NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Hình 2.2 Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệuvà nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo 2011...14 Hình 2.3 Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố của mar

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: ……

2 Thư ký: ………

3 Ủy viên: ……

Tp HCM, ngày 16 tháng 05 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : Võ Thị Kim Chí Giới tính: Nữ

Ngày tháng năm sinh : 10/04/1989 Nơi sinh: Bình ĐịnhChuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 12170854Khóa (Năm trúng tuyển) : 2012

1. TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG

MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Thứ nhất, xác định các nhân tố của marketing mix tác động đến liên tưởngthương hiệu của khách hàng tổ chức

- Thứ hai, đo lường liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức

- Thứ ba, xác định mức độ tác động của các nhân tố trên đến liên tưởng thươnghiệu của khách hàng tổ chức

3 NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013

4 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/05/2014

phố Hồ Chí Minh và toàn thể Thầy Cô khoa Quản lý Công nghiệp đã giảng dạy, động viên và tạo điều kiện để tôi thực hiện luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Thế Dũng đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện luận văn Xin cảm ơn sự chia sẻ và tin tưởng của Thầy đã giúp tôi vượt qua giai đoạn khó khăn nhất khi thực hiện luận văn Nhờ sự tận tình hướng dẫn của Thầy, tôi đã khắc phục được những thiếu sót

và hoàn thành đề tài tốt nghiệp.

Ngoài ra, xin cho tôi được cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã bên cạnh để ủng hộ, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập tại trường cũng như thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Người thực hiện

xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu của kháchhàng tổ chức tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh

Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giảtổng hợp được Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêmhoặc bớt các biến Thứ hai, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phươngpháp định lượng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại cácngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phântích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị phân biệt và hội tụ củathang đo

Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết được đưa vào kiểm định Kết quả hồi quy chothấy có có 03 giả thuyết được chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ Qua đó, nghiên

cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và “Giá khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách

hàng tổ chức

Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu Cáchlấy mẫu được thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức

độ đại diện cho tổng thể không cao Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố

Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đếnnhận định sai lầm

Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiêncứu tiếp theo, đồng thời đưa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thương mại cổ

This is a quantitative on the brand associations This study aims at indentifyingfactors which affect brand associations in the commercial joint stock bank in Ho ChiMinh City

A research model was developed based on a literature review The research wasconducted through two phases: pilot study and main study Firstly, preliminaryresearch to adjust scales, add or eliminate variables Secondly, main research wasconducted by quantitative method using a survey sample including 200 customerwho are represent organizations deal with the commercial joint stock bank in HoChi Minh City, the reliability, unidimentionality, discriminant and convergentvalidity of scales were checked

Among 04 hypotheses, the results of regression analysis indicated that there are 03accepted hypothesis, 01 the hypothesis is rejected Through this study shows that

the factors of the marketing mix is "Image branch", "Netwwork branch",

"Advertising spending" and "Price deals" are positive impact "Brand associations"

of institutional customers

This study is also has some restrictions in taking sample method and the scope oftaking sample The method of taking sample in this study is the convenient takingsample, so the overall representative degree will not be high Furthermore, the scope

of taking sample carry out mainly in Ho Chi Minh City, so the data generalizedability can be lead to the wrong judge

Besides some limitations, the study results are used as a useful reference of further research They offer specific solutions to the commercial joint stock bank in Ho ChiMinh City, all bank and firm to consider and decide to improve factors which affect brand associations in the future

tuân thủ thao tác các bước của một luận văn thạc sĩ Tất cả các nguồn tham khảo,trích dẫn được sử dụng trong đề tài đều từ tài liệu hợp lệ đã được công bố Chưa cóbất kỳ nghiên cứu nào tương tự được thực hiện trước đó cho đề tài tốt nghiệp tạitrường Đại học nào.

Tp Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2014

Người thực hiện

LỜI CẢM ƠN III TÓM TẮT IV ABSTRACT V LỜI CAM ĐOAN VI MỤC LỤC VII DANH MỤC CÁC BẢNG X DANH MỤC CÁC HÌNH XI

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 TỔNG QUAN 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 4

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX 5 2.1.1 Khái niệm marketing mix 5

2.1.2 Các yếu tố mang tính đại diện của marketing mix 6

2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 10

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 13

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 18

2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix đến liên tưởng thương hiệu 19

2.5 THANG ĐO ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24

3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 25

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ 26

3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 29

3.4.3 Kích thước mẫu 30

3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 31

3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 31

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

3.5.3 Phân tích tương quan 32

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT 33

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 33

4.2.1 Các đặc trưng mẫu 33

4.2.2 Thống kê mô tả 34

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 35

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 37

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo 37

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo 38

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 40

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 40

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 45

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 45

5.2.1 Đóng góp lý thuyết 45

5.2.2 Hàm ý cho nhà quản trị marketing 46

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 48

5.3.1 Hạn chế 48

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 59 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA

HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 61

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 67 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 81

Bảng 2 2 Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc 22Y

Bảng 3 1 Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch 26

Bảng 3 2 Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch 27

Bảng 3 3 Thang đo chi tiêu quảng cáo 27

Bảng 3 4 Thang đo giá khuyến mãi 28

Bảng 3 5 Thang đo liên tưởng thương hiệu 2 Bảng 4 1 Các đặc trưng mẫu 33

Bảng 4 2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập 35

Bảng 4 3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập ban đầu 36

Bảng 4 4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập sau khi loại thang đo “Liên tưởng thương hiệu 6” 36

Bảng 4 5 Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập 37 Bảng 4 6 Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc .38

