Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại nam chinh

TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU Nếu trước ñây các doanh nghiệp chỉ “bán những cái gì mà mình có” ñiều ñó có nghĩa là hoạt ñộng tiêu thụ chỉ ñược thược hiện sau khi ñã sản xuất hoàn thành s

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

L ỜI CAM ðOAN

Tác giả

Phạm Thị Lanh

L ỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn với ñề tài: Nghiên cứu hoạt ñộng tiêu thụ tại Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của các Thầy Cô giáo và nhân viên của Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS LÊ HỮU

Ả NH, người ñã tận tình giúp ñỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện ñề tài

Tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô giáo khoa Kế toán & Quản trị kinh doanh, ñặc biệt là các Thầy Cô trong Bộ môn Tài chính (Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội) ñã ñóng góp nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI NAM CHINH ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi thu thập thông tin, số liệu

và tham gia thảo luận ñóng góp ý kiến trong quá trình thực hiện luận văn Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn các bạn bè, ñồng nghiệp, gia ñình

và người thân ñã nhiệt tình giúp ñỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Hà Nội, ngày 20 tháng 09 năm 2013

Tác giả

Phạm Thị Lanh

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục bảng v

Danh mục hình vi

1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 2

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 3

2.1 Một số vấn ñề lý luận về tiêu thụ 3

2.1.1 Khái niệm 3

2.1.2 ðặc ñiểm, vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ 5

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng tiêu thụ 7

2.2 Những nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ trong các doanh nghiệp 14

2.2.1 Nghiên cứu kênh tiêu thụ 15

2.2.2 Kế hoạch hoá tiêu thụ 18

2.2.3 Các chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp công nghiệp 20

2.2.4 Tổ chức nội dung hoạt ñộng tiêu thụ 25

2.3 Tóm tắt một số nghiên cứu trước ñây có liên quan ñến hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp 29

3 ðẶC ðIỂM DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 ðặc ñiểm doanh nghiệp 36

3.1.1 Thông tin chung 36

3.1.2 Tổ chức bộ máy của Công ty TNHH TM Nam Chinh 36

3.1.3 Tình hình nguồn vốn, nguồn nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật của

Công ty 39

3.2 Phương pháp nghiên cứu 41

3.2.1 Phương pháp phân tắch số liệu 41

3.2.2 Khung phân tắch 41

3.2.3 Các chỉ tiêu nghiên cứu 43

3.2.4 Phương pháp phân tắch SWOT 44

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 Thực trạng kết quả kinh doanh của công ty Nam Chinh năm 2010-2012 45

4.1.1 Một số kết quả kinh doanh công ty ựạt ựược 45

4.1.2 đánh giá tình hình kinh doanh của công ty 48

4.2 Thực trạng hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm của công ty 49

4.2.1 Thực trạng tổ chức kênh tiêu thụ 49

4.2.2 Thực trạng kế hoạch hóa tiêu thụ 55

4.2.3 Thực trạng triển khai chắnh sách marketing-mix 62

4.2.4 Thực trạng tổ chức hoạt ựộng tiêu thụ 68

4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt ựộng cung ứng và tiêu thụ tại công ty Nam Chinh 79

4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng và phân tắch ma trận SWOT 79

4.3.2 đề xuất giải pháp 82

5 KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢOẦẦẦ81

DANH MỤC BẢNG

STT TÊN BẢNG TRANG

Bảng 3.1: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn 39

Bảng 3.2: Tình hình lao ñộng của công ty trong 3 năm 2010-2012 40

Bảng 4.1: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2010-2012 47

Bảng 4.2: Một số chỉ tiêu ñánh giá hiệu quả hoạt ñộng của công ty năm 2010-2012 48

Bảng 4.3: Số lượng khách hàng của công ty và doanh số phân theo tỉnh, thành trong năm 2010-2012 52

Bảng 4.4: Số lượng và doanh số của từng nhóm khách hàng trong 3 năm 2010-2012 54

Bảng 4.5: Các khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải khi vận chuyển hàng hóa 56

Bảng 4.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong 3 năm 2010-2012 60

Bảng 4.7:Thực trạng sử dụng sản phẩm của từng nhóm khách hàng theo khối lượng trong 3 năm 2010-2012 61

Bảng 4.8: Bình quân giá mua vào và bán ra của các sản phẩm năm 2010-2012 63

Bảng 4.10: Các tỷ số nợ trên tài sản, tỷ số thanh khoản của công ty năm 2010-2012 67

Bảng 4.11: Khối lượng và giá trị hàng hóa nhập kho 3 năm 2010-2012 69

Bảng 4.12: Sản lượng và giá trị hàng hóa xuất kho năm 2010-2012………71

Bảng 4.13: Quan hệ doanh thu và giá trị tồn kho năm 2010-2012 72

Bảng 4.14: Ngày hàng tồn kho qua các năm 2010-2012 73

Bảng 4.15: Giá trị nhập kho và xuất kho năm 2010-2012 73

Bảng 4.16: Quan hệ giữa doanh thu thuần, lợi nhuận thuần và lợi nhuận gộp theo các tháng năm 2010-2012 77

DANH MỤC HÌNH

STT TÊN HÌNH TRANG Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng ñến kết quả tiêu thụ 8 Hình 2.2:Kênh phân phối công nghiệp 17 Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty CJ Vina 29 Hình 2.4: Quy trình kiểm soát mua hàng và thanh toán tiền tại siêu thị

SMART 32

Hình 2.5: Kênh phân phối của công ty Dabaco 34 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 37 Hình 4.1: Nguồn cung ứng và kênh tiêu thụ của doanh nghiệp trong 3 năm

2010-2012 51 Hình 4.2: Khối lượng và giá trị các mặt hàng mua vào năm 2010-2012 70

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Theo khoản ñ mục 1 ñiều 3 Nghị ñịnh về quản lý thức ăn chăn nuôi của Chính phủ số 08/2010/Nð-CP, phụ gia thức ăn chăn nuôi là những chất có hoặc không có giá trị dinh dưỡng ñược bổ sung vào thức ăn chăn nuôi trong quá trình chế biến, xử lý nhằm duy trì hoặc cải thiện ñặc tính nào ñó của thức ăn chăn nuôi

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất phụ gia thức ăn chăn nuôi như Rotche, Biomin, Kemin, Trouw Nutrition… Mỗi một hãng có một thế mạnh riêng Việc tìm ra thế mạnh sản phẩm của từng hãng cũng như việc tiếp cận, giành quyền phân phối sản phẩm cho hãng ñó là mục tiêu hàng ñầu của các doanh nghiệp trung gian Trên thực tế thị trường phụ gia thức ăn chăn nuôi Việt Nam không có cạnh tranh ñộc quyền Mỗi một nhà sản xuất thường có từ hai nhà phân phối trở lên một ñại diện miền Bắc – Trung, một ñại diện miền Nam Trên mỗi một thị trường lại có những khách hàng lớn có ñủ khả năng nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất mà không qua trung gian như VIC, VINA, DABACO… Do vậy mỗi một ñơn vị trung gian ñều chịu những áp lực cạnh tranh lớn từ các nhà cung ứng khác và các ñơn vị trung gian khác

Công ty TNHH TM Nam Chinh hiện ñang phân phối sản phẩm của nhà sản xuất Kemin tại miền Bắc và miền Trung Việt Nam Khách hàng của công ty

là các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, các trang trại Sản phẩm công ty nhập

về là các loại men tiêu hoá, các chất chống mốc, chống oxy hoá… Các sản phẩm này ñược chuyển ñến khách hàng theo các hợp ñồng, các ñơn ñặt hàng mà không

hề chế biến hay ñóng gói lại Hoạt ñộng của công ty hoàn toàn mang tính dịch

vụ Không nằm ngoài bối cảnh thị trường thức ăn chăn nuôi chung, Công ty TNHH TM Nam Chinh cũng chịu rất nhiều áp lực Việc tìm ra một hướng ñi mới, tìm ra những sản phẩm mới cũng như việc phát triển các sản phẩm hiện tại luôn là mục tiêu hàng ñầu của doanh nghiệp Vậy làm thế nào ñể doanh nghiệp giữ vững và phát triển? ðể trả lời câu hỏi này việc ñầu tiên doanh nghiệp cần phải làm là ñánh giá ñược hoạt ñộng thực tại của mình trong việc cung ứng và

tiêu thụ sản phẩm Chỉ khi ñánh giá ñược hoạt ñộng thực tại mới tìm ra ñược những thuận lợi, khó khăn và thách thức của doanh nghiệp từ ñó mới ñưa ra ñược các giải pháp trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp Nhằm góp phần ñánh giá hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:

“Nghiên cứu hoạt ñộng tiêu thụ tại Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ của Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh ñề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kinh doanh của công ty

- Về thời gian: số liệu ñược thu thập từ năm 2010-2012

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- ðặc ñiểm của chuỗi cung ứng thông qua hoạt ñộng tiêu thụ của công ty

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Nếu trước ñây các doanh nghiệp chỉ “bán những cái gì mà mình có” ñiều

ñó có nghĩa là hoạt ñộng tiêu thụ chỉ ñược thược hiện sau khi ñã sản xuất hoàn thành sản phẩm thì ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường quan niệm ñó ñã thay ñổi Doanh nghiệp không chỉ bán cái mình có mà phải bán cái thị trường cần Như vậy hoạt ñộng tiêu thụ không chỉ ñơn thuần là hoạt ñộng ñi sau sản xuất nữa mà một số nội dung của tiêu thụ còn ñi trước hoạt ñộng sản xuất như hoạt ñộng ñiều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của thị trường với sản phẩm ñó Các hoạt ñộng này là cơ sở ñể doanh nghiệp có thể xây dựng ñược kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh Hiệu quả của việc lập kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh phụ thuộc vào tính ñúng ñắn, chính xác của việc ñiều tra nghiên cứu thị trường

ðối với các công ty thương mại thuần túy thì quá trình tiêu thụ là khâu quan trọng nhất, ñó là quá trình thực hiện giá trị và sử dụng giá trị hàng hóa Thông qua quá trình tiêu thụ, hàng hóa ñược chuyển từ hình thái vật thể sang hình thái tiền tệ tạo ra các chu trình luân chuyển vốn

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là một trong những yếu tố quyết ñịnh trực tiếp ñến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp[18] Nếu không có tiêu thụ thì hoạt ñộng cung ứng sẽ bị ngưng trệ,

hàng hóa sẽ bị ứ ñọng, vốn không ñược quay vòng, không tạo ra lợi nhuận Quá trình tiêu thụ sản phẩm ñược cấu thành bởi các yếu tố sau:

- Người mua, người bán: ñây là hai tác nhân tham gia chính

+ Người mua là bất kỳ người có tư cách pháp nhân nào có hợp ñồng ñể thu ñược một tài sản theo một số hình thức ngang giá Trong quản lý sản phẩm, người mua là những thực thể có quyết ñịnh ñể có ñược sản phẩm

Người mua là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư liệu sản xuất Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ñịa ñiểm bán hàng, các ñiều kiện liên quan tới thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán

+ Người bán bao gồm các cá nhân hay tổ chức có hàng hóa dịch vụ ñể bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác

+ Quan hệ giữa người bán và người mua: người bán rất cần người mua, người mua cũng rất cần người bán nhưng ñây là mối quan hệ mâu thuẫn Xuất phát từ lợi ích kinh tế: người bán muốn bán ñược nhiều hàng với giá cao hoặc rất cao ñể có ñược nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền của mình hoặc giá thấp ñể mua ñược nhiều hàng

- ðối tượng mua và bán: là các sản phẩm, hàng hoá, tiền tệ

+ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường ñể chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn ñược một mong muốn hay nhu cầu

Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: “Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt ñộng có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau ñể biến ñổi ñầu vào (input) thành ñầu ra (output)

Như vậy, các ñầu vào của một quá trình này thường là ñầu ra của các quá trình khác gọi là sản phẩm

+ Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị Theo

nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác ñịnh trong không gian và

có thể trao ñổi, mua bán ñược Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể trao ñổi, mua bán ñược

+ Tiền tệ là tiền khi chỉ xét tới chức năng là phương tiện thanh toán, là ñồng

tiền ñược luật pháp quy ñịnh ñể phục vụ trao ñổi hàng hóa và dịch vụ của một quốc gia hay nền kinh tế

- Thị trường tiêu thụ: là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán[5]

Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa ñể bán lại hoặc cho thuê, nhằm mục ñích kiếm lời Khi họ mua có thể xem họ ñóng vai trò giống như những người mua tư liệu sản xuất Hàng hóa

mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết ñịnh chứ không phải chính bản thân họ

- ðặc trưng trong hành vi mua của tổ chức thương mại

+ Với những loại hàng thông thường, tổ chức thương mại căn cứ vào lượng hàng tồn kho ñể thực hiện các ñơn ñặt hàng tiếp theo

+ Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào sự biến ñộng về doanh số và mức lời mà họ ñạt ñược làm căn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả

+ Ngoài các yếu tố giá cả, tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn

ñể ra quyết ñịnh lựa chon người cung cấp như: sự hấp dẫn của hàng hóa ñối với người tiêu thụ, các ñiều kiện hỗ trợ và những ưu ñãi mà người cung ứng dành cho họ

+ Tổ chức thương mại có những bước tiến về kỹ thuật mua và bán Xu thế phổ biến hiện nay là năng lực kinh doanh của người bán càng ñược hoàn thiện,

họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cùng với sự hỗ trợ của phương tiện tiến tiến[5]

2.1.2 ðặc ñiểm, vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ

đẩy nhanh quá trình phân phối, lưu thơng hàng hĩa, tái sản xuất xã hội càng diễn

ra nhanh chĩng, quá trình sản xuất càng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu

- Hoạt động tiêu thụ cĩ tác dụng cân đối cung cầu Khi sản phẩm sản xuất

ra được tiêu thụ tức là hoạt động sản xuất đang được diễn ra bình thường và được cân đối ở một mức giá nhất định

- Tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo Thơng qua hoạt động tiêu thụ cĩ thể dự đốn được nhu cầu tiêu dùng của xã hội nĩi chung và của từng khu vực, từng loại mặt hàng nĩi riêng Từ đĩ các doanh nghiệp sẽ xây dựng được chiến lược, kế hoạch phù hợp hiệu quả

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải biết tự đổi mới, phải năng động, sáng tạo, tìm ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả kinh tế Doanh nghiệp nào đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp đĩ

sẽ thành cơng Trên thực tế khơng ít những doanh nghiệp tiêu thụ chậm, thậm chí khơng tiêu thụ được mà nguyên nhân chính là do cách tổ chức tiêu thụ sản phẩm khơng hợp lý, khơng đáp ứng được yêu cầu tiêu dùng của xã hội

Trước khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào, từ đĩ mới lên được kế hoạch tiêu thụ Tiêu thụ luơn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp

- Hoạt động tiêu thụ quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm được tiêu thụ tức là sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng và dịch vụ Khi đĩ, người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm lựa chọn của mình Nhờ vậy mà doanh nghiệp cĩ thể tồn tại và phát triển Sức tiêu thụ sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp về chất lượng, về sự đáp ứng nhu cầu và sự hồn thiện của các dịch vụ Nĩi cách khác hoạt động tiêu thụ phản ánh rõ nét điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

- Tiêu thụ cĩ vai trị là một cầu nối trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng Thơng qua tiêu thụ người sản xuất hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và dự đốn được những xu hướng tiêu dùng trong tương lai Từ đĩ người sản xuất đưa ra được những chiến lược thích hợp để đáp ứng tốt nhu cầu Và như

vậy hoạt ñộng tiêu thụ ñã giúp cho doanh nghiệp thực hiện ñược giá trị và giá trị

sử dụng của sản phẩm, thu hồi ñược vốn bỏ ra, góp phần tăng nhanh tốc ñộ luân chuyển vốn, ñồng thời thỏa mãn phần nào nhu cầu tiêu dùng của xã hội Cũng thông qua hoạt ñộng tiêu thụ mà người tiêu dùng biết ñến sản phẩm của doanh nghiệp về công dụng, mẫu mã, uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường Từ ñó mà người tiêu dùng xác ñịnh ñược sản phẩm thích hợp nhất Như vậy, người sản xuất và người tiêu dùng ñược gắn kết với nhau qua hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng tiêu thụ

Mỗi doanh nghiệp hoạt ñộng trong cơ chế thị trường ñều có một môi trường kinh doanh nhất ñịnh Môi trường kinh doanh khác nhau sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức khác nhau ñối với từng doanh nghiệp Kết quả hoạt ñộng tiêu thụ phản ánh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp khác nhau nằm trong các môi trường kinh doanh khác nhau thì sẽ chịu sự tác ñộng của các yếu tố khác nhau ñến hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp ñó Theo Chu Thị Kim Loan[17], có rất nhiều yếu tố tác ñộng ñến hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp, ta có thể tóm lược qua hình 2.1 Công ty TNHH TM Nam Chinh là một công ty Thương mại hoạt ñộng chủ yếu trong lĩnh vực nhập khẩu phụ gia thức ăn chăn nuôi, do vậy ta chỉ tập trung phân tích một số yếu tố:

- Nguồn nhân lực và tài chính

- Chính sách của doanh nghiệp

2.1.3.1 Các yếu tố bên trong

a) Nguồn nhân lực, tài chính

* Nguồn nhân lực: là tất cả các thành viên trong tổ chức sử dụng kiến

thức, kỹ năng, trình ñộ, kinh nghiệm, hành vi ñạo ñức ñể thành lập, phát triển

và duy trì doanh nghiệp[11]

Trong hoạt ñộng tiêu thụ nguồn nhân lực ở ñây chính là năng lực quản trị của bộ máy ñiều hành, là ñội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên marketing[11]

Người lãnh ñạo doanh nghiệp là người ñưa ra các ñịnh hướng, chiến lược phát triển cho doanh nghiệp mình[25], là người sáng tạo ra giá trị của cải, người

biết phân công sử dụng những nguồn lực vốn có của mình, khai thác ñược những

tiềm năng trong doanh nghiệp, vận dụng tốt những cơ hội mang tới ñể phát triển

doanh nghiệp

Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng ñến kết quả tiêu thụ

Bên cạnh ñó, người lãnh ñạo doanh nghiệp phải luôn chú trọng ñến việc khuyến khích, ñộng viên tinh thần cho nhân viên nhằm tạo niềm tin cho nhân

viên, từ ñó nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Tùy theo ñặc ñiểm ngành nghề, quy mô phát triển mà mỗi doanh nghiệp

có hệ thống nhân viên bán hàng khác nhau Tuy nhiên muốn bán hàng tốt thì yếu

tố con người là vô cùng quan trọng Nhân viên bán hàng là người thường xuyên

trực tiếp giao dịch với khách hàng, do ñó việc tuyển chọn nhân viên bán hàng là

vô cùng quan trọng Một nhân viên bán hàng tốt là một người có kiến thức tốt về

Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng tiêu thụ

Các yếu tố

bên trong

Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố thuộc về Nhà nước

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

Khách hàng

Nhà cung cấp

ðối thủ cạnh tranh và

SP thay thế

Yếu tố khác

Môi trường chính trị luật pháp

Môi

trường kinh tế, văn hóa, xã hội

sản phẩm, am hiểu về thị trường, có phẩm chất ñạo ñức tốt, có kỹ năng giao tiếp,

có nghệ thuật ứng xử thông minh ðồng thời với việc có một nhân viên tốt doanh nghiệp phải có những chính sách về lương, thưởng tốt, tương xứng với thành quả mà nhân viên mang lại

* Tài chính: tài chính doanh nghiệp là một khâu của hệ thống tài chính

trong nền kinh tế, là một phạm trù khách quan gắn liền với sự ra ñời của nền kinh

tế hàng hóa tiền tệ ðể tiến hành hoạt ñộng kinh doanh, bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải có một nguồn vốn tiền tệ nhất ñịnh, ñó là một tiền ñề cần thiết Quá trình hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp cũng là quá trình hình thành, phân phối và sử dụng quỹ tiền tệ của doanh nghiệp[16]

Tài chính của doanh nghiệp là khâu cơ sở của cả hệ thống tài chính vì ñây

là khâu sáng tạo ra giá trị mới, sáng tạo ra thu nhập cho xã hội, tạo ra nguồn thu chủ yếu của nhà nước, làm cơ sở phát triển kinh tế cho ñất nước

Tài chính của doanh nghiệp quyết ñịnh trực tiếp ñến hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp có ñủ tiềm lực về tài chính thì khi có cơ hội họ sẵn sàng dốc lực tài chính, tung nhanh sản phẩm ra thị trường ñồng thời có thể ñưa ra các chiến dịch tiếp thị rầm rộ thu hút khách hàng Tài chính mạnh không những ñảm bảo cho các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục và ổn ñịnh mà còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng ñầu tư ñổi mới công nghệ, áp dụng kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất nhằm giảm chi phí, nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm

Tài chính doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của doanh nghiệp, tới khả năng chủ ñộng trong sản xuất kinh doanh, tới tốc ñộ tiêu thụ và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Tài chính doanh nghiệp là ñòn bẩy kích thích và ñiều tiết kinh doanh, nó ñược thể hiện qua việc tạo ra sức mua hợp lý ñể thu hút vốn ñầu tư, lao ñộng, vật

tư và dịch vụ ðồng thời xác ñịnh ñược giá bán hợp lý khi tiêu thụ hàng hóa, cung cấp dịch vụ thông qua hoạt ñộng phân phối thu nhập của doanh nghiệp, phân phối quỹ khen thưởng, quỹ lương, thực hiện các hợp ñồng kinh tế

Tóm lại, tình hình tài chính của doanh nghiệp tác ñộng rất mạnh tới hiệu

quả sản xuất kinh doanh của chính doanh nghiệp ñó

b) Chính sách của doanh nghiệp: mỗi một doanh nghiệp ñể thúc ñẩy

hoạt ñộng tiêu thụ của mình sẽ ñưa ra nhiều chính sách khác nhau Tất cả những chính sách ñó có thể tập hợp chung là chính sách tiêu thụ sản phẩm Một trong những chính sách có tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là chính sách giá sản phẩm

Giá của một sản phẩm là một yếu tố hết sức nhạy bén trong quá trình tiêu thụ sản phẩm ñặc biệt ñối với các doanh nghiệp thương mại Giá cả có thể hạn chế hay kích thích cung cầu và ảnh hưởng tới tiêu thụ Doanh nghiệp phải ñưa ra chiến lược ñịnh giá sản phẩm tốt Xác ñịnh giá ñúng sẽ ñảm bảo ñược khả năng tiêu thụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, tránh ứ ñọng, tồn kho nhiều, hạn chế thua lỗ Giá cả là thước ño chất lượng sản phẩm Không phải sản phẩm nào có giá cao là sản phẩm có chất lượng cao và ngược lại, sản phẩm có giá thấp

là sản phẩm chiếm ưu thế cạnh tranh trên thị trường Do vậy một doanh nghiệp thành công trong bán hàng ñòi hỏi phải có một chính sách giá hợp lý và mềm dẻo ðể có ñược chính sách về giá như vậy ñòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường từ kết quả nghiên cứu ñó mà ñề ra các chính sách hợp lý và mềm dẻo Giá hợp lý là giá ñược thị trường chấp nhận mà doanh nghiệp vẫn thu ñược lợi nhuận Chính sách giá mềm dẻo là chính sách ñược tính tới các yếu tố cạnh tranh

ở từng thời ñiểm bán hàng và rất linh hoạt nhưng vẫn thu hút ñược khách hàng ñặc biệt với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá

Ngoài ra các hoạt ñộng quảng bá thông tin, xúc tiến thương mại, quảng cáo tuyên truyền ñều có tác ñộng trực tiếp ñến người tiêu dùng, thông qua ñó thúc ñẩy quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp

c) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: chất lượng sản phẩm là tổng hợp các

tính chất của hàng hóa mà do ñó, hàng hóa có công dụng tiêu dùng nhất ñịnh Chất lượng sản phẩm là ñiều kiện sống còn của các doanh nghiệp ðể tạo ñược vị thế trên thị trường một trong những ñiều kiện tiên quyết của doanh nghiệp là phải tạo ra những sản phẩm có chất lượng

Chất lượng sản phẩm ñược thể hiện qua các thông số như thời hạn sử

dụng, màu sắc, mùi vị, bao gói, nhãn hiệu, giá cả, công dụng, tác dụng ðiều ñặc biệt quan trọng ñể ñánh giá chất lượng sản phẩm là mức ñộ ñáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm Do ñó khi phân tích chất lượng sản phẩm phải ñặt nó trong mối quan hệ với chi phí bỏ thêm, với nhu cầu ña dạng hóa sản phẩm, với giá bán, với niềm tin và kỳ vọng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng ñầu của cả nhà sản xuất và người tiêu dùng Người tiêu dùng khi mua hàng ñiều quan tâm ñầu tiên là hàng hóa ñó có ñáp ứng nhu cầu của họ hay không ðối với doanh nghiệp ñó là yếu tố quan trọng nhất Chất lượng sản phẩm có thể ñưa doanh doanh nghiệp ñến ñỉnh cao của sự phát triển nhưng cũng có thể ñưa doanh nghiệp ñến bờ vực của sự phá sản Nếu chất lượng sản phẩm cao kết hợp với dịch vụ tối ưu và chính sách giá hợp lý sẽ làm cho doanh nghiệp ñẩy nhanh ñược tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng sinh lời Khả năng tiêu thụ càng tốt càng tạo ấn tượng và niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm Từ ñó uy tín doanh nghiệp ñược nâng lên làm tăng sức hút trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt muốn thành công ñược cần phải có một dịch vụ tốt Dịch vụ sau bán hàng là những dịch vụ liên quan ñến quá trình thực hiện hàng hóa ðối với người mua ñó là những dịch vụ không tính thuế, phí và nó ñã tạo ra những hiệu ứng tích cực trong tâm lý người mua Dịch vụ bán hàng ñòi hỏi cả trước, trong và sau khi bán hàng ñều phải thực hiện ðiều này không những thể hiện tính chuyên nghiệp, tính ñạo ñức trong kinh doanh mà còn tác ñộng ñến quá trình mua hàng của khách hàng diễn ra nhanh hơn, tích cực hơn Dịch vụ bán hàng bao gồm các hoạt ñộng như miễn phí gửi xe, miễn phí vận chuyển và lắp ñặt, bảo hành, chạy thử, bảo dưỡng Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, dịch vụ bán hàng trở thành công cụ hữu hiệu, là vũ khí cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp

d) Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm: việc lựa chọn kênh và thiết lập kênh phân

phối sản phẩm có ý nghĩa vô cùng to lớn ñối với hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối có thể ñược coi là con ñường ñi của sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng[1] Hoạt ñộng của kênh phân phối tiêu thụ có thể

bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban ñầu ñến các công việc quản

lý hoạt ñộng cụ thể hàng ngày của kênh phân phối[1] Các doanh nghiệp khác nhau thì sản phẩm của họ cũng khác nhau về rất nhiều yếu tố như số lượng, chất lượng sản phẩm, chủng loại hàng hóa, không gian, thời gian hay khác nhau về thông tin, giá trị và tính sở hữu Từ những ñặc ñiểm riêng ñó mà mỗi doanh nghiệp tự tổ chức thiết lập một kênh phân phối phù hợp, cần thiết và hiệu quả

Dù kênh phân phối của các doanh nghiệp là khác nhau nhưng vẫn phải ñảm bảo các chức năng cơ bản là: mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường Trong ñó chức năng bán liên quan trực tiếp ñến hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo, và các phương pháp marketing khác

Sau khi thiết lập ñược hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp phải tiến hành tổ chức và quản lý kênh sao cho có hiệu quả Vì kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập kinh doanh[1]

Do ñó, các doanh nghiệp cần phải phân tích, phân chia công việc cho phù hợp với các nguyên tắc kinh tế về chuyên môn hóa và phân công lao ñộng cũng như hiệu quả tiếp xúc Vấn ñề cốt lõi ở ñây là các doanh nghiệp phải giải quyết các mâu thuẫn, xung ñột trong kênh như thế nào ñể vừa bảo toàn, duy trì ñược kênh vừa giải quyết thỏa ñáng lợi ích của các thành viên tham gia kênh Do vậy ñể thành công, doanh nghiệp phải ñưa ra các biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh Khi ñược khuyến khích, các thành viên trong kênh sẽ hợp tác với nhau tốt hơn, thúc ñẩy hiệu quả hoạt ñộng của kênh cao hơn

2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

a) Khách hàng

Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp[7] Nói cách khác, khách hàng chính là người tiêu dùng Họ là người sẽ ñưa ra quyết ñịnh mua gì, mua ở ñâu và mua như thế nào Do vậy khách hàng có vài trò rất lớn ñối với hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Không có khách hàng, hoạt ñộng tiêu thụ không thể diễn ra Do ñó, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải ñặt khách hàng lên tầm quan trọng cao nhất, khách hàng là

xương cốt của hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Khi coi khách hàng là vị trí ưu tiên

số một, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng Khách hàng thỏa mãn là khách hàng trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, truyền miệng tích cực hơn, trung thành với nhãn hiệu hơn (kém nhạy cảm về giá), cung cấp thông tin phản hồi và giảm chi phí giao dịch Như vậy, chỉ khi ñáp ứng ñược nhu cầu của khách hàng thì hoạt ñộng tiêu thụ mới ñược diễn ra thuận lợi Mức

ñộ ñáp ứng càng cao thì hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp càng lớn

b) Nhà cung cấp

Là các tổ chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố ñầu vào cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như nguyên vật liệu, tiền vốn, lao ñộng và các dịch vụ cần thiết khác[24] Nhà cung cấp có vai trò rất quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thông qua giá cả, chất lượng và năng lực phục vụ cũng như sự chính trực và ñộ tin cậy của nhà cung cấp Sự nỗ lực của bản thân doanh nghiệp và sự giúp ñỡ ủng hộ của các nhà cung cấp tác ñộng trực tiếp ñến kết quả của hoạt ñộng tiêu thụ, kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nếu các yếu tố ñầu vào của doanh nghiệp là không có sự thay thế và do các nhà ñộc quyền cung cấp thì việc ñảm bảo yếu tố ñầu vào của doanh nghiệp phụ thuộc vào các nhà cung cấp là rất lớn, chi phí về các yếu tố ñầu vào sẽ cao hơn bình thường, do vậy sẽ làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Còn nếu các yếu tố ñầu vào của doanh nghiệp là sẵn có và có thể chuyển ñổi thì việc ñảm bảo về số lượng, chất lượng cũng như hạ chi phí về các yếu tố ñầu vào là dễ dàng và không bị phụ thuộc vào nhà cung cấp từ ñó nâng cao ñược hiệu quả sản

xuất kinh doanh

2.1.3.3 Các yếu tố thuộc về phía nhà nước

a) Pháp luật

Môi trường pháp lý bao gồm luật, các văn bản dưới luật, các quy trình quy phạm kỹ thuật sản xuất tạo ra một hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp hoạt ñộng Nhà nước có nhiệm vụ hướng dẫn tiêu dùng cho nhân dân, thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng thông qua hệ thống luật pháp Hiện nay, ðảng và Nhà nước ta ñang rất nỗ lực trong việc hoàn chỉnh các chính sách về thuế, luật kinh tế và các

chính sách phát triển kinh tế nhằm tạo ra những ñiều kiện hoạt ñộng tốt hơn cho các doanh nghiệp, từng bước nâng cao hoạt ñộng kinh tế, phát triển nền kinh tế ñất nước Doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển thì phải luôn chấp hành tốt các quy ñịnh của pháp luật, phải thực hiện các nghĩa vụ của mình ñối với nhà nước

và xã hội Khi tham gia vào bất kỳ một hoạt ñộng kinh doanh nào ñòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích, tìm hiểu rõ các thông tin luật pháp liên quan ñể tránh các sai phạm pháp luật ảnh hưởng tới hoạt ñộng sản xuất kinh doanh về sau

b) Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các chính sách kinh tế của nhà nước, tốc ñộ tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân, tốc ñộ lạm phát, thu nhập bình quân trên ñầu người… Môi trường kinh tế có tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng cung cầu của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp hoạt ñộng trong một môi trường kinh tế tốt cụ thể như: tốc ñộ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân cao, chính phủ có nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp ñầu tư mở rộng sản xuất, tỷ giá ổn ñịnh, tỷ

lệ lạm phát ở mức cho phép… sẽ tạo ñiều kiện cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao hiệu quả kinh doanh và ngược lại

2.2 Những nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ trong các doanh nghiệp

Tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, thực chất là hoạt ñộng bán hàng Tuy nhiên hoạt ñộng tiêu thụ không chỉ là việc bán hàng ñơn thuần mà nó là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kỹ thuật nhằm thực thiện việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hóa và bán theo nhu cầu khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất Tùy theo quy mô, tính chất ngành nghề khác nhau mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt ñộng tiêu thụ khác nhau nhưng nhìn chung thì hoạt ñộng tiêu thụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bao gồm các nội dung sau:

Nghiên cứu kênh tiêu thụ

Kế hoạch hóa tiêu thụ

Chính sách marketing-mix

Tổ chức hoạt ñộng tiêu thụ

2.2.1 Nghiên cứu kênh tiêu thụ

a) Khái niệm kênh tiêu thụ

Kênh tiêu thụ là một tập hợp gồm nhiều thành phần (có thể là một công ty, một doanh nghiệp hay cá nhân) tự gánh vác việc giúp ñỡ, chuyển giao cho ai quyền sở hữu ñối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ nào ñó trên con ñường từ người sản xuất ñến tay người tiêu dùng[4] Kênh tiêu thụ hay còn gọi là các kênh phân phối (mạng lưới tiêu thụ) Kênh tiêu thụ ñược coi là con ñường ñi của sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng Nó cũng ñược coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng ñược mua bán qua các tổ chức và các nhân khác nhau[1]

Theo quan ñiểm của các nhà quản lý, kênh phân phối ñược xem như là một lĩnh vực quyết ñịnh trong marketing Kênh phân phối ñược coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài ñể quản lý các hoạt ñộng nhằm ñạt ñược các mục tiêu phân phối của nó"

b) Các thành viên tham gia kênh

Trong một kênh phân phối thông thường bao gồm có ba thành viên chính tham gia: người sản xuất; người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng

+ Người sản xuất hay người cung cấp: bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng ñến ngành dịch vụ Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dịch

vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất cá thể ñến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao ñộng Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất ñều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm ñể thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ[1] ðể tồn tại và phát triển người sản xuất phải cho ra thị trường những sản phẩm thích hợp thỏa mãn ñược cầu Tuy nhiên, trên thực tế rất ít các nhà sản xuất có ñược lợi thế trong việc phân phối sản phẩm của họ trực tiếp ñến tay người sử dụng cuối cùng ñược bởi vì họ thường thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu quả ñể thực hiện việc phân phối trực tiếp này Trong khi ñó, các trung gian thương mại thường phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau do ñó chi phí phân phối

sản phẩm ñược chia sẻ và giảm xuống Do vậy, người sản xuất thường chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác trong kênh như các trung gian thương mại ñể có thể ñạt ñược sự tiết kiệm tương ñối

+ Trung gian thương mại: bao gồm người bán buôn, bán lẻ

++ Người bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp có liên quan ñến mua hàng hóa ñể bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh[1] Người bán buôn thường ñược chia làm ba loại chính:

Một là người bán buôn hàng hóa thật sự: ñây là những doanh nghiệp mua hàng và sở hữu hàng hóa thật, dự trữ quản lý một số lượng hàng hóa lớn sau ñó bán lại cho những người mua khác với số lượng nhỏ hơn

Hai là ñại lý môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: ñây là các trung gian ñộc lập, họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng lại có chức năng kết nối người mua và người bán lại với nhau và nhận ñược thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc bằng các khoản lệ phí nhất ñịnh[19]

Ba là các chi nhánh và ñại diện bán của người sản xuất: ñây là những người ñược làm chủ và quản lý hoạt ñộng bởi người sản xuất nhưng ñược tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất

++ Người bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp ñến tay người tiêu dùng cuối cùng ðây là người có quy mô kinh doanh nhỏ, ít vốn, hình thức phong phú, phương tiện ña dạng, rủi ro ít hơn người bán buôn và phản ứng với thị trường linh hoạt hơn

c) Các loại kênh tiêu thụ

Có nhiều con ñường vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng khác nhau ở ñây ta chỉ ñề cập ñến một số loại kênh phân phối sau

- Kênh 1 cấp: loại kênh phân phối mà qua ñó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào

Với loại kênh này, nó ñảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, ñảm bảo tính chủ ñạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu ñược sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà

sản xuất ñược tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt ñược nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Nhìn chung, trong ñiều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn

bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

Theo Bùi Văn Danh[7], kênh phân phối trong sản xuất công nghiệp ñược thể hiện như hình 2.2

Hình 2.2:Kênh phân phối công nghiệp

- Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp, ñể hàng hoá ñến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy ñược lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất

- Kênh 2 cấp: trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường ñược sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, ñược mua thường xuyên

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất

ðại diện của nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng

doanh nghiệp

Khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng doanh nghiệp

- Kênh 3 cấp: ñược sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một ñại lý ñược sử dụng ñể giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn ñến thị trường mục tiêu

Loại kênh 2 cấp và 3 cấp là loại kênh dài và ñầy ñủ nhất ðây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết ñược mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên, với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc ñiều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải ñầu tư và quản lý một cách thích hợp ñể tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

2.2.2 Kế hoạch hoá tiêu thụ

Kế hoạch hóa tiêu thụ trong các doanh nghiệp công nghiệp bao gồm các nội dung sau:

a) Kế hoạch hóa bán hàng: là việc xây dựng một cách hợp lý số lượng,

cơ cấu, chủng loại các mặt hàng mà doanh nghiệp sẽ bán ra trong một thời kỳ nhất ñịnh[6] ðể thực hiện kế hoạch hóa bán hàng, trước tiên doanh nghiệp phải dựa vào số liệu doanh thu, chi phí của các kỳ trước, dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, vào năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm trong từng khoảng thời gian nhất ñịnh Giữa

kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất có mối quan hệ biện chứng với nhau do cần phải xem xét kế hoạch sản xuất một cách kỹ lưỡng trước khi ñưa ra một kế hoạch tiêu thụ cụ thể nào ñó nhằm ñạt ñược kết quả cao nhất

Tiếp theo doanh nghiệp phải tìm hiểu ñược chu kỳ sống của từng sản phẩm Bất kỳ một sản phẩm nào ñều có một chu kỳ sống của nó Tìm hiểu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn quá trình vận ñộng và biến ñổi của sản phẩm trên thị trường, những ñộng thái cạnh tranh của ñối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp ñối với những giai ñoạn khác nhau trong chu kỳ của sản phẩm ñó Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai ñoạn trong chu kỳ sống cũng khác nhau Tương ứng với từng giai ñoạn của từng sản phẩm nhất ñịnh mà có những cơ hội và thách thức khác nhau Mỗi một giai ñoạn có một khả năng tiêu thụ và ñem lại lợi nhuận cho công

ty nhất ñịnh ðộ dài ngắn cũng như mức tiêu thụ và lợi nhuận ở mỗi giai ñoạn còn phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, tài chính, cung ứng của doanh nghiệp

Trong việc kế hoạch hóa bán hàng doanh nghiệp cần ñưa ra các chính sách, các giải pháp bán hàng cho từng kỳ kế hoạch dựa trên việc phân tích, ñánh giá chính xác các giải pháp ñã áp dụng trong hoạt ñộng tiêu thụ của kỳ trước Việc ñưa ra ñược những chính sách và giải pháp mới thường mang lại hiệu quả cao

b) Kế hoạch hoá marketing: là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra chương trình marketing ñối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục tiêu tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch hóa tiêu thụ với kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết khác

ðể kế hoạch hóa marketing có hiệu quả nhất thiết doanh nghiệp phải tiến hàng phân tích và ñưa ra các dự báo liên quan ñến tình hình thị trường, phân tích ñược ñiểm mạnh ñiểm yếu của doanh nghiệp mình, phân tích ñược những yếu tố may rủi khi tiến hành, xác ñịnh ñược các mục tiêu cụ thể, thiết lập ñược các chính sách marketing – mix và ñề ra ñược chương trình hành ñộng cũng như dự báo về ngân sách

c) Kế hoạch hóa quảng cáo

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác ñộng tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông ñiệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán Mục tiêu của quảng cáo là thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm ñối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy, việc quảng cáo phải ñược kế hoạch hóa, cụ thể là phải thực hiện các nội dung cụ thể về hình thức quảng cáo, nội dung, quy mô, phạm vi quảng cáo, phương pháp quảng cáo, chi phí… Quảng cáo

là một hình thức tuyên truyền, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng, do ñó xét về một khía cạnh nào ñó thì nó không ñem lại giá trị cho sản phẩm, khi thực hiện kế hoạch hóa quảng cáo ñòi hỏi doanh nghiệp phải ñánh giá ñược hiệu quả của việc quảng cáo nhằm tránh những chi phí không cần thiết, tránh những hậu quả mà quảng cáo có thể gây ra Việc xác ñịnh chi phí quảng

cáo là một khâu vô cùng quan trọng trong việc thực hiện kế hoạch hóa quảng cáo Trên thực tế, chi phí quảng cáo thường ñược xác ñịnh theo một tỷ lệ cố ñịnh trên doanh thu của kỳ trước hoặc là theo các tỷ lệ cố ñịnh phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc là theo mục tiêu quảng cáo

d) Kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ

Chi phí kinh doanh tiêu thụ ñược là tổng hợp các loại chi phí gắn liền với hoạt ñộng tiêu thụ như chi phí lao ñộng hay hao phí vật chất liên quan ñến các bộ phân tiêu thụ bao gồm cả các hoạt ñộng bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển bao gói lưu kho quản lý tiêu thụ Chi phí kinh doanh tiêu thụ chiếm một phần quan trọng trong chi phí sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

và chịu tác ñộng rất lớn từ các nhân tố cạnh tranh của các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể chứ không liên quan ñến chi phí sản xuất ra loại sản phẩm ñó Do vậy, không thể phân bổ chi phí này theo tiêu chí chi phí kinh doanh sản xuất ñược mà phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chúng một cách gián tiếp cho từng ñặc ñiểm chi phí

Doanh nghiệp càng thực hiện việc phân loại, phân chia ñặc ñiểm chi phí kinh doanh tiêu thụ khoa học và sát thực tế thì càng tạo ñiều kiện cho việc tính toán xây dựng kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ hợp lý Hơn nữa việc tính toán tốt chi phí kinh doanh tiêu thụ là cơ sở ñể so sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết nhằm hiệu quả tiêu thụ cao nhất

2.2.3 Các chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp công nghiệp

Trong các doanh nghiệp công nghiệp, marketing – mix có nhiệm vụ chủ yếu

là xác ñịnh các loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng loại thị trường trong và ngoài nước trong từng giai ñoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác ñịnh hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và ñưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm ñảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc hạ giá thành, xác ñịnh mạng lưới tiêu thụ, xác ñịnh hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng

Xuất phát từ nhiệm vụ trên, các chính sách marketing- mix bao gồm 4 chính sách, thường ñược gọi là 4P (Product, Price, Promotion, Place)

a) Chính sách sản phẩm (Product)

Sản phẩm là tất cả những thứ có thể ñưa ra thị trường tạo ra sự chú ý, sở hữu, sử dụng hoặc tiêu dùng ñể thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu[6]

Chính sách sản phẩm là tập hợp các chính sách nhằm phát triển sản phẩm mới ñược thị trường chấp nhận, sản phẩm ñược tiêu thụ với tốc ñộ nhanh và ñạt hiệu quả cao[6] Cụ thể là: chính sách về chủng loại và cơ cấu sản phẩm, chính sách hoàn thiện và nâng cao các ñặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm, chính sách ñổi mới và cải tiến sản phẩm, chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ

Chính sách sản phẩm ñóng vai trò quan trọng trong việc ñảm bảo hoạt ñộng sản xuất kinh doanh diễn ra một cách liên tục, ñưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường thông qua việc tăng sản lượng tiêu thụ và ñưa sản phẩm mới vào thị trường

Mỗi một sản phẩm ñều có chu kỳ sống riêng do ñó chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm Có như vậy doanh nghiệp mới xác ñịnh ñược thời ñiểm thích hợp cho việc tung sản phẩm ra thị trường hay giảm bớt lượng những sản phẩm ñang ở giai ñoạn suy giảm Có như vậy thì doanh nghiệp luôn ở thế chủ ñộng ứng phó với từng giai ñoạn cụ thể trong chu trình sống của sản phẩm

b) Chính sách giá cả (Price)

Giá cả của một sản phẩm là sự biểu hiện bằng tiền mà người bán dự ñịnh

có thể nhận ñược từ người mua[6] Trên thực tế, người mua luôn muốn mua ñược hàng hóa với số lượng nhiều hơn và chất lượng cao hơn trong một khoản tiền nhỏ còn người bán thì ngược lại, họ lại muốn thu ñược nhiều tiền hơn với cùng một ñơn vị hàng hóa ðây là một mâu thuẫn về lợi ích luôn tồn tại giữa người mua và người bán ðể giải quyết mâu thuẫn này ñòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu ñưa ra một mức giá hợp lý mà cả người mua và người bán ñều ñạt ñược lợi ích mong muốn cao nhất Chính sách giá hợp lý quyết ñịnh sự tồn tại, sống còn của sản phẩm, ñóng vai trò quan trọng trong việc thúc ñẩy hoạt ñộng tiêu thụ, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, giúp cho doanh nghiệp tối ña hóa ñược lợi nhuận và

mở rộng thị trường Tuy nhiên, giá của sản phẩm lại chịu tác ñộng bởi nhiều nhân tố từ chính bản thân doanh nghiệp cũng như sự tác ñộng của thị trường, giá thay ñổi nhanh hơn so với sản phẩm, vì vậy cần nghiên cứu cẩn thận trước khi ñiểu chỉnh giá Giá truyền tín hiệu ra thị trường, góp phần xây dựng vị thế sản phẩm hoặc nhãn hiệu Do ñó khi thiết lập chính sách giá sản phẩm yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu thấu ñáo tâm lý người tiêu dùng về giá, ñồng thời phải có những chính sách ñịnh giá hợp lý

* Các bước ñịnh giá: một chính sách giá hợp lý phải ñược thực hiện tốt

và ñầy ñủ các bước ñịnh giá sau:

- Lựa chọn mục tiêu ñịnh giá: tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp là gì trên từng sản phẩm Mong muốn chính của doanh nghiệp ñối với sản phẩm là bù ñắp

ñủ chi phí biến ñổi và một phần chi phí cố ñịnh, hay ñạt lợi nhuận tối ña, chiếm thị phần tối ña, hớt váng thị trường một cách tối ña hoặc dẫn ñầu về sản phẩm

- Xác ñịnh cầu: hầu hết các trường hợp tăng giá thì cầu giảm Cầu thường

bị chi phí bởi yếu tố lợi ích ñạt ñược khi sử dụng sản phẩm Sự nhạy cảm về giá của cầu tùy thuộc vào ñặc ñiểm của sản phẩm Chẳng hạn như những sản phẩm mang tính thay thế, bổ sung thì cầu rất ít bị nhạy cảm về giá Ngoài ra, doanh nghiệp phải xác ñịnh ñược lượng cầu cho một sản phẩm cụ thể từ ñó có ñược quyết ñịnh chiến lược về giá sản phẩm

- Ước tính chi phí: chi phí ñịnh lên giá sàn mà doanh nghiệp có thể bán

- Phân tích chi phí, giá và ñơn hàng của ñối thủ cạnh tranh cũng như phản ứng của ñối thủ cạnh tranh, từ ñó doanh nghiệp có thể ñặt giá cao hơn của ñối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn, ñặt giá thấp hơn khi chất lượng sản phẩm thấp hơn hoặc giá tương tự khi nếu có sản phẩm tương ñương

- Lựa chọn phương pháp ñịnh giá: có nhiều phương pháp ñịnh giá, tùy vào ñặc ñiểm, mục tiêu của doanh nghiệp khác nhau mà lựa chọn phương pháp ñịnh giá khác nhau như ñịnh giá theo chi phí, ñịnh giá dựa trên tỷ lệ hoàn vốn, ñịnh giá dựa trên giá trị nhận thức, ñịnh giá theo mức giá có sẵn

- Lựa chọn giá cuối cùng

* Các chính sách ñịnh giá: doanh nghiệp khác nhau có thể lựa chọn các

chính sách ñịnh giá khác nhau Dưới ñây là một số chính sách cụ thể:

- Chính sách ñịnh giá theo thị trường: là chính sách ñịnh giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm ñó ðây là cách ñịnh giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay Theo ñó, giá không phải là nhân tố làm ñòn bẩy kích thích người tiêu dùng, do vậy muốn tiêu thụ ñược sản phẩm doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị, ñồng thời khi áp dụng chính sách giá này ñể có lãi ñòi hỏi các doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh

- Chính sách ñịnh giá thấp: là cách ñịnh giá bán thấp hơn mức giá thị trường Tùy theo tình hình sản phẩm và diễn biến của thị trường mà doanh nghiệp có các cách ñịnh giá thấp khác nhau, cụ thể là:

+ Doanh nghiệp lựa chọn ñịnh giá bán thấp hơn giá trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức là có mức lãi thấp) Nó ñược ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới xâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng bán lớn hoặc dùng giá ñể cạnh trạnh với các ñối thủ

+ Doanh nghiệp lựa chọn ñịnh giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận thua lỗ) Cách ñịnh giá này thường ñược áp dụng trong trường hợp trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn lôi kéo khách hàng

- Chính sách ñịnh giá cao: là cách ñịnh giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm Cách ñịnh giá này thường ñược áp dụng trong những trường hợp sau:

+ Một là: sản phẩm mới tung ra thị trường Với loại sản phẩm này, một mặt người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm về sản phẩm, chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội ñể so sánh về giá, mặt khác doanh nghiệp ñã dựa vào tâm lý tiêu dùng rằng sản phẩm có giá cao hơn thì chất lượng tốt hơn, từ ñó doanh nghiệp áp dụng giá bán cao sau ñó sẽ giảm giá dần mà vẫn ñạt hiệu quả mong muốn

+ Hai là: những doanh nghiệp hoạt ñộng trong thị trường ñộc quyền, áp dụng giá cao (giá ñộc quyền) ñể thu lợi nhuận ñộc quyền

+ Ba là: những mặt hàng cao cấp hoặc mặt hàng không thuộc loại cao cấp

nhưng chất lượng ñặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương sự giàu sang, áp dụng giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp

+ Trong một vài trường hợp ñặc biệt ñịnh giá cao (giá cắt cổ) ñể hạn chế người mua và tìm nhu cầu thay thế

- Chính sách ổn ñịnh giá bán: tức là giá của sản phẩm không thay ñổi không phụ thuộc vào lượng cung, cầu ở từng thời kỳ, không phụ thuộc vào vị trí ñịa lý

- Chính sách bán phá giá: tức là bán giá thấp hơn giá sàn Mục tiêu của bán phá giá là hạn chế rủi ro hay thua lỗ Tuy nhiên nó thường chỉ ñược áp dụng trong các trường hợp sau: sản phẩm bị tồn ñọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không ñáp ứng nhu cầu thị trường, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản ðây là chính sách rất nguy hiểm ñặc biệt với các doanh nghiệp thương mại Trong trường hợp doanh nghiệp muốn cắt lỗ thì có thể áp dụng bán phá giá Tuy nhiên nếu vì mục tiêu hạ gục ñối thủ cạnh tranh thì cần tính toán cân nhắc hết sức thận trọng bởi khi ñối thủ chưa bị ảnh hưởng thì mình ñã bị hạ gục rồi

c) Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (Place)

Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp là một hoạt ñộng quan trọng mang tính chất bao trùm, nó bao gồm các quá trình kinh tế, các ñiều kiện tổ chức có liên quan ñến dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất ñến người tiêu dùng[6]

Dựa trên ñiểm mạnh ñiểm yếu của sản phẩm, dựa vào ñặc ñiểm của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp thiết lập ñược mạng lưới phân phối riêng với phương thức phân phối riêng nhằm hướng tới hiệu quả cao nhất Thực tế có các phương thức phân phối sản phẩm sau:

- Phương thức phân phối rộng khắp: là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối ñể vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất ñến tay người tiêu dùng

- Phương thức phân phối ñộc quyền: là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất ñịnh

- Phương thức phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chọn một số kênh phân phối có hiệu quả phù hợp với mục tiêu ñặt ra

d) Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion)

Xúc tiến thương mại hay còn gọi là hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt ñộng

nhằm ñảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thực sự[15] Những hoạt ñộng này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán

lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, ñài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, ñưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình Bản chất của chính sách là cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng và thuyết phục họ mua hàng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thông tin của sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng ñối với cả người mua và người bán Ngày nay các hoạt ñộng xúc tiến ñã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu ñối với các doanh nghiệp tuy nhiên vấn ñề quan trọng là phải biết sử dụng các biện pháp này một cách hợp lý, ñúng lúc, ñúng chỗ, ñúng ñối tượng, có như vậy mới thúc ñẩy ñược hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp ñi lên

2.2.4 Tổ chức nội dung hoạt ñộng tiêu thụ

2.2.4.1 Hoạt ñộng nhập khẩu hàng hóa

a) Khái niệm

Nhập khẩu hàng hóa là việc hàng hóa ñược ñưa vào lãnh thổ Việt Nam từ nước ngoài về hoặc từ khu vực ñặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam ñược coi là khu vực hải quan riêng theo quy ñịnh của pháp luật

Mua hàng là hoạt ñộng nghiệp vụ cơ bản của doanh nghiệp thương mại nhằm tạo ra nguồn hàng hóa ñể ñảm bảo cung ứng, kịp thời, ñầy ñủ cho các nhu cầu của khách hàng Hoạt ñộng mua hàng có vai trò ảnh hưởng trực tiếp ñến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần nâng cao tỷ suất lợi nhuận, tạo ñiều kiện thuận lợi cho hoạt ñộng dự trữ, góp phần vào sự cân bằng dòng tiền của doanh nghiệp

b) Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng nhập khẩu

ðối với các công ty thương mại hoạt ñộng trong lĩnh vực nhập khẩu hàng hóa thì hoạt ñộng mua hàng chính là hoạt ñộng nhập khẩu và nó chịu sự tác ñộng của nhiều yếu tố Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng nhập khẩu cũng ảnh hưởng ñến hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp Muốn ñạt ñược kết quả cao trong hoạt ñộng tiêu thụ, ñòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích kỹ lưỡng các nhân tố tác ñộng ñến nhập khẩu, cụ thể từng nhân tố như sau:

•••• Các chế độ chính sách luật pháp trong nước và quốc tế: đây là những

vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp nhập khẩu buộc phải nắm vững và tuân theo một cách vơ điều kiện Hoạt động nhập khẩu là hoạt động được tiến hành giữa các quốc gia khác nhau do đĩ nĩ chịu sự tác động của các chính sách, chế

độ, luật pháp của các quốc gia đĩ đồng thời phải tuân theo các quy định luật pháp quốc tế chung Luật pháp quốc tế buộc các nước vì lợi ích chung phải thực hiện đầy đủ trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong hoạt động nhập khẩu, do đĩ tạo nên sự tin tưởng cũng như hiệu quả cao của hoạt động này

•••• Tỷ giá hối đối: đây là nhân tố mang tính quyết định trong việc xác định

mặt hàng, bạn hàng, phương án kinh doanh, quan hệ kinh doanh của khơng chỉ một doanh nghiệp xuất nhập khẩu mà tới tất cả các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu nĩi chung Một sự biến động nhỏ của tỷ giá hối đối cĩ thể gây ra những biến động lớn trong tỷ trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu, từ đĩ tác động mạnh mẽ tới tồn bộ nền kinh tế Do đĩ, doanh nghiệp trước khi quyết định nhập khẩu một mặt hàng nào đĩ cần phải phân tích dự báo những biến động về tỷ giá

từ đĩ mới cĩ các phương án, những dự trù để hạn chế những rủi ro mà tỷ giá mang lại

•••• Sự biến động thị trường trong nước và nước ngồi: bản chất của hoạt

động nhập khẩu là cầu nối thơng thương giữa hai thị trường mà một một bên là thị trường trong nước cịn một bên là thị trường nước ngồi Nĩ tạo ra sự phù hợp gắn bĩ cũng như phản ánh sự tác động qua lại giữa chúng, phản ánh sự biến động của mỗi thị trường, cụ thể như sự giảm nhu cầu về một mặt hàng nào đĩ trong nước

sẽ làm giảm lượng hàng hĩa đĩ chuyển qua chiếc cầu nhập khẩu và ngược lại

•••• Nền sản xuất cũng như sự phát triển của các doanh nghiệp thương

mại trong và ngồi nước Yếu tố này tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ với sản

phẩm nhập khẩu, tạo ra sản phẩm nhập khẩu từ đĩ làm giảm nhu cầu hàng nhập khẩu Nếu như sản xuất trong nước kém phát triển khơng sản xuất được những mặt hàng địi hỏi kỹ thuật cao thì nhu cầu về hàng nhập khẩu tăng lên do đĩ ảnh hưởng đến hoạt động nhập khẩu và ngược lại Tuy nhiên, khơng phải lúc nào sản xuất trong nước phát triển thì hoạt động nhập khẩu bị thu hẹp lại mà nhiều khi,

để tránh sự độc quyền, tạo ra sự cạnh tranh, hoạt động nhập khẩu lại được khuyến khích phát triển Ngược lại, để bảo vệ quyền sản xuất trong nước trong

khi nền sản xuất nước ngoài phát triển thị hoạt ñộng nhập khẩu sẽ bị thu hẹp và kiểm soát gắt gao hơn ðối với các doanh nghiệp thương mại, sự phát triển của các doanh nghiệp thương mại quyết ñịnh ñến sự chu chuyển, lưu thông hàng hóa trong nền kỹ thuật hay giữa các nền kinh tế Chính vì vậy, nó tạo ñiều kiện thuận lợi cho công tác nhập khẩu Mặt khác sự phát triển của các doanh nghiệp nhập khẩu ñồng nghĩa với việc thực hiện các hoạt ñộng có hiểu quả của hoạt ñộng nhập khẩu trong các doanh nghiệp ñó

•••• Hệ thống tài chính ngân hàng: các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, dù tồn tại

dưới hình thức nào, thuộc thành phần kinh tế nào cũng ñều chịu sự tác ñộng của hệ thống tài chính ngân hàng Hoạt ñộng nhập khẩu sẽ không ñược thực hiện nếu không có sự phát triển của hệ thống ngân hàng Ngân hàng giữ vai trò ñảm bảo cho các doanh nghiệp về mặt lợi ích kỹ thuật cũng như xã hội Ngân hàng là cầu nối ràng buộc trách nhiệm giữa các doanh nghiệp với nhau Có hệ thống ngân hàng thì mới

có môi trường ñể hoạt ñộng nhập khẩu diễn ra một cách thuận lợi

•••• Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc: ñây là

nhân tố không thể tách rời hoạt ñộng nhập khẩu Nhờ có nhân tố này mà các doanh nghiệp có thể tiến hành các công việc xuất, nhập khẩu của mình một cách thuận lợi kịp thời, từ ñó tác ñộng trực tiếp ñến kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.4.2 Hoạt ñộng xuất kho

Bản chất hoạt ñộng xuất kho trong một công ty thương mại là hoạt ñộng bán hàng, là thể hiện kết quả của hoạt ñộng tiêu thụ Xuất kho nhiều hay ít, tần suất ra sao ñánh giá hoạt ñộng của doanh nghiệp Doanh nghiệp chỉ xuất kho khi

có ñơn ñặt hàng của khách hàng Có rất nhiều yếu tố tác ñộng ñến hoạt ñộng bán hàng, trong ñó 5 yếu tố sau ñược xem như là những yếu tố cơ bản: sản xuất, tồn kho, vận chuyển, vị trí và thông tin

Sản xuất: là yếu tố ñầu tiên tác ñộng ñến hoạt ñộng cung ứng[13] Doanh

nghiệp sản xuất cái thị trường cần chứ không phải sản xuất cái doanh nghiệp có Sản phẩm sản xuất ra phải ñáp ứng ñược nhu cầu thị trường, có tính cạnh tranh cao và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp Khi sản phẩm ñã xâm nhập ñược thị trường tốt thì doanh nghiệp phải tăng năng suất hợp lý vừa ñảm bảo tính liên tục

kịp thời, vừa tránh được rủi ro dư cung Sản phẩm sản xuất ra phải luơn cĩ sự cải tiến đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của thị trường

Tồn kho: hàng tồn kho bao gồm các sản phẩm cuối cùng được lưu trữ tại

kho hàng, các nguyên vật liệu cho sản xuất, các sản phẩm trung gian[13] Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp luơn phải cĩ một lượng hàng tồn kho nhất định Tồn kho thế nào là hợp lý? ðể tăng tính hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp thì khâu đầu tiên là phải giảm thiểu chi phí hàng tồn kho Trong trường hợp thị trường biến động, lực cầu tăng đột biến, nếu doanh nghiệp khơng đáp ứng nhanh về sản phẩm thì sẽ mất đi rất nhiều cơ hội ðể đáp ứng nhanh trong trường hợp này thì yêu cầu phải tăng hàng tồn kho Khi tăng tồn kho thì chi phí sẽ tăng ðây là hai vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng phải cân nhắc để đưa ra các chiến lược tồn kho tối ưu

Vị trí: cĩ tác động trực tiếp đến khả năng đáp ứng nhanh và hiệu quả của

doanh nghiệp trước những biến động của thị trường Doanh nghiệp nằm ở vị trí thuận lợi và gần với khách hàng thì sẽ tiết kiệm được chi phí vận chuyển, thời gian vận chuyển

Vận chuyển: phương thức và dịch vụ vận chuyển tốt sẽ giảm thiểu được

chi phí cho doanh nghiệp từ đĩ tăng lợi nhuận Vị trí thuận lợi kết hợp với vận chuyển hợp l ý sẽ đáp ứng nhanh các nhu cầu khách hàng mà vẫn mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Thơng tin: đây là yếu tố then chốt trong việc ra quyết định của tất cả các

thành viên trong chuỗi cung ứng Nĩ được xem là yếu tố kết nối các hoạt động về sản xuất, hàng tồn kho, vị trí, phương thức vận chuyển trong chuỗi Nắm bắt thơng tin giúp cơng ty dự đốn và lên kế hoạch thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong tương lai[19] Thơng tin được thu thập, lưu trữ và truyền tải một cách nhanh, đầy đủ, chính xác sẽ gĩp phần khơng nhỏ trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

2.2.4.3 Hoạt động tồn kho

Hàng tồn kho là một trong những tài sản cĩ giá trị lớn nhất trong tổng giá trị tài sản của một doanh nghiệp[20] Nĩ là những nguồn lực dự trữ nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại hoặc tương lai Tùy theo các loại hình doanh nghiệp khác nhau mà dạng tồn kho, nội dung hoạch định cũng như hệ thống kiểm sốt điều khiển hàng tồn kho cũng khác nhau Bản thân vấn đề tồn kho luơn cĩ hai mặt trái

ngược nhau Trên quan ñiểm của người sản xuất thì luôn mong muốn giảm lượng hàng tồn kho ñể giảm chi phí còn trên quan ñiểm của người tiêu thụ lại luôn mong muốn có nhiều hàng dự trữ ñể không có sự thiếu hụt hàng Do ñó, các doanh nghiệp luôn phải tìm cách xác ñịnh một mức ñộ cân bằng giữa mức ñộ ñầu

tư cho hàng tồn kho và thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách kịp thời, ñúng lúc với chi phí lưu kho thấp nhất

2.3 Tóm tắt một số nghiên cứu trước ñây có liên quan ñến hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp

• “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH sản xuất thức ăn chăn

nuôi CJ AGRI- HƯNG YÊN” Tác giả ðỗ Thị Kim Thoa (2010)

- Trong ñề tài này, tác giả ñã mô tả thực trạng hoạt ñộng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty CJ từ ñó tóm lược lại hệ thống kênh phân phối của công ty CJ như hình 2.3

Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty CJ Vina

Như vậy kênh phân phối của công ty CJ Vina có hai loại kênh: kênh gián tiếp và kênh trực tiếp Kênh gián tiếp thông qua các trung gian là ñại lý cấp I và cấp II có ưu ñiểm là hàng hóa sẽ ñược phân phối rộng rãi trên thị trường nhưng lại có nhược ñiểm là khó kiểm soát ñược mặt bằng giá trên thị trường cũng như các thông tin giữa người sản xuất và hộ nông dân bị hạn chế dẫn ñến ảnh hưởng năng lực cạnh tranh của công ty Kênh phân phối trực tiếp sẽ quảng bá thương hiệu của công ty tốt hơn, tiết kiệm nhiều chi phí và tạo ra mối liên hệ tốt nhất với các hộ chăn nuôi Tuy nhiên hạn chế của kênh trực tiếp là số lượng khách hàng

mà công ty phải quản lý quá lớn dẫn ñến tình trạng công ty không thể khai thác cũng như quản lý ñược khách hàng

- Ngoài ra, tác giả cũng ñề cập ñến các hoạt ñộng hỗ trợ bán hàng của công ty là:

Nhà máy

Trại trực tiếp

ðại lý cấp I ðại lý cấp II

Người chăn nuôi

+ Hoạt động quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, tờ rơi sản phẩm, các chương trình hội thảo… nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của cơng ty, nâng cao trình độ cho người chăn nuơi

+ Các chính sách chiết khấu, khuyến mại theo tháng, quý hoặc theo năm, khuyến mại bằng tiền hoặc hiện vật… áp dụng theo từng mức sản lượng khác nhau nhằm vừa nâng cao hình ảnh của cơng ty vừa thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình nhiều hơn

Nhận xét: qua phân tích ta thấy hệ thống kênh phân phối của cơng ty CJ

khá phong phú, các hoạt động xúc tiến bán hàng của cơng ty tương đối tốt, phù hợp với xu thế phát triển chung của thị trường Tuy nhiên, nếu cơng ty cứ duy trì

và phát triển hệ thống kênh trực tiếp thì rất dễ xảy ra bất đồng về giá sản phẩm giữa các khách hàng mua từ đại lý cấp II và khách hàng mua từ nhà máy Một khi

đã cĩ mâu thuẫn xảy ra thì thương hiệu của cơng ty bị ảnh hưởng rất lớn, từ đĩ tác động trực tiếp lên kết quả kinh doanh của cơng ty

• “Một số giải pháp xâm nhập và mở rộng thị trường thức ăn chăn nuơi của cơng

ty EAST HOPE – VIỆT NAM tại Bắc Ninh” Tác giả Vũ Thành Hiếu (2004)

Thơng qua đề tài này tác giả đã nghiên cứu được những thuận lợi, khĩ khăn khi xâm nhập thị trường của cơng ty EAST HOPE và đề ra những giải pháp nhằm xâm nhập và từng bước mở rộng thị trường tại thị trường Bắc Việt Nam cụ thể:

- Cơng ty EAST HOPE áp dụng hệ thống kênh một cấp tức là sản phẩm từ nhà máy thơng qua các phân phối trung gian là đại lý cấp I, cấp II rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng là các hộ nơng dân Vì đây là một cơng ty thuộc một tập đồn lớn do vậy thị trường của cơng ty rất lớn, cơng ty khơng thể bán hàng trực tiếp cho các hộ chăn nuơi như cơng ty CJ được, điều đĩ cản trở rất nhiều đến

cơng tác quản lý của cơng ty, khơng mang lại hiệu quả cao

- Qua phân tích tình hình của cơng ty, tác giả đề ra một số giải pháp nhằm

hồn thiện chiến lược xâm nhập thị trường: tìm ra thị trường mục tiêu là các đại

lý cĩ tiềm lực tài chính lớn, mức tiêu thụ cao, hồn thiện chiến lược marketing mix bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm, giá cả trong cạnh tranh; cơng tác tiêu thụ và thị trường tiêu thụ, các hoạt động hỗ trợ bán hàng; hồn thiện cơng tác quản lý và đào tạo nguồn nhân lực

Nhận xét: hệ thống kênh phân phối của công ty EAST HOPE chưa ựược

phong phú, công ty ựang bỏ qua mất một mảng là các trang trại và hộ chăn nuôi lớn đây là nhóm khách hàng rất tiềm năng, không những mang lại giá trị lợi nhuận cao cho công ty mà còn quảng bá thương hiệu của công ty

Ớ ỘCác giải pháp tăng cường quản trị chuỗi cung ứng sản phẩm phân ựạm của

công ty TNHH một thành viên phân ựạm và hóa chất Hà BắcỢ Tác giả đinh Thị Lan Phương (2011)

đây là ựề tài nghiên cứu về chuỗi cung ứng sản phẩm phân ựạm nói chung của Việt Nam ựã tiếp cận một cách toàn diện về quản trị chuỗi cung ứng tại công

ty TNHH một thành viên phân ựạm và hóa chất Hà Bắc Tác giả ựã ựưa ra các dòng chảy trong chuỗi cung ứng: khối lượng sản phẩm, dòng chảy thông tin, dòng chảy tài chắnh Các dòng này dịch chuyển dọc theo các kênh phân phối của chuỗi từ tác nhân cung ứng ựầu tiên tới tác nhân tiêu dùng cuối cùng Hệ thống kênh phân phối của công ty cũng áp dụng hệ thống kênh một cấp

Như vậy, cũng giống như công ty EAST HOPE, công ty phân ựạm và hóa chất Hà Bắc ựã bỏ qua một nhóm khách hàng ựầy tiềm năng

Về chiến lươc giá sản phẩm, công ty phân ựạm và hóa chất Hà Bắc ựã áp dụng chiến lược giá ựịnh giá theo thị trường thông qua công tác nghiên cứu thị trường Với chiến lược ựịnh giá này công ty vừa ựảm bảo ựược lợi nhuận, vừa ựảm bảo người tiêu dùng không mua phải sản phẩm giá cao khi có biến ựộng giảm về giá

Về chiến lược hỗ trợ bán hàng của công ty còn ựang hạn chế Thứ nhất, phương thức thanh toán của công ty chưa linh hoạt: chỉ áp dụng thanh toán ngay bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản điều này ảnh hưởng rất nhiều tới quyết ựịnh

sử dụng sản phẩm của khách hàng Thứ hai, dịch vụ trong và sau bán hàng chưa ựược tốt như khách hàng mua hàng phải tự ựến kho của công ty ựể lấy hàng

Ớ Ộđánh giá hệ thống kiểm soát nội bộ chu trình mua hàng, bán hàng trong

siêu thị SMAT, Long Biên, Hà NộiỢ Tác giả đinh Thị Hằng (2010)

Trong ựề tài này, tác giả ựã ựưa ra quy trình kiểm soát mua hàng và thanh toán tiền tại siêu thị SMAT (hình 2.4) Qua ựó ta nhận thấy khâu ựầu vào của siêu thị khá phong phú, siêu thị SMAT có quyền lựa chọn nhà cung cấp yếu tố ựầu vào, do ựó siêu thị sẽ chọn ựược nhà cung ứng tốt với một mức giá tốt Từ ựó siêu thị sẽ ựưa ra ựược mức giá bán hợp lý mang tắnh cạnh tranh cao

Hình 2.4: Quy trình kiểm soát mua hàng và thanh toán tiền tại siêu thị SMART

Kế hoạch mua hàng

Dự kiến kế hoạch mua hàng

Nhu cầu mua hàng

Mở L/C, Thanh toán

• “Giải pháp marketing duy trì và mở rộng tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần

và thương mại vận tải và chế biến hải sản Long Hải, Tĩnh Gia, Thanh Hóa” Tác giả Vũ Thị Hồng Chuyên (2012)

Công ty Long Hải kinh doanh chính trong lĩnh vực: khai thác, kinh doanh, chế biến xuất khẩu hải sản Thị trường tiêu thụ của công ty gồm cả thị trường trong nước và nước ngoài Các khách hàng của công ty ñược chia làm hai nhóm thường xuyên và không thường xuyên Hệ thống kênh phân phối của công ty gồm cả kênh o cấp, kênh một cấp và kênh hai cấp Trong ñề tài này tác giả cũng chỉ ra công ty Long Hải có hai cách ñể duy trì thị phần của mình: một là doanh nghiệp dựng lên rào cản chống lại việc các khách hàng của mình chuyển sang người cung ứng khác; hai là giữ khách hàng bằng cách ñảm bảo mức ñộ thỏa mãn của khách hàng cao khi

ñó ñối thủ cạnh tranh sẽ khó khắc phục ñược những rào cản,nhiệm vụ tạo ra sự trung thành bền vững là nhiệm vụ của marketing

Nhận xét: hệ thống kênh phân phối của công ty Long Hải rất phong phú,

các dịch vụ sau bán hàng của công ty rất tốt, chính sách thanh toán linh hoạt Tuy nhiên, chính sách giá của công ty lại chưa linh hoạt cho từng thị trường, mạng lưới tiêu thụ trong nước vẫn chủ yếu tập trung ở các khu ñô thị và khu công nghiệp lớn, chưa phát huy khai thác thị trường nông thôn

• “Hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty cổ phần Dabaco Việt

Nam” Tác giả Nguyễn Thị Huyền (2011)

ðề tài nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty Dabaco Việt Nam

Chiến lược sản phẩm: thông qua nhãn hiệu, chủng loại, bao bì sản phẩm thức ăn chăn nuôi; phát triển sản phẩm mới

Chiến lược giá sản phẩm: công ty áp dụng chính sách giá phân biệt cho các loại sản phẩm khác nhau, các thị trường khác nhau và các khách hàng khác nhau

Về kênh phân phối (hình 2.5)

Về chính sách xúc tiến thương mại công ty Dabaco thực hiện ñầy ñủ các hoạt ñộng nghiên cứu thị trường, hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng