nghiên cứu thị trường - đề tài các yếu tố ảnh hướng đền việc chọn quán cơm văn phòng ở tp. hcm

Với những lý do trên, chúng tôi thực hiện đề tài “Nghiên cứu tiêu chí lựa chọnquán cơm trưa của nhân viên văn phòng tại các khu trung tâm TP.HCM” nhằm nghiêncứu các tiêu chí lựa chọn quá

1.1 Đặt vấn đề

Ngày nay, hầu hết các công ty đều có thời gian cho việc nghỉ trưa rất ít, khoảng 1tiếng đồng hồ Do đó, hầu hết các nhân viên văn phòng đều ăn trưa và nghỉ ngơi tạiCông ty Tùy theo thu nhập bình quân hàng tháng, tình trạng hôn nhân, giới tính… củamỗi cá nhân mà họ có những quyết định lựa chọn quán cơm trưa cho phù hợp vớimình như: Chọn quán bình dân, sang trọng, gần hoặc xa công ty hay gọi cơm qua điệnthoại/interner hoặc cũng có thể tự mang cơm đến văn phòng…Mục tiêu chung nhấtcủa họ đều là làm sao đảm bảo được một bữa trưa vừa sạch sẽ, vừa cung cấp đầy đủcác chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể với giá cả phù hợp và quỹ thời gian nghỉ trưahạn hẹp đó

Như ta đã biết, xã hội ngày càng phát triển và văn minh hơn, thu nhập của ngườidân ngày càng tăng do đó các nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng cao vàđòi hỏi chất lượng ngày một tốt hơn Đặc biệt, hiện nay vấn đề vệ sinh, an toàn thựcphẩm, ngày càng được người dân, đặc biệt là giới nhân viên văn phòng quan tâm, vớimột quỹ thời gian có giới hạn và một khoản chi phí vừa phải dành cho bữa trưa, để tìmđược một quán cơm trưa phù hợp cũng là một vấn đề nan giải hiện nay

Hiện nay cũng đã có rất nhiều quán cơm trưa với quy mô và cung cách phục vụcũng khác nhau dành cho giới nhân viên văn phòng như: quán cơm truyền thống, quáncơm tự phát với quy mô gia đình, hay các quán cafe, nhà hàng chuyển qua kinh doanhthêm cơm văn phòng nhằm đáp ứng nhu cầu khá lớn của cơm văn phòng nên chấtlượng phục vụ và dịch vụ đôi khi vẫn chưa phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu của giớivăn phòng

Với những lý do trên, chúng tôi thực hiện đề tài “Nghiên cứu tiêu chí lựa chọnquán cơm trưa của nhân viên văn phòng tại các khu trung tâm TP.HCM” nhằm nghiêncứu các tiêu chí lựa chọn quán cơm của giới văn phòng, đánh giá của họ về chất lượngphục vụ và dịch vụ của các quán cơm hiện nay từ đó nắm bắt được các nhu cầu và yêucầu của họ về cơm văn phòng để có thể đưa ra mô hình kinh doanh hay thiết kế cácquán cơm phù hợp có thể đáp ứng được nhu cầu của giới văn phòng hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cơm của nhân viên vănphòng ở TP.HCM

- Đánh giá mức độ hài lòng của NVVP đối với các quán cơm hiện nay

- Thiết kế mô hình kinh doanh, quán ăn phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầuhiện tại của NVVP về quán cơm trưa

2.1 Phạm vi và giới hạn

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các nhân viên văn phòng và các quán cơm ở khuvực Trung tâm TP.HCM như: Quận 1, 3, 5, 10

2.2 Đối tượng nghiên cứu

- Các nhân viên đang làm việc tại các tòa nhà, các văn phòng Công ty ở khu vựctrung tâm TP.HCM

- Các quán ăn đang hoạt động trên địa bàn khu vực Trung tâm TP.HCM như:Quận 1, 3, 5, 10

2.3.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ kháquan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của cácdoanh nghiệp

Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong

Quyết định của người

mua

Tác nhân

tiếp thị Tác nhân khác

Đặc điểm người mua Quá trình quyết định mua Lựa chọn sản phẩm

Hình 1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

2.3.2.2: Mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:

Nhóm các yếu tố môi trường

Hình 2 Mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

2.3.2.3 Lý thuyết lựa chọn.

Lý thuyết lựa chọn kinh tế dựa trên khái niệm Hữu Dụng Theo John Kane và cácnhà kinh tế cho là “khi các cá nhân đối mặt với một sự lựa chọn những hàng hóa thaythế khả dĩ, họ luôn lựa chọn hàng hóa thay thế mang lại mức Hữu Dụng lớn nhất”2

2.4 Thiết kế nghiên cứu

2.4.1 Kế hoạch nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích thăm dò đối tượng khảo sát để đáp ứng mụctiêu nghiên cứu là khảo sát các tiêu chí ưu tiên lựa chọn quán cơm trưa của nhân viênvăn phòng

Trưởng nhóm dự án sẽ lập kế hoạch và phân công nhiệm vụ để khảo sát và đápứng được kế hoạch nghiên cứu sau đây:

Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cơm trưa của

nhân viên

Bước 2: Điều tra, khảo sát các thông tin của một số quán cơm trưa hiện tại.

Điều tra chi tiết số lượng, vị trí, chất lượng và giá bình quân của các quán cơmhiện nay Đánh giá số liệu điều tra

Bước 3: Thiết kế Bảng câu hỏi (BCH) khảo sát, sơ đồ lấy mẫu, kế hoạch nhân

lực phục vụ cho quá trình khảo sát, đào tạo các Phỏng vấn viên (PVV) về hìnhthức PV, cách đặt câu hỏi

Bước 4: Thiết kế công cụ đo lường.

Bước 5: Tiến hành khảo sát thực tế và thu thập số liệu

Bước 6: Phân tích và xử lý số liệu.

Quyết định mua hàng

Nhóm các

yếu tố

cá nhân

Nhóm các yếu tốtâm lý

Bước 7: Kết luận để đưa ra mô hình quán cơm văn phòng phù hợp và đáp ứng

được những tiêu chí ưu tiên lựa chọn của Nhân viên văn phòng nói chung

Để có thể đánh giá chính xác và đầy đủ những tiêu chí lựa chọn quán cơm củanhân viên văn phòng (biến Y) ở bước 1, ta căn cứ vào những giả thiết sau:

 Sự phong phú, mới lạ của món ăn

 Không gian và môi trường xung quanh (môi trường thoáng mát theokiểu vườn, nhà hộp máy lạnh hay nhà cổ, nhà 3 gian…)

 Dịch vụ khác hoặc kết hợp (mang cơm tận nơi, đọc sách, chơi cờ, …)

- Giá trị vô hình:

 Thương hiệu (đối với những quán ăn đã có sẵn)

 Mức độ phổ biến (nhiều chi nhánh )

 Tên quán (dễ nhớ, ấn tượng )

2.4.2 Cấu trúc nghiên cứu:

Cấu trúc nghiên cứu thể hiện theo sơ đồ:

2.4.3 Phương pháp nghiên cứu:

2.4.3.1 Thu thập dự liệu thứ cấp:

Từ các nguồn sau:

- Các nghiên cứu trước đây

- Các số liệu thống kê về số lượng nhân viên làm việc trên địa bàn qua CụcThống Kê, Sở Lao Động Và Thương Binh Xã Hội…

- Số lượng các quán cơm, nhà hàng trên địa bàn

- Các báo, tạp chí chuyên về phê bình ẩm thực

- Các nhận xét của cộng đồng trên Internet

Giá trị

vô hình

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ

Nhân viên văn phòng (đối tượng khảo sát)

Mô hình cơm

trưa văn phòng (cần xây dựng)

Quyết định CHỌN

ĐÁP ỨNG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

- Từ Website: Nghiên cứu thị hiếu khách hàng của Phở 24h; Bảng giá cơm trưa

VP và các loại món ăn (re.html); Báo Doanh nhân điện tử

http://www.raovat123.com/t.506700.com-trua-van-phong-ngon-bo-2.4.3.2 Thu thập dự liệu sơ cấp:

Công cụ: Bảng câu hỏi (xem phụ lục).

 Lập bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

 Tiến hành phỏng vấn thử 30-40 mẫu để kiểm tra đánh giá lại nội dung bảngcâu hỏi, loại bỏ các câu hỏi không cần thiết, bổ sung thêm nội dung các câuhỏi còn thiếu hay ý chưa đạt

 Chỉnh sửa thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để khảo sát chính thức

Hình thức:

 Phỏng vấn trực tiếp theo BCH

 Đào tạo các Phỏng vấn viên (PVV) về hình thức PV, cách đặt câu hỏi

Phân loại đối tượng khảo sát để xác định đối tượng mục tiêu, phân phối mẫukhảo sát và hình thức thu thập:

 Theo nghề nghiệp và hình thức công việc

 Theo độ tuổi, giới tính

 Theo thu nhập

 Theo mức độ thường xuyên, thỉnh thoảng , hiếm khi,

 Theo khu vực

Thang đo: Sử dụng thang đo xếp loại (Rating scales) để đánh giá mức độ ưu tiên

lựa chọn của đối tượng khảo sát

Cỡ mẫu: 300 mẫu (dựa theo bảng câu hỏi, một tiêu chí lựa chọn của từng câu hỏi

phỏng vấn, ít nhất 30 mẫu)

Thời gian và địa điểm phỏng vấn: Thời gian phỏng vấn trong khoảng 1-2 tuần,

tại các quán cơm, tại văn phòng công ty, quán cà phê…v.v

3.1 Công cụ đo lường:

Đề tài rất dễ dàng được áp dụng trong thực tế ngày nay, nhất là các quận trongnội thành Đề tài thuộc vấn đề nghiên cứu thị trường phức tạp nên sử dụng nhiều loạithang đo để có kết quả đánh giá đúng

Sử dụng thang đo đánh giá chỉ một lựa chọn để chọn lọc và phân loại các đốitượng khảo sát:

 Để chọn lọc đối tượng: câu 1 và câu 5.

 Để phân loại đối tượng: câu 2 và câu 6.

 Để chọn lọc và phân loại: câu 3, câu 4 và câu 11

Sử dụng thang đo Likert 11 mức (mức 0 là “không hài lòng tí nào” đến mức 10 là

“hoàn toàn hiện tại hài lòng”) để đánh giá mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát đối

với các quán ăn hiện tại: câu 8.

Sử dụng thang đo xếp hạng để đánh giá những tiêu chí quan trọng nhất mà đốitượng khảo sát đánh giá, từ đó đưa ra những lĩnh vực đầu tư ưu tiên (bởi vì không thể

đủ tiềm năng để đầu tư dàn trải với tất các tiêu chí): câu 10.

Ngoài ra, Bảng câu hỏi còn có các câu hỏi mở để đối tượng khảo sát có thể bổ

sung thêm ngoài các nội dung đã được liệt kê: câu 9, câu 11.

3.2 Tổng hợp và Phân tích kết quả:

Dùng phần mềm SPSS để thống kê và phân tích số liệu

Tổng số phiếu phỏng vấn thu thập được: … (phiếu)

Bảng tổng hợp kết quả, dựa trên một số câu hỏi phân loại đầu cuộc phỏng vấn

Số lượng và kết quả phỏng vấn sau dành cho Nhân viên văn phòng, đã và đang ăn cơmvăn phòng

Bảng 4.1 Tổng hợp thông tin đối tượng điều tra

- Dưới 3,0 triệu đồng Không PV tiếp

- Từ 3,0 – 7,0 triệu ……

- Từ 7,0 – 15,0 triệu ……

5 Mức độ ăn cơm văn phòng

- Hiếm khi (< 4 lần/tháng) Không PV tiếp

7 Số người cùng dùng cơm chung bàn

Thông qua bảng kết quả trên, chúng ta có đánh giá sơ bộ về Nhân viên văn phòng

ở các tiêu chí như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, xem xét tỉ lệ phần trăm số người có nhucầu ăn cơm Văn phòng trong tổng số những người khảo sát Để từ đó đánh giá thực sự

về nhu cầu và mức độ phổ biến của các quán cơm văn phòng hiện nay

Một tiêu chí quan trọng trong bảng tổng hợp trên là giá cả của một xuất cơm.Đây là tiêu chí quan trọng, để NVVP lựa chọn giữa các quán cơm và cũng để xem xétmức giá nào là hợp lý, chấp nhận được đối với đa số lực lượng NVVP nói chung

Bên cạnh đó, kết quả khảo sát phỏng vấn cũng cho chúng ta đánh giá khá chínhxác nhóm người (người quen, đồng nghiệp …) cùng đi dùng cơm chung, cùng ngồichung bàn, để bố trí không gian, vị trí chỗ ngồi và phong cách…

3.3 Mức độ hài lòng của NVVP đối với các quán cơm VP hiện nay:

Dựa vào các giả thiết về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, giá trị vô hình củamột quán cơm văn phòng để đưa ra các tiêu chí nhằm đánh giá mức độ hài lòng củaNVVP Các tiêu chí được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4.2: Mức độ hài lòng của NVVP đối với các quán cơm VP

Tiêu chí

Phần trăm số người chọn

Hòan toàn không hài lòng

Ít

hài lòng

Bình thường Hài lòng

Hoàn toàn hài lòng

Khẩu vị các món ăn

Số lượng các món ăn để lựa chọn

Không gian đẹp, sang trọng, lịch sự

Địa điểm thuận lợi

Chất lượng ổn định

Chế biến an toàn vệ sinh

Thời gian phục vụ

Thái độ phục vụ

Giá cả phải chăng

Dịch vụ phụ (giữ xe, báo chí, wifi )

Mức hài lòng của anh/chị đối với quán ăn hiện tại

Từ bảng tổng kết quả, có nhận xét sơ bộ về mức độ hài lòng của NVVP Xem xétđánh giá những nhu cầu mong muốn và thái độ của NVVP về các tiêu chí đưa ra:

+ Những tiêu chí nào mà khách hàng thực sự quan tâm để chúng ta tập trung pháttriển các quán cơm theo nhu cầu và sở thích của khách hàng nhằm nâng cao chất lượngphục vụ và thu hút thêm nhiều khách hàng

+ Những tiêu chí nào mà mức độ quan tâm của khách hàng dưới mức trung bình

để chúng ta đưa ra các giải pháp cải thiện ngày càng tốt hơn

Bên cạnh những đánh giá về các tiêu chí nêu trên, chúng ta cần quan tâm đếnnhững góp ý của khách hàng đối với những tiêu chí trên, mà mức độ của họ dưới mứctrung bình (dưới 5) Họ thực sự quan tâm đến những tiêu chí nào, để chúng ta tập trung

Phân tích tập trung từng tiêu chí riêng:

 Khẩu vị các món ăn

 Số lượng các món ăn để lựa chọn

 Không gian đẹp, sang trọng, lịch sự

 Chất lượng ổn định

 Địa điểm thuận lợi

 Chế biến an toàn vệ sinh

 Thời gian phục vụ

 Thái độ phục vụ

 Giá cả phải chăng

 Dịch vụ phụ (giữ xe, báo chí, wifi, )

 Mức hài lòng của anh/chị đối với quán ăn hiện tại

3.4 Một số yêu cầu của NVVP đối với các quán cơm VP:

Với các tiêu chí có sẳn, khảo sát đánh giá đến cấp độ quan trọng, nhu cầu thực sựcủa NVVP đối với một quán cơm

Bảng 4.3 Bảng kết quả sắp xếp các tiêu chí quan trọng nhất

3 Không gian đẹp, sang trọng, lịch sự

4 Chất lượng ổn định

5 Địa điểm thuận lợi

6 Chế biến an toàn vệ sinh

7 Thái độ phục vụ

8 Giá cả phải chăng

9 Thương hiệu

10 Người quen giới thiệu

11 Được quảng cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông

12 (Khác)

Tất cả các quán cơm hiện nay, đều có điểm mạnh và điểm yếu của nó về các tiêuchí: Địa điểm quán cơm, không gian, giá cả, các món ăn, chất lượng món ăn, thươnghiệu.… Từ kết quả khảo sát trên, chúng ta đánh giá sự cần thiết của các tiêu chí, kếthợp với nguồn lực, sự thuận lợi mà ta đang có, để lựa chọn các tiêu chí phù hợp nhất,các tiêu chí theo số đông để mở các quán cơm cho phù hợp

Bảng 4.4 Một số yêu cầu khác của NVVP

2 Địa điểm dùng cơm

- Tại văn phòng làm việc (cơm hộp) ……

Ngoài các tiêu chí khác làm hài lòng khách hàng, thì giá cả của một phần cơm làmột tiêu chí cạnh tranh Với kết quả tổng hợp khảo sát trên, nhất thiết quan trọng đốivới các quán cơm hiện nay và những người có ý định mở các quán cơm văn phòng.Chúng ta cần nghiên cứu bài toán kinh tế, chi phí để làm sao đáp ứng tốt nhất các nhucầu của NVVP bên cạnh giá cả hợp lý với đa số NVVP đã chọn

Ngoài ra, một số bộ phận NVVP ngại đi ra ngoài vào lúc giữa trưa, các quán cơmvăn phòng cần nghiên cứu thêm dịch vụ Cơm văn phòng tại nơi làm việc, bằng cáchgọi điện đặt món và nhân viên quán mang đến nơi

3.5 Kết luận

Sau khi đề tài “Nghiên cứu tiêu chí lựa chọn quán cơm của nhân viên văn phòng

ở khu Trung tâm TP.HCM”được thực hiện, với kết quả thu thập được chúng ta sẽ biết được tiêu chí chọn quán ăn của các nhân viên văn phòng ra sao? mức sẳn lòng chi trả tương quan với thu nhập như thế nào? Sở thích ẩm thực, không gian, cung cách phục vụ… có quan trọng hơn giá trị dinh dưỡng, mỹ thuật của các món ăn hay không? Bữa

ăn trưa có phải là bữa ăn quan trọng, bữa ăn chính trong ngày hay không ? Khi ta có các số liệu điều tra khảo sát, thì dựa vào đó ta có thành lập một chuỗi các quán ăn văn phòng đáp ứng được những yêu cầu của các nhân viên văn phòng, để bữa ăn trưa không chỉ đáp ứng nhu cầu “tồn tại” mà còn là thời gian thư giãn đầu óc để phục hồi sức khỏe cho buổi chiều làm việc tiếp theo

Phụ lục:

BẢNG CÂU HỎI

Tên người trả lời:

Địa chỉ cơ quan:

Tên PVV: Ngày PV: / /2011

Thời gian phỏng vấn: Bắt đầu: : Kết thúc: :

Xin chào Anh Chị,

Hiện nay chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Tiêu chí lựa chọn quán cơm của nhân viên văn phòng ở khu Trung tâm TP” nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của các Anh/Chị Xin anh/ chị vui lòng dành ít phút để trả lời một số câu hỏi của chúng tôi

Chúng tôi cam dữ liệu khảo sát này chỉ phục vụ cho nghiên cứu của đề tài và bảođảm rằng những thông tin anh/ chị cung cấp sẽ không ảnh hưởng gì đến quyền lợicũng như cuộc sống cá nhân của anh/chị.

Chúng tôi chân thành cảm ơn sự tham gia của anh/chị

1 Nghề nghiệp của anh, chị hiện nay?

a Nhân viên văn phòng  1 tiếp tục PV

6 Anh /chị hiện đang ăn cơm với mức giá như thế nào?

7 Trong các tiêu chí sau đây anh/chị hài lòng như thế nào về các quán cơm văn phòng

mà anh/chị thường ăn nhất bằng cách sử dụng thang đo từ 0 đến 10, với 0=”Hoàn toàn không hài lòng”, và 10=”Hoàn toàn hài lòng” (liên hệ với câu 6)

Tiêu chí

Mức độ hài lòng

Hòan toàn không hài lòng

Hoàn toàn hài lòng

Số lượng các món ăn để lựa chọn 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Dịch vụ phụ (giữ xe, đọc báo ) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Mức hài lòng của anh/chị đối vói quán ăn hiện tại 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8 Đối với những tiêu chí có mức hài lòng <5 ở câu 8, hỏi: Vui lòng cho biết vì saoanh/chị cho yếu tố dưới trung bình?