nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần điện máy r.e.e ở việt nam từ nay đến năm 2020

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp  Đánh giá thực trạng hiệu quả quản lý kênh phân phối tiêu

Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng

mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất cứ công ty nào

Chính thức đi vào hoạt động độc lập từ 01/01/2006 Công ty Cổ Phần Điện Máy R.E.E là một trong những công ty thành viên của công ty Cổ Phần Cơ Điện Lạnh R.E.E Ngành nghề chính của công ty là thiết kế, sản xuất, kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu, lắp đặt, dịch vụ sửa chữa máy điều hòa không khí, hàng gia dụng, tủ điện và sản phẩm cơ khí công nghiệp Sinh ra trong thời kỳ hội nhập, Công ty Cổ Phần Điện Máy R.E.E cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước Trong nhiều năm qua, công ty đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn chưa bền vững Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường Mặt khác, hiện nay công ty R.E.E cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình

hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty R.E.E là một đòi hỏi cấp bách ,trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài

“Nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần điện máy R.E.E ở Việt Nam từ nay đến năm 2020” làm đề tài báo cáo tốt nghiệp của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

 Đánh giá thực trạng hiệu quả quản lý kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Điện Máy R.E.E những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty

 Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty, công tác nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và kênh phân phối tiêu thụ của công ty R.E.E nói riêng

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Hệ thống kênh phân phối của công ty R.E.E ở thị trường trong nước

 Số liệu nghiên cứu thu thập của 3 năm 2008, 2009, 2010

 Phạm vi nghiên cứu được mở rộng ở việc nghiên cứu khảo sát khách hàng cá nhân và nhân viên phòng kinh doanh của công ty

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Được sự giúp đỡ tận tình từ phía ban lãnh đạo công ty, đề tài được phân tích dựa trên các số liệu thực do các phòng ban của công ty cung cấp và các dữ liệu thứ cấp thu thập trên báo, internet, giáo trình…

 Thống kê các số liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu thập

 Đưa ra nhận xét, so sánh, đánh giá số liệu để tìm ra ưu nhược điểm

 Rút ra kết luận và đưa giải pháp

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 4 chương:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý luận

 Chương 3: Phân tích thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty

Cổ phần Điện Máy R.E.E

 Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh phân phối cho công ty Cổ phần Điện Máy R.E.E ở Việt Nam giai đoạn từ nay đến năm 2020

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

2.1.1 Khái niệm về hệ thống kênh phân phối:

Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh thương mại) Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

2.1.2 Vai trò của kênh phân phối:

Có nhiều lí do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

 Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

 Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

 Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng them vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian

2.1.3 Chức năng của kênh phân phối:

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa

người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

 Thông tin Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận

tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

 Cổ động Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản

phẩm nhằm thu hút khách hàng

 Tiếp xúc Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

 Cân đối Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu

của khách hang Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp

và đóng gói

 Thương lượng Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và

những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

 Phân phối vật phẩm Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

 Tài trợ Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán

hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

 Chia sẻ rủi ro Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

động của kênh phân phối

2.1.4 Số lượng các cấp của kênh phân phối:

 Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản

xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng

 Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người

SƠ ĐỒ 2.1 - Kênh phân phối hàng tiêu dùng

( Nguồn: TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo Dục, Đà Nẵng,

2005)

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

2.2.1 Yếu tố thuộc môi trường nội bộ

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến quá trình phân phối bao gồm các yếu tố sau:

 Ban lãnh đạo doanh nghiệp: Tất cả những chiến lược phát triển của doanh

nghiệp đều phải thông qua ban lãnh đạo doanh nghiệp mới có thể đi vào thực hiện Một doanh nghiệp với đội ngũ ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm và khả năng tư duy cao

sẽ đề ra các chiến lược phát triển mới, có các kế hoạch xây dựng mạng lưới phân phối thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cao

 Tình hình tài chính của doanh nghiệp: Bất kỳ một hoạt động nào của doanh

nghiệp đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện được Nếu muốn xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của doanh nghiệp trước khi đưa ra các kế hoạnh xây dựng và phát triển hệ thống phân phối, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của doanh nghiệp đối với các kênh hoặc các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp đều cần sử dụng vốn

 Bộ phận nghiên cứu thị trường: Để có thể tiêu thụ tốt không thể xây dựng

kênh phân phối một cách bừa bãi cũng như đưa ra các chính sách mà không trên cơ sở thực tế Chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng,

bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng kênh phân phối

Người sản xuất

Khách hàng

Người sản xuất

Khách hàng

Người sản xuất

Người sản xuất

Khách hàng

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán

sỉ nhỏ

của doanh nghiệp chẳng hạn như tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp trên những khu vực thị trường khác nhau, các chính sách và tình hình phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ, nó đảm bảo cho việc xây dựng các kênh phân phối luôn hướng theo những mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo công ty và bộ phận marketing đưa ra những chính sách marketing đúng đắn

 Nguồn nhân lực: Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của

doanh nghiệp Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sụ phù hợp với yêu cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn

 Tình hình sản xuất của doanh nghiệp: Quá trình phân phối có mối quan hệ

chặt chẽ với tình hình sản xuất của doanh nghiệp, vì tình hình sản xuất ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp

2.2.2 Yếu tố vĩ mô

 Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động phân phối của

doanh nghiệp như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần

xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát

 Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn tới quá trình

phân phối của doanh nghiệp Tùy vào đặc thù sản phẩm của doanh nghiệp mà nó có ảnh hưởng như thế nào Ở những nơi có địa hình không thuận lợi quá trình vận chuyển sẽ gặp nhiều khó khăn, làm tăng giá thành sản phẩm ảnh hưởng đến số lượng tiêu thụ sản phẩm

 Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: Luật pháp được thiết

lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ Các pháp lệnh về quảng cáo, hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng các kênh phân phối và nó cũng chi phối tới các chính marketing của doanh nghiệp đối với các kênh phân phối của mình

 Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa xã hội là một trong những nhân tố ảnh

hưởng rất lớn đến việc phát triển mang lưới, muốn mở rộng hệ thống phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán cũng như các giá trị văn hóa ở

khu vực đó Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc đưa ra các chính sách marketing, để ra được các chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa, cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng đắn

2.2.3 Yếu tố vi mô

 Tình hình thị trường: Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các doanh

nghiệp Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của doanh nghiệp và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy

cơ để công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phận của mình

 Các trung gian marketing: Các trung gian marketing là một bộ phận trong hệ

thống của kênh phân phối, nó là yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp Việc lựa chọn các trung gian marketing là một trong những vấn đề hết sức quan trọng nó quyết định sự thành bại của kênh phân phối, những trung gian marketing là những người trực tiếp hoạt động trong kênh

 Khách hàng: Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là mắt xích

cuối cùng trong kênh phân phối và là người quyết định sự thành bại không những của kênh mà còn trong cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể phát triển hệ thống kênh cần phải hiểu rõ đối tượng phuc vụ của kênh Do đó, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng, phải biết khách hàng cần những gì Một kênh được đánh giá là có hiệu quả nếu nó thu hút được nhiều khách hàng nhất mà nó có thể

 Đối thủ cạnh tranh: Trong thời buổi kinh tế thị trường hiên nay cạnh tranh là

điều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành, cạnh tranh ở đây được hiểu là cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp Vì thế việc chiếm lĩnh và cạnh tranh của các kênh phân phối là tất nhiên Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau đã dẫn đến tình trạng tranh chấp kênh, xung đột giữa các kênh xảy ra nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sách đối với đại lý của các doanh nghiệp

2.3 CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI

2.3.1 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

2.3.1.1 Tổ chức kênh phân phối

 Kênh marketing truyền thống:

Khách hàng

Người bán lẻ Người bán sỉ Người sản xuất

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán

lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không

có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

SƠ ĐỒ 2.2 - Kênh phân phối truyền thống

( Nguồn: TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo Dục, Đà Nẵng,

2005)

 Hệ thống marketing dọc

Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ

Người

sản xuất

Khách hàng

Người bán lẻ Người

bán sỉ

làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng Adler gọi đó là marketing cộng sinh

 Hệ thống marketing đa kênh

Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được

2.3.1.2 Hoạt động của kênh phân phối

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào thành công chung của cả kênh, nên mọi

tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh

phân phối

Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn nẩy sinh giữa các thành viên cùng

một cấp của kênh phân phối

Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều

kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sang bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn

2.3.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối

2.3.2.1 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của danh nghiệp và môi trường kinh doanh

 Đặc điểm người tiêu dùng Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng

sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém

 Đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay

bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình luu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không

có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối

 Đặc điểm các trung gian phân phối Việc thiết kế kênh phải phản ánh được

những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ

 Đặc điểm về cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những

hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao

 Đặc điểm về danh nghiệp Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan

trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

 Đặc điểm môi trường kinh doanh Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản

xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp

lí cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

2.3.2.2 Xác định những phương án chính của kênh phân phối

 Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet … Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

 Số lượng trung gian

Đại lý độc quyền Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán

hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, tức là người bán không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Phân phối chọn lọc Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả

những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình

Phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng như thuốc lá, xăng dầu, xà

phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn

sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt

Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: Chính sách giá

cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện

2.3.2.3 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

 Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

 Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

2.3.3 Quyết định về quản trị của kênh phân phối

2.3.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các Công ty, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể Thông thường để tuyển chọn được người trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh…để xác định khả năng tiêu thụ của

họ

Thiết kế kênh đòi hỏi giải đáp một số câu hỏi: lựa chọn loại kênh nào, mỗi cấp cần có bao nhiêu đối tác và họ được quản lý như thế nào? Trong khi thiết kế kênh liên quan đến những vấn đề về cấu trúc, công tác quản lý liên quan đến các điều luật điều tiết hành vi hàng ngày của các đối tác (kể cả nhà cung cấp)

2.3.3.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các

thành viên trong kênh Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ bản sau:

 Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua nghiên cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện, nghiên cứu của hội đồng tư vấn

 Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh thông qua hình thức như là: giúp đỡ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập phương trình phân phối

 Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh

2.3.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng

Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản xuất

sẽ bị mất thị trường cần thiết Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể không

ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải có một lực lượng các đại diện bán hàng dự trữ đang được sử dụng ở các bộ phận khác để thay thế lắp vào vị trí những thành viên bị đào thải Tất nhiên, chi phí cho việc duy trì một lực lượng dự trữ sẽ được bù đắp nhờ giảm tổn thất bán hàng và mất mát lợi nhuận từ những khu vực bán bị rò rỉ

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Để nghiên cứu đề tài “Nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh phân phối cho công ty Cổ Phần Điện Máy REE tại Việt Nam từ nay đến năm 2020”, ta tìm hiểu thông tin qua những nguồn sau:

- Giáo trình Quản trị Marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, nhà Xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân; Giáo trình Quản trị Marketing, TS Lê Thế Giới, nhà Xuất bản Giáo Dục

- Báo, tạp chí Marketing

- Các chứng từ, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty Cổ Phần Điện Máy REE

- Website của công ty

- Thu thập ý kiến từ khách hàng và nhân viên phòng kinh doanh, phòng marketing

Từ đó, đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý cho công ty

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề tài

“Nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh phân phối cho công ty Cổ phần Điện Máy REE từ nay đến năm 2020” trước hết ta đi vào xem xét những vấn đề mấu chốt của hệ thống kênh phân phối Để nội dung các vấn đề cần nghiên cứu mang tính chính xác cao ta bắt đầu tìm hiểu những thông tin về thực tế bằng những tài liệu từ sách, báo, tạp chí, internet để nghiên cứu về hoạt động ngành điện lạnh, thị trường ngành điện lạnh

ở Việt Nam, hệ thống kênh phân phối của công ty và đối thủ cạnh tranh của REE; lấy

đó làm cơ sở so sánh và xác định những thuận lợi và rủi ro cho công ty

Khi đã tìm hiểu rõ được vấn đề trọng tâm ta tiếp tục thu thập những thông tin về công ty Bước tiếp theo ta bắt đầu xử lý, phân tích và đánh giá những thông tin đã thu được để rút ra những kết luận về tình hình thực trạng và công tác quản lý kênh của công ty Cuối cùng, ta đưa ra những giải pháp cho công ty và kiến nghị với các cơ quan chức năng để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối nói riêng

và hiệu quả kinh doanh của công ty nói chung

SƠ ĐỒ 3.1 – Tiến trình nghiên cứu

Thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp: Các chứng

từ, báo cáo tình hình hoạt

động kinh doanh của công ty

REE và kênh phân phối

Xem xét những vấn đề mấu chốt của

hệ thống kênh phân phối công ty REE

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Tìm hiểu và tóm tắt tài liệu

Tìm hiểu thông tin thực tế

Tìm hiểu

về ngành

điện lạnh

Tìm hiểu về thị trường ngành điện lạnh ở Việt Nam

Tìm hiểu về kênh phân phối công ty REE

Tìm hiểu khái quát về kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Phân tích, đánh giá thông tin

thu thập được

Rút ra kết luận về ưu nhược điểm của

kênh phân phối công ty

Đưa ra giải pháp, kiến nghị để nâng cao

hiệu quả quản lý

Thông tin sơ cấp: thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn lấy thông tin từ khách hang và nhân viên

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:

Bước 1: Xác định nội dung cần thu thập

- Thực trạng hoạt động kênh phân phối

- Tình hình quản lý hệ thống kênh của công ty

- Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh của công ty

- Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty

- Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây

Bước 2: Phân tích thông tin thu thập được

Bước 3: Nhận xét và đưa ra kết luận về thực trạng quản lý kênh của công ty

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

3.3.2.1 Cách thức tiến hành

Bước 1: Xác định nội dung cần khảo sát

Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi (Sắp xếp câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp

lý)

Bước 3: Phân tích, xử lý kết quả bằng SPSS

Bước 4: Đánh giá, đề xuất ý kiến cá nhân

3.3.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát:

Có 2 bảng khảo sát bao gồm:

- Bảng khảo sát ý kiến khách hàng: gồm 15 câu (bao gồm thông tin khách

hàng); nội dung câu hỏi xoay quanh khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống kênh phân phối của công ty và tìm hiểu hành vi mua hàng của họ để đưa ra chiến lược hoàn thiện kênh phân phối

- Bảng khảo sát ý kiến nhân viên phòng Kinh doanh và Marketing công ty: gồm

13 câu hỏi (bao gồm thông tin nhân viên); nội dung câu hỏi là khảo sát mức độ thỏa mãn của nhân viên đối với những chính sách nhân sự của công ty và mức độ hài lòng

về chiến lược phát triển kênh phân phối

Những phương pháp phân tích định tính và phương pháp phân tích định lượng được sử dụng trong quá trình thống kê xử lý số liệu và diễn dịch kết quả

3.3.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát

- Khảo sát khách hàng của công ty: Để biết mức độ hài lòng của họ về hoạt

động của hệ thống kênh phân phối công ty, từ đó đưa ra những chiến lược phát triển

kênh phân phối một cách hiệu quả hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty

- Khảo sát nhân viên phòng Kinh doanh và Marketing của công ty: Để tìm hiểu

thái độ của họ về những chính sách mà công ty đang áp dụng, mức độ hài lòng của nhân viên đến hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối Từ đó công ty tiến hành cải thiện những chính sách, đáp ứng tốt hơn mong đợi của nhân viên, động viên họ làm việc tốt hơn

3.3.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát

- Số lượng phiếu: 150 phiếu khảo sát khách hàng và 10 phiếu khảo sát nhân viên

- Thời gian: từ ngày 2/5/2012 đến ngày 9/5/2012

- Địa điểm: những khách hàng của công ty tại địa bàn TP.HCM (vì đây là thị trường trọng điểm của công ty)

3.3.2.5 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu:

Tần suất (Frequency): Đây là công cụ thường được dùng tóm lược thông tin và

phạm vi, cấp độ của biến tại một thời điểm; dùng tóm lược thông tin và chuẩn hóa về phạm vi của biến Dùng Frequencies có thể là một lựa chọn để tóm tắt phạm vi biến; cung cấp thống kê để tóm tắt cấp độ của biến

Mô tả thống kê (Statistic): Thực hiện các thủ tục thống kê như: tóm tắt dữ liệu,

lập bảng tổng hợp, so sánh trung bình của hai đám đông

CHƯƠNG 4:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN MÁY R.E.E

4.1 PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP

4.1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần điện máy R.E.E

4.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

 1977 Thành lập Xí nghiệp Liên hợp Thiết bị Lạnh

 1987 “Công ty Cơ Điện Lạnh R.E.E.”

 1993 Công ty đầu tiên của Việt Nam cổ phần hóa với tên gọi “Công ty Cổ phần

Cơ Điện Lạnh R.E.E”

 1996 Sản phẩm Reetech đầu tiên xuất xưởng

 1999 Xuất xưởng Tủ lạnh Reetech đầu tiên

 2000 Ra đời máy Giặt và máy Điều hòa Không khí thương hiệu Việt Nam đầu tiên: Reetech

 2003 Đạt chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001-2000

Ra mắt sản phẩm : Hệ thống Điều hòa không khí Digital

 2004 Ra đời sản phẩm Hệ thống Điều hòa Không khí Modular Chiller

 2005 CÔNG TY TNHH ĐIỆN MÁY R.E.E được thành lập với 100% vốn điều

lệ của Công ty Cổ phần Cơ Điện Lạnh REE

 2007 Tăng vốn điều lệ lên 80 tỷ đồng

Trong Quí 1/07, Reetech nhận chuyển giao Xưởng Cơ khí từ R.E.E M&E và VPĐD Hà Nội, Đà Nẵng từ R.E.E Corp,

Tháng 09/07, Cổ phần hóa với tên gọi “ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN MÁY R.E.E”

Tiền thân của công ty là khối sản xuất kinh doanh sản phẩm Reetech thuộc công ty Cổ Phần Cơ Điện Lạnh R.E.E

- Từng là nhà phân phối và hiểu rõ ưu nhược điểm của thiết bị lạnh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng từ Nhật, Mỹ R.E.E đã sản xuất máy Điều Hòa Không Khí thương hiệu Việt Nam ”Reetech”

- Nhà máy sản xuất theo công nghệ Châu Âu tọa lạc trong Khu Công Nghiệp Tân Bình với diện tích gần 12.000 m2, lắp ráp và sản xuất các sản phẩm từ điện lạnh gia dụng đến điều hòa nhiệt độ công nghiệp với công suất lên đến 320.000 BTU/h

- Sản phẩm Reetech đạt tiêu chuẩn chất lượng TCVN6576/1999, và các tiêu chuẩn quốc tế như ASHARE (US), JIS (Japan), ISO4141/1991, ISO817

- Hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO9001: 2000

- Các sản phẩm Reetech đạt tiêu chuẩn chất lượng đa dạng về chủng lọai ( như: Treo tường, Đặt sàn, Áp trần, Âm trần, Dấu trần nối với ống gió ) và với công suất ( từ 9,000 BTU/h (1 HP) lên đến 450.000 BTU/h )

- Các máy ĐHKK gia dụng Reetech có công suất vượt trội bảo vệ chóng ăn mòn có chức năng tự khởi động lại, tự chuẩn đóan hỏng hóc, tiết kiệm điện, lọc sạch không khí diệt khuẩn và phát Vitamin C

- Hệ ĐHKK Multi Reetech áp dụng nguyên lý Digital tiên tiến nhất, tiết kiệm điện năng, điều khiển thông minh, điều chỉnh công suất liên tục từ 100% đến 10%

- Hệ ĐHKK Modula Chiller Reetech cho phép kết nối các máy chiller với nhau theo từng modul cho phép đầu tư, lắp đặt, bảo trì linh hoạt và dễ dàng

- Reetech còn sản xuất hệ thống ống gió, miệng gió

- Riêng về AHU (bộ xử lý không khí) Reetech có đối tác chuyên nghiệp về xử

lý không khí Alko từ Cộng Hòa Liên Bang Đức

- Về Tủ Bảng Điện, Reetech hợp tác với Siemens từ Cộng Hòa Liên Bang Đức

4.1.1.3 Sứ mệnh:

- Là nhà chuyên nghiệp về điều hòa không khí, Reetech luôn đi đầu trong cung cấp các giải pháp về điều hòa không khí trong mọi lĩnh vực theo hướng tiết kiệm điện năng, bảo vệ môi trường, mang lại những lợi ích tốt nhất và niềm tin cho khách hàng

- Luôn nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hướng tới tiện nghi, sang trọng và sức khỏe cho người sử dụng

4.1.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty:

là đầu tư các thiết bị hiện đại, phục vụ cho hoạt động kinh doanh, nâng cao năng suất lao động, nâng cấp hệ thống phân phối bằng cách mở thêm các cửa hàng kinh doanh Công ty mở rộng quan hệ với các ngành có liên quan và không liên quan để tăng cường hợp tác sản xuất kinh doanh với nhiều thành phần kinh tế khác nhau

Mở rộng kinh doanh bằng cách thiết lập hệ thống cửa hàng để tăng cường công tác bán hàng, tìm kiếm thêm các hợp đồng lắp đặt hệ thống lạnh, phục vụ cho công tác kinh doanh của Công ty Đáp ứng nhu cầu ngày càng một tăng của khách hàng bằng cách đa dạng hóa các mặt hàng, tăng cường các dịch vụ hậu mãi như: bảo trì, sửa chữa… nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách cao nhất Xây dựng đội ngủ nhân viên giỏi, sao cho hoạt động nhịp nhàng, đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của Công ty

Nhiệm vụ:

- Mở rộng quan hệ với tất cả các ngành các cấp có liên quan, các vùng nguyên liệu, các nguồn cung ứng ổn định phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Bảo đảm chất lượng sản phẩm, nâng cao uy tín với khách hàng

- Mở rộng thị trường kinh doanh

- Nâng cao hiệu quả kinh tế giúp nâng cao đời sống nhân viên

Công ty thực hiện những nhiệm vụ này trên cơ sở tôn trọng những nguyên tắc sau:

- Tổ chức sắp xếp lại hoạt động sao cho hiệu quả kinh tế cao

- Tổ chức và đào tạo nhân viên nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của hoạt động sản xuất kinh doanh

- Sử dụng hiệu quả và bảo toàn được nguồn vốn

- Quản lý nâng cao hiệu quả thiết bị vật tư và tài sản của đơn vị

4.1.1.5 Cơ cấu bộ máy tổ chức nhân sự

SƠ ĐỒ 4.1 – Bộ máy tổ chức công ty R.E.E (Nguồn: Phòng hành chính nhân sự Công ty Cổ Phần Điện Máy R.E.E)

Những đặc điểm cơ bản của bộ máy tổ chức

- Bộ phận văn phòng: Là bộ phận chịu trách nhiệm về tổ chức, cơ cấu bộ máy

tổ chức Đồng thời đảm nhiệm chức năng chính của mình là chức năng quản trị thông qua các chỉ đạo của giám đốc doanh nghiệp Ngoài ra còn đảm nhiệm các chức năng khác như tài chính, kế toán, kiểm tra giám sát…

- Bộ phận kinh doanh: Đảm nhiệm chức năng kinh doanh, bảo đảm hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả, bằng các hoạt động thu mua phục vụ, cung ứng thực hiện chức năng chính là tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp Tìm kiếm và tạo ra các cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, mở rộng thị trường

