Xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thanh hoá ( agribank thanh hoá) đến năm 2020

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý do chọn đề tài Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing được bắt đầu tiếp cận và ứng dụng do sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng gay gắt và mang tính toàn cầu. Một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong sự cạnh tranh gay gắt như thế, cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các ngân hàng thương mại. Với mong muốn tìm kiếm giải pháp trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và phát triển Agribank Thanh Hoá ngày càng lớn mạnh, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thanh Hoá ( Agribank Thanh Hoá) đến năm 2020 “ làm đề tài nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận Marketing trong hoạt động ngân hàng. Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing Agribank Thanh Hoá trong thời gian qua. Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho Agribank Thanh Hoá. 1.3. Cách tiếp cận: Đứng trên quan điểm là chủ ngân hàng 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính: Thống kê, lọc và làm sạch số liệu, phân tích, so sánh, tổng hợp. 1.5. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Agribank Thanh Hoá. 1.6. Phạm vi nghiên cứu. Không gian: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Thanh Hoá. Thời gian: Từ năm 2011đến tháng 52013. 1.7. Kết cấu tiểu luận. Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng Chương 3: phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng về marketing của Agribank Thanh Hoá. Chương 5: Giải pháp và một số kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược marketing cho Agribank Thanh Hoá đến 2020. LỜI CẢM ƠN 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2 1.1 Lý do chọn đề tài 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Cách tiếp cận 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu. 3 1.5. Đối tượng nghiên cứu. 3 1.6. Phạm vi nghiên cứu. 3 1.7. Kết cấu tiểu luận. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 4 2.1. Tổng quan về marketing ngân hàng. 4 2.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng. 4 2.1.2. Bản chất của marketing ngân hàng. 4 2.1.3. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng. 5 2.1.4. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. 5 2.2. Tiến trình xây dựng marketing ngân hàng. 5 2.2.1. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing của ngân hàng. 5 2.2.2. Phân tích môi trường marketing. 6 2.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 6 2.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. 6 2.2.5. Xây dựng chiến lược 7Ps cụ thể phù hợp 6 2.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing 9 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 3.1. Nghiên cứu sơ bộ 10 3.2 . Nghiên cứu chi tiết. 10 3.3. Quá trình nghiên cứu. 10 3.3.1. Thống kê tổng hợp thông tin. 10 3.3.2. Lọc và phân tích. 10 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH HOÁ 12 4.1. Giới thiệu về Agribank Thanh Hoá 12 4.1.1. Giới thiệu chung về Agribank Việt Nam. 12 4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Agribank Thanh Hoá. 13 4.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank Thanh Hoá. 14 4.2. Phân tích môi trường marketing của ngân hàng Agribank Thanh Hoá. 15 4.2.1. Môi trường vĩ mô 15 4.2.2. Môi trường vi mô. 17 4.3. Tình hình hoạt động của Agribank Thanh Hoá. 19 4.4.2. Thực trạng về 7p của Agribank Thanh Hoá. 21 4.4.3. Đánh giá chung về thực trạng marketing của ngân hàng Agribank Thanh Hoá. 24 4.4.4. Phân tích ma trận Swot 25 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ MỘT SỐ KIẾM NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÂN HÀNG AGRIBANK THANH HOÁ ĐẾN NĂM 2020 28 5.1. Đề ra mục tiêu phát triển và mục tiêu marketing cho Agribank Thanh Hoá đến năm 2020. 28 5.1.1. Xu thế phát triển chung của ngành ngân hàng trong thời gian tới. 28 5.1.2. Mục tiêu phát triển và mục tiêu marketing cho Agribank Thanh Hoá. 28 5.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 29 5.2.1. Phân đoạn thị trường của Agribank Thanh hoá. 29 5.2.2. Thực hiện phân đoạn thị trường. 29 5.2.3. Đánh giá các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 29 5.3. Giải pháp về 7p cho Agribank thanh Hoá. 30 5.3.1. Product ( sản phẩm). 30 5.3.2. Price ( Giá cả). 31 5.3.3. Place ( Phân phối). 31 5.3.4. Promotion ( xúc tiến – truyền thông). 32 5.3.5. Person ( con người). 32 5.3.6. Process ( Tiến trình thực hiện). 32 5.3.7. Physical ( cơ sở vật chất). 33 5.4. Thành lập đội kiểm tra kiểm soát hoạt động marketing của ngân hàng. 33 5.5. Một số kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng Agribank Thanh Hoá. 33 5.5.1. Kiến nghị với Chính phủ và các Bộ, ngành TW. 33 5.5.2. Kiến nghị với NHNN Việt Nam. 35 5.5.3. Kiến nghị với UBND tỉnh Thanh Hoá. 35 5.5.4. Kiến nghị với Agribank Việt Nam. 36 5.5.5. Kiến nghị với Agribank Thanh Hóa. 37 KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn khoa Kinh tế, thư viện cùng tất cả thầy côgiáo trong Trường Đại học công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiệngiúp đỡ trong suốt quá trình chúng tôi học tập và thực hiện đề tài

Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phạm Văn Thắng người

đã trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn chúng tôi thực hiện đề tài này

Tuy đã có nhiều cố gắng nhưng bài tiểu luận của chúng tôi còn có nhiềuthiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy, cô giáo và các bạn đểbài tiểu luận của chúng tôi được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, đượcứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thànhcông vang dội ở nhiều công ty trên thế giới Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng,marketing được bắt đầu tiếp cận và ứng dụng do sự cạnh tranh trên thị trường Ngânhàng gay gắt và mang tính toàn cầu Một trong những hoạt động cần thiết mà cácngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết vàthực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quátrình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới Trong sự cạnh tranhgay gắt như thế, cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các ngân hàng thươngmại Với mong muốn tìm kiếm giải pháp trên nền tảng của lý thuyết marketing đểxây dựng và phát triển Agribank Thanh Hoá ngày càng lớn mạnh, nhóm chúng tôi

đã chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển nông thôn Thanh Hoá ( Agribank Thanh Hoá) đến năm 2020 “ làm đề tàinghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận Marketing trong hoạt động ngân hàng

- Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing Agribank Thanh Hoá trong

thời gian qua

- Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh cho Agribank Thanh Hoá

1.3 Cách tiếp cận : Đứng trên quan điểm là chủ ngân hàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp định tính: Thống kê, lọc và làm sạch số liệu, phân tích, so sánh, tổng hợp.

1.5 Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động marketing tại Agribank Thanh Hoá.

1.6 Phạm vi nghiên cứu.

- Không gian: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Thanh Hoá.

- Thời gian: Từ năm 2011đến tháng 5/2013.

1.7 Kết cấu tiểu luận.

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng

Chương 3: phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng về marketing của Agribank Thanh Hoá

Chương 5: Giải pháp và một số kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược marketing cho Agribank Thanh Hoá đến 2020.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 Tổng quan về marketing ngân hàng

1.1.1 Khái niệm về marketing ngân hàng

1.1.1.1 Marketing

Theo định nghĩa của Ph.Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mangtính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mongmuốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớinhững người khác."

1.1.1.2 Marketing dịch vụ.

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhucầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối cácnguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing được xem xéttrong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầucủa người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh

1.1.1.3 Marketing ngân hàng.

Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý mộtcách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn cácphân khúc thị trường mục tiêu nhằm đưa ra các giải pháp đồng bộ về Marketing.Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kếhoạch, kích thích để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

và không phương hại đến các lợi ích xã hội

1.1.2 Bản chất của marketing ngân hàng.

Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế hoạchhoá chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược về các sản phẩm và sự phát triểncủa nó, chiến lược giá cả, chiến lược cung cấp hàng hoá và chiến lược giao tiếp

1.1.3 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa, các công nghệmới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàngđồng thời cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trongkhi đó chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều ngân hàng đãquan tâm đến Marketing

1.1.4 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

1.1.4.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.

Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không táchrời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trìnhMaketing ngân hàng

1.1.4.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.

Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viênngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi làMarketing hướng nội

1.1.4.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được nhữngmối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngânhàng

1.2 Tiến trình xây dựng marketing ngân hàng

1.2.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing của ngân hàng.

Trả lời hai câu hỏi:

- Thực hiện marketing để làm gì?

- Thực hiện như thế nào ?

1.2.2 Phân tích môi trường marketing.

- Môi trường vĩ mô: môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa,

tự nhiên và công nghệ

- Môi trường vi mô: Trình độ đội ngũ nhân viên, kiểm tra kiểm soát, nhân tố

trực tiếp gồm khách hàng và đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thànhnhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng

có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn thịtrường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa raquyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thịtrường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với cácđối thủ cạnh tranh của nó

1.2.5 Xây dựng chiến lược 7Ps cụ thể phù hợp

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một trong những sản phẩm dịch vụ đặc biệt,

có nhạy cảm cao và đòi hỏi chất lượng niềm tin của người tiêu dùng Vì thế, việcxây dựng chiến lược marketing NH ngoài 4Ps truyền thống là ( Sản phẩm_Product,Giá_Price, Phân phối_Place, Xúc tiến_Promotion) cần xem xét thêm 3Ps nữa là( Person_Con người, Process_Qui trình và Physical_Sự phù hợp về yếu tố vậtchất)

Như vậy, ở bước này dựa trên những kết quả phân tích tư những nghiên cứuthị trường và khoản ngân sách cho phép của mình, NH sẽ tiến hành xây dựng chiếnlược cụ thể cho từng P trong chiến lược 7Ps của marketing cụ thể:

1.2.5.1 Product.

Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng tung ra những sản phẩm phù hợp vớinhu cầu của khách hàng về chất lượng, tính đa dạng và phải tạo được sự khác biệt.Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo các yêu cầu sau:

 Phân tích đánh giá các sản phẩm, dịch vụ hiện tại;

 Mức độ đa dạng hóa, sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ;

 Phát triển những sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường;

1.2.5.2 Price.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là loại sản phẩm dịch vụ mang tính đồng nhấtchính vì thế muốn cạnh tranh hiệu quả đòi hỏi các ngân hàng phải đưa ra mức giáhợp lý và cạnh tranh

Giá trong dịch vụ ngân hàng đó chính là lãi suất tiền gửi, tiền vay và cáckhoảng phải mà ngân hàng thu trên mỗi dịch vụ cung cấp cho khách hàng

1.2.5.3 Place.

Phản ánh việc ngân hàng sử dụng các phương tiện để đưa sản phẩm dịch vụ

NH đến với khách hàng như trụ sở, điểm giao dịch, máy móc thiết bị, mạng lướiphân phối, thời gian giao dịch,…

Hiện nay, hệ thống NH có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối cụ thể:

 Phân phối thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp;

 Phân phối qua các máy rút tiền tự động ATM;

 Phân phối qua các trung gian như: hệ thống siêu thị tài chính, hệ thống thanhtoán không dùng tiền mặt tại các điểm bán hàng, các trung tâm phát hành thẻnội địa và quốc tế;

 Phân phối qua kênh ngân hàng điện tử như: internetbanking, mobilebanking;

 Phân phối dịch vụ NH tại nhà thông qua diện thoại hoặc qua mạng lưới vitính nối mạng trực tuyến;

1.2.5.4 Promotion.

Là hoạt động của ngân hàng nhằm giúp khách hàng nhận thức tốt hơn về ảnhcủa NH dưới cái nhìn của khách hàng, giúp NH tạo ra những mối quan hệ rộng lớn

để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh

Các NH khuếch trương quảng cáo nhằm mục đích:

 Gia tăng số lượng người biết đến ngân hàng trong một thời gian ngắn;

 Làm cho hình ảnh thương hiệu NH mau chóng đi vào tâm trí người tiêudùng;

 Giúp đẩy nhanh tiến trình thâm nhập vào thị trường đối với những sản phẩmmới;

 Làm tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ;

Các hình thức xúc tiến chủ yếu thường sử dụng như: quảng cáo, khuyến mãi,coupon mua hàng,…

Các kênh truyền thông chủ yếu: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình,…Thông qua khuếch trương, quảng cáo các NH sẽ nhanh chóng thâm nhập và

mở rộng thị trường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí đồng thời mang lại lợi ích tối

đa cho NH

1.2.5.5 Person.

Con người luôn đóng vai trò trung tâm trong tất cả các quá trình sản xuất vàcưng ứng dịch vụ tới khách hàng Chính vì thế, việc tuyển dụng - đào tạo nhân sựđáp ứng cho quá trình cung ứng dịch vụ đóng vai trò mang tính quyết định sự thànhcông của một doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ nhất là trong lĩnh vực kinhdoanh khá nhạy cảm như dịch vụ tài chính ngân hàng

1.2.5.6 Proces.

Hoạt động cung ứng dịch vụ từ khâu bố trí sản xuất đến việc đưa đến người

nổ công nghệ ngày nay cùng với chính sách mở cửa thì hàng loạt ngân hàng nướcngoài với quy trình công nghệ hiện đại Vì thế, muốn tồn tại ngay từ bây giờ cácngân hàng trong nước phải tự trang bị cho mình những quy trình chuẩn nhất, hiệnđại nhất nhằm cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ và giữ được vị thế vốn có trên thịtrường của mình.

1.5.2.7 Physical.

Đó chính là sự bố trí sắp xếp cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ, phong cáchcủa nhân viên, trang phục và những phương tiện hỗ trợ khác phải đảm bảo tính phùhợp với đặc điểm của dịch vụ cung cấp Đặc biệt, với một dịch vụ chất lượng caonhư dịch vụ tài chính thì tác phong phục vụ cũng như cơ sở vật chất hỗ trợ là mộttrong những yếu tố thể hiện bộ mặt của ngân hàng đối với khách hàng nên cần phảiđược chú trọng hàng đầu nhằm cũng cố hình ảnh thương hiệu ngân hàng và tạolòng tin đối với khách hàng

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing

Các nội dung cần triển khai: huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụcho công tác marketing, tổ chức bộ phận marketing thích hợp, đào tạo một cáchbài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing, tạo không khí làm việcthoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ công nhân viên Ngoài ra ngân hàng cũngcần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo việc thựchiện các chính sách theo đúng kế hoạch từ đó có những điều chỉnh cần thiết để đạtđược mục tiêu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được dựa trên việc thảo luận nhóm với muc tiêu là tìmhiểu các vấn đề cơ bản về marketing ngân hàng Trong thời gian nghiên cứu tiếnhành tìm hiểu về ngân hàng bao gồm nội dung lịch sử hình thành và quá trình pháttriển cũng như cơ cấu tổ chức của ngân hàng, sau đó tiến hành chọn lọc những tàiliệu thông tin phù hợp với nội dung và kế hoạch đề ra nhằm xây dựng chiến lượcmarketing cho Agribank Thanh Hoá Và là cơ sở cho nghiên cứu chi tiết

3.2 Nghiên cứu chi tiết.

Là đi sau vào tìm hiểu, nhận xét đánh giá cũng như đưa ra ý kiến vềxây dựng chiến lược marketing cho agribank thanh Hoá Với phạm vi nghiên cứu làAgribank thanh Hoá, đối tượng nghiên cứu là Chiến lược marketing của AgribankThanh Hoá

3.3 Quá trình nghiên cứu.

3.3.1 Thống kê tổng hợp thông tin.

Ở bước này thì nhóm tiến hành tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhauchủ yếu là từ mạng internet

3.3.2 Lọc và phân tích.

Lựa chọn những thông tin phù hợp và nổi bật nhằm đưa ra cái nhìn về thựctrạng Marketing của Agribank Thanh Hoá trong thời gian vừa qua Từ đó phân tíchđưa ra những điểm mạnh,điểm yếu ,cơ hội, thách thức của Agribank Thanh Hoá.Cuối cùng là đưa ra những giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho AgribankThanh Hoá đến năm 2020

3.4 Tiến trình nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH HOÁ

4.1 Giới thiệu về Agribank Thanh Hoá

4.1.1 Giới thiệu chung về Agribank Việt Nam.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (tên giao dịchquốc tế là Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development, viết tắt

là AGRIBANK) là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam tính theo tổng khốilượng tài sản, thuộc loại doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt

Năm 1988, Ngân hàng Phát triển Nong nghiệp Việt Nam được thành lập theonghị quyết 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng ( nay là Chính phủ )

về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có ngân hàng Ngân hàngPhát triển Nong nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nôngthôn

Lịch sử Agribank là lịch sử có nhiều thăng trầm và dấu ấn đáng ghi nhớ, vớinhững tên gọi khác nhau gắn với những nhiệm vụ khác nhau của từng thời kỳ pháttriển kinh tế đất nước:

- Từ 1988 – 1990 Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

- Từ 1990 - 1996 Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam

- Từ 1996 - nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam.Thành tựu đạt được gần đây nhất là:

- Năm 2006, đạt giải thưởng Sao vàng đất Việt.

- Tháng 10/2007, Agribank cũng vinh dự được Chương trình Phát triển liên

hợp quốc (UNDP) xếp số 1 trong 200 doanh nghiệp lớn nhất đang hoạt độngtại Việt Nam

- Năm 2008, Đón nhận Huân Chương Độc lập hạng nhì đảm nhận chức Chủ

tịch Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp và Nông thôn châu Á – Thái BìnhDương

- Năm 2009, khai trương hệ thống CoreBanking, kết nối trực tuyến toàn bộ

2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trong cả nước

- Năm 2010, Top 10 trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, mở Chi

nhánh tại Campuchia

- Năm 2011, chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty trách nhiệm hữu hạn

một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu

- Năm 2012 – 2013, xây dựng và triển khai Đề án cơ cấu lại Agribank giai

đoạn 2011 – 2015 và đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba

4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Agribank Thanh Hoá.

Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp tỉnh Thanh Hoá (tiền thân của AgribankThanh Hoá ngày nay), được thành lập theo Quyết định 31/NH-QĐ ngày 18/5/1988của Tổng Giám đốc (nay là Thống đốc) NHNN Việt Nam, trên cơ sở tiếp nhận cácchi nhánh NHNN huyện, phòng tín dụng nông nghiệp và các quỹ tiết kiệm

Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp tỉnh Thanh Hoá có trụ sở chính tại Số 12, đườngPhan Chu Trinh, phường Điện Biên, Thành Phố Thanh Hoá

Trải qua 25 năm xây dựng và trưởng thành, sự phấn đấu nỗ lực của AgribankThanh Hoá đã được Đảng, Nhà nước và ngành ngân hàng ghi nhận và trao tặngnhiều phần thưởng cao quý, đặc biệt là danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổimới cho chi nhánh Agribank Quảng Xương (năm 2005); Huân chương lao độnghạng Nhì cho Agribank Thanh Hoá (năm 2009); Nhiều đơn vị trực thuộc được tặnghuân chương lao động hạng Nhì, hạng Ba; ngoài ra chi nhánh còn được tặngthưởng nhiều Bằng khen, Cờ thi đua xuất sắc của Thủ tướng Chính phủ, của ngành

NH và của UBND tỉnh

Hoạt động của chi nhánh trong những năm qua đã góp phần thúc đẩy kinh tếđịa phương phát triển, tạo được niềm tin với cấp ủy, chính quyền tỉnh, giữ được tínnhiệm trong kinh doanh, xứng đáng là ngân hàng góp phần vào sự ổn định và pháttriển nông nghiệp, nông thôn.

4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Agribank Thanh Hoá.

Đến cuối năm 2012, chi nhánh đã có màng lưới hoạt động rộng khắp trongtỉnh với tổng số 67 đầu mối, bao gồm: 01 Hội Sở Tỉnh, 30 chi nhánh loại 3 và 06PGD trực thuộc Tỉnh; 27 PGD và 03 điểm giao dịch trực thuộc chi nhánh loại 3theo cơ cấu sau:

- Giám đốc: Có nhiệm vụ chủ yếu là điều hành và quản lý mọi hoạt động của

chi nhánh theo pháp luật của nhà nước và của Agribank Việt Nam

- Phòng nguồn vốn và kế hoạch tổng hợp: Có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch

kinh doanh theo hướng của Agribank Vệt Nam và cân đối nguồn vốn, sửdụng nguồn vốn để điều hoà kinh doanh đối với chi nhánh trên địa bàn

- Phòng tín dụng: Gồm 3 tổ

 Tổ chỉ đạo: Chỉ đạo các chi nhánh cấp II và cấp III

 Tổ thống kê: Tổng hợp các báo cáo tình hình nợ đến hạn phải thu

 Tổ tín dụng cho vay trực tiếp: Thực hiện cho vay trực tiếp tại Hội sởTỉnh

- Phòng thẩm định: Thực hiện tính hiệu quả của các khoản vay, các dự án xin

vay để tư vấn cho giám đốc và phòng tín dụng trong quyết định vay

- Phòng tổ chức cán bộ và đào tạo: Thực hiện công tác quy hoạch cán bộ, đề

xuất, đề cử cán bộ, theo dõi cán bộ

- Phòng kiểm tra kiểm toán: thực hiện kiểm soát các hoạt động tín dụng, kế

toán, kho quỹ…theo quy đinh của nhà nước

- Phòng hành chính: Thực hiện công tác xây dựng cơ bản, sửa chữa tài sản cố

định, mua sắm công cụ lao động

- Phòng kinh doanh ngoại tê – tiền tệ quốc tế: Thực hiện các nghiệp vụ kinh

doanh ngoại tệ, thanh toán quốc tế theo quy định

- Phòng kế toán ngân quỹ: Chịu trách nhiệm về công tác tài chính và hoạch

toán kế toán của chi nhánh theo đúng quy định

- Phòng vi tính: thực hiệm quản lý, bảo dưỡng các phần mềm ngân hàng và

sữa chữa máy móc, thiết bị tin học tại ngân hàng

4.2 Phân tích môi trường marketing của ngân hàng Agribank Thanh Hoá.

4.2.1 Môi trường vĩ mô

4.2.1.1 Môi trường pháp luật- chính trị.

Thực hiện theo pháp luật của nhà nước bên cạnh đó là tập trung xây dựng cơ

sở chính trị vững mạnh; thực hiện tốt các mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội; giảiquyết tốt quy hoạch dân cư với đảm bảo quốc phòng an ninh và phát triển kinh tế

xã hội; quản lý tốt các hoạt động tôn giáo ở địa bàn đảm bảo đúng chủ trương chínhsách pháp luật của Nhà nước

Tuy nhiên, hệ thống pháp luật vẫn còn nhiều lổ hổng, ý thức thực hiện phápluật của người dân vẫn còn kém, đặc biệt trong kinh doanh nói chung và ngân hàngnói riêng vấn đề đạo đức kinh doanh còn chưa được coi trọng

4.2.1.2 Môi trường dân số.

Theo kết quả điều tra dân số năm 2009, Thanh Hóa có 3.400.239 người,đứng thứ ba Việt Nam, chỉ sau Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Trong tổng dân số năm 2009, nữ giới có 1.717.067 người, dân số thành thị là354.880 người Mật độ dân số vào loại trung bình: giảm từ 310 người/km² (năm1999) xuống 305 người/km² (năm 2009) Tỉ số giới tính (số nam trên 100 nữ) tăng

từ 95,6% (năm 1999) lên 98,0% (năm 2009), tương đương với mức chung của cảnước Đó là một môi trường có tiềm năng phát triển kinh tế.

4.2.1.3 Môi trường địa lý

Thanh Hóa nằm ở vị trí cửa ngõ nối liền Bắc Bộ với Trung Bộ và Nam Bộ,

có một vị trí rất thuận lợi:

- Đường sắt và Quốc lộ 1A, Quốc lộ 10 chạy qua vùng đồng bằng và ven biển,đường chiến lược 15A, đường Hồ Chí Minh xuyên suốt vùng trung du vàmiền núi, tạo điều kiện thuận lợi giao lưu với các tỉnh và thành phố kháctrong cả nước

- Quốc lộ 45, 47 nối liền các huyện đồng bằng ven biển với vùng miền núi,trung du của tỉnh, Quốc lộ 217 nối liền Thanh Hóa với tỉnh Hủa Phăn củanước bạn Lào

- Hệ thống sống ngòi của tỉnh phân bố khá đều với 4 hệ thống sông đổ ra biểnbằng 5 cửa lạch chính Cảng biển Nghi Sơn là cửa ngõ của Thanh Hóa tronggiao lưu quốc tế và khu vực

- Sân bay Sao Vàng có khả năng mở rộng kết hợp dịch vụ dân dụng

Thanh Hóa là tỉnh nằm trong vùng ảnh hưởng của những tác động từ khuvực trọng điểm kinh tế phía Bắc (Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh) và những tácđộng từ các vùng trọng điểm kinh tế Trung bộ và Nam bộ nên có một vị trí rấtthuận lợi trong giao lưu với các tỉnh, thành phố trong cả nước và giao lưu quốc tế

4.2.1.3 Môi trường kinh tế.

Thanh hoá là 1 tỉnh có tiềm năng về kinh tế thể hiện như : Giao thông của

Thanh Hóa đã hoàn chỉnh và tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc đầu tư và pháttriển công nghiệp, thương mại, du lịch, dịch vụ một cách toàn diện, Có các khucông nghiệp lớn tập trung nhiều dân trong tỉnh, Thương mại dịch vụ cũng phát triển(siêu thị hiện đại và trung tâm mua sắm lớn )

 Công nghiêp: 46,7%

 Nông nghiệp: 2,5%

 Dịch vụ: 50,8%

Tăng trưởng kinh tế 17,8%

Tổng vốn đầu tư phát triển trên địa bàn 7.850 tỷ đồng GDP bình quân đầungười 2951 USD

4.2.1.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ

Hoà nhập theo xu thế chung của đất nước, ưu tiên phát triển nền kinh thếcông nghệ thông tin hiện đại Áp dụng nhiều dây chuyền, máy móc hiện đại vàosản xuất ở hầu hết tất cả các ngành kinh tế trong tỉnh

4.2.1.5 Môi trường văn hoá – xã hội.

Tại Thanh Hóa có nhiều hình thức văn hóa truyền thống, phần nhiều vẫn còntồn tại và đang được phát huy Trình độ văn hoá của người dân được nâng cao.Thanh Hoá là một tỉnh tập trung đông dân với rất nhiều các dân tộc anh emcùng sinh sống như kinh, mường, tày, thái trong đó dân tộc kinh chiếm đa số,chiếm 83,59%, dân tộc Mường chiếm 9,48%, dân tộc Thái chiếm 6,083% (theokết quả tổng điều tra dân số năm 1999) Tuy vậy, mỗi dân tộc đều giữ được bản sắcriêng tạo ra một nền văn hoá đa dạng

4.2.2 Môi trường vi mô.

4.2.2.1 Yếu tố nội lực ngân hàng.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Thanh Hoá (AgribankThanh Hoá) là chi nhánh NHTM nhà nước lớn nhất trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá,với mạng lưới gồm 69 điểm giao dịch có mặt ở khắp các huyện, thị, thành phốtrong tỉnh, hơn 1.000 cán bộ được đào tạo bài bản, sử dụng và quản lý thành thạocông nghệ ngân hàng hiện đại phục vụ trên 800.000 khách hàng Được biểu hiệnnhư sau:

- Đội ngũ cán bộ viên chức của chi nhánh hiện nay có 1.067 cán bộ được đào

tạo cơ bản, có phẩm chất đạo đức, có kỹ năng chuyên nghiệp, với gần 70%

có trình độ đại học và trên đại học

- Phát huy thế mạnh về nền tảng công nghệ thông tin và hệ thống gần 200 các

sản phẩm dịch vụ (SPDV) của Agribank, chi nhánh Agribank Thanh Hoá đã

và đang cung cấp nhiều SPDV phù hợp với đặc thù trên địa bàn như: các sảnphẩm tín dụng cho hộ gia đình, cá nhân; Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm;Thu ngân sách nhà nước; Thẻ; Mobile Banking; Internet Banking; Thu hộhọc phí; Bán vé máy bay qua mạng; Cung cấp các sản phẩm liên kết Ngânhàng - Bảo hiểm; Triển khai sản phẩm mới: Nhờ thu tự động; Kết nối thanhtoán; Chuyển tiền nhanh Agri-Pay…

4.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh.

Hệ thống ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh gồm Ngân hàng Côngthương, Ngân hàng Đầu tư phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT, Ngânhàng ngoại thương, Ngân hàng chính sách, Ngân hàng Sài Gòn thương tín với rấtnhiều chi nhánh và các phòng giao dich Hiện nay các ngân hàng đang thực hiệnđổi mới và đa dạng hoá các hình thức huy động vốn, áp dụng các công nghệ tiêntiến trong việc chuyển phát nhanh, thanh toán liên ngân hàng, thanh toán quốc tếđảm bảo an toàn và hiệu quả Vì thế tạo nên một môi trường cạnh tranh gay gắt choAgribank Thanh Hoá

4.2.2.3 Khách hàng

Khách hàng của Agribank thanh hoá gồm: Khách hàng cá nhân và kháchhàng doanh nghiệp Agribank Thanh Hoá hiện chiếm thị phần hoạt động lớn nhấtvới 38% thị phần nguồn vốn, 30% thị phần dư nợ và gần 50% thị phần về dịch vụ

Trong giai đoạn này khi mà ngành ngân hàng nói chung được dự đoán là thờigian đến sẽ rất khó khăn cho hoạt động kinh doanh thì rõ ràng năng lực thươnglượng của khách hàng sẽ rất lớn Thời gian qua nhiều ngân hàng thương mại cũng

đã rất vất vả trong việc tìm khách hàng để cho vay vốn, huy động vốn trong đóAgribank là không ngoại lệ.

4.3 Tình hình hoạt động của Agribank Thanh Hoá.

Đến cuối năm 2012, chi nhánh đã có màng lưới hoạt động rộng khắp trongtỉnh với tổng số 67 đầu mối, bao gồm: 01 Hội Sở Tỉnh, 30 chi nhánh loại 3 và 06PGD trực thuộc Tỉnh; 27 PGD và 03 điểm giao dịch trực thuộc chi nhánh loại 3.Ngoài ra còn hệ thống các kênh phân phối tự động bao gồm 36 máy ATM và hơn

30 điểm chấp nhận thẻ được lắp đặt tại hầu hết các huyện, thị trong tỉnh Đội ngũcán bộ viên chức của chi nhánh hiện nay có 1.067 cán bộ được đào tạo cơ bản, cóphẩm chất đạo đức, có kỹ năng chuyên nghiệp Kết quả hoạt động kinh doanh cácnăm qua luôn đạt kế hoạch đặt ra

Bảng tổng nguồn vốn và dư nợ của agribank Thanh Hóa 2011-2012.

-Nhận xét: Qua đó, ta thấy các chi tiêu của Agribank Thanh Hoá qua các năm

đều tăng, cụ thể từng chỉ tiêu như sau:

Đến 31/12/2011, Tổng nguồn vốn đạt 9.136 tỷ đồng, tăng 24,8% so với năm

2010, chiếm 40,3% thị phần trên địa bàn toàn tỉnh Thanh Hóa với 23 tổ chức tíndụng - ngân hàng Tổng dư nợ 9.900 tỷ đồng, tăng 13,2% so với năm 2010, chiếm29,3% thị phần toàn tỉnh Đặc biệt, hoạt động kinh doanh dịch vụ có những bướcphát triển tích cực, bao gồm cả dịch vụ truyền thống và các dịch vụ mới Doanh thudịch vụ năm 2011 đạt 60,9 tỷ đồng, tăng 44% so với năm 2010, chiếm 9,7% tổngthu nhập ròng của Agribank Thanh Hóa

Năm 2012, kinh tế thế giới và Việt Nam tiếp tục đối mặt với nhiều khó khăn,thách thức Hoạt động trong bối cảnh đó, song với nhiều giải pháp phù hợp, linhhoạt, thích ứng kịp thời với diễn biến thị trường, hoạt động kinh doanh củaAgribank Thanh Hóa đã đạt được nhiều kết quả tích cực, thực hiện khá toàn diệncác mục tiêu kinh doanh năm 2012 Cụ thể: đến 31/12/2012, tổng nguồn vốn đạt11.406 tỷ đồng, tăng 24,8% so với năm 2011, tổng dư nợ đạt 11.543 tỷ đồng, tăng16,6% so với năm 2011 Hoạt động dịch vụ có bước phát triển tích cực, doanh thudịch vụ năm 2012 đạt 64,8 tỷ đồng, bằng 100% kế hoạch TSC giao Kết quả tàichính ở hầu hết các chi nhánh thuộc Agribank Thanh Hóa đạt khá cao

Tính đến 20/5/2013, tổng nguồn vốn huy động chi nhánh đạt 11.670 tỷ đồng,tăng 264 tỷ đồng so với đầu năm, tốc độ tăng 2,3%; Tổng dư nợ đạt 12.142 tỷđồng, tăng 599 tỷ đồng so với đầu năm, tốc độ tăng 5,2%, trong đó dư nợ cho vaynông nghiệp, nông thôn là 10.650 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 87,7% tổng dư nợ;Doanh thu dịch vụ tăng trưởng 25% so với cùng kỳ năm trước

4.4 Thực trạng hoạt động marketing của Agribank Thanh Hoá thời gian gần đây.

4.4.1 Thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank Thanh Hoá

Về việc phân đoạn thị trường chia thị trường thành 2 nhóm khách hàng chính

là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức doanh nghiệp

Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc chọn lựa thị trường mục tiêu chomình tại Agribank Thanh Hoá không được chú trọng, chủ yếu làm theo tinh thầnchung của hệ thống Agribank Việt Nam

4.4.2 Thực trạng về 7p của Agribank Thanh Hoá.

4.4.2.1 Product ( sản phẩm).

Đối với khách hàng là tổ chức: Sử dụng các sản phẩm dịch vụ như cấp tíndụng, dịch vụ trả lương qua tài khoản, chuyển tiền, dịch vụ thanh toán, bảo lãnh dựthầu, Bảo lãnh vay vốn…

Đối với khách hàng lá cá nhân: Sử dụng sản phẩm dịch vụ như gửi rút tiềnnhiều nơi, tiền gửi tiết kiệm, sản phẩm tín dụng cá nhân, dịch vụ thẻ, dịch vụ thanhtoán…

Nhận xét:

Ưu điểm: Sản phẩm dịch vụ đa dạng theo xu thế công nghệ hiện đại đáp ứng

được nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng và Agribank mỗi năm luôn đạt đượcgiải “ Doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ được hài long nhất “

Nhược điểm: Mặc dù sản phẩm dịch vụ đa dạng, song nhiều khách hàng vấn

chưa biết hết được hết sản phẩm của ngân hàng, họ chỉ đến ngân hàng với đa sốmục đích là để thanh toán, rút và gửi tiền hoặc là vay vốn

4.4.2.2 Price ( Giá cả).

Chính sách lãi suất: