TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MẠI CHỦ ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MẠI CHỦ ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM Vai trò tích cực của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự phát triển của các doanh nghiệp vì dịch vụ hậu mãi chủ động sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và nhà cung cấp có những sáng kiến mới và thay đổi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ

Học viên: Trần Thị Kim Phương

Lớp: CH K16 QTKD Đêm 2

D CH V H U M I CH Đ NG Ị Ụ Ậ Ạ Ủ Ộ

Tổng quan

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Phạm vi và Phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

1

2 3

1.1 Lý do chọn đề tài

Vai trò tích cực của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự phát triển của các doanh nghiệp vì dịch vụ hậu mãi chủ động sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và nhà cung cấp có những sáng kiến mới và thay đổi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu đề tài này nhằm đánh giá xem khách hàng cảm nhận như thế nào về sự chủ động của công ty ô tô về dịch vụ hậu mãi,

từ đó đưa ra những cơ sở khoa học cũng như giải pháp tạo ra

1 T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C U Ổ Ề Ứ

Xây dựng thang đo các thành phần của dịch

vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam.

Xác định các nhân tố cấu thành dịch vụ hậu

mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam.

Xác định mức độ tác động của những nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng

So sánh sự khác nhau của các nhân tố dịch

vụ hậu mãi chủ động giữa những khách hàng

có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, về giới tính, mức thu nhập trung bình trên một tháng)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1 T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C U Ổ Ề Ứ

1.3 Phạm vi và Phương pháp nghiên cứu

Thống kê mô tả, Kiểm định thang

đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T- test.

*Nghiên cứu định tính qua quá trình thảo luận tay đôi.

*Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện 250 khách hàng đang

 Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà

quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ đáp ứng các dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô cũng như nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.

 Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động của các đối

tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân).

 Đề tài giúp các công ty ô tô cũng như ngành ô tô Việt Nam có những chính sách và biện pháp để hoàn thiện hơn về dịch vụ hậu mãi nhằm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng và hơn nữa

là để thị trường ô tô có một vị trí trên thị trường ô tô thế giới

mà dịch vụ hậu mãi là quan trọng hơn cả.

1 T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C U Ổ Ề Ứ

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

2 C S LÝ THUY T Ơ Ở Ế

 Dịch vụ hậu mãi chủ động - Proactive Postsales Service (PPS)

đề cập đến tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng.

 Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt

(Morschett 2006; Van Birgelen & ctg 2002)

 Dịch vụ hậu mãi có thể thể hiện ở nhiều hoạt động, bao gồm cung cấp phụ tùng thay thế, tiếp tục duy trì hoạt động sau khi bán hàng, và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper

& Lemmink 1989)

2.1 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động

H1: Nhà cung cấp càng chủ động liên hệ giúp khách hàng phòng chống những trục trặc có thể xảy ra thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi.

2 C S LÝ THUY T Ơ Ở Ế

2.2 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động

 Chủ động huấn luyện

Khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào, không phải lúc nào

họ cũng hiểu rõ ràng về sản phẩm đó Điều này làm cho khách hàng cảm thấy lúng túng và thất vọng vì không biết cách sử dụng hết công dụng của sản phẩm Do đó, chủ động huấn

luyện của nhà cung cấp nhằm thông tin cho khách hàng về

việc làm thế nào khách hàng có thể nhận thấy được nhiều hơn những lợi ích hay những giá trị tăng thêm từ sản phẩm mà

khách hàng mua

H2: Nhà cung cấp càng chủ động huấn luyện để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi.

2 C S LÝ THUY T Ơ Ở Ế

2.2 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động

 Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng

Nhà cung cấp phải chủ động liên hệ với những khách hàng để

có được những thông tin phản hồi từ khách hàng sau khi họ

đã có thời gian sử dụng sản phẩm, hơn nữa khách hàng có cơ hội để nói lên những vấn đề xảy ra đến sản phẩm khi họ sử dụng và như thế nhà cung cấp có thể biết khách hàng không hài lòng gì về sản phẩm của mình và tìm hiểu được nguyên nhân gây nên thất vọng về sự không hài lòng đó của khách hàng, điều này cũng làm tăng khả năng hài lòng của khách

hàng

 H3: Nhà cung cấp càng chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi

từ khách hàng thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi.

2 C S LÝ THUY T Ơ Ở Ế

2.2 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động

2 C S LÝ THUY T Ơ Ở Ế2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

H1 H2

H3

- Đánh giá sơ bộ thang đo

- Phân tích Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá

Thảo luận

CĐ huấn luyện

CĐ Tk phản hồi

từ kh

SATIS

1 SATIS 2 SATIS 3 SATIS 4

3.2 Xây dựng thang đo

Giới tính

Độ tuổi1

4.2 Độ tin cậy Cronbach Alpha

Yếu tố 1 Yếu tố 2 Yếu tố 3

Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động

Thang đo sự hài lòng của khách hàng

4.3 Nhân tố khám phá EFA

4 TÓM T T K T QU NGHIÊN C U Ắ Ế Ả Ứ

ĐẠT YÊU CẦU

 Kết quả phân tích hồi quy thấy được mối quan hệ giữa sự hài lòng

của khách hàng với các nhân tố của dịch vụ hậu mãi chủ động, điều này thể hiện ở phương trình sau:

-Xây dựng thang đo DVHMCĐ

5 K T LU N VÀ KI N NGH Ế Ậ Ế Ị

5.1 Tóm tắt

5.2 Hàm ý chính sách

Nhân tố chủ động huấn luyện ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β= 0.232)

Giải pháp :

- ĐL chủ động tổ chức hội thảo để cung cấp những kiến thức cơ bản

về chuyên ngành kỹ thuật ô tô chẳng hạn giới thiệu các bộ phận

và tính năng của ô tô; chủ động cung cấp những tài liệu có liên quan đến ô tô

- ĐL phải chủ động tổ chức các buổi huấn luyện như hướng dẫn sửa

chữa những trục trặc thường xảy ra với ô tô như thay bóng đèn nếu bóng cháy trên đường vận hành, thay bugi nếu ô tô bị ngập nước, làm thế nào để lái xe tiết kiệm nhiên liệu…

- ĐL mở một diễn đàn về trao đổi kinh nghiệm của các chủ sở hữu ô

tô.

5 K T LU N VÀ KI N NGH Ế Ậ Ế Ị

5.2 Hàm ý chính sách

Tiếp theo là nhân tố chủ động phòng chống (β= 0.170)

Giải pháp :

ĐL ủy quyền cần phải có một chương trình lưu trữ thông tin khách

hàng về tên, số điện thoại, loại ô tô sử dụng, năm mua của khách hàng.

- Nhắc nhở khách hàng bảo dưỡng định kỳ.

- Nhắc nhở khách hàng thay phụ tùng khi ô tô đã chạy trong số km cho phép.

5 K T LU N VÀ KI N NGH Ế Ậ Ế Ị

Đại lý

Tổ chức những chuyến dã ngoại

Gửi bức thư ngắn

tỏ ý cảm ơn

Thành lập câu lạc bộ ô tô Tặng các món quà

trong các dịp đặc biệt

Bộ phận quan hệ khách hàng

5 K T LU N VÀ KI N NGH Ế Ậ Ế Ị

5.2 Hàm ý chính sách Cuối cùng là nhân tố chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng (vì β =0.161).

Các chính sách hậu mãi của công ty phải được xác định là đem lại lợi ích và sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng Các công ty phải thực hiện đúng theo khẩu hiệu “tất cả vì khách hàng” và hãy xem khách hàng là một khách thể trong quá trình sản xuất kinh doanh

Thực tế thì khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua, người đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ mà còn là người trực tiếp tham gia quyết định chất lượng đó trong quá trình sử dụng.

5 K T LU N VÀ KI N NGH Ế Ậ Ế Ị

2 Nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản trị thuộc lĩnh vực dịch vụ hậu mãi là không thể đánh giá chất

lượng dịch vụ hậu mãi của mình một cách chung chung

là tốt hay không tốt, mà cần phải đo lường bằng thang đo

để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau, như thế mới tạo nên được một dịch vụ hậu mãi hoàn hảo và chất lượng.

5 K T LU N VÀ KI N NGH Ế Ậ Ế Ị

5.3 Ý nghĩa

Các khách hàng được chọn theo pp chọn mẫu thuận tiện nên không thể phản ánh đầy đủ và chính xác về tác động của các ytố DVHM chủ động đến sự hài lòng của khách hàng.

3

Nghiên cứu chỉ được thực hiện cho một dạng sản phẩm (ô tô) Do vậy

có thể có sự khác nhau

về thang đo lường của các dạng sản phẩm khác Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản

5.4.Các hạn chế của đề tài

5 K T LU N VÀ KI N NGH Ế Ậ Ế Ị

Đề tài được thực hiện với

số lượng khách hàng lớn

và phương pháp chọn mẫu xác suất hay đề tài được thực hiện trong ngành công nghiệp khác thì sẽ đưa ra những đánh giá chính xác

và cụ thể hơn về sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ hậu mãi chủ động

dịch vụ hậu mãi chủ động.

Hướng nghiên cứu tiếp theo.

Các hạn chế còn tồn tại

5 K T LU N VÀ KI N NGH Ế Ậ Ế Ị

5.5.Hướng nghiên cứu tiếp theo

Hội đồng chấm luận văn thạc sỹ:

GS.TS Hồ Đức Hùng (Chủ tịch hội đồng)

TS Nguyễn Hữu Lam (GV phản biện)

TS Nguyễn Ngọc Dương (GV phản biện) PGS TS Phước Minh Hiệp (Ủy viên)

TS Ngô Thị Ánh (Thư ký) PGS TS Nguyễn Đình Thọ (Giáo viên hướng dẫn)

Các thầy, cô giáo, đồng nghiệp,