Luận văn quản trị kinh doanh cải thiện năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ thanh toán quốc tế

giao lưu thương mại ngày càng được mở rộng và phát triển, do đó hỏi các ngân hàng thương mại Việt Nam phải phát triển các dịch vụ của mình, đặc biệt là thanh toán quốc tế TTQT để đáp ứng

Trước tiên tác giả xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Lạc Hồng đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho tác giả suốt thời gian học tập tại trường Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Thầy Lê Ngọc Thắng đã dành nhiều thời gian

và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác hoàn thành bài nghiên cứu khoa học Để trang bị cho tác giả những hành trang bước vào đời, nơi mà các kiến thức được đưa vào thực tiễn Đồng thời, tác giả cũng xin cảm ơn đến đơn vị thực tập Ngân hàng nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Biên Hòa, tác giả xin gởi lời cám ơn đến chú Nguyễn Trí Dũng - Trưởng phòng kế hoạch kinh doanh, và các anh, chị trong phòng đã tận tình giúp đỡ, cung cấp nhiều thông tin, tài liệu bổ ích, hỗ trợ các kỹ năng công việc, cũng như những chuyên môn nghề nghiệp để tác giả có thể áp dụng với những công việc sau này

Mặc dù tác đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, quý công ty, ban lãnh đạo và gia đình đã giúp đỡ tác giả hoàn thành bài nghiên cứu khoa học Ngoài ra tác giả xin cám ơn đến gia đình luôn bên cạnh và ủng hộ cho tác giả để giúp tác giả hoàn thành bài nghiên cứu này Xin kính tặng Ba Mẹ:

“Nước biển mênh mông không đong đầy tình Mẹ Mây trời lồng lộng không phủ kín công Cha”

Sinh viên

Hồ Nguyên Như Ý

Mục lục

Danh mục bảng biểu

Danh mục biểu đồ

Danh mục hình ảnh

Danh mục sơ đồ

Danh mục các từ viết tắt

TỔNG QUAN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan đến các vấn đề liên quan 2

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài 3

5 Những đóng góp của đề tài cho tình hình kinh tế hiện nay 4

6 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG 1.1 Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng thương mại 6

1.1.1 Ngân hàng thương mại 6

1.1.1.1 Định nghĩa 6

1.1.1.2 Chức năng của NHTM 6

1.1.2 Dịch vụ thanh toán quốc tế 8

1.1.2.1 Khái niệm 8

1.1.2.2 Phương thức thanh toán quốc tế 9

1.1.2.3 Vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế 11

1.2 Marketing dịch vụ tài chính 13

1.2.1 Khái niệm marketing 13

1.2.2 Sơ lược về dịch vụ tài chính 13

1.2.2.1 Khái niệm dịch vụ tài chính 13

1.3.1 Định nghĩa đáp ứng thị trường 16

1.3.1.1 Năng lực đáp ứng thị trường 17

1.3.1.2 Lòng trung thành của thương hiệu 24

1.3.2 Mô hình lý thuyết thang đo năng lực đáp ứng thị trường 25

1.4 Phương pháp nghiên cứu 25

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 25

1.4.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26

1.4.1.2 Nghiên cứu định tính 26

1.4.1.3Nghiên cứu định lượng 28

1.4.2 Mô hình kiểm định 28

1.4.2.1 Mô hình hồi quy 28

1.4.2.2 Xây dựng thang đo 29

1.4.3 Độ tin cậy (reliability) của thang đo 32

1.4.4 Các phương pháp kiểm định mô hình 33

Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM-CHI NHÁNH BIÊN HÒA 2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Agribank Việt Nam 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Mô hình tổ chức và năng lực kinh doanh 37

2.1.3 Mạng lưới, cơ cấu tổ chức và định hướng phát triển 38

2.1.3.1 Mạng lưới 38

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức 39

2.1.3.3 Định hướng phát triển 39

2.2 Giới thiệu về Ngân hàng Agribank Biên Hòa 40

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 40

2.3 Định hướng phát triển của Agribank Biên Hòa 42

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2008-2011 44

2.4.1 Đánh giá về kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Biên Hòa 44

2.4.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động thanh toán quốc tế tại ngân hàng Agribank Biên Hòa 47

2.4.2.1 Kết quả đạt được trong hoạt động thanh toán quốc tế 47

2.4.2.2 Doanh số phương thức thanh toán quốc tế qua các năm 51

2.4.3 Điểm mạnh, điểm yếu đối với hoạt động TTQT tại Agribank Biên Hòa 53

2.4.3.1 Điểm mạnh 53

2.4.3.2 Điểm yếu 55

2.5 Thực trạng về năng lực đáp ứng thị trường về dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Agribank Biên Hòa 55

2.5.1 Thông tin số khách hàng đã tham gia tiến hành khảo sát 56

2.5.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 56

2.5.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 57

2.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 59

2.5.5 Đánh giá chung về năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ TTQT của Agribank Biên Hòa 63

Tóm tắt chương 2 65

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP CẢI THIỆN NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HÒA 3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của Agribank Biên Hòa trong thời gian tới 66 3.1.1 Định hướng của Agribank Biên Hòa 66

3.1.2 Mục tiêu của chiến lược phát triển dịch vụ TTQT của Agribank Biên Hòa trong thời gian tới 67

3.2.2 Nhóm gợi ý giải pháp [COR] Phản ứng với đối thủ cạnh tranh 70

3.2.3 Nhóm gợi ý giải pháp [RM] Thích ứng với môi trường vĩ mô 73

3.2.4 Nhóm gợi ý giải pháp [RQ] Chất lượng mối quan hệ 79

Tóm tắt chương 3 80

KIẾN NGHỊ 82

KẾT LUẬN 84

Bảng 1.1 Mẫu nghiên cứu 34

Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh - tài chính phấn đấu năm 2012 43

Bảng 2.2: Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 1

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động của dịch vụ thanh toán quốc tế qua năm 47

Bảng 2.4: Tình hình hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu tại Agribank Biên Hòa 50

Bảng 2.5: Doanh số phương thức thanh toán quốc tế qua các năm 52

Bảng 2.6 Thông tin khách hàng tham gia khảo sát 56

Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần năng lực đáp ứng thị trường về dịch vụ thanh toán quốc tế tại Agribank Biên Hòa 56

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 57

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy bội 59

Bảng 2.10: Bảng ANOVA 59

Bảng 2.11: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 59

Biểu đồ 2.2: Tình hình thu nhập, chi phí và lợi nhuận 46

Biểu đồ 2.3: Kết quả hoạt động của dịch vụ thanh toán quốc tế qua các năm 48

Biểu đồ 2.4: Tình hình hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu tại Agribank Biên Hòa 51

Biểu đồ 2.5: Doanh số phương thức thanh toán quốc tế qua các năm 52

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Trụ sở chính NHNo&PTNT Việt Nam 36

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình năng lực đáp ứng thị trường 25

Sơ đồ 1.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu 26

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức NHNo&PTNT Việt Nam 39

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Agribank Biên Hòa 42

Sơ đồ 2.3: Kết quả phân tích hồi quy đa tuyến tính………63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Agribank Biên Hòa: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi

nhánh Biên Hòa

NHNo&PTNT VN: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

L/C: Phương thức tín dụng chứng từ

NLDUTT: Năng lực đáp ứng thị trường

TỔNG QUAN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay, dịch vụ ngân hàng là một trong những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao đến với hoạt động tài chính ngân hàng Nhưng ngân hàng không còn ở vị trí độc quyền như thời ký trước đây, sau khi gia nhập WTO, với những chính sách mở cửa, hàng loạt ngân hàng nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam Các đại gia lớn như Vietcombank, Vietinbank, Agribank, BIDV,… Phải đối mặt với những thách thức mới này Nếu không thay đổi những chính sách cũng như cách phục vụ, việc bị đào thải là một điều tất yếu Vì vậy, muốn đứng vững trong vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp nói riêng và bản thân ngân hàng nói chung cần chủ động đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Đây chính là chiếc chìa khóa dẫn đến thành công của mỗi doanh nghiệp trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay

Ngoài ra việc mở ra các mối quan hệ ngoại thương và sự đầu tư quốc tế ngày càng mở rộng, đòi hỏi phải phát triển không ngừng các quan hệ trong thanh toán tiền hay các dịch vụ liên quan đến ngân hàng quốc tế Các ngân hàng thương mại (NTHM) đóng vai trò như một chiếc cầu nối cho các mối quan hệ kinh tế nói trên Thanh toán quốc tế là khâu cuối cùng quan trọng nhất quyết định hiệu quả của quá trình trao đổi hàng hóa Đây chính là mắt xích không thể thiếu trong cỗ máy thương mại quốc tế Với nhiều hình thức thanh toán đa dạng phù hợp với từng giai đoạn phát triển và tình hình cụ thể Trong quy trình thanh toán này ngân hàng thương mại đóng vai trò là trung gian thanh toán hộ Có thể nói ngân hàng thương mại là chất xúc tác giúp cho quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng và hiệu quả Đây được xem là chất bôi trơn cỗ máy thanh toán quốc tế hoạt động nhịp nhàng và không mệt mỏi

