Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

GVHD: MBA-Ph.D LÊ CAO THANH Nhóm thực hiện: Nhóm WGS

Nội dung trình bày

Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối

Chiến lược

phân phối

Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

quyết định sống còn của doanh nghiệp

Kênh phân phối

- Kênh phân phối dọc - Kênh phối phối ngang

- Kênh phân phối đa kênh

Chuỗi cửa hàng

là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu

và kiểm soát bán những mặt hàng giống nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau

 phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ

 Hợp tác xã tiêu thụ

Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng

Tổ chức độc quyền kinh tiêu ( nhượng quyền thương hiệu

Franchise): là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc

quyền và bên được nhượng đặc quyền

Hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là bán trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng

chứ không kinh doanh

Bao gồm 4 nhóm

 Nhà bán sỉ thương nghiệp

 Các nhà môi giới và đại lý

 Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất

 Các nhà bán sỉ tạp loại

Hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm các hoạt động nhằm bán hàng hóa và

dịch vụ cho người mua và để bán lại

hoặc để kinh doanh

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Việt Nam đang là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm.

Mức cầu cà phê liên tục tăng( 1,7-2,5% từ năm

2000-2008) và xu hướng ngày càng tăng.

Tổng quan về nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng

Bức tranh các doanh nghiệp cạnh trạnh trong ngành cà phê

Hơn 140 doanh

nghiệp tham gia

xuất khẩu cà phê

xuất khẩu

TH cà phê hòa tan

TH cà phê rang xay

Trung Nguyên với hàng ngàn quán cà phê nhượng quyền Highlands…

- Vinacafe BiênHòa

- Nescafe (Nestle)

- G7 của Trung Nguyên

- Moment của Vinamilk

• 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột

• 2003 : Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 (với 89 % người tiêu

dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn

Nescafe)

• 2006 : Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma

Thuột

• 2008: Đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà

phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

• Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị

APEC 2006

Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

• Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000

cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị

• Có gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần TN, gián

tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông.

• Sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên (chia làm 3 loại: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường với cà phê chế phin, hạt rang xay), cà phê hòa tan G7 (3 in 1, 2 in 1)

Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing

Là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm

Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược

và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước

Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

Vai trò

Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Dung hoà rủi ro với lợi ích

Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng

Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Đại lý bán lẻ

• Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán s ỉ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng

và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng

• Đến năm 2006, TN hiện có 3 nhà máy SX cà phê trên toàn VN

• 121 nhà phân phối độc quyền

• 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản

phẩm

Hoạt đông kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống

• hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN

• 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước

• đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN

Hoạt đông kênh phân phối

Kênh phân phối hiện đại

• Các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên

 sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

• Là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh

doanh nhượng quyền thương hiệu với khoảng 1,000

quán cà phê nhượng quyền

Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên

Sự phát triển :

* Năm 2008 thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán

* Tháng 9/2008 đã cho ra đời mô hình

cà phê mới khác biệt về hình thức nhưng vẫn kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại)

• Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu

và đam mê cà phê ” tập trung vào

- Am hiểu, đam mê cà phê

- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê

- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo

Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền

Trung Nguyên

Ưu và Nhược điểm của nhượng quyền

3 Khó khăn trong việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo”

Chiến lược kinh doanh

phát triển mạnh mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng

các đại lý sẵn có

Là hệ thống các

cửa hàng tạp hóa

Các giai đoạn phát triển của G7

Phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với các cửa hiệu và đại lý

Xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị

và đại siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền cấp phép

Xây dựng Viettown để đi ra thế giới

1

2

3

Thành Công và Thất Bại của G7 mart

mà bỏ qua G7 Mart

2 Nhiều đại lý sau 1 thời gian chuyển sang hình thức G7 Mart đã trở lại

là đại lý bán lẻ

• “Xung đột lợi ích” , theo đó các nhà pp sp cạnh tranh với

TN không hợp tác hết lòng

• Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh

• Thói quen của người dân Việt Nam ( đi chợ và đi siêu thị)

• Không thực hiện được tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ

• Do vi trí địa lý

Nguyên Nhân Thất Bại của G7

 Thực hiện tốt chiến dịch PR ->Nâng cao uy tín và thương hiệu Trung Nguyên

 Tính hiện tượng Trung Nguyên

 Thực hiện thành công phương thức kinh doanh nhượng quyền

 Xây dựng hệ thống phân phối G7 khắp cả nước

 Đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa

Thành Công và Thất Bại của kênh phân phối Trung Nguyên

Thành

công

 Không đồng nhất trong quản lý hệ thống nhượng quyền, franchising “ồ ạt”

 Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh

“sáng tạo” của Trung nguyên

 Tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên

“nằm” ở những góc khuất, khó nhìn thấy.

Thành Công và Thất Bại của kênh phân phối Trung Nguyên

Thất bại

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CỦA TRUNG NGUYÊN

• Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối, cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường

• Hoàn thiện phương thức quản lý:

• Hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính, khách hàng

Về phía Trung Nguyên

• Cần thương thảo với các siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn.

• Phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong

cách chuyên nghiệp hơn.

• Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc.

• Tạo cơ chế và chính sách hỗ trợ các nguồn lực, có những quyết sách ưu đãi về đầu tư xây dựng cơ sở

Cám ơn sự theo dõi của thầy và các bạn!!!