Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại chi nhánh ngân hàng công thương khu công nghiệp quế võ – bắc ninh

Chiến lược khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong lĩnh vực marketing của Ngân hàng thương mại nói chung và Chi nhánh NHCT khu công nghiệp Quế Võ Bắc ninh nói riêng. Như chúng ta đã biết hoạt động tín dụng là hoạt động trọng tâm của ngân hàng, hoạt động này chiến một tỷ trọng lớn trong thu nhập của ngân hàng (khoảng 70% 90%). Nâng cao hiệu quả tín dụng là mục tiêu lâu dài và thường xuyên của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh. Và chiến lược khách hàng được coi là một trong những công cụ hữu hiệu mà ngân hàng sử dụng để thực hiện mục tiêu này.

Lời mở đầu

Chiến lược khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết vàkhông thể thiếu trong lĩnh vực marketing của Ngân hàng thương mại nóichung và Chi nhánh NHCT khu công nghiệp Quế Võ - Bắc ninh nói riêng.Như chúng ta đã biết hoạt động tín dụng là hoạt động trọng tâm của ngânhàng, hoạt động này chiến một tỷ trọng lớn trong thu nhập của ngân hàng(khoảng 70% - 90%) Nâng cao hiệu quả tín dụng là mục tiêu lâu dài vàthường xuyên của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh Và chiến lượckhách hàng được coi là một trong những công cụ hữu hiệu mà ngân hàng sửdụng để thực hiện mục tiêu này

Trong môi trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay với ngân hàngtrong và ngoài nước, các NHTM nói chung và các chi nhánh NHTM nói riêngmuốn đứng vững và phát triển cần có sự hoàn thiện về chiến lược cạnh tranh

Đó cũng chính là lý do mà em tìm hiểu và thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn

thiện chiến lược khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Công Thương khu công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh”.

Dựa trên những lí luận cơ bản về chiến lược khách hàng trong NHTM,bài luận phân tích thực trạng chiến lược khách hàng tại Chi nhánh NHCTKCN Quế Võ – Bắc Ninh và tìm hiểu những nguyên nhân dẫn đến những hạnchế Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàngtại ngân hàng

Nội dung gồm ba chương:

Chương I: Tổng quan về chiến lược khách hang của các NHTM

Chương II: Thực trạng chiến lược khách hàng tại Chi nhánh NHCT KCN Quế

Võ – Bắc Ninh

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Chi

nhánh NHCT KCN Quế Võ – Bắc Ninh.

Chương I:

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA

CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Lý thuyết về chiến lược khách hàng

Ngày nay nhu cầu của nền kinh tế là rất lớn nhưng để tiếp cận kháchhàng phù hợp là rất khó Đòi hỏi mỗi một ngân hàng phải xây dựng cho mìnhmột phương án, nhằm dành được một lượng khách hàng nhất định hay còngọi là chiếm lĩnh được một phần thị trường nhất định

Chiến luợc khách hàng là một trong số các phương cách mà ngân hàngnày sử dụng để cạnh tranh với các ngân hàng khác Chiến lược khách hàng đó

là toàn bộ quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện những hoạt động, từ việcnghiên cứu, phát hiện nhu cầu đến việc gợi mở, thỏa mãn tốt nhất nhữngmong muốn, những nhu cầu của nhóm khách hàng bằng hệ thống nhữngchính sách, công cụ nhằm duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng truyềnthống và mở rộng quan hệ với khách hàng tiềm năng trên cơ sở đôi bên cùng

có lợi

Việc lập một chiến lược nói chung bao giờ cũng đi từ mục tiêu màchúng ta lập ra chiến lược Vậy mục tiêu của chiến lược khách hàng là gì?

1.2 Mục tiêu của chiến lược khách hàng

Mục tiêu là cái đích mà ngân hàng phải hướng đến, trong chiến lượckhách hàng thì mục tiêu là tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầukhách hàng từ khi lập chiến lược đến khi nhận được kết quả phản hồi Tựuchung lại thì chiến lược khách hàng có thể có những mục tiêu sau:

 Hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng truyền thống đồng thời mở rộnglượng khách hàng tiềm năng:

1.3 Nội dung chiến lược khách hàng của các ngân hàng tiên tiến

1.3.1.Phân đoạn khách hàng

Trong chiến lược marketing, các ngân hàng cần phân đoạn khách hàng đểhiểu biết sâu hơn về đặc tính của người mua và doanh thu tiềm năng từ đó cókhả năng tạo sự phân biệt trong phương cách bán hàng nhằm đem lại sự thíchứng giữa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với nhu cầu khách hàng

 Phân đoạn theo nhóm khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ mua sắm của khách hàng cá nhân cũngnhư khách hàng công ty

Khách hàng cá nhân

Mô hình : ( động cơ và nhu cầu mua của khách hàng công ty và khách

hàng cá nhân)

Yếu tố môi trường: Tâm lý cá nhân:

Hiểu được điều này, các nhà maketing ngày nay đã đưa ra nhiều tiêu chíphân đoạn thị trường khách hàng cá nhân: theo tâm lý, độ tuổi, theo địa vị xãhội, thu nhập và giới tính cũn như cơ cấu vùng dân cư …Việc làm này đãgiúp cho các nhà ngân hàng nhận diện tốt hơn khách hàng của họ nhằm lựachọn chiến lược phù hợp với từng đối tượng khách hàng của mình

Kích thích bên

ngoài Đặc điểm người mua Hành vi và nhu cầu mua

Khách hàng công ty

Với đối tượng khách hàng này họ mua để đáp ứng các mục tiêu: giảm chiphí, kiếm lời, hay đáp ứng nhu cầu nghĩa vụ pháp lý

Có sự tham gia của nhiều người trong quyết định mua sắm

Có chính sách mua sắm, áp lực và yêu cầu đặc thù công việc

Điều này dẫn đến đặc điểm hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ ngân hàngcủa các doanh nghiệp có nhiều điểm khác với khách hàng cá nhân như: quan

hệ khách hàng gần gũi, số lượng người mua ít hơn, nhưng giá trị của mỗingười mua lớn, cầu ít co giãn, nhu cầu biến động lớn và phức tạp Chính sựkhách biệt này ảnh hưỏng lớn đến tiêu thức phân đoạn thị trường của kháchhàng công ty.Phân đoạn theo khách hàng công ty có thể căn cứ vào: ngànhnghề kinh doanh, khả năng tài chính và doanh thu dự kiến, vị trí địa lý…

 Phân đoạn khách hàng theo sản phẩm dịch vụ

Các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng khó tạo ra được sự khác biệt, vìvậy làm thế nào để ngân hàng có thể tiếp cận được với thị trường hơn đối thủcạnh tranh là một câu hỏi lớn Sử dụng tiêu thức phân đoạn khách hàng theosản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng trước những sảnphẩm mà họ cung cấp

Từ đặc tính hoạt động của mình sản phẩm ngân hàng có thể được chia làm

ba mảng lớn để đánh giá đó là đầu tư - cho vay, huy động tiền gửi, cung cấpdịch vụ( thanh toán, tư vấn, bảo lãnh…)

+ Huy động tiền gửi: nguồn tiền huy động có kỳ hạn ổn định chủ yếu là

từ dân cư, đặc biệt ở khu vự thành thị, vì thế khi lập chiến lược ngân hàng chủyếu tập trung vào phân đoạn thị trường này

+ Đầu tư, cho vay: khách hàng công ty là tài nguyên chủ yếu của loại sảnphẩm này

+ Cung cấp dịch vụ thanh toán: thưòng xảy ra ở thành thị, một ít ở nôngthôn, còn miền núi chỉ triển khai những dịch vụ cơ bản nhất như thanh toán,các sản phẩm khác không nên triển khai do không hiệu quả, chi phí tốn kém

Nông thôn Trung bình Cao Trung bình

Nguồn: theo thống kê mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tiêu

thức địa lý của NHCT

Đánh giá một số phân đoạn thị trường theo bảng trên:

Nông thôn: thường là những hộ sản xuất nông trại, nhu cầu lớn nhất của

họ là vay vốn để đảm bảo sản xuất, các nhu cầu còn lại đều trung bình

Thành thị:cá nhân ở thành thị là cán bộ công nhân viên, hoặc những ngườibuôn bán nhỏ vì vậy họ thường có một lượng tiền nhàn rỗi không dùng đến,

họ có thể gửi vào ngân hàng vừa đảm bảo an toàn và sinh lời, họ cùng thường

ít vay vốn, tuy nhiên việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng tiện ích lớn do họ cótrình độ nhận thức và áp dụng công nghệ cao hơn

Miền núi: giao dịch ngân hàng ở phân đoạn này rất hạn chế, họ cũngđược ưu tiên cho vay vốn để phát triển sản xuất tuy nhiên rủi ro đối với ngânhàng về những khoản vay này rất cao và chi phí lớn hơn cả

1.3.2.Chiến lược lựa chọn phân đoạn khách hàng mục tiêu

Khách hàng của ngân hàng hiện nay có thông tin tốt hơn và cập nhậthơn, lòng trung thành của họ cũng không cao vì họ luôn lựa chọn cho mìnhngân hàng với những lợi ích tối đa Khách hàng có những kỳ vọng rất lớn đốivới dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng

Các ngân hàng không thể chạy theo để khai thác mọi nguồn tài nguyênkhách hàng trên thị trường Vì vậy, các ngân hàng cần lựa chọn điểm nhấn cụthể (vị trí thị truờng chiến lược) để theo đuổi mục tiêu lâu dài

 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trưòng chỉ rõ các cơ hội thị trưòng ứng với một ngân hàng,vấn đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường

và đoạn thị trưòng hấp dẫn phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình

Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà marketing ngân hàngthường đánh giá các đoạn thị trường, các đoạn thị trường này được thiết kếtheo sơ đồ giữa sự hấp dẫn của thị trưòng và vị thế cạnh tranh

 Vị thế cạnh tranh của ngân hàng thể hiện ở chỗ:

+ Thị phần: Một đoạn thị trường được xác định là hiệu quả khi mà thị phầncủa thị trường phải đủ lớn để bù đắp những nỗ lực của marketing trong hiệntại cũng như trong tương lai

+ Khả năng sinh lời: Với đoạn thị trường đó thì khả năng sinh lời của ngânhàng như thế nào mới thể hiện được vị thế cạnh tranh của ngân hàng

+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Đây là một trong các yếu tố đánh giá khảnăng của ngân hàng trong việc lựa chọn phân đoạn thị trường

 Tính hấp dẫn của đoạn thị trường:

Tính hấp dẫn của đoạn thị trường tỷ lệ thuận với mức độ cạnh tranh trongđoạn thị trường đó, và tính hấp dẫn này được đánh giá bởi những thách thức

mà mỗi ngân gặp phải trên đoạn thị trường đó Đó là:

+ Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định chế tài chính

Trong đó:

A: Tích cực B: Giảm chú trọng C: Duy trì

Thông qua mô hình SWOT ngân hàng xác định thị trường mục tiêu để căn

cứ lựa chọn phương án tập trung vào các đoạn thị trường

Mô hình 3:

SWOT

(thời cơ) (đe doạ) Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài

Chiến lược phù hợp

Việc đưa ra mô hình SWOT không đơn giản chỉ là tự nắm bắt thông tin mà

nó phải được cụ thể hoá từng điểm và phải được đánh giá toàn diện cả 4 yếutố: điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, đe doạ Theo phương pháp sơ đồ từ nhữngphân tích nhân tố bên trong kết hợp với phân tích nhân tố bên ngoài ngânhàng

Lựa chọn các phương án chiến lược khách hàng dựa vào việc xác định thịtrường mục tiêu theo mô hình SWOT rất đa dạng và có hiệu quả, tuy nhiêntựu trung lại có 4 phương án chủ yếu:

- Tập trung phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể nào đó, nghĩa là cungcấp toàn bộ các dịch vụ cho một nhóm khách hàng Việc lựa chọn này đượccác ngân hàng sử dụng trong trường hợp muốn duy trì tốt mối quan hệ vớikhách hàng truyền thống, muốn tạo ra lợi nhuận ổn định

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ: theo phương pháp này, ngânhàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhất địnhnhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Nội dung của phương án này là ngân hàngđáp ứng nhu cầu từng khách hàng về các loại dịch vụ mà họ cần Nhằm để thuhút lượng lớn khách hàng, tuy nhiên tính cạnh tranh thấp Thường thì cácngân hàng lớn mới có thể lựa chọn phương án này

1.3.3.Chăm sóc khách hàng

Mục tiêu mà các ngân hàng đưa ra một số chiến lược sản phẩm dịch vụ

đó là:

+ Tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm

+ Cải tiến hình ảnh sản phẩm đối với khách hàng

+ Thay đổi nhận thức của khách hành về sản phẩm

Để làm được điều đó, các ngân hàng phải xây dựng chiến lược sản phẩmchăm sóc khách hàng phù hợp Chiến lược sản phẩm là thành phần trung tâmtrong chiến lược Marketing hỗn hợp, nó bao gồm nhiều nội dung liên quan tớiviệc phát triển, triển khai và quản lý sản phẩm nhằm cung ứng cho kháchhàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, chiến lược đó có thể là:

 Chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng về nhóm sản phẩm:

Đây chính là phương án tập trung có lựa chọn các phân đoạn thị trưòngkhác nhau nhằm lựa chọn phân đoạn thị trưòng mục tiêu Chính vì thế ngânhàng sẽ phát triển các dịch vụ nhằm thoả mãn một hoặc tất cả các nhu cầu đóđối với một hoặc tất cả các nhóm khách hàng hiện có Hầu hết các ngânhàng chỉ có thể tập trung vào một phần trong tổng số khách hàng hay mộtnhóm dịch vụ, hoặc kết hợp cả hai, rất ít khi ngân hàng có thể đáp ứng tất cảcác nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng

Để thoả mãn nhu cầu các khách hàng đã lựa chọn, đòi hỏi mỗi nhóm sảnphẩm khác nhau bao gồm nhiều sản phẩm có liên quan Ví dụ Ngân hàngCông thương Việt nam là ngân hàng ưu tiên phát triển các dịch vụ kể cả cácdịch vụ xuất nhập khẩu như:, mở L/C cho thanh toán xuất nhập khẩu, huyđộng ngoại tệ, tài trợ xuất nhập khẩu, các loại thẻ thanh toán quốc tế Visa, …Chiến lược sản phẩm liên quan tới việc quản lý, cung cấp, và phát triểnnhóm sản phẩm để đảm bảo ngân hàng đang duy trì và nâng cao vị thế cạnhtranh của mình Họ tập trung nguồn nhân lực vào một phân đoạn thị trưòngnhất định với mục đích xây dựng được hình ảnh ngân hàng mình gắn liền vớiđoạn thị trưòng đã lựa chọn

 Chiến lược thu hút khách hàng bằng sản phẩm mới:

Vấn đề hội nhập cùng với những bước tiến về công nghệ áp dụng vàongân hàng làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới của khách hàng buộc các ngânhàng cũng phải đẩy mạnh việc phát triển các sản phẩm mới bên cạnh nhữngsản phẩm cũ hiện có.Tuy thế, việc phát triển dịch vụ mới là rất khó, vì rằngsản phẩm dịch vụ ngân hàng đơn điệu được cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình

độ, kỹ thuật công nghệ và khách hàng, đội ngũ nhân viên Cho nên để làm ra

một sản phẩm mới đòi hỏi ngân hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước những câuhỏi đặt ra:

- Mục tiêu của việc đưa ra sản phẩm mới là gì?

- Chi phí là bao nhiêu, địa điểm, thời gian khi nào?

- Làm thế nào để đạt được?

- Đặc điểm sáng tạo thu hút

- Định lưọng kết quả phản hồi, cải tiến chiến lược

Ở nhiều ngân hàng, nguồn lực để sáng tạo nên một sản phẩm thường rấthạn chế.Do vậy hành động đổi mới, nâng cấp sáng tạo cái hiện có cũng đượccoi là phát triển sản phẩm mới.Từ đó nảy sinh ra hai hưóng phát triển sảnphẩm dịch vụ mới:

*Sản phẩm mới hoàn toàn

Đó là những sản phẩm mới đối với ngân hàng và với cả thị trưòng, chúng

có khả năng xâm nhập vào thị trường tạo nên những bước nhảy, đột phá chongân hàng, nhưng do mức độ đầu tư áp dụng công nghệ mới mà ngân hàng lạichưa có nhiều kinh nghiệm cho nên dễ gặp rủi ro Mặc dù vậy, khách hànghiện nay là những người năng động và ưa mạo hiểm cho nên chiến lược đápứng nhu cầu khách hàng bằng sản phẩm mới hoàn toàn vẫn đang được cácngân hàng tìm tòi và áp dụng

* Sản phẩm mới về chủng loại

Những sản phẩm này mới đối với ngân hàng nhưng với thị trường thìkhông phải, vì trên thị trưòng gần như đã xuất hiện gần hết các loại dịch vụngân hàng.Do đó, sản phẩm mới hoàn toàn trong lĩnh vực ngân hàng là rấthiếm.Song đối với ngân hàng có những dịch vụ trên thị trường được coi làmới đối với họ do chủng loại sản phẩm này trước đó ngân hàng chưa kịp ápdụng nó.Việc áp dụng và phát triển các sản phẩm mới về chủng loại theo kiểunày giữ vai trò chủ đạo trong việc đưa ra sản phẩm mới

* Hoàn thiện phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Thuộc tính cơ bản của sản phẩm dịch vụ ngân hàng mặc dù đã được hìnhthành ngay từ khi nó mới ra đời nhưng để duy trì và phát triển một cách bềnvững cần phải bổ sung cho nó các thuộc tính mới.Những thay đổi đó có thểđược thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm mới xâm nhập thị trườngthông qua kết quả phản hồi từ phía khách hàng Hay nó cũng có thể được

thực hiện ở giai đoạn sản phẩm đã chín muồi và sắp suy thoái nhằm kéo dàituổi thọ.

Mục đích của việc hoàn thiện sản phẩm là vừa duy trì khách hàng truyềnthống, vừa thu hút khách hàng mới bởi sự khác biệt của nó đối với đối thủcạnh tranh Việc hoàn thiện này dựa trên sự cải thiện năng lực công nghệ tạo

ra sự tiện ích trong việc đáp ứng đi liền với đổi mới phong cách thái độ phục

vụ của nhân viên, làm nên những sản phẩm hấp dẫn hơn, đưa lại cho kháchhàng những giá trị mới cùng với những tính năng tác dụng ưu việt hơn so vớisản phẩm cũ

 Chiến lược giá cả

Tạo ra sự hấp dẫn bằng giá rẻ thường là mục tiêu mà ngân hàng cần đạtđến, song hậu quả của việc cạnh tranh bằng biện phát giá cả thường dẫn đếnlợi nhuận giảm Bởi vậy, phải đưa ra một chiến lược giá cả hợp lý nhằm đạtđến sự chăm sóc khách hàng tốt nhất trong việc đem lại lợi ích cho họ Một

số biện pháp mà ngày nay các ngân hàng thương mại có thể áp dụng

* Định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng

Trong mục tiêu sử dụng chính sách giá để chăm sóc khách hàng củamình, các ngân hàng có thể định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mốiquan hệ tổng thể lâu dài với khách hàng Theo phương phát này, ngân hàngcăn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể để định giá chứ không thuần tuý dựa vàochi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng

* Thiết lập các bảng giá với các nhóm khách hàng

Việc phân tích thị trường cho thấy rằng một số phân khúc khách hàng thểhiện mức độ khác nhau của khách hàng về độ nhạy cảm giá mà ngân hàngđưa ra Vì vậy, chúng ta có chiến lược chăm sóc khách hàng bằng việc thiếtlập các bảng giá đối với các nhóm khách hàng khác nhau, điều này giúp chongân hàng phản ứng sáng tạo trước những yêu cầu của khách hàng và hànhđộng của đối thủ cạnh tranh

Đối với nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá (cầu không cogiãn)vấn đề chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến sự lựa chọn của

họ, vì vậy lựa chọn một mức giá cao đi liền với sản phẩm chất lượng, hay giáthấp nhưng sản phẩm kém hơn đó là những cách thức ngân hàng đối phó vớiloại khách hàng này

 Chiến lược phân phối

* Sử dụng rộng rãi mạng lưới phân phối truyền thống

Yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngân hàng của mộtkhách hàng ngoài tâm lý niềm tin và sự ưa thích đối với ngân hàng còn có vaitrò quyết định không nhỏ về sự thuận tiện của địa lý Mạng lưới kênh phânphối rộng khắp đó là giải pháp tạo sự thuận tiện cho khách hàng mà từ bướcđầu thành lập phần lớn các ngân hàng đều sử dụng Đặc điểm nổi bật của loạikênh phân phối này là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của độingũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý

Chi nhánh: đó là loại kênh phân phối gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sởvật chất tại những điểm nhất định Đặc biệt là việc cung cấp sản phẩm dịch

vụ ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng thủ công Vì thế, sử dụng loại kênhphân phối này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đếngiao dịch trực tiếp hoặc quầy giao dịch của chi nhánh.Vậy nên, để thu hútkhách hàng, buộc các ngân hàng phải phát triển chi nhánh ở rộng khắp vàluôn sẵn sàng cung ứng trước những nhu cầu của khách hàng

Ngân hàng đại lý: muốn đưa sản phẩm dịch vụ đến với ngân hàng ngoàikênh phân phối là các chi nhánh, các ngân hàng còn sử sụng hệ thống phânphối sản phẩm cho khách hàng thông qua các ngân hàng đại lý Cách thứcnày thường áp dụng trong những trường hợp ngân hàng chưa mở được chinhánh, vì vậy họ thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinhdoanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó.Đây cũng là một trong số các chiến lược khách hàng trong xu thế nền kinh tếhội nhập như hiện nay

* Kênh phân phối hiện đại tạo nên sự tiện ích cho khách hàng

Sự tiện ích và khả năng xâm nhập ra thị trường quốc tế sâu rộng, cáckênh phân phối hiện đại đã ra đời, dựa trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật,đặc biệt là ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngânhàng Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của mạng lướichi nhánh rất nhiều, vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng được mởrộng Hệ thống kênh phân phối hiện đại bao gồm:

+ Các kênh chi nhánh tự động hoá( máy ATM) đặc điểm của loại kênhnày hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện

tử, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy móc khôngphải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng.

+ Ngân hàng điện tử (E_banking): là phương thức phân phối các sảnphẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính, sửdụng phương thức này ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa đếnngân hàng nhằm thu thập các thông tin thực hiện các giao dịch thanh toán tàichính dựa trên tài khoản lưu ký ngoài ngân hàng Các giao dịch điện tử đượcthực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử như:

- Máy rút tiền tự động (ATM): gồm một cổng nối mạng máy tính,một hệ thống lưu trữ thông tin và tiền mặt cho phép khách hàng truy nhập vào

hệ thống sổ sách kế toán của ngân hàng bằng một tấm thẻ trong đó chứa mã

số nhận dạng cá nhân( khách hàng )

- Máy thanh toán tại điểm bán hàng: các thiết bị vi tính trang bịtrong siêu thị và cửa hàng cho phép khách hàng thanh toán một cách nhanhchóng thuận tiện thônng qua hệ thống điện tử

- Telephone banking: Các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàngđược tiến hành qua điện thoại thông qua nhân viên trực, ngân hàng cung cấpcác thông tin về hoạt động của khách hàng như số dư tài khoản, các thông tin

về tỷ giá và lãi suất sao khê tài khoản

- Ngân hàng qua mạng: khách hàng sử dụng máy tính cá nhân nốimạng với ngân hàng là có thể giao dịch được với ngân hàng mà không cầnđến ngân hàng, giảm được thời gian và sức lực cho khách hàng

 Chiến lược giao tiếp khuyếch trương

Xúc tiến hỗn hợp giao tiếp khuyếch trương là một công cụ quan trọngcủa marketing được các ngân hàng sử dụng để tác động vào hàng vi muasắm và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngân hàng Hoạt động xúctiến hoặc quảng bá sản phẩm đó là sự phân phối nỗ lực của các ngân hàng đểhình thành kênh thông tin và thuyết phục nhằm bán được hàng hoá sản phẩmhay duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

*Mô hình tiếp xúc khách hàng:

Ngân hàng thông qua việc giao dịch với khách hàng để biết được mức

độ ưa chuộng hay không, cũng có thể thu thập thông tin phản hồi của kháchhàng thông qua quảng cáo, khuyến mại hoặc tiếp thị trực tiếp….Dựa trênnhững thông tin phản hồi ngân hàng thiết kế ra những sản phẩm đáp ứngnhững nhu cầu của khách hàng

Thông tin phản hồi có thể thu thập từ hai kênh chính:

+ Trực tiếp: sản phẩm ngân hàng mang đặc tính của sản phẩm dịch vụnghĩa là hành động mua và bán được xảy ra đồng thời thông qua sự tiếp xúctrực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là nhân viên giaodịch của ngân hàng Với khách hàng thì nhân viên giao dịch là hình ảnh, làngười quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Chất lượngdịch vụ khách hàng có sự đóng góp rất lớn từ thái độ phục vụ của nhân viênngân hàng Vì lẽ đó, thông qua sự giao dịch này thông tin của sản phẩm ngânhàng đã được truyền thông, tiếp thị một cách trực tiếp Đặc biệt của việctruyền thông trực tiếp này là đưa lại cho ngân hàng kết quả nhanh chóng vềthái độ phản hồi của khách hàng khi giao dịch từ đó có sự điều chỉnh kịpthời trong hành vi cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng.+ Gián tiếp: Các ngân hàng sử dụng nhiều phương tiện truyền thônggián tiếp như quảng cáo khuyến mãi, hội nghị…nhằm quảng bá cho sảnphẩm dịch vụ cũng như hình ảnh của mình tới khách hàng

ngân hàng thiết kế các sản phẩm

Thông tin phản hồi

Giao dịch…

Quảng cáoKhuyến mãiTiếp thị trực tiếp

Một số phương tiện truyền tin chủ yếu được các nhà Marketing ngânhàng sử dụng ngày nay là:

- Quảng cáo: thông qua phát thanh truyền hình, áp phíc, tờ rơi, băngrôn, tạp chí…Đây là hình thức truyền tin đến với khách hàng một cách rộngrãi nhất Hình thức này được các nhà ngân hàng thực hiện chủ yếu khi sắptung ra thị truờng một sản phẩm mới

- Khuyến mại: đây là hình thức khó sử dụng thường xuyên và chi phílớn, và được thực hiện trong trường hợp ngân hàng muốn duy trì lượngkhách hàng truyền thống hoặc mở rộng thêm khách hàng mới, hay cũng cóthể đi kèm với đợt tung ra sản phẩm mới

- Marketing trực tiếp: phương thức này bao gồm các việc như: đến tậnnơi với khách hàng, gửi thư, gửi tờ rơi, giải đáp đến truyền hình, điện thoạicho khách hàng Marketimg trực tiếp, số lượng khách hàng nhận được thôngđiệp mỗi lần thực hiện bó hẹp, tuy nhiên khách hàng nhận được nhanh chóngthông tin về ngân hàng, ngược lại ngân hàng có nhiều cơ hội giao tiếp kháchhàng để giới thiệu quảng bá cho sản phẩm của mình

- Hội nghị hội thảo: hình thức quảng bá này bị hạn chế trong số nhữngngười tham gia, tuy nhiên nó là hình thức truyền thông một cách chuyên sâu

và tập trung vào phân đoạn khách hàng tiềm năng mà ngân hàng đã lựa chọn

* Lập kế hoạch xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng

Mục tiêu của việc tiếp xúc khách hàng thông qua dịch vụ trực tiếp haygián tiếp thì cuối cùng ngân hàng muốn quan hệ giữa mình và khách hàngđược lâu bền, nhưng muốn làm được điều đó ngân hàng phải có một kếhoạch để duy trì mối quan hệ đó

Thực tế cho thấy, theo thông tin phản hồi, khách hàng của ngân hàngkhác nhau ở hai cái chính: đó là họ đại diện cho những giá trị khác nhau do

đó có nhu cầu khác nhau, nhận diện và phân lập khách hàng một cách đúngđắn sẽ đem lại hành vi ứng xử của ngân hàng mình phù hợp nhu cầu củatừng loại khách hàng, đôi khi từ phản ứng của khách hàng, ngân hàng phảichế tạo một loại sản phẩm nào đó, hoặc thiết kế bổ xung một vài khía cạnhdịch vụ xung quanh sản phẩm này để nhằm thoả mãn từng nhu cầu đã đượcphân lập Có như thế mới duy trì được mối quan hệ với khách hàng mà họ đãtruyền thông

Chương II:

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NHCT KHU CÔNG NGHIỆP QUẾ VÕ – BẮC NINH2.1.Khái quát về NHCT khu Công nghiệp Quế Võ Bắc Ninh

2.1.1 Giới thiệu về Chi nhánh

Ngay sau khi khu công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh chính thức đi vào hoạtđộng, nhận thấy đây là một vị trí quan trọng và cần có một chi nhánh, bangiám đốc chi nhánh NHCT Bắc Ninh đã ngay lập tức đề nghị lên trên xin cấpphép thành lập chi nhánh tại khu công nghiệp Quế Võ Bắc Ninh và đã đượcchấp thuận Chi nhánh NHCT khu công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh được mởtại E6 khu Công nghiệp Quế Võ, xã Vân Dương – Quế Võ - Bắc Ninh vàchính thức đi vào hoạt động năm 2002 với các sản phẩm dịch vụ đa dạng sau:

- Huy động vốn bằng VNĐ và ngoại tệ mạnh thông qua các hình thức: gửitiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi… với các mức lãi suất và kỳhạn khác nhau

- Tài trợ thương mại và hoạt động tín dụng ngắn, trung, dài hạn, bảo lãnh,tái bảo lãnh cho tổ chức và cá nhân thuộc các thành phần kinh tế

- Thanh toán trong nước và quốc tế thông qua hệ thống Incombank-online,thanh toán điện tử liên ngân hàng, hệ thống Swift toàn cầu với nhiều phươngthức thanh toán như: chuyển tiền, mở tài khoản, uỷ nhiệm chi…

+ Phát hành và quản lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ATM.Quản lý vốn tự động, chuyển tiền tự động, trả lương tự động và cung cấpthông tin trực tuyến đáp ứng mọi yêu cầu tại một quầy giao dịch

+ Đại lý cho các công ty bảo hiểm…

+ Mua bán giao ngay, có kỳ hạn và chuyển đổi các loại ngoại tệ mạnh.+ Đại lý cho các công ty bảo hiểm…

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của NHCT khu Công Nghiệp Quế Võ - Bắc Ninh

Cơ cấu tổ chức của NHCT khu Công nghiệp Quế Võ - Bắc Ninh đứngđầu là ban giám đốc với 1 giám đốc quản lý tổng hợp toàn ngân hàng, 2 phó

giám đốc, mỗi phòng do trưởng phòng điều hành hoạt động và tổ chức nhân

sự cũng như chịu trách nhiệm trước ban giám đốc về mọi mặt công tác củaphòng, các trưởng phòng đều có phó phòng trợ giúp điều hành một số việc vàtrong một số trường hợp trưởng phòng đi vắng

Sơ đồ tổ chức của chi nhánh:

Được thực tập tại phòng khách hàng cá nhân, sau đây em xin nói quacông tác của phòng:

Là phòng nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng là các cá nhân

Xử lý các nghiệp vụ liên quan đến cho vay, quản lý các sản phẩm cho vay phùhợp với chế độ, thể lệ hiện hành của Ngân hàng Nhà nước và hướng dẫn củaNgân hàng Công thương

2.2 Các hoạt động của ngân hàng trong một số năm gần đây

Trong thời gian qua, theo các chuyên gia kinh tế, khu vực Ngân hàng tạiViệt nam đang trong quá trình hiện đại và phát triển nhằm hội nhập với thị

P Kiểm tra nội bộ

P Tiền tệ kho quỹ

P Rủi ro

P Thông tin điện toán

P Tổ chức hành chính

P Khách hàng DN

trường quốc tế hậu WTO Nhiều ngân hàng đã chứng tỏ thực hiện quá trìnhnày thông qua những thay đổi nhanh chóng trong hoạt động để đạt đượcnhững thành công nhất định và hệ thống Ngân hàng Công thương nói chungcùng chi nhánh NHCT Quế Võ – Bắc Ninh nói riêng cũng đang lỗ lực hếtmình cho quá trình ấy.

Bảng 1: Tình hình huy động vốn tại Vietinbank Quế Võ

-Nguồn: Phòng kế toán giao dịch Vietinbank Quế Võ

Tại thời điểm 31/12/2008 tổng nguồn vốn đạt được là 230 tỷ đồng Đến31/12/2009 tổng nguồn vốn đạt 600 tỷ đồng, tăng so với năm 2008 là 370 tỷđồng

Với những kết quả như trên có thể thấy, năm 2009 là năm mà nguồnvốn của Ngân hàng đạt được mức tăng trưởng cao nhất so với các năm trước.Hơn nữa, nguồn vốn của Ngân hàng có xu hướng tăng dần qua các năm

Năm 2008: là 230 tỷ đồng; năm 2009 là 600 tỷ đồng; năm 2010dự kiếnđạt 900 tỷ đồng

Chi nhánh đã có nhiều biện pháp để giữ vững và tăng trưởng nguồn vốnhuy động, tích cực huy động tiền gửi các doanh nghiệp, tổ chức phục vụ tốtcông tác huy động tiền gửi dân cư, huy động kỳ phiếu, huy động tiết kiệm dự

thưởng…Ngoài ra, Chi nhánh tiếp tục duy trì quan hệ với các khách hàng vàtích cực tìm kiếm thêm khách hàng có nguồn tiền lớn.

Chi nhánh đã làm tốt chính sách phục vụ khách hàng, cải tiến phongcách phục vụ thuận lợi, nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu gửi tiền của dân cư vàcác tổ chức kinh tế, vì vậy nguồn vốn huy động đã ngày tăng trưởng và vữngchắc

- Công tác sử dụng vốn:

Có thể thấy, trong thời gian qua Vietinbank Quế Võ , đã đáp ứng đầy

đủ, kịp thời mọi nhu cầu về vốn (cả nội tệ và ngoại tệ) cho các thành phầnkinh tế, ưu tiên tập trung vốn cho các dự án trọng điểm, những ngành nghềthen chốt mũi nhọn, những ngành nghề truyền thống, quan tâm đến các doanhnghiệp vừa và nhỏ Kết quả giúp các doanh nghiệp mở rộng sản xuất, cải tiếnquy trình công nghệ, tăng chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, thay thế hàngngoại Để tránh rủi ro, Ngân hàng cũng thực hiện nguyên tắc đa dạng hóakhách hàng, đa dạng hóa các khoản vay Cụ thể, doanh số cho vay trongnhững năm gần đây đều có xu hướng tăng:

Bảng 2: Tình hình sử dụng vốn tại Vietinbank Quế Võ

Nguồn: Phòng kế toán giao dịch Vietinbank Quế Võ

Năm 2008 doanh số cho vay là: 120 tỷ đồng Đến năm 2009 doanh sốcho vay đạt 320 tỷ đồng, tăng so với năm 2008 một cách ngoạn là 200 tỷđồng Có được con số này là do năm 2009 các doanh nghiệp trên địa bàn bắt

đầu khôi phục lại sản xuất sau biến động lạm phát tăng cao và suy thoái kinh

tế 2008

Sản phẩm cho vay của Vietinbank Quế Võ chủ yếu là cho vay ngắnhạn Bên cạnh đó, doanh số thu nợ biến động không ổn định; dư nợ xấu có xuhướng tăng Ngân hàng cần chú trọng đẩy mạnh đầu tư cho vay trung dài hạn,giúp các doanh nghiệp đổi mới dây chuyền công nghệ, mở rộng sản xuất,nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm Trong năm 2009, VietinbankQuế Võ đã ký kết hợp đồng với tín dụng trung và dài hạn với 6 dự án, số tiền

ký hợp đồng là 106 tỷ đồng, đã giải ngân được 78 tỷ đồng

Chi nhánh đã đầu tư cho vay, để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

có hiệu quả, tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có đủ vốn nhập nguyên liệukhôi phục sản xuất kinh doanh, tạo việc làm cho người lao động, các sảnphẩm sản xuất ra có sức cạnh tranh trên thị trường như: các sản phẩm về nôngsản của Công ty CP Nông sản Bắc Ninh; Các sản phẩm về cáp điện của Công

ty Hanaka; Các sản phẩm về Sơn các loại của Công ty Sơn Tổng Hợp; Cácsản phẩm về phích nước và bóng đèn Huỳnh Quang của Công ty bóng đènphích nước Rạng Đông

2.3.Chiến lược khách hàng tại Chi nhánh NHCT KCN Quế

Võ – Bắc Ninh

2.3.1.Công tác phân loại khách hàng

2.3.1.1 Phân đoạn theo nhóm khách hàng

Với thực tiễn về tầm quan trọng của các đối tượng khách hàng khác nhaucần có những chiến lược khác nhau Chi nhánh NHCT KCN Quế Võ - Bắcninh đã phân loại khách hàng theo hai nhóm chính là khách hàng cá nhân vàkhách hàng công ty trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Nhóm khách hàng cá nhân

Thực hiện chỉ đạo thống nhất của Ngân hàng Công thương Việt Nam,

chức quản lý theo khách hàng công ty, khách hàng cá nhân) và chuyên mônhoá theo chức năng quản lý( rủi ro, tác nghiệp, tài chính…):

Thị trường khách hàng cá nhân đã được ngân hàng chú trọng biết đếnvới việc áp dụng chiến lược ngân hàng bán lẻ cho khách hàng, từ đó công tácnghiên cứu đối tượng khách hàng này đòi hỏi phải có kỹ năng xem xét, đánhgiá sâu hơn vì ngoài sản phẩm tiền gửi không phát sinh rủi ro, chiến lược còncung ứng các sản phẩm tín dụng ẩn chứa nhiều rủi ro nhằm thu hút lượngkhách hàng mục tiêu của mình Đồng thời, đấy cũng chính là cơ sở để ngânhàng mở rộng phát triển đa dạng hơn nữa loại hình sản phẩm cho thị trườngnày Ngoài việc huy động vốn dưới nhiều hình thức: kỳ phiếu, tiết kiệm, tráiphiếu, dịch vụ thẻ, các sản phẩm cho vay cá nhân tại ngân hàng cũng đã đượcứng dụng như cho vay tiêu dùng, cho vay trên thẻ tín dụng, cho vay với cán

bộ công nhân viên…Đánh giá trong tương lai công nghệ sẽ tiếp tục hỗ trợngân hàng phát triển một loạt các dịch vụ mới đối với khách hàng cá nhân:cho vay mua nhà, thấu chi, cho vay du học, phonebanking, kiot giao dịch tựđộng…

Bảng 3:Bảng thống kê sồ lượng và tài khoản khách hàng

Đơn vị: khách hàng , tài khoản

Chỉ tiêu

Số KH(TK) 07/06

Số KH(TK) 08/07

Số KH(TK) 09/08

Nhóm khách hàng công ty ( khách hàng lớn)

Ngay những ngày đầu đi vào hoạt động và đầu tư Khu công nghiệp Quế

Võ, VietinBank là tổ chức tín dụng đầu tiên cung cấp các dịch vụ ngân hàng

và đáp ứng nhu cầu vốn vay cho các Công ty để thực hiện đầu tư dự án Khucông nghiệp Quế Võ, và đối tác đầu tiên và cũng là đối tác hàng đầu của chinhánh cũng chính là chủ đầu tư xây dựng KCN Quế Võ – tổng công ty cổphần phát triển đô thị Kinh Bắc (KinhbacCity) Với những tiền đề trên thì sốlượng khác hàng đến với chi nhánh ngày một tăng:

Bảng 4:Bảng thông kê số lượng khách hàng công ty

2009 có chiều hướng giảm sút, tăng 21% so với 2008, lượng khách hàng năm

2008 tăng 37,5%, năm 2007 tăng 40% Nhưng những con số này còn khákhiêm tốn Đánh giá về tình hình đó ta thấy, mặc dù Chi nhánh Quế Võ đã cónhiều biện pháp triển khai trong việc thực hiện chính sách khách hàng nhưviệc ưu đãi phí, nhận chứng từ tại cơ sở( cán bộ ngân hàng chủ động đến đơn

vị tiếp nhận và giải quyết bộ chứng từ), áp dụng cơ chế lãi suất linh hoạt theodiễn biến thị trường Song tình hình kinh tế trong nước cũng như thế giới cónhiều biến động (lạm phát tăng cao 2008, suy thoái kinh tế thế giới 2009…),cùng với nó là sự cạnh tranh gay hắt của các ngân hàng trên địa bàn, nên ngânhàng đã gặp không ít khó khăn giữ khách hàng truyền thống và thu hút kháchhàng mới

Những năm gần đây, với định hướng mở rộng cho vay các doanh nghiệpvừa và nhỏ là một phân đoạn thị trường đầy tiềm năng, Chi nhánh Quế Võ –Bắc Ninh đã phát triển thêm một số khách hàng mới có hiệu quả với doanh sốhoạt động tương đối lớn, góp phần cùng đội ngũ khách hàng truyền thống làmnên nguồn lợi lớn cho ngân hàng Khách hàng công ty với đặc tính trungthành với ngân hàng, sử dụng chọn gói các sản phẩm của một ngân hàng, sốlượng giao dịch nhiều đã và đang là đối tượng hướng đến của Chi nhánh trongquá trình tìm kiếm lợi nhuận