Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever

Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfortcủa Unilever nhằm tìm ra nguyên nhân thành công/không thành công, yếu tố được vàchưa được của mẫu quảng cáo

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết về thái độngười tiêu dùng

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức Nghiên cứu sơ bộ là sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đềxung quanh đề tài nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu này là bảng câu hỏi hoàn chỉnh

về thái độ của sinh viên đối với chương trình quảng cáo Thế giới vải

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng bằng cách điều tra trực tiếpngười tiêu dùng dựa vào bảng câu hỏi trên Mẫu được lấy thuận tiện với kích thước 120.Các dữ liệu sau khi thu nhập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềmExcels và SPSS 15.0

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để củng cố vị trí trong lòng khách hàng và cũng để cạnh tranh với đối thủ lớncủa mình là Downy, trong nhiều năm qua, Comfort đã không ngừng cải tiến sản phẩmcũng như thực hiện các chiến dịch marketing lớn để quảng cáo cho sản phẩm của mình.Khách hàng dễ dàng nhớ tới những dòng sản phẩm như “Comfort một lần xả”,

“Comfort hương ban mai”, “Comfort hương thơm chống muỗi”…phù hợp với nhữngnhu cầu khác nhau của khách hàng Thương hiệu Comfort cũng chưa từng một lần biếnmất trên thị trường với các mẫu quảng cáo liên tục trên truyền hình và các chiến dịchmarketing lớn như “14 ngày thơm lâu”, “Thiên thần hương”…

Và hiện tại, Comfort đang tập trung vào chiến dịch marketing “Thế giới vải”.Chiến dịch này bắt đầu với mẫu quảng cáo nhiều tập vui nhộn trên truyền hình về hainhân vật Andy và Lili Đây là một trong những mẫu quảng cáo được nhiều người tiêudùng biết đến nhất và cũng nhận được không ít lời nhận xét khác nhau

Sau khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo thì các câu hỏi được đặt ra là:Những gì Comfort bỏ ra có thu được kết quả như mong muốn hay không? Chiến dịchảnh hưởng như thế nào đối với hình ảnh của Comfort? Comfort có nên tiếp tục đầu tưcho chiến dịch này hay không? Để trả lời những câu hỏi này cần tìm hiểu thái độ củangười tiêu dùng đối với mẫu quảng cáo Thông qua việc nghiên cứu thái độ ta có thểđánh giá được mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo, từ đó có thể suy ra kết quảloại trừ hay cải tiến nó

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên đang theo học tại trường Đại học An Giang.Thời gian tiến hành đề tài giới hạn trong khoảng từ tháng 3/2010 đến tháng5/2010.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuậtthảo luận trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn Sau đó kết quảđược lấy ra từ bảng câu hỏi phỏng vấn khoảng 10 người, khai thác thông tin xung quanh

đề tài nghiên cứu, kiểm tra lại cấu trúc của bảng câu hỏi nhằm loại bỏ những câu hỏikhông liên quan đến đề tài và bổ sung thêm một số yếu tố liên quan khác

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ

bộ, bảng câu hỏi được thiết lập hòan chỉnh hơn, tiếp tục thu thập thông tin dữ liệu trựctiếp đối với sinh viên thông qua việc trả lời bảng câu hỏi, với cỡ mẫu là 120 Các dữ liệu

sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của các phần mềm như SPSS hoặc Excels

1.5 Ý nghĩa:

Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin hữu ích cho doanh nghiệp Unilever đốivới chiến dịch quảng cáo của mình Ngoài ra, đây còn là tài liệu cho các doanh nghiệpkhác tham khảo học hỏi cũng như rút kinh nghiệm từ những thành công và chưa thànhcông từ chiến dịch quảng cáo của Unilever Qua đó, các doanh nghiệp cũng như cáccông ty quảng cáo có thể xây dựng nên những chiến dịch quảng cáo thu hút được nhiềukhách hàng

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Định nghĩa quảng cáo:

Quảng cáo là hình thức tuyền truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ,công ty hay ý tưởng Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người vớingười mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyềnthông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thôngtin

Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng củangười tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theocách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

2.2 Thái độ:

Theo Philip Kotler (Tác giả Marketing Essentials): “Thái độ là sự đánh giá tốt

hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.”

Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào

đó, cảm thấy gần gũi hoặc xa cách nó

Thái độ cho phép con người tiết kiệm sức lực và trí óc, bởi vì nó dẫn dắt conngười xử sự theo một thói quen bền vững trước những kích thích tương đồng mà khôngcần phải giải thích bằng một phương pháp mới Vì vậy thái độ rất khó thay đổi Thay vìsuy nghĩ ra cách thay đổi thái độ của người tiêu dùng, tốt hơn hết là doanh nghiệp nênlàm cho hàng hóa của mình phù hợp với những thái độ sẵn có

Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (Nguyên lý marketing, 2003)

các yếu tố hình thành nên thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi

Hình 2.1: Mô hình 3 thành phần thái độ 1

Sự hiểu biết

Xuhướnghành vi

Cảmxúc

niềm tin Hay nói cách khác, khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu, sản phẩm đó cónhững đặc trưng nào đó.

Cảm xúc (điều tôi cảm thấy được): là mức độ hài lòng hay không hài lòng,

yêu thích hay không yêu thích đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Xu hướng hành vi (điều tôi muốn làm): nói lên dự tính hoặc các hành động

của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ:

2.3.1 Yếu tố văn hóa:

“Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống, chuẩn mực, hành

vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế

hệ này sang thế hệ khác.”2

Văn hóa bao gồm các giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung củamột cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếpthu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân từ đó

cá nhân sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng

2.3.2 Yếu tố xã hội:

Con người là một cá thể trong xã hội do vậy thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởngcủa những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi, cũng như những ngườitrong giai cấp xã hội của mình

2.3.3 Yếu tố cá nhân:

Các đặc tính cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, cá tính, nhân cách…góp phần ảnh hưởng không nhỏ đối với việc hình thành thái độ của con người

2.3.4 Yếu tố tâm lý:

 Tri giác: Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một

đối tượng do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

- Tri giác có chọn lọc: Hàng ngày con người động chạm với rất nhiều tác nhân

kích thích nhưng không thể có khả năng phản ứng với tất cả, họ chỉ phảnứng với một số tác nhân đã được sàn lọc

- Sự bóp méo có chọn lọc: Không phải tất cả những tác nhân được đưa ra điều

được tiếp nhận đúng với ý nghĩa của nó Mỗi người đều cố gắng gò ép thôngtin vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình, sao cho nó luôn ủng hộchứ không bác bỏ những phán đóan đã hình thành ở họ

Thị Xuân Phương – Nguyễn Văn Chu.1999 “Môi trường marketing, nghiên cứu marketing” trong marketing căn bản)

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Sẽ có lúc con người quên đi những thông tin mà họ

đã tiếp nhận, họ chỉ ghi nhớ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tincủa họ

 Lĩnh hội: Là quá trình biến đổi thái độ và hành vi của con người dựa vào kinh

nghiệm mà bản thân đã học tập và tích lũy

 Niềm tin: Là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó.

2.4 Mô hình nghiên cứu:

Thái độ là kết quả của quá trình tác động của nhiều yếu tố văn hóa, xã hội, tâm

lý, cá nhân Tuy nhiên trong mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu ở biếngiới tính, tìm hiểu xem có sự khác nhau như thế nào về thái độ giữa hai đối tượng trongbiến giới tính đối với quảng cáo của Comfort

Đối với thành phần nhận biết, các biến được đưa ra là: chiến dịch quảng cáo vànội dung quảng cáo, nhằm trả lời các câu hỏi: sinh viên có biết đến quảng cáo này haykhông? Nhìn thấy thường xuyên hay không? Nhớ nội dung quảng cáo ở mức độ nào?v.v… Từ đó có thể đo lường được mức độ quan tâm và sự hiểu biết của sinh viên vềquảng cáo Comfort

Đối với thành phần cảm xúc, để biết được sinh viên thích, ghét hay thờ ơ nhưthế nào đối với mẫu quảng cáo Thế giới vải thì các biến được đưa ra là những thànhphần tạo nên mẫu quảng cáo: nhân vật, nội dung, âm nhạc, thông điệp Qua đó có thểđánh giá được thành phần nào góp phần vào sự thành công hay chưa thành công củamẫu quảng cáo

Đối với xu hướng hành vi, các vấn đề được đưa ra là: quảng cáo đó có ảnhhưởng đến sự yêu thích đối với sản phẩm Comfort hay không, những khách hàng đã sửdụng có muốn sử dụng tiếp hay không, và khách hàng tiềm năng phản ứng như thế nàov.v…

Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý

-Nội dung quảng cáo.

-Chiến dịch quảng cáo.