- Mạng lưới các cửa hàng bán sản phẩm: Các cửa hàng bán và giới thiệu sản

phẩm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của công ty là hoạt động chính trong kinh doanh của doanh nghiệp

4.1.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:

BẢNG 4.1 - Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009 đến 2011

( Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty REE 3 năm 2009, 2010, 2011)

Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 36 40,52 49,73

Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 26 30,17 36,76

Từ kết quả trên ta thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng tương đối đều trong suốt 3 năm liền và có chiều hướng tăng mạnh qua từng năm

Cụ thể là tốc độ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế năm 2009 là 16% đến năm 2010 là 21,8% (tăng lên 5,8% so với năm 2009); doanh thu thuần năm 2009 là 575 tỷ VNĐ (tăng 204 tỷ VNĐ so với năm 2008) và đến năm 2010 con số này tăng lên đến 868 tỷ VNĐ (tăng 293 tỷ VNĐ so với năm 2009) Nguyên nhân là do công ty có chính sách đầu tư đúng đắn, luôn cải tiến mẫu mã, chất lượng các sản phẩm chủ lực, đồng thời không ngừng tung ra thị trường những dòng sản phẩm mới có mức tăng trưởng đáng

kể Đây là biểu hiện tốt, qua đây ta cũng có thể đánh giá rằng trong những năm này công ty đã hoạt động có hiệu quả Nhìn chung, tình hình tài chính của công ty là minh bạch và lành mạnh

4.1.2 Thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty trong những năm gần đây

4.1.2.1 Khái quát về tình hình phân phối tại công ty

BIỂU ĐỒ 4.2 – Mô hình kênh phân phối của công ty (Nguồn : Phòng bán hàng Công ty Cổ Phần Điện Máy R.E.E)

Do sự phân công trách nhiệm của công ty, việc phân phối sản phẩm ra thị trường khác nhau do các phòng khác nhau đảm nhận phù hợp với chức năng nhiệm vụ theo tiêu chuẩn chất lượng Cụ thể là :

Các sản phẩm của Reetech xuất khẩu ra nước ngoài do Phòng Kế hoạch Vật tư đảm nhận

Siêu thị

Công trình, Khu chế xuất, Khu công nghiệp

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Phòng Dự Án chịu trách nhiệm tư vấn khách hàng và thực hiện các hợp đồng có thi công cho các công trình, công ty xí nghiệp, các Khu chế xuất – Khu công nghiệp Mãng tiêu thụ trong nước do Phòng Bán Hàng chịu trách nhiệm Đối với các khu vực Phòng quản lý bằng hệ thống các chi nhánh, đáp ứng nhu cầu khách hàng trên cả nước, riêng khu vực TP Hồ Chí Minh có một mạng lưới phân phối mạnh do đây là thị trường trọng điểm, chiếm khoảng 45% thị trường trong nước của công ty

4.1.2.2 Kênh phân phối công ty đang áp dụng

Công ty đang áp dụng hai loại kênh phân phối chính đó là:

- Kênh phân phối trực tiếp (thông qua phòng kế hoạch vật tư, phòng dự án và

các showroom): Công ty đang có một lợi thế nhất định ở lĩnh vực này và đang trong quá trình phát triển mạnh Cho đến nay công ty đã đạt được nhiều thành tựu rực rỡ nhờ có kinh nghiệm lâu năm cùng với sự năng động, chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên đã tạo uy tín cho công ty phát triển không ngừng trong lĩnh vực này Một số công trình tiêu biểu cho sự thành công của công ty trong thời gian qua như: Hoàng Anh Plaza; Cao ốc Quốc Cường Gia Lai, E.town 1,2,3,4, Tân Sơn Nhất Building, bệnh viện Colombia, bệnh viện Chợ Rẫy…

- Kênh phân phối gián tiếp (gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp): Đây là kênh phân

giúp cho các sản phẩm của công ty dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng Trong kênh phân phối gián tiếp bao gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp Trong đó, kênh 1 cấp được phân phối bởi các siêu thị, các đại lý và các trung tâm điện máy; còn kênh 2 cấp được thông qua đại lý và các cửa hàng bán lẻ ở 36 tỉnh thành trong cả nước

- Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối:

Ở mỗi tỉnh có từ một đến hai đại lý, cửa hàng nằm ở khu vực trung tâm đô thị Chính vì thế vấn đề mâu thuẫn trong kênh phân phối giữa các đại lý, cửa hàng ở các tỉnh thường ít xảy ra, bởi mỗi đại lý, cửa hàng đã có thị trường nhất định cho mình

Và hầu như các trung gian phân phối này tuân thủ khá tốt những điều ước đã cam kết với công ty Do đó mâu thuẫn giữa công ty mẹ và các trung gian phân phối được hạn chế rất nhiều, công ty cũng khá dễ dàng trong việc kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối, vấn đề kiểm soát tình hình kinh doanh cũng như hoạt động phân phối khá chặt chẽ hơn so với các công ty của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, mạng lưới kênh ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh lại đang xảy ra những mâu thuẫn, rắc rối giữa các thành phần trung gian mặc dù đã được phân chia theo khu vực cụ thể cho các

thành viên trong kênh Nguyên nhân là do các trung gian cạnh tranh với nhau về giá

cả, một số các cửa hàng, đại lý thường không tuân thủ giá do công ty quy định mà lại chấp nhận bán với giá thấp hơn để lôi kéo khách hàng Mặt khác, các đại lý, cửa hàng được công ty tuyển chọn làm trung gian phân phối ở TPHCM, đều là những đại lý, cửa hàng có quy mô lớn, nằm ở những con đường chính yếu của các quận trong TPHCM, có uy tín lâu năm trên thị trường và nhận làm đại lý cho nhiều công ty đối thủ lớn của REE Chính vì thế, một số ít các trung gian này thường yêu cầu công ty tăng hoa hồng, tăng chiết khấu và một số yêu cầu khác gây bất lợi cho công ty tạo nên những mâu thuẫn bất đồng về quyền lợi giữa công ty REE với các trung gian của mình Đây cũng là một trong những hạn chế mà công ty đang tìm cách khắc phục để nâng cao hiệu quả quản lý phân phối

4.1.2.3 Thiết kế kênh phân phối tại công ty

Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối:

 Thị trường mục tiêu: Hiện tại thị trường trọng điểm của công ty là thị trường

nội địa bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là ở hai thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Hiện nay, công ty đang có định hướng đẩy mạnh

phát triển xuất khẩu sang các nước trong khu vực

 Đặc điểm khách hàng: Công ty có 2 nhóm khách hàng chính:

+ Khách hàng tiêu dùng: là những khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 25 trở lên

và có mức thu nhập trung bình thường tiêu thụ sản phẩm ở các cửa hàng, đại lý, siêu thị điện máy…

+ Khách hàng doanh nghiệp: đó là các chủ đầu tư công trình, các quỹ đầu tư, các nhà thầu chính, các dự án…

So với các đối thủ lớn từ nước ngoài như Carrier, Sanyo, Toshiba, National, Panasonic, Hitachi, LG, có phân khúc thị trường cao cấp thì các sản phẩm máy lạnh,

tủ lạnh, máy giặt, nhãn hiệu Reetech thường nằm trong phân khúc thị trường trung cấp với chất lượng tốt, giá cả ở mức trung bình

 Đặc điểm sản phẩm: Reetech là thương hiệu Điều Hòa không khí đầu tiên của

Việt Nam với chất lượng cao và hiện đại, mẫu mã đa dạng, mới và phong phú, bảo hành chu đáo và nhanh chóng

Sản phẩm Reetech đạt tiêu chuẩn chất lượng TCVN6576/1999, và các tiêu chuẩn quốc tế như ASHARE (US), JIS (Japan), ISO4141/1991, ISO817

Hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO9001: 2000 Các sản phẩm Reetech đạt tiêu chuẩn chất lượng đa dạng về chủng loại, công suất vượt trội

Xác định những phương án chính của kênh phân phối

 Các loại trung gian:Lực lượng trung gian của Công ty chủ yếu là các đại lý,

các cửa hàng, các showroom, trung tâm phân phối, các chi nhánh, những nhà bán

buôn, bán lẻ…

 Xác định phương thức tuyển chọn: Hiện tại công ty đang áp dụng phương

thức phân phối có chọn lọc Nghĩa là công ty luôn xem xét rất kỹ về việc lựa chọn trung gian phân phối chứ không phải dễ dàng lựa chọn những trung gian chấp nhận việc bán sản phẩm của công ty Tiêu chí chọn lựa chủ yếu dựa trên địa thế, mức độ bao phủ thị trường và tiềm năng phát triển của các trung gian phân phối Với phương thức phân phối này công ty không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng và giúp cho công ty xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và dễ dàng kiểm soát được các trung gian đó Nhờ đó công

ty có thể khái quát thị trường một cách thích đáng, có cơ sở để dự báo được thị trường

và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi như một số công ty của đối

thủ cạnh tranh

 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:

Để đảm bảo cho mối quan hệ giữa trung gian và đại lý được vững chắc, hợp đồng ký kết giữa hai bên có các điều khoản ràng buộc với nhau

Công ty cử người từ phòng kinh doanh của công ty, nhân viên tại các văn phòng đại diện của công ty ở các miền để làm bộ phận quản lý các trung gian phân phối Bộ phận này có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác như sản xuất, tài chính, vận tải

Bộ phận này vạch ra các tiêu chuẩn cụ thể cho các trung gian như sau:

- Quy định về đặt hàng:

- Tên trung gian

- Số lượng, chủng loại hàng

- Thời gian cần giao hàng

- Địa điểm giao hàng

- Hình thức thanh toán cho công ty: ( tiền mặt, chuyển khoản.)

- Thời hạn thanh toán

- Phương tiện vận chuyển

- Xử lý các đơn hàng

- ………

Sau khi hai bên đã thỏa thuận về các điều khoản công ty sẽ tiến hành trưng bày hàng mẫu cho đại lý và cung cấp hàng cho đại lý, và giúp đỡ các đại lý trong bước đầu triển khai (như bảng hiệu,quầy hàng )

Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối :

 Tiêu chuẩn kiểm soát: Việc thiết lập chi nhánh ở mỗi khu vực là một trong

những cách thức để có thể thu thập được những thông tin chính xác từ thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thông tin sản phẩm của khách hàng và vì mục tiêu lâu dài của ban lãnh đạo mà sẽ có kế hoạch quản lý từng thị trường khác nhau Công ty chỉ hoạt động hai loại kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối qua đại lý trung gian, do đó việc kiểm soát các kênh sẽ dễ dàng hơn Và trên thực tế mức

độ kiểm soát các thành viên trong kênh là tương đối chặt chẽ, những cam kết giữa

công ty và các đại lý luôn được thực hiện

Theo quan điểm quản trị hiệu quả hoạt động kênh phân phối, công ty đánh giá dựa vào cả chỉ tiêu định lượng và định tính dưới các góc độ:

+ Góc độ kinh tế: thông qua kết quả hoạt động tiêu thụ

+ Khả năng kiểm soát các thành viên kênh

+ Tính thích nghi với sự thay đổi của môi trường kinh doanh

 Tiêu chuẩn thích nghi: Việc lựa chọn hình thức phân phối kết hợp giữa các

trung gian bên ngoài và lực lượng của Công ty sẽ giúp Công ty thích nghi được với

những biến đổi không ngừng của thị trường

Để đánh giá được khả năng thích nghi là phải xét trong một thời kì Qua các số liệu về họat động kinh doanh trong 3 năm (2008 – 2010), có thể khẳng định rằng khả năng thích nghi của công ty trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh là tương đối hiệu quả Nguyên nhân mà công ty có thể cải thiện được tình hình một cách nhanh chóng và hiệu quả đó là nhờ định hướng kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm khá linh hoạt, nhạy bén với sự thay đổi của môi trường kinh doanh

4.1.2.4 Quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

 Phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của nhà nước

 Thành viên kênh phải có tư cách pháp nhân và giấy đăng ký kinh doanh

 Đáp ứng được các yêu cầu về phương tiện kinh doanh có mặt bằng kinh doanh, tiền vốn, lực lượng bán hàng và thị trường tiêu thụ, được quy định cụ thể cho từng khu vực thị trường

 Bên cạnh đó phải thỏa mãn điều kiện do công ty đưa ra như

 Yêu cầu thành viên phải có kinh nghiệm và quá trình kinh doanh rộng có uy tín trên thị trường

 Nhiệt tình trong phân phối ,quảng bá sản phẩm của công ty và trung thành với công ty Vì chỉ có sự nhiệt tình thì hoạt động phân phối sản phẩm mới đạt hiệu quả cao

 Có sức mạnh bán hàng và khả năng chiếm lĩnh thị trường rộng

 Khả năng tài chính và khả năng thanh toán là tiêu chuẩn cơ bản nhất để công

ty chọn thành viên vì mặt hàng điện lạnh khá phong phú và đa dạng về mẫu mã và màu sắc, để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng các thành viên phải có một khoản kí cược tối thiểu để công ty giao hàng trưng bày và phải có khả năng thanh toán đảm bảo uy tín và mối quan hệ làm ăn lâu dài với công ty

 Ngoài ra các thành viên kênh phải đảm bảo khả năng thanh toán nhanh ,đảm bảo số dư nợ theo qui định

 Sức mạnh bán hàng thể hiện ở các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số người đang làm việc cũng như khả năng trợ giúp chuyên môn của lực lượng bán của họ

Việc chiếm lĩnh thị trường cũng khá quan trọng trong tiêu chí đưa ra của công

ty Tuy nhiên việc các thành viên chiếm lĩnh quá nhiều vùng bán hàng dễ gây hoạt động lấn vùng của nhau Trách nhiệm của các nhà trung gian trong kênh phân phối:

 Thanh toán: các nhà trung gian phải thanh toán đúng hạn, đúng số tiền như

đã cam kết trong hợp đồng ban đầu

 Trong kinh doanh, các nhà trung gian có trách nhiệm giữ uy tín cho Công ty

và đảm bảo mặt hàng kinh doanh đúng chất lượng, thực hiện đúng những chính sách khuyến mãi về sản phẩm cho khách hàng

Chính sách khuyến khích đối với các thành viên

Để khích lệ hoạt động phân phối của các thành viên hoàn thành yêu cầu đặt ra, những chính sách khuyến khích hiện nay công ty đang áp dụng cho thành viên kênh là

 Giảm giá khi thanh toán tiền ngay

Để tăng nhanh tốc độ thu hồi vốn và giảm thiểu rủi ro với những khoản nợ khó đòi, công ty sử dụng biện pháp giảm giá này vừa có lợi cho công ty ,vừa tạo ra lợi nhuận cho phía thành viên Công ty thường căn cứ vào sản lượng từng đơn hàng và số tiền thành viên thanh toán ngay để chiết khấu vào đơn hàng đó

Chính sách đánh giá và thưởng phạt cho các thành viên

Công ty thường đánh giá và thưởng phạt các thành viên vào cuối các thời điểm cuối quý, cuối năm Các tiêu chuẩn công ty đang áp dụng để đánh giá:

 Căn cứ vào kết qủa hoạt động bán hàng của các thành viên

Vào đầu kỳ của tháng, của quý hoặc năm công ty tiến hành lấy số liệu về kết quả bán hàng của các thành viên sau đó ký thỏa thuận chỉ tiêu thực hiện tiêu thụ mới cho các thành viên trong kênh vào tháng tiếp theo

Trên cơ sở những số liệu có được công ty tiến hành phân tích so sánh và đánh giá với vác thành viên kênh theo công thức tính sau

Tỉ lệ thực hiện sản lượng bán từng thành viên = QTHij / QKHij x 100% Trong đó QTHij là sản lượng thực hiện của thành viên i vào thời điểm j

QKHij là sản lượng kế hoạch của thành viên i vào thời điểm j

 Căn cứ vào mức tồn kho trung bình (QTKtbij )

Trên cơ sở sản lượng kế hoạch được giao và sản lượng thực hiện công ty tính mức tồn kho Công ty thường tiến hành đánh giá mức tồn kho trung bình ở các thành

QTKtbij = QKHij - QTHij

viên vào thời điểm cuối năm, khi đã có thông tin mức tồn kho ở các thời điểm cuối

tháng hoặc cuối quý của năm đó

 Mức tồn kho trung bình của quý = ∑ QTKij / 4

 Mức tồn kho trung bình của năm = ∑QTKij / 12

Qua đó tiến hành đánh giá các hoạt động của các thành viên trong kênh phân

phối Ngoài ra công ty cũng dựa vào khả năng tổ chức của lực lượng bán và thái độ

hợp tác, sự nhiệt tình của các thành viên trong kênh phân phối để đánh giá

 Căn cứ vào số vòng quay tồn kho trong một thời kỳ

Công ty tiến hành việc đánh giá tốc độ lưu chuyển theo các bước sau

 Bước 1: Xác định mức tồn kho bình quân trong kỳ kế hoạch của từng thành

viên

 Bước 2: Xác định mức chi phí bán hàng trong kỳ từ báo cáo tiêu thụ của các

trung gian phân phối

 Bước 3: Tiến hành tính số vòng quay tồn kho

Mức tồn kho không nên quá cao, cũng không được quá thấp.Từ đó tiến hành

phân tích đánh giá hoạt động phân phối của các thành viên kênh phân phối trong kỳ

đó

Đó là những đánh giá mang tính định lượng mà công ty đang áp dụng Bên cạnh

đó còn các đánh giá mang tiêu chuẩn định tính

 Căn cứ những tiêu chuẩn định tính

 Khả năng tổ chức lực lượng bán của thành viên kênh

 Khả năng trưng bày sản phẩm của thành viên kênh

 Thái độ hợp tác, nhiệt tình, trung thành của thành viên kênh

 Khả năng giao hàng cho khách nhanh hay chậm của thành viên kênh

 Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo của thành viên kênh

 Dịch vụ cung ứng cho khách hàng của thành viên kênh…

4.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối tại công ty

4.1.3.1 Các yếu tố bên trong công ty

Ban lãnh đạo công ty:

Vòng quay tồn kho = chi phí bán hàng

Tồn kho bình quân

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được đặt dưới sự chỉ đạo của Ban Giám Đốc, chịu trách nhiệm cao nhất về điều hành và quản lý Ban Giám Đốc có nhiệm vụ tổ chức, lãnh đạo toàn bộ các hoạt động kinh doanh của công ty Đứng đầu là Tổng Giám Đốc chịu trách nhiệm quản lý chung và được sự cố vấn của Hội Đồng Quản Trị Ưu điểm của mô hình tổ chức trong Ban lãnh đạo của công ty là tạo ra được sự năng động,

tự chủ trong quá trình kinh doanh, xây dựng được hình thức kinh doanh đa dạng, luôn bám sát và xử lý nhanh chóng, kịp thời những biến động của thị trường Các mệnh lệnh, chỉ thị của Ban Giám Đốc được truyền đạt nhanh đến các đơn vị, tạo được sự quản lý chặt chẽ cho cả hệ thống kinh doanh của công ty

Tình hình tài chính của công ty

Tình hình tài chính của công ty khá ổn định Cơ cấu vốn của REE khá lành mạnh, tỷ trọng nợ trong tổng tài sản thấp, áp lực về phần lãi vay không nhiều với REE Công ty có ưu thế về tiềm lực tài chính dồi dào, điều đó cho thấy tình hình quản lý tài chính của công ty được thực hiện khá tốt, các kế hoạch về tài chính cũng đảm bảo chất lượng Điều đó, đã tác động mạnh mẽ lên tính khả thi của các kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối

Bộ phận nghiên cứu thị trường

Để có một kênh tiêu thụ tốt, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch

vụ phân phối sản phẩm của công ty cũng như là tìm ra các kế hoạch, chiến lược phát triển mới phải dựa trên nhu cầu của khách hang Tất cả những công việc này cần phải

có một bộ phận nghiên cưu thị trường thực tế, tiếp thu ý kiến khách hang Tại công ty REE, công tác nghiên cứu thị trường do các cán bộ thuộc phòng kinh doanh thực hiện thong qua các kênh bán hàng trực tiếp và những thong tin thu thập được từ kênh bán hàng gián tiếp như đại lý, các cửa hàng, siêu thị điện máy… Đội ngủ nhân viên kinh doanh của công ty là một đội ngủ trẻ, nhiệt tình, năng động và trình độ chuyên môn cao được đào tạo một cách bài bản Trong những năm gần đây, bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty đã hoạt động hiệu quả qua việc nghiên cứu, đánh giá chính xác nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh và những ưu, nhược điểm của hoạt động marketing

để giúp Ban Giám Đốc có những quyết định kinh doanh đúng đắn

Nguồn nhân lực của công ty

Hiện nay, công ty có đội ngủ nhân viên lớn mạnh, hầu hết là những nhân viên trẻ đã tốt nghiệp tại các trường Đại học chính quy thuộc các ngành kinh tế, kỹ thuật

Hơn thế nữa, các nhân viên này đều rất nhiệt tình, năng động, sáng tạo, luôn cố gắng

nỗ lực để đạt mục tiêu chung của công ty Hàng năm, công ty đều cử nhân viên tham gia các lớp đào tạo ngắn hạn định kỳ trong nước cũng như ngoài nước

Tình hình sản xuất của doanh nghiệp

Bộ phận sản xuất trực tiếp của công ty chính là xưởng điện lạnh, được đặt dưới khu công nghiệp Tân Bình Sản phẩm chính yếu của công ty là các hệ thống máy lạnh, máy điều hòa, tủ điện Quy trình công nghệ sản xuất được chuyên môn hóa từng khâu, từng giai đoạn, chia trách nhiệm rõ ràng Trang thiết bị dùng cho thi công và thiết kế đầy đủ, hiện đại Công ty không ngừng cải thiện để theo kịp sự phát triển của công nghệ và luôn tự hào với những sản phẩm kỹ thuật cao được chế tạo phù hợp với những tiêu chuẩn mới nhất

4.1.3.2 Môi trường vĩ mô

Yếu tố tự nhiên

Lãnh thổ Việt Nam nằm trọn trong vùng nhiệt đới và nhiệt độ trung bình của nước ta vào khoảng 21oC đến 27oC tăng dần từ bắc vào nam và ở các thành thị có nhiệt độ bình quân cao hơn Nước ta thuộc dạng là nước có nhiệt độ tương đối nóng nên nhu cầu về điều hòa không khí là rất lớn, nhất là các nhà máy, công xưởng,các trung tâm thương mại, trường học… nên đây là một cơ hội hết sức thuận lợi cho ngành điện lạnh của công ty REETECH

Yếu tố xã hội

Đời sống của người dân Việt Nam dần dần tăng cao nên nhu cầu cải thiện chất lượng đời sống của họ cũng tăng theo.Do đó thu nhập bình quân của người dân tăng cao hay thấp cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần điện máy R.E.E bao gồm:

- Tỷ lệ lãi suất: khi lãi suất vay vốn tăng lên thì doanh nghiệp có sự tính toán

và thận trọng trong việc vay vốn và sử dụng vốn vay để hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho vốn vay được sử dụng tiết kiệm và hợp lý nhất

- Tỷ giá hối đoái: Công ty phải thường xuyên cập nhật tỷ giá hối đoái để xem mức chênh lệnh giữa đồng tiền nội tệ và ngoại tệ để nhập khẩu nguyên liệu và niêm

yết giá bán các sản phẩm,phải nghiên cứu sự chênh lệch tỷ giá này để xem khi nào thì nên thay đổi giá bán trên thị trường để tránh trình trạng thay đổi giá bán thường xuyên gây rối loạn giá bán trên thị trường làm ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với công ty

- Tỷ lệ lạm phát: Lạm phát làm cho nền kinh tế bị xáo trộn, lạm phát năm 2007 tăng cao làm cho kinh tế thị trường bị suy thoái và năm 2008 lạm phát đã giảm công

ty R.E.E hy vọng nền kinh tế thị trường sẽ phục hồi trở lại vào quý 3 hoặc 4/2008 nhưng dự đoán đó không như mong muốn và làm cho tập đoàn R.E.E gặp khó khăn

và lổ đầu tư ước tính 384 tỷ

Yếu tố chính trị-pháp luật

 Yếu tố chính trị: nền chính trị của nước ta hiện rất ổn định thuận lợi cho công

ty về việc sản xuất kinh doanh va nhập khẩu nguyên vật liệu nhưng cung gây nhiều khó khăn vì nước ta có chế độ chính trị ổn định nên các nước khác rất yên tâm đầu tư tại nước ta làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh lớn đối với tập đoàn R.E.E

 Yếu tố pháp luật: pháp luật có ổn định, nghiêm minh thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiêp mới có thể phát triển tốt

Yếu tố công nghệ - kỹ thuật

Trình độ kỹ thuật, công nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động nâng cao chất lượng hàng hóa, năng suất lao động Các yếu tố này tác động hầu hết đến các mặt của sản phẩm như: đặc điểm sản phẩm, giá cả sản phẩm, sức cạnh tranh của sản phẩm Riêng công ty thì quy trình công nghệ sản xuất được chuyên môn hóa từng khâu, từng giai đoạn, chia trách nhiệm rõ ràng… đội ngũ kỹ sư có kinh nghiệm khi tư vấn, thiết kế theo yêu cầu của khách hàng mà những năm qua Reetech đang thắng thế trên thị trường

4.1.3.3 Môi trường vi mô

Những sản phẩm thay thế

Đa số các sản phẩm khác đều có rất nhiều sản phẩm thay thế như bếp gas thì có bếp cồn, bếp điện, bếp từ thay thế…nhưng sản phẩm chính của công ty là hệ thống lạnh, máy điều hòa…hiện nay trên thị trường vẫn chưa có sản phẩm khác thay thế nên đây là một thuận lợi lớn cho công ty về sản xuất số lượng lớn và về giá vì không sợ bị sản phẩm khác thay thế

Sức ép về giá của khách hàng

Khách hàng chính của công ty thường là cung cắp và lắp đặt hệ thống lạnh trung tâm hay hệ thống thông gió cho những công trình lớn, trung tâm thương mại hay những tòa nhà cao tầng Lượng khách hàng của công ty tuy ít nhưng những gói thầu công ty nhận có giá trị lớn nên việc khách hàng cùng nhau gây sức ép về giá cho công

đề công ty giảm giá thành sản phầm là chưa xảy ra

Sức ép về giá của nhà cung cấp

Công ty thường thi công những công trình lớn nên việc sử dụng nguyên vật liệu

có tập trung vào các thời điểm trong năm tùy theo gói thầu nhận được chứ không sử dụng nguyên vật liệu sản xuất đều đặng như những công ty sản xuất hàng hóa tiêu dùng khác nên việc bị nhà cung cấp gây sức ép về giá là rất dễ xảy ra vì khi có gói thầu lớn phải thi công trong thời hạn hợp đồng và số lượng nguyên vật liệu sử dụng rất lớn phải nhập khẩu về trong thời hạn hợp đồng nên là cơ hội để nhà cung cấp tăng giá

Sức ép của đối thủ cạnh tranh

Đây là sức ép lớn nhất đối với công ty vì từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì trên thị trường có rất nhiều sản phẩm về điện lạnh của các thương hiệu từ nước ngoài nhập vào như Samsung, Toshiba, Panasonic, Sanyo….cạnh tranh rất gay gắt với công ty trên thị trường Vì thế những năm qua công ty đã không ngừng nâng cao thương hiệu cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kỹ thuật công nghệ và tạo ra những sản phầm mới tiên tiến hiện đại hơn

4.2 PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP:

Đối tác giới thiệu Internet Tạp chí Panô

ĐỒ THỊ 4.1 – Nguồn thông tin khách hàng biết đến Reetech

Nhận xét:

Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến và lựa chọn mua sản phẩm của công ty

là qua các đối tác giới thiệu chiếm 59,3%, kế đến là qua tạp chí chiếm 42,7%, các nguồn còn lại chiếm tỷ lệ thấp hơn Điều đó, cho thấy công ty chưa chú trọng đúng mức vào khâu quảng bá thương hiệu cũng như nâng cao sự nhận biết về thương hiệu công ty đến khách hàng Hiện nay, công ty chỉ mới giới hạn ở hình thức quảng cáo qua các báo và tạp chí như Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Cẩm Nang Mua Sắm… và quảng cáo ngoài trời như Pano, áp phích, brochure… Hiện tại công ty đang cố gắng quảng bá thương hiệu của mình dưới nhiều hình thức khác nhau trong thời gian tới

Địa điểm mua hàng:

32,0%

30,0%

13,3%

24,7%

Showroom Siêu thị điện máy Trung tâm phân phối của công ty Đại lý, cửa hàng

BIỂU ĐỒ 4.2 – Địa điểm khách hàng đã mua

Nhận xét

Do phạm vi khảo sát bị hạn chế ở khu vực thị trường TP Hồ Chí Minh Do đó, kết quả khảo sát chưa phản ánh đúng như doanh số tiêu thụ trong cả nước ở mỗi trung gian phân phối trên Ở địa bàn TP Hồ Chí Minh khách hàng thích mua sản phẩm ở các showroom của công ty nhất (chiếm 32%) vì mua hàng tại đây khách hàng có niềm tin với sản phẩm hơn và nhận được nhiều ưu đãi hơn về những dịch vụ hỗ trợ như hậu mãi, bảo hành, bảo trì… Bên cạnh đó, nhân viên ở các showroom cũng chuyên nghiệp, thân thiện và có sự am hiểu về sản phẩm nhiều hơn so với các đại lý, cửa hàng Chiếm

tỷ lệ cao thứ hai là các siêu thị điện máy (chiếm 30%), kế đến là các đại lý, cửa hàng (chiếm 24,7%) và cuối cùng trung tâm phân phối của công ty (chiếm 13,3%) Ở đây, trung tâm phân phối lại là nơi tiêu thụ sản phẩm ít nhất bởi chức năng chủ yếu của trung tâm là phân phối sản phẩm cho các trung gian khác và hiện tại công ty chỉ có một trung tâm phân phối nằm trên đường Trần Phú (Quận 5) và ít được khách hàng biết đến

Mức độ hài lòng của khách hàng về công ty REE và các trung gian phân phối:

Dịch vụ hỗ trợ tốt Thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng

Hoàn toàn không hài lòng 2 3 4 Rất hài lòng

BIỂU ĐỒ 4.3 - Mức độ hài lòng của khách hàng về công ty REE và các trung gian phân phối

Nhận xét

- Đối với chỉ tiêu chất lượng: Mức 5: 23%; mức 4: 45%; mức 3: 28%; mức 2:

4% Như vậy tổng mức độ hài lòng của khách hàng (tổng mức 4 và 5) là 68% Đây là một tỉ lệ khá cao chứng tỏ khách hàng đã chấp nhận chất lượng sản phẩm của công ty

- Về mẫu mã: Mức 5: 5%; mức 4: 52%; mức 3: 29%; mức 2: 13%; mức 1: 1%

Tổng mức độ hài lòng là 57% lớn hơn so với tỷ lệ 14% không hài lòng Mẫu mã của Reetech đã từng bước được cải thiện và điều đó đã được chứng minh qua tỷ lệ khảo sát trên Trước đây, Reetech được cho là sản phẩm có ít mẫu mã đẹp và không mấy ấn tượng Nhưng hiện tại khuyết điểm này đã được khắc phục một cách hiệu quả

- Về sự đa dạng của sản phẩm: Mức 5:12%; mức 4: 28%; mức 3: 39%; mức 2:

13%; mức 1: 8% Tổng mức độ hài lòng là 40% lớn hơn tổng mức độ không hài lòng

là 21% Tuy nhiên mức độ trung tính là 39% sắp xỉ gần bằng mức độ hài lòng Tức là mức độ hài lòng của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm vẫn chưa cao lắm Khách hàng vẫn đang chờ vào sự cải thiện rõ hơn về việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty

- Về khuyến mãi: Mức 5: 4%; mức 4: 23%; mức 3: 55%; mức 2: 16%; mức 1:

2% Tổng mức độ hài lòng là 27% lớn hơn mức độ không hài lòng là 18% nhưng nhỏ hơn mức độ trung tính Điều này chứng tỏ khách hàng tương đối hài lòng với những chương trình khuyến mãi của công ty Nhưng rõ rang, chương trình khuyến mãi vẫn chưa hấp dẫn lắm, chưa có sự đổi mới về hình thức khuyến mãi

- Yếu tố đáp ứng kịp thời mọi lúc, mọi nơi: Mức 5: 4%; mức 4: 29%; mức 3:

53%; mức 2: 8%; mức 1: 6% Qua số liệu thống kê ta thấy mức độ hài lòng như vậy là

có thể chấp nhận được Bởi yếu tố về thời gian giao hàng còn chịu ảnh hưởng nhiều

của các yếu tố khách quan Bởi do địa bàn khảo sát là khu vực TP Hồ Chí Minh đường xá thường bị kẹt xe, ùng tắt giao thong gây ra nhiều khó khăn trong quá trình vận chuyển hàng hóa đến khách hàng Vì thế các trung gian nên lên các kế hoạch giao hàng hợp lý hơn để khách hàng luôn nhận được sản phẩm kịp thời, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng

- Địa điểm mua hàng thuận tiện: Mức 5: 13%; mức 4: 21%; mức 3: 33%; mức

2: 18%; mức 1: 15% Tổng mức tỷ lệ hài lòng là 33% xấp xỉ gần bằng tổng mức tỷ lệ không hài lòng là 34% Do đó, ta thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng về tiêu chí này của công ty là ở mức trung bình Bởi hiện tại, công ty chỉ có 2 showroom và một hệ thống gồm 75 đại lý, cửa hàng, siêu thị điện máy được phân tán đều ở các quận trong TP Hồ Chí Minh Sô lượng các trung gian như vậy là ở mức trung bình, không quá nhiều cũng không quá ít Nhưng nếu so với các đối thủ lớn như Panasonic, Sanyo, Toshiba, Samsung, LG… thì Reetech có số lượng các cửa hàng , đại lý ít hơn nhiều

- Dịch vụ đa dạng: Mức 5: 12%; mức 4: 42%; mức 3: 28%; mức 2:17%; mức

1: 1% Đa số khách hàng đều hài lòng về dịch vụ đa dạng ở các trung gian phân phối của công ty Tổng mức độ hài lòng về tiêu chí này là 54% Một tỷ lệ khá cao Điều này thể hiện công tác tuyển chọn các thành viên trong kênh của công ty là rất hiệu quả

- Nhân viên giao hàng tận tình, lịch sự: Mức 5: 11%; mức 4: 23%; mức 3:

39%; mức 2: 26%; mức 1: 1% Tổng mức độ không hài lòng về nhân viên của hệ thống phân phối công ty là 27%, đa số các khách hàng này mua ở một số những đại lý, cửa hàng có quy mô trung bình Còn tổng mức độ hài lòng là 34%, đây là những khách hàng mua ở showroom và các siêu thị điện máy Nguyên do ở đây là những nhân viên của công ty được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp hơn và có sự am hiểu tốt

về sản phẩm của công ty Còn ở các cửa hàng, đại lý nhân viên chưa được đào tạo kỹ

về nghiệp vụ chuyên môn và cung cách phục vụ Do đó, số nhân viên này cần phải được đào tạo tốt hơn về trình độ chuyên môn và nghiệp vụ

- Về dịch vụ hỗ trợ tốt: Mức 5: 12%; mức 4: 37%; mức 3: 32%; mức 2: 15%;

mức 1: 4% Tổng mức độ hài lòng về tiêu chí này tương đối cao chiếm 48% Đây là biểu hiện tốt đối với hệ thống kênh phân phối của công ty Đa số các trung gian của công ty đều là những cửa hàng, đại lý có uy tín và chất lượng dịch vụ Đó là ưu thế mà công ty nên tiếp tục phát huy

- Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng: 2 tiêu chí này đều có số

lượng khách hàng hài lòng rất cao (trên 40%) Điều này được thể hiện ở chính sách khách hàng của công ty Công ty luôn có những chính sách ưu đãi đối với khách hàng trung thành và tổ chức hội nghị tri ân khách hàng vào những ngày thành lập công ty hàng năm Điều này thể hiện sự quan tâm, ân cần với khách hàng và công ty cũng hiểu

rõ tầm quan trọng của khách hàng đối với sự thành công của công ty

BIỂU ĐỒ 4.4 – Đối thủ cạnh tranh của công ty

Nhận xét

Nhìn vào biểu đồ ta có thể đánh giá được sử lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh của công ty REE Về mặt hàng điện lạnh, thương hiệu Sanyo có phần chiếm ưu thế với 36%, Panasonic cũng không thua kém với tỷ lệ 32%, kế đên là Hitachi 25%, Toshiba với 22,7% , Samsung là 17,3%, LG với 8% Đó là những thương hiệu điện lạnh nổi tiếng được nhiều người biết đến và cũng có uy tín lâu năm trên thị trường Và hiện nay Reetech đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ những đối thủ lớn này Biết được sự lớn mạnh của đối thủ cạnh tranh, công ty mới có thể đưa ra những biện pháp, những mục tiêu và chiến lược cạnh tranh nhằm giành lại thị phần từ tay của đối thủ

4.2.2 Kết quả khảo sát nhân viên phòng Marketing và phòng Kinh doanh của công ty:

Về mức độ hài lòng của nhân viên đối với chính sách nhân sự của công ty:

Chính sách BHXH, BHYT

Mối quan hệ giữa sếp - nhân viên

Mối quan hệ giữa nhân viên với nhau

Môi trường năng động, chuyên nghiệp

Cơ hội thăng tiến Chính sách đào tạo, huấn luyện

Thời gian làm việc, tăng ca

hệ trong công ty Hầu nhƣ không có nhân viên nào không hài lòng về một trong những tiêu chí nêu trên Qua đó ta thấy công ty rất thành công trong chính sách nhân sự, đã biết quan tâm đến lợi ích của nhân viên, đem lại sự hài hòa giữa lợi ích chung của cả công ty và lợi ích riêng của từng cá nhân Từ đó, mối quan hệ giữa sếp với nhân viên, nhân viên – nhân viên ngày càng thân thiện hơn; nhân viên cũng đóng góp hết sƣc cho

sự phát triển của công ty Tất cả đã tạo nên một sức mạnh đại đoàn kết cho cả công ty cùng nhau phấn đấu để công ty có đƣợc những thành công rực rỡ nhƣ ngày hôm nay

Khảo sát mức độ hài lòng của nhân viên đối với công tác quản lý kênh phân phối của công ty