Bảng 4 7 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập 38

Bảng 4 8 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 39

Bảng 4 9 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson 40

Bảng 4.10 Kết quả hồi quy biến độc lập và biến phụ thuộc 42

Hình 2.2 Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu

và nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) 14

Hình 2.3 Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức

về giá trị, trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu củaBoonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) 15

Hình 2.4 Mô hình hiệu quả các những chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh

nghiệp và tài sản thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững củaAlireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) 16

Hình 2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 19Y Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1.1 TỔNG QUAN

Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thịphần và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dànhđược tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinhnghiệm cay đắng về điều này Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày cóđến hàng nghìn, hàng vạn thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng,nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của mình Do

đó, chỉ có thành công trong việc chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng bằngcách tạo ra liên tưởng thương hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và tăng lợinhuận cho doanh nghiệp

Trong kinh doanh, khái niệm liên tưởng thương hiệu từ lâu đã trở nên quá quenthuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm nóiriêng và của doanh nghiệp nói chung Nếu một doanh nghiệp xây dựng được thươnghiệu có tính liên tưởng, nghĩa là có những thuộc tính lý tưởng nhất mang tính tíchcực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thương hiệu Lúc này, đối thủcạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công và sẽ tạo ra được một rào cản vữngchắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trịmarketing coi việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu là một trongnhững nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh Tuynhiên, cũng còn có rất nhiều nhà quản trị marketing chưa thực sự nhận thức đượctầm quan trọng của liên tưởng thương hiệu Với mục đích giúp cho các thương hiệu

“chiếm dụng” được những liên tưởng quý giá trong tâm trí khách hàng, có rất nhiềuyếu tố liên quan như trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng nhưchất lượng, giá cả, dịch vụ…của thương hiệu Marketing mix từ lâu được xem làmột hệ thống đồng bộ với các công cụ kiểm soát dùng để tác động và chinh phụckhách hàng bằng những yếu tố liên quan như trải nghiệm của khách hàng về hìnhảnh bề ngoài, chất lượng, giá cả, dịch vụ…của thương hiệu nên được xem là công

cụ duy nhất, hữu hiệu nhất trong việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàngnhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh.

Mặc khác, theo thực tế hiện nay, các khách hàng thường liên tưởng thương hiệutheo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ doanh nghiệp Vì thế, đây lànhiệm vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải có sự nỗ lực và sáng tạo vượt bậctrong việc xây dựng các chiến lược marketing mix phù hợp với mục đích giúp chothương hiệu đạt được sự liên tưởng đúng như kỳ vọng của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế hiện đại, ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) là một công cụ

vô cùng quan trọng nhằm thúc đẩy sự phát triển của sản xuất lưu thông hàng hóa,đáp ứng nhu cầu vốn của xã hội và tạo động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển Sựphát triển nhanh chóng và những đóng góp to lớn của hệ thống ngân hàng TMCP đãlàm cho các ngân hàng TMCP trở thành một định chế tài chính vô cùng quan trọng

và được xem là giá đỡ của nền kinh tế Trong những năm qua, hoạt động ngân hàngTMCP nước ta có những chuyển biến sâu sắc, quy mô ngày càng mở rộng, loại hìnhkinh doanh đa dạng và phong phú hơn Do đó, sân chơi trên thị trường tài chính chotất cả các ngân hàng TMCP cũng ngày càng đông đúc và cân bằng Trước sức épcạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa và tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc

tế như hiện nay, việc chú trọng xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu bằngcác nỗ lực marketing mix đang trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còncho hệ thống ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Với các lý do nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tác động của các yếu tố trong marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức – Một nghiên cứu trong thị trường ngân hàng TMCP tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên liêntưởng thương hiệu, qua đó xác định được yếu tố quyết định của marketing mix ảnhhưởng đến liên tưởng thương hiệu (Alba và Hutchinson, 1987; Yoo, Donthu và Lee,2000) Nghiên cứu này tập trung vào tác động của 4 yếu tố chính đó là hình ảnh chi

nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo vàgiá khuyến mãi lên liên tưởng thương hiệu tại các ngân hàng TMCP trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh Mặc dù 4 yếu tố này không bao gồm đầy đủ các yếu tố củamarketing mix nhưng nó mang tính đại diện chủ yếu cho các hoạt động tiếp thị vàphù hợp với tình hình thực tế của các ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Từ việc xem xét lý thuyết về 4 yếu tố mang tính đại diện của marketing mix và liêntưởng thương hiệu, xây dựng mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố đạidiện của marketing mix với liên tưởng thương hiệu, nghiên cứu tiến hành đánh giácác thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

và phân tích tương quan với mục tiêu cuối cùng là giúp nhà quản trị các ngân hàngTMCP Việt Nam có cơ sở để đưa ra các giải pháp marketing mix nâng cao liêntưởng thương hiệu cho ngân hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động 4 yếu tố đại diện của marketing mix, đólà: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch,quảng cáo và giá khuyến mãi lên liên tưởng thương hiệu tại các ngân hàng TMCPtrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tạicác ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Người trả lời phỏng vấnhoặc trả lời bảng câu hỏi chủ yếu là giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc,phó giám đốc, thủ quỹ hoặc người đại diện cho tổ chức trực tiếp làm việc với ngânhàng Trong quá trình khảo sát, người phỏng vấn luôn nhấn mạnh việc người được

phỏng vấn phải đứng trên quan điểm tổ chức để trả lời câu hỏi.

Hiện Việt Nam có khoảng 39 ngân hàng TMCP, các ngân hàng này có hệ thống chinhánh/phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam Tuy nhiên, do giới hạn

về nguồn lực, thời gian và không gian nên đề tài chỉ tiến hành khảo sát các kháchhàng tổ chức trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Phát triển liên tưởng thương hiệu nhằm phát triển nguồn khách hàng bền vững làgiải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng thị phần được nhiều ngân hàng TMCPquan tâm trong thời gian gần đây Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, các ngânhàng gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về liên tưởng thương hiệu, khảnăng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo Đây cũng là nhữngkhó khăn mà các ngân hàng TMCP ở Việt nam đang gặp phải trong quá trình xâydựng và phát triển nguồn khách hàng thông qua liên tưởng thương hiệu Đặc biệt,đối với các sản phẩm mang cùng một thương hiệu duy nhất, dù là nghiệp vụ chovay, huy động, thanh toán quốc tế, phát hành thẻ ATM…thì việc đưa ra các giảipháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng thương hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn

Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các ngân hàng TMCPtrong việc đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng thươnghiệu cho ngân hàng

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu

tố của marketing mix, liên tưởng thương hiệu, các nghiên cứu trước đây, đề xuất môhình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện

nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê

mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt được,

các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trìnhnhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến với khách hàng với mục đích quản lýquan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang đến lợi ích cho tổ chức vàcác thành viên trong hội đồng cổ đông (AMA, 1985)

Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần vàmuốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm vàdịch vụ với nhau (Kotler, 1994)

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đượcmục tiêu trong thị trường đã chọn Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả nhữngcách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thịtrường mục tiêu Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix,nhưng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price),phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (Carthy, 1960) Một doanh nghiệp muốnchiến thắng trên thị trường thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả bằng các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạotiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp Các doanh nghiệp phốihợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mìnhtheo hướng có lợi cho kinh doanh

Hình 2 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)

Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà quản trịmarketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trangsáng tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp (Borden, 1964)

Ngày nay, marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụmarketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu(Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008) Tập hợp những công cụ: sản phẩm,giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong,Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974)

2.1.2 Các yếu tố mang tính đại diện của marketing mix

 Hình ảnh cửa hàng

Hình ảnh cửa hàng có một lịch sử lâu dài trong việc thay đổi các khái niệm Sự thayđổi này cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc địnhnghĩa các khái niệm (Sewell, 1974) Martineau (1958) là một trong những nhà

nghiên cứu đầu tiên đưa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanhbán lẻ Lần đầu tiên ông xác định được hình ảnh cửa hàng như sau: Cách thức đểngười tiêu dùng xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng vàđặc điểm của cửa hàng, tinh hoa của các đặc tính tâm lý, không gian và các quảngcáo của cửa hàng Chức năng và đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá,dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm Các thuộc tính tâm lý và không giancửa hàng bao gồm sự phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cười tuyệt vời của thủquỹ, hoặc bất kỳ hoạt động thú vị nào khác từ cửa hàng.

Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho người tiêudùng các khái niệm chung về giá trị khi họ so sánh cửa hàng yêu thích của mình vớinhững cửa hàng khác Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng tiện lợi, siêuthị mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ Để đạt được lợi thế cạnh tranh, cácnhà bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút khách hàng Làmthế nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những điều quan trọngnhất đối với các nhà bán lẻ Đối với người tiêu dùng, hình ảnh cửa hàng là mộtthông điệp quan trọng để họ đánh giá chất lượng của sản phẩm Nếu nhà bán lẻ cómột hình ảnh cửa hàng đẹp, người tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để mua và họ cũng

sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu hút người tiêudùng bằng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng đẹp (Dodds và các cộng sự, 1991).Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu còn có một mốiquan hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng Người tiêu dùng sẽ không trung thành vớithương hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng không có một hình ảnh đẹp Mặc dù cácnhà bán lẻ sử dụng chiến lược giá rẻ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu trong thờigian dài nhưng nhiều trong năm gần đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu thực hiệnchiến lược tiếp thị bằng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng

Các nhà bán lẻ nhận thấy trước khi mua sắm, hầu hết người tiêu dùng không biếtnhững loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thường quyết định mua sảnphẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửahàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006) Ngoài ra, hành vi mua

của người tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen,2006) Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và đi mua sắm lần nữanếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp (Lin, 2006)

 Cường độ phân phối

Cường độ phân phối được định nghĩa là số lượng các trung gian phân phối sử dụngbởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thương mại của mình (Bonoma và Kosnik,1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan, 1996) Đôikhi được gọi là nơi phân phối (marketing mix được gọi tắt là “4P”) liên quan tới địađiểm của sản phẩm Với phân phối, các nhà quản trị marketing liên quan tới cấu trúctiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý…chịu trách nhiệmphân phối hàng hóa đến khách hàng

Cường độ phân phối lý tưởng sẽ làm cho sản phẩm được phân phối rộng rãi nhưngkhông vượt quá nhu cầu khách hàng mục tiêu, bởi vì thị trường bão hòa sẽ làm tăngchi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và Perreault,1984)

Phân phối được chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc vàphân phối độc quyền:

Phân phối chuyên sâu với mục đích phân phối phủ sóng thị trường bằng cách

sử dụng tất cả các cửa hàng sẵn có khi thị trường chưa bão hòa Đối vớinhiều loại sản phẩm, tổng doanh số bán hàng liên quan trực tiếp đến số lượngcửa hàng được sử dụng như thuốc lá, bia…thì phân phối chuyên sâu là cầnthiết

Phân phối có chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng giới hạn một số cửa hàngtrong một khu vực địa lý nào đó để phân phối sản phẩm Một lợi thế củaphương pháp này là nhà sản xuất có thể chọn lựa các cửa hàng thích hợp vàhoạt động tốt nhất Phân phối có chọn lọc cần thiết khi người tiêu dùng chuẩn

bị đến cửa hàng xung quanh Nói cách khác, họ có một sở thích đặc biệt đối

với một thương hiệu hoặc giá sản phẩm và sẽ tìm tới các cửa hàng cung cấpchúng.

Phân phối độc quyền là một hình thức cực đoan của phân phối có chọn lọc,trong đó chỉ có một người bán buôn, bán lẻ hoặc nhà phân phối được sử dụngtrong một khu vực địa lý cụ thể

Quảng cáo là hình thức các công ty, tổ chức hoặc cá nhân đưa ra thông tin nhằmchuyển đến đối tượng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúngnhư truyền hình, radio, báo, tạp chí, thư trực tiếp, màn hình ngoài trời…

Mục tiêu được nhìn thấy rõ ràng nhất của quảng cáo là làm sao để khách hàng biết

và tìm đến công ty mua sản phẩm dịch vụ, tức nhà marketing dùng danh tiếng(thương hiệu) của công ty để quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng Do đó, chútrọng đến quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng làm tăng sự liên tưởng thươnghiệu trong lòng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chưa từng sử dụng sảnphẩm dịch vụ của công ty Một góc nhìn khác về quảng cáo là quảng cáo có vai tròquan trọng trong việc định dạng trải nghiệm thương hiệu Bằng cách nhấn mạnhnhững điểm tích cực, khác biệt, thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùngchú ý đến những khía cạnh đó khi thử nghiệm thương hiệu Ví dụ, một ngân hàng cóthể quảng cáo rằng họ cung cấp những dịch vụ vượt trội Khi khách hàng (hoặckhách hàng tiềm năng) đến ngân hàng, họ đã có nhận thức về lời quảng cáo đó Nếuquảng cáo hoàn toàn đúng với thực tế, nó sẽ tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu

Hiệu ứng kết hợp giữa quảng cáo và trải nghiệm sẽ có tác dụng lớn hơn nhiều so vớitừng hiệu ứng riêng lẻ.

 Giá khuyến mãi

Giá khuyến mãi liên quan đến việc giảm giá cố định hoặc gia tăng một số lượng sảnphẩm với cùng một lượng tiền (Blattberg, Briesh và Fox, 1995; Raghubir vàCorfman, 1999) Khách hàng có thể nhận được cùng một mặt hàng tại mức giá thấphoặc nhận được các vật dụng khác tại cùng một mức giá Giá khuyến mãi tạo giá trịcao hơn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm, do đó nhiều nhà bán lẻ thườngbắt đầu bằng giá khuyến mãi để kích thích nhu cầu hoặc khuyến khích khách hàngdùng thử sản phẩm (Gerstner và Hess, 1992; Raghubir và Corfman, 1999)

Giá khuyến mãi là hình thức thống trị trong các chương trình khuyến mãi bán hàngtrong thị trường hiện nay (Buzzell, Quelch và Salmon, 1990) Tuy nhiên, nhiều vấn

đề liên quan đến giá khuyến mãi được đưa ra và thảo luận Raghubir và Corfman(1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tưởng đến sảnphẩm dịch vụ với chất lượng kém do đó doanh nghiệp thất bại trong việc tăngtrưởng doanh số

Gedenk, Karen và Neslin (1999) cho rằng giảm giá có thể mang lại bất lợi trongviệc tác động vào sở thích của khách hàng đối với thương hiệu trong tương lai.Tương tự như vậy, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cũng cho rằng giảmgiá thường xuyên có thể làm giảm giá trị của sản phẩm trong nhận thức của kháchhàng Bên cạnh đó, một số nghiên cứu chứng minh rằng giảm giá có thể làm giảmgiá tham chiếu của khách hàng, dẫn đến việc giảm lợi nhuận (Blattberg và các cộng

sự, 1995; Hardesty và Bearden, 2003)

2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai từ liên tưởng thươnghiệu và hình ảnh thương hiệu thường được dùng để thay thế cho nhau, do một sốđịnh nghĩa sau:

 Theo định nghĩa của Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell vàMiniard (1995) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức được phản chiếu bởi sựliên tưởng trong suy nghĩ của khách hàng Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều

gì liên kết tới bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu nào đó (Faircloth vàcác cộng sự, 2001), hay liên tưởng thương hiệu là những liên kết dẫn đến các nốtthông tin liên kết với thương hiệu trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thươnghiệu đó đối với khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell vàMiniard, 1995), đó là thương hiệu duy nhất mà khách hàng liên tưởng nhằm gópphần tạo nên thái độ tích cực và cảm xúc mạnh mẽ đối thương hiệu đó (Aaker,1991) Một định nghĩa khác của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình ảnhthương hiệu là nhận thức về một thương hiệu nào đó được phản ánh bởi các liêntưởng thương hiệu hay bất cứ thứ gì có liên quan đến thương hiệu trong bộ nhớngười tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu được định hình bởi các liên tưởng củangười tiêu dùng và được sử dụng để phân biệt thương hiệu trong cùng một loạisản phẩm Các liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa về một thương hiệu cho ngườitiêu dùng (Keller, 1993) Kết quả hình ảnh thương hiệu được ưa thích bởi sứcmạnh và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng (Grace

và O'Cass, 2002; Keller, 1993) Các liên tưởng thương hiệu tích cực và độc đáocho phép người tiêu dùng xây dựng thái độ thuận lợi mạnh mẽ và cảm xúc đốivới một thương hiệu (Aaker, 1991)

 Theo Mitchell (1982) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận củakhách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng được lưugiữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó Những liên tưởng này có thểxuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và cáckhía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm Theo Keller (2008) các liên tưởng có thểthay đổi cường độ (cái mà làm cho thông tin dễ tiếp cận hơn), được ưa thích vàđộc đáo (ở mức độ mà liên tưởng không được chia sẻ với các thương hiệu cạnhtranh khác) Sirgy (1981) cho rằng các liên tưởng có thể được đặc trưng bởi ítnhất mười một yếu tố Theo định nghĩa của Aaker (1991), liên tưởng thươnghiệu là bất cứ thứ gì xuất hiện khi nhắc đến thương hiệu, mỗi thương hiệu có từ

sáu đến mười hai liên tưởng trong đó sẽ có từ hai đến bốn liên tưởng được xem

là quan trọng nhất, có khả năng tối đa hiệu quả cho các chương trình marketingnhất và có ý nghĩa nhất đối với khách hàng

 Mạng lưới liên tưởng của một thương hiệu là hình ảnh của thương hiệu đó(Engel, Blackwell và Miniard, 1995) được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, hìnhảnh này được định nghĩa như là một thành phần con của bộ nhớ, được lưu trữvĩnh viễn và hầu như không giới hạn dung lượng lưu trữ (Dacin và Mitchell,1986) Theo Keller (2003), hình ảnh thương hiệu được tạo ra bởi các chươngtrình tiếp thị, đây là những chương trình liên kết với liên tưởng thương hiệu mộtcách mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất trong bộ nhớ của khách hàng Các liêntưởng này không chỉ kiểm soát bởi các chương trình tiếp thị mà còn thông quakinh nghiệm trực tiếp, thông tin thương hiệu, truyền miệng, giả định thương hiệuriêng của mình như tên, logo hoặc nhận dạng thương hiệu với một số công ty,quốc gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện

Như vậy, tổng hợp các định nghĩa trên, hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả cácliên tưởng đến một thương hiệu cụ thể, hay hình ảnh thương hiệu được xây dựngdựa trên các liên tưởng thương hiệu Do đó, Aaker (1991) và Keller (1993) thườngdùng khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu để thay thế chonhau

Mặc khác, Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple Khi nhắc tới máy

vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sửdụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quảtáo cắn dở” Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thươnghiệu của chúng ta về máy vi tính Apple Đương nhiên, những thương hiệu khácnhau sẽ gắn liền với những liên tưởng khác nhau Do số lượng liên tưởng gắn vớimỗi thương hiệu thường là rất lớn, nên chúng có thể được phân loại thành hàngnghìn loại khác nhau, một số liên tưởng điển hình như:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng liên quan đến loại người hoặc

tổ chức sử dụng thương hiệu Những liên tưởng này có thể dựa trên các nhân

tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặccác nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể

hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào Những yếu tố

về điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó,

và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn nhữngyếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trongngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thươnghiệu…

(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị tương

tự như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sựsôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng liên

quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của

nó Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãngđời nổi bật của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệmtrong quá khứ của bạn bè, gia đình và những người khác…Do đó, những liêntưởng này thường mang tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể có điểmchung Nếu không, những liên tưởng này có thể mang tính đại chúng và cóthể được chia sẻ rộng rãi

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu

và nhận biết thương hiệu”, tác giả Diệp Thị Phương Thảo (2011) sử dụng mô hìnhcác yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chitiêu quảng cáo và giá khuyến mãi ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và nhận biếtthương hiệu

Hình 2.2 - Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu

và nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo (2011)

Một nghiên cứu khác của các tác giả: Boonghee Yoo, Naveen Donthu và SunghoLee (2000) nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix, bao gồm giá, hìnhảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi đến nhậnthức về giá trị, trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

Hình 2.3 - Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố của marketing mix đến nhận thức

về giá trị, trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của Boonghee

Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000)

Một nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Kim & Hyun (2011), nghiên cứu

“Hiệu quả các những chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh nghiệp và tài sảnthương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững” của các tác giả: Alireza Amini,Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012) về mối quan hệ giữa các nỗ lựcmarketing, bao gồm kênh phân phối, giá, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng ảnhhưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và nhận thức về giá trị, trung thành thương hiệu,liên tưởng thương hiệu

Hình 2 4 - Mô hình hiệu quả các những chiến lược tiếp thị với hình ảnh doanh

nghiệp và tài sản thương hiệu như một lợi thế cạnh tranh bền vững của Alireza

Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012)

Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:

Bảng 2 1 - Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây:

Yếu tố đạidiện của tài sảnthương hiệu

Ngànhnghiêncứu

Cỡmẫu

- Cường

độ phân phối

- Chi phíquảng cáo

- Giákhuyến mãi

- Nh

ận biếtthươnghiệu

- Hìn

h ảnhthươnghiệu

Yamah

a, Honda,SYM,Suzuki

235

2 Boong

hee Yoo,

Naveen

- Hìnhảnh cửa hàng,

- Cường

- Nh

ận thức vềgiá trị

Adidas, Asics,

LA Gear,

196

- Giákhuyến mãi

- Giá

- Tru

ng thànhvới

thươnghiệu

- Liê

n tưởngthươnghiệu

Nike,Puma,Agfa,Fuji,Kodak,Samsung

- Kênhphân phối

- Xúctiến

- Giá

- Nh

ận thức vềgiá trị

- Tru

ng thànhvới

thươnghiệu

- Liê

n tưởngthươnghiệu

- Hìn

h ảnhdoanhnghiệp

Samsu

ng tạithành phốTehran

317

Trong nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011) phân tích 235 bảng câu hỏi thuthập được từ các khách hàng của hãng xe Honda, SYM, Suzuki đã cho thấy quảngcáo và cường độ phân phối ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu Quảngcáo và hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu Giá khuyến

mãi ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu Vì theo định nghĩa của Keller(1991), Aaker (1993) và nhiều tác giả khác thì tổng hợp các liên tưởng thương hiệu

sẽ tạo nên hình ảnh thương hiệu Đồng thời, Keller (1991) và Aaker (1993) thườngdùng hai khái niệm này để thay thế cho nhau nên đề tài này rất gần với nghiên cứucủa tác giả Do đó, nghiên cứu đã vận dụng đề tài này một cách linh hoạt và dùngkhái niệm liên tưởng thương hiệu thay thế cho hình ảnh thương hiệu trong đề tài.Đây là một nghiên cứu cho ngành xe máy nên việc kết thừa nghiên cứu này đểnghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng phải có những điều chỉnh phù hợp với đặcđiểm của ngân hàng

Trong nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000) phântích 196 bảng câu hỏi là các khách hàng sử dụng 12 thương hiệu lớn như Adidas,Asics, LA Gear, Nike, Puma, Agfa, Fuji, Kodak, Samsung…đã cho thấy quảngcáo, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối và giá có ảnh hưởng tích cực đến tàisản thương hiệu, giá khuyến mãi có ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu, baogồm liên tưởng thương hiệu, nhận thức về giá trị và trung thành với thương hiệu.Đây cũng là đề tài khá gần với nghiên cứu nên sẽ được vận dụng vào nghiên cứunày một cách có chọn lọc và việc kế thừa phải điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểmcủa ngân hàng

Trong nghiên cứu của Alireza Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini(2012) phân tích 317 bảng câu hỏi là các khách hàng sử dụng sản phẩm samsung tạithành phố Tehran đã cho thấy phân phối, giá, xúc tiến và dịch vụ sau bán hàng đều

có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh cửa hàng và tài sản thương hiệu, bao liên tưởngthương hiệu, nhận thức về giá trị và trung thành với thương hiệu Nghiên cứu này cóthể giúp tác giả xem xét đề xuất thang đo liên tưởng thương hiệu

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, cụ thể là thay thế thànhphần hình ảnh thương hiệu thành liên tưởng thương hiệu và giữ lại 4 yếu tố của

marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo

và giá khuyến mãi trong mô hình nghiên cứu của Diệp Thị Phương Thảo (2011),loại bỏ yếu tố giá, nhận thức về giá trị và trung thành thương hiệu trong mô hìnhnghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000), giữ lại yếu

tố liên tưởng thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của Alireza Amini, MahdiDarani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứunhư sau:

Hình 2.5 - Đề xuất mô hình nghiên cứu 2.4.2 Các giả thuyết kỳ vọng về tác động của các yếu tố của marketing mix

đến liên tưởng thương hiệu

 Hình ảnh cửa hàng

Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối là một công cụ marketing quan trọng gópphần gia tăng liên tưởng thương hiệu, giúp cho sản phẩm đến với người tiêu dùngmột cách hiệu quả nhất (Srivastava và Shocker, 1991) Đặc biệt, đối với các ngânhàng thì việc phân phối thông qua hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch có tác độngrất lớn đến liên tưởng thương hiệu Liên tưởng của khách hàng sẽ theo chiều hướngtích cực đối với những cửa hàng có hình ảnh đẹp hơn là đối với những cửa hàng cóhình ảnh xấu (Dodds và các cộng sự, 1991) Một cửa hàng đẹp luôn thu hút được sựchú ý, được khách hàng viếng thăm và giao dịch thường xuyên Hình ảnh cửa hàng

sẽ cung cấp cho khách hàng sự hài lòng, kích thích sự truyền miệng tích cực từngười này qua người khác (Rao và Monroe, 1989; Zeithaml, 1988) Do đó, phân

phối thông qua hệ thống các cửa hàng với hình ảnh đẹp sẽ tạo ra liên tưởng tích cựchơn việc phân phối thông qua các cửa hàng với một hình ảnh không đẹp.

Giả thuyết 1: Hình ảnh cửa hàng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Cường độ phân phối

Việc phân phối được thực hiện thông qua một số lượng các trung gian phân phối.Phân phối là chuyên sâu khi sản phẩm được đặt trong một số lượng lớn các cửahàng phủ khắp thị trường Nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm, nhận được sự hỗ trợlớn từ nhà bán lẻ và đáp ứng được nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp thường có

xu hướng phân phối độc quyền hoặc có chọn lọc chứ không phải phân phối rộngkhắp, điều này khá phù hợp với đặc điểm phân phối của ngân hàng Qua đó, ngườitiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng vì sản phẩm trong hệ thống trung gian phân phối đápứng được tối đa nhu cầu của khách hàng (Ferris, Oliver và De Kluyver, 1989;Smith, 1992)

Ngoài ra, việc phân phối qua số lượng lớn các trung gian phân phối sẽ làm giảmthời gian mà khách hàng tìm kiếm sản phẩm, cung cấp sự tiện lợi khi khách hàngmua và làm cho khách hàng dễ dàng có được các dịch vụ liên quan tới sản phẩm.Khi hệ thống các trung gian phân phối tăng, khách hàng sẽ có nhiều thời gian, tiệních về địa điểm và cảm nhận được nhiều giá trị hơn đối với sản phẩm Kết quả giátrị sẽ gia tăng do việc giảm thời gian và công sức khách hàng thực hiện để có đượcsản phẩm Giá trị gia tăng dẫn đến khách hàng hài lòng hơn, theo đó liên tưởngthương hiệu theo chiều hướng tích cực cũng tăng lên

Giả thuyết 2: Cường độ phân phối có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Chi tiêu quảng cáo

Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến việc tạo ra liên tưởng thương hiệu chokhách hàng (Boulding, Lee và Staelin, 1994; Chay và Tellis, 1991; Johnson, 1984;Lindsay, 1989; Maxwell, 1989) Quảng cáo là một tín hiệu gợi ý bên ngoài quantrọng cho chất lượng sản phẩm (Milgrom và Roberts, 1986), chi tiêu nhiều cho

quảng cáo cho thấy các công ty đang đầu tư mạnh để thương hiệu được liên kết tới

bộ nhớ của khách hàng, trong đó hàm ý sản phẩm có chất lượng cao Do đó, chi phíquảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu (Cobb-Walgren, Beal

và Donthu, 1995), qua đó đóng một vai trò quan trọng trong việc gia tăng liên tưởngthương hiệu Lịch trình quảng cáo lặp đi lặp lại làm gia tăng xác suất mà thươnghiệu được xem xét, được gợi nhớ, làm cho khách hàng nghĩ tới thương hiệu đó nhưmột thói quen và cuối cùng là đơn giản hóa sự lựa chọn thương hiệu (Hauser vàWernerfeldt, 1990) Khi người tiêu dùng cảm nhận được doanh nghiệp nỗ lực caotrong quảng cáo, điều này tạo thành một chỉ số niềm tin rằng người phụ trách tiếpthị có sản phẩm đó (Kirmani, Amna và Wright, 1989) Các chi phí quảng cáo có tácđộng tích cực, không chỉ đối với tài sản thương hiệu mà còn trên mỗi thành phầncủa nó: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, nhận thức về giá trị vàliên tưởng thương hiệu (Cobb-Walgren, Rúp và Donthu, 1995) Những thương hiệuđạt được kiến thức thông qua truyền thông tiếp thị và đầu tư quảng cáo là công cụquảng cáo chính cho các sản phẩm trong thị trường tiêu dùng (Villarejo và Sánchez,2005) Do đó, việc chi một số tiền lớn cho quảng cáo có tác động tích cực đến liêntưởng thương hiệu (Shimp, 1997)

Giả thuyết 3: Chi tiêu quảng cáo có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu

 Gía khuyến mãi

Việc các nhà quản trị marketing sử dụng giá khuyến mãi được xem là làm giảm liêntưởng thương hiệu bất chấp những lợi ích ngắn hạn mà giá khuyến mãi cung cấpcho người tiêu dùng (Gupta, 1988) Xúc tiến bán hàng bằng giá khuyến mãi có thể

là một cách không mong đợi đối với liên tưởng thương hiệu vì nó dễ dàng sao chépnên rất dễ mất tác dụng (Aaker, 1991) Về lâu dài, giá khuyến mãi sẽ truyền tải mộthình ảnh thương hiệu với chất lượng thấp, do đó việc các nhà quản trị marketingdùng giá khuyến mãi đã làm cho khách hàng liên tưởng tới một hình ảnh chất lượngthấp, gây ra sự nhầm lẫn dựa trên sự khác biệt giữa giá khách hàng dự kiến mua và

giá doanh nghiệp đưa ra (Winer, 1986), kết quả việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ tácđộng tiêu cực lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng

Raghubir và Corfman (1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàngliên tưởng đến sản phẩm dịch vụ với chất lượng kém Đồng thời, giá khuyến mãi cóthể làm cho thương hiệu gặp nguy hiểm bởi nó gây ra sự nhầm lẫn cho người tiêudùng, mang đến sự bất ổn và thay đổi làm cho khách hàng liên tưởng về một thươnghiệu với chất lượng thấp do đó việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ làm giảm giá trịthương hiệu đối với cả hiệu năng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, qua đó làmgiảm liên tưởng thương hiệu

Ngoài ra, việc sử dụng giá khuyến mãi làm cho khách hàng không thể dự đoán đượcthời điểm mua với mức giá chính xác và khoảng cách giữa giá khách hàng mong đợi

và giá doanh nghiệp đưa ra nên ảnh hưởng xấu đến quyết định lựa chọn thươnghiệu, qua đó làm giảm yếu tố tích cực của liên tưởng thương hiệu Đồng thời, chiếndịch giá khuyến mãi không kéo dài đủ để xây dựng được liên tưởng thương hiêutheo chiều hướng tích cực đối với khách hàng trong dài hạn, mà điều này chỉ có thểđược thực hiện bởi các nỗ lực khác như quảng cáo và quản lý bán hàng (Shimp,1997) Do đó, việc sử dụng giá khuyến mãi sẽ có tác động tiêu cực đến liên tưởngthương hiệu

Giả thuyết 4: Giá khuyến mãi có tác động tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu

2.5 THANG ĐO ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thang đo các biến độc lập gồm các thang đo dựa trên thang đo các thành phần của

marketing mix, bao gồm: Hình ảnh cửa hàng, Cường độ phân phối, Chi tiêu quảngcáo, Giá khuyến mãi

Thang đo biến phụ thuộc gồm liên tưởng thương hiệu.

Bảng 2.2 - Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc

1 Thang đo biến độc lập

Hình ảnh - Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thể (Yoo và các cộng

cửa hàng

mua X mang chất lượng cao

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thểmua X sẽ có chất lượng cao

- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi có thểmua X có thương hiệu nổi tiếng

sự, 2000; Villarejo,2002)

(Boonghee Yoo,Naveen Donthu vàSungho Lee, 2000)(Diệp Thị PhươngThảo, 2011)

Cường độ

phân phối

- Nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ Xhơn các thương hiệu cạnh tranh

- Số lượng các cửa hàng giao dịch với

X nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh

- Dịch vụ X được phân phối thôngqua các cửa hàng nhiều nhất có thể

(Smith, 1992;Yoo và các cộng sự,2000)

(Boonghee Yoo,Naveen Donthu vàSungho Lee, 2000)

Chi tiêu

quảng cáo

- X quảng cáo chuyên sâu

- Chương trình quảng cáo X dườngnhư tốn kém hơn so với các thương hiệucạnh tranh

- Chương trình quảng cáo X đượcnhìn thấy thường xuyên

(Yoo và các cộng

sự, 2000)(Boonghee Yoo,Naveen Donthu vàSungho Lee, 2000)

2 Thang đo biến phụ thuộc

- Tôi biết X

- Một số đặc điểm X đến với tâm trí

(Yoo và các cộng

sự, 2000)(Boonghee Yoo,Naveen Donthu vàSungho Lee, 2000)

của tôi một cách nhanh chóng.

- Tôi có thể nhanh chóng nhớ lạinhững biểu tượng hoặc biểu trưng của X

- Tôi gặp khó khăn khi tưởng tượngX

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu gồm 11 bước như sau:

Bước 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài

Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tàinhằm xác định cơ sở lý thuyết

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiệu sơ bộthang đo

Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn giảng viên và khách hàng nhằm hiệu chỉnhthang đo

Bước 5: Xây dựng bảng câu hỏi

Bước 6: Thu thập số liệu

Bước 7: Thống kê mô tả

Bước 8: Phân tích Cronbach’s Alpha

Bước 9: Phân tích nhân tố EFA

Bước 10: Phân tích tương quan

Bước 11: Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu 3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu trong giai đoạn này được tiến hành bằng cách tham khảo ý kiến củagiảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn,cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phươngthức tiếp cận đề tài trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Để tránh trường hợp

là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và công sức rồi mới pháthiện là mình không thể làm, không đủ tài liệu hay đề tài là không phù hợp…Đồngthời, tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo chophù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu

Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn được thực hiện bằng cách phỏng vấn sơ bộ 12 kháchhàng Trong đó có 3 khách hàng là giám đốc công ty, đây là những người có vị tríquyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng Có 4 khách hàng là kế toántrưởng công ty, là đối tượng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đốitượng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng Còn lại 5 khách hàng là nhân

viên đại diện cho công ty giao dịch tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh Tất cả những khách hàng tham gia phỏng vấn sơ bộ đều là những đốitượng khảo sát của nghiên cứu nên việc khảo sát sơ bộ những đối tượng này nhằmchỉnh sửa câu từ để người tham gia khảo sát dễ dàng hiểu được ý nghĩa từng câu hỏivới mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức làphù hợp

Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày ở phụ lục I được dùng

để khảo sát cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 05

mức độ, quy ước là: “1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ

 Thang đo hình ảnh cửa hàng

Thang đo hình ảnh cửa hàng dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000;Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000), (Diệp ThịPhương Thảo, 2011) gồm 03 biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên bộ thang

đo Tuy nhiên, do nghiên cứu được tiến hành trong hệ thống các ngân hàng nên hiệu

chỉnh thang đo “Hình ảnh cửa hàng” thành thang đo “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại các ngân hàng Thang đo mới gồm 03 biến

được mã hóa như sau:

Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch

HA2 Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch nơi tôi có thể mua X có

thương hiệu nổi tiếng

Thang đo cường độ phân phối

Thang đo cường độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000;Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03

biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ loại bỏ 01 biến là “Số lượng các cửa hàng giao dịch với X nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh” Vì sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

có điểm khác biệt là chỉ duy nhất chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng X mớicung cấp dịch vụ X, nên loại bỏ biến trên vì biến này có ý nghĩa trùng với biến

“Nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ X hơn các thương hiệu cạnh tranh” Đồng thời,

do nghiên cứu được tiến hành trong hệ thống các ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo

“Cường độ phân phối” thành thang đo “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” cho

phù hợp với thực tế tại các ngân hàng Thang đo mới gồm 02 biến được mã hóa nhưsau:

Bảng 3 2 - Thang đo mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch

Ký

hiệu

Phát biểu quan sát

ML1 Nhiều chi nhánh/phòng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ X

hơn các thương hiệu cạnh tranh

ML2 Sản phẩm dịch vụ X được phân phối thông qua các chi

nhánh/phòng giao dịch nhiều nhất có thể

 Thang đo chi tiêu quảng cáo

Thang đo chi tiêu quảng cáo dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000;Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03biến, được giữ nguyên như sau:

Bảng 3 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo

Ký

hiệu

Phát biểu quan sátCQ1 X quảng cáo chuyên sâu

CQ2 Chương trình quảng cáo X dường như tốn kém hơn so với các