-Âm nhạc -Tạo hình nhân vật -Nội dung

-Thông điệp

-Sẽ mua / không mua -Tiếp tục sử dụng

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu:

Thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước chính:

gian

1 Nghiên cứu sơ bộ Thảo luận tay đôi Định tính 10 2 tuần

2 Nghiên cứu chính

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính, thực hiện bằng cáchthảo luận tay đôi trực tiếp với một số câu hỏi đã được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lýthuyết Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để hòan thiện bản câu hỏi về thái

độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ

bộ, bảng câu hỏi được thiết lập hòan chỉnh hơn, tiếp tục thu thập thông tin dữ liệu trựctiếp đối với sinh viên thông qua việc trả lời bảng câu hỏi, với cỡ mẫu là 100 Các dữ liệu

sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của các phần mềm như SPSS hoặc Excels

3.1.2 Phương pháp phân tích:

Phương pháp phân tích Chủ đề

Quá trình hình thành thái độCác ảnh hưởng của thái độ

2 Khác biệt và quan hệ Sự khác biệt giữa biến thái độ theo giới tính

Tương quan giữa thái độ nhận biết và thái độ sử dụngTương quan giữa thái độ và tâm lý cá nhân

3.1.3 Quy trình nghiên cứu:

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được mô tả qua mô hình dưới đây:

3.2 Thang đo

Lọai thang đo sử dụng chủ yếu trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo mức độ

Ở quá trình hình thành thái độ có sử dụng thang đo thứ bậc để xếp hạng các diễn biếntâm lý: thái độ, nhận thức, hành vi, ý kiến và hành động

Thảo luận tay đôi

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả thu thập xử lý mẫu:

Kết thúc phỏng vấn chính thức, tổng số mẫu phát ra là 120 mẫu, số mẫu thu về

là 113 mẫu, sau khi loại bỏ những mẫu không chất lượng thì số mẫu chấp nhận được là

100 mẫu bằng với số mẫu dự kiến phân tích nên có thể tiến hành nhập liệu để xử lýmẫu Các mẫu không đạt chất lượng thường là đáp viên trả lời thiếu câu hoặc nhảy câunên không đủ độ tin cậy

Giới tính: trong tổng số mẫu hồi đáp, nữ chiếm đa số với 65% mẫu và nam là

35% mẫu

Biểu đồ 4.1: Thông tin về giới tính của đáp viên

Số lượng đáp viên đang là khách hàng của Comfort: Trong 100 mẫu nghiên

cứu thì có 84% đáp viên đang là khách hàng của Comfort Trên thị trường nước xả vảiđầy tính cạnh tranh, đặc biệt giữa hai nhãn hàng Comfort và Downy thì con số 84%chứng tỏ Comfort đang chiếm ưu thế Lý do khiến khách hàng chọn mua sản phẩmComfort có thể quan sát thông qua biểu đồ dưới đây:

Biểu đồ 4.2: Lý do sinh viên sử dụng Comfort

Như vậy, nhãn hiệu Comfort được khách hàng biết đến cũng như tin cậy muaphần lớn là thông qua kênh quảng cáo Điều đó chứng tỏ Comfort đã làm rất tốt với cácchiến dịch quảng cáo của mình từ trước đến nay

N a m

3 5 %

N ữ

6 5 %

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu:

Như đã trình bày ở chương 2, thái độ gồm 3 thành phần chính: nhận thức, cảm

tình, xu hướng hành vi Từng thành phần được trình bày tuần tự như sau:

4.2.1 Thành phần hiểu biết:

Để đo lường sự nhận biết của sinh viên về mẫu quảng cáo, thành phần hiểu biếtđược chia thành: mức độ tiếp xúc với mẫu quảng cáo, mức độ quan tâm đến mẫu quảngcáo, mức độ cập nhật mẫu quảng cáo, mức độ nhận thức thông điệp quảng cáo

 Mức độ tiếp xúc với mẫu quảng cáo:

Biểu đồ 4.3 Mức độ tiếp xúc mẫu quảng cáo

Thông qua biểu đồ ta thấy, mỗi lần xem truyền hình thì sinh viên thường thấy sựxuất hiện của quảng cáo Comfort Số lượng sinh viên trả lời thường xuyên nhìn thấy

chiếm 72%, không có sinh viên nào cho rằng họ hiếm khi thấy quảng cáo Comfort trên

truyền hình (số sinh viên trả lời “Hiếm khi” cho câu hỏi “Bạn có thường thấy quảng

cáo Comfort không?” là 0%)

Điều này cho thấy rằng Comfort đặt mục tiêu quảng cáo lên hàng đầu, mức độphủ sóng của mẫu quảng cáo là dày đặc, chỉ cần có xem chương trình quảng cáo trêntruyền hình là ta có thể thấy quảng cáo của Comfort Chưa xét đến việc quảng cáoComfort được đánh giá cao hay không, nhưng với mức độ xuất hiện liên tục như vậy,Comfort đã thành công phần nào trong việc quảng bá thương hiệu của mình thông qua

quảng cáo trên truyền hình Bằng chứng là 61% đáp viên trả lời rằng họ biết đến và

quyết định mua sản phẩm Comfort thông qua quảng cáo (Biểu đồ 4.2)

 Mức độ quan tâm đến mẫu quảng cáo:

Nhìn thấy mẫu quảng cáo trên truyền hình là một chuyện, nhưng sinh viên cóquan tâm xem nội dung quảng cáo đó như thế nào hay phớt lờ đi lại là một vấn đề kháccần nghiên cứu Mức độ quan tâm được đo lường thông qua một số câu hỏi về nhữngnội dung từ cơ bản đến chi tiết liên quan đến mẫu quảng cáo, ví dụ như tên và nghềnghiệp của nhân vật chính Kết quả được thể hiện ở các biểu đồ sau:

D iễ n

v iê n /n g ư ờ i

m ẫ u b ìn h

th ư ờ n g , 2 %

Biểu đồ 4.4: Nhân vật trong mẫu quảng cáo

Biểu đồ 4.5: Nghề nghiệp của nam nhân vật chính

Biểu đồ 4.6: Tên 2 nhân vật chính trong mẫu quảng cáo

Qua biểu đồ 4.4 ta thấy hầu như tất cả các sinh viên điều biết đến mẫu quảng cáo

Thế giới vải của Comfort 97% sinh viên trả lời nhân vật chính trong mẫu quảng cáo là

nhân vật hoạt hình, không phải người thật Điều này đúng vì nhân vật trong mẫu quảngcáo Thế giới vải được tạo ra từ chất liệu vải, kết hợp với kỹ thuật dựng phim hoạt hìnhtiên tiến đã thổi hồn vào những búp bê vải khiến chúng cử động, biểu lộ cảm xúc nhưngười thật Chính điều này tạo nên nét đặc trưng rất riêng chỉ có ở quảng cáo Thế giớivải, cũng là một lợi thế trong việc gây ấn tượng cho người tiêu dùng

Đi sâu vào các chi tiết trong mẫu quảng cáo là biểu đồ 4.5 và 4.6 Có 84% sinh

viên trả lời đúng nghề nghiệp của nam nhân vật chính Đa phần sinh viên còn bị nhần

vật nam chính là người nổi tiếng, nhưng chỉ có khoảng 2 tập phim cho biết nhân vật này

là ca sĩ Tuy nhiên số lượng sinh viên bị nhầm lẫn nhân vật nam là diễn viên cũng

không nhiều, chiếm 13% (biểu đồ 4.5).

Biểu đồ 4.6 thể hiện kết quả của một câu hỏi chi tiết hơn và khó nhớ hơn về nội

dung của mẫu quảng cáo, đó là tên 2 nhân vật chính Có 88% sinh viên trả lời là nhớ tên các nhân vật chính trong câu chuyện, tuy nhiên trong đó có 8% nhớ tên nhầm một trong hai nhân vật hoặc cả 2 nhân vật 12% còn lại khẳng định là không nhớ tên nhân vật Con số 80% nhớ chính xác tên cả 2 nhân vật chính là một con số rất khả quan

Từ kết quả trên ta có thể kết luận: khi nhìn thấy quảng cáo Comfort trên truyềnhình, hầu hết sinh viên đều dành ra vài phút để theo dõi mẫu quảng cáo chứ không dừnglại ở mức độ nhìn thấy rồi phớt lờ đi

 Mức độ cập nhật mẫu quảng cáo:

Biểu đồ 4.7: Mức độ cập nhật mẫu quảng cáo

Thông qua biểu đồ ta thấy phần lớn sinh viên xem đến mẫu quảng cáo Comfort

cuối cùng tính đến thời điểm hiện tại, chiếm 69% Tiếp theo là mẫu quảng cáo trước đó (nhân vật nam chính chạy vào bệnh viện thăm vợ sinh em bé) chiếm 23% Những con

số này chứng tỏ số lần phát sóng của một tập quảng cáo vừa đủ để sinh viên không bỏsót nội dung của tập đó

Số lượng sinh viên dừng lại ở mẫu quảng cáo Comfort đã có rất lâu trước đó (2

nhân vật vừa mới đám cưới) là 2% Sự chậm cập nhật này có thể giải thích là do các

bạn sinh viên sống trong môi trường không có truyền hình (nhà trọ, ký túc xá…) hoặckhông xem truyền hình thường xuyên

 Mức độ nhận thức về sản phẩm thông qua quảng cáo: