định hướng phát triển thương hiệu thời trang mặc nhà cao cấp silki của công ty cổ phần tập đoàn thái tuấn

Chắnh vì vậy, hoạt ựộng truyền thông Ờ makerting ựể quảng bá thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu có ý nghĩa rất quan trọng, công tác quản lý thương hiệu ựã trở thành m

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

ðỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ðỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG MẶC NHÀ CAO CẤP SILKI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ðOÀN THÁI TUẤN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ TRÚC LINH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tháng 06 Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

ðỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ðỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG MẶC NHÀ CAO CẤP SILKI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ðOÀN THÁI TUẤN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: LÊ TRÚC LINH GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THẠC SĨ VƯƠNG THANH LONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tháng 06 Năm 2012

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

LỜI CẢM ƠN

ðầu tiên, với tất cả lịng thành kính, con xin bày tỏ sự biết ơn đến Ba Mẹ - người đã sinh thành và nuơi nấng, dạy dỗ con đến ngày hơm nay Gia đình là hậu thuẫn vững chắc cũng như chỗ dựa tinh thần, luơn dành cho con những điều tốt nhất để con được chuyên tâm vào học tập

Tơi xin cảm ơn quý thầy cơ, Ban giám hiệu trường ðại học Dân Lập Văn Lang, Khoa Quan hệ cơng chúng & Truyền thơng đã truyền đạt kiến thức cho tơi trong suốt thời gian học tập ở trường, đây khơng chỉ là nền tảng cho nghiên cứu khĩa luận mà cịn là hành trang quí báu trong cuộc đời ðặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Vương Thanh Long - người thầy đã động viên tơi trong những lúc khĩ khăn, vui buồn, giúp tơi định hướng đúng đắn về đề tài, nhận ra những khuyết điểm trong kiến thức và luơn tạo cho tơi một tâm lý thoải mái khi thực hiện đề tài Xin cảm ơn thầy Trịnh Thắng - giáo viên chủ nhiệm đã hết lịng quan tâm đến hoạt động của lớp K14PR1 Xin cảm ơn cơ Bùi Thị Hồng Loan – giáo viên đã truyền cho tơi sự nhiệt huyết, tự tin, năng động trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và phịng Marketing Cơng ty

cổ phần Tập đồn Thái Tuấn đã tạo mọi điều kiện cho tơi hồn thành tốt đề tài,

đặc biệt là anh Võ Hận Trường – Trưởng bộ phận Nghiên cứu thị trường và chị

Ngơ Thị Phương Thảo – Chuyên viên PR đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi Cảm ơn những người bạn luơn bên cạnh động viên, giúp đỡ, tin tưởng tơi trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống

ðất nước cho tơi một quê hương để tự hào, ba mẹ cho tơi một hình hài, một dáng dấp để sống, để học tập Thầy cơ đã cho tơi một nền tảng kiến thức vững chắc để tự tin bước vào đời Bạn bè cho tơi sự đồng hành, cùng tiến lên về phía trước

Và cuối cùng xin cảm ơn những gì mà tơi đã đánh mất và những khĩ khăn mà tơi đã trải qua - cĩ mất mát, khĩ khăn tơi mới biết thế nào là hạnh phúc vì thành quả mà mình đạt được

Xin chân thành cảm ơn vì tất cả!

TP.HCM, ngày 08 tháng 06 năm 2012

TĨM LƯỢC ðỀ TÀI

Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều khơng thể tránh khỏi, các sản phẩm khơng chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khĩa tạo sự khác biệt, giúp cơng ty tồn tại và phát triển

Khĩa luận nghiên cứu các mục tiêu sau: Phân tích tình hình thời trang mặc nhà may sẵn tại Việt Nam, nghiên cứu hoạt động truyền thơng của một số đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty để tìm hiểu những cơ hội và nguy cơ chính tác

động đến cơng ty Phân tích thực trạng và định hướng chiến lược phát triển

thương hiệu Silki – thời trang may sẵn mặc nhà cao cấp của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thái Tuấn để đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu ðiều tra thu thập số liệu từ 100 khách hàng tại khu vực TPHCM để củng cố thêm cơ sở nhằm

đề xuất một số giải pháp chiến lược truyền thơng quảng bá thương hiệu cho cơng

ty Ngồi ra, khĩa luận sử dụng cơng cụ phân tích SWOT để hỗ trợ đề xuất các chiến lược

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Xây dựng thương hiệu là bước đi đúng đắn của các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay ðể quá trình xây dựng thương hiệu được thực hiện một cách thành cơng, trước hết cần đặc biệt quan tâm đến cơng tác xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu bao gồm từ việc phân tích tình hình thị trường đồ mặc nhà, xác định phân khúc thị trường, thiết

kế tính cách thương hiệu cho đến các phương thức quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả Sau cùng, đề tài đưa ra một số đề xuất nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy hơn nữa những thế mạnh của thương hiệu Silki

MỤC LỤC

TĨM LƯỢC ðỀ TÀI v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC BIỂU ðỒ, SƠ ðỒ x

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1 ðẶT VẤN ðỀ 1

1.1 Bối cảnh của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Phát biểu vấn đề 2

1.3 Mục đích của nghiên cứu 3

1.4 Nhu cầu nghiên cứu 3

1.5 Tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu 4

1.6 Các mặt hạn chế của đề tài 4

1.7 Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài 4

CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tĩm lược cơ sở lý luận 6

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.1.2 Lợi ích của thương hiệu 6

2.1.3 Tính cách thương hiệu 8

2.1.4 Phân khúc thị trường 9

2.1.5 Các chiến lược phát triển thương hiệu 10

2.2 Phương pháp nghiên cứu 17

2.2.1 Phương pháp thu thập thơng tin 17

2.2.2Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 18

CHƯƠNG 3.TỔNG QUAN 21

3.1 Tổng quan về Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thái Tuấn 21

3.1.1 Khái quát về cơng ty 21

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 24

3.1.3 Trách nhiệm cộng đồng 25

3.1.4Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị văn hĩa của Cơng ty 25

3.1.5 Mục tiêu kinh doanh 26

3.1.6 Logo và Slogan 27

3.2 Cơ cấu tổ chức, hoạt ựộng 29

3.2.1 Cơ cấu tổ chức 29

3.2.2 Chức năng hoạt ựộng của các vị trắ, phòng ban 30

3.3 Các thương hiệu sản phẩm 34

3.4 Hệ thống phân phối tại Việt Nam 36

3.5 Tình hình hoạt ựộng kinh doanh của công ty 38

3.5.1 Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Tập ựoàn Thái Tuấn từ 2010 -2011 38

3.5.2 Chiêu thị và chiến lược phát triển thương hiệu Thái Tuấn 40

CHƯƠNG 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 42

4.1 Kết quả nghiên cứu 42

4.1.1 Tổng quan thị trường thời trang mặc nhà may sẵn 42

4.1.2 đối thủ cạnh tranh về trang phục mặc nhà của thương hiệu SILKI hiện nay 42

4.1.3 Phân tắch thực trạng thương hiệu thời trang mặc nhà SILKI 49

4.2 Khảo sát khách hàng về mức ựộ nhận biết thương hiệu SILKI và tắnh khả thi của việc quảng bá qua những kênh, phương tiện truyền thông mới 69

4.2.1 Mức ựộ nhận biết thương hiệu SILKI 69

4.2.2 Tắnh khả thi của việc quảng bá qua những phương tiện truyền thông mới 72

4.3 đánh giá hoạt ựộng truyền thông của thương hiệu SILKI qua phân tắch SWOT 75

4.4 Một số ựề xuất ựịnh hướng phát triển thương hiệu SILKI cho Công ty Cổ phần Tập ựoàn Thái Tuấn trong 2 năm (2012 -2014) 79

4.4.1 Phân khúc thị trường 80

4.4.2 Xây dựng thiết kế thương hiệu SILKI 82

4.4.3 Phân phối 85

4.4.4 Thiết kế 88

4.4.5 định hướng về truyền thông 89

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105

5.1 Kết luận 105

5.2 Kiến nghị 106

5.2.1 ðối với Nhà nước 106

5.2.2 ðối với công ty 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC 109

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Chức Năng của Truyền Thông 10

Bảng 2.2 Mục Tiêu của Quảng Cáo 13

Bảng 2.3 So Sánh Các Phương Tiện Quảng Cáo 14

Bảng 2.4 Sự Khác Biệt giữa BTL và ATL 16

Bảng 4.1 Doanh Số SILKI ở Hệ Thống Showroom tại Thành Phố Hồ Chí Minh 62

Bảng 4.2 Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông của Mùa Vụ 8/3 Năm 2009 và 2012 64

Bảng 4.3 Chi Phí Khuyến Mãi Mùa Vụ 8/3 67

Bảng 4.4 Phân Tích SWOT cho Thương Hiệu SILKI 74

Bảng 4.5 Phân Khúc Thị Trường Nhóm Khách Hàng từ 28 – 35 Tuổi 80

DANH MỤC BIỂU đỒ, SƠ đỒ

Trang

Biểu ựồ 3.1 Cơ Cấu Thị Trường Nội địa 39

Biểu ựồ 4.1 độ Tuổi của đối Tượng Mua Sản Phẩm Silki ở Showroom 50

Biểu ựồ 4.2 Tỉ Lệ Khách Hàng Mua Sản Phẩm Silki Theo nghề Nghiệp 50

Biểu ựồ 4.3 Mức Thu Nhập Cá Nhân của đáp Viên Mỗi Tháng 52

Biểu ựồ 4.4 Hành Vi Tiêu Dùng của Nhóm Trẻ 20- 29 tuổi 53

Biểu ựồ 4.5 Hành Vi Tiêu Dùng Của Người Tiêu Dùng Trung Niên 54

Biểu ựồ 4.6 Tỉ Lệ đáp Viên Mua Sản Phẩm Mặc Nhà May Sẵn/đồ Ngủ 54

Biểu ựồ 4.7 Lý Do Chọn Mua 55

Biểu ựồ 4.8 Yếu Tố Quan Trọng Cấu Thành Sản Phẩm 56

Biểu ựồ 4.9 Yếu Tố Quyết định Mua 56

Biểu ựồ 4.10 địa điểm Thường Mua đồ Mặc Nhà/ đồ Ngủ của đáp Viên 60

Biểu ựồ 4.11 Nhận Biết Thương Hiệu SILKI đầu Tiên 69

Biểu ựồ 4.12 Mức độ Nhận Biết Thương Hiệu SILKI Không Nhắc Nhớ 70

Biểu ựồ 4.13 Mức độ Nhận Biết Thương Hiệu SILKI Có Nhắc Nhớ 71

Biểu ựồ 4.14 Lượng đáp Viên Tìm Kiếm Thông Tin Sản Phẩm trước khi Mua 72

Biểu ựồ 4.15 Phương Tiện Truyền Thông Tìm Kiếm Chủ Yếu trước khi Mua 72

Biểu ựồ 4.16 Thông Tin Tìm Kiếm Chủ Yếu về Sản Phẩm 73

Biểu đồ 4.17 Phân Bổ Nguồn Lực theo Kênh Truyền Thông 89

Biểu đồ 4.18 Phân Bổ Nguồn Lực theo Phân Khúc 89

Biểu ựồ 4.19 Lượng Người Dùng của Mạng Xã Hội 96

Biểu ựồ 4.20 Các đầu Báo đáp Viên Thường Xem 99

Biểu ựồ 4.21 Các Tạp Chắ đáp Viên Thường Xem 101

Biểu ựồ 4.22 Các Kênh Truyền Hình đáp Viên Thường Xem 101

Biểu ựồ 4.23 Các Website đáp Viên Thường Xem 111

Biểu ựồ 4.24 Lượng Người Dùng Các Cổng Thông Tin ở Việt Nam 112

Biểu ựồ 4.25 Lượng Người Dùng Các Trang Tin Tức ở Việt Nam 113

Sơ ựồ 3.1 Sơ đồ Tổ Chức của Công Ty 30

Sơ ựồ 3.2 Sơ đồ Tổ Chức của Bộ Phận Marketing của Công Ty Hiện Nay 32

Sơ ñồ 3.3 Sơ ðồ Các Dòng Sản Phẩm ðang Kinh Doanh của Thái Tuấn 34

Sơ ñồ 3.4 Sơ ðồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối của Thái Tuấn 37

Sơ ñồ 4.1 1 Các Công ðoạn Kiểm Soát Chất Lượng của Thái Tuấn 59

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATL Above The Line

BTL Below The Line

CBCNV Cán Bộ Công Nhân Viên

CTCP Công Ty Cổ Phần

CVP Customer Valune Proposition

GDP Gross domestic product

HTV đài truyền hình Thành Phố Hồ Chắ Minh

NTD Người Tiêu Dùng

POS Point Of Sales

POSM Point Of Sales Materials

SEO Search Engine Optimization

SMS Short Message Services

URL Uniform Resource Locator

VTV đài truyền hình Việt Nam

VNđ Việt Nam đồng (ựơn vị tắnh tiền Việt Nam)

VIP Very Important Person

CHƯƠNG 1 đẶT VẤN đỀ 1.1 Bối cảnh của ựề tài nghiên cứu

Làm thế nào ựể tồn tại và phát triển trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu ựang

suy thoái? Khi cả thế giới là một thị trường thì ựây là vấn ựề không của riêng ai,

vì vậy việc phát triển Ộthương hiệuỢ sao cho hiệu quả ựang là vấn ựề rất quan

trọng ựối với các công ty trong thời ựiểm hiện nay

Như vậy, thương hiệu là ựiểm mấu chốt thành công của doanh nghiệp

Thương hiệu ban ựầu là dấu ấn khác biệt giúp người mua yên tâm hoặc có ựược

sự hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay, trên thị trường

xuất hiện nhiều sản phẩm, dịch vụ mang những thương hiệu khác nhau nhưng

với lợi ắch khá giống nhau Vì thế việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ với những

thương hiệu khác nhau là việc làm khá phức tạp mà khách hàng phải ựắn ựo, suy

xét đó là lý do tại sao các doanh nghiệp cần ựẩy mạnh quảng bá thương hiệu

với những ựặc tắnh nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh Chắnh vì

vậy, hoạt ựộng truyền thông Ờ makerting ựể quảng bá thương hiệu trong thời kỳ

khủng hoảng kinh tế toàn cầu có ý nghĩa rất quan trọng, công tác quản lý thương

hiệu ựã trở thành một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp

ựể tiến tới chiếm lĩnh thị trường, tồn tại lâu dài và thành công trên thương trường

Những năm gần ựây trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, ngành dệt may

Việt Nam, sau một thời gian xác ựịnh ựược vị thế của mình ở thị trường nước

ngoài mà bỏ ngỏ thị trường trong nước, giờ ựây ựang quay trở lại giành lấy thị

phần của mình Bằng cách xây dựng lòng tin, sự tắn nhiệm của người tiêu dùng

ựối với các sản phẩm mang thương hiệu ỘHàng Việt Nam chất lượng caoỢ

Trong ựó, ựược nhìn nhận như một trong những doanh nghiệp hàng ựầu Việt

Nam về lĩnh vực dệt may, Công ty cổ phần Tập ựoàn Thái Tuấn ựã góp phần làm

thị trường dệt may trở nên ựa dạng, phong phú hơn với nhiều mẫu mã, chủng

loại sản phẩm, ựiển hình là thương hiệu thời trang may sẵn cao cấp SILKI với

các mẫu thiết kế trang phục gia ựình, dạo phố dành cho các bạn gái và cả lứa

tuổi trung niên Trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhà nước

và tư nhân, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm mạnh, bền vững

trở thành một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của cơng

ty

Bên cạnh đĩ, lợi nhuận trong kinh doanh và các vấn đề liên quan đến ngành

dệt may cĩ sức hấp dẫn và thu hút rất nhiều nhà kinh doanh đầu tư vào các lĩnh

vực này Kết quả là ngày nay hàng loạt các tập đồn dệt may đã xuất hiện để

chia sẻ lợi nhuận của ngành; các cơng ty này đã phải cạnh tranh gay gắt với nhau

bằng rất nhiều các biện pháp và chính sách để cĩ thể thu hút được nhiều khách

hàng về với mình hơn Chính vì những lý do trên cùng với sự chấp thuận của

Khoa Quan hệ cơng chúng & Truyền thơng trường ðại học Dân lập Văn Lang và

Cơng ty cổ phần Tập đồn Thái Tuấn tơi chọn đề tài “ðịnh hướng phát triển

thương hiệu thời trang mặc nhà cao cấp SILKI của Cơng ty cổ phần Tập đồn

Thái Tuấn” để làm khĩa luận tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quan hệ cơng

chúng

1.2 Phát biểu vấn đề

Xây dựng thương hiệu chính là vấn đề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của

doanh nghiệp Trong những năm qua, quy mơ và sự hấp dẫn của thương hiệu

Thái Tuấn khơng ngừng lớn mạnh và phát triển Tuy nhiên, việc xây dựng và

phát triển thương hiệu sản phẩm trong thời kỳ mới, nhất là trong giai đoạn hiện

nay và những năm tiếp theo sẽ gặp khơng ít khĩ khăn và thách thức Gần 20 năm

qua, dịng sản phẩm áo dài xuất hiện trên thị trường gắn liền với phương hướng

phát triển, chiến lược xây dựng thương hiệu của Thái Tuấn Vì thế việc xây dựng

và quảng bá thương hiệu thời trang mặc nhà một cách hiệu quả và tạo dựng niềm

tin nơi người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm là vấn đề đặt ra để thương hiệu

SILKI tồn tại, phát triển ổn định và lâu dài trong giai đoạn hiện nay ðề tài

nghiên cứu quá trình, phân tích, đánh giá thực trạng và mơi trường hoạt động

kinh doanh thời trang may sẵn hiện nay của cơng ty để định hướng chiến lược

quảng bá thương hiệu và đề xuất các giải pháp thực hiện cho cơng ty trong thời

gian tới

1.3 Mục ñích của nghiên cứu

Mục ñích của ñề tài nghiên cứu là phân tích thực trạng truyền thông và ñưa ra

các ñề xuất cho thương hiệu SILKI giúp tạo ra những giá trị vững chắc, biểu

hiện qua những sản phẩm chất lượng cao, thu hút ñựơc nhiều người sử dụng

ðề tài nghiên cứu với các ñề xuất cho chiến lược quảng bá thương hiệu còn

tạo ñiều kiện thuận lợi giúp thương hiệu SILKI nâng cao khả năng cạnh tranh

trong thị trường thời trang may sẵn mặc nhà và nâng cao hiệu quả kinh doanh,

tăng lòng trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu và dễ dàng vượt qua

các rủi ro phát sinh trong kinh doanh

1.4 Nhu cầu nghiên cứu

Người tiêu dùng ngày nay gần như ngập tràn trong tình trạng tràn lan hàng

hoá và thông tin Thương hiệu là yếu tố có tính quyết ñịnh cho lựa chọn của

người tiêu dùng Thương hiệu còn là thông ñiệp của doanh nghiệp cam kết về

trách nhiệm của mình ñối với khách hàng Do vậy, bên cạnh những sáng tạo

không ngừng nhằm cung ứng cho người tiêu dùng những lợi ích ưu việt với giá

cả cạnh tranh, thương hiệu còn là yếu tố quan trọng số một giúp doanh nghiệp

chiếm lĩnh thị trường nội ñịa và vươn ra thị trường thế giới

Sinh viên PR cũng như sinh viên các ngành kinh tế - xã hội khác cần phải

nghiên cứu ñề tài này vì thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng, từ

ñó xác ñịnh mức ảnh hưởng của thương hiệu ñến với lợi ích kinh tế nước nhà

trong tương lai Sinh viên có nhiệm vụ nghiên cứu, vận dụng kiến thức lý thuyết

và sự trải nghiệm bản thân cùng với tấm lòng nhiệt huyết, sáng tạo của tuổi trẻ

ñể góp phần ñưa ra những ñề xuất, phương án, chiến lược phát triển nhằm tạo ra

một thương hiệu bền vững, ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ ñó doanh thu và lợi

nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần ñáng kể vào việc tăng thu nhập

cho ñời sống người lao ñộng, ñây cũng chính là mục tiêu trong công cuộc phát

triển kinh tế của ðảng và Nhà nước

Nghiên cứu và phát triển ñề tài này giúp sinh viên tích lũy thêm kiến thức về

doanh nghiệp “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, có cái nhìn bao quát về thị

trường hàng tiêu dùng thời trang may sẵn; tiếp cận những vấn ñề thực tế có liên

quan, học hỏi kiến thức thực tiễn về thương hiệu, PR, Marketing, truyền thông

cùng nhiều vấn ñề kinh tế xã hội khác ðây là những kiến thức then chốt, vô

cùng hữu ích ñể phục vụ cho học tập cũng như nghề nghiệp trong tương lai

1.5 Tầm quan trọng của ñề tài nghiên cứu

Các ñề xuất của ñề tài là kết luận ñưa ra từ quá trình nghiên cứu và phân tích

thực trạng tình hình của thương hiệu nên có tính khả thi cao và có thể ứng dụng

ngay vào thực tế, giúp ñẩy mạnh thương hiệu SILKI lên tầm cao mới, tương

xứng với thương hiệu “mẹ” Thái Tuấn vốn có lâu nay

Bên cạnh ñó, ñề tài này hy vọng góp thêm một ít kinh nghiệm thực tiễn vào

việc vận dụng hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu, từ ñó góp phần tạo

nên những kinh nghiệm quản trị chiến lược ở những lĩnh vực khác nhau, cung

cấp một nền tảng lý thuyết và các ñề xuất ñể công ty nghiên cứu, rút kinh

nghiệm và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với tình hình

thực tế của riêng mình, nhằm mang lại hiệu quả tối ưu nhất

1.6 Các mặt hạn chế của ñề tài

Khóa luận không thu thập ñược dữ liệu về ngân sách cho các hoạt ñộng

truyền thông - makerting của ngành dệt may, các ñối thủ cạnh tranh chính trong

ngành cũng như thị phần của SILKI trên thị trường mục tiêu

Khóa luận cũng gặp khó khăn trong quá trình phân tích các dữ liệu có liên

quan ñến công ty ñối thủ cạnh tranh vì một số dữ liệu chưa ñầy ñủ của cả năm,

rất khó ñánh giá Do ñó chưa thể hiện một cách chính xác mức ñộ chênh lệch chi

phí qua các năm dành cho từng loại hình truyền thông - makerting

Số lượng mẫu nghiên cứu không nhiều nên dẫn ñến tính chính xác chưa cao

Cùng với sự thiếu kinh nghiệm và trải nghiệm bản thân của người thực hiện

nên những thiếu sót trong ñề tài là không thể tránh khỏi

1.7 Giới thiệu các chương kế tiếp của ñề tài

Kết thúc chương ñặt vấn ñề, các phần kế tiếp của ñề tài bao gồm các chương

sau:

Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Trình bày một số cơ sở

lý luận ñược sử dụng trong khóa luận như lý thuyết về truyền thông - marketing,

thương hiệu, và các phương pháp thu thập, xử lý, phân tích số liệu

Chương 3 Tổng quan về ñề tài Giới thiệu tổng quan về công ty và một số

chức năng cơ bản của các bộ phận chức năng trong công ty

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Phân tích một cách cụ thể các

mục tiêu chính của khóa luận như: Phân tích tình hình ngành dệt may Việt Nam,

thực trạng của thương hiệu SILKI liên quan ñến nội dung nghiên cứu của khóa

luận nghiên cứu, hoạt ñộng truyền thông của một số ñối thủ cạnh tranh chính

ðưa ra một số ñề xuất chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị Tổng kết lại những kết quả ñã phân tích, ñề

xuất một số kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tóm lược cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo quan ñiểm truyền thống về thương hiệu, ñịnh nghĩa của Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một

hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh một sản phẩm

hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm

(dịch vụ) ñó với các ñối thủ cạnh tranh”

Còn Philip Kotler (1995) thì ñịnh nghĩa:

“Thương hiệu (brand) có thể ñược hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,

hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng ñược xác nhận sản phẩm của người bán

và ñể phân biệt với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh”

Quan ñiểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức

năng chính của thương hiệu là ñể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác

Thương hiệu, hiểu một cách ñơn giản là khái niệm trong người tiêu dùng về sản

phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm

khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm

2.1.2 Lợi ích của thương hiệu

2.1.2.1 Lợi ích ñối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác ñịnh ñược chất lượng, ñẳng cấp và

mức giá sản phẩm, mua ñúng hàng ñúng giá, ñể có thể ñạt ñược mức hữu

dụng cực ñại

Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ ñó có

những quyết ñịnh phù hợp theo mong muốn của bản thân

ðược hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình ñã lựa chọn, là nơi gửi

gắm niềm tin của khách hàng

Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay, giúp khách hàng bớt bối

rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm trong thị trường ngày càng có nhiều

nhãn hiệu hàng hóa của cùng loại sản phẩm như hiện nay

Tiết kiệm ñược thời gian chọn lựa sản phẩm

Giúp thể hiện ñược tính cách cá nhân thông qua sản phẩm

2.1.2.2 Lợi ích ñối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh thường ñem ñến lợi nhuận cao hơn cho doanh

nghiệp, khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương

hiệu nổi tiếng

Tạo sự trung thành ñối với sản phẩm, doanh nghiệp, từ ñó doanh nghiệp

có ñược những khách hàng trung thành

Dễ dàng, và thuận lợi ñể thực hiện nhượng quyền thương hiệu, ñặc biệt là

nhượng quyền thương hiệu và nhượng quyền liên kết, mở rộng kênh phân

phối

Tạo ñiều kiện ñể mở rộng thương hiệu với chiến lược ña dạng hóa sản

phẩm, và có ñược lượng khách hàng mới

Là vũ khí cạnh tranh và là công cụ bảo hiểm trên thương trường

2.1.2.3 Lợi ích ñối với quốc gia

Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng ñối với quốc gia sở

hữu thương hiệu ñó Ví dụ như nhắc ñến Toyota là chúng ta nghĩ ñến ñất

nước Nhật Bản ðây là ñiều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia

quảng bá hình ảnh của ñất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình

ñang sở hữu ðiều này tạo tiền ñề cho sự phát triển của các ngành kinh

doanh khác sau này, ñặc biệt là dệt may - một ngành ñang phát triển rất

mạnh ở các nước Châu Á và có ảnh hưởng ñến sự thu hút các nguồn vốn

ñầu tư từ bên trong và bên ngoài

Với những ý nghĩa tích cực, thương hiệu ñã ñóng góp không nhỏ cho sự

phát triển của nền kinh tế, tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị

trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm Ngoài ra

nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hóa ñược nâng cao, ñẩy mạnh

tiêu thụ sản phẩm, từ ñó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng

tăng lên, góp phần ñáng kể vào việc tăng thu nhập cho ñời sống người lao

ñộng, ñây cũng chính là mục tiêu trong công cuộc phát triển kinh tế của

ðảng và Nhà nước

2.1.3 Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng và nghĩ

ñến thương hiệu ñó Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong

việc làm cho khách hàng yêu mến ðặc biệt là những khách hàng có cùng tính

cách với thương hiệu ñó Do ñó, ñây là phần quan trọng nhất trong việc thiết kế

thương hiệu

Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện ñại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư

marketing của ðại học Dartmouth, ñều ñịnh nghĩa:

“Tính cách thương hiệu là một tổng hợp ñặc trưng những nét tiêu biểu

của con người mà thương hiệu ñó có thể có”

Ở ñây, thương hiệu ñã ñược nhân cách hóa lên như một con người Con

người này có những nét tiêu biểu nào thì ñó chính là tính cách của thương hiệu

Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự ñộc ñáo, khác biệt của thương hiệu, chứ

không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận ñịnh chung chung về một

con người

Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công

phải biết vì lợi ích cộng ñồng, không gây hại cho môi trường Và một thương

hiệu “có nhân cách” ñược hiểu là một thương hiệu thể hiện rõ nét khác biệt và

biết thấu hiểu tính cách người tiêu dùng…

2.1.3.1 Thiết kế tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu phải phù hợp với những ñặc ñiểm của thương hiệu

ñó

Tính cách thương hiệu phải phù hợp với chiến lược ñịnh vị của thương

hiệu, tức là tính cách ñó phải phù hợp với thị trường và khách hàng mục

tiêu, cũng như tạo sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh ðiều này có nghĩa

là dù có một nét tính cách cụ thể nào ñó rất phù hợp với thương hiệu ñi

chăng nữa thì vẫn không có ñược nhiều ưu thế từ việc sử dụng tính cách

ñó, nếu như ñối thủ cạnh tranh ñã dùng nét tính cách ñó rồi

Những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính tương hỗ lẫn

nhau Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể ñiều chỉnh và nâng

ñỡ nhau ñể tạo nên một tổng hòa mà con người chúng ta gọi là “tính cách

hài hòa”

2.1.3.2 Lợi ích của việc xây dựng tính cách thương hiệu

Góp phần tạo nên giá trị thương hiệu Một trong những yếu tố làm cho khách

hàng trung thành với thương hiệu và vì yêu mến thương hiệu và tính cách

thương hiệu Nó làm cho các thương hiệu của từng nhóm sản phẩm trở nên

khác nhau rõ hơn và từ ñó khách hàng sẽ dễ nhận biết cũng như ra quyết ñịnh

mua hàng nhanh chóng hơn

Tạo ra mối liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng Có sự khác biệt giữa lợi

ích cảm tính và lợi ích lý tính, và tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết

ñến lợi ích cảm tính Nó mang lại cho khách hàng cảm giác “cá tính” riêng

biệt khi mua hay sử dụng thương hiệu ñó

2.1.4 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái

ngược với tiếp thị ñại trà và tiếp thị sản phẩm ña dạng Mục tiêu của việc phân

khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ

hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và ñáp ứng hiệu quả hơn

 Phân khúc theo ñịa lý: chia thị trường theo từng vùng miền, từng ñơn vị

ñịa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh

Doanh nghiệp có thể xác ñịnh chỉ nhắm vào một vùng ñịa lý nào ñó hoặc

có thể hoạt ñộng trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác

biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng

khác

 Phân khúc theo nhân chủng học: chủ trương chia thị trường qua sự khác

nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, qui mô gia ñình,

thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ, anh em…

 Phân khúc thị trường theo tâm lý: chia thị trường thành từng nhóm khác

nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

 Phân khúc thị trường theo hành vi, thái ñộ: Phân chia thị trường thành

từng nhóm một dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái ñộ, cách sử

dụng…

2.1.5 Các chiến lược phát triển thương hiệu

2.1.5.1 Chiến lược truyền thông

Là hoạt ñộng nghệ thuật ñòi hỏi phải khéo léo nhằm ñạt ñược mục tiêu bán

hàng với chi phí thấp nhất, ñồng thời làm tăng cường danh tiếng của công ty và

mức hấp dẫn của thương hiệu

Bảng 2.1 Chức Năng của Truyền Thông

+ Thông tin thuyết phục, nhắc nhở SP

+ Thiết lập sự nhận thức và thái ñộ

thuận lợi ñối với SP, công ty

+ Tạo sự ưa thích nhãn hiệu

+ Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá

trị

+ Củng cố hoạt ñộng phân phối tại

các ñiểm bán lẻ

+ Thiết lập quan hệ, liên kết các

trung gian và lực lượng bán hàng

+ Thuyết phục NTD mua SP không phù hợp với nhu cầu

+ Làm cho KH mua SP với mức giá cao hơn

+ Thuyết phục KH tìm mua SP trong khi nó ñang ñược phân phối hạn chế

Nguồn: http://www.marketingvietnam.net

2.1.5.2 Các hoạt ñộng truyền thông ñể quảng bá thương hiệu

− POS (Point Of Sale): Truyền thông tại ñiểm bán hàng

− BTL (Below The Line): Marketing trực tiếp, E-marketing, tài trợ,

triển lãm

− ATL (Above The Line): Quảng cáo và PR trên báo, tạp chí

a POS (Point Of Sale): Truyền thông tại ñiểm bán hàng

Là hình thức truyền thông truyền tải thông tin, hình ảnh ñến khách hàng

thông qua các vật dụng, cơ sở vật chất, dịch vụ có sẵn của cửa hàng Truyền

thông trực tiếp tại cửa hàng: tạo hứng thú và cảm giác thoải mái cho khách

hàng khi ñến cửa hàng

Truyền thông tại cửa hàng bao gồm các hoạt ñộng sau:

• Tư vấn tại cửa hàng

• Các chương trình trang trí gian hàng theo mùa

• Các chương trình Activation

• Xây dựng khách hàng trung thành (Loyalty Programs)

• Cung cấp thông tin về sản phẩm

• Các hoạt ñộng Sales & khuyến mãi

b BTL (Below The Line)

Là các họat ñộng nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc ñẩy bán lẻ, tiêu

dùng với mục ñích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, như Marketing trực tiếp,

E-marketing, tài trợ, triển lãm…

 Khuyến mãi (Sales promotion)

Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của SP nhắm vào lực lượng bán

hàng, hệ thống phân phối, và NTD cuối cùng ñể tạo ra sự tiêu thụ nhanh SP

 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Makerting trực tiếp nối kết người sản xuất với khách hàng bằng giao tiếp hai

chiều, sử dụng các phương tiện tiếp cận cá nhân (thư, ñiện thoại, thương mại

ñiện tử) Sự tương tác ñược tổ chức thông qua một cơ sở dữ liệu ghi nhận những

chi tiết riêng của khách hàng thực sự và khách hàng triển vọng bao gồm ñặc

ñiểm về ñịa lý – nhân khẩu học, hành vi mua hàng và những phản ứng của họ

ñối với các phương tiện truyền thông khác nhau

 E-marketing

Là hoạt ñộng tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn

cầu Internet Sự xuất hiện của Internet ñã ñem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp

ñể truyền tải thông tin và truyền thông ñến số lượng lớn ñối tượng tiếp nhận,

thông ñiệp ñược truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình

ảnh, âm thanh, phim và trò chơi Với bản chất tương tác của E-marketing, ñối

tượng nhận thông ñiệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với ñối

tượng gửi thông ñiệp ðây là lợi thế lớn của E-marketing so với các loại hình

khác

E-marketing kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế,

quảng cáo và bán hàng Các hoạt động của E-marketing bao gồm: search engine

optimization (SEO), web display advertising, e-mail marketing, blog marketing,

viral marketing và mobile marketing

 Quan hệ cơng chúng (PR)

Quan hệ cơng chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy

trì sự truyền thơng 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức

- Nhân viên cơng ty

Hình thức của quan hệ cơng chúng bao gồm:

− Thơng cáo báo chí (Press release): đưa các thơng tin liên quan đến

nhân sự, sản xuất, SP, báo cáo hoạt động năm, kết quả tài chính…

− Họp báo (Press conference)

− Tham gia cộng đồng (Community Involvement): đĩng gĩp cho các

hoạt động cứu trợ, cứu tế để thực hiện trách nhiệm, xã hội và tăng

cường hình ảnh cơng ty (đĩng gĩp quỹ xĩa đĩi giảm nghèo, quỹ

khuyến học, quỹ khuyến khích trẻ em nghèo hiếu học, xây dựng nhà

tình nghĩa, giúp người neo đơn…), tham gia quản lý điều hành các tổ

chức phi lợi nhuận, đồn thể, bệnh viện (hội bảo trợ bệnh nhân nghèo)

hay tổ chức tài trợ giáo dục…

− Dàn dựng SP (Product placement): doanh nghiệp trả một khoản tiền

hay cung cấp SP miễn phí để dàn xếp cho SP của mình được xuất hiện

trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc,…Cĩ thể thơng qua

việc tài trợ, trả chi phí cho đồn làm phim để dàn xếp cho nhân vật

trong phim sử dụng SP của cơng ty

− Quảng cáo mục ñích phục vụ (Public service announcement): tuyên

truyền giá trị ñạo ñức như tính trung thực, lòng biết ơn, kính trên

nhường dưới, tuyên truyền cho hành ñộng ñúng như ñội mũ bảo hiểm

khi ñi xe máy, giáo dục nha học ñường của P/S, Elisa,…

Ngoài ra, công ty còn có thể tổ chức phòng trưng bày, triển lãm và hội chợ

thương mại, các chuyến tham quan sản phẩm, gửi thư cảm ơn, thiệp chúc Tết…

c ATL (Above The Line)

Là các hoạt ñộng nhằm khuếch trương và xây dựng hình ảnh thương hiệu với

mục ñích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin ñại chúng:

quảng cáo và PR trên báo, tạp chí, kênh truyền hình, website…

 Quảng cáo

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) thì:

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của

hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng ñến nhóm người mà người ta phải trả tiền ñể

nhận biết người quảng cáo”

Mục tiêu của quảng cáo

Bảng 2.2 Mục Tiêu của Quảng Cáo

Hướng ñến nhu cầu

Nhắc nhớ - Duy trì sự trung thành thương hiệu

- Quảng bá thương hiệu

Nguồn: Marketing - Joel R Evan, Barry Berman

Bảng 2.3 So Sánh Các Phương Tiện Quảng Cáo

Các sản phẩm cần chứng minh hoặc giải thích bằng hình ảnh, Thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh TH

Các quảng cáo

có mục ñích làm cho KH thể hiện hành

ñộng ngay (ngoại trừ lĩnh vực thông tin)

tượng nhân khẩu học

nào ñó căn cứ trên

yếu tố ñịa lý

Khó nhắm vào các

ñối tượng dựa trên

các yếu tố khác ngoài yếu tố ñịa lý; thời gian có hiệu lực ngắn;

Hình ảnh chất

lượng thấp Thông tin dễ bị bỏ qua hoặc ñọc sơ lược

Các hoạt ñộng bán lẻ sử dụng giá ñể kích thích khách hàng;

Thích hợp cho các chiến dịch

KM ngắn

Các lĩnh vực tiêu dùng hàng

chương trình

KM ñặc biệt nào ñó

Tạp chí

Có thể nhắm vào ñối

tượng người ñọc dựa

trên nhân khẩu học

hoặc những mối quan

tâm ñặc biệt; Thời

gian hiệu lực lâu,

chọn lọc ñộc giả,

chất lượng in ấn tốt

Thời gian gián

ñoạn dài giữa hai

lần xuất bản

Bất cứ sản phẩm

gì mà người tiêu dùng chịu bỏ thời gian ñể xem hình ảnh; Tốt cho xây dựng

TH

thương mại trong thời gian ngắn hoặc sản phẩm/dịch vụ mau lỗi thời

Internet

Tương ñối chính xác

trong việc nhắm vào

một ñối tượng nào ñó

ñọc; Ứng dụng

công nghệ nghe nhìn hiện ñại có thể làm cho những máy có cấu hình yếu không ñọc

mỹ phẩm; trang web về thông tin khoa học thích hợp cho hàng

ñiện tử

Sản phẩm rời mua với khối lượng lớn; Sản phẩm cần thôi thúc mua ngay

Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn tổng thể nhóm tiêu dùng mục tiêu

Mục ñích

Xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ ñề và tính cách của thương hiệu

Tạo ra lòng trung thành của khách hàng, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thúc ñẩy

họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm

Tính tương tác

Rất thấp, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều (từ doanh nghiệp ñến người tiêu dùng)

Khá cao, thông tin ña chiều mang tính kết nối và tạo sự tương tác giữa marketer với khách hàng cá nhân

ðo lường kết

quả

Qua các kênh truyền thông như tivi, báo, tạp chí có thể ño lường ñược tương ñối chính xác

về hiệu quả của quảng cáo Tuy nhiên, một số dạng truyền thông khác rất khó xác ñịnh: quảng cáo ngoài trời…

ðo lường ñược tương ñối ñầy ñủ và

chính xác Ví dụ số mẫu ñược phát, chương trình tài trợ hoặc một event ñã

có bao nhiêu người tham dự, tình cảm yệu ghét ñối với hoạt ñộng ñó như thế nào?

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập thơng tin

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp giúp cung cấp các dữ liệu đã được nghiên

cứu trước đĩ, nhằm cung cấp những thơng tin sơ bộ, làm cơ sở đi đến quyết định

chọn đề tài nghiên cứu ðây là một trong những phương pháp tương đối hiệu

quả nhưng ít tốn kém

Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả kinh doanh của cơng ty Cổ phần Tập đồn

Thái Tuấn; chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu được thu thập, tổng hợp

chủ yếu từ Phịng Makerting của cơng ty

Nghiên cứu tại bàn: Phương pháp này dùng để thu thập các cơ sở dữ

liệu liên quan đến hành vi người tiêu dùng đối với trang phục mặc ở nhà hiện

nay thơng qua các nguồn thơng tin từ: sách, báo, tạp chí, internet, tivi, website

và các phương tiện thơng tin khác…khi nghiên cứu về các yếu tố vĩ mơ bên

ngồi

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp này cung cấp những thơng tin quan trọng nhất và cĩ giá trị hơn cả,

giúp đề tài giải quyết được những khúc mắc cụ thể trong quá trình nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian, kinh phí và nguồn nhân lực nên đề tài chỉ sử dụng một

số phương pháp, cụ thể như sau:

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Thực hiện phỏng vấn chuyên gia trong ngành, là những người cĩ nhiều kinh

nghiệm thực tế, cĩ tầm nhìn bao quát cĩ thể cho những nhận định khá chính

xác về thị trường và đưa ra những dự báo, xu hướng trong tương lai

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Cách chọn mẫu theo cách thuận tiện, cĩ nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện,

chủ yếu tập trung phỏng vấn tại showroom Thái Tuấn nhằm trực tiếp hỏi đối

tượng phỏng vấn với kích cỡ mẫu n=100 người

Phương pháp phỏng vấn thơng qua bảng câu hỏi

Phương pháp phỏng vấn là một phương pháp quan trọng trong việc thu thập hệ

thống thơng tin phục vụ cho cuộc nghiên cứu ðể tiến hành phỏng vấn, sử dụng

công cụ bảng câu hỏi ñược thiết kế với 2 dạng: Câu hỏi ñóng và câu hỏi mở phù

hợp với mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần:

- Phần gạn lọc nhằm tìm ra ñối tượng mục tiêu của cuộc nghiên cứu

- Phần nội dung nhằm biết ñược mức ñộ nhận biết của ñối tượng ñối với

từng thương hiệu, những yếu tố tác ñộng ñến quá trình ra quyết ñịnh mua

của người tiêu dùng, mức ñộ quan tâm và ñánh giá của họ ñối với các hoạt

ñộng của công ty, mong muốn và ý kiến ñóng góp của người tiêu dùng ñối

với dịch vụ và chất lượng sản phẩm SILKI

- Phần cuối cùng thu thập thông tin về thu nhập, nghề nghiệp của ñối tượng

phỏng vấn

ðối tượng phỏng vấn là phụ nữ có ñộ tuổi từ 18 - 60 tuổi ñến mua sản phẩm

SILKI tại các showroom Thái Tuấn trong khu vực TP.HCM Ngoài ra, tác giả

cũng ñã có cuộc trao ñổi với nhân viên showroom công ty ñể biết thêm một số

thông tin cần thiết khác

Thông qua phương pháp này nhằm biết ñược mức ñộ yêu thích của người

tiêu dùng ñối với thương hiệu SILKI và các thương hiệu cạnh tranh, biết ñược

những yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình ra quyết ñịnh mua, từ ñó cho biết ñánh

giá và mức ñộ hài lòng của người tiêu dùng ñối với SILKI

2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Bao gồm các công ñoạn: mã hóa, nhập liệu, chọn lọc, xử lý và phân tích kết

quả nghiên cứu ñể biết ñược thực trạng vấn ñề và tìm ra giải pháp

- Mã hoá: mã hóa dữ liệu từ bảng câu hỏi vào phần mềm SPSS

- Nhập liệu: sau khi phỏng vấn 100 bảng câu hỏi, tiến hành nhập dữ liệu vào

file ñã mã hóa

- Chọn lọc: chọn lọc các biến thích hợp ñể ñưa vào xử lý nhằm ñưa ra kết

quả cho thông tin cần thu thập

- Xử lý: Dùng các công cụ phân tích trong phần mềm SPSS ñể xử lý thông

tin ñã thu thập, từ ñó có ñược kết quả

- Phân tích kết quả xử lý, ñánh giá, tổng hợp mối quan hệ tác ñộng qua lại

của từng vấn ñề riêng lẻ khác nhau ñể có ñược một cái nhìn bao quát và thống

nhất

Phương pháp so sánh chênh lệch ñể so sánh các chỉ tiêu của kỳ phân

tích so với kỳ gốc

Phương pháp thống kê ñể mô tả kết quả khảo sát ñiều tra thực tế

− Biểu diễn dữ liệu bằng ñồ họa trong ñó các ñồ thị mô tả dữ liệu

hoặc giúp so sánh dữ liệu

− Biểu diễn dữ liệu thành các bảng, biểu ñồ tóm tắt về dữ liệu

− Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê ñơn nhất) mô tả

dữ liệu

Phương pháp phân tích SWOT

Ma trận SWOT ñược sử dụng ñể liệt kê các cơ hội và các nguy cơ của môi

trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp; các ñiểm mạnh và các

ñiểm yếu trong nội bộ của doanh nghiệp Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu

tố, sẽ tiến hành lựa chọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những

kết hợp ñiểm mạnh/cơ hội (S/O), ñiểm mạnh/nguy cơ (S/T), ñiểm yếu/cơ hội

(W/O), ñiểm yếu/nguy cơ (W/T)

SWOT O: Liệt kê những cơ hội chủ yếu T: Liệt kê những ñe doạ chủ yếu

S/T: Tận dụng ñiểm mạnh trong nội bộ ñể ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài

W: Liệt kê những

ñiểm yếu chủ yếu

W/O: Giảm ñiểm yếu trong nội

bộ ñể tranh thủ các cơ hội bên ngoài

W/T: Giảm ñiểm yếu trong nội bộ

ñể ngăn chặn hoặc hạn chế các

nguy cơ bên ngoài

S: Strengths (các ñiểm mạnh), W: Weaknesses (các ñiểm yếu)

O: Opportunities (các cơ hội), T: Threats (các nguy cơ)

Như vậy, mục ñích của việc sử dụng ma trận SWOT ñể phân tích các yếu tố

môi trường là nhằm tạo ra ñược những cách phối hợp giữa các yếu tố bên trong

doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên ngoài tương ứng và ñề xuất những

giải pháp phản ứng mang tính ñịnh hướng, có tính khoa học, tính thực tế, tính

khả thi…ðây là một trong những cơ sở quan trọng giúp các nhà quản trị lựa

chọn ñược các chiến lược có hiệu quả

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN 3.1 Tổng quan về Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thái Tuấn

3.1.1 Khái quát về cơng ty

 Tên cơng ty: Cơng ty Cổ Phần Tập đồn Thái Tuấn

 Tên tiếng Anh: Thai Tuan Group Corporation

 Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 048102 ngày 29/12/1993

 Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc: Ơng Thái Tuấn Chí

 Vốn đăng ký: 29.000.000.000 VNð

 Ngành nghề kinh doanh: dệt, nhuộm, may cơng nghiệp, sản xuất và mua

bán nguyên liệu ngành dệt may, sản phẩm từ nguyên liệu giấy nhựa PE,

PP…

 Lĩnh vực hoạt động

o Sản xuất: vải, quần áo thời trang, phụ kiện thời trang

o Thương mại: vải, quần áo thời trang, phụ kiện thời trang

o Dịch vụ: may đo trang phục thời trang, đồng phục

 Năng lực sản xuất: 11,9 triệu mét vải thành phẩm/năm

 Tốc độ tăng trưởng bình quân: 15%/năm

 Nguồn nhân lực: hơn 1500 người

 Website: www.thaituanfashion.com.; www.thaituan.com.vn

 Trung tâm kinh doanh:

936-938 Nguyễn Trãi, phường 14, quận 5, TPHCM

ðT: (08) 38560427 - 38549292 - 38570257 – 39509108

Fax: (08) 39507616

Email: ttkinhdoanh@thaituan.com.vn

 Những showroom tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- 419 Hai Bà Trưng, Quận 3, Tp.HCM

Fax : 0710 3733 289

Email: hcthcn-cantho@thaituan.com.vn

Công ty Cổ Phần Tập đoàn Thái Tuấn ựược thành lập ngày 22/12/1993, là

một trong những doanh nghiệp dệt may cung cấp sản phẩm và dịch vụ thời trang

hàng ựầu Việt Nam, chuyên sản xuất sản phẩm như vải Jacquard, Plain, gấm, lụa,

tơ tằm, Silk thun, voan làm từ sợi polyester, spandex, visco, với công nghệ

sản xuất tiên tiến ựược chuyển giao từ Nhật Bản và Châu Âu Các thương hiệu

gồm Thatexco, vải cao cấp dành cho nữ sinh với thương hiệu Lencii và Hoa Áo

Trắng, vải cao cấp may ựồ cưới với thương hiệu Happiness Bên cạnh ựó, Công

ty Thái Tuấn còn cung cấp các sản phẩm thời trang may sẵn với thương hiệu

Rosshi, thương hiệu cao cấp SILKI bao gồm các mẫu trang phục công sở, trang

phục gia ựình, ựồ ngủ, cavạtẦ mang kiểu dáng thanh lịch, trang nhã Thái Tuấn

còn cung ứng cho thị trường ựồng phục học sinh nam với thương hiệu MenniỖs

với chất liệu Kate, Cashmere thoáng mát, ắt nhăn mang lại sự thoải mái, năng

ựộng

Từ quy mô chỉ có khoảng 100 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập, ựến

nay Thái Tuấn ựã có hơn 1.500 cán bộ công nhân viên, trong ựó với quy mô

gồm:

- 2 nhà máy sản xuất vải Jacquard, Plain, gấm, lụa, tơ tằm, silk thun,

voan Công suất khỏang 15 triệu mét vải/năm, hệ thống quản lý

chất lượng quốc tế ISO9000, ISO 14000, 5S Trung tâm nghiên cứu

và phát triển sản phẩm của công ty với gần 100 cán bộ nhân viên,

trong ựó có 50 nhà thiết kế, nghiên cứu công nghệ Trung bình một

năm Thái Tuấn ựưa ra thị trường 100 sản phẩm mới với gần 2.000

mẫu hoa văn

- 1 nhà máy sản xuất sản phẩm thời trang may sẵn

- Hơn 300 nhà phân phối, ựại lý cung cấp cho hơn 3.500 ựiểm bán lẻ

trải ựều trên toàn quốc

- 3 chi nhánh tại Cần Thơ, đà Nẵng, Hà Nội

- Hệ thống Showroom gồm 10 cửa hàng trên toàn quốc

- Xuất khẩu ựi hơn 10 quốc gia tại Trung đông, Châu Phi, Châu Á Ầ

định hướng của Công ty trong những năm tới sản xuất kinh doanh vải thời

trang dùng may áo dài, áo ựầm, ựầm dạ hội, váy thời trang, áo kiểu nữ và vải cơ

bản dùng may váy công sở, bộ complê, quần tây, vest/jacket, áo sơ mi, quần áo

ngủ ựáp ứng cho thị trường nội ựịa và xuất khẩu Bên cạnh ựó công ty sẽ tiếp tục

phát triển kinh doanh chuỗi hệ thống bán lẻ vải và áo quần thời trang

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Năm 1993, thành lập công ty thương mại, do Ông Thái Tuấn Chắ và

các thành viên trong gia ựình sáng lập

- Tháng 4/1995, ựầu tư nhà máy dệt số 1, với diện tắch 6000m2, năng

suất 8000m/ngày với chi phắ 5 triệu USD

- Năm 1996, ựầu tư xây dựng nhà máy dệt 1 tại Quận 12, Tp.HCM

- Tháng 4/1997, ựầu tư xây dựng nhà máy nhuộm trên diện tắch 2600m2

nhằm khép kắn quy trình sản xuất tại Quận 12, Tp.HCM

- Năm 1998, ựầu tư cửa hàng trưng bày Thái Tuấn ựầu tiên tại ựường

3/2, Quận 10, Tp.HCM, khởi ựầu kinh doanh ngành bán lẻ của chuỗi

cửa hàng Thái Tuấn

- Tháng 6/1999, ựầu tư mở chi nhánh miền Bắc và showroom tại Hà

Nội

- Tháng 9/1999 công ty xây dựng phân xưởng dệt số 2 với tổng vốn ựầu

tư 8.6 tỷ ựồng và 2.6 triệu USD, ựi vào sản xuất năm 2000

- Năm 2000, ựầu tư mở chi nhánh miền Trung và showroom tại đà

Nẵng

- Năm 2001, ựầu tư xây dựng nhà máy dệt 2 tại KCN Vĩnh Lộc, huyện

Bình Chánh, Tp.HCM và showroom bán lẻ tại HCM

- Tháng 12/2002, công ty xây dựng mới một xưởng may thời trang cao

cấp với công suất giai ựoạn 1 là 100.000 sản phẩm/năm

- Năm 2003, ựầu tư mở chi nhánh miền Tây và showroom tại Cần Thơ

- Năm 2007, ựầu tư xây dựng nhà máy sản xuất hàng may mặc tại KCN

Vĩnh Lộc và showroom bán lẻ tại HCM

- Năm 2008, chuyển ựổi sang công ty cổ phần và showroom bán lẻ tại

HCM

- Năm 2009, ựầu tư 20 máy dệt kiếm ựể tăng công suất của nhà máy và

showroom bán lẻ tại HCM

- Năm 2010, ựầu tư mở rộng hệ thống showroom Ngoài ra ựầu tư mua

mặt bằng 4,2 ha tại KCN Anh Hồng, tỉnh Long An chuẩn bị mở nhà

máy mới và một số mặt bằng nhà phố tại các thành phố lớn trên toàn

quốc chuẩn bị phát triển hệ thống showroom cho các năm sau

3.1.3 Trách nhiệm cộng ựồng

Ngoài việc làm tốt kinh doanh, Công ty cũng nhận thức rõ trách nhiệm của

một doanh nghiệp với cộng ựồng, xã hội nên hàng năm qua công ty ựã dành hơn

3 tỷ ựồng ựóng góp từ thiện và các hoạt ựộng xã hội, cụ thể là:

- đóng góp hơn 1 tỷ ựồng cho các hoạt ựộng từ thiện như Quỹ vì người

nghèo, Trại nuôi dưỡng người già neo ựơn Ờ Trẻ em nạn nhân chất

ựộc màu da cam, ựồng bào bị thiên tai, lũ lụt, ủng hộ người nghèo ăn

tết, trẻ em nghèo mồ côi, khuyết tật

- Tài trợ hơn 1 tỷ ựồng cho các chương trình Thắp sáng ước mơ xanh,

Tri ân người khai sáng, Dynamic-nhà Doanh nghiệp tương lai trường

đH Kinh Tế, IPL-Hạt giống lãnh ựạo

- Tài trợ xây nhà tình nghĩa tại xã Thanh Tân, huyện Mỏ Cày Bắc, Bến

Tre, xây nhà tình thương tại Quận 6, Quận 8

- Ủng hộ cô bác cơ nhỡ, thiếu thốn của Quận 12, Quận 7 ựể có ựiều

kiện ăn tết

- đặc biệt, nhằm tưởng nhớ ựến vị Lãnh ựạo Việt Nam thân yêu cố Thủ

tướng Võ Văn Kiệt ựã mất Công ty ựã ủng hộ 1 tỷ ựồng xây dựng cơ

sở y tế Hiếu Thành, huyện Vũng Liêm, tỉnh Vĩnh Long là quê hương

của cố Thủ tướng Võ Văn Kiệt

3.1.4 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị văn hóa của Công ty

- Khát vọng (30 năm): Thương hiệu thời trang toàn cầu

- Sứ mệnh:

a Làm ựẹp phụ nữ qua sản phẩm thời trang

b Tạo giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ ựông và từng thành viên

công ty

c Góp phần mang lại ựiều tốt ựẹp hơn cho cộng ựồng

- Giá trị cốt lõi

1 đặt lợi ắch công ty lên hàng ựầu: Mỗi cán bộ công nhân viên luôn

ựặt lợi ắch công ty lên hàng ựầu từ suy nghĩ ựến hành ựộng

2 Thấu hiểu khách hàng: Luôn lắng nghe và tìm hiểu mong ựợi của

khách hàng nhằm ựáp ứng bằng sản phẩm và dịch vụ vượt trội

3 Sống cùng thời trang: Học hỏi, khám phá, nuôi dưỡng lòng ựam mê

thời trang trong cuộc sống hằng ngày

4 Phản biện tắch cực, sáng tạo và ựột phá: Phản biện tắch cực ựể tìm

giải pháp tối ưu Khuyến khắch ý tưởng sáng tạo, ựột phá nhằm biến

những ựiều không thể thành có thể

5 Học hỏi và vận dụng: Học hỏi bất cứ lúc nào, bất cứ ựâu ựể vận

dụng trong công việc một cách hiệu quả nhất

6 đồng hành, tắn nhiệm và chia sẻ: Cùng nhau ựi, cùng nhau làm,

cùng xây dựng chữ tắn, cùng ựối mặt thách thức, cùng chia sẻ thành

công

7 Tôn trọng con người, phát triển nhân tài: Hành xử trên tinh thần tôn

trọng lẫn nhau; Phát hiện, thu hút, bồi dưỡng và tạo ựiều kiện phát huy

tài năng

8 Tư duy toàn cầu: Suy nghĩ và hướng tới chuẩn mực toàn cầu

3.1.5 Mục tiêu kinh doanh

Nhằm ựạt ựược sứ mệnh và sớm ựạt ựược mục tiêu lâu dài, công ty ựã ựề ra

những chiến lược cụ thể như sau:

- Tập trung củng cố thị trường nội ựịa Mở rộng thị trường xuất khẩu sang các

nước đông Nam Á và một số nước Châu Âu

- đầu tư phát triển theo chiều sâu trước khi ựầu tư phát triển theo chiều rộng,

tập trung tiếp nhận chuyển giao những công nghệ tiên tiến của nước ngoài gắn

chặt với nhập khẩu máy móc thiết bị hiện ựại ựể trở thành công ty sản xuất và

cung ứng hàng ựầu các loại vải thời trang cao cấp cho phụ nữ Việt Nam

- Tiếp tục đầu tư và xây dựng thêm nhiều nhà máy với máy mĩc thiết bị hiện

đại và đặc biệt để sản xuất ra những sản phẩm cao cấp, chuyên biệt mà hiện nay

đang phải nhập khẩu nhằm phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng, tiết kiệm ngoại

ngành dệt vừa là hình ảnh của quả địa cầu bởi cơng ty mong muốn khơng những

chiếm lĩnh thị trường trong nước mà cịn cĩ thể vươn ra thị trường quốc tế Màu

đỏ và nét chữ thẳng đứng thể hiện sự nhiệt huyết, lịng quyết tâm của tồn thể

CBCNV Thái Tuấn trong sự nghiệp phát triển cơng ty nĩi riêng và ngành dệt

may nĩi chung, luơn đĩng gĩp vì sự phát triển cộng đồng Bên cạnh đĩ, chữ

THAITUAN là tên cơng ty (được lấy từ 2 chữ đầu của tên người sáng lập cơng

ty – ơng Thái Tuấn Chí) với những đường nét mạnh mẽ, rõ ràng, nĩi lên ý chí

kiên định của lãnh đạo

Logo cịn là biểu tượng cho khối đồn kết thống nhất của thành viên trong

cơng ty Ý nghĩa chung của logo là nhằm xây dựng đại gia đình Thái Tuấn đồng

tâm hiệp lực, tích cực nghiên cứu sáng tạo để sản xuất và cung ứng những sản

phẩm chất lượng cao từ cơng nghệ dệt, phục vụ tối đa mọi đối tượng tiêu dùng

cả trong và ngồi nước

Hình 3.2 Logo Bổ Trợ Thái Tuấn

Nguồn: Bộ phận chiêu thị Ngoài sắc ñỏ ñược thể hiện trên logo, Thái Tuấn còn sử dụng tông màu bổ trợ

là màu xám Màu xám bổ trợ luôn ñược dùng trong ngành thời trang bởi các

thương hiệu mạnh trên thế giới như Channel, Gucci, D&G… Nó thường ñược

dùng trong các thiết kế dành cho các doanh nghiệp nơi mà hình thức và tính

chuyên nghiệp là then chốt

Hình 3.3 Logo Thái Tuấn bằng Tiếng Việt

Nguồn: Bộ phận chiêu thị Ngoài 2 kiểu logo trên, Thái Tuấn còn có 1 kiểu logo bổ trợ có hình dáng chủ

ñạo là chữ Thái Tuấn với những ñường nét thẳng ñứng mạnh mẽ Logo này cũng

có màu chủ ñạo là ñỏ và màu bổ trợ xám nhưng chữ Thái Tuấn có dấu tiếng Việt,

thể hiện sự tự hào dân tộc của một công ty Việt Nam

3.1.6.2 Slogan

Hình 3.4 Slogan Thái Tuấn

Nguồn: Bộ phận chiêu thị Slogan của Thái Tuấn trong từng thời ñiểm ñều ñạt ñược sự sáng tạo phù hợp

với chiến lược ñịnh vị của công ty

 Năm 1998: “Chất lượng như bạn từng mong ñợi”