại giá trị kinh tế to lớn và nhiều tiềm năng nhất đó

là lụa Vạn Phúc (làng lụa Vạn Phúc, Hà Nội) B-ớc vào bất kỳ một cửa hàng, cửa hiệu lụa Hà Nội nào, khách hàng cũng bị cuốn hút bởi không gian tơ lụa đầy ắp sắc màu t-ơi mới Sản phẩm lụa không chỉ là những mảnh lụa đơn thuần mà còn có nhiều sản phẩm phong phú từ chiếc túi nhỏ đựng điện thoại di động, túi xách tay, cà vạt, túi ngủ, khăn quàng cổ, khăn trải bàn đến các mẫu mã quần áo may sẵn, kiểu truyền thống có, hiện đại có

http://svnckh.com.vn 39

1.9 Giấy thủ công

Mặt hàng giấy thủ công Hà Nội rất đa dạng về màu sắc, phong phú về mẫu mã,

chủng loại nh-: hoa giấy, con vật bằng giấy, thiệp giấy, quạt giấy, túi xách giấy, đèn

lồng giấy…

2 Tình hình tiêu thụ của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ

Hà Nội

2.1 Thị tr-ờng chủ yếu của mặt hàng thủ công mỹ nghệ

Kể từ khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, tạo thuận lợi cho xuất khẩu và các

luồng khách du lịch thăm quan, hợp tác hỗ trợ và đặt hàng với Việt Nam ngày càng

đông, mặt hàng thủ công mỹ nghệ của cả n-ớc nói chung và của Hà Nội nói riêng đã

sớm trở thành một trong những mặt hàng có tiềm năng xuất khẩu lớn nhất cả n-ớc

Nhận thấy thị tr-ờng nội địa có sức mua yếu trong khi thị tr-ờng n-ớc ngoài hứa hẹn

nhiều đơn hàng lớn với giá chấp nhận cao, các doanh nghiệp kinh doanh về mặt hàng

http://svnckh.com.vn 40

thủ công mỹ nghệ sớm chọn thị tr-ờng hoạt động chủ yếu là thị tr-ờng n-ớc ngoài Hiện nay hàng thủ công mỹ nghệ của Hà Nội đã có mặt trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Theo nhận định của Sở Công th-ơng Hà Nội, thì các thị tr-ờng xuất khẩu chủ yếu của mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hà Nội là Mỹ, EU, Nhật Bản, Nga, Pháp, Hàn Quốc, Đài Loan Trong giai đoạn 2008- 2010, hàng thủ công mỹ nghệ đ-ợc Chính phủ coi là mặt hàng mũi nhọn của cả n-ớc với định h-ớng đến năm 2010, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này là 1,5 tỷ USD3 Để đạt đ-ợc mục tiêu này, ba thị tr-ờng xuất khẩu chính cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ cả n-ớc nói chung và Hà Nội nói riêng là: Nhật Bản, Hoa Kỳ, EU; trong đó Nhật Bản hiện nay đang đ-ợc coi là khách hàng chủ lực, có tiềm năng số 1 nhập khẩu mặt hàng này.4

Gần đây, do ảnh h-ởng của khủng hoảng toàn cầu, các thị tr-ờng truyền thống

ở Châu Âu và một phần Châu á có sức mua giảm rõ rệt, một số doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội đang chủ động tìm kiếm thị tr-ờng xuất khẩu mới

Đây cũng là việc nên làm để tháo gỡ khó khăn về đầu ra tr-ớc mắt cho các doanh nghiệp này

Một điều cũng đáng phải suy nghĩ, bàn luận đó là: mặc dù mặt hàng thủ công

mỹ nghệ là mặt hàng truyền thống của dân tộc, tr-ớc đây đã từng gắn bó mật thiết với

đời sống sinh hoạt ng-ời Việt, thế nh-ng trong hơn 20 năm đổi mới trở lại đây, d-ờng nh- các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ đã bỏ quên thị tr-ờng nội địa, không tập trung thỏa đáng thời gian, công sức, tiền bạc để nắm bắt nhu cầu và sản xuất ra các mặt hàng thiết yếu phục vụ tiêu dùng trong n-ớc mà chỉ trông đợi vào những đơn đặt hàng lớn từ n-ớc ngoài

Gần đây, đứng tr-ớc nhiều khó khăn về đầu ra, nhiều doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ cùng với sự hỗ trợ của Hiệp hội thủ công mỹ nghệ Hà Nội, Hiệp hội làng nghề Việt Nam phối hợp với Sở Công Th-ơng Hà Nội, Trung tâm xúc tiến th-ơng

3

kim-ngach-xuat-khau-hang-thu-cong-my-nghe-cua-viet-nam-dat-15-ty-usd/32585.s_33.1.html

http://www.tinkinhte.com/nd5/viewsubject/tong-hop-thong-tin-du-bao-kinh-te-2009/phan-dau-den-nam-2010-4

kim-ngach-xuat-khau-hang-thu-cong-my-nghe-cua-viet-nam-dat-15-ty-usd/32585.s_33.1.html