xây dựng thương hiệu trường trung học phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh quảng ninh

Nhưng khác với các ngành kinh tế, quá trình xây dựng thương hiệu trong giáo dục phức tạp, khó khăn hơn rất nhiều bởi những đặc thù riêng của ngành này như: đội ngũ giáo viên và cán bộ qu

§¹I HäC TH¸I NGUY£N

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH

luËn v¨n th¹c sÜ khoa häc gi¸o dôc

THÁI NGUYÊN - 2010

§¹I HäC TH¸I NGUY£N

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH

luËn v¨n th¹c sÜ khoa häc gi¸o dôc

Chuyên ngành: Quản lý giáo dục

Mã số: 60.14.05

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS Trần Quốc Thành

THÁI NGUYÊN - 2010 LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và làm luận văn, tôi đã nhận được

sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo, của cơ quan nơi công tác

Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Phó giáo sư – Tiến

sĩ Trần Quốc Thành đã tận tình trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn còn có những vấn

đề cần được góp ý, bổ sung Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành của các thầy, cô giáo và đồng nghiệp

Xin trân trọng cám ơn!

Thái Nguyên, tháng 8 năm 2010

Tác giả luận văn

CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

XHHGD: Xã hội hóa giáo dục

UBND: Ủy ban nhân dân

Web: Website

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU TRƯỜNG THPT NGOÀI CÔNG LẬP

1.1 TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong giáo dục

1.2.2 Nhà trường và Nhà trường THPT ngoài công lập

1.2.3 Chính sách của Nhà nước Việt Nam đối với trường NCL

1.3 KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRONG GIÁO DỤC

1.4 NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

NHÀ TRƯỜNG

1.4.1 Có chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu nhà trường

1.4.2 Chất lượng giáo dục - cốt lõi của thương hiệu nhà trường

1.4.3 Văn hóa tổ chức - chiều sâu của thương hiệu nhà trường

Kết luận chương 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở MỘT

SỐ TRƯỜNG THPT NCL TẠI TP HẠ LONG, TỈNH QUẢNG NINH

2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CÁC TRƯỜNG THPT

NCL TẠI QUẢNG NINH

2.1.1 Tình hình phát triển giáo dục tại Quảng Ninh

2.1.2 Hệ thống trường THPT NCL của tỉnh Quảng Ninh

2.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU CỦA CÁC TRƯỜNG THPT NCL TẠI QUẢNG NINH

2.2.1 Thực trạng nhận thức về thương hiệu ở các trường THPT NCL tại

Quảng Ninh

2.2.2 Thực trạng các biện pháp xây dựng thương hiệu của các trường

THPT ngoài công lập

2.2.3 Vài nét về việc xây dựng thương hiệu của Trường TH,THCS &

THPT Văn Lang, TP Hạ Long

Kết luận chương 2

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG THPT NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TỈNH QUẢNG NINH

3.1 Các nguyên tắc xây dựng biện pháp

3.2 Các biện pháp xây dựng thương hiệu

3.2.1 Nâng cao nhận thức cho đội ngũ cán bộ quản lý, tạo sự chuyển

biến thực sự để triển khai xây dựng thương hiệu nhà trường

3.2.2 Xác định các nguyên tắc và kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà

trường (xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể)

3.2.3 Tổ chức thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu

3.2.4 Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng phù hợp để nâng cao chất

lượng giáo dục của nhà trường

3.2.5 Xây dựng môi trường văn hóa trường học để phát triển thương

hiệu nhà trường

3.2.6 Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của nhà trường

3.3 Mối quan hệ giữa các biện pháp được đề xuất

3.4 Tổ chức thẩm định tính cấp thiết và tính khả thi của các biện pháp

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Giáo dục có vai trò hết sức quan trọng với sự tồn tại và phát triển của toàn nhân loại Trong suốt lịch sử, đặc biệt là ở những nước phát triển, giáo dục luôn chiếm vị trí trung tâm trong cam kết của đất nước đối với công dân Việt Nam đã

là thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), chúng ta đang tiến hành xây dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thì giáo dục (được WTO xếp vào là một trong những lĩnh vực dịch vụ) sẽ phải tuân theo các qui luật của kinh tế thị trường Tức là giáo dục sẽ đứng trước sự cạnh tranh để phát triển

Sự nghiệp đổi mới Giáo dục đang tiến cùng sự nghiệp đổi mới của đất nước Một trong những chủ trương, giải pháp quan trọng để Giáo dục phát triển

là đẩy mạnh thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục (XHHGD) Chủ trương này được Đảng, Nhà nước khẳng định trong các văn kiện của Đảng, trong Luật giáo dục của Quốc hội, trong Nghị quyết số 05/2005/NQ-CP của Chính phủ và trong nhiều văn bản từ Trung ương đến các bộ, ngành, địa phương Phát triển và quản

lý các trường phổ thông ngoài công lập (NCL) là một trong những nội dung thực hiện công tác XHHGD Với cấp học THPT, chỉ tiêu định hướng trong Nghị quyết 05/2005/NQ-CP của Chính phủ đến năm 2010 có 40% số lượng học sinh học tại các trường THPT NCL

Khác với trường công lập được ngân sách cấp, kinh phí hoạt động của các trường NCL là do các chủ đầu tư trang trải - mà thực chất là của chính người học chi trả Vì vậy các trường NCL phải cạnh tranh nhau, đồng thời phải cạnh tranh với các trường công lập để thu hút được học sinh vào học Trong quá trình

đó, trường NCL nào có chất lượng, có uy tín, có thương hiệu, có sự khác biệt ưu việt mới được phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học

Trong kinh doanh, một trong những yếu tố rất quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh là phải thực sự quan tâm tới vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Bởi vì, thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm (bao gồm: hàng hóa, dịch vụ và các hoạt động thương mại) những đặc điểm và thuộc tính riêng trong tâm thức công chúng, làm tăng khả năng nhận biết và lựa chọn của khách hàng

so với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm, cũng như cam kết đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường, tạo nên một rào cản để giữ vững thị trường đã tạo lập được, duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp thu được doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng như các giá trị tăng thêm của sản phẩm Thương hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ chức tạo được phong cách, nền nếp, văn hoá riêng; làm tăng năng suất, chất lượng, hiệu quả; nâng cao trách nhiệm, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết trong quá trình làm việc của các thành viên

Thuật ngữ “Thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, quản lý thương hiệu, định vị thương hiệu, hay đăng ký, tranh chấp thương hiệu… ngày càng được đề cập nhiều hơn trong quá trình phát triển kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế Các trường đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh doanh của nước ta đã đưa nội dung kiến thức về thương hiệu vào giảng dạy Ví dụ, Trường Đại học Thương mại đến tháng 12/2006 đã thành lập một Trung tâm thương hiệu, phục vụ cho công tác giảng dạy, nghiên cứu, thiết kế và chuyển giao các chương trình tư vấn, quảng cáo và truyền thông thương hiệu Đến nay, khái niệm thương hiệu đã được sử dụng trong mọi lĩnh vực, ngành nghề, trong đó có giáo dục Nhưng khác với các ngành kinh tế, quá trình xây dựng thương hiệu trong giáo dục phức tạp, khó khăn hơn rất nhiều bởi những đặc thù riêng của ngành này như: đội ngũ giáo viên và cán bộ quản lý chưa có nhiều sự hiểu biết về việc xây dựng và quản lý thương hiệu; chưa có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục; sản phẩm của giáo dục lại là con người có trí trức (một loại sản phẩm đặc biệt); và quan điểm không thương mại hóa giáo dục…

Ngày 10/8/2009, tại Nha Trang (Khánh Hoà), Bộ GD&ĐT phối hợp với Trung tâm SEAMEO RETRAC - VIỆT NAM, tổ chức hội thảo quốc tế với chủ

đề “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học” Đây là hội thảo quốc tế lớn thu hút sự quan tâm của các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới Nội dung hội thảo cho thấy ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng

thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và chưa có sự đầu

tư thích đáng cho công tác này GS.TS Trần Văn Hiền, công tác tại Đại học Houston (Hoa Kỳ) cho rằng: chiến lược xây dựng thương hiệu đại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗi trường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình sao cho hiệu quả,

để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh

và cần thiết…

Đối với các cấp học phổ thông của chúng ta, đến nay việc xây dựng, quản

lý thương hiệu lại càng ở mức thấp hơn, mặc dù danh tiếng, tín nhiệm của các trường vẫn là điều mà xã hội quan tâm Có những trường có danh tiếng trong toàn quốc hay ở một số địa phương như: THPT Chu Văn An (Hà Nội), Lê Hồng Phong (Nam Định), Chuyên Hạ Long (Quảng Ninh) và một số trường NCL như: THPT Lương Thế Vinh (Hà Nội), TH, THCS & THPT Ngô Thời Nhiệm (TP HCM), TH-THCS & THPT Văn Lang (Quảng Ninh)… cũng chưa xây dựng và quản lý thương hiệu thực sự theo hướng chuyên nghiệp Do thiếu kiến thức lý luận khoa học nên việc xây dựng và quản lý thương hiệu ở các trường phổ thông hiện nay chủ yếu là làm tự phát, tự mày mò trải nghiệm, hoặc bắt chước làm theo máy móc Chính vì thế nên không thể tạo ra được sự khác biệt đáng kể về chất lượng giáo dục đích thực, dẫn đến hiệu quả đầu tư không cao, xung lực cạnh tranh thấp Đó là bất cập trong công tác quản lý trường phổ thông chưa tiếp cận và thích ứng được đòi hỏi để hội nhập, chưa thúc đẩy được nhiều cho quá trình phát triển kinh tế thị trường đang đặt ra Quảng Ninh tuy là một trong những tỉnh thực hiện khá tốt việc phát triển hệ thống các trường phổ thông NCL, đến năm học 2009-2010 đã có 20 trường phổ thông NCL (gồm: 1 trường tiểu học; 2 trường TH, THCS & THPT; 3 trường THCS & THPT; 14 trường THPT) với trên 15.000 học sinh, nhưng những bất cập nêu trên cũng đang là vấn đề thực tế của các trường NCL tại Quảng Ninh

Vì những lý do nêu trên nên chúng tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu trường trung học phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh”

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng thương hiệu trường THPT ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hạ Long, đề xuất các biện pháp xây dựng thương hiệu trường phổ thông NCL thuộc địa bàn tỉnh Quảng Ninh

3 KHÁCH THỂ VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

3.1 Khách thể nghiên cứu

Sự phát triển của trường phổ thông NCL tỉnh Quảng Ninh

3.2 Đối tượng nghiên cứu

Các biện pháp xây dựng thương hiệu trường THPT ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

4 GIẢ THUYẾT KHOA HỌC

Hiện nay các trường THPT chưa thật quan tâm đúng mức đến thương hiệu của trường mình Có thể xây dựng được thương hiệu của trường THPT ngoài công lập nếu có quan niệm đúng đắn về thương hiệu và thực thi được các biện pháp cơ bản trong xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện thực tế trong phát triển nhà trường với tư cách là một tổ chức dịch vụ

5 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

5.1 Xác định cơ sở lý luận của việc xây dựng thương hiệu của cơ sở giáo dục phổ thông

5.2 Phân tích thực trạng việc xây dựng thương hiệu trường THPT ngoài công lập tại tỉnh Quảng Ninh

5.3 Đề xuất các biện pháp xây dựng thương hiệu trường ngoài công lập tại tỉnh Quảng Ninh và tổ chức thẩm định tính khả thi của các biện pháp đó

6 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các tác động quản lý để nâng cao kết quả giáo dục, tạo nên sự tín nhiệm của học sinh, cha mẹ học sinh và các lực lượng xã hội đối với nhà trường

6.2 Địa bàn nghiên cứu

Do điều kiện hạn chế về thời gian và điều kiện nghiên cứu, ngoài các số liệu thống kê về giáo dục THPT ngoài công lập của toàn tỉnh, đề tài chỉ tiến hành trên các trường THPT ngoài công lập thuộc địa bàn thành phố Hạ Long và vùng phụ cận Các địa bàn huyện, thị xã, thành phố xa Thành phố Hạ Long đề tài chưa có điều kiện nghiên cứu sâu

6.3 Khách thể khảo sát

- 04 trường THPT ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hạ Long

- Cán bộ quản lý và giáo viên ở các trường trên

- Một số chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục THPT của tỉnh Quảng Ninh

7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

7.1 Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý luận

Đọc, hồi cứu, phân tích các tài liệu (sách, báo, tạp chí, thông tin trên mạng internet, các văn bản, nghị quyết, các báo cáo tổng kết ) có liên quan

Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa, khái quát hóa xây dựng lý thuyết, khái niệm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trong giáo dục

và đào tạo

7.2 Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (questionnaires): Sử dụng phiếu câu hỏi để trưng cầu ý kiến của cán bộ quản lý, giáo viên, phụ huynh, học sinh trên địa bàn TP Hạ Long về tổ chức quản lý hoạt động giáo dục tại trường học và những vấn đề có liên quan, từ đó khái quát thực trạng về nhận thức đối với khái niệm thương hiệu nhà trường, cũng như thực trạng và biện pháp xây dựng thương hiệu các trường THPT trên địa bàn

- Phương pháp phỏng vấn, phỏng vấn sâu (interview, in-depth interview): tiến hành quan sát, trao đổi, thảo luận, phỏng vấn các cán bộ quản lý, giáo viên

và phụ huynh học sinh để tìm hiểu nhận thức và những vấn đề người quản lý cần quan tâm khi xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường

- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: tổng kết kinh nghiệm thực tiễn quản

lý các hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu nhà trường

- Phương pháp chuyên gia: sử dụng trí tuệ, kinh nghiệm của đội ngũ các cán bộ, chuyên gia có trình độ cao để xem xét, nhận định, đánh giá để tìm bản chất và giải pháp cho vấn đề cần nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động giáo dục, đào tạo: sản phẩm giáo của nhà trường là nhân cách của người học, quyết định đến thương hiệu của nhà trường Đây là tài tài liệu khách quan quý giá để thông qua đó chúng ta nghiên cứu về các chủ thể hoạt động có liên quan

7.3 Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phương pháp thống kế toán học

để xử lý số liệu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG PHỔ THÔNG NGOÀI CÔNG LẬP

1.1 TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

Hiện nay, vấn đề thương hiệu của nhà trường hay của các thầy cô giáo ở nước

ta chưa được đề cập nhiều, thậm chí còn có sự né tránh, mặc dù danh tiếng, uy tín của nhà trường và của các thầy cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm Nhưng xét về mặt bản chất thì vấn đề thương hiệu nhà trường không phải là vấn đề hoàn toàn mới

Ta thấy câu nói rất thông dụng “ tầm sư học đạo” vừa thể hiện sự hiếu học, vừa thể hiện sự coi trọng những người thầy giáo giỏi, những cơ sở dạy học uy tín trong suốt lịch sử truyền thống hiếu học của dân tộc ta Dưới thời phong kiến, thầy đồ tự mở lớp học (trường tư) hoặc nhân dân tự tổ chức lớp mời thầy dạy (trường dân lập) là những hình thức nhà trường ngoài công lập chiếm tỉ lệ lớn trong hệ thống trường học Đã có những thầy giáo giỏi, có những cơ sở giáo dục uy tín có đông môn sinh theo học, làm nên những làng tiến sĩ, đào tạo ra những con người tài giỏi cho đất nước Nhà giáo Chu Văn An được nhân dân tôn vinh là “ Thầy giáo của muôn đời” là một ví dụ điển hình về danh hiệu, uy tín của người thầy giáo Giai đoạn sau khi đánh đuổi thực dân Pháp giành độc lập, chúng ta bước vào xây dựng một nền giáo dục cách mạng ở miền Bắc với hệ thống trường công lập thay cho các trường dân lập, tư thục Nền giáo dục mới đã tạo cơ hội học tập cho toàn dân, tạo nên sự đồng đều về mọi mặt ở các trường học Với sự bao cấp và tính kế hoạch cao nên người học nếu có điều kiện sẽ cứ tuần tự được học tập lên cao; sự cạnh tranh, sàng lọc giữa các trường không gay gắt; việc chọn thầy, chọn trường không trở thành vấn đề lớn đối với việc học của từng cá nhân cũng như toàn xã hội Ngày nay, khi chúng ta đẩy mạnh công cuộc đổi mới, mở rộng hội nhập và hợp tác quốc tế thì nhu cầu đa dạng về các loại hình trường lớp, cũng như chất lượng nguồn nhân lực (sản phẩm của quá trình

giáo dục) ngày một thay đổi Người học ngày càng có xu hướng tìm đến những thầy cô giáo có danh tiếng, đến những cơ sở giáo dục có chất lượng tốt

Ngày 10/8/2009, tại Nha Trang (Khánh Hòa), Bộ GD&ĐT đã tổ chức hội thảo quốc tế với chủ đề “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học” Có các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới đã tham dự Điều đó cho thấy, xây dựng thương hiệu nhà trường đang là vấn đề được các cơ sở giáo dục rất quan tâm

Các nghiên cứu về giáo dục nước ngoài cho thấy ở nhiều nước vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu của trường học là một trong những công việc không thể thiếu Các trường học đều có bộ phận chuyên trách, thực hiện bài bản công tác quan hệ với công chúng và xây dựng thương hiệu Với những nước có nền kinh tế thị trường phát triển, tuy mức độ thương mại trong giáo dục có khác nhau, nhưng giáo dục thực sự là một trong những ngành dịch vụ xã hội, nên nhà trường nào cũng phải thực sự quan tâm tới việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu

để đảm bảo cho sự phát triển của nhà trường Điều này được Bà Margxerite J.Rennis - Hiệu phó phụ trách chương trình hợp tác quốc tế của đại học Suffolk (Boston, Hoa kỳ; đơn vị đang liên kết đào tạo với Đại học Hoa Sen thành phố

Hồ Chí Minh), người đã có 40 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho các trường đại học ở Boston - đã trả lời phóng vấn của Báo Tuổi trẻ Online như sau: + Hỏi: Bà có cho rằng giáo dục là một thị trường không? Bà có thể chia sẻ kinh nghiệm việc xây dựng thương hiệu đại học khác xây dựng thương hiệu nói chung như thế nào?

+ Trả lời: “Đó là thị trường lớn nhất Mỗi năm thị trường của thế giới tạo ra

300 tỷ USD Riêng tại Mỹ, đại học là thị trường xuất khẩu đem lại lợi nhuận lớn thứ tư”; “ các trường đại học ở Mỹ đều tồn tại dựa vào học phí Hãy hình dung nếu chúng tôi không xem giáo dục là thị trường thì chúng tôi không thể tồn tại Nhưng thị trường giáo dục có những tiêu chuẩn đạo đức riêng và chúng ta nhất thiết phải quan tâm”; “ trước hết chúng ta không bán những sản phẩm hữu hình như một chai Coca-cola Đặc trưng của chai Coca là màu đỏ và đấy là điều

người ta thấy được, sờ được, cảm giác được Còn đối với giáo dục đại học, đó là dịch vụ vô hình, chúng ta không làm được những điều tương tự như Coca-cola khi xây dựng thương hiệu Do vậy mức độ khó của thương hiệu đại học cao hơn Chúng ta thông thể làm thương hiệu một cách nhanh chóng mà phải từ từ, phải xây dựng nó từng bước một” [7w]

Ở nước ta hiện nay, các công trình khoa học nghiên cứu trực tiếp, chuyên sâu về vấn đề thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục còn quá ít Còn khi nghiên cứu báo chí, hoặc nếu có vào trang website tìm kiếm trên mạng internets, ta có thể tìm thấy hàng trăm bài viết có đề cập đến vấn đề “thương hiệu giáo dục”, nhưng những bài viết đó thường tản mạn, mỗi bài viết mới chỉ nêu được một số khía cạnh của vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu trường học mà thôi Như vậy ở nước ta hiện nay, vấn đề thương hiệu nhà trường đang cần được nghiên cứu và bàn bạc sâu rộng, và trong thực tế đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược phát triển của mỗi nhà trường Song vấn đề thương hiệu lại là vấn đề quan trọng trước hết đối với các trường NCL Bởi vì, khác với các trường công lập được ngân sách cấp kinh phí, hoạt động của các trường NCL là

do các chủ đầu tư trang trải - mà thực chất là của chính người học chi trả Vì vậy, các trường NCL phải khẳng định được mình, phải cạnh tranh với nhau và với các trường công lập để thu hút học sinh vào học Trong quá trình đó, trường NCL nào có chất lượng, có uy tín, có sự khác biệt ưu việt (hay nói khác đi là có thương hiệu) mới được nhiều phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học

1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong giáo dục

1.2.1.1 Thuật ngữ thương hiệu

- Theo Từ điển tiếng Việt, “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch

vụ nhằm làm cho chúng được phân biệt dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác” [32, tr ]

Thuật ngữ thương hiệu bắt nguồn từ lĩnh vực thương mại Nhưng qua tìm hiểu có thể thấy thuật ngữ này chưa được qui định tại các văn bản pháp luật hiện hành trong lĩnh vực thương mại của Việt Nam Các văn bản luật như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật cạnh tranh, Luật chất lượng sản phẩm hàng hóa, Luật thương mại, Pháp lệnh Quảng cáo, Luật sở hữu trí tuệ, đều chưa có điều nào đề cập, giải thích về thuật ngữ thương hiệu, mà chỉ thấy những nội dung gần với thuật ngữ thương hiệu như: thương nhân, tên thương mại, nhãn hiệu, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu nổi tiếng Mặt khác, trên thị trường sách hiện nay

có một số cuốn sách dịch từ tài liệu nước ngoài cũng không thống nhất khi dịch thuật ngữ “brand” từ tiếng Anh ra tiếng Việt Cuốn Từ điển Anh - Việt, của Viện ngôn ngữ học, có dịch từ “ brand” là “nhãn hiệu hàng hóa” Nhưng khi truy ngược từ điển Việt - Anh, thì cụm từ “nhãn hiệu hàng hóa” là từ “trademark” chứ không phải từ “brand” Nghiên cứu kỹ hơn thì thấy: từ “trademark” là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hóa đã được đăng ký chính thức (registered), được pháp luật công nhận và bảo vệ; còn từ “brand” được sử dụng để chỉ “thương hiệu” của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Vì vậy, trên thực tế còn tồn tại nhiều cách hiểu chưa thống nhất về thuật ngữ này, và người ta hay nhầm lẫn giữa khái niệm nhãn hiệu và khái niệm thương hiệu, nhưng qua tìm hiểu ta có thể phân biệt: nếu như nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt và có uy tín

- Tiếp tục nghiên cứu sâu hơn, chúng ta sẽ gặp những cách tiếp cận, những cách giải nghĩa và nhiều khái niệm kéo theo liên quan với thuật ngữ thương hiệu như:

+ Không phải bây giờ thuật ngữ thương hiệu mới được sử dụng, mà ngay từ thời Pháp thuộc, tại Điều 1 của “Qui định các nhãn hiệu”, ra ngày 01/4/1952 của chính quyền Bảo Đại nêu rõ: “ Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh

từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn,

hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Điều này cho thấy thương hiệu lúc bấy giờ được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá [22, tr.13]

+ Để tập trung vào chức năng quảng cáo sản phẩm, Hiệp hội Marketinh Mỹ

đã đưa ra khái niệm thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [22, tr.11]

+ Theo Patricia F.Nicolino thì: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo

ra những cam kết nhất định về giá trị” Như vậy, thương hiệu là một thực thể (entity) tồn tại một cách riêng biệt và rõ ràng để ta có thể nhận biết; đồng thời nó chứa đựng những cam kết nhất định (specific promises) của nhà cung cấp về những giá trị mà khách hàng quan tâm [31, tr.14]

+ Một số tài liệu có nêu: từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr - Theo tiếng Aixơlen cổ có nghĩa là đóng dấu - Xuất phát từ thời xưa, khi những chủ chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

+ Khi nghiên cứu về vấn đề thương hiệu ta sẽ gặp rất nhiều khái niệm liên quan như: tên thương hiệu (Brand name), biểu tượng của thương hiệu (logo), hình tượng của thương hiệu (Brand icon), khẩu hiệu của thương hiệu (Slogan), tính cách của thương hiệu (Brand personality), hồn thương hiệu (Brand essence), giá trị thương hiệu (Brand equity), độc quyền thương hiệu (Brand monopoly),

mở rộng thương hiệu (Brand extenssion), thương hiệu đa dạng (Multiple brand), thương hiệu cá nhân (personal brand), thương hiệu công ty (Company brand),

1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu

Nhiều kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn

về phía những sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng nghe đến, từng biết đến nhiều hơn Nhiều khi cảm nhận của người tiêu dùng không nhất thiết liên quan đến sự hiểu biết thật sự về sản phẩm đó Thông thường cảm nhận của của số đông người tiêu dùng cho rằng cứ “có thương hiệu” thì chất lượng nhất định phải tốt hơn và sẵn sàng tiêu dùng, sử dụng những sản phẩm, dịch vụ “có thương hiệu” đó Và khi khách hàng đã bằng lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên ủng hộ, trung thành và điều đó không dễ dàng thay đổi Điều này càng có ý nghĩa khi ngày nay, các khách hàng không có nhiều thời gian và

bị choáng ngợp với quá nhiều sự lựa chọn Họ mong muốn tìm đến những thương hiệu làm đơn giản hoá các quyết định và giảm bớt rủi ro Để có được điều đó đòi hỏi sản phẩm, dịch vụ phải có chất lượng thực sự và phải luôn được cải tiến, tu bổ nâng cao hơn, cần phải có sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu

có tiếng với các nhãn hiệu thông thường khác

Mặt khác, những thành viên của tổ chức cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng

vì chính danh tiếng, thương hiệu, truyền thống, văn hoá của tổ chức mình mà không ngừng cố gắng để làm tốt hơn các công việc của họ

Qua nghiên cứu có thể thấy rằng việc sử dụng thương hiệu không chỉ để tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh của tổ chức, của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, mà ngày nay thương hiệu càng được sử dụng như một hình tượng văn hoá doanh nghiệp, văn hoá tổ chức Hình tượng đó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết (như tên gọi, lô gô, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc, kiểu dáng công nghiệp ) và phần thứ hai quan trọng hơn chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách thức ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hoá dịch vụ đó mang lại

Như vậy thương hiệu đã trở thành một thứ tài sản vô hình mà giá trị của nó

có thể cao hơn rất nhiều so với những tài sản hữu hình Sự kiện Công ty Uninever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD cách

đây hơn 10 năm, gây chấn động dư luận lúc bấy giờ đã cho thấy giá trị về tài chính của thứ tài sản vô hình này Năm 2007, tạp chí Bisinessweck đã xếp hạng

10 thương hiệu có giá trị đắt nhất thế giới Trong đó thương hiệu Coca-cola được định giá cao nhất là 65,3 tỷ USD, Microsoff 58,7 tỷ USD, Toyota 32,1 tỷ USD, Walt Disney 29,3 tỷ USD, [37, tr.20]

1.2.1.3 Thương hiệu trong giáo dục

Khi chúng ta nói đến thương hiệu là phải gắn với một đối tượng cụ thể nào

đó Vì vậy, từ “thương hiệu” thường kết hợp với những danh từ để chỉ rõ đối tượng Danh từ đó có thể là danh từ chung hoặc danh từ riêng Thương hiệu gắn với danh từ chung như “thương hiệu hàng nông sản” là nói về thương hiệu của các loại sản phẩm hàng hoá thuộc về lĩnh vực sản xuất nông nghiệp như lúa, gạo, ngô, khoai Tương tự như vậy, nếu nói “thương hiệu giáo dục” là nói đến thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục nói chung, chứ chưa chỉ rõ thương hiệu đó

là ở cấp học nào, trường học cụ thể nào Còn từ “thương hiệu” được gắn với danh từ riêng là để chỉ thương hiệu cụ thể của đối tượng được nói tới Ví dụ

“thương hiệu xe ô tô TOYOTA” là nói về thương hiệu các loại xe ô tô của hãng TOYOTA Tương tự, nếu nói tới “thương hiệu của trường học A” hay “thương hiệu cô giáo B” là chỉ rõ thương hiệu của trường A hoặc cô giáo B, chứ không phải là của trường khác, cô giáo khác

Trong đời sống, một nhà trường có chất lượng giáo dục chưa tốt, uy tín không cao thì với cách nói quen thuộc cho rằng nhà trường đó “không có thương hiệu” là không chính xác Cụm từ “không nổi tiếng”, “không phát triển”, “không mấy tên tuổi”, không thể đồng nghĩa với “không có thương hiệu”, mà phải đồng nghĩa với cụm từ “thương hiệu yếu”, hay “thương hiệu kém phát triển” Còn cụm từ “có danh tiếng”, “có uy tín” là đồng nghĩa với “thương hiệu phát triển”, hay “thương hiệu mạnh”

Mặc dù chưa hoàn chỉnh nhưng theo tác giả Văn Thuỳ Dương, trong luận văn “Xây dựng và quản lý thương hiệu các trường THPT ngoài công lập tại thành phố Hà Nội” thì: “Xây dựng thương hiệu giáo dục ở tầm vĩ mô hay là xây

dựng thương hiệu ở các trường có thể định nghĩa chính là việc xây dựng một hệ quản lý chất lượng tổng thể, là việc tạo dựng uy tín của cơ sở giáo dục đối với người sử dụng dịch vụ giáo dục về mọi phương diện đạo đức cũng như văn hoá Xây dựng thương hiệu giáo dục, xây dựng thương hiệu của trường chính là xây dựng một hình ảnh của trường trong người học và tìm cách để hình ảnh này luôn đẹp đẽ” [7, tr.18]

1.2.2 Nhà trường và Nhà trường THPT ngoài công lập

- Nhà trường là nơi diễn ra quá trình giáo dục nhằm phát triển con người, đem đến sự phát triển cho cộng đồng, xã hội Giáo dục và đào tạo trong nhà trường có vai trò quyết định tới việc phát triển vốn con người (Human capital) bao gồm toàn bộ thể lực, trí lực, phẩm chất đạo đức, nhân cách con người

Trường học là tổ chức giáo dục mang tính quyền lực nhà nước - xã hội Do

đó, quản lý trường học nhất thiết phải vừa có tính nhà nước, vừa có tính xã hội Nhà trường trong hệ thống giáo dục quốc dân được thành lập theo qui hoạch của nhà nước và được tổ chức theo các loại hình: công lập, dân lập và tư thục Dù tổ chức theo loại hình nào cũng đều chịu sự quản lý của nhà nước, của các cơ quan quản lý theo sự phân công, phân cấp Một trong những nguyên tắc quản lý nhà trường của ta hiện nay là kết hợp quản lý theo ngành và lãnh thổ Điều này sẽ chi phối công tác xây dựng thương hiệu của nhà trường, bởi nó tạo

ra và chấp nhận sự đổi mới, sáng tạo, tự chủ cho nhà trường và địa phương Trong nhà trường hoạt động dạy học là hoạt động trung tâm và quan hệ thầy- trò là quan hệ trung tâm; học sinh là chủ thể của qúa trình giáo dục Đồng thời các hoạt động của nhà trường, các mối quan hệ trong trường đều chịu sự chi phối tác động của môi trường và được xã hội đánh giá

Dù với bất kỳ loại hình nào, cấp học nào thì nhà trường Việt Nam đều gắn với cộng đồng, mang đậm dấu ấn xã hội Danh tiếng của nhiều nhà trường đã trở thành niềm tự hào của nhiều thế hệ học sinh, của các cấp quản lý và nhân dân địa phương Nhiều nhà trường đã trở thành trung tâm văn hoá của địa phương

Thông qua nhà trường, thông qua đội ngũ giáo viên, học sinh và người thân của

họ mà nhiều chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước được đưa vào cuộc sống, được phổ biến tới người dân và nhận được sự đóng góp xây dựng, phản hồi từ nhân dân

Chúng ta đã có hơn 20 năm thực hiện chủ trương XHHGD Trở lại thời điểm ban đầu: trong hai năm 1988- 1989, Bộ Giáo dục đã tổ chức ba hội thảo (ở

ba miền) với nội dung đi đến nhất trí: cần mở cuộc vận động rộng rãi các lực lượng xã hội vào cuộc cùng với giáo dục để giữ cho được (không làm rệu rã), củng cố, ổn định và phát triển hệ thống trường học Quan điểm trên được Đại hội VIII (1996) của Đảng khẳng định, thuật ngữ XHHGD chính thức được sử dụng (các nước khác có nơi gọi là không phải chính phủ hay phi chính phủ) Và quan điểm này đã đã chính thức được đưa vào Luật giáo dục (Điều 12, Luật giáo dục năm 2005) Theo giáo sư, viện sĩ Phạm Minh Hạc đánh giá: chủ trương XHHGD đã tạo ra một trào lưu học tập mới và góp phần khắc phục ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế - xã hội đối với giáo dục, thúc đẩy giáo dục - đào tạo phát triển: nơi không có trường - mở trường, nơi trường tan vỡ - khôi phục, nơi rệu rã - củng cố, nơi ổn định - phát triển, mạng lưới trường lớp rải đặc khắp mọi miền đất nước, mấy năm nay luôn thu hút hơn 20 triệu người đi học (năm học 2009-2010: 22,4 triệu) Số lượng người học trong các trường NCL so với các trường công của năm học 2009-2010 được thống kê trong bảng 1.1 Như vậy, hiện tại số học sinh không do chính phủ chi ngân sách có ở tất cả các cấp học, bậc học, nhưng tỉ lệ cao nhất là mầm non, tiếp đến là cấp THPT (hơn 25%)

và tỉ lệ này sẽ còn tăng cao trong thời gian tới Vậy nên các vấn đề về nhà trường, về tổ chức quản lý, cơ chế chính sách đối với giáo dục - đào tạo phải

có sự thay đổi đáp ứng được những thay đổi của thực tiễn giáo dục nước nhà hiện nay [10, tr.10]

Bảng 1.1: Thống kê số người học trong toàn quốc của các trường NCL

so với các trường công lập năm học 2009- 2010

Mầm non 1.555.297 h/s 2.072.853 h/s khoảng 75%

GD thường xuyên: khoảng 1.2 triệu người học

Dạy nghề: Hàng năm có 1.7 triệu h/s theo học ở các trung tâm dạy nghề

Học sinh được thu nhận vào trường THPT có độ tuổi từ 15 tuổi và đã học qua THCS Đây là giai đoạn quan trọng của lứa tuổi vị thành niên, mang tính chất quyết định tới sự trưởng thành của người công dân tương lai Cho nên chăm

lo việc học tập, rèn luyện của học sinh THPT là trách nhiệm của gia đình, nhà trường, cộng đồng, xã hội

- Trường THPT dân lập, trường THPT tư thục nằm trong hệ thống giáo dục quốc dân, được gọi chung là Trường THPT ngoài công lập Theo Luật Giáo dục, thẩm quyền cho phép thành lập trường THPT ngoài công lập do Chủ tịch UBND

cấp tỉnh quyết định Trường THPT ngoài công lập có đầy đủ tư cách pháp nhân,

có con dấu riêng, chịu sự quản lý, chỉ đạo trực tiếp của Sở Giáo dục và Đào tạo Thực tế hiện nay, trường ngoài công lập có thể có nhiều cấp học khác nhau thì việc quản lý, chỉ đạo sẽ tương ứng theo sự phân cấp quản lý đã được qui định

Để phát huy vai trò tự chủ, tự chịu trách nhiệm của nhà trường và người đứng đầu nhà trường, đồng thời để đảm bảo sự dân chủ, tránh sự lạm dụng nên Luật Giáo dục từ năm 2005 đã bổ sung thêm điều mới qui định về Hội đồng nhà trường, Hội đồng quản trị (Điều 53) như sau: “Hội đồng nhà trường đối với trường công lập; Hội đồng quản trị đối với trường dân lập, tư thục (sau đây gọi chung là hội đồng trường) là tổ chức chịu trách nhiệm quyết định về phương hướng hoạt động của trường, huy động và giám sát việc sử dụng các nguồn lực dành cho nhà trường, gắn nhà trường với cộng đồng xã hội, bảo đảm thực hiện mục tiêu giáo dục” Hội đồng trường ngoài công lập bao gồm chủ sở hữu, hiệu trưởng và có sự tham gia của các đại biểu là nhà giáo, người học, phụ huynh học sinh để đảm bảo cho nhà trường hoạt động đúng, tránh sự chủ quan, lệch lạc, rủi

ro làm tổn hại đến lợi ích chính đáng của người học

Như vậy các chủ thể quản lý, cũng chính là các chủ thể trong việc xây dựng thương hiệu nhà trường là những người đầu tư, ban giám hiệu, các thầy cô giáo

và có sự tham gia của học sinh, phụ huynh học sinh nhà trường cũng như các lực lượng xã hội có liên quan

1.2.3 Chính sách của Nhà nước Việt Nam đối với trường ngoài công lập hiện nay

Để có thể thực hiện đúng và đẩy mạnh được việc xây dựng thương hiệu nhà trường ngoài công lập, chúng ta cần tuân thủ các chủ trương, đường lối chính sách của Đảng, pháp luật của nhà nước đối với trường ngoài công lập

Trong thời gian qua, đã có rất nhiều cơ chế, chính sách thúc đẩy hệ thống trường NCL phát triển, trong đó có thể kể đến một số văn bản quản lý, chỉ đạo chủ yếu đối với loại hình trường NCL là:

+ Luật giáo dục năm 2005 và những sửa đổi trong năm 2009

+ Nghị quyết 05/2005/NQ-CP ngày 18/4/2005 của Chính phủ về đẩy mạnh các hoạt động giáo dục, y tế, văn hóa và thể dục thể thao

+ Nghị định 73/1999/NĐ-CP ngày 19/8/1999 của Chính phủ về chính sách khuyến khích xã hội hóa đối với các hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, y tế, văn hóa, thể thao

+ Quyết định 39/2001/QĐ-BGD & ĐT ngày 28/8/2001 của Bộ Giáo dục và đào tạo về việc: ban hành quy chế tổ chức và hoạt động của các trường NCL + Bộ Tài chính có thông tư 18/2000 TT-BTC ngày 01/3/2000 hướng dẫn một số điều của nghị định 73/1999/NĐ-CP ngày 19/8/1999 về chế độ tài chính khuyến khích đối với các cơ sở NCL trong lĩnh vực giáo dục, y tế, văn hoá, thể thao

+ Nghị định 53/2006/NĐ-CP ngày 25/5/2006 của Chính phủ về chính sách khuyến khích phát triển các cơ sở cung ứng dịch vụ ngoài công lập

Ở đây xin trình bày kỹ hơn về những nội dung liên quan đến trường NCL trong Luật giáo dục hiện nay (Luật giáo dục năm 2005 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, khóa XI, thông qua ngày 14/6/2005, có hiệu lực thi hành từ 01/01/2006 Và để đáp ứng kịp thời những yêu cầu đặt ra, nâng cao hơn nữa chất lượng, hiệu quả của sự nghiệp giáo dục, ngày 25/11/2009, Quốc hội khóa XII, đã ban hành luật số 44/2009/QH12: Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật giáo dục số 38/2005/QH11, có hiệu lực thi hành từ 01/7/2009 Như vậy với nội dung của hai văn bản luật nêu trên được gọi

là Luật giáo dục năm 2009):

Luật giáo dục năm 2009 (LGD 2009) tiếp tục thể hiện rõ các quan điểm

“Phát triển giáo dục là quốc sách hàng đầu”, “Giáo dục là sự nghiệp của toàn Đảng, toàn dân” Tại Điều 13, LGD 2009 khẳng định: đầu tư cho giáo dục là đầu

tư phát triển; nhà nước ưu tiên đầu tư cho giáo dục; khuyến khích và bảo hộ các quyền, lợi ích hợp pháp của các nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục Điều 66,

mục 2 của LGD 2009 nêu về việc sử dụng thu nhập từ hoạt động đầu tư của trường NCL được chi cho hoạt động của nhà trường, thực hiện nghĩa vụ ngân sách và phân chia cho các thành viên góp vốn Đây là những điều hết sức quan trọng làm cơ sở cho sự đổi mới giáo dục, sự vào cuộc của cả hệ thống chính trị

và toàn xã hội để đẩy mạnh phát triển sự nghiệp giáo dục, phản ánh sự tiến bộ vì con người của chế độ chúng ta, khẳng định sự ưu tiên, khuyến khích đầu tư cho giáo dục

Một trong những chủ trương chiến lược của Đảng và Nhà nước nhằm phát triển sự nghiệp giáo dục là đẩy mạnh công cuộc xã hội hoá giáo dục (XHHGD)

Sự hình thành và phát triển của hệ thống trường ngoài công lập trong những năm qua đã có những mô hình thể hiện được bản chất, mục đích của công tác XHHGD: huy động công sức, trí tuệ, nguồn vốn, sự quan tâm chăm sóc của xã hội, đồng thời dịch chuyển đáng kể trong nhận thức và hành động để nhà trường tiến theo hướng phục vụ thiết thực, hiệu quả hơn những yêu cầu, đòi hỏi của xã hội Vì vậy, trong LGD 2009 có rất nhiều nội dung thể hiện rõ việc đẩy mạnh thực hiện chủ trương XHHGD, trong đó có nhiều chính sách tạo sự chủ động, thuận lợi, bứt phá trong công tác quản lý nhằm phát triển hệ thống trường học NCL ở tất cả các cấp học:

+ Đầu tư cho giáo dục là đầu tư cho phát triển; Nhà nước ưu tiên đầu tư cho giáo dục, đồng thời khuyến khích các nguồn lực xã hội đầu tư cho giáo dục; Giáo dục là lình vực đầu tư có điều kiện và có sự ưu đãi đầu tư

+ Pháp luật khẳng định bảo hộ các quyền lợi hợp pháp đối với hoạt động đầu tư cho giáo dục Khẳng định quyền sở hữu tài sản, tài chính thuộc về sở hữu của các thành viên góp vốn Để tránh tình trạng trường ngoài công lập coi giáo dục là hình thức kinh doanh lợi nhuận cao, việc sử dụng thu nhập của trường được qui định như sau: “Thu nhập của trường dân lập, trường tư thục được dùng

để chi cho các hoạt động cần thiết của nhà trường, thực hiện nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước, thiết lập quĩ đầu tư phát triển và các quĩ khác của nhà trường Thu nhập còn lại được phân chia cho các thành viên góp vốn theo tỷ lệ

góp vốn” Qui định này cho thấy khi đầu tư cho giáo dục thì không được coi lợi nhuận là hàng đầu, chấp nhận đầu tư cho giáo dục có lợi nhuận nhưng không phải là lợi nhuận cao

+ Thể hiện rõ quan điểm chỉ đạo phải tích cực nâng cao tính tự chủ, tự chịu trách nhiệm cho các cơ sở giáo dục ngoài công lập cũng như cho các địa phương Từ đó phát huy sức sáng tạo, khuyến khích cách làm mới, tăng sự tháo

gỡ khó khăn, tạo môi trường cơ chế thuân lợi, thông thoáng, tự chủ để thúc đẩy

sự nghiệp giáo dục phát triển mạnh mẽ hơn

Chúng ta đều biết tổ chức WTO xếp giáo dục là một trong những lĩnh vực dịch vụ Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của WTO, vì vậy LGD 2009 nêu rõ

về hoạt động đầu tư trong lĩnh vực giáo dục là có sự tương đồng với thế giới 1.3 KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC

Trong qua trình đổi mới đất nước và hội nhập quốc tế ngày một sâu rộng hơn, ta đang tiếp cận, học hỏi và vận dụng những quan điểm, cách thức xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục để có thể có được các cách làm bài bản, nhanh chóng, tránh được những sai lầm đáng tiếc có thể xẩy ra đối với nền giáo dục nước nhà Ta có thể tham khảo kinh nghiệm của một số quốc gia về xây dựng và quản lý thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, chẳng hạn:

- Người Mỹ rất tự hào về hệ thống giáo dục của họ và họ muốn rằng giáo dục phải là một trong những biểu hiện về tiêu chuẩn xã hội Mỹ Giáo dục của

Mỹ ở tất cả các cấp học về nguyên tắc là trách nhiệm của Nhà nước liên bang và các địa phương Có nghĩa là trách nhiệm chia chung cho 50 tiểu bang Vào những năm 90 của thế kỷ XX, ở bậc phổ thông chỉ có 5% là trường tư, ở bậc cao đẳng, đại học là 57% trường tư Nhà nước liên bang và các bang cung cấp từ 25% đến 30% tổng kinh phí chi cho giáo dục Phần kinh phí còn lại, nền giáo dục Hoa Kỳ thu nhập được qua học phí, qua các hoạt động kinh doanh và các khoản tài trợ khác nhau Chất lượng giáo dục cũng chính là thương hiệu của nhà trường qui định mức học phí mà học sinh, sinh viên phải đóng góp để được theo

học Mức trung bình mỗi sinh viên phải nộp là vào khoảng 10.000 USD tiền học phí mỗi năm Còn những trường nổi tiếng như Sanford (California), một sinh viên phải nộp khoảng 20.000 USD học phí cho một năm học Tại Mỹ nhiều trường học danh tiếng có lịch sử lâu dài, luôn có sự triển khai việc xây dựng và quản lý thương hiệu nhà trường rất bài bản Các trường đều có bộ phận chuyên nghiệp làm công tác quan hệ công chúng (Public Relations - PR) và xây dựng thương hiệu Ta không ngạc nhiên khi Trường đại học Berkeley luôn tìm cách thông tin tới cộng đồng rằng họ đã có 8 giáo sư đạt giải Nobel Hoặc như Trường đại học Harvard có nhiều sinh viên đã trở thành tổng thống nước mỹ như: John Adam; John Quiney Adam; Rutherfor Hayes; Theodore Roosevelt; Frunklin D.Roosevelt; John F.Kennedy [5, tr.196]

- Ở Trung Quốc, với chính sách “Phát triển đất nước thông qua khoa học và giáo dục” và “Hướng tới nền giáo dục hiện đại, tới thế giới và tương lai” là đường chủ đạo cho sự phát triển hệ thống giáo dục Các trường tiểu học do chính quyền địa phương quản lý và được miễn phí (giáo dục phổ thông được miễn phí từ lớp 1 đến lớp 9) Tuy nhiên có một số trường tiểu học do doanh nghiệp hoặc cá nhân đầu tư và điều hành Đối với cấp THPT, học sinh phải trả một khoản học phí nhỏ và không bắt buộc phải học chương trình này Các trường phổ thông tư thục, thường có chương trình giảng dạy có xu hướng thiên

về dạy nghề nhiều hơn

Luật giáo dục của Cộng hoà nhân dân Trung Hoa, năm 1995 đã có 2

chương qui định về trường ngoài công lập: Chương III - Nhà trường và các cơ

sở giáo dục khác, Chương IV - Giáo viên và những người làm công tác giáo dục khác Như vậy các vấn đề thành lập, tổ chức, quản lý các hoạt động của nhà

trường ngoài công lập tại Trung Quốc đã được sớm thể hiện thông qua luật, làm

cơ sở để các trường chủ động mọi hoạt động, trong đó có việc xây dựng uy tín, thương hiệu nhà trường [4, tr.215-218]

- Với Cộng hoà Pháp, thống kế năm 2005 cho thấy có 13,8% học sinh bậc tiểu học và 20,6% học sinh bậc Trung học theo học tại các trường ngoài công

lập Trong Bộ luật giáo dục của Pháp có những điều luật làm cơ sở quan trọng, qui định hoạt động của nhà trường ngoài công lập, trong đó có việc được ngân sách hỗ trợ một phần và có sự tham gia của cha mẹ học sinh, điều đó có ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu nhà trường:

“Điều L.151-4: Các cơ sở giáo dục phổ thông tư thục có thể nhận được một khoản viện trợ từ chính quyền địa phương cấp huyện, cấp tỉnh, hoặc Nhà nước nhưng khoản viện trợ này không vượt quá một phần mười các chi phí hàng năm của đơn vị Hội đồng Giáo dục quốc gia sẽ quyết định về các khoản viện trợ này” [4, tr.176]

“Điều L.111-4: Cha mẹ học sinh là các thành viên của hội đồng giáo dục

Sự tham gia của cha mẹ học sinh vào đời sống học đường, đối thoại với các giáo viên, các viên chức khác trong nhà trường được đảm bảo trong các trường học

và các cơ sở đào tạo

Đại diện cha mẹ của học sinh tham gia vào hội đồng trường, hội đồng quản trị trường và hội đồng lớp” [4, tr.165]

- Tổng hợp các số liệu trong luận văn “Xây dựng và quản lý thương hiệu các trường THPT ngoài công lập tại thành phố Hà Nội” của tác giả Văn Thuỳ Dương [7], thì tỷ lệ học sinh học trong các trường tư thục của các nước trên thế giới như sau:

Băngladesd 100 16 – 20 95 -

Và tỷ lệ học sinh học trường tư thục của: 32 nước Châu Á là 12,96%; 39 nước Châu Phi là 12,47%; 24 nước Châu Âu là 12,21%; 26 nước Châu Đại Dương và Nam Mỹ là 16,23%; 39 nước Bắc Mỹ và Trung Mỹ là 14,19% Như vậy đến năm 2001, tỷ lệ học sinh học tại các trường ngoài công lập tính chung trên toàn thế giới 13,61% [7, tr.28]

Những điều nêu trên nói lên rằng có một số lượng lớn học sinh đã, đang và

sẽ học tập tại các trường phổ thông ngoài công lập Và việc xây dựng uy tín, thương hiệu nhà trường, tạo sự tin cậy nhằm thu hút học sinh vào học là sự tồn tại sống còn của các trường ngoài công lập khắp nơi trên thế giới

Nghiên cứu sự phát triển của các trường ngoài công lập trên thế giới ta thấy một số đặc điểm chính như sau:

+ Mô hình trường ngoài công lập luôn có sự đa dạng, phong phú, mềm dẻo

có tính thích nghi cao và gắn chặt với thực tế cuộc sống và xã hội Giáo dục là thị trường và cạnh tranh là động lực để phát triển nhà trường

+ Sự tự chủ, tự chịu trách nhiệm trên cơ sở tuân thủ pháp luật là cơ sở để nhà trường phát triển mạnh mẽ Việc xây dựng thương hiệu ngoài công sức nội tại của nhà trường còn có vai trò của nhà nước, cộng đồng, lực lượng cha mẹ học sinh

+ Phần lớn các trường ngoài công lập đều có cơ sở vật chất tốt, trang thiết

bị hiện đại Ví dụ: Trường Quang A và Trường Kinh Hoa (Trung Quốc) từ năm

2001 đã đi tiên phong trong việc trang bị các phòng học máy tính, phòng học bộ môn, phòng chăm sóc sức khoẻ, các khu giáo dục thể chất, đạt các tiêu chuẩn hiện đại Khẩu hiệu của những trường trên trong việc trang bị cơ sở vật chất có thể hiểu như sau: “Người chưa có, ta có Người đã có thì ta có tốt hơn Người có tốt thì ta có tốt và hiện đại hơn”

+ Đội ngũ trong các trường ngoài công lập đa số là các giáo viên giỏi, họ được đòi hỏi làm công tác giáo dục một cách trách nhiệm, nhiệt huyết, kỷ luật hơn và được trả lương cao hơn các trường công lập

+ Chương trình giáo dục của trường ngoài công lập thường được nâng cao

và có tính thích ứng thiết thực, đáp ứng nhu cầu của người học, của cha mẹ học sinh, đáp ứng được những đòi hỏi của xã hội, mở ra những cơ hội, kỳ vọng tốt cho tương lai của người học

+ Đương nhiên học phí của các trường ngoài công lập thường cao hơn nhưng tuân thủ các qui định của Nhà nước để bảo vệ quyền lợi chính đáng của người học; tuân thủ cơ chế thị trường như là sự thoả thuận “tiền nào của ấy” Những nhà trường xây dựng được thương hiệu hấp dẫn, có uy tín để thu hút người học là cả một quá trình dầy công Phải có mục tiêu, chiến lược rõ ràng, cụ thể, nhất quán Phải có đạo đức, văn hoá và tài năng quản lý của người lãnh đạo, của những người đầu tư và sự tâm huyết vào cuộc của toàn thể đội ngũ giáo viên

và những người làm công tác khác trong nhà trường Cách làm thương hiệu của các nhà trường đó đều rất bài bản, chuyên nghiệp, khoa học mà chúng ta cần học hỏi để vận dụng vào thực tế của ta

1.4 NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ TRƯỜNG

1.4.1 Có chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu nhà trường – Điều

kiện tiên quyết để xây dựng thương hiệu nhà trường

Nếu một nhà trường mà mọi thành viên hiểu rõ được sứ mạng của mình thì

sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn so với những trường khác, nơi mà các thành viên không hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình

Nếu nhà trường biết rõ điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), hiểu rõ những cơ hội (Opportunities) và nguy cơ, thách thức (Threats) thì việc xây dựng thương hiệu mới đúng hướng, có sự riêng biệt, đặc sắc, nổi trội để hấp dẫn mọi người (Phân tích SWOT)

Vì vậy cần phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu rõ ràng, khoa học thì mới xây dựng được thương hiệu của nhà trường NCL một cách hiệu quả, chuyên nghiệp Việc đầu tiên nhà trường cần xác lập được kế hoạch tổng thể, lập thành quy trình cho việc xây dựng thương hiệu nhà trường Do mỗi trường có những đặc điểm, hoàn cảnh rất khác nhau và do mục tiêu, chiến lược, sự tập trung, cũng như cách thức xây dựng thương hiệu của mỗi tổ chức, trường học có rất nhiều sự khác biệt, dẫn đến sự thành công khác nhau Thậm chí tới mức có thể gọi là bí quyết xây dựng thương hiệu của từng tổ chức, từng nhà trường Tuy nhiên từ những cách thức xây dựng thương hiệu chung, ta áp dụng để xác lập nên một qui trình cho việc xây dựng thương hiệu nhà trường như sau:

- Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ)

- Hoàn thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

- Xác định cơ chế kiểm soát việc thực hiện chiến lược thương hiệu

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu nhà trường:

- Thiết kế tính cách thương hiệu riêng (brand personality), tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt cho thương hiệu

- Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu: tên (brand name), biểu tượng (logo), hình tượng (brand Icon) và khẩu hiệu (Slogan) của thương hiệu

- Các yếu tố khác (CSVC, cổng trường, bài ca truyền thống, đồng phục, phong bì, ấn phẩm, đăng ký bảo hộ thương hiệu )

Quảng bá thương hiệu nhà trường:

Xây dựng trang Website, quảng cáo, quan hệ công chúng (truyền

Bảo vệ và phát triển thương hiệu nhà trường:

Bảo vệ trước sự tấn công vô tình hoặc cố tình; chăm sóc khách hàng, mở rộng việc quảng bá; quản lý chất lượng tổng thể; duy trì

và mở rộng được thương hiệu bằng cách nâng cao chất lượng giáo dục; đầu tư nghiên cứu để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và lợi ích đích thực của người học, nâng cao vị thế để cộng đồng chấp nhận, bảo

vệ và gắn bó với thương hiệu nhà trường

Từ qui trình trên ta thấy:

+ Nhà trường phải xác định rõ được sứ mạng, tầm nhìn, phân tích các yếu

tố, hình thành được mục tiêu và kế hoạch, cũng như xác định được cơ chế kiểm soát chiến lược xây dựng thương hiệu của chính trường mình Đây là công việc rất quan trọng, quyết định đến toàn bộ các bước tiếp theo Tất nhiên nhà trường không thể quá cầu toàn mong muốn có được một văn bản hoàn thiện về các nội dung nêu trên, mà văn bản đó sẽ luôn được chỉnh sửa cho hoàn thiện Tuy nhiên, một tổ chức muốn tồn tại và phát triển thì phải có những mục tiêu của nó Mục tiêu ở từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu Nếu nhà trường không có những tôn chỉ để theo đuổi thì không tránh khỏi sự mất phương hướng, không tránh khỏi sự không tập trung, thiếu nhất quán

+ Việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, phù hiệu và các yếu tố khác của thương hiệu đều phải được triển khai khoa học, có chiều sâu, có chiến lược và có sự mới lạ thì mới nhanh khắc sâu được hình ảnh thương hiệu nhà trường trong lòng mọi người Chẳng hạn không ít nhà trường

đã không đưa ra được một câu khẩu hiệu (slogan) nào cho thương hiệu nhà trường Nhưng cũng có nhiều trường sử dụng những câu khẩu hiệu như: “Thi đua dạy tốt, học tốt”, “ Tiên học lễ, hậu học văn” và gần đây có trường sử dụng câu nói về bốn trụ cột của giáo dục được UNESCO đưa ra (Learning to know, learning to do, learning to be, learning to live together) làm câu khẩu hiệu cho thương hiệu nhà trường và đã có những tác dụng, hiệu quả nhất định

+ Công tác quảng bá thương hiệu phải giới thiệu được nhà trường ra công chúng một cách có chủ ý, nhanh chóng, chính xác, hiệu quả và thuyết phục Nhà trường không được quảng cáo nói sai sự thật, mà phải hướng tới những giá trị đích thực được xã hội mong muốn, đòi hỏi và chấp nhận Chính điều này có tác dụng tốt, làm cho nhà trường phải điều chỉnh mọi hoạt động để đáp ứng đòi hỏi của xã hội Mặt khác, đa số phụ huynh học sinh không phải là các chuyên gia giáo dục nên họ thường không có sự hiểu biết đầy đủ, sâu sắc về giáo dục Vì vậy công tác quảng bá của nhà trường phải biết định hướng những giá trị khoa học tới các đối tượng cần quảng bá Ví dụ, trường tiểu học A đưa đến phụ huynh thông tin: nhà trường không chỉ dạy văn hóa mà còn tích cực tổ chức cho học sinh vui chơi, vì vui chơi tập thể giúp học sinh tiểu học vận động cơ thể, phát triển ngôn ngữ, rèn luyện kỹ năng giao tiếp, biết cách ứng xử và giải quyết các xung đột Điều đó đã thuyết phục được nhiều bậc cha mẹ học sinh tin tưởng vào nhà trường Việc này cũng giống như việc chỉ rõ cho những phụ huynh chiều con cái, mua cho con các loại bút, mực, tẩy có mùi thơm nhưng họ không biết một lớp học với 35 học sinh thì mùi của lớp sẽ kinh khủng, phản khoa học như thế nào; họ không biết mua giấy vở viết trắng bóng quá sẽ làm tăng thêm khả năng cận thị của con cái

+ Cùng với những nội dung nêu trên, các yếu tố như: kinh tế, chính trị, pháp luật, cơ chế chính sách, khoa học kỹ thuật, khoa học quản lý, tài năng quản

lý, lịch sử, địa lý, tâm lý, trình độ dân trí đều có sự chi phối, tác động tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường, tuỳ theo từng thời điểm, hoàn cảnh cụ thể nhà trường cần phải xác định được trong bản chiến lược xây dựng thương hiệu nhà trường

1.4.2 Chất lượng giáo dục - cốt lõi của thương hiệu nhà trường

Sản phẩm của nhà trường là nhân cách con người Đó là tổ hợp những phẩm chất và năng lực, là đạo đức và tài năng được kết tinh trong mỗi người học Khác với sản phẩm thông thường, sản phẩm giáo dục có sự tham gia rất quan trọng của khách hàng (người học) Nhân cách của người học phụ thuộc vào

tư chất và sự chủ động tích cực của người học, phụ thuộc vào vai trò giáo dục của nhà trường và sự tác động của môi trường xung quanh

Thực trạng của hệ thống các trường THPT ngoài công lập ở nước ta đang hình thành theo hai khuynh hướng Một khuynh hướng là loại trường chất lượng cao, hoặc là trường quốc tế Học sinh vào học những trường này phải đảm bảo những điều kiện nhất định về hạnh kiểm, học lực và điều kiện kinh tế Vì vậy tỷ

lệ số trường theo hướng này hiện nay chưa cao Nhưng đây là khuynh hướng chính của các trường ngoài công lập trên thế giới và chắc chắn trong tương lai chúng ta cũng là như vậy Còn khuynh hướng chủ yếu hiện nay của các trường THPT ngoài công lập của ta đang thu nạp những học sinh “không được vào các trường công lập thì phải vào trường ngoài công lập” Với đầu vào chủ yếu là những học sinh có lực học, hạnh kiểm thấp hơn có thể do tư chất, có thể được giáo dục ở cấp THCS chưa tốt và có thể là do hoàn cảnh kinh tế, sự chăm sóc, giáo dục của gia đình bị hạn chế Vì vậy chất lượng giáo dục của trường THPT ngoài công lập sẽ chỉ đạt được ở mức độ nhất định

Chất lượng giáo dục là yếu tố quan trọng cốt lõi của thương hiệu nhà trường Mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu nhà trường là làm cho chất lượng giáo dục đào tạo của nhà trường được nâng cao, đáp ứng nhu cầu của người học và nhu cầu xã hội Thực tế đó vừa gợi ra vừa đòi hỏi các nhà quản lý phải có các giải pháp xây dựng thương hiệu nhà trường LGD 2009 có bổ sung các điều mới (Điều 50a và Điều 50b) cũng như sửa đổi, bổ sung những nội dung đầy đủ, chặt chẽ hơn về: điều kiện, thẩm quyền, thủ tục thành lập, cho phép hoạt động giáo dục, đình chỉ hoạt động giáo dục, sát nhập, chia, tách, giải thể nhà trường; cùng với các nội dung về vai trò, trách nhiệm của hội đồng quản trị, mức

độ tự chủ đối với các trường dân lập, tư thục đã được qui định trong luật là nhằm thực hiện tốt công tác quản lý nâng cao chất lượng giáo dục, bảo vệ quyền lợi cho người học Trên thực tế, các trường NCL có chất lượng đào tạo chưa cao đang còn chiếm tỉ lệ lớn Do đó việc XHHGD mới chỉ giải quyết được một phần

áp lực về chỗ học và giảm bớt gánh nặng chi ngân sách, chứ chưa thể hiện được nhiều về bản chất sâu xa của chủ trương XHHGD là nhằm thu hút các nguồn lực, tạo ra sự đổi mới, sáng tạo, cạnh tranh, đa dạng cho mục đích cuối cùng là

để nâng cao chất lượng giáo dục

Hiện nay đang có sự chênh lệch giữa trường công lập được bao cấp hầu như toàn bộ với trường NCL phải tự trang trải mọi kinh phí, trong khi chất lượng học sinh đầu vào lại không cao Thực tế những năm qua, qui định về mức lương tối thiểu thường tăng ở mức 20%/năm (trong khi tiền lương giáo viên thường chiếm tới 80% - 85% tổng kinh phí chi của nhà trường), nhưng các trường THPT ngoài công lập tại Quảng Ninh chỉ giám tăng học phí ở mức khoảng 10%-15%/năm Chính vì vậy hoạt động của nhiều trường ngoài công lập tại Quảng Ninh đang có

sự gia tăng khó khăn ảnh hưởng tới chất lượng giáo dục Chúng ta không thương mại hóa giáo dục, nhưng cũng cần phải lưu ý khi đánh giá uy tín, thương hiệu của một nhà trường: ngoài yêu cầu chất lượng giáo dục phải đáp ứng được đòi hỏi của xã hội ở mức nào, còn phải căn cứ vào mức chi phí đào tạo là bao nhiêu

và có phù hợp, hiệu quả và đảm bảo công bằng trong giáo dục không

1.4.3 Văn hoá tổ chức - chiều sâu của thương hiệu nhà trường

Văn hóa tổ chức là yếu tố chiều sâu của thương hiệu Sức sống của thương hiệu nhà trường hay bất kỳ tổ chức nào cũng đều được trang bị bằng chiều sâu văn hóa của nhà trường, tổ chức đó Văn hóa được các chủ thể nhà trường tạo ra gồm có những giá trị hữu hình như: các thế hệ học sinh được giáo dục, có tri thức, có nghị lực và phẩm chất đạo đức với nhiều sự thành đạt; là đội ngũ cán

bộ, giáo viên tâm huyết, trách nhiệm, tài năng, giỏi nghề, nhân cách tỏa sáng; là những khẩu hiệu, biểu tượng, truyền thống thể hiện tầm nhìn, chiến lược phát triển; là cơ sở vật chất, thiết bị khang trang, hiện đại Và có các giá trị vô hình

như: phương thức tổ chức quản lý khoa học, hiệu quả; hệ giá trị, tâm lý, khát vọng, thẩm mỹ, niềm tin, tài năng của các thành viên; là những qui tắc, sự gắn kết, văn hóa giao tiếp, ứng xử trong nhà trường và với cộng đồng Có được những điều này thương hiệu nhà trường mới có sự bền vững, nhưng điều đó là

cả một quá trình lâu dài chứ không phải một sớm, một chiều mà có được Ta không lạ gì việc uy tín nhà trường bị giảm sút khi có những thầy cô giáo không

vì học sinh Giống như trang phục thể thao của thương hiệu NIKE, năm 1998 đã

bị tẩy chay ở Mỹ vì bị coi là xấu xa đáng ghét, do việc trả lương thấp và không quan tâm điều kiện làm việc của công nhân ở nhà máy sản xuất ở Indonexia Thương hiệu nhà trường là hình ảnh nhà trường trong tâm trí mọi người, là vấn đề văn hoá đã được Herriot nêu ra “ Văn hoá là cái còn lại sau khi ta đã quên đi tất cả, là cái còn thiếu sau khi ta đã học qua tất cả” “Phát triển môi trường văn hoá giáo dục là quá trình hoạch định các giá trị và xây dựng chuẩn cho các hoạt động giáo dục, xác định các giá trị và chuẩn mực này nhằm gia tăng vai trò điều tiết của chúng đối với nhận thức và hành vi của cá nhân và các

cơ sở giáo dục” [33, tr.33]

Kết luận chương 1

Vấn đề xây dựng thương hiệu nhà trường đối với chúng ta còn khá mới mẻ nhưng là vấn đề rất thông thường của nhiều quốc gia trên thế giới Việc xây dựng thương hiệu nhà trường thành công giúp cho bản thân nhà trường lớn mạnh lên về mọi mặt, góp phần nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo, đem lại lợi ích trực tiếp cho người học Đây là điều hết sức có ý nghĩa đối với cấp học THPT - cấp học có vai trò hoàn thiện học vấn phổ thông và chuẩn bị những phẩm chất nhân cách cần thiết suốt đời cho người công dân tương lai

Do có quan điểm coi trọng phát triển giáo dục nên sự đổi mới, sáng tạo mới được nẩy sinh, được chấp nhận và phát triển; mới có sự cởi trói, mạnh dạn thay đổi cơ chế, chính sách tạo động lực, môi trường thuận lợi thúc đẩy giáo dục phát triển Việc pháp luật công nhận hoạt động đầu tư trong giáo dục, nhà nước bảo

hộ sở hữu cho nhà đầu tư, giúp thu hút các nguồn lực xã hội đầu tư cho giáo dục

Có như vậy mới giúp nâng cao tính tự chủ, tự chịu trách nhiệm cho mỗi cơ sở giáo dục ngoài công lập cũng như cho các địa phương để tạo ra sự sáng tạo, đa dạng trong việc quản lý nhà trường hiệu quả hơn Từ đó đúc rút kinh nghiệm, trở thành lý luận, trở thành cơ chế chính sách áp dụng rộng rãi để đẩy mạnh phát triển sự nghiệp giáo dục ở từng địa phương cũng như trong phạm vị toàn quốc Bản chất của việc xây dựng thương hiệu nhà trường NCL hiện nay không phải là hoạt động thương mại, mà chính là cách làm chất lượng giáo dục một cách chuyên nghiệp và phù hợp với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam Luật giáo dục năm 2009 đã luật hóa các quan điểm phát triển sự nghiệp giáo dục trong giai đoạn nước ta đang quá độ lên chủ nghĩa xã hội đã được Đảng và Nhà nước khẳng định, là cơ

sở pháp lý cho các trường NCL đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng, nâng cao uy tín, xây dựng thành công thương hiệu nhà trường Mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu nhà trường là làm cho chất lượng giáo dục đào tạo của nhà trường được nâng cao, đáp ứng nhu cầu của người học và nhu cầu xã hội với những ưu điểm nổi trội mà nhà trường đạt được Chính từ đó các giải pháp để xây dựng thương hiệu nhà trường được hé mở, dần sáng tỏ và trở thành một sự riêng biệt, một bí quyết để xây dựng thành công thương hiệu nhà trường

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở MỘT SỐ TRƯỜNG

THPT NCL TẠI TP HẠ LONG, TỈNH QUẢNG NINH

2.1 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CÁC TRƯỜNG THPT NCL TẠI QUẢNG NINH

2.1.1 Tình hình phát triển giáo dục tại Quảng Ninh

- Quảng Ninh là một tỉnh miền núi, biên giới, hải đảo, trấn giữ vùng Đông Bắc của Tổ quốc, có chung đường biên giới với nước láng giềng Trung Quốc (cả trên đất liền và trên biển) và tiếp giáp với các tỉnh: Lạng Sơn, Bắc Giang, Hải Dương, Hải Phòng Quảng Ninh được xác định nằm trong vùng trọng điểm phát triển kinh tế phía Bắc, có nhiều thế mạnh về: con người, cơ chế chính sách, vị trí địa lý, cửa khẩu biên giới, tài nguyên khoáng sản, đất đai, rừng, biển, vịnh Hạ Long Chẳng hạn, công nghiệp khai thác than đã tạo ra và thu hút được nhiều nguồn lực, sớm có được những kinh nghiệm và tác phong sản xuất công nghiệp của giai cấp công nhân Việt Nam, hội nhập được nhiều nét văn hóa nên tính cục

bộ địa phương không quá nặng nề Với các thế mạnh khác là những thuận lợi cho phát triển du lịch, thông thương buôn bán, thu hút đầu tư, hội nhập, hợp tác

cả trong nước và quốc tế

Công tác giáo dục của Quảng Ninh cũng có rất nhiều thuận lợi Từ năm

2006 đến nay, ngân sách đầu tư cho sự nghiệp giáo dục bình quân hàng năm đều đạt trên 30% tổng kinh phí chi thường xuyên cho các cơ quan hành chính sự nghiệp của tỉnh; và tổng nguồn thu XHHGD đạt trên 15% ngân sách chi thường xuyên cho giáo dục đào tạo [34]

Song những khó khăn từ chính đặc điểm của một tỉnh miền núi, biên giới, hải đảo trải rộng, với sự chênh lệch vùng miền lớn đã chi phối mạnh mẽ đến sự nghiệp phát triển giáo dục tại Quảng Ninh

Đối với công tác giáo dục mầm non đã huy động được 96,8% số trẻ em mẫu giáo 5 tuổi theo học chương trình phổ cập Việc chăm sóc giáo dục trẻ em

vùng biển đảo, vùng khó khăn, miền núi, dân tộc thiểu số và việc chuẩn bị tiếng Việt cho trẻ em dân tộc trước khi vào lớp 1 đã được chú trọng song vẫn luôn còn tồn tại những hạn chế khách quan khó khắc phục

Quảng Ninh đã có một trường Đại học và hệ thống các trường cao đẳng, trung cấp nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực theo yêu cầu của sự phát triển Toàn tỉnh đến cuối năm 2009 đã phát triển phủ kín và đưa vào hoạt động các trung tâm học tập cộng đồng ở tất cả các xã, phường, thị trấn nhưng tác động và hiệu quả hoạt động chưa cao

Đối với giáo dục phổ thông đã thực hiện được việc phổ cập giáo dục tiểu học đúng độ tuổi, thực hiện được chỉ tiêu phổ cập THCS Số liệu thông kê đến hết học kỳ I năm học 2009-2010 toàn tỉnh có: 181 trường tiểu học, 141 trường THCS, 46 trường THPT, 49 trường PTCS (cấp 1+2), 6 trường PTTH (cấp 2+3),

2 trường phổ thông 3 cấp (1+2+3), 14 trung tâm giáo dục thường xuyên Tổng

số học sinh phổ thông toàn tỉnh của cả 3 cấp học là 201.011 học sinh Năm

2009, có gần 7.000 h/s của Quảng Ninh đã thi đỗ vào nhập học vào các trường đại học, cao đẳng (tăng gần 1.000 h/s so với năm học trước)

2.1.2 Hệ thống các trường THPT NCL của tỉnh Quảng Ninh

* Về qui mô phát triển trường THPT NCL:

Hệ thống trường THPT NCL tại tỉnh Quảng Ninh được bắt đầu hình thành cách đây hơn 10 năm Trường THPT Lương Thế Vinh (TX Cẩm Phả) là trường THPT NCL đầu tiên tại Quảng Ninh và đã đi vào hoạt động từ năm học 1999-

2000 Đến năm 2010, Quảng Ninh đã có 19 trường THPT NCL được thành lập, phân bố ở 11/ 14 huyện, thị xã, thành phố trong tỉnh

Một vài trường THPT NCL ban đầu được thành lập trên cơ sở chuyển đổi

từ loại hình trường bán công sang, khi đó nhà trường chưa có cơ sở trường lớp riêng, nên đã được ngành giáo dục và địa phương cho mượn hoặc cho sử dụng chung cơ sở vật chất với những trường công lập khác Đến nay các trường này

đều đã xây dựng được cơ sở trường lớp riêng để đảm bảo cho sự hoạt động của nhà trường

Các trường THPT NCL được thành lập trong những năm gần đây đều tự xây dựng cơ sở trường lớp với những mức độ đầu tư khác nhau Theo số liệu của Sở GD&ĐT Quảng Ninh đến tháng 9/2009, tổng nguồn kinh phí XHHGD đầu tư đối với cấp THPT là 206,3 tỷ đồng; tổng diện tích quỹ đất theo quy hoạch cho các trường THPT NCL đã thành lập là 386.817m2 (nhưng hiện tại còn một

số trường vẫn chưa thực hiện xong được thủ tục đất đai do việc đền bù, giải phóng mặt bằng chưa thực hiện xong); ngân sách của tỉnh đã hỗ trợ việc giải phóng mặt bằng cho các trường THPT NCL trong thời gian đến cuối năm 2009 không lớn (xem bảng 2.1)

Bảng 2.1: Tên trường, địa điểm và mặt bằng đất đai của các trường THPT NCL tại Quảng Ninh đến tháng 9/2009

Stt Tên trường Địa điểm Tổng

quỹ đất (m2)

Được hỗ trợ đền bù (đồng)