Nghiên cứu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện kinh môn tỉnh hải dương

Xây dựng ñược thương hiệu doanh nghiệp sẽ có cơ sở pháp lý ñể bảo vệ quyền lợi cho mình, qua ñó thể hiện trách nhiệm, cam kết về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ñối với khách hàng,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này

là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Phạm Ninh Hải

LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến PGS.TS.ðỗ Văn Viện người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực tiếp giảng dạy và giúp

ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin cảm ơn Phòng chỉ dẫn ñịa lý - Cục Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Hải Dương, Sở Công thương tỉnh, UBND huyện Kinh Môn, Phòng Kinh tế - Hạ tầng, Phòng Thống kê, Phòng Tài nguyên và Môi trường huyện Kinh Môn, UBND Lạc Long, Yên Phụ Hiệp hội Sản xuất và Thương mại nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn ñã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần thiết ñể tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ñồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia ñình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài

Hải Dương, ngày 10 tháng 11 năm 2013

Tác giả

Phạm Ninh Hải

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC CÁC HỘP viii

DANH MỤC VIẾT TẮT ix

1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4

2.1 Các khái niệm cơ bản 4

2.1.1 Thương hiệu 4

2.1.2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý 9

2.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 11

2.1.4 Những ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng thương hiệu 11

2.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm 12

2.1.6 Tác dụng của xây dựng thương hiệu sản phẩm 18

2.2 Cơ sở thực tiễn 21

2.2.1 Xây dựng thương hiệu ở một số nước trên thế giới 22

2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu các nông sản chủ yếu ở Việt Nam 25

2.2.3 Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu sản phẩm 28

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 ðặc ñiểm vùng sản xuất gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 30

3.1.1 Sự hình thành 30

3.1.2 ðặc ñiểm vùng và ñặc sản nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 30

3.2 Phương pháp nghiên cứu 36

3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm 36

3.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu 36

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 37

3.2.4 Phương pháp phân tích 37

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thực trạng về xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng 39

4.1.1 Những thuận lợi, khó khăn trong xây dựng thương hiệu 39

4.1.2 Công tác chuẩn bị xây dựng thương hiệu ñối với chính quyền ñịa phương 41

4.2.3 Mục tiêu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 46

4.2.4 Cơ sở xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 47

4.1.3 Nghiên cứu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môntheo hình thức chỉ dẫn ñịa lý 48

4.1.4 ðiều kiện về sản phẩm gạo nếp cái hoa vàng 48

4.1.5 ðiều kiện ñối với các nhà sản xuất và kinh doanh gạo nếp cái hoa vàng 58

4.2 Xây dựng thương hiệu nếp cái hoa vàng Kinh Môn 60

4.2.1 Chuẩn bị các ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng thương hiệu 60

4.2.2 Xây dựng hệ thống phương tiện quảng bá sản phẩm 66

4.2.3 Các thủ tục trong xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 78

4.3 Giải pháp xúc tiến thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện

Kinh Môn 81

4.3.1 Thu hút sự tham gia của các hộ sản xuất gạo nếp cái hoa vàng nâng cao chất lượng sản phẩm 81

4.3.2 Nâng cao vai trò của Hiệp hội Sản xuất và Thương mại nếp cái hoa vàng 85

4.3.3 Khai thác sự tham gia của các tổ chức trong quá trình xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 86

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88

5.1 Kết luận 88

5.2 Kiến nghị 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC BẢNG

STT TÊN BẢNG TRANG

Bảng 2.1 Diện tắch canh tác lúa nếp cái hoa vàngcủa các xã trong huyện Kinh

Môn năm 2010 32

Bảng 4.1 Tiêu chuẩn ựánh giá gạo nếp cái hoa vàngkhi xây dựng thương hiệu51

Bảng 4.2 Tổng hợp ựiểm ựánh giá gạo nếp cái hoa vàngtrong xây dựng thương

hiệu 53

Bảng 4.3 đánh giá của khách hàng ựối vớigạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh

Môn năm 2012 54

Bảng 4.4 Số lượng ựại lý, siêu thị, cửa hàng bán lẻ gạo nếp cáihoa vàng huyện

Kinh Môn qua các năm 56

Bảng 4.5 Tình hình tiêu thụ gạo nếp cái hoa vàngtừ năm 2010 - 2012 57

Bảng 4.6 Tổng hợp các yếu tố ựặc thù về tự nhiên quyết ựịnh chất lượng gạo

nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn 66

DANH MỤC HÌNH

STT TÊN HÌNH TRANG

Hình 2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu 17

Hình 2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý cho sản phẩm 18

Hình 4.1 Sự tham gia của các tổ chức, cá nhân trong xây dựng thương hiệu 45

Hình 4.2 Mô hình tổ chức hệ thống quản lý kiểm soát chất lượng sản phẩm

huyện Kinh Môn 46 Hình 4.3 Xây dựng quy trình kỹ thuật sản xuất gạo nếp cái hoa vàng

Hình 4.4 Bản ñồ huyện Kinh Môn 64

Hình 4.5 Kênh phân phối sản phẩm gạo nếp cái hoa vàng 74

DANH MỤC CÁC HỘP

STT TÊN HỘP TRANG

Hộp 4.1 Hệ thống luật pháp bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý 42

Hộp 4.2 Ảnh hưởng của việc không có thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng

huyện Kinh Môn 43

Hộp 4.3 Chủ trương xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vànghuyện Kinh

Môn của ñịa phương 44

Hộp 4.4 Nhận thức của người sản xuất về tầm quan trọng của xây dựng

thương hiệu 58

TTCN : Tiểu thủ công nghiệp

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Từ lâu thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu gắn lên một sản phẩm, dịch vụ ñơn thuần nữa Những thương hiệu thành công có một linh hồn riêng của nó, tạo

ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng Tài sản thương hiệu là vô hình nhưng lại vô giá ñối với một sản phẩm

Ngày nay, thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc ñối với mọi người Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu ñể khẳng ñịnh vị trí của mình trên thương trường, người tiêu dùng dựa vào thương hiệu ñể chọn ra những sản phẩm

mà họ ưa dùng

ðối với doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu là một yêu cầu tất yếu Xây dựng ñược thương hiệu doanh nghiệp sẽ có cơ sở pháp lý ñể bảo vệ quyền lợi cho mình, qua ñó thể hiện trách nhiệm, cam kết về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ñối với khách hàng, giúp khách hàng nhận biết và có thái ñộ tin cậy ñối với sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu sẽ giúp nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là tạo dựng biểu tượng, hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ cũng như bao bì của sản phẩm Thông qua những hình tượng ñó mà người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñầu tư vào doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp ñã rất thành công trong kinh doanh nhờ vào thương hiệu của mình ðể có một thương hiệu nổi tiếng, họ luôn dựa trên sự kết hợp chặt chẽ của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối và quảng cáo cho sản phẩm của mình

và ñó cũng là cái ñích phấn ñấu của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay trên con ñường xây dựng thương hiệu sản phẩm

Gạo nếp cái hoa vàng là một ñặc sản của huyện Kinh Môn, tỉnh Hải

Dương Gạo nếp cái hoa vàng góp phần ñáng kể trong việc mang lại nguồn thu nhập cho người nông dân Nhưng với việc chạy ñua theo lợi nhuận gạo ñược giao bán ở nhiều nơi với chất lượng không ñúng với gạo nếp cái hoa vàng, khiến người tiêu dùng khó có thể phân biệt ñược ñâu là gạo nếp cái hoa vàng ñích thực Tuy vậy, nếp cái hoa vàng Kinh Môn, cũng như nhiều nông sản hàng hoá của tỉnh Hải Dương, có "danh" nhưng chưa có "phận" Mặc dù ñược công chúng vinh danh nhưng chưa ñược bất cứ một sự bảo hộ nào từ phía Nhà nước theo luật pháp hiện hành ðây là sự thiệt thòi cho một nông sản hàng hoá là sản phẩm của sự tích tụ tổng hợp trên cơ sở ñiều kiện tự nhiên ưu ñãi, kiến thức và kinh nghiệm canh tác qua nhiều thế hệ nông dân ở một miền quê giầu truyền thống văn hoá và lịch sử

Việc quản lý và ñảm bảo ñược chất lượng của sản phẩm còn buông lỏng Tuy với những ñặc ñiểm ưu thế vượt trội về chất lượng, nhưng sản phẩm Nếp cái hoa vàng vẫn bị ñánh ñồng với các sản phẩm khác Nguyên nhân chủ yếu là

do việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nếp cái hoa vàng Kinh Môn chưa thực sự ñược quan tâm chú trọng Trước yêu cầu ñó, việc tạo dựng và phát triển

thương hiệu “Nếp cái hoa vàng Kinh Môn” là cần thiết, nó không chỉ góp

phần quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn tạo dựng và nâng cao giá trị tài sản trí tuệ cho sản phẩm ñặc sản của ñịa phương Kinh Môn

Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hàng lựa chọn nghiên cứu ñề tài:

Nghiên cứu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng sản xuất và tiêu thụ gạo nếp cái hoa vàng và quá trình xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng theo chỉ dẫn ñịa lý huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương, từ ñó ñề xuất giải pháp thúc ñẩy xây dựng và phát triển thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng của huyện những năm tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

- ðối tượng khảo sát là các hộ nông dân trồng lúa nếp cái hoa vàng và các hộ chuyên kinh doanh gạo nếp cái hoa vàng tại huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương

- ðối tượng quy trình xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng tại huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

*Về nội dung: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng

theo chỉ dẫn ñịa lý, qua ñó tìm hiểu ñiều kiện, các bước ñăng ký thương hiệu và ñưa các biện pháp thúc ñẩy nhanh việc xây dựng ñược thương hiệu gạo nếp cái hoa vàng trong thời gian gần nhất

Nghiên cứu các hộ nông dân sản xuất và kinh doanh gạo nếp cái hoa vàng

ở huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương

*Về không gian:

ðịa bàn nghiên cứu: Các số liệu ñược tiến hành thu thập nghiên cứu trên ñịa bàn huyện Kinh Môn, tỉnh Hải Dương

*Về thời gian:

- Các số liệu nghiên cứu thứ cấp ñược thu thập trong 3 năm 2010 - 2012

- Thời gian tiến hành nghiên cứu ñề tài từ tháng 5/2012 tháng 8/2013

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Thương hiệu

2.1.1.1 Nhãn hiệu

ðể phân biệt sản phẩm của mình với những sản phẩm khác, từ xa xưa người ta ñã dùng nhiều biện pháp ñể ñánh dấu ở Ireland, những người chủ trang trại ñã dùng sắt nung ñỏ ñể ñóng lên lưng những con cừu của mình Theo tiếng Ireland từ “Brand” có nghĩa là “ñóng dấu” Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến việc hình thành từ “nhãn hiệu” ñược sử dụng rộng rãi ñến ngày nay và qua ñó quyền sở hữu ñối với sản phẩm ñược khẳng ñịnh Từ “Nhãn hiệu” ñược dùng phổ biến trên khắp thế giới ñể phân biệt từng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

Theo Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, ðiều

875 quy ñịnh: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện

bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Nhãn hiệu hàng hoá ñược hiểu là một dấu hiệu ñặc trưng ñể chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào ñó ñược một cá nhân hay doanh nghiệp nhất ñịnh sản xuất hoặc cung cấp”

Theo ñiều 15 Hiệp ñịnh về những khía cạnh liên quan ñến thương mại của quyền Sở hữu trí tuệ (TRISP)” Nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác

Hiệp ñịnh Thương mại Việt - Mỹ có quy ñịnh cụ thể dấu hiệu có khả năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên, hình chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hàng hoá ñược mở rộng, người ta cho rằng bất kỳ một ñặc trưng nào của sản phẩm tác ñộng vào giác quan của người khác cũng có thể ñược coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng

có tính phân biệt

Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ

của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận là loại nhãn hiệu dùng ñể chỉ rằng sản phẩm hoặc

dịch vụ mang nhãn hiệu ñã ñược chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ ñịa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ, chất lượng, ñộ chính xác, hoặc các phẩm chất khác

2.1.1.2 Thương hiệu

Hiện nay, vẫn có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu

Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược dùng cho doanh nghiệp

Có người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán trên thị trường

Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan ñiểm này ngày càng ñược nhiều người ủng hộ

Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp,

nó ñại diện cho những gì tinh tuý, ñặc trưng của doanh nghiệp Gắn với thương hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín ñối với các khách hàng

- Thương hiệu có các ñặc ñiểm sau:

+ Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất

Thương hiệu giúp cho ñơn vị sản xuất kinh doanh thu ñược khoản lợi nhuận lớn thông qua uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm của ñơn vị sản xuất kinh doanh Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng, ñem lại một khoản doanh thu lớn cho ñơn vị sản xuất kinh doanh

+ Thương hiệu là bộ nhớ sống ñộng

Thương hiệu là một ký ức nhớ về sản phẩm, về ñơn vị của khách hàng, tự lìa bỏ những yếu tố không ñiển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu ñược hoạt ñộng như một bộ nhớ chọn lọc, qua ñó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết

+ Thương hiệu là một công trình

Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó là

cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị ñến việc khai thác thương hiệu Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm ñã ñang và ngày càng phát triển Một thương hiệu muốn tồn tại ñược cần phải phù hợp với thời ñại và ñi vào tâm trí khách hàng

+ Thương hiệu làm cho sản phẩm có giá trị

Sản phẩm có giá trị sử dụng, ñược thị trường chấp nhận khi ñược mọi người nhận biết và tiêu dùng Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng khác nhau ñến sản phẩm, nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp khẳng ñịnh chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm ñến tay người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng ñầu giúp cho sản phẩm ñứng vững trên thị trường

+ Thương hiệu là một bản hợp ñồng

Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khẳng ñịnh uy tín của thương hiệu (uy tín về chất lượng, uy tín trong bán hàng…) của cá nhân, ñơn vị sản xuất kinh doanh ñối với khách hàng Nó như lời cam kết phục vụ khách hàng chính xác về chủng loại sản phẩm Một thương hiệu mạnh như một bản hợp ñồng dài hạn tạo nên một hệ thống khách hàng ña dạng và phong phú

- Có các loại thương hiệu sau:

+ Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại và từng hàng hoá dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt mỗi hàng hoá mang thương hiệu riêng và một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mang lại nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau

Ví dụ: Thương hiệu sữa Ông Thọ, Hồng Ngọc, Ngôi sao phương Nam là những thương hiệu cá biệt của Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) ðặc ñiểm của thương hiệu này là mang thông ñiệp về các ñặc tính của sản phẩm ñược thể hiện trên bao bì và ñược tồn tại ñộc lập trên hàng hoá hay sự kết hợp với thương hiệu gia ñình

+ Thương hiệu gia ñình

Thương hiệu gia ñình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp ñều mang một thương hiệu như nhau Như thương hiệu Vinamilk (gắn cho sản phẩm của Vinamilk), Honda (gắn cho sản phẩm của Công ty Honda) ðặc ñiểm của thương hiệu này có tính khái quát và tính ñại diện cao, ñược tồn tại ñộc lập hoặc ñi kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên Hay nói cách khác thương hiệu tập thể là sản phẩm một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào ñó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh thường gắn với các yếu tố xuất

xứ ñịa lý nhất ñịnh

Ví dụ: Thương hiệu Vinacafe là thương hiệu cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty Cà phê Việt Nam, nước mắm Phú Quốc

+ Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào ñó Chẳng hạn: Thái,s Brand là thương hiệu quốc gia Thái Lan, Việt Nam Value Inside là thương hiệu quốc gia Việt Nam Thương hiệu quốc gia có tính khái quát cao, không bao giờ ñứng ñộc lập mà thường gắn với những thương hiệu cá biệt, ñóng vai trò như một chỉ dẫn ñịa lý cho sản phẩm

* Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Qua nghiên cứu về nhãn hiệu và thương hiệu hàng hoá cho thấy:

Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, là ñối tượng sở hữu công nghiệp có số lượng lớn; tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý và tên thương mại của các

tổ chức là các ñối tượng có số lượng ít hơn rất nhiều Như vậy, có thể coi thương hiệu chứa phần chủ yếu nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp: ñược tạo ra bởi các sản phẩm mới, có thể chuyển giao quyền sở hữu và ñòi hỏi các doanh nghiệp phải làm marketing tốt

Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng ñối với sản phẩm Thương hiệu theo CDðL và TGXX ñược xây dựng trên các sản phẩm có danh tiếng, mặc nhiên ñược thừa nhận, không ñược chuyển giao quyền sở hữu và

là công cụ marketing tốt ở Việt Nam và trên thế giới

Thương hiệu thuộc về bản chất còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ

hàng hoá là hình thức thể hiện

2.1.1.3 Giá trị và chức năng của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu: ðến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách

ñánh giá khác nhau, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ về thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép

cơ sở sản xuất và kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu ðiều ñó giúp cho thương hiệu trở lên có thế mạnh, ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi các yếu tố:

+ Nhận biết thương hiệu

+ Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm

+ ðặc tính liên tưởng

Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu) Việc nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam có ý nghĩa là nâng cao sức mạnh cho hàng nông sản Việt Nam

- Chức năng của thương hiệu

+ Nhận biết và phân biệt

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể phân biệt ñược các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc khác nhau từ thị trường Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự

uy tín và phát triển của thương hiệu

+ Thông tin chỉ dẫn

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu, thương hiệu ñem thông tin về ñặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, ñẳng cấp hàng hoá, ñiều kiện tiêu dùng … tới khách hàng Một sản phẩm mang thương hiệu có khả năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi ñể người tiêu dùng

tìm hiểu và ñi ñến quyết ñịnh mua sản phẩm

Ví dụ: Thương hiệu rượu Bordeaux, gạo Tám xoan Hải Hậu

+ Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận ñược sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá dịch

vụ Ví dụ: Nói ñến xe Honda người ta liên tưởng ñến chất lượng máy chạy êm và dịch vụ bảo hành rộng rãi

2.1.2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý

2.1.2.1 Tên gọi xuất xứ hàng hoá:

Theo ñịnh nghĩa của EU: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của một quốc gia, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, ñịa phương

ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và tính ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó

Ví dụ: Bưởi Diễn, Chè Shan Mộc Châu, nước mắm Phú Quốc

2.1.2.2 Chỉ dẫn ñịa lý

Chỉ dẫn ñịa lý là dấu hiệu dùng ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,

ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

* ðiều kiện ñể chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ:

Theo quy ñịnh tại ñiều 79 và ñiều 80 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ khi ñáp ứng các ñiều kiện sau:

- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có nguồn gốc ñịa lý từ khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn ñịa lý;

- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc ñặc tính chủ yếu do ñiều kiện ñịa lý của khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn ñịa lý ñó quyết ñịnh

* ðiều kiện ñịa lý liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý:

- Các ñiều kiện liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý là những yếu tố tự nhiên, yếu

tố về con người quyết ñịnh danh tiếng, chất lượng, ñặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó

- Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thuỷ văn, ñịa chất, ñịa hình,

hệ sinh thái và các ñiều kiện tự nhiên khác

- Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất, quy trình sản xuất truyền thống của ñịa phương

* Khu vực ñịa lý mang chỉ dẫn ñịa lý:

Khu vực mang chỉ dẫn ñịa lý có ranh giới ñược xác ñịnh một cách chính xác bằng từ ngữ và bản ñồ

* ðối tượng không ñược bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn ñịa lý:

- Tên gọi, chỉ dẫn ñã trở thành tên chung của hàng hoá ở Việt Nam;

- Chỉ dẫn ñịa lý của nước ngoài mà tại nước ñó chỉ dẫn ñịa lý không ñược bảo hộ, ñã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn ñược sử dụng;

- Chỉ dẫn ñịa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu ñang ñược bảo hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn ñịa lý ñó ñược thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm;

- Chỉ dẫn ñịa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc ñịa lý của sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó

2.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu

2.1.4 Những ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng thương hiệu

2.1.4.1 Về nhận thức

ðịa phương phải nhận thức rõ ñược tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, ñể tiết kiệm thời gian và chớp lấy cơ hội ñưa sản phẩm của mình vươn ra thị trường trong và ngoài nước Nếu quá tự tin về sản phẩm của mình mà không ñăng ký xây dựng thương hiệu thì dễ bị các cơ sở khác làm giả, làm nhái, gây mất uy tín với người tiêu dùng, gây thiệt hại về kinh tế cho doanh nghiệp

Trên thực tế có nhiều sản phẩm ñược ưa chuộng trên thị trường nhưng không chú ý ñăng ký thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá nên ñã bị lợi dụng mất bản quyền và doanh nghiệp ñã bị thiệt hại không nhỏ như thuốc là Vinataba, giày dép Bình Tiên Biti’s, cà phê Trung Nguyên Nhận thức ñược tầm quan trọng của thương hiệu ñối với sự phát triển của doanh nghiệp, cùng với những chính sách khuyến khích của Nhà nước, hiện nay nhiều doanh nghiệp ñã chú trọng xây dựng thương hiệu sản phẩm ðối với hàng nông sản của nước ta, nhiều ñịa phương vẫn bảo tồn và duy trì các sản phẩm ñặc sản, và ñã xây dựng thương hiệu sản phẩm theo chỉ dẫn ñịa lý như Gạo tám xoan Hải Hậu, Chè Shan Tuyết Mộc Châu, Rau

su su Tam ðảo sản phẩm của các ñịa phương này ñược người tiêu dùng trong nước ưa dùng, thậm chí còn xuất khẩu sang các nước khác, từ ñó ñem lại nhiều nguồn thu cho ñịa phương

2.1.4.2 Cơ sở pháp lý

Một quốc gia có hệ thống pháp luật ñồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế

sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ñăng

ký và bảo vệ thương hiệu của mình Một hệ thống pháp luật ñầy ñủ, rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bạc, nhân lực trong việc xây dựng thương hiệu

Mặt khác, ñiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: Nhà nước ñã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan ñến nhãn hiệu hàng hoá hay chưa? Nếu ñã có những thoả thuận thì doanh nghiệp sẽ

có ñiều kiện thuận lợi ñể ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình từ ñó có cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn

Hiện nay, trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế Hệ thống ñó hoạt ñộng trên cơ sở hai văn kiện Madrid (1891), Nghị ñịnh thư (1995) Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước ðiều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh ñược những tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm

2.1.4.3 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

ðể xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần một khoản chi phí ñể ñăng ký, quảng bá và bảo vệ thương hiệu, ngoài ra còn có nhiều khoản chi phí gắn với việc bảo ñảm chất lượng sản phẩm và duy trì niềm tin của khách hàng Do vậy, doanh nghiệp cần phải cân ñối tài chính ñể ñảm bảo các khoản chi ñược thuận lợi ðối với các sản phẩm muốn xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý thì sau khi thành lập Hội hoặc Hiệp hội, mọi hoạt ñộng phải ñược thực hiện theo quy ñịnh của Nhà nước Hiện nay hoạt ñộng của các tổ chức hội, Hiệp hội ñang ñược thực hiện theo Nghị ñịnh 88/2003/Nð - CP ngày 30/7/2003 của Chính phủ quy ñịnh về tổ chức, hoạt ñộng và quản lý hội

2.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm

Mỗi một thương hiệu sản phẩm xuất hiện trên thị trường ñều có các hình thức xây dựng riêng, nhưng không phải thương hiệu ñược ñăng ký bảo hộ mới là thương hiệu, mà có những thương hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng Qua nghiên cứu có thể bao quát lại quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm ñược trải qua các bước sau:

Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước

+ Thành lập ý tưởng, ñặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác ñịnh những ñặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ

+ Tìm kiếm thông tin, phân tích ñối thủ

+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác…

+ ðăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

+ Quảng bá thương hiệu

+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu ñã có

Bước 1 Thành lập ý tưởng, xác ñịnh thị trường và khách hàng mục tiêu

Thành lập ý tưởng là việc xác ñịnh những ñặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ có thể là ñưa ñến cho người tiêu dùng, theo ñó ñặt cho sản phẩm, dịch vụ một cái tên, xác ñịnh kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào

ñó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút ñược người tiêu dùng

Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý ñến ñối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai? Phân khúc thị trường như thế nào? Doanh nghiệp mong muốn ñưa thông ñiệp gì của ñến người tiêu dùng? Chẳng hạn sản phẩm mà ñối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên con giống, tên của nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích và kèm theo ñó là những hình ảnh ngộ nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt

Bước 2 Tìm kiếm thông tin, phân tích ñối thủ

Trên cơ sở ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thông tin

về ñối thủ và các thông tin liên quan như:

+ Thông tin ñối với các sản phẩm cùng loại ñã có trên thị trường, trong ñó tập trung về giá, về thị phần, thông tin về ñơn vị sản xuất mặt hàng ñó như thế nào…

+ Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thích người tiêu dùng, dự báo xu hướng thị trường;

+ Thông tin về những thương hiệu mà ñối thủ ñã ñưa ra thị trường và cách xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ

Sau khi có thông tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc tương tự với thương hiệu ñã có của doanh nghiệp khác thì phải ñược xem xét thay ñổi ñể ñảm bảo thành công của doanh nghiệp

Bước 3 Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan

Trên cơ sở ý tưởng và thông tin ñã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông ñiệp cho sản phẩm của mình Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau ñể có thể lựa chọn

Các tiêu chắ ựể doanh nghiệp có thể ựưa ra một nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan,

+ Dễ ựược pháp luật bảo hộ

Bước 4 Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (BitiỖs, HondaẦ); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Công ty Kinh đô); cũng có thể là các yếu tố thuộc về quyền tác giả như ựoạn nhạc, câu khẩu hiệu ỘNâng niu bàn chân ViệtỢ và các yếu tố khác

Việc xác ựịnh yếu tố nào cần ựăng ký và ựăng ký ựược là một vấn ựề rất quan trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp mất thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị người khác ựăng ký

trước Sau khi xác ựịnh nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, doanh nghiệp ựăng ký

quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và các yếu tố cần ựăng ký khác với Cục Sở hữu trắ tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), nhằm xác lập quyền sở hữu ựược luật

pháp bảo hộ

Bước 5 Quảng bá thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ựa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, ựánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp ựều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một

uy tắn riêng cho sản phẩm của mình nhằm ựem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,

dễ ựi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, ựưa thương hiệu vào tâm trắ khách hàng

để xây dựng một chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả

là một công việc không dễ dàng và cần phải ựược chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự ựầu tư hợp lý về thời gian, công sức và tiền bạc

Bước 6 Bảo vệ thương hiệu và hạn chế rủi ro trong xây dựng thương hiệu

để bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu ựịa phương nói riêng; trước hết cần ựăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ựịa lýẦ.) với cơ quan quản lý nhà nước về

Sở hữu trắ tuệ ở trong nước theo quy ựịnh của pháp luật đối với thương hiệu quốc gia, cần phải ựăng ký với nước sở tại ựang hoặc sẽ bán sản phẩm của nước mình; ựiều ựó cũng ựồng nghĩa với việc ựăng ký bảo hộ sản phẩm của cộng ựồng các nhà sản xuất trong nước ựem bán hàng ở nước khác

Bên cạnh ựó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu ựược ựặc biệt chú trọng khi số lượng hàng hoá mang thương hiệu quốc gia là rất lớn; nếu không, thiệt hại là hết sức to lớn, ảnh hưởng ựến nhiều doanh nghiệp, nhiều người; mặt khác, thương hiệu quốc gia lại vô tình tạo cơ hội cho một số doanh nghiệp (kể cả DN nước ngoài) kém ựạo ựức lợi dụng, làm ảnh hưởng tới thương hiệu quốc gia ựã phải mất nhiều thời gian, công sức, tiền của mới xây dựng ựược

Trong việc xây dựng thương hiệu ựịa phương hay thương hiệu quốc gia,

có thể có những rủi ro rất cao do chắnh các doanh nghiệp gây ra đó chắnh là sự thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc ựảm bảo chất lượng hàng hoá thường xuyên, hoặc thất bại của một doanh nghiệp, một nhà sản xuất nào ựó trên thị trường; dẫn ựến người tiêu dùng Ộtẩy chayỢ các hàng hoá cùng thương hiệu của các doanh nghiệp khác trong quốc gia ựó Khi ựó, sự thiệt hại là không thể lường hết ựược, không thể ựo ựếm ựược

đầu tư xây dựng một thương hiệu không hề ựơn giản, thậm chắ có thể gặp rủi ros về tiền bạc, hoặc thành công thấp hơn chi phắ bỏ ra nếu lựa chọn chiến lược ựầu tư và lộ trình không hợp lý Mặt khác, trong ựiều kiện hội nhập và cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, hàng hoá của một nước tại một thị trường nào ựó, một thời ựiểm nào ựó mất sức cạnh tranh, khi ựó thương hiệu quốc gia bị lu mờ,

và rủi ro tài chắnh sẽ xảy ra

Thực tế ở Việt Nam hiện nay, không chỉ có Ộchương trình xây dựng thương hiệu hàng hoáỢ, mà có cả Ộphong tràoỢ xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp; song có ựiều, các doanh nghiệp chỉ tập trung cho thương hiệu của doanh

nghiêp, không có ñược ý thức ñầy ñủ và sự gắn kết, hợp tác xây dựng thương hiệu quốc gia hay thương hiệu ñịa phương

Vì lẽ ñó, ñể xây dựng thương hiệu thành công, nhất thiết phải có một cơ quan chuyên trách có ñủ thẩm quyền, ñại diện cho số ñông doanh nghiệp hoặc người sản xuất ñứng ra “lo” việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ñịa phương/ thương hiệu quốc gia Cơ quan này tập hợp các ý tưởng, ñề ra mục tiêu, bước ñi

rõ ràng, ñiều hoà các hoạt ñộng riêng lẻ của các doanh nghiệp, tạo ra sự thống nhất vì lợi ích chung của ñịa phương hay quốc gia

Một thương hiệu có thể không ñăng ký, nhưng muốn thương hiệu bền vững, sản phẩm không bị làm nhái trên thị trường thì cách tốt nhất là ñăng ký bảo

hộ thương hiệu tại cơ quan quản lý thương hiệu (Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam) Công việc này sẽ ñược chủ thể xây dựng thương hiệu làm ñơn ñăng ký thương hiệu, yêu cầu cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng thương hiệu và nộp lên cơ quan quản lý thương hiệu, chờ xét duyệt Nếu thương hiệu hợp pháp thì thương hiệu ñó ñược ñăng bạ và bảo hộ trên thị trường, nếu chưa hợp lệ thì chủ thể sẽ hoàn tất thủ tục lại ñể ñệ trình ñơn yêu cầu duyệt tiếp

Hình 2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu

Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ

Sau khi ñăng ký ñược thương hiệu, chủ thể quản lý thương hiệu không ngừng xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cùng hoạt ñộng quảng cáo ñể ñưa sản phẩm ñến người tiêu dùng, xây dựng các chiến lược kinh doanh có hiệu quả

ðể xây dựng thương hiệu sản phẩm dưới dạng TGXX và CDðL cũng dựa trên nguyên tắc của các bước trên Nhưng do ñặc thù của dạng thương hiệu này

Xác ñịnh ñối tượng xây dựng thương hiệu, nghiên cứu thị trường, khách hàng

phân phối ñưa thương

hiệu ñến với người

tiêu dùng

Thiết kế, ñịnh vị thương hiệu cho sản phẩm: Tên, logo, biểu trưng…

ðăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ)

Các hỗ trợ từ bên ngoài:

-Nhà nước +Cơ chế chính sách,

hệ thống luật pháp +Giải quyết nhanh thủ tục bảo hộ +Tuyên truyền khuyến khích quảng

bá thương hiệu -Tổ chức cá nhân khác: Hỗ trợ về nguồn lực, tư vấn

Thương hiệu bền vững

Thông tin về sản

phẩm, quảng bá sản

phẩm

Liên tục ñầu tư vào

nghiên cứu phát triển,

sáng tạo sản phẩm

Tác ñộng tích cực tới nhận thức của người tiêu dùng Thể

hiện phong cách khác biệt của sản phẩm

Người tiêu dùng gắn bó và phổ biến thương hiệu

ủũi hỏi phải chứng minh ủược nguồn gốc xuất xứ và ủặc ủiểm tự nhiờn ủể tạo nờn những ủặc trưng của sản phẩm

Hỡnh 2.2 Quy trỡnh xõy dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ủịa lý cho sản phẩm

Nguồn: Phũng chỉ dẫn ủịa lý Cục Sở hữu trớ tuệ

2.1.6 Tỏc dụng của xõy dựng thương hiệu sản phẩm

2.1.6.1 Với doanh nghiệp

Thương hiệu thể hiện hỡnh ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và cú thể

là của cả một quốc gia nờn một thương hiệu phỏt triển sẽ làm tăng uy tớn của doanh nghiệp của quốc gia với bạn hàng Thương hiệu tạo nờn hỡnh ảnh sản phẩm trong tõm trớ khỏch hàng, giỳp cho sản phẩm tăng giỏ trị và cú ý nghĩa hơn Thương hiệu càng phỏt triển thỡ chu kỳ sống của sản phẩm trờn thị trường sẽ dài

và nếu thương hiệu kộm phỏt triển hay khụng phự hợp thỡ sản phẩm sẽ khụng chiếm lĩnh ủược thị trường

Thương hiệu là tài sản vụ hỡnh của doanh nghiệp, cú giỏ trị cao ủược thể hiện một cỏch tiềm ẩn thụng qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và lũng trung

Xác định sản phẩm Nghiên cứu truyền

thống, nguồn gốc văn

hoá của vùng sản xuất

và tiêu thụ sản phẩm

Xây dựng bản đồ khoanh vùng sản xuất sản phẩm

Thành lập Hội, Hiệp Hội sản xuất, chế biến và kinh doanh sản phẩm và quản lý chất l−ợng

Sản phẩm truyền

thống đ−ợc xác

nhận

Giấy chứng nhận sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, bảo vệ bản

quyền tập thể

Quy hoạch sản xuất sản phẩm truyền thống: truyền nghề, áp dụng KHKT, phát triển rộng mô hình

thành của khách hàng ñối với sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệu ñem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn, một khoản lợi ích lớn cả trong hiện tại và tương lai Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing lâu dài và có hiệu quả, ổn ñịnh, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, qua ñó thu ñược khoản lợi nhuận lớn Không chỉ ñem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà thương hiệu còn ñem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm lựa chọn mua sản phẩm, giúp họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn ñược nhu cầu và sự hài lòng trong tiêu dùng

Thương hiệu mang tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý còn ñem lại lợi ích lớn cho vùng, cho quốc gia, ñó chính là sự thúc ñẩy quyền sở hữu trí tuệ, chống hàng giả, bảo tồn ña dạng sinh học, góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn hoá riêng của vùng, quốc gia

Thương hiệu tác ñộng ñến uy tín của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệu ñem ñến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương lai bằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Cho dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa ñược người tiêu dùng biết ñến thì sản phẩm ñó cũng không thể có ñược thị phần lớn trên thị trường

Từ ñó ảnh hưởng ñến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó ñược người tiêu

dùng tin tưởng khi sử dụng Thương hiệu góp phần làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Nhiều công ty trở lên nổi tiếng không phải do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ mà chính là nhờ vào thương hiệu Một chiếc áo sơmi (có chất liệu như nhau) do các công ty may của Việt Nam sản xuất nếu mang thương hiệu Việt Tiến thì ñược bán với giá 220.000VNð/chiếc, nếu chiếc áo này mang thương hiệu Piere - Cardin thì ñược bán với giá 526.000VNð/chiếc Như vậy phần giá trị tăng thêm là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy người tiêu dùng rất ưa tìm các hàng hoá có thương hiệu, mặc dù hàng hoá ñó

có giá cao hơn các hàng hoá cùng loại Những thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời luôn thu hút ñược một lượng lớn khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng, thậm chí cả những khách hàng của những ñối thủ cạnh tranh

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản cho phí cho các hoạt ñộng xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng Marketing Thực chất thương hiệu cũng là một trong những công cụ Marketing, xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập thị trường, ñồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà khâu phân phối của doanh nghiệp ñược thực hiện thuận lợi và có hiệu quả hơn

Thương hiệu là yếu tố quan trọng mạng lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện vượt lên so với các ñối thủ khác Các hàng hoá có thương hiệu luôn tạo ñược sự bền vững trong cạnh tranh, tạo sự tin cậy của khách hàng ñối với sản phẩm

2.1.62 Với người tiêu dùng

Thương hiệu tác ñộng ñến tâm trí người tiêu dùng giúp họ nhận biết ñược sản phẩm và cảm thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng nhớ tới hình ảnh của sản phẩm doanh nghiệp nhiều hơn

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ

mà họ nhận ñược Do ñó thương hiệu ñược tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng, vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn mà họ lại có rất ít thời gian ñể tìm hiểu, cân nhắc và quyết ñịnh, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác ñộng quan trọng nhất ñến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: ñó là dịch vụ, niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết ñịnh mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quan tâm ñến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ

không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!) Và thương hiệu là cách tốt nhất ñể tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng

Khi thương hiệu của một hàng hoá nào ñó ñược nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường

Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả mà họ tiêu dùng Nhờ có thương hiệu của sản phẩm mà người tiêu dùng biết ñược nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng hàng hoá ñó có chất lượng ñảm bảo, nó ñã ñược người tiêu dùng và thời gian kiểm chứng Do vậy, người tiêu dùng không phải mất nhiều thời giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu lựa chọn hàng hoá mà họ có nhu cầu sử dụng

Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phẩm ñược Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng hàng giả, hàng nhái

Thương hiệu khuyến khích tâm lý người tiêu dùng mua các hàng hoá, dịch

vụ có thương hiệu nổi tiếng Nhiều người tiêu dùng sẵn lòng trả tiền ở mức giá cao khi mua ñược sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hoặc nhiệu nguời tiêu dùng chỉ tìm mua những hàng hoá có thương hiệu thì mới an tâm về chất lượng của hàng hoá ñó

Như vậy thương hiệu không chỉ ñược tạo ra bởi những nhà sản xuất mà còn tồn tại trong nhận thức của khách hàng

2.2 Cơ sở thực tiễn

- Về công tác tổ chức sản xuất:

Hiệp hội Sản xuất và Thương mại nếp cái hoa vàng Kinh Môn ñã ñược thành lập, nhưng hiệp hội còn non trẻ và còn có nhiều hạn chế trong việc tổ chức, quản lý, vận hành sản xuất thống nhất trong quy mô Hiệp hội Quy mô sản xuất vẫn còn nhỏ trung bình hộ khoảng 720m2 Quy mô hộ nhỏ ảnh hưởng tới sự quan tâm của nông dân tới các hoạt ñộng của tổ chức, chưa tôn trọng các quy ñịnh của hiệp hội như bán sản phẩm cho hiệp hội, tuân thủ các yêu cầu bắt buộc trong quy trình kỹ thuật Thu nhập từ sản xuất lúa nếp vẫn còn thấp và bấp bênh ñây cũng là yếu tố ảnh hưởng tới sự liên kết của các hộ Mặt khác năng

lực của lãnh ñạo hiệp hội chưa chuyên nghiệp gặp khó khăn trong quá trình ñàm phám với ñối tác và ñiều hành hiệp hội

- Về vấn ñề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm:

Sản phẩm nếp cái khi chưa có thương hiệu; bao bì mẫu mã còn ñơn giản và thiếu ñồng bộ, chưa thể hiện ñược ñặc trưng sản phẩm và chưa tạo ñược ấn tượng bắt mắt với người tiêu dùng và chưa ñáp ứng các yêu cầu về ghi nhãn hàng hoá Hệ thống phương tiện nhận diện sản phẩm nếp cái hoa vàng chưa ñược ổn ñịnh và chưa ñăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Nhiều hệ thống phương tiện nhận diện quan trong trong việc quảng bá, tiêu thụ sản phẩm còn chưa ñược thiết lập

- Vấn ñề về thực hiện quy trình kỹ thuật:

Các vấn ñề trong thực hiện quy trình kỹ thuật gieo trồng và thương mại hoá sản phẩm còn nhiều bất cập cần phải ñược chuẩn hoá và áp dụng thống nhất trong toàn Hiệp hội nhằm ñảm bảo yêu cầu chất lượng sản phẩm Các thành viên tuy ñã ñược tập huấn về quy trình kỹ thuật nhưng việc thực hiện vẫn còn là vấn ñề cần phải tiếp tục hoàn thiện Ngoài ra ñể ñáp ứng nhu cầu về giống phục vụ sản xuất và ñể ñiều hành, giám sát thực hành sản xuất thì Hiệp hội cần ñược kiện toàn, ñào tạo và trang bị các kiến thức cần thiết nhằm phục vụ cho quá trình hướng dẫn, giám sát thực hành sản xuất trong quy mô Hiệp hội

- Những vấn ñề trong thương mại sản phẩm

Hiệp hội chưa xây dựng ñược mối liên kết bạn hàng ñủ lớn ñể chủ ñộng xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ với các thành viên Hiệp hội chưa có vốn ñể chủ ñộng tập kết sản phẩm khi giá rẻ Thiếu cơ sở hạ tầng ñể có thể dự trữ và chủ ñộng nguồn hàng

2.2.1 Xây dựng thương hiệu ở một số nước trên thế giới

Các sản phẩm ñặc sản mang tính truyền thống văn hoá riêng của từng vùng, quốc gia nên vấn ñề bảo vệ nguồn gốc xuất xứ của chúng là vấn ñề hết sức cần thiết Vấn ñề này ñã ñược các quốc gia trên thế giới quan tâm như ở Pháp và Inñônêxia hệ thống bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý ñược thiết lập từ năm 1905, ñến năm

1992 các quy ñịnh của Pháp trong quy chế 2081/92 - EU ñể bảo hộ sản phẩm dưới chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ ñược tất cả các nước Châu Âu tuân thủ

Các nước Châu Á việc tiếp cận vấn ựề này còn chậm Ở Inựônêxia Luật Nhãn hiệu ựược ban hành năm 2001; ở Ấn độ tháng 9/2003, Luật Bảo hộ chỉ dẫn ựịa lý

ra ựời

2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu cà phê Inựônêxia

Chắnh phủ Inựônêxia ựánh giá rất cao việc bảo hộ thương hiệu sản phẩm nông sản thực phẩm dưới hình thức sản phẩm chất lượng và danh tiếng của Inựônêxia ựến với người tiêu dùng Chắnh phủ Inựônêxia ựưa ra Luật nhãn hiệu

số 15/2001, trong luật có ựề cập ựến chỉ dẫn ựịa lý và tên gọi xuất xứ Quá trình xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inựônêxia ựược tóm tắt qua các bước sau:

- Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Thành lập tổ chức của người dân bao gồm những hộ nằm trong vùng sản xuất cà phê, thực hiện ựúng theo các quy trình sản xuất và trực tiếp ựược quyền ựăng ký kinh doanh, ựăng ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu sản phẩm của cà phê này

- Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Các quy trình kỹ thuật ựược xây dựng sẽ triển khai cho nông dân và mọi quy trình sản xuất ựến chế biến ựều phải thống nhất một cách khoa học, ựúng kỹ thuật

- Quảng bá và tiếp thị: Tổ chức cho người dân sản xuất, chế biến và thương mại cà phê tiến hành lập kế hoạch xúc tiến thương mại cho sản phẩm Việc này chủ yếu ựể giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm, ựưa hình ảnh của sản phẩm ựến với người tiêu dùng, qua ựó tăng thị phần sản phẩm trên thị trường

- Xác ựịnh tắnh ựặc thù của sản phẩm: Công việc này ựược tiến hành ựể kiểm tra chất lượng sản phẩm, ựồng thời ựể ựáp ứng các thủ tục trong việc tiến hành ựăng ký thương hiệu cho sản phẩm

- đào tạo về chỉ dẫn ựịa lý: được tiến hành thông qua các cuộc hội thảo,

mở lớp tập huấn kỹ thuật, chỉ dẫn ựịa lý cho các cán bộ chuyên môn, người dân sản xuất ựể nhận biết, quản lý và phát triển tương ựối tốt thương hiệu cho cà phê nói riêng và sản phẩm ựặc sản, nông sản nói chung

- Lập hồ sơ xin ựăng bạ: đây là công ựoạn cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cà phê dưới dạng một tên gọi xuất xứ, ựược tổ chức người dân tiến hành xây dựng và ựệ trình ựơn lên cơ quan quản lý thương hiệu

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn ñề vẫn cần giải quyết như: Trình ñộ hiểu biết về thương hiệu, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi, xuất xứ của người dân và cán bộ quản

lý còn thấp; các sản phẩm ñang phải ñối mặt với vấn ñề tiếp thị và quảng bá nhằm ñạt ñược một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống kỹ năng quản lý, nâng cao chất lượng, thể chế còn bỏ ngỏ ðây là bài học cần ñược giải quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ñặc sản, truyền thống của Việt Nam

2.2.1.2 Xây dựng thương hiệu chè Darjeeling ở Ấn ðộ

Ấn ðộ là quốc gia ñóng góp nhiều cho quá trình ñưa ra các quy ñịnh và ñiều luật về thương mại trong ñó có sở hữu trí tuệ Ấn ðộ sớm tiến hành chương trình bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược Chè Dajeeling là một sản phẩm ñầu tiên của Ấn ðộ ñược tiến hành bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ Với sản phẩm ñặc sản ưu thế này, mỗi năm ngành xuất khẩu chè Dajeeling ñem lại cho Ấn ðộ 30 triệu USD Tuy nhiên, hiện nay thị trường tiêu thụ của các kênh phân phối còn bị nhiều các công ty nước ngoài kiểm soát về chức năng ñấu trộn, ñóng gói và thương mại dẫn ñến biến ñổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling Xuất phát từ vấn ñề ñó chè Ấn ðộ ñã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận nhãn hiệu thương mại ñể ñăng ký tại các quốc gia không ủng hộ chỉ dẫn ñịa lý như Anh, Mỹ, Canada… và lôgô của chè Darjeeling ñã ñược ñăng ký thành công năm 1986 ðến năm 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ sở xây dựng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý ñược hoàn thiện Tháng 9/2003, Luật Chỉ dẫn ñịa lý của Ấn ðộ ra ñời, trong Luật quy ñịnh cụ thể việc xây dựng ñăng ký ñịa lý là bắt buộc và các chỉ dẫn ñịa lý chưa ñược ñăng ký thì chưa ñược bảo hộ trong phạm vi quốc gia

Quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm ñặc sản của Ấn ðộ cho chúng ta một số kinh nghiệm quý giá ñó là: cần lựa chọn hình thức bảo hộ phù

hợp với ựiều kiện luật pháp trong nước và quốc tế; cần nâng cao tầm quan trọng của tổ chức những người sản xuất trong việc ựưa ra và tiến hành thực hiện những bước ựi ựể bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, ựặc biệt là sản phẩm ựặc sản

2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu các nông sản chủ yếu ở Việt Nam

Ở nước ta, vấn ựề xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm dưới dạng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ựịa lý còn khá mới Tuy nhiên hiện nay các Viện nghiên cứu, các cơ quan chức năng ở Trung ương và ựịa phương ựã và ựang tắch cực tìm hiểu và xúc tiến xây dựng thương hiệu cho các ựặc sản truyền thống đến nay nước ta ựã có chè Shan Tuyết Mộc Châu, Rau su su Tam đảo, gạo Tám xoan Hải Hậu, Vải thiều Thanh Hà Ầ ựã ựược ựăng ký bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, và ựang có nhiều sản phẩm ựược hoàn tất các quy trình xin ựăng bạ và chờ xét duyệt như chè đắng Cao Bằng, nước mắm Cát Hải

2.2.2.1 Xây dựng thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu

đối với sản phẩm chè Shan tuyết mang chỉ dẫn ựịa lý ''Mộc Châu'', chè ựược trồng trên vùng thảo nguyên Tây Bắc của Việt Nam có ựộ cao trung bình so với mặt biển 1050m Giống chè Shan tuyết nổi tiếng thơm ngon ựược trồng chủ yếu ở xã Tô Múa - Một xã vùng sâu của huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La ựã có thời, ở xã Tô Múa, chè Shan tuyết cổ thụ kết thành rừng

Sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu ựược tiến hành xây dựng thương hiệu từ năm 1988 với chủ thể trực tiếp tiến hành là công ty chè Mộc Châu Ngày 13/11/2000, ựơn ựăng ký tên gọi xuất xứ cho sản phẩm chè San Tuyết ựược nộp lên Cục sở hữu Công nghiệp Việt Nam Ngày 10/4/2001 công ty Mộc Châu ựứng lên nộp thêm tờ khai về sản phẩm chè Shan, xin ựăng ký cho hai loại sản phẩm là chè ựen và chè xanh đến ngày 1/6/2001, Cục trưởng Cục Sở hữu công nghiệp ra quyết ựịnh ựăng bạ sản phẩm chè này và chè Shan Tuyết Mộc Châu ựược bảo hộ

vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam Hiện nay, sản phẩm công ty sản xuất ra tới ựâu tiêu thụ hết tới ựó đặc biệt, những quốc gia khó tắnh về chè như: Pakistan, đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản ựã trở thành thị trường lớn của sản phẩm chè Mộc Châu

Qua ñây cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm cần phải thống nhất và chi tiết ñầy ñủ ngay cả trong khâu sản xuất lẫn khâu chế biến tiêu thụ

2.2.2.2 Xây dựng thương hiệu rau su su Tam ðảo

Ở Tam ðảo cây su su ñược trồng quanh năm và rất thích hợp ñược trồng ở xứ lạnh nên ngọn rau và quả su su Tam ðảo khi chế biến ñều xanh và giòn hơn nơi khác

Từ năm 2000 ñến nay, các hộ nông dân ở thôn 2, thị trấn Tam ðảo, tỉnh Vĩnh Phúc phát triển trồng su su thành một loại rau thương phẩm cho lãi cao hơn so với các loai cây trồng khác Lãnh ñạo xã và chính quyền ñịa phương có hướng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau su su Tam ðảo

- Từ năm 2004, Chi cục Bảo vệ thực vật tỉnh Vĩnh Phúc ñã cử cán bộ lên núi hướng dẫn bà con trồng su su theo quy trình làm rau sạch và toàn bộ các hộ gia ñình ñều cử người ñi học các lớp tập huấn về phương pháp chọn giống su su, cách trồng, chăm sóc, bảo quản rau sau khi thu hoạch

- UBND thị trấn Tam ðảo ñã phối hợp với Chi cục Bảo vệ thực vật tỉnh Vĩnh Phúc làm hồ sơ gửi lên Cục Sở hữu trí tuệ xin cấp giấy chứng nhận nhãn

hiệu “Rau su su an toàn Tam ðảo” Từng gia ñình trồng su su ñược ñăng ký ñể

cấp chứng nhận mã số, mã vạch riêng

- Từ khi cây su su Tam ðảo có thương hiệu, sản lượng ngọn và quả su su liên tục tăng Việc tiêu thụ su su cũng ñược quan tâm ñặc biệt, su su không chỉ ñáp ứng nhu cầu tại nơi cho khách du lịch mà còn cung cấp thường xuyên cho các siêu thị lớn

Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh Nhờ xây dựng ñược thương hiệu su su Tam ðảo

và tìm ñược nơi tiêu thụ ổn ñịnh mà người dân ở Tam ðảo không có ai thuộc diện hộ nghèo Hơn nữa nghề trồng su su tạo ra việc làm ổn ñịnh cho người lao ñộng, với mức thu nhập bình quân 1.050.000 ñồng/người/tháng Năm 2006 bà con nông dân ñã tiêu thụ ñược 850 tấn ngọn su su và trên 50 tấn quả, doanh thu trên 7 tỷ ñồng

2.2.2.3 Xây dựng chỉ dẫn ñịa lý gạo Tám xoan Hải Hậu

Huyện Hải Hậu, tỉnh Nam ðịnh là nơi nổi tiếng từ lâu với sản phẩm gạo Tám xoan Gạo Tám ñược trồng ở vùng này có hạt trắng, cơm dẻo, mùi thơm và luôn ñược người tiêu dùng trên cả nước ưa chuộng Mặc dù ñặc sản Tám xoan ñã ñưa Hải Hậu trở thành ñịa danh nổi tiếng, nhưng thời gian qua, người dân ñịa

phương lại không mặn mà và tâm huyết với việc trồng và kinh doanh sản phẩm này, diện tích trồng lúa Tám xoan chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng diện tích lúa của cả huyện Nguyên nhân chủ yếu là người nông dân sản xuất ñặc sản này không có lãi bằng các giống lúa mới cho năng suất cao như Tám tiêu, Tám ngố

và cả Bắc hương của Trung Quốc

ðứng trước ñòi hỏi cần phải bảo tồn, phát triển giống lúa Tám xoan, phát triển kinh tế - xã hội thông qua cây trồng này, hàng loạt biện pháp nhằm bình ổn

và nâng cao chất lượng cho sản phẩm, hỗ trợ nông dân về kỹ thuật, giống, vốn, tiêu thụ sản phẩm, góp phần bảo tồn, phát triển giống lúa Tám xoan cổ truyền ñã ñược triển khai Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Nam ðịnh ñã phối hợp với Viện Khoa học Kỹ thuật Nông nghiệp Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa và

hỗ trợ bà con áp dụng mô hình quản lý sản phẩm cho tất cả các giai ñoạn từ gieo trồng, chăm sóc, thu hoạch cho ñến các hoạt ñộng thu mua, chế biến, ñóng gói, tiếp thị, tiêu thụ

Song song với việc xây dựng hệ thống quản lý canh tác và thương mại cho sản phẩm, ngày 8/6/2006, Hiệp hội Gạo Tám xoan Hải Hậu ñã có ñơn gửi Cục SHTT ñăng ký bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý ''Hải Hậu'' cho sản phẩm gạo Tám xoan Ngày 31/5/2007 vừa qua, chỉ dẫn ñịa lý ''Hải Hậu'' cho sản phẩm gạo Tám xoan

ñã chính thức ñược Cục Sở hữu trí tuệ công nhận bảo hộ

Với việc bảo hộ chỉ dẫn ñịa lý, giá trị kinh tế của sản phẩm gạo Tám xoan mang chỉ dẫn ñịa lý ''Hải Hậu'' ñã ñược nâng lên ñáng kể: những hộ nông dân trước ñây canh tác lúa tám quy mô nhỏ ñã gia nhập vào Hiệp hội, cùng tiến hành việc canh tác, chế biến theo một quy trình chuẩn Người dân ñược hỗ trợ, hướng dẫn về kỹ thuật; sản phẩm ñược tiêu thụ theo kênh thị trường riêng, do ñó, giá bán gạo cao hơn giá bán theo kênh phân phối tự do từ 800 - 1.000 ñồng/kg Nhờ ñó, các giống lúa tám truyền thống ñược bảo tồn và phát triển

Sản phẩm gạo Tám xoan mang chỉ dẫn ñịa lý ''Hải Hậu'' ñược Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu là tuân thủ các quy ñịnh của tên gọi xuất xứ Có thể nói gạo Tám xoan là sản phẩm ñầu tiên của nông nghiệp Việt Nam thực hiện xây dựng tên gọi xuất xứ theo thể thức mới, ñặc biệt là xây dựng ñược hệ thống quản

lý chất lượng trong quá trình sản xuất, chế biến và thương mại

2.2.3 Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu sản phẩm

- Sản xuất ra sản phẩm phải dựa trên ñịnh hướng nhu cầu của thị trường;

có nghĩa là phải ñược bắt nguồn từ việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng ðể làm ñược ñiều này, các cơ quan chức năng có liên quan cần ñầu tư thích ñáng ñể

có ñược những thông tin thị trường nhanh chóng, chính xác, kịp thời Trên cơ sở

ñó xây dựng ñược tầm nhìn, xu hướng của thị trường, ñể xây dựng chiến lược dài hạn phát triển sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho ñịa phương, doanh nghiệp mình

- Thực tế cho thấy những sản phẩm dù là tốt nhất cũng không thể tự ñến

tay người tiêu dùng Ở một góc ñộ nào ñó, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu nhanh chóng trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay Do vậy, ñể thương hiệu của mình nhanh chóng ñược người tiêu dùng biết ñến, hoặc tạo thêm uy tín cho thương hiệu, cần phải ñầu tư thời gian công sức, tiền của cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách quy mô và bài bản

- Cần tạo cho mỗi sản phẩm một ñặc thù riêng, chẳng hạn, sản phẩm ñó

gắn liền với truyền thống văn hoá, tập quán một vùng ñất như: Ninh Giang gắn liền với truyền thống sản xuất Bánh gai, Hưng Yên với truyền thống lâu ñời trồng cây Nhãn lồng, sản phẩm Nón Huế, sản phẩm áo dài truyền thống của Việt Nam… Xây dựng những hình ảnh tốt nhất, ấn tượng nhất, thuyết phục nhất ñến với người tiêu dùng qua thiết kế bao bì, ñóng gói hấp dẫn và những thông ñiệp quảng

bá ý nghĩa tạo nên một giá trị tinh thần cho những sản phẩm ñó

- Vai trò của Hiệp hội các doanh nghiệp, các nhà sản xuất là rất quan trọng

trong thương mại toàn cầu, chính họ là ñầu mối liên kết các nhà sản xuất ñể tạo

ra lợi thế cạnh tranh về giá, về chất lượng sản phẩm ; vừa ñể tăng sức cạnh tranh,

mở rộng thị trường, vừa ñể xây dựng thương hiệu Kinh nghiệm của Hiệp hội cà phê Colombia nêu trên cho thấy, vai trò to lớn và cực kỳ quan trọng của Hiệp hội trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách có hiệu quả; ñiều hoà các hoạt ñộng riêng lẻ, hướng các doanh nghiệp vào hoạt ñộng vì lợi ích chung của

cả cộng ñồng doanh nghiệp

- Kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy, họ là những

người dám ñầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài, xác ñịnh rõ mục tiêu, chiến lược marketing, lộ trình và các giải pháp phù hợp ðầu tư tập trung về con người, thời gian, tài chính cho chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu; có sự kết hợp chặt chẽ với những nhà khoa học, nhà phân phối, nhà quảng bá chuyên nghiệp

Nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn là một trong những ựặc sản của quê hương tỉnh đông Nông dân huyện Kinh Môn từ nhiều ựời nay ựã lưu giữ và phát triển giống lúa nếp vừa thơm vừa dẻo, ựược sử dụng trong các dịp lễ, tết và làm nguyên liệu ựể sản xuất các sản phẩm bánh kẹo cao cấp Gạo nếp cái hoa vàng Kinh Môn không chỉ ựược yêu thắch trong huyện, trong tỉnh mà còn nổi tiếng cả vùng đông Bắc, ựược nhiều thương lái mua gom tiêu thụ

3.1.2 đặc ựiểm vùng và ựặc sản nếp cái hoa vàng huyện Kinh Môn

Huyện Kinh Môn nằm ở phắa đông của tỉnh Hải Dương Phắa Bắc huyện tiếp giáp tỉnh Quảng Ninh; Phắa ựông giáp Thành phố Hải Phòng; Phắa nam giáp huyện Kim Thành; Phắa tây giáp thị xã Chắ Linh và huyện Nam Sách

* Về ựiều kiện tự nhiên

- Kinh Môn có diện tắch tự nhiên: 16.350ha, trong ựó diện tắch ựất nông nghiệp 9.521 ha (chiếm 58,23%)

- địa hình huyện Kinh Môn là ựồi núi xen kẽ ựồng bằng, có 4 sông lớn chảy qua chia cắt ựịa bàn huyện thành 3 vùng ựịa lý tương ựối riêng biệt (phắa Nam An Phụ, Bắc An Phụ và 5 xã khu ựảo) Chắnh ựặc ựiểm ựịa hình khá cách ly với bên ngoài nên giống lúa Nếp cái hoa vàng ở ựây vẫn ựược duy trì do chậm thoái hóa đồng thời, do có 4 sông lớn chảy qua nên nguồn