tăng cường hoạt động marketing dành cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của ngân hàng quốc tế (vib)

MAI THị LANTăng cờng hoạt động Marketing dành cho đối tợng khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế VIB Chuyên ngành: KINH Tế TàI CHíNH NGÂN HàNG NGƯỜ

MAI THị LAN

Tăng cờng hoạt động Marketing dành cho đối tợng

khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực

xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB) Chuyên ngành: KINH Tế TàI CHíNH NGÂN HàNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Lấ THANH TÂM

Hà Nội - 2011

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4 1.1 Tổng quan về đối tượng khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất

trong lĩnh vực xuất nhập khẩu 9

1.2 Hoạt động Marketing dành cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập

khẩu của Ngân hàng thương mại 10

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 101.2.2 Nội dung hoạt động Marketing dành cho đối tượng Khách hàng Doanh nghiệp

trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Thương mại 19

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing ngân hàng dành cho

đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu 30

1.3.1 Nhân tố chủ quan 301.3.2 Nhân tố khách quan 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB) 33

2.1.2 Mục tiêu – Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi 34

2.1.3 Tổ chức quản trị kinh doanh 35

2.1.4 Cơ sở vật chất & công nghệ của VIB 36

2.1.5 Vài nét về hoạt động kinh doanh của VIB năm 2006 -2010 và định hướng chiến lược của VIB giai đoạn 5 năm 2011 – 2015 37

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc Tế (VIB) 43

2.2.1 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing 44

2.2.2 Nghiên cứu nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu và đánh giá vị thế của VIB trong việc đáp ứng nhu cầu 50

2.2.3 Áp dụng Marketing hỗn hợp vào phân khúc khách hàng mục tiêu 54

2.2.4 Ngân sách Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu 59

2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB) 61

2.3.1 Kết quả đạt được 61

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 69

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKEING CỦA VIB DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU 73

3.1 Chiến lược Marketing đến năm 2015 73

3.1.1 Mục tiêu và định hướng 73

3.1.2 Nhiệm vụ 74

3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của VIB 74

3.2.1 Hoàn thiện các phân đoạn thị trường để phục vụ tốt nhất, làm thỏa mãn nhu

hàng mục tiêu để góp phần xây dựng những gói sản phẩm dịch vụ phù hợp

với từng phân khúc đó 76

3.2.3 Tăng cường định vị và xây dựng thương hiệu VIB đối với Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, hướng tới mục tiêu là ngân hàng tốt nhất dành cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu 77

3.2.4 Chú trọng vào phát triển mạng lưới đơn vị kinh doanh và mạng lưới ngân hàng đại lý 78

3.2.5 Đa dạng hoá sản phẩm và gia tăng tiện ích cho sản phẩm, chú trọng xây dựng gói sản phẩm chuyên biệt cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu 79

3.2.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng để tạo sự khác biệt và hướng tới mục tiêu là Ngân hàng có “Dịch vụ vượt trội” 80

3.2.7 Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt đội ngũ chuyên gia ngành hàng 80

3.2.8 Tăng cường cải tiến hệ thống công nghệ áp dụng trong hoạt động ngân hàng 81

3.3 Một số kiến nghị khác 81

3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 81

3.3.2 Kiến nghị đối với các hiệp hội ngành hàng 81

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC

NHTM Ngân hàng thương mại

Bảng 2.1 Phân khúc khách hàng theo tiêu chí quy mô 45

Bảng 2.2 Phân khúc khách hàng theo tiêu chí quy mô 46

Bảng 2.3 Nhu cầu chính về sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo ngành 50

Bảng 2.4 Các yếu tố thành công chính trong kinh doanh khách hàng Doanh nghiệp xuất nhập khẩu phân khúc SME 51

Bảng 2.5 Các yếu tố thành công chính trong kinh doanh khách hàng doanh nghiệp lớn & FDI 52

Biểu đồ 2.1: Giá trị và tốc độ tăng trưởng tổng tài sản của VIB giai đoạn 2006 – 6 tháng 2011 37

Biểu đồ 2.2 : Giá trị và tốc độ tăng trưởng dư nợ của VIB giai đoạn 2006 – 6 tháng 2011 38

Biểu đồ 2.3: Giá trị và tốc độ tăng trưởng huy động của VIB giai đoạn 2006 – 6 tháng 2011 39

Biểu đồ 2.4: Giá trị và tốc độ tăng trưởng vốn chủ sở hữu của VIB giai đoạn 2006 – 6 Tháng/2011 40

Biều đồ 2.5: Giá trị và tốc độ tăng trưởng vốn điều lệ của VIB giai đoạn 2006 – 6 Tháng/2011 40

Biểu đồ 2.6: Giá trị và tốc tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trước thuế của VIB giai đoạn 2006 – 6 tháng 2011 41

Biểu đồ 2.7: Tỷ trọng doanh số xuất nhập khẩu theo quy mô 46

Biểu đồ 2.8 Tỷ trọng doanh số XNK theo ngành hàng 47

Biều đồ 2.9: Doanh số xuất nhập khẩu theo vùng các năm 2009 - 2010 48

Biều đồ 2.10: Chi phí marketing của VIB dành cho đối tượng khách hàng Doanh nghiệp từ năm 2007 – 2010 59

Biểu đồ 2.11: Chi phí Marketing của VIB dành cho đối tượng Doanh nghiệp và tỷ lệ phần trăm so với tổng thu thuần mang lại từ KHDN 2009 – 2010 60

Biểu đồ2.12: Chi phí Marketing của VIB dành cho đối tượng DN XNK và tỷ lệ phần trăm so với tổng Ngân sách các năm 2009 – 2010 61

MAI THị LAN

Tăng cờng hoạt động Marketing dành cho đối tợng

khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực

xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB) Chuyên ngành: KINH Tế TàI CHíNH NGÂN HàNG

Hà Nội - 2011

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong những năm gần đây tại Việt Nam, sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính tíndụng ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước với nhau và với các ngânhàng nước ngoài Để tạo sự khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh thì hoạt độngMarketing chính là chìa khóa chủ chốt cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.Hiện nay các ngân hàng đang chú trọng cho việc phát triển mảng dịch vụ bán

lẻ mà bỏ qua chiến lược cho dịch vụ ngân hàng dành cho doanh nghiệp – một thịtrường rất tiềm năng khi mà số lượng doanh nghiệp tại Việt Nam tăng lên từng ngàymột Trong đó phân khúc doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đang ngàycàng khẳng định được vị thế quan trọng trong sự phát triển kinh tế đất nước Ngânhàng Quốc Tế (VIB) là một trong những ngân hàng rất có thế mạnh trong mảngkinh doanh dịch vụ dành cho doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, tuy nhiênVIB vẫn chưa tận dụng hết tiềm năng vốn có của mình để phát triển khách hàng vàkhẳng định vị thế ở phân khúc khách hàng tiềm năng này Vì vậy đề tài được lựachọn cho luận văn thạc sỹ để nghiên cứu nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn tại VIB là

“ Tăng cường hoạt động Marketing dành cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB)”.

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượngdoanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc Tế ( VIB)

- Đề xuất một số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing dành cho đốitượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của VIB, nhằm hỗ trợ VIB cóhoạt động Marketing hiệu quả hơn, phát triển và khẳng định thương hiệu ở thị phầnkhách hàng mục tiêu này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing ngân hàng dành chođối tượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp

trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc tế (VIB) giai đoạn từ 2007 – 2011.

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, luận văn

sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: Phương pháp phân tích, tổnghợp, thống kê; so sánh và sử dụng dữ liệu thứ cấp

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT

NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.Tổng quan về đối tượng KHDN trong lĩnh vực XNK

1.1.1.Khái niệm Doanh nghiệp xuất nhập khẩu (XNK)

Theo điều 3 Luật doanh nghiệp Việt Nam do Quốc Hội ban hành ngày29/11/2005 : Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có trụ sở giao dịch ổnđịnh , được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thựchiện các hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp xuất nhập khẩu là các doanh nghiệp mà một phần hoặc toàn bộ quátrình sản xuất kinh doanh của mình có tham gia vào quá trình mua bán, chuyển giao,trao đổi… với một đối tác nước ngoài Hoạt động của doanh nghiệp có liên quan đếnđồng ngoại tệ, quy trình mua bán được ràng buộc bởi các đạo luật quốc tế mà các thànhviên phải tuân theo khi tham gia vào môi trường hội nhập kinh tế thế giới

1.1.2 Đặc điểm Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu (XNK)

Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực XNK tại những nước đang pháttriển nói chung và Việt Nam nói riêng có khá nhiều lợi thế như: năng động, linhhoạt và sáng tạo trong kinh doanh; doanh nghiệp XNK nắm bắt tốt những yêu cầunhỏ lẻ mang tính khu vực và địa phương, do đó doanh nghiệp khai thác được hếtnăng lực của mình, đạt được hiệu quả kinh tế cao nhât; có thể nhanh chóng đổi mớithiết bị công nghệ, thích ứng với cuộc cánh mạng khoa học công nghệ hiện đại; tổchức quản lý gọn nhẹ, tiết kiệm chi phí

Bên cạnh đó, doanh nghiệp XNK cũng có những hạn chế và khó khăn cần

khác phục như: tiềm lực tài chính và vốn hạn chế; trình độ khoa học kỹ thuật sảnxuất lạc hậu; trình độ tay nghề công nhân thấp; gặp khó khăn trong việc tiếp cận và

xử lý các thông tin thị trường và đặc biệt doanh nghiệp XNK tại các nước đang pháttriển còn gặp phải một số rào cản thương mại và cần sự hỗ trợ rất lớn từ Chính phủ

và các cơ quan chức năng

1.2 Hoạt động Marketing dành cho doanh nghiệp trong lĩnh vực XNK của Ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng.

Marketing ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau phù hợp vớimôi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng kháchhàng và thị trường nhằm thỏa mãn hài hòa cả nhu cầu của khách hàng và ngân hàngtheo nguyên tắc trao đổi

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ và gồm 6 đặc trưng: là lĩnhvực ứng dụng đặc biệt của Marketing dịch vụ; chịu sự chi phối mạnh mẽ của môitrường pháp luật; phụ thuộc nhiều hơn vào yếu tố con người; luôn gắn bó chặt chẽvới hoạt động của các bộ phận chức năng khác trong quá trình cung ứng dịch vụ; phụthuộc nhiều hơn vào mối quan hệ sẵn có với khách hàng; được tiến hàng trong bốicảnh vừa cạnh tranh vừa hợp tác với các NHTM và các tổ chức tín dụng khác

1.2.2.Nội dung hoạt động Marketing dành cho đối tượng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Thương mại

Cũng giống như hoạt động Marketing chung dành cho đối tượng doanhnghiệp, hoạt động Marketing dành cho doanh nghiệp trong lĩnh vực XNK gồm

ba bước:

Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí như quy mô, ngành, thành phần kinh

tế, khu vực Từ đó xác định phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp với thị trường

chung và các yếu tố nội tại của NHTM Sau đó áp dụng chiến lược Marketing chophân khúc khách hàng mục tiêu đó

Xác định các rằng buộc về kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội, kỹ

thuật công nghệ, tình trạng cạnh tranh hiện thời so với NH và các tổ chức tàichính khác.

Cuối cùng là áp dụng Marketing hỗn hợp vào phân khúc khách hàng mục tiêu

gồm có 7 yếu tố: sản phẩm, giá, xúc tiến thương mại, kênh phân phối, con người,quy trình và cơ sở vật chất Tùy vào tính hình thực tế của thị trường mà ngân hàng

có thể phân bổ các nguồn lực và một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing ngân hàng dành cho đối tượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

1.3.1 Nhân tố khách quan

Gồm 6 nhân tố: là các yếu tố liên quan đến môi trường vĩ mô hay xu hướngphát triển chung của ngành về lĩnh vực dành cho doanh nghiệp XNK: môi trường tựnhiên, doanh nghiệp, kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội và cạnh tranh

1.3.2 Nhân tố chủ quan

Nhóm nhân tố chủ quan xuất phát từ phía Ngân hàng, và chính nó là yếu tốquyết định việc thực hiện thành công chiến lược Marketing dành cho Doanh nghiệpnói chung và Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu nói riêng

Gồm 6 nhân tố: quy mô ngân hàng, nghiên cứu thị trường, nguồn nhân lực, sự

đa dạng của sản phẩm dịch vụ, định hướng phát triển trong tương lai của ngân hàng

và ngân sách dành cho hoạt động Marketing

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN

HÀNG QUỐC TẾ (VIB) 2.1 Giới thiệu về VIB

Ngân hàng TMCP Việt Nam tên viết tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB) đượcthành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sở đặt tại 198B Tây Sơn Q Đống Đa - HàNội Sau 15 năm hoạt động, hiện nay VIB đã trở thành trở thành 1 trong nhữngngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt hơn 101 nghìn tỷ đồng,

vốn điều lệ 4.000 tỷ đồng, mạng lưới chi nhánh hơn 140 đơn vị kinh doanh trên cảnước Trong nhiều năm liên tiếp, VIB luôn được Ngân hàng Nhà nước Việt Namxếp loại (A) tốt nhất theo các tiêu chí đánh giá của hệ thống Ngân hàng Việt Nam.Đồng thời VIB đạt được thứ hạng cao trong tổng số 200 doanh nghiệp hàng đầutrong nước do UNDP xếp hạng, đứng thứ 3 trong tổng số 500 doanh nghiệp tư nhânlớn nhât Việt Nam về doanh thu do Báo VietnamNet xếp hạng trong năm 2007, liêntiếp được Moody’s - Công ty xếp hạng tín nhiệm toàn cầu - xếp hạng hệ số sứcmạnh tài chính cao trong nhóm các ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam và rất nhiềugiải thưởng ghi nhận sự nỗ lực của VIB về một thương hiệu mạnh.

Theo đó mục tiêu của VIB là trở thành một trong ba ngân hàng thương mại cổphần hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2015 và tầm nhìn là “Trở thành ngân hàngsáng tạo và hướng tới khách hàng nhất Việt Nam”

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc Tế (VIB).

Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing gồm: Phân đoạn thị trường theo tiêu chí quy mô: Large, medium, small, micro;

Phân khúc theo tiêu chí ngàn hàng: ngành xuất nhẩu ( Gạo, Thủy sản…), ngànhnhập khẩu ( linh kiện điện tử, Dược phẩm…); Phân khúc theo thành phần kinh tế vàloại hình sở hữu: doanh nghiệp nhà nước, công ty liên doanh…

Từ những kết quả phân tích tình hình kinh tế vĩ mô và nội tại khách hàng củaVIB thì phân khúc khách hàng tiềm năng của VIB chính là phân khúc khách hàngDoanh nghiệp xuất nhập khẩu được cắt lát theo quy mô Medium & Small và Large cóchọn lọc, theo ngành là top các ngành luôn có kim ngạch xuất khẩu cao trong các nămliên tiếp như Gạo, Thủy sản, Gỗ, Cà phê và tập trung tại một số vùng miền trọng điểm

là Đồng bằng Sông Hồng, Đông Nam bộ và Đồng Bằng Sông Cửu Long

Trên cơ sở đó VIB sẽ nghiên cứu nhu cầu của phân khúc khách hàng tiềmnăng này để phục vụ những gói sản phẩm dịch vụ, giải pháp tài chính phù hợp vớimột chiến lược Marketing trong ngắn hạn và dài hạn đúng đắn, VIB sẽ thành công

và trở thành sự lựa chọn tốt nhất của Doanh nghiệp xuất nhập khẩu

Nghiên cứu nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu và đánh giá vị thế của VIB trong việc đáp ứng nhu cầu: Vị thế của VIB hiện tại so với nhu cầu của

doanh nghiệp ngành sản xuất chế biến, thương mại bán buôn và bán lẻ, khách sạnnhà hàng nói chung đều mới chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu của doanh nghiệpngành về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Đối với phân khúc SME của doanh nghiệp xuất nhập khẩu, VIB cũng chỉ đápứng được 50% các nhu cầu về mạng lưới chi nhánh, thời gian phê duyệt, sản phẩmdịch vụ và 25% đối với nhu cầu về chương trình phát triển khách hàng

Đối với phân khúc doanh nghiệp lớn và FDI, vị thế của VIB còn chưa tốt thểhiện ở việc chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu doanh nghiệp ở tiêu chí uy tín và nhữngthành tựu đạt được cùng với mối quan hệ vững chắc, giá đảm bảo cạnh tranh và cácsản phẩm may đo, hạn mức tín dụng lớn và chỉ tiêu các chiến lược quản trị danhmục các khoảng vay tốt và toàn diện đạt mức trung bình 50%

Áp dụng Marketing hỗn hợp vào phân khúc khách hàng mục tiêu: Trên cơ sở

nghiên cứu nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu, VIB đưa ra khá nhiềuchương trình Marketing cho các phân khúc Trong đó áp dụng khá linh hoạtMarketing hỗn hợp, thể hiện ở các gói sản phẩm may đo cho doanh nghiệp ngànhxuất khẩu với lãi suất đặc biệt và ưu đãi về các chính sách phí như: chương trình

“VIB tiếp sức doanh nghiệp ngành Thủy sản”; “VIB chung tay xuất khẩu cà phêViệt”; “VIB nâng niu hạt gạo vàng Việt Nam’…

Đối với hoạt động truyền thông, hiện tại VIB vẫn đang chú trọng kênhMarketing trực tiếp, tức là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mà chưachú trọng đến truyền thông rộng rãi trên các kênh như truyền hình, báo chí để xâydựng và định vị thương hiệu của VIB đối với phân khúc khách hàng mục tiêu

Ngoài ra các yếu tố khác như con người, cơ sở vật chất và quy trình cũng

chưa phải là thế mạnh của VIB so với đối thủ cạnh tranh và VIB thực sự mới ởtrong giai đoạn xây dựng nền tảng, chưa thể tạo sự khác biệt và tiềm lực lớn để bứtphá cho mục tiêu đã đặt ra vào năm 2015

Ngân sách Marketing dành cho đối tượng doanh nghiệp XNK cũng mới thực

sự được chú trọng từ năm 2010 Tuy nhiên hiện tại hoạt động nghiên cứu thị trườngtại VIB vẫn được thực hiện nội bộ mà chưa thuê những công ty chuyên nghiệp tư vấn

và triển khai Vì vậy, trong thời gian tới VIB sẽ phải chú trọng đầu tư cho mảng ngânsách để nâng cao chất lượng các hoạt động Marketing dành cho phân khúc này

2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB)

2.3.1 Kết quả đạt được

Hoạt động Marketing dành cho đối tượng Khách hàng Doanh nghiệp XNKthực sự được chú trọng và đầu tư từ năm 2009, nhưng bước đầu đã đạt được nhữngthành công đáng khích lệ Thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của VIB đã dần đượcđịnh vị đối với các Doanh nghiệp thuộc lĩnh vực xuất nhập khẩu, đặc biệt đối vớicác ngành xuất khẩu top của Việt Nam như Thủy Sản, Gạo, Cà Phê, Gỗ…và tại cácVùng miền trọng tâm VIB đã có xây dựng được thương hiệu nhất định khu vựcĐồng bằng Sông Hồng, Vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ…

VIB đã nhận diện và xác dịnhđược các phân khúc khách hàng mục tiêu để từ

đó nghiên cứu nhu cầu và đánh giá vị thế của VIB so với nhu cầu của doanh nghiệp

Chú trọng vào đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, cung cấp các gói sản phẩmchuyên biệt cho phân khúc khách hàng theo ngành xuất khẩu

Triển khai các chương trình Marketing khá chuyên nghiệp và bài bản VIBcũng tập trung cho việc phát triển mạng lưới chi nhánh và đầu tư cơ sở vật chất hiệnđại tại các đơn vị kinh doanh Đặc biệt VIB ngày càng chú trọng vào phát triểnnguồn nhân lực lớn về chất và lượng

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân

Bên cạnh những thành công đã đạt được, do một số nguyên nhân chủ quan vàkhách quan, hoạt động Marketing cho phân khúc doanh nghiệp XNK vẫn còn khánhiều hạn chế và chưa phát huy hết được tiềm năng nội tại của VIB

Hoạt động phân đoạn thị trường còn dàn trải nhiều ngành, chưa tập trung vàchưa chuyên nghiệp trong triển khai

Chinh sách sản p hẩm chưa thực sự đa dạng, chưa nhanh nhạy để theo kịp nhucầu của khách hàng và tốc độ phát triển kinh tế.

Chính sách giá thiếu cạnh tranh và linh hoạt

Hoạt động truyền thông của VIB còn chưa mạnh và chưa được chú trọng đầu tưMạng lưới chi nhánh chưa lớn mạnh và chưa cạnh tranh với ngân hàng đối thủ.Nguồn nhân lực còn yếu và chuyên môn nghiệp vụ và hoạt động tư vấn

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKEING CỦA VIB DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG

LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU 3.1 Chiến lược Marketing đến năm 2015

Giai đoạn 2011 – 2012: Xây dựng nền tảng bền vững.

Giai đoạn 2013 – 2015: Bứt phá để tạo sự khác biệt và đạt mục tiêu đề ra.

3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của VIB

Hoàn thiện các phân đoạn thị trường để phục vụ tốt nhất, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: trên cơ sở đã xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu,

VIB cần tiếp tục vào công tác nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc SME, doanh nghiệp lớn và FDI chọn lọc và các doanh nghiệp hoạt động theo ngành để phục vụ

và làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Chuyên nghiệp hóa hoạt động nghiên cứu nhu cầu của từng phân khúc khách hàng mục tiêu để góp phần xây dựng những gói sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng

để nâng cao năng lực cạnh tranh cho VIB đối với phân khúc doanh nghiệp XNK.

Đa dạng hoá sản phẩm và gia tăng tiện ích cho sản phẩm, chú trọng xây dựng gói sản phẩm chuyên biệt cho từng phân khúc khách hàng mục tiêu là một trong

những hướng đi mà rất nhiều ngân hàng đã thành công, đặc biệt là các ngân hàngnước ngoài, tính đa dạng sản phẩm và chuyên biện rất cao cho từng phân khúckhách hàng

Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng để tạo sự khác biệt và hướng tới mục

tiêu là Ngân hàng có “ Dịch vụ vượt trội”

Tăng cường chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt đội ngũ chuyên gia ngành

hàng và tăng cường cải tiến hệ thống công nghệ áp dụng trong hoạt động ngân hàng

3.3 Một số kiến nghị khác

Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Ngân hàng Nhà nước cần

có các chính sách hỗ trợ tốt nhất cho Doanh nghiệp xuất nhập khẩu về các thịtrường tiền tệ, tín dụng và ngoại hối Doanh nghiệp xuất khẩu sẽ gặp khó khăn vàgiảm lợi thế cạnh tranh khi lãi suất cho vay cao hoặc tỷ giá biến động mạnh

Kiến nghị đối với các hiệp hội ngành hàng: Các Hiệp hội ngành hàng cần

nâng cao vai trò đối với các thành viên Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vựcxuất nhập khẩu rất cần có những tổ chức như Hiệp hội ngành hàng cung cấp cácthông tin ngành hàng, tư vấn về thông tin ngành hàng để các Doanh nghiệp có nhiềuthông tin hơn, nắm bắt các cơ hội kinh doanh Đặc biệt, Hiệp hội ngành hàng cầnbảo vệ các quyền lợi Doanh nghiệp Việt Nam ở các thị trường nước ngoài Ví dụnhư Hiệp Hội Thủy Sản Việt Nam- vasep đã hỗ trợ rất tốt các Doanh nghiệp khitham gia thị trường xuất khẩu Mỹ

KẾT LUẬN

Hiện nay, các Ngân hàng mặc dù đang đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động ngân

hàng bán lẻ nhưng có một thực tế là đối tượng khách hàng Doanh nghiệp trong hiệntại và tương lai gần mới thực sự mang lại doanh thu và lợi nhuận cho các Ngânhàng, đặc biệt là Doanh nghiệp xuất nhập khẩu VIB là một trong những ngân hàng

có thế mạnh trong cung cấp các sản phẩm dịch vụ dành cho Khách hàng Doanhnghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Với cơ sở khách hàng khá lớn, đặc biệt VIBtạo được mối quan hệ rất tốt với khách hàng Doanh nghiệp, VIB đã có những chiếnlược đầu tư đúng đắn để đẩy mạnh phát triển phân khúc khách hàng Doanh nghiệpxuất nhập khẩu – một phân khúc rất tiềm năng và đem lại nguồn thu lớn cho ngânhàng Tuy nhiên, do những hạn chế nhất định mà hoạt động Marketing dành cho đốitượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu chưa đạt được kết quả nhưmong đợi và VIB vẫn chưa xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ đối với phân khúckhách hàng này

Dựa trên nền tảng lý thuyết về Marketing dịch vụ và nghiệp vụ ngân hàngdành cho đối tượng khách hàng Doanh nghiệp, qua phân tích thực trạng hoạt độngMarketing dành cho đối tượng khách hàng Doanh nghiệp tại Ngân hàng Quốc Tế(VIB) luận văn đã cung cấp rất nhiều thông tin hữu ích liên qua đến các hoạt độngMarketing của Ngân hàng Quốc tế (VIB), đồng thời đã phân tích đưa ra nhữngnhững kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của các tồn tại đó Cuối cùng, bàiluận văn đưa ra những giải pháp của cá nhân, mong muốn những giải pháp này sẽ

có thể được VIB sử dụng để đẩy mạnh hoạt động Marketing dành cho Doanhnghiệp xuất nhập khẩu, phát triển khách hàng, chiếm lĩnh thị phần của phân khúcnày và đặc biệt xây dựng thương hiệu VIB trở thành ngân hàng của Doanh nghiệpxuất nhập khẩu

Xin cảm ơn.

MAI THị LAN

Tăng cờng hoạt động Marketing dành cho đối tợng

khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực

xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB) Chuyên ngành: KINH Tế TàI CHíNH NGÂN HàNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Lấ THANH TÂM

Hà Nội - 2011

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong những năm gần đây, dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực cạnh tranh rất khốcliệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Đặc biệt

từ năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng thì sự cạnhtranh ngày càng khốc liệt hơn giữa các ngân hàng trong nước với ngân hàng nướcngoài và ngân hàng trong nước với nhau

Hoạt động ngân hàng nước ta hiện nay đã có những chuyển biến sâu sắc Quy

mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinhdoanh đa dạng và phong phú hơn Đối với hoạt động ngân hàng – lĩnh vực cung cấpcác dịch vụ đặc thù thì Marketing lại cần hơn bao giờ hết để nâng cao tính cạnhtranh của các Ngân hàng, đặc biệt đối với các ngân hàng nước ngoài – những ngânhàng có hoạt động Marketing rất chuyên nghiệp

Trong thời điểm nền kinh tế Việt Nam đang ngày một hội nhập sâu rộng nhưhiện nay, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu có vai trò quan trọng, đóng góp lớn vào

sự phát triển của nền kinh tế đất nước Đây cũng là một phân khúc khách hàng rấttiềm năng đối với dịch vụ ngân hàng Vì vậy có một số ngân hàng thương mại cổphần đã có những chiến lược thành công đối với phân khúc khách hàng vô cùng hấpdẫn này như Eximbank, VIB, BIDV, Teckcombank

Sở dĩ như vậy vì các ngân hàng này đều có những chiến lược Marketing thànhcông được xây dựng trên nền tảng hiểu được khách hàng và hiểu được đối thủ cạnhtranh để áp dụng chiến lược tăng trưởng hay dẫn đầu để chiếm lĩnh thị phần phânkhúc khách hàng này Tuy nhiên một chiến lược Marketing trong dài hạn nhằm xâydựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúngmực Đặc biệt hiện nay các ngân hàng đang chú trọng cho việc phát triển ngân hàngbán lẻ mà bỏ qua chiến lược cho dịch vụ ngân hàng dành cho doanh nghiệp – mộtthị trường tiềm năng khi mà số lượng Doanh nghiệp tại Việt Nam tăng lên từngngày một và hơn nữa vai trò của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập

khẩu đang ngày càng khẳng định được vị thế trong nền kinh tế của Việt Nam Ngânhàng Quốc Tế (VIB) là một trong những ngân hàng rất có thế mạnh trong mảngkinh doanh dịch vụ dành doanh nghiệp xuất nhập khẩu, tuy nhiên VIB vẫn chưa tậndụng hết tiềm năng vốn có của mình để phát triển khách hàng và khẳng định vị thế

ở phân khúc khách hàng tiềm năng này Hiện tại đến 31/06/2011, VIB có 789 kháchhàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu, chiếm 4% số lượng khách hàng doanh nghiệpcủa VIB và là một con số rất nhỏ so với 500,000 doanh nghiệp nhỏ và vừa và10,000 doanh nghiệp lớn của Việt Nam ( theo thống kê Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ

và vừa Việt Nam) Vì vậy đề tài được lựa chọn cho luận văn thạc sỹ nhằm đáp ứng

nhu cầu thực tiễn tại VIB là “ Tăng cường hoạt động Marketing dành cho đối

tượng khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB)”

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu luận văn gồm hệ thống hóa những vấn đề cơ bản vềhoạt động Marketing dành cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong lĩnhvực xuất nhập khẩu của Ngân hàng tại Việt Nam nói chung và Ngân hàng Quốc

Tế (VIB) nói riêng

- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượngdoanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc Tế ( VIB)

- Đề xuất một số giải pháp tăng cường hoạt động Marketing dành cho đốitượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của VIB, nhằm hỗ trợ VIB cóhoạt động Marketing hiệu quả hơn, phát triển và khẳng định thương hiệu ở thị phầnkhách hàng mục tiêu này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing ngân hàng dành chođối tượng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing dành cho đối tượng doanhnghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Quốc tế (VIB) giai đoạn từ

2007 – 2011

4 Phương pháp nghiên cứu.

Dựa trên phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, luận văn sửdụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau: Phương pháp phân tích, tổng hợp,thống kê; so sánh và sử dụng dữ liệu thứ cấp

5 Kết cấu luận văn.

Ngoài phần mở đầu và kết luận,phụ lục luận văn được chia làm 3 phần

Chương 1 : Những lý luận cơ bản về hoạt động Marketing dành cho đốitượng khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàngthương mại

Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing dành cho đối tượng khách hàngdoanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế (VIB)

Chương 3 Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing của VIB dành cho đốitượng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TRONG LĨNH VỰC XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về đối tượng khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

1.1.1 Khái niệm Doanh nghiệp xuất nhập khẩu (XNK)

Theo điều 3 Luật doanh nghiệp Việt Nam do Quốc Hội ban hành ngày29/11/2005 : Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có trụ sở giao dịch ổnđịnh , được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thựchiện các hoạt động kinh doanh

Doanh nghiệp xuất nhập khẩu là các doanh nghiệp mà một phần hoặc toàn bộ quátrình sản xuất kinh doanh của mình có tham gia vào quá trình mua bán, chuyển giao,trao đổi… với một đối tác nước ngoài Hoạt động của doanh nghiệp có liên quan đếnđồng ngoại tệ, quy trình mua bán được ràng buộc bởi các đạo luật quốc tế mà các thànhviên phải tuân theo khi tham gia vào môi trường hội nhập kinh tế thế giới

1.1.2 Đặc điểm Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu (XNK) tại những nước đang phát triển.

1.1.2.1 Những lợi thế của doanh nghiệp XNK

- Năng động, linh hoạt, sáng tạo trong kinh doanh

Nhờ vào quy mô vừa, mô hình tổ chức quản lý đơn giản nên những doanhnghiệp này rất năng động, linh hoạt, dễ chuyển hướng sản xuất kinh doanh, đi vàonhững ngành nghề khác khi thấy lĩnh vực ấy có lợi hơn

- Doanh nghiệp XNK khi chuyển địa điểm sản xuất kinh doanh không gặpkhó khăn như những doanh nghiệp quốc doanh Trong khi đó các doanh nghiệp

XNK lại có thể nắm bắt được cả những yêu cầu nhỏ lẻ mang tính khu vực và địaphương Điều này càng làm doanh nghiệp khai thác hết năng lực của mình, đạt đượchiệu quả kinh tế cao nhất

- Có thể nhanh chóng đổi mới thiết bị công nghệ, thích ứng với cuộc cáchmạng khoa học công nghệ hiện đại

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ là những tác động mạnh mẽcủa nó đối với nền kinh tế, trong từng phương pháp hoạt động sản xuất kinh doanh,trong việc thay đổi trang thiết bị máy móc, tăng năng suất lao động, rút ngắn thờigian tồn tại của một mặt hàng Công nghệ cao hơn sản xuất ra những mặt hàng có

ưu điểm hơn vì vậy máy móc luôn yêu cầu công nghệ mới Như vậy với đặc điểmnguồn vốn đầu tư ban đầu không lớn các doanh nghiệp có lợi thế hơn so với cácdoanh nghiệp lớn

- Tổ chức quản lý gọn nhẹ, tiết kiệm chi phí

Với số lượng lao động không nhiều, việc tổ chức sản xuất cũng như bộ máyquản lý trong các doanh nghiệp XNK tương đối nhỏ gọn, không có quá nhiều cáckhâu trung gian Điều này làm tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, các quyếtđịnh chế độ, chỉ tiêu… đến với người lao động một cách nhanh chóng

1.1.2.2 Những hạn chế và khó khăn của doanh nghiệp XNK

Doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại những nước đang phát triển, trong đó cóViệt Nam đều ở trong điều kiện nền kinh tế đang trong giai đoạn hội nhập ngàycàng sâu rộng, những doanh nghiệp đó muốn tiến vào sân chơi lớn phải trải quanhiều thách thức và khó khăn Những khó khăn đó có nguyên nhân nội tại từ khảnăng yếu kém về tài chính và cách thức quản lý của doanh nghiệp thêm vào đó làhành lang pháp lý, các đạo luật của những nước đang phát triển chưa hoàn thiệnnên còn nhiều sơ hở khi doanh nghiệp ký kết các hợp đồng, các giao kèo với cácdoanh nghiệp nước ngoài

Vì vậy, các Doanh nghiệp XNK Việt Nam cũng giống như các Doanh nghiệp

ở các nước đang phát triển trên thế giới đều gặp phải những khó khăn sau:

- Các doanh nghiệp XNK, đặc biệt là Doanh nghiệp nhỏ và vừa là nhữngdoanh nghiệp có tiềm lực về vốn và nhân lực rất hạn chế

Khả năng tài chính chưa đủ mạnh là nguyên nhân nội tại, khiến năng lực cạnhtranh của các doanh nghiệp XNK còn thấp, năng lực quản lý còn yếu kém, chưa đủkhả năng có thể kinh doanh một cách có hiệu quả nhất trong bối cảnh gia nhậpthương trường thế giới Hàng hoá vẫn còn yếu về chất lượng, nghiên cứu thiết kếmẫu mã, giá cả chưa cạnh tranh sâu với các “đại gia” của thế giới, các thương hiệunổi tiếng thế giới

- Các doanh nghiệp XNK có trình độ khoa học kỹ thuật sản xuất lạc hậu.Hạn chế này thường bắt nguồn từ việc thiếu vốn để đầu tư mua sắm máy móchiện đại, nâng cao công nghệ Thiết bị công nghệ của các doanh nghiệp XNK cònlạc hậu so với nhiều nước khác, ở các nước phát triển, công nghệ và trang thiết bịcủa các doanh nghiệp thường rất hiện đại không thua kém các doanh nghiệp lớnnhiều mặc dù chúng có quy mô vốn đầu tư và số lao động nhỏ hơn

Một nguyên nhân khác là do các doanh nghiệp XNK ở những nước đang pháttriển đều có chung xuất phát điểm là thời gian trước đây chưa được tiếp cận với thịtrường công nghệ, máy móc kĩ thuật tiên tiến trên thế giới Với một nghành mớiphát triển như điện tử và tin học có điều kiện tiếp cận công nghệ mới nhưng trình độcông nghệ còn thấp Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã cố gắng đầu tư đổi mới trangthiết bị cũng như nhận chuyển giao được công nghệ mới nhưng ở từng phần, từngcông đoạn chứ chưa đồng bộ

- Trình độ tay nghề của công nhân thấp

Đây là một trong những hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp XNK V Dovẫn còn ảnh hưởng từ cơ chế cũ hoặc do sự cạnh tranh về mức lương và không đủkhả năng tài chính để tổ chức đào tạo dạy nghề cho công nhân được đầy đủ Phầnlớn tại các doanh nghiệp đều là vừa đào tạo thông qua sự truyền thụ kinh nghiệm từnhững kinh nghiệm của những người đi trước

- Các doanh nghiệp XNK gặp khó khăn trong việc tiếp cận và xử lý các thôngtin thị trường

Các doanh nghiệp nước ngoài có quy mô lớn thường chiếm thị phần lớn và tậndụng mọi cơ hội để mở rộng thị trường của mình Chính vì vậy mà các doanhnghiệp XNK luôn gặp áp lực để duy trì việc tiêu thụ sản phẩm cũng như tiếp tục sảnxuất kinh doanh

Trong khi đó các doanh nghiệp XNK chưa thực sự chú trọng đến việc nắm bắt

cơ hội, khai thác thông tin về thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường nguyênvật liệu, thị trường tiêu thụ, thị trường sản phẩm, thị trường xuất khẩu …Với nănglực còn hạn chế của mình các doanh nghiệp cũng khó có thể đưa ra những phântích, dự báo chính xác về xu hướng thị trường để bắt kịp với sự biến động khôngngừng trong nhu cầu của người tiêu dùng

- Một số rào cản thương mại :

Nhận thức về rào cản và tác động của rào cản trong thương mại quốc tế cònchưa đầy đủ, chưa đúng mức và kịp thời, cá biệt còn thiếu chính xác Muốn vượtđược rào cản để đẩy mạnh xuất khẩu thì các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhànước phải thu thập được thông tin toàn diện, chính xác và kịp thời về các loại ràocản và mức độ tác động của chúng và phân tích để có cơ sở cho việc đưa ra các biệnpháp áp dụng hiệu quả

Việt Nam được công nhận là nước đang phát triển ở trình độ thấp nên chúng tađược phép vận dụng các nguyên tắc ưu đãi với các nước đang phát triển Tuy nhiêntheo hợp định về trợ cấp và các biện pháp đối kháng trong khuôn khổ WTO thì nhiềubiện pháp hỗ trợ của Việt Nam là không được phép như: cấp vốn và cho vay ưu đãi vớicác doanh nghiệp nhà nước hoặc cho phát triển sản phẩm mới, các khoản miễn thuếhay xoá nợ cho một đối tượng nào đó mà không phải là cơ chế chung, trợ cấp hoặc ưuđãi tín dụng để mua gom hàng xuất khẩu, thưởng thành tích xuất khẩu theo giá kimnghạch… là những biện pháp hỗ trợ được coi là những khoản trợ cấp, và nếu tiếp tụcthực hiện thì sẽ bị các biện pháp đối kháng, điều đó sẽ hạn chế khả năng xuất khẩu củaViệt Nam Vì vậy việc nghiên cứu lựa chọn và sử dụng các biện pháp hỗ trợ với điềukiện của Việt Nam, thông lệ quốc tế, thông lệ WTO là cần thiết

Hàng rào về tiêu chuẩn về chất lượng và kỹ thuật, về môi trường, vệ sinh antoàn thực phẩm, về bệnh dịch động thực vật và về an sinh xã hội của các nước nhậpkhẩu không chỉ đòi hỏi cao về mức độ đáp ứng mà còn hết sức phức tạp về thủ tụchành chính Để có được giấy phép xuất khẩu các mặt hàng nông sản, bắt buộc hànghoá phải qua giám định và nếu đáp ứng thì mới được cấp chứng chỉ giám định.Trong điều kiện chúng ta chưa có các phòng thí nghiệm đủ tiêu chuẩn, cơ quangiám định còn yếu nhiều mặt và hầu như chưa ký kết các hiệp định công nhận lẫnnhau về tiêu chuẩn và kiểm tra nên buộc phải đưa hàng hoá ra nước ngoài giám địnhrất tốn kếm chi phí Hơn nữa, một số nước, đặc biệt là Hoa Kỳ và EU lại đưa ra cácyêu cầu kiểm tra toàn bộ quy trình từ trồng trọt, chăn nuôi đến chế biến, đóng gói,xuất khẩu với nội dung kiểm tra phức tạp Điều đó đang và sẽ là vấn đề lớn đối vớixuất khẩu hàng nông sản và thuỷ sản Việt Nam rất cần thiết phải tìm các biện pháphữu hiệu để vượt qua

Các quy định về kê khai và làm thủ tục hải quan, rất chi tiết về nguồn gốc xuất

xứ hàng hoá, ký mã hiệu, nhãn mác, bao bì, cách ghi trên bao bì và hoá đơn thươngmại đã đạt ra yêu cầu cần phải có những hướng dẫn cụ thể, trực tiếp và nhiều tàiliệu chuyên khảo hướng dẫn nghiệp vụ cho các doanh nghiệp, ví dụ: như cẩm nang

về xuất khẩu hàng hoá và một thị trường xác định

Phần lớn các hiệp hội hành nghề, hiệp hội doanh nghiệp của Việt Nam cònyếu kém cả về tổ chức, quyền lực tài chính và năng lực chuyên môn Tính liên kếttrong hiệp hội rất lỏng lẻo, có chỗ bị “quốc doanh hoá” và chủ yếu chăm lo bảo vệquyền lợi trong nước dưới hình thức kiến nghị hoặc đề nghị chính phủ, các bộ,nghành giải quyết khó khăn trong hoạt động kinh doanh như đề nghị tăng thuế bảo

hộ, miễn thuế hoặc giảm các khoản phụ thu, tăng trợ cấp…còn ít hiệp hộ có khảnăng tập hợp được các doanh nghiệp để chủ động bàn bạc đối phó với các rào cản ởnước ngoài Vì vậy, xây dựng, củng cố và nâng cao vai trò của các hiệp hội cũng làmột trong những vấn đề quan trọng đề ra cần giải quyết

1.1.3 Tầm quan trọng của Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đối với ngân hàng thương mại

Xuất phát từ hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, cácdoanh nghiệp XNK có nhu cầu rất đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngoàinhững nhu cầu thông thường về các dòng sản phẩm về Cho vay, Quản lý dòng tiền,các Doanh nghiệp XNK sử dụng nhiều về dòng sản phẩm Tài trợ thương mại, ngoạihối, bao thanh toán nội địa và quốc tế

Như vậy Doanh nghiệp XNK là phân khúc khách hàng đóng góp rất lớn vàonguồn thu cho Ngân hàng từ việc cung cấp đa dịch vụ Không những thế, phân khúckhách hàng này đóng góp phần lớn nguồn USD cho Ngân hàng và các khoản thudịch vụ về phí Một số Ngân hàng đã rất thành công với phân khúc khách hàngDoanh nghiệp XNK như Ngân hàng Eximbank, BIDV, Techcombank…

1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thương mại cung cấp cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

Mục tiêu chung và cuối cùng của các ngân hàng là đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng thông qua việc không ngừng cải tiến và đa dạng hoá sản phẩm, dịch

vụ Chính cuộc chạy đua giữa các ngân hàng đã giúp khách hàng có nhiều sự lựachọn hơn để giải quyết nhu cầu tài chính cá nhân

Hiện tại, sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng khách hàng doanhnghịêp có thể được chia thành 5 nhóm chính như sau:

- Cho vay: Tài trợ xuất nhập khẩu, Tài trợ vốn lưu động, Tài trợ dự án

- Tài khoản: Tiền gửi Doanh nghiệp, Thu chi hộ

- Bảo lãnh: Bảo lãnh trong nước, Bảo lãnh ngoài nước

- Thanh toán Quốc tế: Thư tín dụng, Nhờ thu, Chuyển- nhận tiền

- Dịch vụ khác: Bao thanh toán, Thẻ tín dụng doanh nghiệp, Cho thuê tàichính, Dịch vụ tiện ích

Theo cây sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho các Doanh nghiệp thìcác sản phẩm dịch vụ phục vụ riêng cho các Doanh nghiệp XNK chiếm tỷ lệ khá cao

và chủ đạo Trong mỗi dòng sản phẩm đó, các Ngân hàng còn phát triển và cung cấprất nhiều các sản phẩm dịch vụ cho các Doanh nghiệp XNK, đặc biệt hơn các Ngânhàng còn cung cấp những gói sản phẩm dịch vụ đặc thù cho các ngành hàng xuất khẩuchủ đạo của Việt Nam như VIB đã có một loạt các gói sản phẩm, chính sách đặc thùcho các Doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu như Gỗ, Gạo, Thủy Sản, Gỗ Techcombank

có các gói sản phẩm, chính sách cho ngành nông, lâm, thủy sản…

1.2 Hoạt động Marketing dành cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng

1.2.1.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng (NH)

Đã có rất nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu về vấn đề này và đã đưa ranhững quan điểm khác nhau mà sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

- Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi;

- Theodore Levitt coi Marketing như là chức năng lôi kéo khách hàng chứkhông coi trọng quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ để bán;

- Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm,dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cánhân và tổ chức

Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các quan điểm trên đều trựctiếp hay gián tiếp cho rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằmmục đích đưa được đúng sản phẩm, đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá

cả để kiếm lợi nhuận cho chính mình

Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, Marketing được mô tả như một số hoạt độngnhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh,thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng,quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu

phát triển sản phẩm Tóm lại, là các loại hoạt động hướng đến khách hàng, nhằmthu hút khách hàng.

Các nhà Marketing ngày nay đều hiểu rằng, muốn thu hút được khách hàng,các hoạt động Marketing cần phải chú ý tác động đến cả ba giai đoạn: giai đoạntrước khi giao dịch; giai đoạn trong khi giao dịch; giai đoạn sau khi giao dịch Thực

tế cho thấy rất khó nói trước hoạt động Marketing cần chú trọng vào giai đoạn nàothì sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động qua lại giữacác giai đoạn với nhau Thật vậy, do sản phẩm kinh doanh của NH là dịch vụ nêncác khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng không thể đánh giá trước chấtlượng dịch vụ mà họ sẽ mua Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự vớimột NH cụ thể là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch tốthơn các thông tin của đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục tiêu này, các nhàMarketing cần chú ý đến các loại hoạt động như: quảng cáo, cung cấp thông tin Tiếp theo, tại giai đoạn giao dịch với NH, nếu không có các hoạt động Marketingnhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời giangiao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở NH thuận tiệnkhang trang thì việc duy trì các giao dịch tiếp theo là rất khó Thậm chí, cần chú ýrằng những đánh giá của các khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết địnhcủa nhóm khách hàng tiềm năng hiện đang ở giai đoạn 1 (giai đoạn trước khi giaodịch) Đồng thời, ở giai đoạn ba, giai đoạn sau khi giao dịch nhà Marketing cần cótác động, kể cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với dịch vụ mà họ muađược, nếu các nhà Marketing không tiếp tục có các hoạt động “nuôi dưỡng” sự hàilòng một cách kiên trì thì chắc chắn khách hàng lại rơi vào “bẫy” Marketing của cácđối thủ cạnh tranh khác Chính vì vậy, có thể nói rằng, các hoạt động Marketing chỉ

có thể thu được kết quả trên cơ sở vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa phải cảnphá thành công hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh và suy cho cùng vũkhí phái có hiệu quả nhất cũng vẫn là sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng.Tuy nhiên, chúng ta cũng biết rằng hoạt động Marketing đòi hỏi phải có chiphí Chính vì vậy, cần phải tính toán, cân nhắc việc thực hiện các chương trình

Marketing phù hợp với khả năng nguồn lực của NH mình nếu không muốn rơi vàotình trạng thua lỗ, thậm chí phá sản Một chương trình Marketing khéo léo, thu hútđược nhiều khách hàng song lợi nhuận thu được từ các khách hàng đó không đủ bùđắp chi phí Marketing thì không thể coi là chương trình Marketing hiệu quả Chính

vì vậy, quá trình tiến hành hoạt động Marketing cần phải cân nhắc đồng thời haimục tiêu: mục tiêu thu hút khách hàng và mục tiêu thu được lợi nhuận cho NH.Ngoài ra, xuất phát từ đặc thù kinh doanh của ngành NH mà nhiều khi NHphải tiến hành một số chức năng trái ngược với chức năng Marketing, thậm chíthiên về quan tâm đến lợi ích của chính ngân hàng hơn lợi ích của khách hàng Đó

là chức năng phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều quy định khác nhau của pháp luật như:việc đề nghị khách hàng phải kê khai ngay bằng tay một vài mẫu biểu trước khi nhậnđược tiền gửi của chính mình; gây ra tâm lý bực bội cho khách hàng hay việc phảichờ đợi quá lâu để đến lượt hoặc để các nhân viên ngân hàng phân tích tín dụng trướckhi nhận khoản vay trong khi thời gian đối với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng;hoặc việc bị từ chối không được mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định về quản lýngoại hối của Nhà nước trong khi NH rất cần ngoại tệ Tất cả những vấn đề đó đãgây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với NH và hạn chế nhất định đếnnhững nỗ lực Marketing trước đó của NH mặc dù xét trên khía cạnh lâu dài, các hoạtđộng này sẽ mang tính hỗ trợ cho những nỗ lực Marketing thành công

Từ đó, chúng ta có thể hiểu Marketing trong lĩnh vực NH như sau:

Marketing ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng và thị trường nhằm thỏa mãn hài hòa cả nhu cầu của khách hàng và ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi.

1.2.1.2 Các đặc trưng cơ bản của Marketing trong hoạt động Ngân hàng

Mục tiêu cuối cùng của Marketing trong mọi lĩnh vực kinh doanh là đều nhằmthỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để thu lợi nhuậncho doanh nghiệp mình Tuy nhiên, do lĩnh vực kinh doanh khác nhau nên quá trình

hoạt động Marketing trong các ngành khác nhau sẽ khác nhau, vì vậy muốn thu đượckết quả Marketing tốt nhất thì việc nghiên cứu kỹ đặc điểm hoạt động Marketing riêngtrong từng lĩnh vực kinh doanh là hết sức cần thiết.

Hoạt động Ngân hàng là hoạt động cung cấp dịch vụ vì vậy Marketing Ngânhàng có thể coi là Marketing dịch vụ và gồm 6 đặc trưng như sau:

- Marketing Ngân hàng (NH) là lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của Marketingdịch vụ

Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing NH thuộc loạihình Marketing dịch vụ Nói cách khác, Marketing NH cần được hoạch định xoayquanh các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung Đó là: tính vô hình, tính khôngtách rời, tính không ổn định về chất lượng và tính không lưu giữ được

Tính vô hình: Do dịch vụ NH không tồn tại dưới dạng vật chất vì vậy khách hàng

khi “mua” dịch vụ không thể sờ nắm được hoặc cảm nhận cụ thể được vật mình

“mua” Để tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing buộc phải hướng vào cácyếu tố có thể quan sát được, cảm nhận được ngòai bản thân dịch vụ như: địa điểm cungứng dịch vụ khang trang, nhân viên phục vụ cung ứng thông thạo nghiệp vụ, khéo léotrong giao tiếp, thời gian giải quyết công việc nhanh gọn

Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với

quá trình tiêu dùng của khách hàng Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đượcthực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng làmột tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ Cả nhân viên NH cũng như kháchhàng đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Trong khi đó, xuấtphát từ tính chất phức tạp của dịnh vụ NH, các giải pháp Marketing cần hướngđến sự huấn luyện không chỉ đối với nhân viên NH phải thao tác nhanh gọn,chính xác, thái độ thiện cảm, cởi mở mà còn phải hướng dẫn khách hàng hiểu rõtính chất phức tạp của loại dịch vụ mình đang “mua”, đồng thời sẵn sàng phốihợp cùng nhân viên NH hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ

Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ NH phụ thuộc phần lớn vào nhân tố

con người, nhân tố con người là nhân tố không ổn định, vì vậy dẫn đến chất lượng dịch

vụ không ổn định về chất lượng Khắc phục hạn chế này tạo ra các giải pháp Marketingcần hướng vào việc đào tạo, huấn luyện nhân viên làm việc theo kịch bản, tăng cường

tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ, nhằm giảm thiểu xuống mức thấp nhất tínhchất không ổn định của dịch vụ

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ NH không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như

các sản phẩm thông thường khác, vì vậy hoạt động Marketing cần theo hướng điềuchỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ,trang thiết bị, máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cườngnhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24

- Marketing NH chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật

Như phần trên đã đề cập, hoạt động kinh doanh NH chịu sự kiểm soát chặt chẽcủa Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế quy định của pháp luật Chính vìvậy, hoạt động Marketing NH dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinhdoanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng.Thông thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đốivới khách hàng chỉ là vấn đề tài chính Trong khi đó, để có thể sử dụng được dịch vụ

NH, khách hàng phải thỏa mãn hàng loạt các điều kiện phức tạp khác nhau như tìnhhình tài chính phải lành mạnh, phương án kinh doanh khả thi nếu muốn vay vốn, thunhập của khách hàng phải ổn định ở mức độ nhất định nếu muốn dùng thẻ tín dụng,nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn chuyển tiền ranước ngoài

Như vậy, NH mà cụ thể là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúctiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngược nhau: kích thích khách hàng sửdụng dịch vụ NH mình đồng thời cũng phải xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụngdịch vụ NH của khách hàng Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xungđột nhất giữa khách hàng và NH, làm hỏng toàn bộ các cố gắng Marketing đã được

NH thực hiện trước đó

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing NH cần

có những hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về những thủ tục cầnthiết cho giao dịch như sao gửi các văn bản pháp quy mới ban hành cho khách hàng,

in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ rơi quảng cáo, mở lớp huấnluyện khách hàng hiểu biết về quy trình xử lý các giao dịch phức tạp (phân biệt tiềnthật, tiền giả, thanh toán quốc tế )

- Marketing NH phụ thuộc nhiều hơn vào yếu tố con người

NH là ngành kinh doanh dịch vụ vì vậy trong giao dịch với NH, khách hàngkhông hề được nắm giữ, nếm trước, nghe thấy hay ngửi thấy bất cứ một vật gì dướidạng vật chất làm bằng chứng cho việc họ phải trả một khoản tiền ra để mua chúng.Cái mà họ thấy thường xuyên nhất trong suốt quá trình giao dịch chính là đội ngũnhân viên NH, vì vậy đây chính là nhân tố cần được tập trung cải thiện So với nhânviên trong các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khác, nhân viên NH đòi hỏi chấtlượng cao hơn rất nhiều Khách hàng NH không chỉ yêu cầu nhân viên NH có thái

độ giao tiếp tốt, ngoại hình đẹp mà họ còn phải thực sự là người thạo việc, có đàotạo Hơn thế nữa, nhân viên NH phải thể hiện là những người đáng tin cậy, trungthực vì khách hàng không thể trao gửi những vấn đề tài chính vào một nơi “cònnghi ngại” được

Quá trình cung ứng dịch vụ NH luôn diễn ra trong sự chứng kiến của kháchhàng với sự tham gia của chính họ ở những mức độ khác nhau đối với các dịch vụkhác nhau Ở dạng đơn giản, khách hàng phải biết cách điền vào mẫu giấy đề nghị

NH chuyển tiền nếu không khách hàng phải làm đi làm lại và sẽ thấy bực mình Ởdạng thức phức tạp hơn như việc làm thủ tục thanh toán xuất nhập khẩu theophương thức L/C khách hàng phải biết cách lập rất chính xác hàng chục loại chứng

từ khác nhau nếu không sẽ không đòi được tiền trong khi hàng hóa đã vận chuyển Thực tế này thường tạo cho khách hàng có suy nghĩ mình “không phải là thượngđế” nên hay dễ cáu giận Mặt khác, do khách hàng thường sử dụng dịch vụ NHnhiều lần, lặp đi lặp lại thậm chí từ các NH khác nhau, vì vậy khách hàng có cơ hội

so sánh và tự cho rằng nhận xét của mình luôn luôn đúng Trong khi đó, nhiều khi

đầu tiên chỉ là thái độ khiếm nhã của khách hàng song do nhân viên NH không đủbình tĩnh nên dẫn đến thái độ không “Marketing” của nhân viên NH, vì vậy sự đàotạo và quản lý “thái độ nhân viên NH” là một công việc hết sức phức tạp.

Nhân viên NH là con người, khách hàng cũng là những con người Mặt khác,mỗi người lại có những cá tính, sở thích khác nhau, vì vậy những đánh giá rất khácnhau từ phía khách hàng Khắc phục tình trạng này, các nhà Marketing NH cầnhướng các hoạt động của mình vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên,giáo dục nhân viên biết làm việc theo kịch bản và thông thạo kỹ năng giao tiếp (trựctiếp và qua điện thoại) Đồng thời, cố gắng càng cụ thể hóa càng tốt các bản quytrình cung ứng dịch vụ, phân chia rõ ràng trách nhiệm và nhiệm vụ của từng bộphận, từng nhân viên NH nhằm giảm thiểu tối đa những sai sót trong quá trình cungứng dịch vụ cho khách hàng Giải pháp thường xuyên là phải kiểm tra mức độ hàilòng của khách hàng để kịp thời khắc phục là một giải pháp tốt để khác phục tínhkhông ổn định về chất lượng của dịch vụ NH

- Marketing NH luôn gắn chặt chẽ với hoạt động của các bộ phận chức năngkhác trong quá trình cung ứng dịch vụ

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đều đi đến kếtluận rằng chất lượng dịch vụ NH là một chỉ tiêu tổng hợp và được đánh giá theotiêu chuẩn của khách hàng chứ không phải của các nhà NH Như vậy, các hoạt độngMarketing muốn thu hút được kết quả tốt thì cần được thiết kế và tính toán theo conmắt của khách hàng

Theo con mắt của khách hàng, chất lượng dịch vụ là phép cộng của tất cảnhững gì khách hàng nhìn thấy, nhận thấy, cảm thấy và nhận được sau mỗi giaodịch tại NH Nói cách khác, tất cả các nhân tố như chỗ để ô tô xe máy tiện lợi, antoàn, thái độ đúng mực của nhân viên bảo vệ, thái độ và trình độ xử lý công việccủa bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ, sự thông suốt và nhanh chóng của các bộphận hỗ trợ, sự thiện cảm về cách bài trí trong NH đều góp phần dẫn đến sự hàilòng hoặc không hài lòng của khách hàng Chính vì vậy, Marketing cần được coi lànhiệm vụ chung của tất cả nhân viên, tất các bộ phận trong NH Nó không thể chỉ là

nhiệm vụ của riêng bộ phận Marketing và càng không thể là nhiệm vụ của riêng bộphận trực tiếp cung ứng dịch vụ được.

Ngày nay, hầu hết các NH đều cố gắng thay đổi cấu trúc tổ chức của NH mìnhsao cho khách hàng khi đến giao dịch chỉ phải tiếp xúc với một bộ phận hoặc thậmchí chỉ một nhân viên NH mà thôi (chính sách một cửa) Tuy nhiên, đây chỉ là sựthay đổi mang tính bên ngoài Phần đối nội, quá trình cung ứng dịch vụ vẫn phải trảiqua nhiều khâu khác nhau và được thực hiện bởi những bộ phận khác nhau Chính

từ đây sẽ phát sinh hai loại mâu thuẫn điển hình: mâu thuẫn trong nội bộ bộ phậntrực tiếp cung ứng dịch vụ và mâu thuẫn giữa bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụvới các bộ phận khác

Loại mâu thuẫn phát sinh giữa bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ với các bộphận khác là loại mâu thuẫn xảy ra thường xuyên hơn, ảnh hưởng rất xấu đến hoạtđộng Marketing vì trực tiếp làm gián đọan quá trình cung ứng dịch vụ NH Thôngthường, quá trình cung ứng mọi loại dịch vụ NH đều phải có sự tham gia ít nhất ba

bộ phận khác nhau Tuy nhiên, do chỉ có một bộ phận trực tiếp giao dịch nên các bộphận còn lại khi tham gia gián tiếp quá trình cung ứng dịch vụ thường không có sựcảm thông với khách hàng và thường bảo vệ quyền lợi của chính mình hơn đứng vềphía khách hàng, hoặc do không thấy rõ mức độ khẩn trương của khách hàng nênthường làm chậm hơn, vì vậy phát sinh ra mâu thuẫn Loại mâu thuẫn này thườnghay phát sinh và rất khó khắc phục vì tính tách biệt và độc lập trong công tác quản

lý giữa các bộ phận khác nhau Xuất phát từ mức độ tác động của đặc điểm này đếnthành công hoạt động Marketing của toàn NH là rất lớn, vì vậy Marketing nội bộ rađời nhằm hạn chế phát sinh các loại mâu thuẫn nêu trên Những cố gắng nhằm đảmbảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận khác nhau vì một mục đích chung làthỏa mãn nhu cầu khách hàng đã trở thành một phần quan trọng trong chương trìnhMarketing hỗn hợp của các NHTM

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra hoạt động Marketing phảibao gồm cả những hoạt động theo định hướng gắn kết tinh thần làm việc giữa các

bộ phận với nhau bằng cách nâng cao nhận thức vai trò quan trọng của khách hàng,

tổ chức phân công nhiệm vụ giữa các bộ phận hợp lý, công bằng về quyền lợi giữacác bộ phận khác nhau, tạo điều kiện hiểu biết kỹ công việc của nhau bằng cáchluân chuyển nhiệm vụ công tác định kỳ

- Marketing NH phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ sẵn có với khách hàng(đặc biệt đối với nhóm khách hàng là tổ chức kinh tế)

Chúng ta biết rằng mối quan hệ giữa khách hàng với NH là mối quan hệ liênquan đến tài chính, là vấn đề khách hàng thường mong muốn kín đáo và không dễcởi mở Trong khi đó, dù muốn hay không, khi giao dịch với NH khách hàng buộclòng phải để lộ khá chi tiết các thông tin liên quan đến cá nhân mình hoặc doanhnghiệp mình như số vốn thực có, thực trạng kinh doanh, thực trạng đội ngũ kháchhàng và thậm chí cả kế hoạch kinh doanh trong thời gian tới Hơn nữa, kháchhàng chỉ đi đến quyết định “mua” dịch vụ NH khi họ tin tưởng chắc chắn rằng dịch

vụ đó sẽ thành công tốt đẹp, vì nếu thất bại thì cái giá họ phải trả sẽ lớn hơn rấtnhiều lần, thậm chí cả nghìn lần so với giá cả dịch vụ họ phải trả cho lần giao dịch

đó Chính vì thế, khi đã có mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, hoạt độngMarketing sẽ đơn giản hơn rất nhiều Ngược lại, nếu chưa thiết lập được mối quan

hệ bền chắc với khách hàng, hoạt động Marketing sẽ trở nên khó khăn hơn

Khách hàng NH, nhất là nhóm khách hàng là tổ chức kinh tế thông thườngkhông bao giờ chỉ “mua” một loại dịch vụ NH Vì vậy, một khi đã thiết lập đượcmối quan hệ ban đầu với khách hàng, hoạt động Marketing NH đó đối với kháchhàng sẽ dễ dàng hơn, thậm chí đôi khi còn buộc được khách hàng trong các giaodịch tiếp theo

Hoạt động Marketing cần chú trọng khâu củng cố phát triển quan hệ với nhómkhách hàng sinh lời, cũng như kịp thời chấm dứt quan hệ với nhóm khách không sinhlời hay nhóm khách hàng có biểu hiện mang lại rủi ro cho NH

Phát huy tính tích cực của đặc điểm này, Marketing NH cần phải chú trọng hơnđến hoạt động Marketing quan hệ, thường xuyên đánh giá khả năng sinh lợi của từngkhách hàng hoặc từng nhóm khách hàng, mở rộng chào bán các dịch vụ NH mang tínhràng buộc cao như dịch vụ quản lý tiền mặt, dịch vụ đầu tư tự động, tín dụng

- Marketing NH được tiến hành trong bối cảnh vừa cạnh tranh, vừa hợp tác vớicác NHTM và các tổ chức tín dụng khác

Giống như tất cả các doanh nghiệp khác kinh doanh trong cơ chế thị trường,các NHTM luôn phải chiến đấu gay gắt, từng phút từng giờ với các đối thủ cạnhtranh Tuy nhiên, khác với lĩnh vực kinh doanh khác, các NHTM do không thể tựmình đảm đương toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ Hầu hết các dịch vụ đều đượchoàn tất với sự tham gia kinh doanh của ít nhất từ 2 NHTM trở lên Vì vậy, cácNHTM sẽ vừa là đối thủ cạnh tranh, vừa là bạn hàng của nhau

Tuy nhiên, trái với các lĩnh vực kinh doanh khác, khi đối thủ cạnh tranh thấtbại, cũng có nghĩa thị trường thêm một khoảng trống, thêm một cơ hội kinh doanhtốt cho doanh nghiệp mình Trong lĩnh vực NH, trường hợp một NHTM bị mất khảnăng thanh toán sẽ tác động tâm lý rất mạnh đến những người gửi tiền và họ ào ạtrút tiền kể cả từ các NHTM chưa lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán Đếnlượt các NH này, trong khi chưa thu được tiền từ những người đi vay lại rơi vào tìnhtrạng mất khả năng cân đối và phản ứng dây truyền sẽ tiếp tục dẫn đến khủng hoảngtoàn bộ nền kinh tế, thậm chí dẫn đến mất ổn định về chính trị Nói cách khác, rủi rotại bất cứ một NHTM nào cũng không phải là điều may mắn đối với các NHTM cònlại, thậm chí các NHTM còn lại phải coi có nghĩa vụ hỗ trợ, cứu nguy cho NHTMgặp rủi ro để cứu chính bản thân mình

Như vậy, mối quan hệ giữa các NHTM với nhau và với các tổ chức tín dụng khácvừa là mối quan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh, song vừa là bạn hàng trong kinh doanh.Các hoạt động Marketing vì vậy cần được tiến hành trong bối cảnh vừa cạnh tranh, vừahợp tác với các NHTM và các tổ chức tín dụng khác

1.2.2 Nội dung hoạt động Marketing dành cho đối tượng Khách hàng Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Thương mại

Hiện nay, các Ngân hàng Thương mại đều phân chia khách hàng thành hai phânkhúc lớn để cung cấp dịch vụ một cách chuyên nghiệp: khách hàng cá nhân, kháchhàng Doanh nghiệp Tuy nhiên trong từng phân khúc khách hàng đó chưa có nhiều

Ngân hàng tiếp tục chia nhỏ từng phân khúc đó ra để có những chiến lược phục vụ mộtcách tốt nhất

Hoạt động Marketing ngân hàng dành cho khách hàng Doanh nghiệp được tậptrung vào ba hoạt động chính: Phân khúc khách hàng từ đó xác định phân khúckhách hàng mục tiêu và chiến lược Marketing; Tìm hiểu, phân tích và xác định nhucầu của phân khúc khách hàng mục tiêu; Áp dụng Marketing hỗn hợp vào phânkhúc khách hàng mục tiêu

Hoạt động Marketing ngân hàng dành cho Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhậpkhẩu cũng tập trung vào ba hoạt động chính như dành cho Khách hàng Doanh nghiệp

1.2.2.1 Phân khúc khách hàng, xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

và chiến lược Marketing

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kĩ thuật chia thị trường thành những đoạnkhác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó cóthể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketinghỗn hợp riêng biệt

Về thực chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứucác sảng phẩm dich vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường, mà là việc nghiên cứunhu cầu các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể chi tiết

Phân đoạn thị trường giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức nhucầu để tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả năng đem lại hiệu quảcao Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhaucủa khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu củakhách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội chongân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các ngân hàng

có điều kiện xây dựng chiến lược marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ

và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kêt quả hoạt động trên từng đoạn thị trường củangân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưngnhờ phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranhthông qua phân biệt hóa Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xácđịnh các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau Trên cơ sở đó, các ngânhàng xác định và sử dụng các chiến lược marketing phù hợp, làm cho sản phẩmdịch vụ của ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn vàcũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận chongân hàng.

Quá trình phân đoạn Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu bao gồm 3giai đoạn:

Xác định tiêu thức phân đoạn: phân khúc theo quy mô (Doanh nghiệp lớn,

Doanh nghiệp vừa và nhỏ); phân khúc theo ngành xuất nhập khẩu (ngành xuất khẩu,ngành nhập khẩu); Phân khúc theo thành phần kinh tế (Doanh nghiệp nhà nước,Doanh nghiệp tư nhân, Doanh nghiệp FDI…)

Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn: lựa chọn

một tiêu chí để phân khúc khách hàng mục tiêu

Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn thị

trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Yêu cầu của phân đoạn thị trường ngân hàng là phải đo lường được quy mô vàsức mua của các đoạn, phải có khả năng tiếp cận được, phải có tính khả thi caotrong việc sử dụng

Các tiêu thức phân đoạn thị trường của ngân hàng

Có thể chia thị trường Doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu theo cáctiêu chí sau:

Phân khúc theo quy mô (Doanh nghiệp lớn, Doanh nghiệp vừa và nhỏ- SME) Phân khúc theo ngành xuất nhập khẩu: Ngành xuất khẩu ( Ngành Gạo, Thủy

sản ); Ngành nhập khẩu ( Thép, linh kiện điện tử )

Phân khúc theo thành phần kinh tế (Doanh nghiệp nhà nước, Doanh nghiệp tư

nhân, Doanh nghiệp FDI…)

Theo Vùng, khu vực: Một số Vùng khu vực tập trung nhiều Doanh nghiệp

Xuất nhập khẩu: Đồng Bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ, khu vực Thành Phố

Hồ Chí Minh…

Xác định thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một ngânhàng Vấn đề là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thịtrường hấp dẫn phù hợp với khả năng của ngân hàng ( thị trường mục tiêu)

Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, bộ phận marketing ngân hàngthường thực hiện theo trình tự sau:

(i) Đánh giá các đoạn thị trường: mục đích của việc đánh giá các đoạn thị

trường là xác định được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện các mụctiêu của ngân hàng Việc đánh giá các đoạn thị trường của ngân hàng thường dựavào các nhân tố:

Quy mô và sự tăng trưởng: Cần phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu chủ

yếu như doanh số cho vay, quy mô huy động vốn, lãi suất và xu hướng thay đổicủa chúng

Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: thách thức của sự ra nhập và rút lui của các

định chế tài chính, thách thức của các sản phẩm dịch vụ mới, thách thức từ phíakhách hàng

Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng : xem xét đoạn thị trường có phù

hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng hay ko

(ii) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: sau khi đánh giá các đoạn thị trường,

ngân hàng phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường cần tập trung Đó chính làđoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồmcác khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đápứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trườngmục tiêu đó là mô hình SWOT Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả