Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống Virus tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống Virus tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tài liệu dành cho các bạn nghiên cứu, tham khảo, cũng như tìm hiểu trong quá trình học của mình về thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống Virus

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “ o l ng các thành ph n giá tr th ng

hi u c a ph n m m ch ng virus t i TP.HCM” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên

c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c

t và có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c khách quan và ch a

t ng đ c ai công b trong b t c công trình nào

Thành ph H Chí Minh, ngày 30 tháng 12 n m 2011

Ng i th c hi n lu n v n

NGUY N NH T VINH

H c viên cao h c khóa 18 – i H c Kinh T TP.HCM

L I C M N

hoàn thành nghiên c u này, tác gi xin chân thành c m n:

Quý Th y, Cô Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã h t lòng truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian h c t p t i Tr ng

c bi t tác gi xin g i l i c m n sâu s c nh t đ n ng i Th y, Cô thân yêu là Phó Giáo s – Ti n s Nguy n Quang Thu – Gi ng viên Khoa Qu n tr Kinh doanh, ng i

đã h ng d n tôi đ nh h ng nghiên c u, l a ch n ngu n tài li u, x lý s li u và đ a

ra h ng gi i quy t cho đ tài Lu n v n này hoàn thành chính là món quà tôi xin g i

đ n Cô, chúc Cô luôn luôn d i dào s c kh e, thành đ t trong s nghi p tr ng ng i

Các b n sinh viên K18 - Tr ng i h c Kinh t TP.HCM đã chia s v i tôi v

ki n th c, giúp đ thu th p d li u t ng i tiêu dùng t i TP.HCM

T p th các b n bè di n đàn caohockinhte.vn đã giúp đ tác gi trong quá trình tra c u tài li u và thu th p d li u

Cu i cùng, tác gi xin c m n ba m chính là ngu n đ ng l c thúc đ y tôi

h c t p và nghiên c u h ng say h n

Trong quá trình nghiên c u, m c dù tác gi c ng h t s c c g ng tham kh o nhi u tài li u, trao đ i và ti p thu nhi u ý ki n c a quý Th y Cô, b n bè và các đ ng nghi p đ hoàn thành nghiên c u m t cách có giá tr nh t, song nghiên c u này c ng không tránh kh i nh ng thi u sót Tác gi chân thành mong mu n nh n đ c nh ng ý

ki n đóng góp, ph n h i quý báu t Quý Th y Cô và b n đ c

Trân tr ng!

Thành ph H Chí Minh, ngày 30 tháng 12 n m 2011

Tác gi

NGUY N NH T VINH

M C L C

Trang

L I CAM OAN I

L I C M N II

M C L C III DANH M C CÁC B NG BI U .VI DANH M C HÌNH VIII DANH M C CÁC KÝ HI U, CHU VI T T T IX TÓM T T X

T NG QUAN V TÀI 1

1 Lý do ch n đ tài .1

2 M c tiêu nghiên c u 5

3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u .5

4 Ph ng pháp nghiên c u .5

4.1 Ngu n d li u (ph ng pháp thu th p d li u) .5

4.2 Ph ng pháp th c hi n .5

5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 6

CH NG 1: C S LÝ THUY T V GIÁ TR TH NG HI U, CÁC THÀNH PH N C A GIÁ TR TH NG HI U 7

1.1 Gi i thi u .7

1.2 Th ng hi u và s n ph m 7

1.3 Giá tr th ng hi u 11

1.3.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính 11

1.3.2 ánh giá giá tr th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng .12

1.4 T m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a m t doanh nghi p 16

1.4.1 Mang đ n giá tr cho khách hàng .16

1.4.2 Mang đ n giá tr cho doanh nghi p .17

1.5 Các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u trên th gi i và Vi t Nam 18

1.5.1 Quan đi m c a các nhà nghiên c u trên th gi i .18

1.5.2 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2008) 21

1.5.3 Tóm t t các mô hình đo l ng các thành ph n c a giá tr th ng hi u.22 1.6 Mô hình và gi thuy t các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus t i TP.HCM 23

1.6.1 S khác bi t gi a s n ph m h u hình và s n ph m vô hình 23

1.6.2 Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus .24

1.6.3 Thành ph n c a giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus và các gi thuy t 25

1.7 Tóm t t 30

CH NG 2: PHU NG PHÁP NGHIÊN C U 31

2.1 Gi i thi u .31

2.2 Thi t k nghiên c u .31

2.2.1 Nghiên c u s b 31

2.2.2 Nghiên c u chính th c .32

2.3 Thang đo các thành ph n c a giá tr th ng hi u .34

2.3.1 o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u .34

2.3.2 o l ng lòng ham mu n th ng hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u .35

2.3.3 o l ng ch t l ng c m nh n th ng hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u .35

2.3.4 o l ng lòng trung thành th ng hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u .36

2.4 ngh mô hình lý thuy t nghiên c u 36

2.5 Tóm t t 36

CH NG 3 K T QU NGHIÊN C U 38

3.1 Gi i thi u .38

3.2 c đi m c a m u nghiên c u .38

3.3 Ki m đ nh h s tin c y Cronbach’s Alpha 41

3.3.1 Cronbach’s Alpha c a các khái ni m nghiên c u .41

3.3.2 Cronbach’s Alpha c a các thành ph n c a giá tr th ng hi u 42

3.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA .43

3.5 Ki m đ nh thang đo b ng CFA 46

3.5.1 Các ch tiêu đánh giá 47

3.5.2 Thang đo nh n bi t th ng hi u 48

3.5.3 Thang đo lòng trung thành th ng hi u .49

3.5.4 Thang đo ch t l ng c m nh n .51

3.5.5 Mô hình t i h n 52

3.5.6 i u ch nh mô hình nghiên c u .52

3.6 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 55

3.6.1 Ki m đ nh mô hình lý thuy t chính th c 55

3.6.2 c l ng mô hình lý thuy t b ng bootstrap v i N=2000 .58

3.6.3 Ki m đ nh gi thi t .59

3.7 Phân tích đa nhóm 61

3.7.1 So sánh nhóm theo ph n m m ch ng virus s d ng .61

3.7.2 So sánh nhóm theo th i gian s d ng 63

3.7.3 So sánh nhóm theo gi i tính .64

3.7.4 So sánh nhóm theo đ tu i 61

3.7.5 So sánh nhóm theo h c v n 63

3.7.6 So sánh nhóm theo thu nh p 64

3.7.7 So sánh nhóm theo ngh nghi p .63

3.8 Tóm t t 67

CH NG 4 HÀM Ý VÀ K T LU N 68

4.1 K t qu nghiên c u chính th c và ý ngh a c a chúng .68

4.2 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo .75

TÀI LI U THAM KH O 68

M C L C PH L C 79

DANH M C CÁC B NG BI U

Trang

B ng 1.1 Các mô hình v giá tr th ng hi u .23

B ng 2.1 Thang đo M c đ nh n bi t th ng hi u (AW) .35

B ng 2.2 Thang đo lòng ham mu n th ng hi u (DE) .35

B ng 2.3 Thang đo Ch t l ng c m nh n th ng hi u (PQ) .36

B ng 2.4 Thang đo Lòng trung thành th ng hi u (LO) .36

B ng 3.1 Th ng kê mô t các đ c đi m m u nghiên c u 40

B ng 3.2 B ng th ng kê mô t các thành ph n còn l i sau khi ch y EFA 41

B ng 3.3 Cronbach’s Alpha c a các khái ni m nghiên c u .42

B ng 3.4 K t qu EFA c a thang đo các thành ph n c a giá tr th ng hi u sau khi lo i các bi n có tr ng s nh 45

B ng 3.5 Các tr ng s h i quy ch a chu n hóa và chu n hóa c a thang đo nh n bi t th ng hi u 49

B ng 3.6 Các tr ng s h i quy ch a chu n hóa và chu n hóa c a thang đo lòng trung thành th ng hi u .50

B ng 3.7 Các tr ng s h i quy ch a chu n hóa và chu n hóa c a thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u .52

B ng 3.8 So sánh đ phù h p c a thang đo tr c và sau khi hi u ch nh 54

B ng 3.9 K t qu ki m đ nh giá tr phân bi t gi a các bi n 54

B ng 3.10 Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo .58

B ng 3.11 So sánh đ phù h p c a mô hình tr c và sau khi hi u ch nh .59

B ng 3.12 K t qu ki m đ nh m i quan h nhân qu gi a các khái ni m trong mô hình nghiên c u (chu n hóa) 60

B ng 3.13 K t qu c l ng b ng bootstrap v i N=2000 61

B ng 3.14 K t qu ki m đ nh các gi thuy t .63

B ng 3.15 Phân tích đa nhóm theo nhóm ph n m m s d ng .63

B ng 3.16 M i quan h gi a các khái ni m theo nhóm ph n m m s d ng 63

B ng 3.17 Phân tích đa nhóm theo nhóm th i gian s d ng .63

B ng 3.18 M i quan h gi a các khái ni m theo nhóm th i gian s d ng 63

B ng 3.19 Phân tích đa nhóm theo nhóm gi i tính .63

B ng 3.20 M i quan h gi a các khái ni m theo nhóm gi i tính 63

B ng 3.21 Phân tích đa nhóm theo nhóm tu i 63

B ng 3.22 M i quan h gi a các khái ni m theo nhóm tu i .63

B ng 3.23 Phân tích đa nhóm theo nhóm h c v n .63

B ng 3.24 M i quan h gi a các khái ni m theo nhóm h c v n 63

B ng 3.25 Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nh p .63

B ng 3.26 M i quan h gi a các khái ni m theo nhóm thu nh p .63

B ng 3.27 Phân tích đa nhóm theo nhóm ngh nghi p 63

B ng 3.28 M i quan h gi a các khái ni m theo nhóm ngh nghi p .64

DANH M C HÌNH

Trang

Hình 1.1 Hai mô hình v m i quan h gi a s n ph m và th ng hi u .9

Hình 1.2 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker (1991) 19

Hình 1.3 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar & ctg (1995) 19

Hình 1.4 Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003) .20

Hình 1.5 Mô hình giá tr th ng hi u c a Kim & Kim (2005) .21

Hình 1.6 Mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u hàng tiêu dùng trên th tr ng Vi t Nam 22

Hình 1.7 Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus 21

Hình 2.1 Quy trình nghiên c u .33

Hình 2.2 Mô hình gi thuy t nghiên c u v các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus 37

Hình 3.1 K t qu CFA thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u 49

Hình 3.2 K t qu CFA thành ph n lòng trung thành th ng hi u 50

Hình 3.3 K t qu CFA thành ph n ch t l ng c m nh n th ng hi u 51

Hình 3.4 K t qu CFA mô hình đo l ng t i h n (chu n hóa) .53

Hình 3.5 K t qu SEM c a mô hình lý thuy t (chu n hóa) 56

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

AMOS Analysys of Moment Structural (Phân tích c u trúc mô m ng)

AVE Variance Extracted (T ng ph ng sai trích), ký hi u là vc

BE Brand Equity (Giá tr th ng hi u)

CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân t kh ng đ nh)

CFI Comparative Fit Index (Ch s thích h p so sánh)

Chi-square Chi-bình ph ng (ki m đ nh Chi- bình ph ng), ký hi u là 2

CR Composite Reliability (H s tin cây t ng h p) ký hi u c

C.R Critical value (Giá t t i h n)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)

IFI Incremental Fit Index (Ch s IFI)

GFI Goodness-of-Fit Index (Ch s GFI), AGFI: Adjusted GFI

P-value Probability value (Giá tr xác xu t)

RMSEA Root Mean Square Error Approximation (Chu n trung bình bình

ph ng sai s ) RSI Standard Error (Sai l ch chu n)

S.E Relative Fit Index (Ch s RSI)

SEM Structural Equation Modeling (Mô hình c u trúc)

SPSS Statistical Package for Social Sciences (Ph n m m x lý s li u th ng

kê SPSS) TLI Tucker & Lewis Index (Ch s TLI)

TP.HCM Thành ph H Chí Minh

TÓM T T

Nghiên c u này nh m m c đích ki m đ nh thang đo, ki m đ nh mô hình nghiên c u lý thuy t đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus t i TP.HCM Qua đó, nghiên c u đã xác đ nh m i quan h gi a giá tr th ng

hi u và các thành ph n c a nó, t đó tác gi đ xu t nh ng hàm ý cho các doanh nghi p kinh doanh, phân ph i ph n m m ch ng virus nh m nâng cao giá tr th ng

hi u c a ph n m m ch ng virus m t cách có hi u qu t i khu v c TP.HCM

D a trên c s lý thuy t v giá tr th ng hi u và các thang đo đã đ c xây

d ng trên th gi i c ng nh t i Vi t Nam, m t nghiên c u đ nh l ng chính th c v i

s l ng m u là 1000 ng i tiêu dùng đ c th c hi n đ ki m đ nh các thang đo c ng

nh ki m đ nh mô hình nghiên c u lý thuy t v các thành ph n giá tr th ng hi u c a

cu i cùng là nh n bi t th ng hi u t ng hay gi m ít nh t theo giá tr th ng hi u

Nghiên c u đã l ng hóa đ c m i quan h gi a giá tr th ng hi u và các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus t i TP.HCM K t qu nghiên c u giúp cho các doanh nghi p kinh doanh, phân ph i ph n m m ch ng virus

có cái nhìn sâu s c, toàn di n h n v giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus,

hi u rõ h n v vai trò và v trí c a t ng thành ph n trong giá tr th ng hi u c a ph n

m m ch ng virus nh th nào, làm c n c quan tr ng trong vi c ho ch đ nh và phát tri n các chính sách, chi n l c v th ng hi u, góp ph n b sung vào th c ti n qu n

lý marketing, t đó có th đ a ra các ch ng trình qu ng bá th ng hi u có hi u qu

h n, ho ch đ nh ngu n ngân sách đ đ u t h p lý và có hi u qu vào các ch ng trình

qu ng bá, chiêu th nh m xây d ng, nâng cao giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus do mình kinh doanh, phân ph i t i th tr ng TP.HCM

ch c n nghe tên ng i tiêu dùng đã bi t đ c s n ph m

b t đ u chuy n sang tiêu dùng th ng hi u Có nh ng s n ph m đ c bán v i giá r t cao m c dù giá thành không cao đ n nh v y nh ng v n đ c ng i tiêu dùng ch p

nh n, ph n l n trong chênh l ch đó chính là giá tr th ng hi u M t khi ng i tiêu dùng chuy n hành vi tiêu dùng t s n ph m sang tiêu dùng th ng hi u thì trong tâm trí c a h đã cho phép hình thành d n d n m t giá tr cho th ng hi u đó

Xây d ng và phát tri n th ng hi u là v n đ s ng còn c a t t c các doanh nghi p Nhi u th ng hi u Vi t Nam b ng nh ng n l c đã chi m đ c tình c m c a

ng i tiêu dùng Tuy nhiên, c ng có r t nhi u doanh nghi p đang g p khó kh n trong

vi c t o d ng th ng hi u riêng cho mình do s quan tâm c a h đ n th ng hi u còn h i h t và ch a có s đ u t hi u qu M t khác v i nh ng doanh nghi p đã có

m t chút ti ng t m, n i ti ng trong n c c ng ch a có m t quá trình đánh giá giá tr

th ng hi u c a mình đ tr l i nh ng câu h i nh : Giá tr th ng hi u c a mình

m nh hay y u, m c đ m nh c a th ng hi u là bao nhiêu, làm th nào đ làm cho

th ng hi u c a mình m nh h n các đ i th khác, m t trong nh ng lý do mà doanh nghi p g p khó kh n trong v n đ này là ch a n m b t đ c vai trò c a giá tr

th ng hi u (Brand Equity), các thành ph n c a giá tr th ng hi u và vai trò, v trí

c a t ng thành ph n y nh th nào trong giá tr th ng hi u, t đó làm c s đ xây

d ng, nâng cao và phát tri n th ng hi u

Giá tr th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong vi c xây d ng và phát tri n

th ng hi u M t th ng hi u n i ti ng trên th tr ng đ ng ngh a v i giá tr mà ng i tiêu dùng c m nh n đ c v th ng hi u đó K t khi Vi t Nam chính th c gia nh p WTO ngày 07-11-2007, th tr ng ph n m m đã và đang có nh ng b c phát tri n

v t b c đáp ng đu c các tiêu chu n và quy đ nh kh t khe v b n quy n c a WTO, chúng ta đã có nh ng ch tài v i vi c s d ng ph n m m b t h p pháp Khoa

h c công ngh ngày càng phát tri n và vi c b o v d li u riêng t quý giá là c c k quan tr ng Ng i Vi t Nam đã và đang b t đ u v i thói quen s d ng ph n m m

ch ng virus có b n quy n ch không ph i là các ph n m m b t h p pháp nh tr c đây đ tôn tr ng tác quy n và đ c s d ng thêm nh ng tính n ng m i l khác c ng

nh đ c h tr k thu t b t c lúc nào Các ph n m m ch ng virus xu t hi n Vi t Nam ngày càng nhi u nh Norton Symantec, Kaspersky, BitDefender, Avira, BKAV, Trend Micro, Panda,… Theo website PCguide (2011), OPSWAT v a công b k t qu

th ph n ph n m m ch ng virus quý 3/2011 v i m t s thay đ i nh v “th h ng” c a các s n ph m K t qu v th ph n t i khu v c B c M và toàn th gi i cho th y ph n

m m ch ng virus mi n phí v n là l a ch n s m t C th , Avast! Free Antivirus (11.99%), Microsoft Security Essentials (10.27%), Anvira AntiVir Personal (9.05%), AVG Antivirus Free Edition (7.89%) và ESET Antivirus (5.30%) V i b n th ng kê trên ta có th ch ng ki n rõ s xu ng d c c a các ông l n nh ESET, Kaspersky,

Trend Micro, Nguyên nhân ch y u là do kh ng ho ng c a n n kinh t M và lan

r ng ra toàn th gi i d n t i vi c h n ch chi tiêu cho các ph n m m di t virus Nhìn chung thì công ngh ph n m m th gi i v n đang phát tri n theo h ng mi n phí hóa

là chính ây là tin m ng đ i v i các n c có thu nh p bình quân đ u ng i th p nh

Vi t Nam, t o đi u ki n cho ng i dân n c ta ti p c n v i công ngh cao Hi n nay,

m c dù vi c mua b n quy n ph n m m di t virus không còn khó nh tr c đây nh ng

do thu nh p th p và ch a hài lòng v i t t c các tính n ng c a t ng ph n m m di t virus đang đ c bán chính th c th tr ng Vi t Nam nên s ng i dùng ph n m m

di t virus có b n quy n Vi t Nam v n ch a đ t m c 100% Ngoài ra, các ph n m m

di t virus mi n phí đang cho download và dùng t do trên m ng Internet c ng nh

h ng khá nhi u đ n th ph n c a các ph n m m di t virus có b n quy n

M i đây, ngày 23/11/2011, trong khuôn kh Ngày An toàn thông tin 2011,

ph n m m di t virus BKAV Pro 2011 đã đ c Hi p h i An toàn thông tin (VNISA) trao danh hi u “S n ph m An toàn thông tin đ c ng i dùng a chu ng nh t” (h ng m c Antivirus-Malware) v i t l bình ch n là 41% ng v trí th 2 và th

3 g m có: Kaspersky Targeted Security, Symantec Protection Suit Enterprise Edition v i l n l t là 33% và 12% phi u b u ây c ng là l n th ba khi ph n

m m Bkav Pro c a Vi t Nam ti p t c v t qua các s n ph m c a n c ngoài đ gi

v trí quán quân t i th tr ng Vi t Nam (Ánh Tuy t, 2011)

Theo nghiên c u c a Kaspersky Lab và B2B International, trong th i gian

g n đây, t i ph m m ng đã t n công 91% các doanh nghi p, t p đoàn trên toàn th

gi i Nghiên c u do Kaspersky Lab và B2B th c hi n d a trên s li u kh o sát t

11 qu c gia đã và đang phát tri n, bao g m M , Anh, Pháp, Brazil, Trung Qu c, n

và m t s n c khác Nghiên c u cho th y nh n th c v công ngh thông tin

c a các n c đang phát tri n kém xa so v i các n c phát tri n nh M và Anh Theo đó ch có 65% doanh nghi p các vùng đang phát tri n có áp d ng các bi n pháp b o m t, so v i 92% M và 82% Anh Có đ n 48% các công ty đ c kh o sát ghi nh n s gia t ng ho t đ ng c a tin t c trong n m qua Theo báo cáo, 30% doanh nghi p b t n công đã m t d li u kinh doanh vào tay t i ph m công ngh

Theo nghiên c u m i nh t c a Kaspersky, Vi t Nam x p th 52 trong danh sách các qu c gia ch u s t n công cao nh t vào máy tính và x p th 16 trong nh ng

qu c gia có t l phát hi n các đ i t ng đ c h i cao nh t Vi t Nam c ng đ ng th

12 v qu c gia có s l ng host đ c h i (Hà Mai, 2011)

Theo website Vnexpress (2011), trong s 30 tri u ng i s d ng máy tính k t

n i Internet t i Vi t Nam thì ch a đ n 20% dùng b n quy n ph n m m di t virus

Th c tr ng này thúc đ y các doanh nghi p kinh doanh ph n m m ch ng virus khai thác các phân khúc th tr ng m t cách hi u qu n h n Các doanh nghi p ph i c nh tranh nhau r t kh c li t đ giành th ph n đ t ra m t thách th c l n đ i v i h là làm sao nâng cao giá tr th ng hi u c a mình, nâng cao kh n ng c nh tranh, đ a s n

ph m c a mình đ n v i ng i tiêu dùng Vi c đo l ng các thành ph n c a giá tr

th ng hi u là r t c n thi t vì t đó có th đ a ra nh ng c i ti n nh m nâng cao giá tr

th ng hi u M c dù không ph i quá m i m , tuy nhiên các công trình nghiên c u v

v n đ này còn khá ít Vi t Nam, h n n a các mô hình v các thành ph n c a giá tr

th ng hi u và cách đo l ng chúng đã đ c phát tri n trên th gi i th ng ch a phù

h p l m v i đi u ki n n c ta do nh ng đ c tr ng riêng v v n hóa, tính cách, l i

s ng, phong t c, t p quán, thói quen c bi t, l nh v c ph n m m nói chung và ph n

m m ch ng virus nói riêng Vi t Nam, các công trình nghiên c u v giá tr th ng

hi u v n còn là đ tài b tr ng ho c ch a đ c công b H n n a trong th i đ i khoa

h c công ngh đang phát tri n th n k nh v bão hi n nay, máy vi tính, đi n tho i cùng các ph n m m đ c cài đ t đã tr thành nh ng công c thi t y u, và là nhu c u không th thi u đ c đ i v i con ng i Chính vì v y, nh m đ a ra các k t lu n mang tính khoa h c giúp cho nh ng doanh nghi p kinh doanh, phân ph i ph n m m ch ng virus t i th tr ng TP.HCM có cái nhìn sâu s c h n v t m quan tr ng c a giá tr

th ng hi u và các thành ph n c a giá tr th ng hi u, góp ph n vào vi c nâng cao giá

tr th ng hi u ph n m m ch ng virus do mình kinh doanh, phân ph i, đ ng th i c ng

là giúp tác gi có thêm c h i, kinh nghi m nghiên c u v giá tr th ng hi u và vai trò c a marketing, tác gi l a ch n đ tài nghiên c u “ o l ng các thành ph n giá

tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus t i th tr ng TP.HCM”

ch ng virus c n c do là thành ph đông dân nh t đ ng th i là trung tâm công ngh thông tin, khoa h c công ngh c a c n c Do v y, k t qu nghiên c u trên th tr ng này có ý ngh a đáng k v m t nghiên c u khám phá đ m r ng sang các th tr ng khác ng th i, vi c ng d ng k t qu nghiên c u vào th tr ng này s mang l i

hi u qu r t cao, do m c đ t p trung c a khách hàng trên th tr ng

4 Ph ng pháp nghiên c u

4.1 Ngu n d li u (ph ng pháp thu th p d li u)

tài s d ng ngu n đa d li u (th ng kê và s c p b ng ph ng pháp đi u tra tr c ti p v i b ng câu h i thi t k s n)

thu t th o lu n nhóm t p trung Thông tin thu th p đ c t nghiên c u đ nh tính nh m

m c đích đi u ch nh các thang đo các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m

c y t ng h p, t ng ph ng sai trích đ c; ki m tra tính đ n h ng, phù h p v i d

li u th tr ng, giá tr h i t , giá tr phân bi t và giá tr liên h lý thuy t b ng ph ng pháp phân tích nhân t kh ng đ nh CFA K đ n tác gi ki m đ nh mô hình nghiên c u

lý thuy t b ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM và cu i cùng mô hình lý thuy t v i

bi n ki m soát đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp phân tích c u trúc đa nhóm thông qua ph n m m x lý s li u th hai AMOS 18.0

5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

- Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u trên th gi i và Vi t Nam

- Các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus và gi thuy t

1.2 Th ng hi u và s n ph m

T th ng hi u (Brand) có ngu n g c t ch Brandr, theo ti ng Aix len c ngha là đóng d u, xu t phát t th i xa x a, khi nh ng ch tr i ch n nuôi mu n phân

bi t đàn c u c a mình v i nh ng đàn c u khác, h đã dùng m t con d u b ng s t nung

đ đóng lên l ng t ng con m t, thông qua đó kh ng đ nh giá tr hàng hóa và quy n s

h u c a mình Nh v y, khái ni m th ng hi u đ u tiên xu t phát t nhu c u t o s khác bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t Cho đ n nay khái ni m này đã tr nên r t ph

bi n v i ý ngh a bao quát h n và đã đ c đ c p r t nhi u trong nh ng nghiên c u hàn lâm c ng nh nh ng nghiên c u ng d ng (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, tr 6)

“Trong marketing, th ng hi u đ c xem là trung tâm c a các công c marketing vì th ng hi u chính là nh ng gì các nhà làm marketing xây d ng và nuôi

d ng đ cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình Khái ni m v th ng hi u

ra đ i t r t lâu và tr c khi marketing tr thành m t ngành nghiên c u riêng bi t trong kinh doanh C th giai đo n t 1870 đ n 1914 đ c coi là giai đo n hình thành và phát tri n khái ni m th ng hi u (Brand), giai đo n 1919 đ n cu i th k 20 là giai đo n mà các công ty đa qu c gia, các t p đoàn kinh doanh trên th gi i ng d ng, phát tri n khái

ni m th ng hi u và mô hình giám đ c th ng hi u (Brand Manager) m t cách bài b n

nh Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,…

V y th ng hi u là gì và s phân bi t gi a th ng hi u và nhãn hi u s n ph m

nh th nào Theo th i gian, khái ni m v th ng hi u c ng đã đ c thay đ i cho phù

h p v i s phát tri n c a ngành marketing, vì v y có nhi u quan đi m và đ nh ngh a v

th ng hi u khác nhau, c th chúng ta có th chia thành hai quan đi m chính: quan

đi m truy n th ng và quan đi m t ng h p

Quan đi m truy n th ng cho r ng:

- Theo Al Ries (2004): Th ng hi u là m t ý ho c khái ni m duy nh t trong đ u khách hàng c a b n khi nghe đ n tên công ty b n

- Theo Aaker (1991): Th ng hi u là m t tên đ c phân bi t và (hay) bi u t ng

nh logo, nhãn hi u c u ch ng (trade mark) hay ki u dáng bao bì có d ng ý xác đ nh hàng hóa dch v , ho c c a m t ng i bán, hay c a m t nhóm ng i bán và đ phân bi t v i các

s n ph m hay d ch v này v i các s n ph m hay d ch v c a công ty đ i th

- Theo Hi p h i Marketing Hoa K : Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng,

ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ nh n

d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u khác c a đ i th c nh tranh

V i quan đi m này, th ng hi u đ c xem là m t thành ph n c a s n ph m và

ch c n ng ch y u c a th ng hi u là đ phân bi t s n ph m c a doanh nghi p mình v i

“Quan đi m t ng h p v th ng hi u l i cho r ng:

- Th ng hi u không ch là m t cái tên hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u (Davis, 2002)

- Ambler & Styles (1996) đ nh ngh a: Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung

c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c

n ng cho khách hàng Nh v y các thành ph n marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân

ph i và chiêu th ) c ng ch là các thành ph n c a m t th ng hi u

- Th ng hi u bao gi c ng là m t s k t h p gi a các thu c tính h u hình và

vô hình (Levitt, 1981) Hai quan đi m v th ng hi u trên minh h a Hình 1.1” (Hu nh Thiên Quy, 2010, tr 8-9)

Hình 1.1 Hai mô hình v m i quan h gi a s n ph m và th ng hi u.

Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2008), Nghiên c u khoa h c marketing - ng

d ng mô hình c u trúc tuy n tính, NXB HQG TP.HCM, trang 9

“Quan đi m t ng h p cho r ng s n ph m là thành ph n c a th ng hi u ngày càng đ c ch p nh n trong th c ti n, c ng nh trong gi i khoa h c kinh t Lý do là

ng i tiêu dùng có hai nhu c u: (1) nhu c u v ch c n ng (functional needs) và (2) nhu c u v tâm lý (psychological needs) S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng

l i ích ch c n ng, còn th ng hi u m i có th cung c p cho con ng i c l i ích ch c

n ng và l i ích v m t tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996)

Stephen King c a t p đoàn WPP cho r ng: “S n ph m là nh ng gì đ c s n

xu t trong nhà máy, th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b

b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a doanh nghi p S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng hi u n u thành công s không bao gi l c h u”

hi u là 1 thành ph n c a s n ph m

Nhìn chung, qua nhi u đ nh ngh a khác nhau cho chúng ta th y r ng quan

đi m v th ng hi u và nhãn hi u hay s n ph m v n còn có s khác nhau gi a các nhà nghiên c u, ch a có s th ng nh t gi a nhãn hi u và th ng hi u, ch a có s khác nhau rõ ràng gi a hai khái ni m này

Tuy nhiên, qua các đ nh ngh a nêu trên, theo tác gi khái ni m v th ng hi u nên đ c hi u r ng h n, th ng hi u bao g m t t c nh ng gì mà khách hàng và c ng

đ ng th t s c m nh n v doanh nghi p, s n ph m, d ch v đ c cung ng b i doanh nghi p, còn nhãn hi u ch là nh ng gì mà doanh nghi p mu n truy n đ t đ n đ i tác

c a mình Nói cách khác, th ng hi u là m t khái ni m xuyên su t c quy trình t thông đi p truy n đi b i doanh nghi p đ n thông đi p mà khách hàng c m nh n đ c

Vì v y, nhãn hi u ch mang tính v t th , còn th ng hi u mang tính phi v t th Nhãn

hi u là nh ng gì đ p vào m t, vào giác quan và là thông đi p phát ra t phía doanh nghi p Còn th ng hi u th hi n m i quan h qua l i, s g p nhau gi a ng i phát thông đi p và ng i nh n, nó là s t ng tác gi a tâm lý ng i phát và tâm lý ng i

nh n” (Nguy n Vi t Thanh, 2009, tr 9-10)

“H n n a, theo Kurde (2002): Chúng ta s ng trong m t th i đ i th a m a Chào m i thêm nh ng m t hàng na ná nh nhau không còn có th giúp cho doanh nghi p t n t i Không th ti p t c khoe nh ng s n ph m c a b n b ng cách ch t chúng lên thành dãy cao h n đ ng hàng c a đ i th c nh tranh Trong m t th tr ng đông đúc, không còn có th ti p t c c nh tranh đ n thu n b ng cách dành ch bày hàng hay

hô hào l n ti ng h n ng i khác B n ph i khác bi t hóa các m t hàng c a b n Và ch còn m t ch duy nh t mà b n còn có th khêu g i s chú ý c a ng i khác đ h nghe

b n, ngh đ n b n, nh b n và mu n giao d ch v i b n Ch y là tâm trí c a con

ng i y là n i ch n mà b n c n n l c đ chi m l nh m t v th Không có đ c

ch đ ng trong tâm trí c a con ng i có ngh a là doanh nghi p c a b n không có ch

đ ng trong th tr ng Và đi u y còn có ngh a là b n c n d ch chuy n t th gi i c a

s n ph m sang th gi i c a th ng hi u” Chính vì v y, khái ni m th ng hi u đã d n

d n thay th cho khái ni m s n ph m trong nghiên c u hàn lâm c ng nh trong ho ch

đ nh các ch ng trình marketing c a doanh nghi p” (Hu nh Thiên Quy, 2010, tr 10)

1.3 Giá tr th ng hi u

“So v i thu t ng “th ng hi u” đã xu t hi n khá lâu trên th gi i thì thu t ng

“Giá tr th ng hi u” (Brand Equity) ch m i xu t hi n vào đ u nh ng n m 80 b i m t s công ty (Barwise, 1993) nh ng nhanh chóng đ c s quan tâm c a các nhà nghiên c u

c ng nh các doanh nhân trên th gi i và sau đó đã đ c Aaker ph bi n qua vi c xu t

b n n ph m n i ti ng c a mình (Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã c ng hi n thêm nh ng nghiên

c u hàn lâm v v n đ này T i Vi t Nam, Nguy n ình Th & ctg đã đ a ra mô hình các thành ph n c a giá tr th ng hi u (2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan đi m đ u t /tài chính và đánh giá theo quan đi m

ng i tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995) ng t góc đ c a ngành marketing ng d ng thì vi c đánh giá giá tr th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng s giúp cho nhà qu n tr

nh n ra đ c g c r c a v n đ đ phát tri n th ng hi u theo cách hi u qu h n” (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, tr 7-8)

1.3.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính

“Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu

nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u (Interbrand)

Theo lý thuy t tài chính qu c t , dòng ti n m t đ c chi t kh u (Discounted Cash Flow) và giá tr hi n t i ròng (Net Present Value) c a thu nh p t ng lai là nh ng khái ni m thích h p đ đo l ng giá tr c a b t k lo i tài s n nào i v i lo i tài s n

th ng hi u, giá tr th ng hi u là giá tr hi n t i ròng (NPV) c a doanh thu th ng

hi u đã chi t kh u b i su t chi t kh u th ng hi u Vi c tính toán NPV bao g m c giai đo n d báo và giai đo n ngoài d báo, ph n ánh kh n ng c a th ng hi u ti p

t c s n sinh l i nhu n trong t ng lai

- Theo J.Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudman: Giá tr th ng hi u là

tr giá có th đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m hay

dch v thông qua các ho t đ ng và ch ng trình kinh doanh thành công

- Theo John Brodsky thu c t p đoàn NPD Group: Giá tr th ng hi u là s hi u

qu v m t doanh thu và l i nhu n mà doanh nghi p thu đ c t k t qu c a nh ng n

l c marketing trong nh ng n m tr c đĩ so v i th ng hi u c nh tranh

- Theo Peter Farquhar thu c Tr ng Claremont Graduate: Giá tr th ng hi u

là ph n giá tr t ng thêm cho doanh nghi p và khách hàng c a s n ph m đ c g n

th ng hi u đĩ” (Nguy n Ph ng Hồng Lam, 2009, tr 8)

ánh giá giá tr th ng hi u d i gĩc đ tài chính tuy cĩ gĩp ph n vào vi c đánh giá tài s n c a m t cơng ty (ví d Unilever đã mua l i nhãn hi u P/S c a cơng ty

Ph ng ơng v i giá 5 tri u USD, hay Unilever c ng mua l i kem đánh r ng D Lan

v i giá 2,5 tri u USD), nh ng nĩ l i khơng giúp nhi u cho các nhà qu n tr trong vi c

t n d ng và phát tri n giá tr th ng hi u (Ngơ V Qu nh Thi, 2010, tr 11)

1.3.2 ánh giá giá tr th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng

“Theo Market Facts: Giá tr th ng hi u là s hài lịng c a khách hàng cĩ

ti p t c mua th ng hi u c a doanh nghi p hay khơng Vì v y, vi c đo l ng giá

tr th ng hi u ch y u liên quan đ n lịng trung thành và l ng hĩa các phân

đo n th tr ng t nh ng nhĩm khách hàng s d ng th ng xuyên đ n nhĩm s

d ng khơng th ng xuyên

- Theo David A Aaker của trường Đại học California: Giá tr th ng hi u là

m t t p h p các tài s n cĩ liên quan đ n th ng hi u, tên và bi u t ng c a th ng

hi u, gĩp ph n làm t ng thêm ho c gi m đi giá tr c a s n ph m hay d ch v đ i v i doanh nghi p và khách hàng c a doanh nghi p

- K.L Keller t i Darthmouth College cho r ng: Giá tr th ng hi u là ki n th c

c a khách hàng v th ng hi u (Brand Knowledge)

M c dù cĩ nhi u khái ni m v giá tr th ng hi u mà đi n hình là nh ng khái

ni m đã trình bày, nh ng nhìn chung giá tr th ng hi u h u h t đ c đánh giá và phân tích t gĩc đ ng i tiêu dùng B i vì:

- ánh giá giá tr th ng hi u d i gĩc đ tài chính tuy gĩp ph n vào vi c đánh giá tài s n c a m t doanh nghi p (ví d nh n m 1980 cơng ty Schweppes đã mua l i hãng Crush t t p đồn P&G v i giá 220 tri u USD trong đĩ ph n giá tr

th ng hi u Crush là 200 tri u USD), nh ng nĩ l i khơng giúp nhi u các nhà qu n tr

trong vi c t n d ng và phát tri n giá tr th ng hi u

- H n n a, v m t ti p th , giá tr tài chính c a m t th ng hi u chính là k t

qu đánh giá c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đó

Chính vì v y, đ tài này đ c th c hi n d a trên cách hi u v giá tr th ng

hi u theo quan đi m th hai – đánh giá giá tr th ng hi u t góc đ ng i tiêu dùng (Customer – Based Brand Equity)” (Lê Th Thu H ng, 2004, tr 13-14)

Có hai quan đi m đánh giá giá tr th ng hi u t góc đ ng i tiêu dùng, đó là (1) d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c (Cognitive Psychology) xu t phát t thái đ

c a ng i tiêu dùng s d n đ n hành vi tiêu dùng th ng hi u và (2) d a vào lý thuy t tín hi u (Signaling Theory) b t ngu n t h c thuy t kinh t thông tin d a trên đi u

ki n thông tin th tr ng là ngu n thông tin không hoàn h o và b t cân x ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2007) C hai ph ng pháp này đ u có u nh c

đi m riêng, tuy nhiên đ đo l ng giá tr th ng hi u v i m t d ng s n ph m n a vô hình, n a h u hình nh ph n m m ch ng virus, nghiên c u này đi theo h ng th hai (d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c) đ th c hi n vi c đo l ng các thành ph n

c a giá tr th ng hi u này vì đây là ph ng pháp đ c nh n đ nh là phù h p đ áp

d ng cho nh ng n c có n n kinh t đang phát tri n nh Vi t Nam

ánh giá giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c xem xét quá trình nh n th c c a ng i tiêu dùng v th ng hi u Có nhi u quan đi m v giá tr

th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng

“Giá tr th ng hi u có th giúp cho khách hàng di n d ch, x lý và l u tr

t t h n các thông tin liên quan đ n s n ph m và th ng hi u Giá tr th ng hi u

c ng tác đ ng đ n s t tin c a khách hàng khi ra quy t đ nh mua hàng, đ ng th i

nó c ng gia t ng s hài lòng c a khách hàng v i tr i nghi m s d ng th ng hi u

đó Ví d nh các s n ph m công ngh thông tin v i giá tr th ng hi u cao IBM giúp khách hàng liên t ng đ n nh ng s n ph m k thu t cao hoàn toàn tác đ ng tích c c đ n khách hàng, giúp khách hàng di n d ch hi u qu và x lý thông tin v các chi ti t k thu t m t cách nhanh chóng và t t h n nh ng s n ph m cùng lo i không có giá tr th ng hi u Giá tr th ng hi u IBM s làm cho khách hàng t tin

h n khi mua s n ph m công ngh thông tin mang th ng hi u này và hi n nhiên khi s d ng s n ph m mang th ng hi u IBM n u khách hàng hài lòng v i ch t

l ng s n ph m và d ch v thì s hài lòng s đ c t ng thêm

Keller (2003) cho r ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng là hi u ng khác bi t mà ki n th c th ng hi u có đ c trên ph n h i c a khách hàng đ i v i vi c marketing c a th ng hi u đó Nh v y, đ u tiên giá tr th ng hi u xu t hi n t s khác bi t trong ph n h i c a khách hàng N u không có s khác bi t nào, s n ph m ch

là m t hàng đ n thu n nh bao m t hàng khác không có gì đ c bi t so v i đ i th c nh tranh K đó, nh ng s khác bi t này là k t qu c a ki n th c c a khách hàng v

th ng hi u, nh ng gì khách hàng có th dùng n m giác quan đ tr i nghi m th ng

hi u qua th i gian Nh v y, m c cho tác đ ng m nh m c a các ho t đ ng marketing, giá tr th ng hi u cu i cùng ph thu c vào nh ng gì chi m gi trong tâm trí c a khách hàng Tóm l i, giá tr th ng hi u m nh s giúp gia t ng lòng trung thành, làm cho th ng hi u ít b t n th ng khi b c nh tranh và kh ng ho ng, giúp t o ra l i nhu n cao h n, gia t ng h p tác và h tr th ng m i, giúp gia t ng hi u qu và hi u

su t cho truy n thông ti p th ,… Ch ng h n giá thành s n xu t m t s n ph m áo thun

t i Vi t Nam t ng đ i r ch dao đ ng kho ng 1-4 đô la M nh ng sau khi xu t sang

th tr ng Châu Âu ho c M đ c g n vào m t nhãn hi u n i ti ng có th đ c bán

v i giá t 70-100 đô la M và n u nh s n ph m đó nh p ng c tr l i Vi t Nam có

th bán lên đ n 150 đô la M ho c h n n a i u k di u gì đã x y ra đ bi n m t chi c áo t 1-4 đô la M lên đ n h n 150 đô la M khi quay tr l i Vi t Nam Báo cáo

c a Interbrand ngày 13/10/2011 v 100 th ng hi u d n đ u n m 2011 trong đó,

th ng hi u d n đ u th gi i n m 2011 v n là Cocacola v i giá tr th ng hi u là 71,861 t đô la M t ng 2% so v i n m 2010 Cocacola là m t b ng ch ng s ng đ ng cho đ nh ngh a giá tr th ng hi u b ng vi c chi m gi đ c “kho ng không gian não”

l n trong tâm trí c a khách hàng trên toàn th gi i, t o nên th ng hi u Cocacola v i giá tr th ng hi u cao nh t th gi i trong nhi u n m li n i u k di u gì đã làm cho Cocacola có th tr ng t n qua n m tháng và ti p t c d n đ u trong b ng x p h ng

100 th ng hi u t t nh t th gi i ó chính là giá tr th ng hi u (Brand Equity)

T i Vi t Nam, m t s các doanh nghi p l n nh Tân Hi p Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, G ch ng Tâm, đã b c đ u chú tr ng đ u t th t s trong vi c xây

d ng giá tr th ng hi u cho s n ph m c ng nh doanh nghi p Các doanh nghi p này

c ng đã hi u rõ đ c giá tr th ng hi u là gì và t i sao giá tr th ng hi u l i quan

tr ng đ i v i s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p ng th i, các doanh nghi p này c ng đang t ng b c xây d ng giá tr th ng hi u ngày càng m nh h n M c dù

v y, ph n l n các doanh nghi p Vi t Nam v n còn lúng túng trong vi c thay đ i nh n

th c v giá tr th ng hi u đ i v i doanh nghi p mình và th t s chú tr ng đ u t đ xây d ng giá tr th ng hi u Các doanh nghi p Vi t Nam đang ti p t c trong quá trình hòa nh p v i kinh t và c ng đ ng doanh nghi p th gi i do v y vi c thay đ i nh n

th c tích c c v giá tr th ng hi u c ng nh đ u t đúng m c cho xây d ng và phát tri n giá tr th ng hi u đang th t s là nhu c u c p thi t làm đ c vi c này không

nh ng đòi h i s t thân n l c c a doanh nghi p mà c n ph i có s h p tác và ph i

h p c a các t ch c nh : h i doanh nghi p, các hi p h i chuyên ngành, các vi n, các

t ch c đào t o và các chuyên gia trong lãnh v c th ng hi u và giá tr th ng hi u, cùng v i s h tr và quan tâm c a nhà n c” (Nh t Nguy n, 2009)

Các quan đi m trên đây có nhi u đi m t ng đ ng, tuy nhiên c ng có m t

s khác bi t Th nh t là giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa thành ph n (multidimensional concept) bao g m nhi u thành ph n Các thành ph n này c ng có

th bao g m nhi u thành ph n con n a Vì v y, giá tr th ng hi u là khái ni m b c hai Nh v y có r t nhi u cách xây d ng khái ni m giá tr th ng hi u i u này cho th y r ng, giá tr th ng hi u là m t khái ni m ph c t p và hi n nay ch a có s

th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr th ng hi u Hai là, có th có s khác

1.4 T m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a

hi u, th m chí ngay c các c s v n đ c xây d ng và qu n lý theo ki u gia đình

c ng đã có s thay đ i trong t duy v v n đ th ng hi u và qu n lý đi u hành nh : Kinh ô, c Phát, Ph 24, Vinamit,… b i ch s h u c a các th ng hi u trên đã

s m nh n th c đ c r ng trong b i c nh c nh tranh toàn c u hóa, thì s c nh tranh là

đi u không th tránh kh i, các giá tr c t lõi c a s n ph m không còn chênh l ch nhi u thì th ng hi u là chìa khóa đ t o ra s khác bi t gi a các doanh nghi p c bi t trong th i đ i phát tri n nhanh chóng c a khoa h c công ngh và n n công nghi p h

tr , m t doanh nghi p có th s n xu t ra m t s n ph m gi ng h t s n ph m đã có trên

th tr ng v ch t l ng nh ng giá c có th ch b ng m t n a và đây chính là c n ác

m ng c a các doanh nghi p theo đu i chi n l c c nh tranh b ng giá r Nh v y chính th ng hi u s góp ph n làm t ng thêm giá tr c a s n ph m, làm t ng thêm l i nhu n cho doanh nghi p và c đông, vì v y th ng hi u đ c coi là “tài s n vô hình

c a doanh nghi p” (Nguy n V n Út, 2009, tr.8-9)

1.4.1 Mang đ n giá tr cho khách hàng

Giá tr th ng hi u s c ng thêm ho c gi m b t các giá tr mang đ n cho khách hàng T t c các thành ph n c a giá tr th ng hi u s giúp cho khách hàng có

th hi u đ c c ng nh l u gi đ c r t nhi u thông tin khác nhau v s n ph m và

th ng hi u Nó s mang đ n cho khách hàng s t tin khi l a ch n s n ph m (k t qu này có đ c do nh ng tr i nghi m mà khách hàng có đ c khi s d ng s n ph m này

tr c đây) M t ví d , khi khách hàng mua m t s n ph m c a Sony thì h hoàn toàn tin t ng vào ch t l ng vì đây là m t th ng hi u n i ti ng v i ch t l ng v t tr i

Có m t khía c nh quan tr ng không kém đó là ch t l ng c m nh n và thu c tính

th ng hi u s nâng cao h n s hài lòng c a khách hàng m i khi s d ng s n ph m

N u m t ng i s d ng xe BMW hay Mercedes thì h s có nh ng c m nh n hoàn toàn khác bi t, c m th y mình tr nên quan tr ng h n và nh ng c m xúc này s gia

t ng s hài lòng c a ng i s d ng đ i v i s n ph m

1.4.2 Ma ng đ n giá tr cho doanh nghi p

Bên c nh vi c mang đ n giá tr cho khách hàng, giá tr th ng hi u còn mang

đ n giá tr cho doanh nghi p thông qua vi c gia t ng dòng ti n t qua các cách sau:

Th nh t, doanh nghi p có th thu hút thêm đ c nh ng khách hàng m i thông qua các ch ng trình ti p th Ví d khi có m t ch ng trình khuy n m i khuy n khích

m i ng i s d ng th h ng v m i ho c công d ng m i c a s n ph m, ng i tiêu dùng

h ng ng s đông h n khi h th y đây là m t th ng hi u quen thu c Lý do chính là

ng i tiêu dùng đã tin t ng vào ch t l ng và uy tín c a s n ph m

Th hai, s trung thành th ng hi u s giúp doanh nghi p duy trì đ c nh ng khách hàng c trong m t th i gian dài S trung thành đ c t o ra b i 4 thành ph n trong giá tr th ng hi u là: s nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, thu c tính

th ng hi u và các y u t s h u khác Ch t l ng c m nh n và thu c tính th ng hi u

c ng thêm s n i ti ng c a th ng hi u s t o thêm ni m tin và lý do đ khách hàng mua s n ph m, c ng nh nh ng thành ph n này s nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng Gia t ng s trung thành v th ng hi u đóng vai trò r t quan tr ng th i đi m mua hàng khi mà các đ i th c nh tranh luôn sáng t o và có nh ng s n ph m v t tr i

S trung thành th ng hi u là m t thành t trong tài s n th ng hi u nh ng c ng b tác

đ ng b i tài s n th ng hi u S trung thành th ng hi u là m t trong nh ng giá tr mà giá tr th ng hi u mang l i cho doanh nghi p

Th ba, giá tr th ng hi u s giúp doanh nghi p thi t l p m t chính sách giá cao và ít l thu c h n đ n các ch ng trình khuy n mãi Trong nh ng tr ng h p khác nhau thì các thành ph n c a giá tr th ng hi u s h tr doanh nghi p trong vi c thi t

l p chính sách giá cao Trong khi v i nh ng th ng hi u có v th không t t thì th ng

ph i s d ng chính sách khuy n mãi nhi u đ h tr bán hàng Nh chính sách giá cao

mà doanh nghi p càng có thêm đ c l i nhu n

Th t , giá tr th ng hi u s t o m t n n t ng cho s phát tri n thông qua

vi c m r ng th ng hi u Sony là m t tr ng h p đi n hình, d a trên th ng hi u Sony đ m r ng sang l nh v c máy tính xách tay v i th ng hi u Sony Vaio, hay sang l nh v c game nh Sony Play Station,… M t th ng hi u m nh s làm gi m chi phí truy n thông r t nhi u khi m r ng th ng hi u

Th n m, giá tr th ng hi u còn giúp cho vi c m r ng và t n d ng t i đa kênh phân ph i C ng t ng t nh khách hàng, các đi m bán hàng s e ng i h n khi phân

ph i nh ng s n ph m không n i ti ng M t th ng hi u m nh s h tr trong vi c có

đ c m t di n tích tr ng bày l n trên k Bên c nh đó th ng hi u l n s d dàng nh n

đ c h p tác c a nhà phân ph i trong các ch ng trình ti p th Cu i cùng, giá tr

th ng hi u còn mang l i l i th c nh tranh và c th là s t o ra rào c n đ h n ch s thâm nh p th tr ng c a các đ i th c nh tranh m i Khi nhìn v khía c nh thu c tính

th ng hi u thì Tide là lo i b t gi t dành cho các gia đình ph i gi t gi nhi u và đây chính là m t thu c tính ng m đ nh r t quan tr ng cho phân khúc th tr ng này Chính

vì v y mà m t th ng hi u khác s khó có th c nh tranh đ c v i Tide phân khúc

“gi t gi nhi u” V i v trí v ng ch c v ch t l ng c m nh n thì th ng hi u Acura đã

có đ c l i th c nh tranh r t l n mà đ i th c nh tranh khó có th v t qua đ c Vi c thuy t ph c khách hàng r ng có m t th ng hi u khác có ch t l ng t t h n Acura thì

r t khó” (Lanta – Total Brand Solution, 2004)

1.5 Các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u trên th gi i và Vi t Nam

1.5.1 Quan đi m c a các nhà nghiên c u trên th gi i

Giá tr th ng hi u theo quan đi m t góc đ ng i tiêu dùng th ng đ c các nhà nghiên c u trên th gi i phân tích thành nhi u thành ph n, trong đó t u trung có 4

mô hình chính th ng đ c s d ng

Aaker (1991) đã đ a ra 5 thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m: (1) lòng trung thành th ng hi u (Brand Loyalty), (2) nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness), (3) ch t l ng c m nh n (Perceived Quality), (4) các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u hay liên t ng th ng hi u (Brand Associations) nh tên m t

đ a danh, m t nhân v t n i ti ng g n li n v i th ng hi u đó, b ng sáng ch (patents), nhãn hi u đ c ch ng nh n (trademaks), m i quan h v i kênh phân ph i, (5) các giá

tr khác (other propriety assets) nh : b o h th ng hi u, quan h v i kênh phân

ph i,… (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2010, tr 9)

Hình 1.2 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker (1991)

ngoài công l p t i TP.HCM, Lu n v n th c s , Khoa Qu n tr kinh doanh, Tr ng i h c Kinh T

TP.HCM, trang 10

Lassar & ctg (1995) đ a ra 5 thành ph n c a giá tr th ng hi u, g m có: (1) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (2) giá tr c m nh n (perceived value), (3) n t ng v th ng hi u (brand image), (4) lòng tin v th ng hi u (trustworthiness), (5) c m t ng c a khách hàng v th ng hi u (commitment) (Lê Quang Bình, 2008, tr 9) (xem Hình 1.3)

Hình 1.3 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar & ctg (1995)

ngoài công l p t i TP.HCM, Lu n v n th c s , Khoa Qu n tr kinh doanh, Tr ng i h c Kinh T

Theo Keller (1993) thì giá tr th ng hi u chính là ki n th c c a khách hàng

v th ng hi u đó (brand knowledge) Ki n th c khách hàng bao g m: (1) nh n bi t

th ng hi u (brand awareness), (2) n t ng v th ng hi u (brand image) Trong

nh n bi t v th ng hi u bao g m: nh đ n th ng hi u (brand recall) và nh n ra

th ng hi u (brand recognition) Trong n t ng v th ng hi u bao g m: các lo i thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (types of brand association) nh thu c tính (attributes), l i ích (benefits), thái đ (attitudes); kh n ng ch p nh n các thu c tính

đ ng hành cùng th ng hi u (favorability of brand associations); s c m nh c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (strength of brand associations); tính đ c đáo

c a các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u (uniqueness of brand associations) Và trong các thu c tính con trên l i bao g m các thu c tính con khác nh : l i ích thu c

v ch c n ng (functional), l i ích thu c v kinh nghi m (experiential), l i ích có tính

ch t t ng tr ng (symbolic) (Lê Quang Bình, 2008, tr 9) (xem Hình 1.4)

Hình 1.4 Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003)

ngoài công l p t i TP.HCM, Lu n v n th c s , Khoa Qu n tr kinh doanh, Tr ng i h c Kinh T

TP.HCM, trang 11

Trong nghiên c u v giá tr th ng hi u c a chu i nhà hàng th c n nhanh Hàn Qu c, Kim & Kim (2005) đã đ ngh giá tr th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 thành ph n: Nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng, s trung thành th ng hi u và hình nh th ng hi u đ c th hi n Hình 1.5 V i nghiên c u này Kim & Kim đã đi u ch nh l i mô hình nghiên c u c a Aaker đ cho ra mô hình nghiên c u v giá tr th ng hi u cho nh ng s n ph m vô hình nh nhà hàng, khách

s n, b nh vi n,… (Ngô V Qu nh Thi, 2010, tr 15)

Hình 1.5 Mô hình giá tr th ng hi u c a Kim & Kim (2005)

hi u giáo d c c a các tr ng đ i h c thu c kh i ngành kinh t h ngoài công l p t i TP.H Chí Minh,

Lu n v n th c s , Khoa Qu n tr kinh doanh, Tr ng i h c Kinh T TP.HCM, trang 15

1.5.2 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2008)

Trên c s các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker và các tác

gi trên th gi i, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) đã đ a ra 4 thành ph n c a giá tr th ng hi u cho s n ph m tiêu dùng t i Vi t Nam g m có: (1) nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness), (2) lòng ham mu n th ng hi u (Brand Desire), (3) ch t l ng c m nh n (Perceived quality), (4) lòng trung thành

th ng hi u (Brand Loyalty) (Mô hình này đ c tác gi áp d ng trong th tr ng

d u g i đ u và đ c nhi u h c viên cao h c áp d ng trong th tr ng đi n tho i di

đ ng, n c tinh khi t, thu c lá Vinataba, bia Sài Gòn, ) Mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u d u g i đ u đã đ c Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) đ xu t nh sau (xem Hình 1.6)

Hình 1.6 Mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr

th ng hi u hàng tiêu dùng trên th tr ng Vi t Nam

Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2008), Nghiên c u khoa h c marketing - ng

d ng mô hình c u trúc tuy n tính, NXB HQG TP.HCM, trang 20

- “Thang đo M c đ nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b i 6 bi n quan

sát Các bi n này đ c phát tri n b i (Aaker, 1991)

- Thang đo Ch t l ng c m nh n th ng d ng t ng quát (ví d , Yoo & ctg,

2000; Dodds, 1991)

- Thang đo Lòng trung thành th ng hi u đ c đo l ng b i 4 bi n quan

sát Các bi n này đ c phát tri n b i (Yoo & ctg, 2000)

- Thang đo Lòng ham mu n th ng hi u đ c gi thuy t bao g m 2 thành

ph n: thành ph n Thích thú th ng hi u (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2008) và thành ph n Xu h ng tiêu dùng (Dodds & ctg, 1991)

Sau khi đ a vào nghiên c u cho th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam c th

th tr ng d u g i đ u, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) đ a ra 3 thành ph n c a giá tr th ng hi u bao g m: (1) nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness), (2) ch t l ng c m nh n (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê th ng

hi u (Brand Passion)” (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr 27-29)

1.5.3 Tóm t t các mô hình đo l ng các thành ph n c a giá tr th ng hi u

Các nghiên c u đo l ng giá tr th ng hi u trên th gi i và t i Vi t Nam có

-Nh n bi t -Ch t l ng c m nh n

- am mê

hi u giáo d c c a các tr ng đ i h c thu c kh i ngành kinh t h ngoài công l p t i TP.H Chí Minh,

Lu n v n th c s , Khoa Qu n tr kinh doanh, tr.7-20

1.6 Mô hình và gi thuy t các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m

ch ng virus t i TP.HCM

1.6.1 S khác bi t gi a s n ph m h u hình và s n ph m vô hình

“Theo t đi n Bách khoa toàn th c a Vi t Nam: s n ph m h u hình là

nh ng s n ph m mang hình thái v t ch t, có th nhìn, s th y, cân, đo, đong, đ m

đ c và ki m tra ch t l ng b ng ph ng ti n hóa, lý; s n ph m vô hình là k t qu

c th c a các quá trình lao đ ng, ho t đ ng kinh t h u ích g i là d ch v , đ c th

n n kinh t nh ng n c phát tri n cao Trên th gi i đã hình thành th tr ng qu c

t hàng hóa vô hình nh v n t i, du l ch, thông tin liên l c, tài chính, ngân hàng, b o

hi m, qu ng cáo,… Nh ng ngành s n xu t s n ph m vô hình có t m quan tr ng ngày càng l n, có t tr ng đóng góp vào s n ph m xã h i, thu nh p qu c dân và xu t kh u ngày càng cao Kh i l ng hàng hóa xu t kh u vô hình phát tri n nhanh h n so v i

kh i l ng buôn bán hàng hóa v t ch t trên th gi i và nh ng n c phát tri n

Vi t Nam, các s n ph m vô hình gia t ng m nh t cu i nh ng n m 80 c a th k 20, cùng v i quá trình đ i m i kinh t , phát tri n kinh t hàng hóa theo c ch th tr ng

và thi hành chính sách kinh t m c a, phát tri n quan h kinh t v i các n c trên

th gi i, không phân bi t ch đ chính tr

Do tính đ c tr ng riêng c a hai lo i hình s n ph m h u hình và vô hình này nên hi n nhiên là giá tr th ng hi u c ng nh vi c đo l ng giá tr th ng hi u c a hai lo i s n ph m này không th hoàn toàn gi ng nhau, ph n m m ch ng virus có

nh ng nét đ c tr ng nh : th i gian s d ng c a nó có chu k l p l i, thông th ng là

m t n m, có th s d ng mi n phí ho c có phí, kh n ng s d ng nó ph thu c nhi u vào ng i có trình đ , nó l i là công c b o v d li u riêng t , quý giá và ch m sóc

tr c ti p cho máy tính ch không ph i tr c ti p cho con ng i và ch y n trong máy tính đa ph n th i gian s d ng, mang nh ng đ c tr ng c a s n ph m h u hình và vô hình H n n a ph n m m ch ng virus đóng vai trò c c k quan tr ng đ i v i ngu n d

li u và công vi c c a cá nhân nh ng đa s ng i dùng hi n gi Vi t Nam v n ch a

nh n th c đ y đ vai trò c a nó” (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, tr 14-15)

s n xu t m t ph n m m ph i t n r t nhi u s c lao đ ng, do đó giá tr c a

ph m khác d a trên nó, quy n đ c cho ng i khác m n, V i ph n m m thì sao, ta

ch đ c quy n cài đ t, ch y và g b nó, còn xem mã ngu n, ch nh s a mã ngu n, chia

s cho ng i khác thì không ây c ng chính là lý do c m nh n c a ng i tiêu dùng v

ph n m m th ng ch a đ y đ và rõ ràng nh các s n ph m h u hình khác

1.6.2 Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus

Các mô hình c a các tác gi trên th gi i nh Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar & ctg (1995) v giá tr th ng hi u c ng bao g m quá nhi u thành ph n con và có nhi u thành ph n ng i tiêu dùng Vi t Nam ch a nh n d ng

đ c, ví d nh thành ph n các thu c tính đ ng hành cùng th ng hi u trong mô hình

c a Aaker (1991, 1996) Nh ng mô hình nh v y tuy có m c đ bi u th giá tr th ng

hi u cao nh ng m c đ th c t không cao l m cho các n c mà m c đ phát tri n v

th ng hi u ch a cao và m c đ ph c t p trong mua s m và tiêu dùng còn th p nh

Vi t Nam Nhìn chung, các khái ni m v giá tr th ng hi u v n ch a có s th ng nh t

do tính đ c tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, t ng qu c gia c ng nh s khác bi t trong t ng l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình T s khác bi t v các khái ni m giá tr th ng hi u d n đ n s khác bi t c a các thành ph n c u thành giá tr th ng hi u Do v y, cho đ n nay trên th gi i v n ch a có m t mô hình chu n

v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng đ c cho m i lo i hình s n ph m,

dch v Xu h ng đi tìm mô hình phù h p cho t ng lo i s n ph m c ng nh d ch v khác nhau đã đ c nhi u tác gi s d ng, đi u ch nh và ng d ng mô hình c a Aaker

Do đ c tính c a ph n m m ch ng virus mang nh ng nét đ c tr ng c a c s n

ph m vô hình l n h u hình vì v y tác gi s d ng thang đo l ng và các bi n quan sát

c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) là phù h p nh t trong đi u

ki n Vi t Nam nên mô hình tr c khi đ a vào nghiên c u c a Nguy n ình Th đ c tác gi ch n làm mô hình nghiên c u đo l ng các thành ph n c a giá tr th ng hi u

ph n m m ch ng virus t i TP.HCM nh sau (xem Hình 1.8)

Hình 1.8 Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n m m ch ng virus 1.6.3 Thành ph n c a giá tr th ng hi u ph n m m ch ng virus và các gi thuy t

M c đ nh n bi t th ng hi u (AW: Brand Awareness) nói lên kh n ng

m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng

hi u trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, tr c h t, h ph i nh n bi t th ng

hi u đó Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân

lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Nh v y, nh n bi t

th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong

m t t p các th ng hi u c nh tranh Cho nên, nh n bi t th ng hi u là m t thành

ph n c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991; Keller, 1998) (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr 13)

M c đ nh n bi t th ng hi u có th chia ra làm 3 c p đ khác nhau C p đ cao nh t chính là th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên (Top of mind) C p đ k ti p là không nh c mà nh (Spontaneous) C p đ th p nh t là nh c đ nh (Promt) Khi c ng

g p 3 c p đ nh n bi t th ng hi u thì ta s là t ng s nh n bi t th ng hi u

Th ng hi u đ c nh n bi t đ u tiên chính là th ng hi u mà khách hàng

s ngh đ n đ u tiên khi đ c h i v m t lo i s n ph m nào đó Ví d , khi ngh đ n tivi thì ng i Vi t Nam th ng ngh đ n Sony đ u tiên, t ng t khi nói đ n xe g n máy thì m i ng i th ng ngh ngay đ n Honda Và k t qu là Sony và Honda luôn

là nh ng th ng hi u đ c m i ng i cân nh c khi ch n l a mua s n ph m V i

nh ng lo i s n ph m hay d ch v mà ng i tiêu dùng lên k ho ch mua s m tr c khi đ n n i bán hàng thì tiêu chí th ng hi u nh n bi t đ u tiên đóng vai trò r t quan tr ng i u này đ c lý gi i là đ i v i nh ng s n ph m đ t ti n thì ng i ta

th ng luôn lên k ho ch cho vi c mua s m, vì v y mà th ng ng i mua đã l a

ch n th ng hi u mà mình s mua t tr c, và th ng thì th ng hi u mà h ngh

đ n đ u tiên s r t d đ c ng i mua ch n l a M t s ví d v s n ph m thu c

ch ng lo i này nh Tivi, xe máy, máy tính, đi n tho i,…

Thông th ng khi m t th ng hi u có đ nh n bi t đ u tiên l n h n 50% thi

h u nh r t khó có th nâng cao ch s này Chính vì v y, đ c i thi n ch s này thì đòi h i quá nhi u chi phí trong khi hi u qu thì không đ c bao nhiêu nên nhi m v

c a doanh nghi p là nên duy trì m c đ nh n bi t m c đ này

i v i các s n ph m hàng tiêu dùng nh d u g i đ u, kem đánh r ng, b t gi t

và đi n hình trong nghiên c u này là ph n m m ch ng virus,… thì t ng s nh n bi t

th ng hi u đóng vai trò quan tr ng Tiêu chí nh n bi t đ u tiên luôn luôn quan tr ng

nh ng đ i v i nh ng s n ph m mà ng i ta quy t đ nh t i đi m mua hay mua s m mà không ho ch đ nh tr c thì ch s t ng đ nh n bi t luôn đ c doanh nghi p quan tâm

h n Khi m t ng i n i tr đi siêu th mua s m trong tu n thì h th ng ngh là s mua

b t gi t nh ng h th ng không ho ch đ nh s mua Omo hay Tide nên khi đi siêu th

đ n n i tr ng bày h đ u có th quy t đ nh mua b t k th ng hi u nào mà h bi t

N u t ng đ nh n bi t th ng hi u h n 90% thì r t t t và h u nh r t khó đ nâng

đ nh n bi t lên 100% Chính vì v y, chi phí cho vi c qu ng bá th ng hi u khi h u h t

m i ng i đã bi t đ n th ng hi u c a mình thì không hi u qu Doanh nghi p ch nên

qu ng bá th ng hi u m t cách không th ng xuyên nh m duy trì m c đ nh n bi t này

1.6.3.2 Lòng ham mu n th ng hi u

“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v

nó và mu n tiêu dùng nó Vì v y lòng ham mu n v th ng hi u (DE: Brand Desire) nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó

S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n, Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các th ng hi u

v i nhau Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú Nh v y s thích thú v m t th ng hi u là k t qu c a quá trình đánh giá m t

th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh

Nh n bi t th ng hi u là đi u c n thi t nh ng ch a đ Ng i tiêu dùng có th

nh n bi t nhi u th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Trong quá trình đánh giá ng i tiêu dùng s th hi n c m xúc c a mình Th ng hi u nào nh n đ c

c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s có đ c m t l i th trong c nh tranh

Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a

ng i tiêu dùng - h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng

hi u nào đó Xu h ng tiêu dùng thu ng hi u là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980)

Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào

đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen & Fishbein, 1980)

Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t thu ng hi u nào đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó Nh v y lòng ham mu n

th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u” (Nguy n ình Th

& Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr 14)

D a trên nh ng c s đó, gi thuy t H1 đ c đ a ra nh sau (xem Hình 1.8)

đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m (Zeithaml, 1988) Y u t chính đ ng i tiêu dùng so sánh các th ng hi u v i nhau là ch t l ng c a nó

Ch t l ng mà ng i tiêu dùng c m nh n đ c là y u t mà khách hàng làm c n c

đ ra quy t đ nh tiêu dùng C m nh n ch t l ng cao cung c p cho khách hàng m t

lý do đ mua th ng hi u; cho phép th ng hi u phân bi t chính nó t đ i th c nh tranh; là c s v ng ch c đ m r ng th ph n b ng cách s d ng chung m t

th ng hi u cho nhi u lo i s n ph m Ch t l ng c m nh n này th ng không trùng v i ch t l ng th t s mà nhà s n xu t cung c p b i ng i tiêu dùng không

ph i là chuyên viên trong l nh v c này V y, ch t l ng c m nh n đ c b i khách hàng là thành ph n th ba c a giá tr th ng hi u

D a vào đ nh ngh a và vai trò c a ch t l ng c m nh n, gi thuy t H2, H3

đ c đ a ra nh sau (xem Hình 1.8)