Là một ngân hàng thương mại hàng đầu có uy tín nhất trên địa bàn, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Biên Hòa luôn được biết đến trong lĩnh vực tín dụng, tài trợ ngoại thương, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, bảo lãnh ngân hàng,… Hội nhập vào nền kinh tế thế giới, các mối

giao lưu thương mại ngày càng được mở rộng và phát triển, do đó hỏi các ngân hàng thương mại Việt Nam phải phát triển các dịch vụ của mình, đặc biệt là thanh toán quốc tế (TTQT) để đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường nói chung hay chính khách hàng nói riêng

Với những lý do trên, trong quá trình thực tập là nghiên cứu tại: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động thanh toán quốc tế nên tác đã

chọn đề tài “CẢI THIỆN NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HÒA” làm nội dung

nghiên cứu cho bài cáo của mình

2 Tổng quan đến các vấn đề liên quan

Đáp ứng được thị trường là một thách thức lớn của mỗi nhà kinh doanh Mỗi doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng hay không đều phụ thuộc năng lực đáp ứng của mỗi ngân hàng đối với khách hàng Mặc dù năng lực đáp ứng thị trường có thể có nhiều khía cạnh khác nhau Theo một số tài liệu liên quan như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) năng lực đáp ứng thị trường được hiểu là năng lực marketing Trong lý thuyết này bao hàm bốn thành phần: đáp ứng khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với môi trường vĩ mô

và chất lượng mối quan hệ

Đối với năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ thanh toán quốc tế (TTQT), việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cần phụ thuộc vào năng lực đáp ứng thị trường của ngân hàng đối với mỗi khách hàng cụ thể là chất lượng dịch vụ TTQT, phản ứng với đối thủ cạnh tranh của chi nhánh đối với các ngân hàng thương mại (NHTM) khác, thích ứng với những thay đổi bất ngờ đến từ môi trường vĩ mô, cũng như nâng cao chất lượng mối quan hệ với các ngân hàng đại lý,… Do đó mục đích của đề tài nghiên cứu này là ứng dụng thang đo năng lực đáp ứng thị trường hay còn gọi là năng lực marketing vào chi nhánh để cải thiện năng lực đáp ứng của thị

trường trong dịch vụ TTQT tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Biên Hòa

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ TTQT mang tính đặc điểm vô hình Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ TTQT là một dịch vụ có rủi ro chức năng và tài chính cao Một ngân hàng khi đã đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự ưa thích và dự định sử dụng lại lớn hơn Do đó, cải thiện năng lực đáp ứng thị trường chính là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng ngày nay Vì khi ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng sẽ khiến cho khách hàng

có thiện chí giới thiệu ngân hàng mà họ đã sử dụng cho bạn bè hay đồng nghiệp, khách hàng càng mạnh thì uy tín cũng như lợi nhuận mang về cho chính ngân hàng càng cao Những đặc điểm trên là kết hợp của thang đo năng lực đáp ứng thị trường của doanh nghiệp cho thấy tầm quan trọng năng lực đáp ứng nhu cầu của thị trường chính một điều cấp bách mà mỗi ngân hàng đều phải chú trọng để thu hút và giữ chân các khách hàng tiềm năng của mình Vì vậy, bài nghiên cứu khoa học này hướng đến các mục tiêu sau: Giới thiệu cơ sở lý luận về năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ thanh toán quốc tế Phân tích thực trạng dịch vụ thanh toán quốc tế Tiến hành khảo sát thông qua cảm nhận của khách hàng để tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến năng lực đáp ứng thị trường tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Đề xuất, gợi ý những giải pháp cải thiện năng lực đáp ứng thị trường về dịch vụ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa

4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Đề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa Khía cạnh chủ yếu của năng lực đáp ứng nhu cầu của thị trường được tập trung nghiên cứu là thang đo năng lực đáp ứng thị trường và kết quả là lòng trung thành thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Agribank Biên Hòa thuộc vùng trọng điểm: Đồng Nai, Bình Dương và tại Agribank Biên Hòa Thời gian thu thập dự kiến là ngày 1/3/2012 Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ TTQT Bản câu hỏi chứa đựng 28 phát biểu về các giá trị như: năng lực đáp ứng khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với môi trường vĩ mô, và chất lượng mối quan

hệ và 4 phát biểu về lòng trung thành thương hiệu sau khi doanh nghiệp đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá: EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu và thông qua các kết quả được thu thập từ khách hàng, kiểm định giá trị trung bình về cảm nhận của khách hàng để tìm ra những mặt mà bản thân chi nhánh đạt được và chưa đạt được trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Phần mềm SPSS 20.0 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu Bên cạnh đó tập trung đánh giá thực trạng TTQT vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh tại ngân hàng trong giai đoạn 2009-2011

5 Những đóng góp của đề tài cho tình hình kinh tế hiện nay

Mặc dù thanh toán quốc tế không phải là một vấn đề mới mẻ, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu cũng như tác phẩm về vấn đề này, nhưng để phục vụ cho hoạt động thương mại Nghiên cứu này chỉ tập trung vào chính là năng lực đáp ứng của Agribank Biên Hòa về dịch vụ TTQT trong nền kinh tế thị trường đầy biến động, khách hàng ngày một có những nhu cầu cao hơn khi sử dụng dịch vụ Vì vậy, làm thế nào vừa mang lại lợi nhuận cho chính bản thân chi nhánh, vừa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng là một bài toán không hề dễ Trên cơ sở tiếp thu và kế thừa những tinh hoa của các công trình của bậc đàn anh, đàn chị đi trước, điểm mới của luận văn này là nghiên cứu một mảng nhỏ của năng lực cạnh tranh trong hoạt động TTQT tại một ngân hàng thương mại hàng đầu của Việt Nam - Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam từ đó củng cố thêm vị thế của doanh

nghiệp với các ngân hàng trong nước cũng như quốc tế và là đóng góp tích cực vào

sự phát triển của nền kinh tế đất nước

Tuy chưa đầy đủ nhưng tác giả mong rằng sẽ tìm và đưa ra những giải pháp trong quá trình phân tích và xử lý số liệu phù hợp với hoàn cảnh của ngân hàng trong những năm tiếp theo bên cạnh đó giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng đạt được nhiều thành tựu cũng như khắc phục những hạn chế của ngân hàng

6 Bố cục của đề tài

Ngoài lời giới thiệu, mở đầu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục của

đề tài được chia thành 3 chương như sau:

 TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

VỀ NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG

 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HÒA

 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BIÊN HÒA

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG CỦA DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG

Mục tổng quan đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu Trong chương này chú trọng vào tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu liên quan đến dịch vụ TTQT, năng lực đáp ứng thị trường bao gồm các nhân tố như: đáp ứng khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với môi trường vĩ mô, và lòng trung thành thương hiệu Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên

cơ sở lý thuyết Khung nghiên cứu sẽ thể hiện tóm tắt các giả thuyết này

1.1 Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Định nghĩa

Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn đây là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan hiếm Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là “vốn - tiền”, trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại,… Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội Bên cạnh đó NHTM còn cung cấp các phương tiện thanh toán trọng và ngoài nước để đáp ứng cho mọi đối tượng khách hàng theo quy định của Pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật số 47/201/QH12 Luật các tổ chức tín dụng - Điều 4) [6-Trang 6]

1.1.1.2 Chức năng của NHTM

NHTM được xem như là một định chế tài chính trung gian ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế thị trường NHTM huy động những nguồn tiền vốn nhàn rỗi sau đó chuyển thành nguồn vốn tín dụng để phát triển nền kinh tế NHTM gồm có ba chức năng chính sau đây:

Chức năng cung ứng dịch vụ ngân hàng

Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, để đáp ứng nhu cầu của thị trường, các ngân hàng thương mại đang mở rộng danh mục dịch vụ tài chính mà họ cung cấp cho khách hàng Quá trình mở rộng danh mục dịch vụ đã tăng tốc trong những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính khác, hiểu biết, đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và sự thay đổi công nghệ, Điều này đã làm tăng chi phí của ngân hàng và dẫn đến rủi ro phá sản cao hơn Các dịch vụ mới đã có ảnh hưởng tốt đến ngành công nghiệp này thông qua việc tạo ra những nguồn thu mới cho ngân hàng, các khoản lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu hướng tăng trưởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay Khách hàng có thể ở nhà và chuyển tiền mọi lúc, có thể mua sắm thỏa thích trên internet và chỉ cần một thao tác trên máy tính có nối internet thì họ có thể thanh toán hàng một cách nhanh chóng khi họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng hiện đại Nhưng để đáp ứng được yêu cầu này, ngân hàng phải có cơ sở vật chất, tài chính, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nắm rõ các tình hình kinh tế trong và ngoài nước

để tránh sai sót cho khách hàng [6-Trang 9]

Chức năng trung gian tín dụng

NHTM là người trung gian cân bằng nguồn vốn tiền tệ Ngân hàng huy động nguồn vốn nội tệ và ngoại tệ nhà rỗi dưới mọi hình thức rồi sau đó cho vay (dưới tên gọi là tín dụng) để phát triển nền kinh tế Bên cạnh đó, NHTM còn là cầu nối làm “luân chuyển” nguồn vốn trong nền kinh tế thị trường như: NHTM nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn bằng nội tệ và ngoại tệ của tất cả các đơn vị, tổ chức,

cá nhân và phát hành trái phiếu để huy động vốn sau đó lại cho vay dưới mọi hình thức theo luật tín dụng và chiết khấu thương phiếu, trái phiếu, cho vay trả góp đối với các loại hình theo quy định.Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay Về phía ngân hàng, cam kết với khách hàng gửi tiền rằng đảm bảo tài sản an toàn cho khách hàng của mình

một cách tốt nhất Ngoài ra NHTM còn sử dụng chức năng trung gian tài chính khi

có những yêu cầu chuyển tiếp những nguồn vốn tài trợ, nhưng chi phí phát sinh trong trường hợp này là rất thấp Chức năng này thường mang lợi nhuận lớn nhất về cho ngân hàng thương mại [6-Trang 9]

Chức năng trung gian thanh toán

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh không còn dừng lại ở một quốc gia mà ngày càng phát triển xa hơn, NHTM phải làm chiếc cầu nối để thực hiện chức năng trung gian thanh toán giữa bên mua và bên bán Khách hàng có thể mở tài khoản tiền gửi bất kì ngân hàng nào mà mình tín nhiệm để giao dịch với bất kì tổ chức, cá nhân,… Khi có nhu cầu và ngân hàng là trung gian tài chính thực hiện theo yêu cầu của khách hàng với điều kiện không trái với quy định của nhà nước Quản lý và cung cấp các phương tiện thanh toán cho khách hàng: NHTM sẽ cung cấp và kiểm soát các chứng từ để hoạch toán vào tài khoản của khách hàng, đảm bảo độ chính xác, an toàn và tiện lợi nhất Tổ chức kiểm soát quá trình thanh toán giữa các khách hàng: Ngân hàng phải nhanh chóng, chính xác, đảm bảo an toàn, và tiện lợi trong quy trình thanh toán, đây chính là nhiệm vụ khó khăn

và quan trọng nhất của NHTM Chính điều này đã làm giảm khối lượng tiền mặt lưu hành trên thị trường, tăng tính chuyển khoản qua ngân hàng, giảm chi phí cho

xã hội, thúc đẩy phát triển kinh tế trong và ngoài nước [6-Trang 7]

1.1.2 Dịch vụ thanh toán quốc tế

1.1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ thanh toán quốc tế là ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chuyển hay nhận tiền cho người bán hoặc người mua ở hai quốc gia khác nhau TTQT trong NHTM phục vụ cho hoạt động chính là kinh tế và phi kinh tế NHTM thay mặt khách hàng thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, bảo vệ, tư vấn, hỗ trợ khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ TTQT tại NHTM để hạn chế rủi ro trong thanh khoản NHTM sẽ sử dụng những phương thức sau để phục vụ cho khác hàng của mình: Phương thức chuyển tiền, phương thức nhờ thu, phương thức tín dụng chứng từ.[6-Trang 294]

1.1.2.2 Phương thức thanh toán quốc tế

Trong giao dịch hợp đồng ngoại thương, các tổ chức bên bán và bên mua khó

có thể trả tiền trực tiếp cho nhau được, họ phải thông qua một kênh thanh toán gián tiếp đó là NHTM làm trung gian thanh toán cho đối tác theo yêu cầu của hợp đồng ngoại thương, đây chính là các dịch vụ trong thanh toán quốc tế Vậy, phương thức TTQT là phương thức chuyển tiền thông qua ngân hàng để trả tiền hoặc chuyển tiền

từ quốc gia này sang quốc gia khác Phương thức này là toàn bộ quá trình, điều kiện quy định để người mua trả tiền và nhận hàng, còn người bán thì giao hàng và nhận tiền theo hợp đồng ngoại thương thông qua hệ thống ngân hàng phục vụ [11-Trang 314] Các phương thức thanh toán quốc tế sử dụng trong thương mại quốc tế gồm những phương thức chủ yếu sau:

Phương thức chuyển tiền

Chuyển tiền là phương thức thanh toán mà trong đó khách hàng (người chuyển tiền) yêu cầu ngân hàng phục vụ mình chuyển một số tiền theo địa chỉ trong một

thời gian nhất định Có hai hình thức chính: Chuyển tiền bằng thư bưu điện (Thư hối-Mail Transfers-M/T): là hình thức chuyển tiền theo lệnh của ngân hàng bằng thư ra lệnh cho ngân hàng đại lý ở nước ngoài trả tiền cho người hưởng lợi Chuyển tiền bằng điện báo (điện hối-Telegraphic-T/T): là hình thức ngân hàng sẽ sử dụng

mạng Telex hay Swift thông báo cho ngân hàng đại lý ở nước ngoài trả tiền cho người thụ hưởng Chuyển tiền bằng T/T nhanh hơn bằng M/T nhưng chi phí cao hơn M/T [11-Trang 330]

Phương thức nhờ thu

Phương thức nhờ thu là phương thức thanh toán, mà bên bán (nhà xuất khẩu) sau khi giao hàng hay cung ứng dịch vụ, ủy thác cho ngân hàng phục vụ mình xuất trình bộ chứng từ thông qua ngân hàng đại lý cho bên mua (nhà nhập khẩu) để được thanh toán, chấp nhận hối phiếu hay chấp nhận các điều kiện và điều khoản khác [11-Trang 331] Phương thức này được hiểu như phương thức thanh toán mà bên bán (nhà xuất khẩu) sau khi giao hàng (chuyển quyển sở hữu hàng hóa) ủy thác cho

ngân hàng phục vụ mình xuất trình bộ chứng từ cho ngân hàng đại lý của người

mua để thanh toán tiền hàng

Nhờ thu trơn (Clean Collection)

Nhờ thu là phương thức thanh toán, nhà xuất khẩu gửi cho ngân hàng bộ chứng từ chính, còn chứng từ thương mại gửi trực tiếp cho nhà nhập khẩu không thông qua ngân hàng Theo định nghĩa tại Điều 2 của URC 522, chứng từ bao gồm

chứng từ chính và chứng từ thương mại “Chứng từ chính” bao gồm hối phiếu, kỳ

phiếu, séc, hoặc các phương tiện tương tự khác sử dụng trong việc chi trả, thanh

toán tiền “Chứng từ thương mại” bao gồm hóa đơn, chứng từ vận tải, các chứng từ

có tiêu đề hoặc các chứng từ tương tự khác, hoặc bất kỳ chứng từ nào khác không

phải chứng từ tài chính [11-Trang 346]

Nhờ thu kèm chứng từ (Documents collection)

Nhờ thu kèm chứng từ là phương thức thanh toán, trong đó chứng từ gửi đi nhờ thu gồm: chứng từ thương mại cùng với chứng từ tài chính, hoặc chứng từ thương mại (không có chứng từ tài chính) NHTM trao bộ chứng từ cho người trả tiền khi người này đã trả tiền, hay chấp nhận thanh toán thực hiện các điều kiện khác quy định trong lệnh nhờ thu Phương thức nhờ thu kèm chứng từ là một phương thức thanh toán mà trong đó tổ chức xuất khẩu ủy thác cho ngân hàng thu

hộ số tiền từ tổ chức nhập khẩu, không chỉ căn cứ vào hối phiếu mà còn căn cứ vào

bộ phận trả tiền hoặc chấp nhận hối phiếu thì ngân hàng mới trao bộ chứng từ cho nhà nhập khẩu nhận hàng, trong trường hợp tổ chức nhập khẩu không đồng ý thì ngân hàng không giao bộ chứng từ và chờ ý kiến bên tổ chức xuất khẩu giải quyết Tùy theo thời hạn trả tiền, người ta chia phương thức này thành hai loại như sau: Nhờ thu trả tiền đổi chức từ (Document against Payment D/P) và Nhờ thu chấp nhận đổi chứng từ (Document against acceptance D/A) [11-Trang 349]

Phương thức tín dụng chứng từ

Tại Điều 2, UCP, tín dụng chứng từ được định nghĩa như sau: “Credit means any arrangement, however named or described, that is irrevocable and thereby constitutes a definite undertaking of the issuing bank to honour a complying

presentation” tức là: Phương thức tín dụng chứng từ là một sự thỏa thuận giữa

người bán và người mua hàng Người bán cam kết trả tiền hàng, không hủy ngang thông qua ngân hàng bằng cách xin mở L/C trả tiền cho người bán (người thụ hưởng) với điều kiện khi người này xuất trình đầy đủ các chứng từ và thực hiện

đúng các điều kiện đúng như đã giao ước trong hợp đồng [11-Trang 349]

1.1.2.3 Vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế

Ngày nay trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế và thương mại quốc tế ngày càng phát triển, TTQT đã trở thành một hoạt động cơ bản, không thể thiếu của các NHTM Hoạt động TTQT của NHTM là một mắt xích không thể thiếu trong toàn bộ dây chuyền thực hiện một hợp đồng ngoại thương Thực hiện tốt vai trò trung gian thanh toán của mình trong hoạt động TTQT, NHTM đã đóng góp rất nhiều cho bản thân các ngân hàng, cho khách hàng và nền kinh tế [11-Trang 329]

Đối với bản thân NHTM

TTQT là một dịch vụ trở nên quan trọng đối với NHTM, nó mang lại nguồn thu đáng kể không những về số lượng tuyệt đối mà cả về tỷ trọng Hoạt động TTQT giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng về các dịch vụ tài chính có liên quan tới TTQT Trên cơ sở đó giúp ngân hàng tăng doanh thu, nâng cao uy tín cho ngân hàng và tạo dựng niềm tin cho khách hàng Điều đó không chỉ giúp ngân hàng mở rộng quy mô hoạt động mà còn là một ưu thế tạo nên sức cạnh tranh của ngân hàng trong cơ chế thị trường Hoạt động TTQT không chỉ là một hoạt động đơn thuần mà còn là hoạt động hỗ trợ bổ sung cho các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng Đây còn là một mắc xích quan trọng trong việc chắp nối

và thúc đẩy phát triển các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng như kinh doanh ngoại tệ, tài trợ xuất nhập khẩu, bảo lãnh ngân hàng trong ngoại thương, làm tăng tính thanh khoản cho ngân hàng tăng cường nguồn huy động vốn, đặc biệt là ngoại tệ, Khi thực hiện nghiệp vụ TTQT, ngân hàng có thể thu được nguồn vốn ngoại tệ tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp có quan hệ TTQT với các ngân hàng dưới hình thức các khoản ký quỹ chờ thanh toán TTQT còn tạo điều kiện hiện đại hóa công nghệ ngân hàng Các ngân hàng sẽ áp dụng công nghệ tiên tiến để hoạt

động TTQT được thực hiện nhanh chóng, kịp thời và chính xác, góp phần mở rộng quy mô và mạng lưới ngân hàng Ngoài ra hoạt động sẽ làm tăng cường mối quan

hệ đối ngoại của ngân hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng, nâng cao uy tín của mình trên trường quốc tế, trên cơ sở đó khai thác nguồn tài trợ của các ngân hàng nước ngoài và nguồn vốn trên thị trường tài chính quốc tế để đáp ứng nhu cầu về vốn của ngân hàng [11-Trang 329]

Đối với khách hàng

Vai trò trung gian thanh toán trong hoạt động TTQT của các NHTM giúp quá trình thanh toán theo yêu cầu của khách hàng được tiến hành nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi và tiết kiệm tối đa chi phí Trong quá trình thực hiện thanh toán, nếu khách hàng không có đủ khả năng tài chính cần đến sự tài trợ của ngân hàng thì ngân hàng sẽ chiết khấu bộ chứng từ Qua việc thực hiện thanh toán, ngân hàng còn có thể giám sát được tình hình kinh doanh của doanh nghiệp để có những

tư vấn cho khách hàng và điều chỉnh chiến lược khách hàng [11-Trang 329]

Đối với nền kinh tế

Hoạt động TTQT đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế của đất nước Một quốc gia không thể phát triển với chính sách đóng cửa, chỉ dựa vào tích lũy trao đổi trong nước mà phải phát huy lợi thế so sánh, kết hợp giữa sức mạnh trong nước với môi trường kinh tế quốc tế Trong bối cảnh hiện nay khi các quốc gia đều đặt kinh tế đối ngoại lên hàng đầu, coi hoạt động kinh tế đối ngoại là con đường tất yếu trong chiến lược phát triển kinh tế đất nước thì vai trò hoạt động của TTQT ngày càng được khẳng định TTQT là mắt xích không thể thiếu trong dây chuyền hoạt động kinh tế quốc dân, là khâu quan trọng trong giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa các cá nhân, tổ chức thuộc các quốc gia khác nhau Góp phần giải quyết mối quan hệ hàng hóa tiền tệ, tạo nên sự liên tục của quá trình sản xuất và đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hóa trên phạm vi quốc tế Nếu hoạt động TTQT được tiến hành nhanh chóng, an toàn sẽ khiến hoạt động lưu thông hàng hóa tiền tệ giữa người mua, người bán diễn ra trôi chảy, an toàn hơn Đồng thời làm tăng cường các mối quan hệ giao lưu kinh tế giữa các quốc gia, giúp cho

quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng, an toàn, tiện lợi và giảm bớt chi phí cho các chủ thể tham gia Bên cạnh đó, hoạt động TTQT làm tăng khối lượng thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế, đồng thời thu hút một lượng ngoại tệ đáng

kể vào Việt Nam [11-Trang 329]

Tóm lại, có thể khẳng định vai trò quan trọng của hoạt động TTQT của NHTM đối với bản thân ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế bởi vì đây chính là con thuyền đưa những hoạt động đầu tư từ nước ngoài về đến quốc gia mình để phát triển đất nước ngày càng giàu mạnh hơn

1.2 Marketing dịch vụ tài chính

1.2.1 Khái niệm marketing

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” [8-Trang 10] Marketing là một chức năng quan trọng trong hoạt động quản

trị của mỗi doanh nghiệp, chức năng này bao trùm và định hướng các chức năng khác Hoạt động này tìm hiểu và phát hiện ra nhu cầu của thị trường và thực hiện lợi ích của doanh nghiệp Nhưng Philip Kotler lại định nghĩa marketing một cách rộng hơn, không chỉ bao hàm đối tượng là kinh doanh mới sử dụng marketing mà các lĩnh vực khác đều lấy marketing làm công cụ hữu hiệu đắc lực nhất để thực hiện

mục tiêu đã đề ra “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị cho người khác”[8-Trang

11]

1.2.2 Sơ lƣợc về dịch vụ tài chính

1.2.2.1 Khái niệm dịch vụ tài chính

Trước khi bàn về dịch vụ tài chính, chúng ta cần hiểu như thế nào là dịch vụ? dịch vụ mang lại cái gì cho chính bản thân doanh nghiệp và khách hàng? Theo

Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp

cho bên kia chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” [8-Trang 19] Đây chính là một sản phẩm vô hình, người mua chỉ

có thể cảm nhận được kết quả sau khi sử dụng sản phẩm vì vậy dịch vụ không thể chuyển quyền sử hữu, không thể cất giữ được Với nền tảng khái niệm như trên, năm 1997 các nước thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO đã ký kết một thỏa thuận về dịch vụ tài chính như là một phần trong hiệp định chung về thương

mại dịch vụ (GATS) của WTO trong đó thừa nhận: “Dịch vụ tài chính là các dịch

vụ của các định chế tài chính, bao gồm tất cả các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, cùng tất cả các loại dịch vụ ngân hàng và tài chính khác” Đối với các loại hình

dịch vụ tài chính, uy tín của tổ chức cung cấp chất lượng dịch vụ sẽ quyết định hiệu

quả thành công của các hoạt động marketing trong doanh nghiệp.[8]

khá khó khăn Cần phải “hữu hình hóa” đặc tính cho khách hàng hiểu được

[8-Trang 20]

Tính không ổn định về chất lƣợng

Chất lượng dịch vụ thường thay đổi qua những tác động bên ngoài, phần lớn dựa vào người cung cấp dịch vụ hay thời gian cung cấp Khách hàng tiêu dùng quyết định chất lượng dựa vào chính cảm nhận của họ Vì vậy sản phẩm sẽ có giá trị cao hơn khi nó đáp ứng được nhu cầu của chính khách hàng Dịch vụ ở đầu ra không thể đo lường và kiểm soát nên khó có thể xác định được rõ ràng chất lượng của dịch vụ.[8-Trang 20]

Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc

Dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó cho dù là con người hay máy móc Quá trình sản xuất hay quá trình tiêu dùng dịch vụ được diễn ra đồng thời, không có sự khác biệt không gian và thời gian Sự thay đổi nguồn gốc cung cấp dịch vụ sẽ khiến cho chất lượng dịch vụ thay đổi Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng của nguồn cung cấp [8-Trang 20]

Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể vận chuyển, lưu kho, hay cất trữ được, mặt khác dịch vụ không thể bán hay trả được vì vậy, dịch vụ thường bị giới hạn về thời gian [8-Trang 21]

1.2.3 Vai trò của marketing dịch vụ tài chính

Là yếu tố quan trọng nhất, mọi chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất dịch vụ Bản chất của marketing tài chính là làm thế nào để đáp ứng được nhu cầu trong dịch vụ tài chính của khách hàng một cách tốt nhất Điều này đã giúp cho marketing luôn trở thành một công cụ đắc lực để thực hiện các chiến lược của mình Bởi vì sản phẩm vô hình của dịch vụ tài chính thường rất khó đánh giá về chất lượng Có những sản phẩm dịch vụ tài chính không thu hút được khách hàng bởi vì họ phải móc hầu bao ra trước trong khi không hề biết được kết quả chất lượng dịch vụ Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần củng cố thương hiệu của mình khiến cho khách hàng tin tưởng, giá trị chính là yếu tố quyết định để thu hút được khách hàng điều này được tạo bởi các chiến lược và sự nỗ lực phát triển của marketing

Hoạt động marketing dịch vụ tài chính là một tổ chức cung cấp các sản phẩm gắn liền với túi tiền của khách hàng vì vậy, các tổ chức này phải đưa ra chính sách nhằm thỏa mãn được nhu cầu chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhất Marketing dịch vụ tài chính luôn hướng về yếu tố quan trọng nhất, chính là tất cả các sản phẩm đưa ra thị trường đều phù hợp với nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính Như vậy muốn khẳng định ưu thế, sức mạnh của chính bản thân tổ chức thì marketing dịch vụ tài chính là một trong những yếu tố không thể thiếu trong môi

trường kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt Mặt khác hiện nay rất nhiều sản phẩm dịch

vụ tài chính, cũng như mở rộng thị trường hơn nên nhu cầu về chất lượng sản phẩm này ngày càng cao hơn, vì vậy dịch vụ marketing tài chính phải nhanh chóng phát triển để bắt kịp xu thế để đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường Song song với các chiến lược nhằm đáp ứng thị trường của mình các hoạt động marketing tài chính cần phải tuân theo những nguyên tắc đã cam kết của từng loại dịch vụ trước đó Hoạt động của các tổ chức tài chính nói chung hay các định chế tài chính nói riêng đều ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế của quốc gia Vì vậy cần phải có sự kiểm soát gắt gao của nhà nước, và các tổ chức tài chính cần tuân thủ pháp lý của mỗi quốc gia đã đưa ra trong từng thời kỳ [8-Trang 30]

marketing của doanh nghiệp vì đây chính là một yếu tố không thể tách rời nếu doanh nghiệp muốn thỏa mãn nhu cầu của thị trường và có được lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ khác.[14]

Khi doanh nghiệp đáp ứng với khách hàng, nắm rõ và hiểu được khách hàng cần gì, đây chính là hệ thống định hướng của marketing mối quan hệ (Marketing relationship) Nó bao gồm khía cạnh quản lý bởi vì nó bị ảnh hưởng hưởng đến các môi trường vĩ mô, thậm chí đến bản chất của tiếp thị Do đó, theo Philip Kotler tầm quan trọng của marketing mối quan hệ ngày càng tăng, các công ty phải di chuyển

từ những mục tiêu ngắn hạn để xây dựng mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên một số quan điểm lại cho rằng mối quan hệ không nhất thiết phải lâu dài, và có thể chia thành hai phần: thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng hay đối tác để các bên tham gia cùng có lợi [15] Thu hút khách hàng là doanh nghiệp tìm mọi cách thu hút khách hàng mua những sản phẩm của minh Trong khi đó khả năng marketing mối quan hệ là đại diện cho một công ty và dự báo được nhu cầu

của thị trường và so sánh với đối thủ cạnh tranh của chính bản thân doanh nghiệp để cung cấp cho khách hàng chất lượng sản phẩm tốt nhất Về cơ bản, marketing mối quan hệ là chức năng đó là trách nhiệm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Như vậy, marketing mối quan hệ có khả năng kéo dài sức mua của khách hàng để giải mã quỹ đạo về nhu cầu của thị trường thông qua việc trao đổi thông tin một cách hiệu quả Ngoài ra, khả năng marketing mối quan hệ liên quan đến các quá trình cho phép một công ty xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để duy trì tốt mối quan

hệ này và phát triển nó đồng nghĩa với tăng lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương lai Đây chính là điều kiện tiên quyết mà các doanh nghiệp hiện nay cần phải làm để đáp ứng nhu cầu của thị trường.[17]

Với những cơ sở nêu trên năng lực marketing được xây dựng từ bốn nhân tố chính: [10-Trang 173]

- Đáp ứng khách hàng (Customer responsiveness)

Khả năng đáp ứng khách hàng là năng lực của một tổ chức phục vụ nhu cầu khách hàng thông qua các hành động có hiệu quả và nhanh chóng Theo Krubasik (1988) gợi ý rằng khả năng đáp ứng khách hàng bao gồm hai khía cạnh: đáp ứng khách hàng một cách có chuyên môn và đáp ứng khách hàng một cách tốc độ Đáp ứng khách hàng một cách chuyên môn chỉ dừng lại ở mức độ là mang đến cho khách hàng cái mà khách hàng cần, trong khi đáp ứng khách hàng một cách tốc độ

là đáp ứng với nhu cầu của khách hàng trong phạm vi quản lý một cách nhanh chóng Đáp ứng khách hàng một cách chuyên môn là điều quan trọng bởi vì hiểu

mà không đáp ứng nhu cầu khách hàng là không thành công Đáp ứng khách hàng một cách nhanh chóng là điều cần thiết vì sự chậm trễ trong phản ứng có thể dấn tới kết quả đó là không thể tận dụng kịp thời những cơ hội trong một nền cơ chế thị trường đang chuyển động nhanh Vì vậy, nhà tư vấn hàng đầu Stephen Haeckel và các nhà nghiên cứu khác cùng thuộc viện nghiên cứu như Stephen Bradley, George Day và Richard Nolan (1994) đã chỉ ra rằng nhiều công ty đang chuyển từ chiến lược truyền thống làm và bán sang một chiến lược mới đó là cảm nhận và hồi đáp Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được doanh nghiệp cảm nhận hoặc thậm chí dự

đoán nhu cầu khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách nhanh chóng thông qua việc thay đổi các sản phẩm và dịch vụ Trong một môi trường cảm nhận

và hồi đáp, một doanh nghiệp phải có khả năng phản ứng, điều đó đồng nghĩa với việc năng lực của doanh nghiệp đó trong phục vụ nhu cầu khách hàng phải thật hiệu quả và nhanh chóng, đó chính là chìa khoá của sự thành công Quá trình cảm nhận, những nỗ lực thực hiện bởi chính doanh nghiệp để nâng cao hiểu biết về khách hàng, cải thiện khả năng đáp ứng khách hàng của mình bằng cách cho phép việc thực hiện tốt hơn và sáng tạo hơn trước những nhu cầu của khách hàng Giúp các doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng sáng tạo, đáp ứng trước với những nhu cầu của khách hàng Vì vậy, quá trình nhận thức khách hàng

có khả năng cải thiện cả hiệu quả cũng như tốc độ phản ứng với nhu cầu của khách hàng, do đó cần tăng cường khả năng đáp ứng của công ty [18]

H1.1 Đáp ứng khách hàng chính là yếu tố quan trọng tạo thành đến năng lực đáp ứng thị trường của doanh nghiệp

- Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (Competitor responsiveness)

Phản ứng với đối thủ cạnh tranh là thước đo khả năng của doanh nghiệp để phản ứng với những thay đổi trong điều kiện bên ngoài và các sự kiện Thuật ngữ này được định nghĩa là khả năng tổng thể của một công ty để đáp ứng với những thay đổi trong môi trường bên ngoài, đặc biệt là những cơ hội và thách thức - một cách dẫn đến cải tiến đo lường hiệu suất kinh doanh Khuôn khổ cho phép một công

ty cần phản ứng với những thay đổi bất ngờ trong môi trường bên ngoài của thủ cạnh tranh, thay đổi đột ngột về quản lý và tổ chức lại mối quan hệ với đối tác Mục tiêu tổng thể là để cải thiện hiệu suất kinh doanh của công ty bằng cách tạo ra một lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh trong khả năng phản ứng với môi trường bên ngoài của nó Trong môi trường kinh doanh toàn cầu sự cạnh tranh trong các doanh nghiệp ngày càng phức tạp, hỗn loạn, và năng động hơn trong nhiều thập niên Kể

từ giai đoạn đầu của thế kỷ 20 có các doanh nghiệp có thể đối mặt với những nguy cơ: phá sản và rủi ro khi họ đấu tranh để phát triển và cạnh tranh cho lợi thế của doanh nghiệp mình trong một thị trường toàn cầu Môi trường kinh doanh mới này

là buộc người điều hành hàng đầu phải làm thế nào để doanh nghiệp mình có thể mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh Họ cần phải làm như vậy bởi vì kinh doanh được xem như một trò chơi đuổi bắt, mỗi doanh nghiệp cần phải cố gắng phát triển mọi sản phẩm của mình để đánh bại đối thủ cạnh tranh nếu không họ sẽ tự đào thải chính mình Vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu được điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Để kịp thời điều chỉnh những hoạt động kinh doanh đồng thời khắc phục những điểm yếu của mình để đưa đến cho khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất [18]

H1.2 Phản ứng với đối thủ cạnh tranh chính là yếu tố quan trọng tạo thành đến năng lực đáp ứng thị trường của doanh nghiệp

- Thích ứng môi trường vĩ mô (responsiveness to the change of the macroenvironment)

Mục đích của việc phân tích môi trường vĩ mô là để xác định các cơ hội có thể

là những mối đe dọa cho doanh nghiệp có thể ngoài tầm kiểm soát doanh nghiệp Khi hoàn thành một phân tích môi trường vĩ mô, mỗi doanh nghiệp sẽ tìm kiếm để trả lời câu hỏi “điều gì sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển toàn bộ của ngành” và

“những gì ảnh hưởng khả năng của tất cả những điều có ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp” theo dõi sự thay đổi của môi trường vĩ mô (bao gồm các yếu tố như: Pháp luật, Kinh tế, Công nghệ, Tự nhiên) để nắm bắt các cơ hội và rào cản kinh doanh cho chính bản thân doanh nghiệp cũng như mang đến cho khách hàng sự chọn lựa đúng đắn khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Điều này làm giảm chi phí cho khách hàng, tiết kiệm thời gian, tăng tính an toàn và bảo mật cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ.[20]

Pháp luật: Các công ty cũng cần phải theo dõi diễn biến tình hình chính trị, pháp lý, và luật lệ có thể có ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến hoạt động kinh doanh của mình Những diễn biến về tình hình chính trị có thể làm đảo lộn trong nháy mắt việc làm ăn phát đạt của công ty Hầu hết các công ty đều phải theo dõi rất chặt chẽ những diễn biến chính trị, luật lệ và thi hành pháp luật [20]

Kinh tế: Vô số các cơ hội thị trường xuất hiện từ sự thay đổi của môi trường vĩ

mô Các công ty cần phải nhạy bén trong việc phát hiện ra xu hướng mới Các doanh nghiệp không ngừng theo dõi tình hình kinh tế và rất chú ý đến các dự đoán kinh tế Nếu có tin tức, thì người tiêu dùng và các doanh nghiệp sẽ giảm bớt chi tiêu, và chính điều này lại trở thành lời tiên tri ứng nghiệm làm cho tình hình càng xấu thêm Trái lại, nếu người tiêu dùng và các doanh nghiệp lạc quan, vẫn tiêu dùng một cách thoải mái hơn, thì chính điều này sẽ đưa lại những tin tức tốt đẹp Các doanh nghiệp thường theo dõi một cách đều đặn các chỉ số về sự lành mạnh của nền kinh tế, chẳng hạn tỷ lệ người có công ăn việc làm, tỷ lệ lãi suất, mức độ vay nợ của người tiêu dùng, mức độ hàng tồn kho, tình hình sản xuất công nghiệp, và xây dựng nhà ở mới Họ lập kế hoạch kinh doanh cho những năm sắp tới dựa trên cơ sở các

dự kiến hiện nay về tình hình kinh tế [20]

Công nghệ: Những sự thay đổi lớn về công nghệ có ảnh hưởng quan trọng đến những người đang dẫn đầu thị trường hiện tại, những người đầu tư lớn vào công nghệ hiện thời Công nghệ hiện thời thường bị các công ty mới thách thức, vì họ coi

đó là niềm hy vọng để chiếm lĩnh thị trường Về nguyên tắc, người dẫn đầu thị trường phải đổi mới, thậm chí phải tự giết chính sản phẩm của mình (self-cannibalization) Một cách để đánh bại đối thủ cạnh tranh là tấn công vào bản thân mình trước Khi nhận ra có nhiều đường đi khác nhau, các công ty phải đặt cược vào công nghệ nào sẽ giành thắng lợi Điều đó có nghĩa là các công ty đều gặp rủi

ro khi họ đổi mới và cũng như khi không đổi mới Vị trí dẫn đầu về sản phẩm sẽ thuộc về một vài công ty nào biết cách làm thế nào để không ngừng đổi mới sản phẩm thành công như là các công ty Sony, và Gillette Những công ty này thực hiện quá trình đổi mới như công việc hàng ngày, bằng một hệ thống Go-Nogo, giúp hỗ trợ cho các phương án thành công và cắt giảm thời gian cho các phương án thất bại Các công ty khác phát đạt là nhờ đóng vai trò của kẻ nhanh chóng đi theo Họ theo dõi các đối thủ cạnh tranh đưa ra sản phẩm hay dịch vụ mới rồi nhanh chóng sao chép, bắt chước, nên ít rủi ro, và ít tốn kém hơn Tuy nhiên, rủi ro chính của họ là

họ luôn luôn đứng sau và không bao giờ chiếm được thị phần dẫn đầu Người đi

tiên phong vào thị trường thường là người chiến thắng và giữ vị trí dẫn đầu thị trường mặc dù cũng có trường hợp ngoại lệ Điều quan trọng là những kẻ đi theo nhanh có thể chiến thắng, còn đi theo chậm thì ít khi thành công [20]

Tự nhiên: Điều kiện tự nhiên trong môi trường vĩ mô chính là dân số và lối sống tại thị trường đó Một trong những điều bổ ích nhất về xu thế dân số học là khả năng dự đoán của nó Dựa vào số liệu dân số phân bố theo tuổi tác và tỷ lệ tăng dân

số khá ổn định, và tỷ lệ tử vong, người ta có thể dự kiến khá chính xác thành phần tuổi tác của dân số trong nhiều năm tới Nếu một nhóm tuổi cụ thể đang tăng lên nhanh chóng về quy mô như số người lớn tuổi ngày nay thì việc kinh doanh có thể chuyển sang sản phẩm và dịch vụ mà phần lớn sẽ do dân số lớn tuổi sử dụng, chẳng hạn chăm sóc sức khỏe và các hoạt động giải trí [20]

Một loại dữ liệu dân số học bổ ích khác là số liệu về di cư Một số nơi dân số

bị mất đi và “các điểm nóng” thì gia tăng dân số Do việc tiêu thụ nhiều mặt hàng

có quan hệ chặt chẽ đến quy mô dân số, tuổi tác, trình độ văn hóa, và các đặc điểm dân tộc, chủng tộc và tôn giáo, nên các thông tin này là rất quan trọng Tất cả điều trên nói lên tầm quan trọng của việc nghiên cứu các đặc điểm dân số của mỗi nước Khi các công ty phát triển ra toàn cầu, họ sẽ bị lôi cuốn đến các nước đông dân số, các chính phủ ổn định, sức mua cao Dân số học và lối sống là xuất phát điểm trong nghiên cứu từng nước của họ Những người thuộc tầng lớp cùng mức thu nhập như nhau nhưng có thể theo đuổi lối sống rất khác nhau Một người giàu có có thể duy trì một lối sống xa hoa được biểu thị bằng chiếc xe Ferrari, đồng hồ Rolex, các bộ quần áo Valentino, và nhiều chuyến du lịch Những người giàu có khác lại duy trì một lối sống tiết kiệm, được biểu thị bằng lao động cần mẫn, tằn tiện, và thận trọng trong tiêu dùng Các lối sống khác nhau được thể hiện thông qua các hoạt động, mối quan tâm, và chính kiến của con người Khi doanh nghiệp muốn tấn công vào mỗi thị trường điều quan trọng là tìm hiểu lối sống của thị trường đó như thể nào để tung

ra sản phẩm tại thị trường đó, đây là một yếu tố không thể thiếu trong môi trường vĩ mô.[20]

H1.3 Thích ứng với môi trường vĩ mô chính là yếu tố quan trọng tạo thành năng lực đáp ứng thị trường của doanh nghiệp

- Chất lượng mối quan hệ với đối tác (relationship quality): thể hiện mức độ

doanh nghiệp đạt được chất lượng mối quan hệ khách hàng, nhà cung, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan Theo Anderson và Narus 1991, các mối quan hệ lâu dài và chất lượng cao, đặc trưng bởi thường xuyên tương tác giữa các thành viên khác nhau của một kênh phân phối, cung cấp những thuận lợi cho cả người bán và người mua Đối với người bán hàng, họ cung cấp những lợi ích của việc tạo ra những rào cản - cho khách hàng của họ tận dụng nguồn lực hạn chế thông qua những nỗ lực hợp tác với khách hàng, đạt được lợi ích từ các khách hàng, những ý tưởng, kinh nghiệm, và cải thiện năng lực lập kế hoạch Đối với khách hàng, một mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp làm giảm căng thẳng và rủi ro, giải quyết vấn đề ban đầu, và dẫn đến chỗ ở của nhu cầu đặc biệt

Theo Anderson & ctg 1994 cấp cao của sự hài lòng, tin tưởng và cam kết, và mức thấp của cuộc xung đột là đặc điểm quan trọng của mối quan hệ lâu dài, chất lượng cao Thật vậy, một số nghiên cứu thực nghiệm gần đây của Dwyer & ctg

2001 đã xem chất lượng mối quan hệ như một sự kết hợp của một số hoặc tất cả các cấu trúc Sự hài lòng thông thường được định nghĩa là đánh giá mối quan hệ của một doanh nghiệp, khách hàng làm việc với một doanh nghiệp [16] Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ và đã được tìm thấy là trong gia tăng hợp tác giữa các đối tác kênh, và dẫn đến ít chấm dứt các mối quan hệ hơn Chữ “tín” là một sự cần thiết trong chất lượng mối quan hệ Một định nghĩa được sử dụng thường xuyên của sự tin tưởng là sự tín nhiệm nhận thức và sự tin tưởng của đối tác Đây chính là niềm tin rằng các đối tác là thực hiện tốt nghĩa vụ vai trò đã hứa chân thành, và tin rằng đối tác sẽ quan tâm đến phúc lợi của công ty và sẽ không xảy ra những hành động tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong tương lai Đồng thời cam kết, tương tự như tin tưởng, được xem như là một điều thiết thiết yếu của chất lượng mối quan hệ, một mong muốn để phát triển một mối quan hệ ổn định, sẵn sàng để hy sinh ngắn hạn để duy trì mối quan hệ, cam kết lâu dài và phản ánh một đánh giá tích cực của một mối quan hệ Đây chính là điều thiết yếu mà mỗi doanh nghiệp cần phải đáp ứng được [16]

H1.4 Chất lượng mối quan hệ chính là yếu tố quan trọng tạo thành đến năng lực đáp ứng thị trường của doanh nghiệp.

1.3.1.2 Lòng trung thành của thương hiệu

- Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty): là thành phần chính của

giá trị thương hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu được thể hiện như một lời cam kết lâu dài và bền vững rằng người mua sẽ mua lại hay sử dụng lại những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai khi họ cần, mặc dù những tác động từ thị trường sẽ gây ra những thay đổi bất ngờ Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể lặp một sản phẩm dịch vụ hay hành vi tích cực khác như thông qua lời truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ đó Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành với thương hiệu, ngược lại Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được xem như là thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm hóa dựa trên thái độ tích cực hướng về thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001) Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ảnh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể hiện việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho tương lai [12-Trang 13]

Ngoài bốn yếu tố thương hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sử dụng khái niệm thang đo giá trị thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo và Donthu (2001) để phát triển thang đo giá trị thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác Điều này biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng được lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ Sau khi doanh nghiệp đã đáp ứng tốt nhu cầu của họ [12-Trang 13]

H2.1 Lòng trung thành thương hiệu chính là kết quả của năng lực đáp ứng thị trường của doanh nghiệp

1.3.2 Mô hình lý thuyết thang đo năng lực đáp ứng thị trường

Từ những giả thuyết đã liệt kê ở bên trên, thang đo năng lực đáp ứng thị trường được phát triển bởi bốn nhân tố chính: đáp ứng khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh trạnh, thích ứng với môi trường vĩ mô, chất lượng mối quan hệ Như vậy, chúng ta có giả thiết về mô hình nghiên cứu năng lực đáp ứng thị trường một cách tổng quát như sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình năng lực đáp ứng thị trường

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Trong phần trên, cơ sở lý luận đã được giới thiệu, trong phần này sẽ chú trọng

mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung cần nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu định tính và mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

1.4.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong sơ đồ 1.1 Quy trình được bắt đầu bằng giới thiệu đề tài nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu Ba phương pháp chính trong quy trình bao gồm: (1) nghiên cứu định tính để khám phá

và phát triển thang đo năng lực đáp ứng thị trường và lòng trung thành thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng lần 1 để kiểm định lại thang đo và tránh sai sót ở mức

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

thấp nhất sau đó phát phiếu khảo sát và chạy thử kết quả Cronbach’s Alpha, EFA Nghiên cứu định lượng chính thức và kết luận các giả thuyết đã được đưa ra

1.4.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính, và nghiên cứu định lượng chính thức

1.4.1.2 Nghiên cứu định tính

Đây là lần đầu tiên tác giả làm khảo sát nên không thể thiếu sai sót vì vậy để hạn chế sai sót thấp nhất, tác giả đã xin thảo luận với những khách mời có những

Mục tiêu nghiên cứu: năng lực đáp ứng

thị trường của dịch vụ thanh toán quốc tế

thang đo nháp

Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi n=6

Hiện chỉnh

Xây dựng thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định

lƣợng chính thức

n = 98

Xử lý và phân tích dữ liệu (phần mềm SPSS 20.0)

Báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ n = 24

- Cronbach’s Alpha

- EFA

(Nguồn tổng hợp của tác giả)

Sơ đồ 1.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu

kiến thức cũng như kinh nghiệm nhiều hơn tác giả đề tác giả thiết kế được thang đo phù hợp với Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Biên Hòa Đối tượng tham gia những người có kinh nghiệm và kiến thức để trao đổi, thảo luận tay đôi với từng người Việc xác định các biến quan sát đo lường năng lực đáp ứng thị trường của dịch vụ thanh toán quốc tế được thể hiện qua phần trọng tâm của những buổi thảo luận Trong nội dung thảo luận về năng lực đáp ứng thị trường, những người tham gia yêu cầu bỏ hoặc thêm các biến quan sát đo lường năng lực đáp ứng thị trường của ngân hàng Agribank Biên Hòa Ba mươi hai biến quan sát (các phát biểu) dùng đo lường bốn nhân tố của năng lực đáp ứng thị trường

và lòng trung thành của thương hiệu được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết Trong đó, 8 biến cho năng lực đáp ứng khách hàng, 9 biến phản ứng với đối thủ cạnh tranh, 7 biến thích ứng với môi trường vĩ mô, 4 biến với chất lượng mối quan

hệ, và 4 biến về lòng trung thành thương hiệu Tác giả và khách mời thảo luận và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết.[Phụ lục 1]

Thảo luận tay đôi

Sau khi xây dựng cơ sở lý luận và thiết kế thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các yếu tố năng lực đáp ứng thị trường và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực TTQT Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua quá trình thảo luận tay đôi Vì lý do khoảng cách địa lý, nên tác giả không thể gặp mặt trực tiếp thảo luận được với một số khách mời, mà chỉ thông qua e-mail là chính Những cuộc thảo luận xoay quanh vấn đề là xin ý kiến và thăm dò những ý kiến của tất cả khách mời về các biến của TS Nguyễn Đình Thọ Làm thế nào để các biến này phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả tại Agribank Biên Hòa

Thiết kế bảng hỏi

Dựa theo cơ sở lý thuyết ở mục 1.3 về phần năng lực đáp ứng thị trường của

TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, nhân tố lòng trung thành thương hiệu của theo đề tài nghiên cứu khoa học của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc là kết quả của việc sau khi ngân hàng đáng ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Các biến quan sát này được xây dựng để áp dụng vào đánh giá doanh nghiệp thông qua cảm nhận của khách hàng Vì vậy bốn biến này được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới là dịch vụ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Biên Hòa và tiến hành xây dựng thang đo lần

Và tiến hành thảo luận với những khách mời

Kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, đối tượng cần nghiên cứu chính là khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Agribank Biên Hòa Hai tám biến quan sát dùng đo lường bốn nhân tố năng lực đáp ứng thị trường và bốn biến quan sát lòng trung thành của thương hiệu được lược bỏ còn lại 19 biến, trong đó 7 biến cho đáp ứng khách hàng, 2 biến phản ứng với đối thủ cạnh tranh, 4 biến thích ứng với môi trường vĩ mô, 2 biến đối với chất lượng mối quan hệ, và 4 biến đối với lòng trung thành thương hiệu Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng và trở thành thang đo lần thứ hai [Phụ lục 2]

1.4.1.3 Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lượng dựa trên kết quả thảo luận tay đôi với mỗi khách mời Bảng câu hỏi được hình thành và phát triển trong thang đo này Mẫu được chọn trong quá trình thu thập ý kiến của mỗi khách mời Quá trình thu thập thông tin được tiến hành để thử nghiệm độ tin cậy của thang đo lần thứ nhất với 24 mẫu để kiểm định nhằm phát hiện ra những sai sót trong thiết kế câu hỏi và sau khi khảo sát thử, bản câu hỏi được chỉnh sửa và tiến hành phát phiếu khảo sát đồng loạt Tiếp đó việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 được thực hiện để phân tích, giải thích

và trình bày trong bài báo cáo nghiên cứu

1.4.2 Mô hình kiểm định

1.4.2.1 Mô hình hồi quy

Mô hình hồi quy dự kiến: Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + U i

Với Y là biến phụ thuộc: kết quả năng lực đáp ứng thị trường của Agribank chi nhánh Biên Hòa

X 1 , X 2 , X 3 , X 4 là các biến độc lập tương ứng với CUR, COR, RM, RQ

U i là phần dư

1.4.2.2 Xây dựng thang đo

Thông qua cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại ngân hàng Agribank Biên Hòa Các biến quan sát (19 phát biểu) cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5

= “Hoàn toàn đồng ý” các phát biểu này đại diện cho những phần chính như:

Đáp ứng khách hàng (Customer responsiveness) thể hiện sự đáp ứng của

doanh nghiệp theo sự thay đổi về nhu cầu và ước muốn của khách hàng [10] Nhân

tố này gồm có 7 biến quan sát để hỏi khách hàng về Agribank Biên Hòa cũng như nhân viên đã làm tốt trong quá trình cung cấp cũng như phục vụ khách hàng thông qua các yếu tố như sau:

CUR1: Agribank Biên Hòa thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của quý khách hàng để cung cấp các sản phẩm dịch vụ thanh toán quốc tế tốt nhất

CUR2: Agribank Biên Hòa thường xuyên liên lạc để hiểu biết nhu cầu của quý khách hàng về dịch vụ thanh toán quốc tế

CUR3: Agribank Biên Hòa đáp ứng tốt nhu cầu cần tư vấn, hỗ trợ về dịch vụ thanh toán quốc tế của quý khách hàng

CUR4: Agribank Biên Hòa thường xuyên thực hiện nghiên cứu thị trường để kịp thời thu thập thông tin nhằm phục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp về dịch vụ thanh toán quốc tế

CUR5: Agribank Biên Hòa cung cấp kịp thời những thông tin cần thiết đến cho quý khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế

CUR6: Agribank Biên Hòa thường xử lý hồ sơ thanh toán quốc tế của quý khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác

CUR7: Agribank Biên Hòa kịp thời cải thiện dịch vụ thanh toán quốc tế để đáp ứng tốt nhu cầu của quý khách hàng

Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (Competitor responsiveness) thể hiện sự

theo dõi của doanh nghiệp đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh

tranh.[10] Nhân tố này gồm hai biến quan sát để thăm dò ý kiến của khách hàng khi

Agribank Biên Hòa đã thực hiện thu thập thông tin cũng như chính sách về sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, để kịp thời chỉnh sửa và đưa đến cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất

COR1: Phí dịch vụ của Agribank Biên Hòa cạnh tranh hơn các ngân hàng khác

COR2: Agribank Biên Hòa có sự hiểu biết rõ ràng về dịch vụ thanh toán quốc tế của các đối thủ cạnh tranh

Thích ứng môi trường vĩ mô (responsiveness to the change of the macroenvironment) thể hiện việc doanh nghiệp theo dõi sự thay đổi của môi

trường vĩ mô để nắm bắt những cơ hội cũng như rào cản trong kinh doanh [10] Nhân tố này gồm bốn biến quan sát Agribank Biên Hòa thích ứng với những môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như:

- Kinh tế: Cập nhập thông tỷ giá hối đoái một cách chính xác nhất đến cho khách hàng

- Công nghệ: Máy móc hỗ hợ cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế nhanh hơn trong việc chuyển tiền, tăng tính an toàn cũng như tiết kiệm thời gian cho khách hàng

- Tự nhiên: Địa bàn cải rộng, có những nơi chưa có đại lý của Agribank Biên Hòa, thì ngân hàng luôn phát triển và liên kết với ngân hàng địa phương hay mở phòng giao dịch để khách hàng có thể giao dịch một cách dễ dàng và thuận tiện

- Pháp luật: Cung cấp các quy tắc liên quan đến dịch vụ để khách hàng kịp thời nắm rõ và điều chỉnh

RM1: Agribank Biên Hòa thường xuyên cung cấp thông tin về các chính sách mới từ Ngân hàng Nhà nước về dịch vụ thanh toán quốc tế đến với khách hàng (tăng/giảm lãi suất ngoại tệ, Incoterm 2010, tỷ giá,…) để quý khách hàng có thể tham khảo kịp thời

RM2: Agribank Biên Hòa linh động áp dụng chính sách trong dịch vụ thanh toán quốc tế một cách phù hợp cho quý khách hàng khi có những biến động lớn từ môi trường vĩ mô (lạm phát, tỉ giá hối đoái) để đảm bảo lợi ích cho quý khách hàng

RM3: Mạng lưới đại lý hỗ trợ dịch vụ thanh toán quốc tế của Agribank Biên Hòa rộng lớn, quý khách hàng có thể chuyển hay nhận tiền từ các ngân hàng khác một cách dễ dàng

RM4: Agribank Biên Hòa áp dụng Internet Banking hay chữ ký điện tử, SWFIT, nhằm phục vụ việc giao dịch thuận tiện của quý khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế để tiết kiệm thời gian, bảo mật thông tin cho quý khách hàng

Chất lượng mối quan hệ với đối tác (relationship quality) gồm 2 biến quan

sát thể hiện mối quan hệ của Agribank Biên Hòa đối với ngân hàng đại lý và khách hàng trong dịch vụ thanh toán quốc tế đây chính là điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc giao dịch Mạng lưới đại lý luôn hỗ trợ ngân hàng trong dịch

vụ TTQT

RQ1: Agribank Biên Hòa thường xuyên có những hoạt động nhằm gửi lời tri

ân tới quý khách hàng vào các dịp đặc biệt (lễ, tết,…)

RQ2: Agribank Biên Hòa luôn luôn có những chính sách cũng như những ưu tiên đặc biệt dành cho những khách hàng thân thiết, khách hàng VIP (như những ưu đãi về lãi suất tín dụng tài trợ thanh toán quốc tế, những ưu đãi về phí dịch vụ, ) Như vậy, đáp ứng nhu cầu của khách hàng là ngân hàng phải làm thế nào khiến cho khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của Agribank Biên Hòa, đồng thời làm thế nào khi họ muốn sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế thì họ nghĩ ngay đến Agribank Biên Hòa chứ không phải ngân hàng khác

Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty): đây chính là biến phụ

thuộc thể hiện sự lựa chọn của khách hàng sau khi họ sử dụng dich vụ thanh toán quốc tế tại Agribank Biên Hòa Đây chính là điểm nhấn giải thích năng lực đáp ứng thị trường là kết quả trong năng lực đáp ứng thị trường nhằm xây dựng chiến lược

khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Agribank lâu dài Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau:

BL1: Quý khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của Agribank Biên Hòa

BL2: Agribank Biên Hòa là sự lựa chọn hàng đầu khi quý khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế

BL3: Agribank Biên Hòa chính là đối tác lâu dài mà quý khách hàng muốn hợp tác khi sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế

BL4: Agribank Biên Hòa là ngân hàng mà quý khách hàng muốn giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp của mình khi họ muốn sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế Thông qua cảm nhận và dựa trên góc nhìn của khách hàng về chất lượng dịch

vụ thanh toán quốc tế của Agribank Biên Hòa để tìm ra và cải thiện những nhân tố nào chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

1.4.3 Độ tin cậy (reliability) của thang đo

Mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng thang đo quãng với 5 lựa chọn Điều kiện quan trọng nhất của một thang đo lường đó chính

là giá trị hiệu dụng Thang đo được thiết kế phải đo được những gì mà nó định đo Một điều quan trọng khác đó là thang đo lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả, đây chính là độ đáng tin cậy của thang đo Nhưng điều quan trọng trước tiên chính là cần phải được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mô hình là thích hợp

Đầu tiên, phép phân tích nhân tố của mỗi khái niệm nghiên cứu gồm: Đáp ứng khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với môi trường vĩ mô, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu được xem xét, đánh giá mức độ tin cậy của thang đo Giá trị phân biệt được đánh giá thông qua bằng cách xem xét

ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc rồi chọn ra hệ số tương quan giữa chúng thấp Bởi vì hệ số tương quan giữa 2 biến này càng cao (lớn hơn 0.85) thì sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (các câu hỏi trùng nhau dẫn đến hiện tượng loại biến) Mức độ tin cậy của các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu

này được thể hiện thông qua hệ số KMO (Kaiser-Myer-Olkin) đo lường sự thích hợp và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s Sau khi kiểm định, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành, phương pháp rút trích thành phần chính (principal components) được chọn để phân tích nhân tố chính là phép quay vuông góc (varimax) Khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá, hai tiêu chí cần đó chính là phương sai trích và trọng số nhân tố Phương sai trích nói lên các yếu tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến quan sát và trọng số nhân tố biểu thị mối quan hệ giữa biến quan sát với yếu tố Theo nhà nghiên cứu Hair & ctg 1998 cho rằng nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số quy ước 0.5 thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ Vì vậy, hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì thang

đo có hệ số tin cậy và sẽ được chấp nhận Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn

hệ số quy ước 0.5 thì các khái niệm đạt giá trị hội tụ Những nhân tố không đáp ứng điều kiện Cronbach’s alpha, hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và các biến tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo cho các phân tích xa hơn.[12]

1.4.4 Các phương pháp kiểm định mô hình

Kích thức mẫu và phương pháp thu thập thông tin

Kích thước mẫu là số mẫu được dùng trong nghiên cứu vì vậy mẫu nên đạt được sự tin cậy và giá trị nhằm mục đích cho phép suy rộng kết quả từ mẫu khảo sát

ra một tổng thể được nghiên cứu Để ước lượng kích thức mẫu dùng cho phân tích nhân tố khám phá, thì theo kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ kích thước mẫu được tính như sau:

n  50 + 8p [9-Trang 499]

Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình Trong mô hình này có 15 biến độc lập nên kích thước mẫu đạt ít nhất là 170 (= 50 + 8 x 15) khách hàng, nên kích thước mẫu kỳ vọng là 170 mẫu Cuộc khảo sát định lượng được tiến hành ở Đồng Nai, Bình Dương, đối tượng được khảo sát là những khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Agribank Biên Hòa Quy mô mẫu kế hoạch là 170 mẫu bao gồm khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân, được tập trung