LUẬN VĂN KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH vụ TIN HỌC, XÂY DỰNG NANO

Đặc biệt, với một công ty kinh doanh các sản phẩm mà phần lớn người mua là các khách hàng công nghiệp như công ty NANO thì việc nhận thức được thị hiếu của khách hàng, biết được mức độ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH

SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO

GVHD: ThS Nguyễn Kim Anh

Sinh viên : Vũ Duy Sơn

Tp HCM, 12/ 2007

Số: _ _/BKĐT

KHOA :QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

BO MON: SAN XUAT VA DIEU HANH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HO VA TEN: VU DUY SON MSSV : 70202258 NGÀNH : QUANLY CONG NGHIEP LỚP :QL02BK03

1 Đầu để luận văn: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHACH HANG 6 CONG TY TNHH SX TM & DV TIN HOC - XAY DUNG

NANO

2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):

e Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các vấn để liên quan

e Phân tích môi trường kinh doanh của công ty NANO, nêu tính cần thiết của để

tài

e Thực hiện khảo sát trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi

e Phân tích và diễn dịch kết quả nghiên cứu

e Đánh giá kết quả nghiên cứu và để xuất một số phương án cải tiến chất lượng

dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 15/09/2007

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 28/12/2007

5 Họ và tên người hướng dẫn: ThS NGUYỄN KIM ANH Phần hướng dẫn: 100% Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa

CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

PHÂN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ)

SK CR

Để hoàn tất luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía

nhà trường, công ty, gia đình và bạn bè thân thuộc Trong suốt khoảng thời gian làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều lời động viên, khuyến khích, giúp đỡ rất nhiệt tình từ các Thầy, Cô trong Khoa Quản Lý Công nghiệp, giám đốc và các nhân viên công ty Nhân đây, tôi xin kính gởi lời cảm ơn chân thành đến:

e_ Các Thây, Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp; đặc biệt, tôi xin cẩm ơn Cô Th.s Nguyễn Kim Anh - Giảng viên chính của Khoa Quản Lý Công Nghiệp -

Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Cô là người luôn nhiệt tình hướng dẫn, động viên, giúp tôi hoàn thành tốt luận văn

e Ong Hé6 Minh Quân - giám đốc công ty NANO, và các Anh, Chị trong công

ty, những người luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian làm luận văn e_ Tôi không quên sự ủng hộ, động viên tỉnh thần của người thân và bạn bè,

những người góp phần không nhỏ giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tôi xin trân trọng kính gởi những lời cẩm ơn chân thành nhất và chúc mọi người sức khoẻ, thành công trong cuộc sống

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2007 Sinh viên Vũ Duy Sơn

Với xu hướng phát triển kinh tế hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện Với sự ra đời và mở rộng của các khu công nghiệp sự xuất hiện của các khu đô thị mới và hiện đại, sự hướng tới một cuộc sống an toàn và tiện nghi đã tạo

ra những cơ hội lớn cho các công ty kinh doanh các thiết bị kiểm soát, an toàn như camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy, máy chấm công, chuông cửa có màn hình Nhưng cơ hội lớn luôn kèm theo những thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt của các công ty cùng ngành Vì vậy, các công ty trong ngành kinh doanh nói trên đang rất chú trọng đầu tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phân để đảm bảo cho sự phát triển bển

vững

Yêu cầu đặt ra là các công ty cần phải có các chính sách thu hút khách hàng, giữ chân những khách hàng hiện có Muốn làm điều đó, các công ty phải nắm được thị hiếu của khách hàng, phải biết khách hàng của họ mong đợi những gì, mong đợi ở

mức độ nào và tìm hiểu xem sự phục vụ hiện tại của công ty đã đáp ứng được bao

nhiêu những mong đợi đó Đề tài “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách

hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO” được hình

thành và thực hiện là một công việc cụ thể để thực hiện những yêu cầu trên Việc

khảo sát được áp dụng công cụ SERVQUAL với tiêu chí đánh giá là các khái niệm

về chất lượng của các tác giả Zeithaml, Parasuraman, Berry va David Garvin Qua

đó, tác giả để xuất một số giải pháp cải tiến những yếu tố cần thiết để có thể nâng

cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO

Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên cuộc khảo sát chỉ giới hạn trong địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh với số lượng khảo sát là 52 khách hàng Sau lần khảo sát này, tác giả sẽ tiếp tục để xuất với ban lãnh đạo công ty NANO về phương án mở rộng quy mô cuộc khảo sát để có thể có những kết quả phản ánh tốt hơn về tổng thể các khách hàng của công ty.

Đề mục Trang Nhiệm vụ luận văn

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của để tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Khách hàng và sự hài lòng

2.1.1 Dẫn nhập

2.1.2 Khách hàng và nhu cầu của họ

2.1.3 Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng - khái nệm

2.2 Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù

2.2.1 Khái niệm dịch vụ

2.2.2 Những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ

2.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ

2.3 Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục

2.3.1 Dẫn nhập

2.3.2 Tại sao chất lượng lại quan trọng

2.3.3 Khái niệm về chất lượng dịch vu

2.3.4 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

2.3.5 Các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ

iii

3.1 Tổng quan về Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam 43

3.1.1 Sự phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam từ

năm 1990 đến năm 2006 - + +©t+E#Ek+EEkEEk+EEEkEEEEkeEkekerkerrrkrrkrkervri

3.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài của ngành xây dựng

3.2 Giới thiệu công ty NANO

3.2.1 Tổng quan về công ty NANO

3.2.2 Chuỗi giá trị công ty

3.2.3 Nhận định về chuỗi giá trị và để xuất phương án cải tiến

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thiết kế thang đO - 5-52 + S+2E+E+ESEESt2EEEEEEEErkekerrrxrxererrree 74 4.2 Phương pháp chọn mẫu

5.1 Mức hài lòng tổng quát của khách hàng

5.2 Số lần mua hàng ở công ty NANO

5.3 Thời gian từ lúc mua hàng đến lúc khảo sát

5.4 Loại sản phẩm đã mua

5.5 Giá trị hợp đồng lần mua gần đây nhất

5.6 Số lượng khách hàng có sử dụng dịch vụ hậu mãi

5.7 Loại hình hậu mãi

5.8 Mức độ mua lại của khách hàng ở những lần tiếp theo

5.9 Mức độ quảng cáo truyển miệng -. 5+

5.10 Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO

5.11 Sự kỳ vọng của khách hàng về các phát biểu

5.12 Sự cảm nhận của khách hàng về các phát biểu

5.13 Do lường sự hài lòng của khách hàng

5.14 Để xuất phương án cải tiến nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 92

5.15 Khách hàng so sánh công ty NANO với các công ty khác - 98 5.16 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến

5.17 Hồi quy bội

5.18 Để xuất phương án cải tiến (tiếp theo) . -¿-s- + + 2+s+s+xese+e+xzxzxerzezxes

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

401 n1 107

iv

Phụ lục 1: Mua hàng NANO mấy lần * Mức hài lòng tổng quát Crosstabulation

Phụ lục 2: Lân mua gần nhất cách nay khoảng * Mức hài lòng tổng quát

Phụ lục 10: Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến việc chọn công ty

Phụ lục 11: Hệ số tương quan giữa mức hài lòng tổng quát với 25 biến

Phụ lục 12: Hồi quy bội

Phụ lục 13: Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh

Phụ lục 14: Bảng câu hỏi (khảo sát thử)

Phụ lục 15: Bảng câu hỏi (khảo sát chính thức)

Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ

Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng được nhận thức

Mô hình nghiên cứu

Quá trình ra quyết định mua hàng ở công ty NANO

Cơ cấu tổ chức công ty NANO

Chuỗi giá trị công ty NANO

Quy trình bán hàng tại công ty NANO

vi

Trang

Tốc độ phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp và xây dựng Việt

Nam giai đoạn 1990 - 2ÓÓ c6 SE E11 E1 3 2v vn nh re 44

Số doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tại thời điểm 31/12

hàng năm phân theo địa phưƠng - «+ + +++x&+x++ vE+ek£xeexeeeeeeese 44

Số lượng và tốc độ gia tăng các doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2005

phân theo dia phưƯƠng - «+ + xS *x SE vn nh nh ng ghi 45

Cơ cấu nhân sự công ty NANO ¿+c- 22t +t+xsrrxrrtererrrrrrrerrrrrrree 54

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tóm lược giai đoạn 2004 - 2006 56

Doanh thu và tỉ lệ tăng doanh thu của các dòng sản phẩm giai đoạn

U60 57

Chi phí quảng cáo thiết bị an toàn và máy chấm công năm 2005 và 2006 62

Mã hóa dữ lIỆU G111 HH nh TH nh tư 74

Các yếu tố tác động đến việc chọn công ty mua hàng (khảo sát thử) 78 Các yếu tố tác động đến việc chọn công ty mua hàng (khảo sát chính

thức)

Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát

0001:8127 80 Mức hài lòng tổng quát

Loại sản phẩm đã mua

Công việc hậu mãi

Địa điểm hậu mã

Chi phí hậu mãi

Mức độ mua lại

Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO

Các yếu tố được khách hàng kỳ vọng cao

Các yếu tố khách hàng kỳ vọng thấp

Bảng 5.14 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc chọn công ty mua hàng 93 Bảng 5.15 Thứ tự ưu tiên các yếu tố cần cải tiến

Bảng 5.16 Phiếu kiểm soát quá trình làm việc của nhân viên được để xuất

Bảng 5.17 Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thử cạnh tranh

vii

Bang 5.21 ANOVA

Tên biểu đồ

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu trình độ nhân sự

Biểu đô 3.2 Cơ cấu doanh thu các mặt hàng giai đoạn 2004 - 2006

Biểu đồ 3.3 Sự tăng doanh thu các dòng sản phẩm giai đoạn 2004 - 2006

Biểu đồ 3.4 Sự tăng tổng doanh thu giai đoạn 2004 - 2006

Biểu đồ 5.1 Phân loại số lần mua hàng

Biểu đồ 5.2 Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát

Biểu đô 5.3 Loại sản phẩm đã mua

Biểu đồ 5.4 Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất

Biểu đồ 5.5 Tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ hậu mãi

Biểu đô 5.6 Mức độ quảng cáo truyền miệng

ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Nội dung của chương một là trình bày về cơ sở hình thành để tài “Khảo sát và

đánh giá sự hài lòng của khách hàng 6 céng ty TNHH SX TM & DV Tin Hoc -

Xây Dựng NANO” cùng với mục tiêu, phạm vi giới hạn, ý nghĩa thực tiễn của để

tài và các động thái tiến hành cuộc khảo sát

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải

thiện Sự mọc lên của các khu công nghiệp với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài và trong nước ngày càng nhiều, sự ra đời của các khu đô thị mới và hiện đại

Và cùng với sự phát triển của ngành xây dựng (năm 2006 nước ta đạt tốc độ tăng

trưởng GDP là 8.2%, và chính phủ đã đầu tư cho ngành xây dựng cơ bản chiếm 30 -

35% GDP) thì các cơ quan xí nghiệp, các hộ gia đình luôn ý thức được tầm quan trọng của việc bảo đảm an toàn tính mạng, bảo vệ tài sản của mình Do đó, nhu

cầu sử dụng các thiết bị an toàn như hệ thống camera quan sát, hệ thống chuông

cửa màn hình màu, hệ thống khoá cửa vân tay, hệ thống báo trộm, báo cháy cũng

là một nhu câu hết sức cơ bản và bức thiết

Sự phát triển đó hứa hẹn một thị trường đầy tiểm năng cho các công ty kinh doanh các thiết bị kiểm soát, an toàn nêu trên Song sự phát triển đó luôn kèm theo sự

cạnh tranh gay gắt bằng sự mọc lên ngày càng nhiều các công ty trong lĩnh vực thương mại & dịch vụ thiết bị văn phòng, và các công ty này ngày càng đa dạng

hoá sản phẩm từ máy vi tính, mực in, các thiết bị trình chiếu, các thiết bị an toàn như camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy cho đến các thiết bị viễn thông

như điện thoại, bộ đàm

Vì vậy, các công ty trong ngành tin học - xây dựng đang rất chú trọng đầu tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phần

để đảm bảo cho sự phát triển bền vững

Riêng đối với công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO, với lịch

sử sáu năm hình thành và phát triển, đến nay đã tạo được một vị trí nhất định trong ngành sản xuất mực in, thương mại & dịch vụ các thiết bị tin học, các hệ thống báo động an toàn Tuy vậy, việc công ty NANO vẫn còn tổn tại một số vấn để trong hoạt động tiếp thị là điều không tránh khỏi, có thể đơn cử một số vấn để như:

e Công ty chưa đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đang thiếu những

cuộc khảo sát mang tính quy mô

e Đặc biệt, công ty chưa có những cuộc khảo sát chính thức để lấy ý kiến đánh

giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, tìm hiểu mức độ hài lòng của

khách hàng để có cái nhìn thiết thực nhất và từ đó có những biện pháp điều chỉnh nhằm thực hiện việc phục vụ khách hàng tốt hơn

e Những cuộc khảo sát chỉ dừng lại ở từng công trình nhỏ lẻ khi có khách hàng đặt hàng Những cuộc khảo sát này được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh

với mục đích xem xét công trình sắp thi công lắp đặt để ước tính các chi phí

và tiến hành Ví dụ một công trình đặt hàng lắp đặt 10 camera quan sat + 1

hệ thống báo trộm Các nhân viên kinh doanh cần khảo sát xem cần bao nhiêu đây, bao nhiêu công lắp đặt tư vấn cho khách hàng để lắp đặt và vận hành một cách tốt nhất

Rõ ràng là một công ty khó có thể đạt được những mục tiêu dài hạn của mình nếu

không biết được khách hàng kỳ vọng những gì Đặc biệt, với một công ty kinh doanh các sản phẩm mà phần lớn người mua là các khách hàng công nghiệp như

công ty NANO thì việc nhận thức được thị hiếu của khách hàng, biết được mức độ

hài lòng của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ của công ty vốn đã rất quan trọng lại càng quan trọng hơn Thực vậy, lý thuyết về tiếp thị công nghiệp của các tác

giả Del I Hawkins, Roger J Best, và Kenneth A Coney đã chỉ rất rõ về hành vi mua của khách hàng Với những sản phẩm có giá trị cao thì khách hàng thường chi

khá nhiều thời gian để cân nhắc việc lựa chọn nhà cung cấp Điều này cũng có nghĩa là những công ty không nắm bắt được những nhu cầu và đòi hỏi của khách

hàng thì không thể tổn tại được khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn Hơn nữa, những công ty không thể làm cho khách hàng của họ hài

lòng thì nhiều khẩ năng khách hàng sẽ tìm đến một nhà cung cấp khác khi có nhu cầu Chưa dừng lại ở đó, việc khách hàng không hài lòng về hàng hóa hay dịch vụ

của công ty còn có thể gây ra những ảnh hưởng lớn hơn khi có việc “quảng cáo

truyền miệng” giữa các khách hàng, điều này có thể khiến các công ty mất luôn cơ

hội phục vụ cho một số khách hàng khác

Từ một số yếu tố ngắn gọn vừa nêu, với tư cách là sinh viên năm cuối Khoa Quản

lý công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh và là nhân

viên của công ty NANO, tác giả đã để xuất ý kiến thành lập dự án nghiên cứu marketing có tên là: là “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở

công ty TNHH SX TM & DV tin hoc - xây dựng NANO”

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

e Tìm hiểu ý kiến khách hàng về một công ty tốt, xác định mức độ kỳ vọng

của khách hàng về các khía cạnh dịch vụ của các công ty cùng ngành

e Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh hàng hóa và dịch

vụ của công ty NANO

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp

vụ hậu mai, kha năng mua lại, khẩ năng giới thiệu cho người khác

So sánh dịch vụ của công ty NANO với một số đối thủ cạnh tranh

Để xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng phục vụ của công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 PHAM VI GIGI HAN CUA DE TAL

Để tài tập trung khảo sát các khách hàng sử dung (end user) cdc dong san phẩm kiểm soát và an toàn của công ty NANO như: hệ thống camera quan

sát, hệ thống báo trộm, báo cháy, báo xì ga, vỡ kính, hệ thống máy chấm

công kiểm soát bằng thẻ từ, vân tay, hệ thống chuông cửa có màn hình

Phạm vi địa lý được giới hạn trong địa bàn các quận, huyện của Thành phố

Hồ Chí Minh, cụ thể bao gồm: quận I1, quận 2, quận 3, quận 4, quận 5, quận

6, quận 11, quận Tân Bình, quận Tân Phú, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, quận Thủ Đức, quận Bình Tân và huyện Bình Chánh

Vì chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện, số lượng chưa nhiều do hạn chế về thời gian và kinh phí nên có thể kết quả nghiên cứu chưa phản ánh chính xác nhất về bức tranh chung của tổng thể

Qua những điều vừa phân tích trên, cùng với sự hạn hẹp về thời gian và kinh phí

nên cuộc khảo sát sẽ được giới hạn trong địa phận Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

s* Đối với công ty NANO:

e Giúp công ty nhận biết được những kỳ vọng của khách hàng về một công

ty tốt

e Giúp công ty hiểu được ý kiến đánh giá của khách hàng về hàng hóa và

dịch vụ của công ty, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh cụ thể về hàng hóa và dịch vụ Qua đó, tác giả để xuất những biện pháp cải tiến, đưa ra cách thức tốt nhất có thể để nâng cao sự hài

lòng khách hàng nhằm giữ chân họ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

e Giúp công ty biết được tầm ảnh hưởng của các khía cạnh dịch vụ khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng

e Giúp công ty biết được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn lựa nhà cung cấp, biết được các tiêu chí nào đã thực hiện tốt hoặc chưa tốt,

qua đó công ty NANO có thể từng bước đưa ra các hình thức chiêu thị phù

hợp nhất để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng, nâng cao năng lực

cạnh tranh với các đối thủ trong ngành

e Giúp công ty biết được sự đánh giá về chất lượng hàng hóa và dịch vụ của

công ty so với một số đối thủ cạnh tranh (nếu có)

e Giúp công ty đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng hiện có

e Giúp công ty xác định được kha năng các sản phẩm của công ty được

quảng cáo truyền miệng

s* Đối với các khách hàng của công ty:

®© Sau cuộc khảo sát thì khách hàng có thể nhận được những sự phục vụ tốt

hơn từ phía công ty qua việc đóng góp ý kiến của họ

1.5 CÁC ĐỘNG THÁI TIẾN HÀNH.

Môi trường nội bộ

Nhu cầu thực tiễn

Môi trường bên

truyền thông)

Cp CHUONG 2

Nội dung chương 2 trình bày các lý thuyết về:

2.1 Khách hàng và sự hài lòng

o_ Khách hàng và nhu câu của họ

o_ Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng

o Sự hài lòng khách hàng - khái niệm

2.2 Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù

6 Khái niệm dịch vụ

o_ Những tích chất đặc thù của ngành dịch vụ

o Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ

2.3 Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục

o Tại sao chất lượng lại quan trọng

o_ Các khái niệm về chất lượng

o_ Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

o_ Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ

o_ Một số phương pháp để có được chất lượng

o_ Duy trì chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG

[Phân 2.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” ctia cdc tác giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell va Robert G Merdick]

2.1.1 Dẫn nhập

Ngày nay, người ta đã nhận thức sâu sắc rằng khách hàng là tài sản quý giá của

các công ty hoạt động trong cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ Nhiều năm trước, quan điểm này đã được thuyết phục bởi Jan Carlzon, người đã từng là CEO của hãng hàng không Scandinavian Airlines System (SAS), ông đã đạt được những kết

quả rất khả quan tại châu Âu Jan Carlzon cho rằng:

“Khi nhìn vào bảng cân đối kế toán, về phần tài sản của công ty, bạn sẽ thấy

có nhiều máy bay và trị giá nhiều tỉ đô la Nhưng điểu đó là sai lầm, chúng ta

tự hạn chế nhận thức của chính mình Chúng ta có thể đưa vào tài sản đó những

gì? Năm trước, (SAS) đã làm cho rất nhiều hành khách hài lòng Bởi vì đó là

những tài sản duy nhất của chúng ta - khách hàng cẩm thấy hài lòng về dịch vụ

và họ sẽ tự nguyện sử dụng dịch vụ một lần nữa.”

Tâm quan trọng của khách hàng không thể được làm sáng tỏ hơn trong lý thuyết về quản lý so với các lý thuyết về chất lượng, và sự cải tiến liên tục trong nhận định này đã bắt đầu vào những năm 1980 tại Mỹ Một điều không thể bàn cãi là “khách

hàng là trọng tâm” Chất lượng và sự cải tiến liên tục này đã đạt được những thành

tích vĩ đại khi hội đồng chất lượng quốc gia (Mỹ) Malcolm Balbrige được thành lập

năm 1987 (được viết tắt là MBNQA - Malcolm Balbrige National Quality Award)

Đó là kết quả của nỗ lực hợp tác giữa giới chức trách liên bang và một số cá nhân khác Chất lượng liên quan đến khách hàng là những giá trị cốt lõi của MBNQA

Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí chính để các công ty thưởng phạt và đánh giá

Cho dù là một nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ, người giỏi phải là người luôn hiểu được khách hàng của họ; biết được nhu cầu và đòi hỏi từ khách hàng của

họ Mỗi công ty thường có những cách khác nhau để tìm hiểu thị hiếu khách hàng của họ, nhưng thường thì họ phải trải qua một quá trình rất dài để tập hợp các

thông tin Điều đó đúng, vì đôi khi khách hàng không cho thấy sự tương quan giữa

nhu cầu và đòi hỏi của họ, nhưng điểu đó không có nghĩa là một tổ chức không thể theo đuổi mục đích tìm hiểu khách hàng của mình Một trong số các cách có thể kể đến là phương pháp gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Điều này khác

hoàn toàn với việc tự sản xuất hàng hoá, phương pháp truyền hình, thử nghiệm tại

nhà máy hoặc phân phối đến các nhà bán lẻ, những người có thể bán hàng cho những người không xác định được ở những vùng xa xôi Hầu hết các nhà cung cấp

đều tương tác với khách hàng của họ, cả bằng phương pháp đối thoại hay những phương pháp khác đều cần thiết Khách hàng có thể biểu lộ cảm xúc của mình, có

thể là vui thích hay bực bội, nhưng dù trong hoàn cảnh nào, họ cũng không thể từ

chối một cách dễ dàng Vì thế, hiểu được khách hàng sẽ có những ý nghĩa khác

nhau trong dịch vụ Tạo ra được sự tương tác thành công trong mọi lúc không phải

là lý do duy nhất trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ cần thông tin này để có thể thiết kế một chương trình dịch vụ hiệu quả để mang lại

sự hài lòng cho khách hàng, để định vị thị trường một cách hiệu quả, quản lý và dự

đoán được nhu cầu

Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng có thể được tiến hành theo nhiều cách, như là thực hiện cuộc khảo sát, thực hiện phỏng vấn, phương pháp kiểm tra

2.1.2 Khách hàng và nhu cầu của họ

Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để đáp ứng nhu câu của họ Tiến sĩ Abraham

Maslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải cho

nhu cầu của con người Maslow xác định năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào các mức độ giảm dần về sự ưu tiên, đó là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã

hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định

Nhu cau sinh ly

Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow

Con người cần có những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độ nhu cầu ở mức cao hơn Điều đó không có nghĩa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơn phẩi luôn luôn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn Với

nhiều người, không có nhu câu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm;

đúng hơn, họ được thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn

Lý thuyết cho rằng, con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính những

nhu cầu cần được đáp ứng sẽ thúc đẩy những hành vi của con người Lý thuyết

cũng chỉ ra rằng, hành vi của con người không thường xuyên xác định với chỉ một

cấp độ nhu câu, và không phải tất cả những hành vi đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu

cơ bản Mà ngược lại, các nhu cầu được để cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để có

được sự hài lòng cao hơn Maslow đã chỉ rõ rằng, có những sự trùng lặp giữa các

cấp độ nhu câu Sự hài lòng của một vài nhu cầu có thể có được bằng sự hài lòng cửa các nhu cầu khác Ví dụ, một người nghĩ rằng mình đang đói, họ có thể tìm một

sự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần có thức ăn

Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ như: thức ăn, nước uống, không khí, quân áo, tình dục Đây là những nhu cầu cơ

bản nhất của con người và nó sẽ chi phối các nhu cầu khác khi nó chưa hoàn toàn được đáp ứng Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được hoàn thành thì nhu cầu an toàn

sẽ nổi lên và chi phối các nhu cầu còn lại cho đến khi chúng được đáp ứng Những

nhu cầu an toàn có thể là sự tránh xa thú dữ, tai nạn, nhiệt độ cao, hoặc thiên tai

Cũng như các nhu cầu về sức khỏe, trật tự, sự ổn định, và sự giao tiếp với những người xung quanh Maslow đặt tên chung cho ba loại nhu cầu đầu tiên là ø cầu

tình cảm Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã hội có vẻ là phù hợp nhất với cái tên này

vì nó không những bao gồm nhu cầu tình cảm thực sự mà còn các nhu cầu được quý

mến, sự thân thiện, sự hoà nhập Hầu hết người ta đều muốn bản thân mình được

đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và muốn người khác tôn trọng mình Những nhu

câu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu câu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như nhu câu cân sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có được sự quan

tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao Nhu cầu tự khẳng định

là nhu cầu có được sự hoàn thiện bản thân, sự phát huy hết khẩ năng để đạt được những gì có thể Đây là nhu cầu được hình thành chỉ khi người ta được thỏa mãn

các nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, và nhu cầu được tôn trọng Theo Maslow, hầu

hết mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại nhu câu đầu tiên để tiến tới nhu cầu thứ năm

Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành

vi của con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng Có nhiều dịch vụ tổn

tại để đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu Ví dụ như có những trung

tâm chăm sóc sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những

dịch vụ bảo vệ khiến khách hàng cẩm thấy an toàn hơn Những dịch vụ kết bạn, tạo điều kiện cho những người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những người độc thân khác, những dịch vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được tôn trọng và cũng như nhu cầu tự khẳng định

2.1.3 Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng

Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủ để diễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại Khách hàng ngày nay thường khác

nhau về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi Ta không thể phân chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc tính thông

thường nhưng lại rất phong phú và đa dạng Xa hơn nữa, hành vi khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi của khách

hàng sẽ biến đổi không ngừng và ngày càng đa dạng hóa Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng

đời sản phẩm giảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu

cầu được bảo vệ hơn, chính trị biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế đã tạo điểu kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau

Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết định mua như thế

nào, khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ở đâu và khi nào mua Lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quan

điểm lý thuyết, cải tiến từ các lĩnh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học, văn hóa và kinh tế học

Các nhà nghiên cứu tiếp thị, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cải tiến nhiều mô hình ra quyết định của khách hàng Phần này sẽ để cập đến các mô

hình của Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mô hình ra quyết định tổng quát

Đây là một mô hình mô tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu, bắt nguồn từ phong cách sống của họ

Quá trình ra

quyết dịnh mua uan điểm và nhu cau,

Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trò chính yếu trong việc hình thành

nhu cầu và quan điểm Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào Bao gồm một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảm

giác của họ khi dùng sản phẩm Với một cá nhân hay một gia đình, phong cách

sống là kết quả của nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mô hình hành vi

khách hàng Những tác nhân này có thể được phân thành hai nhóm: những tác nhân bên ngoài và những tác nhân bên trong

2.1.3.1 Những tác nhân bên ngoài

Đây là những tác động đến từ môi trường bên ngoài mà một người đang sống và làm việc Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suy

nghĩ và hành động, trong đó có việc mua các sản phẩm

Văn hoá được hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghĩ và

hành động của những cá nhân trong xã hội đó Văn hóa được học và không tĩnh tai,

văn hoá thay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm Tuy nhiên, văn hóa không phải là điểu bắt buộc phải làm theo; đúng hơn, văn hoá xác định ranh giới cho những suy nghĩ và hành động của con người Văn hóa đem lại sự khuyên nhủ, định hướng cho suy nghĩ và hành vi; và vì thế, văn hóa có tâm ảnh hưởng to lớn lên những quyết định tiêu dùng của chúng ta

Giá trị là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và

từ môi trường ta đang sống Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chính

đáng Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường sống Xu hướng cá nhân phan ánh mục đích sống của một người Xu hướng xã hội

phản ánh mong muốn chung của toàn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ

giữa những cá nhân và tập thể trong xã hội Xu hướng môi trường phản ảnh quan điểm của xã hội liên quan đến lĩnh vực kinh tế và môi trường tự nhiên

Địa vị xã bội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của

một cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn để như trình độ học vấn,

nghề nghiệp, thu nhập Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau được xếp

thành một tầng lớp xác định Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng lớp

xã hội thì tương tự nhau về giá trị, niễểm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua

hàng Việc xác định sự khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những

dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu câu của xã hội Ví dụ, các ngân hàng đưa ra

những dịch vụ khác nhau cho những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ Nhóm được hình thành từ hai người trở lên Nhóm được hình thành bởi những người

có cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau, trao đổi thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung Hầu hết mọi người đều phụ

thuộc vào số đông của nhóm Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của các thành viên được gọi là nhóm ảnh hưởng Gia đình, bạn bè, những tổ chức,

hay những người làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng Những công ty thường quảng cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên của nhóm mua sản phẩm phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm

Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên Những dịch vụ

như điện thoại, truyển hình cáp, điện, dịch vụ an ninh, chữa cháy được dùng để

cung cấp cho các hộ gia đình Vì vậy, thay đổi trong mô hình tiêu thụ ở từng hộ gia

đình thường quan trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấp

các dịch vụ này

Các hoạt động chiêu thị chủ yếu dùng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Những hoạt động này tương tác với cả các nhân tố bên trong và nhân

tố bên ngoài Nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ về các yếu tố bên trong vì nó đóng vai

trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng Đây là điều đặc biệt quan

trọng vì tính vô hình của dịch vụ

2.1.3.2 Những tác nhân bên trong

Những tác nhân bắt nguồn từ thể chất hoặc trí óc, tinh thần của một cá nhân được gọi là những tác nhân bên trong Cụ thể hơn, đó là những phản hồi từ môi trường

bên ngoài của một cá nhân; cũng có nghĩa là với cùng một sự kiện thì sẽ có những

cách nhìn nhận khác nhau từ các cá nhân khác nhau

Cảm xúc là những hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ và không thể kiểm soát được, nó

thường được gây ra bởi những sự kiện bên ngoài Sợ hãi, giận dữ, thích thú, chán nắn, chấp nhận, chối bỏ, hy vọng và ngạc nhiên là những cảm xúc cơ bản Sinh lý

thay đổi như tăng nhịp tim mạch, tăng mô hôi và thở nhanh là những tiển tố của

cảm xúc Cảm xúc có thể là xác định hoặc phủ định Đôi khi, người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm gây ra sự xáo trộn cảm xúc Tuy nhiên, phim ảnh hay truyện

khiến chúng ta buổn và cẩm động thì không xem là sự tiêu thụ kém chất lượng

Những tua du lịch trọn gói, phim ảnh, sách vở, âm nhạc, hay những hình thức giải trí khác thường khơi nguồn cho cẩm xúc

Tính cách là những đặc tính riêng biệt, là sự nhận biết một cá nhân Tích cách

chiếm vai trò quan trọng trong quyết định tiêu thụ của một cá nhân Có thể kể đến

là cách phản ứng của một người đối với các mẩu quảng cáo; tuy nhiên, những ảnh

hưởng này chỉ liên quan đến việc tiêu thụ một số sản phẩm chứ không tác động đến sở thích

Động cơ là những động lực từ bên trong, hình thành bởi nhu cầu hay mong muốn,

nó thôi thúc và dẫn tới hành động Những động lực này thường được xuất phát từ

những nhu cầu chưa được đáp ứng Trở lại với tháp nhu cầu của Maslow, một số động cơ bắt đầu từ nhu cầu sinh lý; ngược lại, một số khác lại xuất phát từ nhu cầu

xã hội Việc tìm hiểu động cơ tiêu thụ là hết sức quan trọng đối với các nhà quản

lý để làm ra những sản phẩm Ví dụ, nạn trộm cướp gia tăng, sẽ kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu được bảo vệ và gia tăng trong tiêu thụ các sẩn phẩm an toàn, an ninh

Con người học hỏi nhiều điều để duy trì cuộc sống của họ và chức năng của xã hội Học hỏi có thể được hiểu là quá trình tiếp thu kiến thức, dẫn đến sự thay đổi trong kiến thức tích lũy Việc học và tiếp thu sẽ tích lũy thêm kiến thức Hầu hết những giá trị, quan điểm, sở thích và hành vi của chúng ta đều có được từ việc học Kiến

thức về hàng hóa hay dịch vụ giúp cho việc tiêu dùng của chúng ta cũng là điều

học được Khách hàng cần hiểu biết về sản phẩm, giá cả, chất lượng trước khi họ

ra quyết định mua Các nguồn thông tin giúp cho mục đích tiêu thụ khá nhiễu, có

thể từ gia đình, bạn bè, thông tin đại chúng, quảng cáo, các cơ quan hay kinh nghiệm bản thân

Sự nhận thức là việc chúng ta nhìn thế giới xung quanh như thế nào Đó là quá trình chúng ta chọn lựa, sắp xếp và cảm nhận về thế giới xung quanh Đó có thể là

sự cảm nhận về âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, mùi vị, v.v chúng tác động lên các giác quan của chúng ta như mắt, tai, mũi, miệng, và da Sự nhận thức thì chủ quan

và rất cá nhân Mỗi cá nhân khác nhau có những nhận thức khác nhau Vì khách hàng ra quyết định mua dựa trên sự nhận thức của họ nên các nhà tiếp thị phải cố gắng nhiều để tạo ra những nhận thức xác thực của khách hàng về hàng hóa và

dịch vụ

2.1.3.3 Quan điểm và nhu cầu

Quan điểm nói lên một sự định hướng, ủng hộ hoặc không về cái gì đó, ví dụ như

hàng hóa, dịch vụ, hay các mẩu quảng cáo Quan điểm được học từ môi trường

sống và là kết quả có được từ các nhân tố bên trong và bên ngoài đã được đề cập ở phần trước Nói cách khác, có những nhu cầu bẩm sinh mà có (ví dụ như thức ăn và nước uống) và có những nhu câu do học hỏi mà có Quan điểm và nhu câu đều bị ảnh hưởng bởi phong cách sống và phan ảnh phong cách sống của mỗi người

2.1.3.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Mô hình của Hawkin, Best, và Coney mô tả phong cách sống của khách hàng, xuất

phát từ các nhân tố bên trong và bên ngoài Phong cách sống ảnh hưởng đến quan

điểm và nhu câu, và hình thành nên quá trình ra quyết định được trình bày trong

hình 2.2 Cần được nhấn mạnh rằng, sự ảnh hưởng này là gián tiếp và khó xác định Việc cần thiết phải m hiểu mối quan hệ của sự ảnh hưởng này để phục vụ cho mục đích tiếp thị đã dẫn đến sự cải tiến trong lĩnh vực tâm lý học Tâm lý học

mô tả và phân loại khách hàng dựa trên các yếu tố tâm lý Trước kia, thường tập trung vào các hoạt động, sở thích, ý kiến nhưng ngày nay tâm lý học còn bao gồm

cả những quan điểm, giá trị, nhân khẩu, tập quán

Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin Khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình, việc đáp ứng nhu cầu đó là một vấn để đối với họ Nếu nhu cầu đó được giải quyết bằng cách mua hàng hóa hay dịch vụ, khi đó bắt đầu một quá trình ra quyết

định mua Trước tiên, khách hàng tìm kiếm thông tin phù hợp Đó là các thông tin đang có và các thông tin hữu dụng cho việc mua sản phẩm Thời gian cần cho việc

tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào tính chất của nhu câu Ví dụ, một người đang định hướng nghề nghiệp có thể chi nhiễu thời gian để tìm kiếm thông tin và cân nhắc

việc lựa chọn trường mình sẽ học Nhưng một người đang có nhu cầu giặt quần áo

thì không cần nhiều thời gian như vậy để lựa chọn dịch vụ giặt tẩy

Đánh giá và chọn lựa Khách hàng cần có những tiêu chuẩn để lựa chọn hàng hóa

hay dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, và họ cần có những tiêu chí cụ thể Điều này là rất cần thiết vì họ luôn bị giới hạn về thời gian, sức lực và khả năng

tìm kiếm thông tin Và những thông tin liên quan được xếp thành những mảng khác nhau được gọi là những gợi ý (evoked set) Sau đó, những gợi ý này được tiếp tục

chọn lựa và gọi là tiêu chí đánh giá (evaluative criteria) Khách hàng thường trải

qua hai bước trên trong quá trình tìm kiếm và phân loại thông tin, và tiếp tục chọn

lựa những thông tin hữu dụng Số lượng, tính chất và tâm quan trọng của các tiêu

chí tùy thuộc vào mỗi khách hàng và tính chất của nhu cầu Ví dụ, các tiêu chí để

lựa chọn dịch vụ thông thường bao gồm: giá cả, chất lượng, sự tiện nghỉ, sự thuận

tiện, sự thân thiện của người cung cấp, và sự nổi tiếng của công ty

Lựa chọn nơi cung cấp và mua Trong nhiều trường hợp, việc lựa chọn dịch vụ và

nơi cung cấp thường xảy ra đồng thời Một số trường hợp khác, khách hàng phải

lựa chọn nên mua ở nơi nào Cụ thể, dựa vào các tiêu chí như: sự sẵn có của các nhân viên kinh doanh để hỗ trợ cho việc mua hàng, quan điểm của khách hàng, quy mô và việc trưng bày tại cửa hàng, không khí tại nơi mua sắm, tất cả đều có

một vai trò cho việc ra quyết định

Quá trình sau mua Sau khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, một trong

những điều sau đây có thể xẩy ra: (1) sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng,

được khách hàng chấp nhận; (2) sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng,

khiến họ rất vui sướng, được hiểu như là một sự khẳng định của sản phẩm; hoặc

(3), sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến họ không

hài lòng, được hiểu là sự không chấp nhận sẳn phẩm Sự mua lại hầu hết xảy ra khi

sản phẩm đáp ứng được nhu câu khách hàng hoặc sản phẩm được khẳng định Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá và tìm kiếm thông tin nhiễu hơn đối với sau khi mua hàng hóa, và họ cũng đánh giá và tham khảo các thông tin nhiều hơn

so với trước khi sử dụng dịch vụ Điều này có thể lý giải là chất lượng dịch vụ

không thể đánh giá được cho đến khi một người đã sử dụng nó Sự từng trải khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ sẽ bổ sung cho phong cách sống và giúp cho các quyết định mua trong tương lai của khách hàng như đã được trình bày trong hình 2.2 Việc

đánh giá hành vi sau mua là rất quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thị vì những thông tin này sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế và chiến lược sản phẩm

2.1.4 Sự hài lòng khách hàng - khái niệm

Theo Gronroos (1984) trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được xây

dựng bằng sự kết hợp của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng

kỹ thuật hay chất lượng đầu ra tương ứng với việc kiểm soát chất lượng trong sản xuất, đó là việc tạo ra lợi ích cốt lõi của dịch vụ Chất lượng chức năng hay chất

lượng quá trình là cách mà dịch vụ được cung cấp Trong quá trình đó, khách hàng

đóng vai trò quan trọng Có thể nói, chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái mà

khách hàng nhận được (sự hài lòng giao dịch), còn chất lượng chức năng liên quan đến cách thức mà khách hàng nhận kết quả của sự tác động qua lại với nhà cung

cấp (sự hài lòng quan hệ)

Solomon, Wells và Prensky cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng

nó” Một dịch vụ đạt được sự hài lòng khách hàng khi dịch vụ đó đáp ứng đúng hay

đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của họ Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách

hàng được chia thành ba nhóm: đặc tính phải có, đặc tính một chiều, đặc tính thích

thú

e Đặc tính phải có: Đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có, nếu

không có thì khách hàng sẽ rất thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó thì

khách hàng cũng xem như đương nhiên, sự hài lòng của họ hầu như không thay đổi

e Đặc tính một chiều: các đặc tính này thường được khách hàng để cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này

càng cao thì khách hàng càng hài lòng

e Đặc tính thích thú: Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tổn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng

2.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ

2.2.1 Khái niệm dịch vụ

[Phân 2.2.1 và 2.2.2 được trích từ sách “Quản lý chất lượng” của thầy Bùi Nguyên Hàng và cô Nguyễn Thy Quỳnh Loan, khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Thanh phố Hồ Chí Minh, xuất bản năm 2004]

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,

nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc

tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách

khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá

trình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra

trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ không thể xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch

vụ cắt tóc

Nhìn chung, một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:

¢ Phuong tiện: Phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp

e© Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng

cần được xử lý

©_ Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

©_ Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cẩm nhận

Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố địch vụ ẩn là nhà nghỉ có

vẻ an ninh, nhân viên tiếp tân hòa nhã, vui vẻ

2.2.2 Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu

hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc thù sau đây:

2.2.2.1 Tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không

có hình dạng cụ thể như một sản phẩm

Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt

động Mỗi hoạt động đại điện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ

với khách hàng Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, nó trái

ngược với sản phẩm hữu hình Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta

có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử

một dịch vụ, cũng khó để chúng ta tưởng tượng ra những tác động của một dịch vụ,

chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc Và đo tính chất

vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hoặc diễn mẫu trước

2.2.2.2 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn để

phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công

việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sẳẩn xuất, đưa vào kho, bán và

sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó

Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Và dịch vụ này không thể xẩy ra mà thiếu sự hiện diện của khách hàng Nói một cách

khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ

2.2.2.3 Tính không đồng nhất

Tính không đông nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có thể là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ

Những vấn để thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi theo người

phục vụ, khách hàng và thời gian Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xẩy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với việc không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho

việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

2.2.2.4 Tính không thể tôn trữ

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta

không sử dụng nó Ta không thể tôn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tổn kho, và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không

một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngôi thì ta không thể dành 20% số ghế còn lại cho lần biểu diễn sau Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngôi của chuyến ban ngày hôm nay cho hành khách ban ngày hôm sau Vì vậy, số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng

của tính không thể tổn trữ của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao

nhất của nó

2.2.2.5 Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng

2.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ

[Phân 2.2.3 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operafions” của các tác giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell và Robert G Merdick]

Mô hình hành vi khách hàng vừa để cập đúng đối với sản phẩm là hàng hóa và cả dịch vụ Tuy nhiên, quá trình ra quyết định mua dịch vụ cho thấy có vài nét khác biệt quan trọng đáng để xem xét

2.2.3.1 Sự khác biệt trong đánh giá

Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ khác với đánh giá hàng hóa Sự khác nhau này là

do sự vô hình của dịch vụ và yếu tố con người trong dịch vụ dẫn tới tính đa dạng

trong cách thức đánh giá, có thể được chia thành ba hình thức /ì» 2.3] ma khách

Chất lượng tìm Chất lượng nhờ Chất lượng nhờ

kiếm được cao kinh nghiệm cao niềm tin cao

Hình 2.3: Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ

Hình 2.3 miêu tả chuỗi đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ chuyển dẫn

từ chất lượng tìm kiếm được sang chất lượng dựa vào niễm tin

1 Chất lượng tìm kiếm được (search qualities): những thuộc tính có thể xác định được trước khi ra quyết định mua Hầu hết hàng hóa đều tương đối dễ đánh

giá nên khách hàng thường xác định được các thuộc tính trước khi mua Ví

dụ, các tiêu chí đánh giá cho hàng hóa như: giá cả, mẫu mã, màu sắc, kích

cỡ, sự phù hợp, cảm giác, mùi vị Với dịch vụ thì các tiêu chí thường ít hơn,

có thể bao gồm: giá cả, địa điểm, mức độ và sự sẵn có của dịch vụ

1 Chất lượng nhờ kinh nghiệm (experience qualities): những thuộc tính chỉ có thể đánh giá được khi đang dùng hoặc đã dùng sản phẩm, ví dụ như sự

thưởng thức hoặc sự hài lòng có được khi dùng dịch vụ

iii Chất lượng nhờ niềm tin (credence qualities): những thuộc tính mà khách

hàng không thể hoặc thiếu kiến thức để đánh giá, ngay cả khi đang hoặc đã

dùng sản phẩm Những dịch vụ được cung cấp bởi những chuyên gia như

dich vu y tế hoặc những dịch vụ đòi hỏi nhiều kiến thức kỹ thuật và kỹ năng như các dịch vụ sửa chữa, được đánh giá chủ yếu dựa vào niễm tin Những

khách hàng sử dụng những dịch vụ này thường không có đủ kiến thức chuyên

18

môn và thông tin thích hợp để cân nhắc, và vì thế họ không thể đánh giá

được chất lượng cho đến sau khi họ đã dùng dịch vụ

2.2.3.2 Các nguồn thông tin khác nhau

Có năm nguồn thông tin cơ bản: trí nhớ (kinh nghiệm cá nhân), gia đình và bạn bè, những nhóm khách hàng, hoạt động chiêu thị (từ nhân viên kinh doanh hay từ

quảng cáo), và sự dùng thử sản phẩm Khi mua dịch vụ, hầu hết khách hàng dựa

vào trí nhớ của mình hoặc dựa vào thông tin từ gia đình, bạn bè Điều này là hợp lý

vì thông tin đại chúng cung cấp các thông tin dạng chất lượng tìm kiếm được nhưng rất ít khi đó là các thông tin dạng chất lượng nhờ kinh nghiệm Người thân, bạn bè

khi đã từng trải thì đó là những người rất am hiểu về dịch vụ và họ có thể cung cấp

các thông tin xác thực về chất lượng dịch vụ Hơn nữa, ngoài người thân và bạn bè

thì có thể không còn những nguồn thông tin hữu dụng khác vì một số các nhà cung cấp dịch vụ là các công ty nhỏ ở địa phương, họ không có đủ kinh phí hay nguồn lực để quảng cáo

2.2.3.3 C6 it hon những goi ¥ (evoked set)

Nhu da dé cập ở phần trước, những nguồn thông tin có giới hạn dùng để cân nhắc

việc mua hàng gọi là những gợi ý (evoked set) Đối với dịch vụ, những nguồn thông tin này thường ít hơn so với hàng hóa Lý do chính là một loại hàng xác định

có thể được mua tại nhiều cửa hàng khác nhau, nhưng những công ty dịch vụ

thường chỉ có duy nhất một loại dịch vụ Vì thế, hầu hết các dịch vụ, khi đã có quyết định sử dụng thì khách hàng chỉ có một nơi để mua Một số công ty dịch vụ,

ví dụ như ngân hàng, có thể có nhiều chỉ nhánh ở nhiều nơi Trong trường hợp này, khách hàng chọn một chỉ nhánh, họ đơn giản chọn chỉ nhánh nào gần hơn, thuận

tiện hơn Một lý do khác lý giải sự giới hạn của những gợi ý (evoked set) là nhu

câu phân bổ về mặt địa lý chỉ có ở một số ít công ty dịch vụ, và vì thế khách hàng

không có nhiều những gợi ý (evoked set để chọn lựa các công ty nhằm đáp ứng

nhu cầu của họ

2.2.3.4 Hành vi mua lại và mua thay đổi

Việc thay đổi nhà cung cấp trong dịch vụ là không thường xuyên Khách hàng

không có nhiều những quyết định sử dụng dịch vụ trong cuộc sống của họ, và họ không cân nhắc thêm về điều này trừ khi có những sự kiện quan trọng hoặc có vấn

để xảy ra Ví dụ, một khách hàng chọn một ngân hàng để rút tiền hoặc gửi tiết kiệm, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng cho đến khi họ di cư sang một nơi khác hoặc

khi họ cảm thấy không hài lòng về dịch vụ của ngân hàng đó Một số dịch vụ khác,

khách hàng luôn luôn mua lại vì chỉ có một nhà cung cấp duy nhất, ví dụ như: khí

đốt, điện, nước và dịch vụ điện thoại Một lý do khác cho sự không thay đổi nhà

cung cấp dịch vụ là chi phí cho việc thay đổi và những rủi ro Chi phí thay đổi nhà cung cấp trong dịch vụ có thể lớn hơn trong việc mua hàng hóa Chi phí có thể tính

bang tién như chỉ phí lắp đặt hoặc những lệ phí khác, hoặc chi phí không tính bằng tiên như sự thay đổi đột ngột trong cuộc sống, tốn thời gian cho việc tham khảo các thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định, và việc tìm hiểu về sản phẩm

mới

2.2.3.5 Sự rủi ro trong nhận thúc (risk perception)

Các nghiên cứu cho thấy có nhiều rủi ro hơn trong việc sử dụng dịch vụ so với việc

mua và sử dụng hàng hóa Sự rủi ro là dùng dịch vụ cần nhiều thời gian hơn, tài

chính nhiễu hơn, liên quan đến yếu tố xã hội và yếu tâm lý nhiều hơn Trong khi

đó, có những nghiên cứu nói rằng khách hàng không cho thấy sự khác nhau về các

yếu tố trên giữa việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ Lý do chính cho sự rủi ro này là tính vô hình của dịch vụ và sự đồng thời trong sẩn xuất và tiêu thụ của dịch vụ Nếu khách hàng không quen thuộc với dịch vụ hoặc không sử dụng thường xuyên,

họ sẽ không hiểu về dịch vụ, và đó cũng là rủi ro Một lý đo nữa cho sự rủi ro là sự

không chuẩn hóa của nhiều dịch vụ Thậm chí với cùng một công ty hay một nhà cung cấp cũng có những sự khác biệt trong cách phục vụ Lý do thứ ba cho những rủi ro là một số dịch vụ không kèm theo sự bảo hành, hoặc sự bảo hành không có ý

nghĩa; ví dụ, chỉ phí bảo hành được sử dụng tới khi đi trám răng là không nhiều Với những lý do trên, một số dịch vụ được sử dụng theo thói quen (dịch vụ cắt tóc) hay dịch vụ khác như dịch vụ điện thoại

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ CẢI TIẾN LIÊN TỤC

[Phân 2.3 được trích từ chương 12 trong sdch “Service management and operations” ciia cdc tac gid Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell va Robert G Merdick]

2.3.1 Dẫn nhập

Chất lượng là chủ để được nói đến nhiều nhất trong kinh doanh vào những năm

1980 và 1990 Tất nhiên là có nguyên do của điều này Vào cuối những năm 1970

và 1980, nhiều tập đoàn lớn của Mỹ phải chịu những ảnh hưởng từ việc cạnh tranh của những công ty nước ngoài, và một số đã bị phá sản Những công ty Nhật bản là một ví dụ, thị phần tại Mỹ của các công ty này gia tăng trong tất cả các ngành công nghiệp mà họ tham gia trong khi những khách hàng đang quen sử dụng hàng hóa

của các công ty Mỹ bị giảm xuống Sự mất khách hàng dẫn đến mất lợi nhuận đối

với nhiều công ty Mỹ, và dẫn đến sự mất việc làm đối với nhân viên của họ; vì thế, gây ra khó khăn cho gia đình của họ Các công ty Nhật Bản đạt được những thành

công trên đất Mỹ, cũng như một số quốc gia khác, điểu này có được là do hàng hóa

của họ có chất lượng cao

Cú sốc này đã bắt đầu cho một cuộc cách mạng chất lượng trong ngành công nghiệp Mỹ Kết quả là ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất Mỹ đã có những cải

tiến rất lớn về chất lượng hàng hóa của họ Cuộc cách mạng chất lượng vào đầu những năm 1980 là không có điểm dừng trong ngành công nghiệp sản xuất Hầu

như tất cả các tổ chức, bao gồm cả các cấp chính quyển đều bị tác động của cuộc cách mạng này khi mà khách hàng luôn đòi hỏi về chất lượng đối với mọi thứ mà

họ mua - cả hàng hóa lẫn dịch vụ

Trong phân này sẽ thảo luận những yếu tố cơ bản để xác định chất lượng và sự liên tục cải tiến trong dịch vụ Ngoài ra, còn để cập đến một số công cụ và kỹ thuật trong chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục

2.3.2 Tại sao chất lượng lại quan trọng

Chất lượng chưa phải là một lợi thế cạnh tranh lớn của các công ty thông thường trong bất kỳ một ngành nào Ngày nay, chất lượng đơn giản là điểu kiện tiên quyết

trong kinh doanh Nếu sản phẩm của một công ty không có chất lượng thì công ty

đó không thể tổn tại được Điều này liệu có đúng trong ngành dịch vụ không? Câu trả lời là “có” Mặc dù các công ty dịch vụ không có nhiều đối thủ cạnh tranh nước

ngoài như các công ty trong ngành sản xuất, các đối thử cạnh tranh nội địa vẫn có

đủ cảnh giác để tạo ra sản phẩm có chất lượng nhằm có điều kiện để tổn tại trong nhiều ngành dịch vụ Nhưng tại sao chất lượng lại rất quan trọng chỉ đơn giản để

“tổn tại” được, điều này sẽ được lý giải qua những lý do dưới đây

Có nhiều khách hàng trung thành hơn Chất lượng là một nhân tố quan trọng mang lại sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn, và mức độ hài lòng cao hơn sẽ dẫn đến nhiều khách hàng trung thành hơn

Hơn nữa, nhiều khách hàng trung thành hơn sẽ dẫn đến có nhiều lợi nhuận hơn, công ty sẽ phát triển hơn

Chiếm thị phần lớn hơn Những khách hàng trung thành sẽ mang lại cho công ty những khách hàng khác Quảng cáo truyền miệng sẽ mang lại cho công ty những

khách hàng mới, và vì thế công ty sẽ có một thị phần lớn hơn

Thu hút nhiều nhà đầu tư hơn Các nghiên cứu chỉ ra rằng những công ty nhận biết được hàng hóa hay dịch vụ của họ có chất lượng cao thì đó là những công ty có

khẩ năng sinh lợi cao Vì thế, cổ phiếu của họ sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư hơn

Có được sự trung thành của nhân viên khi một công ty sản xuất ra hàng hóa hay

dịch vụ có chất lượng cao, nhân viên công ty đó sẽ cảm thấy tự hào và điểu đó sẽ khiến họ hài lòng hơn Nhân viên cảm thấy hài lòng thì họ sẽ trung thành hơn và

năng suất làm việc sẽ cao hơn Hơn nữa, công ty sẽ hài lòng khi vòng luân chuyển

nhân viên ngắn hơn

Chi phí thấp hơn Chất lượng cao có nghĩa là làm công việc tốt ngay từ đầu, cũng

có nghĩa là công ty sẽ tốn tương đối ít chi phí cho việc sửa chữa các hư hỏng hoặc những chỉ phí cho sự không hài lòng của khách hàng Vì vậy, công ty có điều kiện

để ngăn ngừa lỗi sản xuất, tăng năng suất và giảm chỉ phí lao động

Giảm thiểu khả năng bị cạnh tranh về giá Một ví dụ về khách sạn Ritz-Carlton,

vì họ nhận biết được chất lượng phục vụ của mình nên đã đưa ra những mức giá

cao hơn; họ có thể cung cấp những thứ mà các đối thử cạnh tranh khác không có được Vì thế, họ không phải cạnh tranh về giá với các đối thủ, họ đã tạo ra điều kiện thuận lợi vì năng suất lao động cao va chi phí thấp

Một công ty không thể có được lợi thế cạnh tranh này nếu hàng hóa hay dịch vụ của họ không có chất lượng cao và phù hợp với thị hiếu của khách hàng Một hậu quả khác của sự kém chất lượng là có thể phải chịu trách nhiệm pháp lý và bồi

thường thiệt hại khi hàng hóa và dịch vụ có vấn để nghiêm trọng về chất lượng

2.3.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng thường được nhắc đến với những đòi hỏi cao, nhưng đôi khi lại khó xác định Vấn để không phải là tìm ra những khái niệm trong số những khái niệm đã

biết đến, nhưng để chắc chắn rằng trong những trường hợp cụ thể, khách hàng, người phục vụ, nhà cung cấp đều hiểu mỗi khái niệm đã được xác định Một vài khái niệm về chất lượng khá thiển cận, không phù hợp với một tầm nhìn viễn cảnh Tuy nhiên, có nhiều khái niệm về chất lượng định ra được những tầm nhìn, đáng để cân nhắc những đòi hỏi khác nhau và rất thiết thực

Tiến sĩ David Garvin đã mô tả năm khái niệm chất lượng, được xác định theo năm tiêu chí khác nhau:

1 Tính ưu việt (transcendant) Theo quan điểm về tính ưu việt, chất lượng được

mặc định là tuyệt hảo và chỉ có thể nhận biết được qua quá trình sử dụng

Hay nói cách khác là “Bạn không thể xác định được chất lượng nhưng bạn có thể biết được khi bạn nếm trải qua nó” Dù sao thì khái niệm này cũng cung cấp một vài điểu bổ ích cho những nhà quản lý về vấn để chất lượng

ii Tiêu chí sản phẩm (produet-based) Tiêu chí sản phẩm dựa vào thành phần,

tính chất, khả năng hoạt động của sản phẩm để xác định chất lượng Với hàng hóa, có thể là thời gian sử dụng, thành phần cấu tạo (vd: 100% cotton) hoặc khả năng hoạt động (vd: 45 dặm/gallon) Ví dụ về dịch vụ có thể là số mục từ trong từ điển, số ngày phải chờ để đơn hàng được thực hiện, hoặc số lần gọi điện thoại để có thể được trả lời Vì dựa trên những cách đánh giá đó

nên có thể xác định được chất lượng Khuyết điểm của tiêu chí sản phẩm là cho rằng tất cả các khách hàng đều có chung một đòi hỏi về thuộc tính, vì thế

11

1V

có thể thất bại trong việc đáp ứng những thị hiếu, sở thích khác nhau của

những khách hàng khác nhau

Tiêu chí người dùng (user-based) Tiêu chí này dùng để xác định chất lượng

khi tiêu chí sản phẩm đã được xác định Nó xác định chất lượng dựa trên cá

nhân khách hàng Tính “phù hợp theo tình huống” được gắn liễn với tiêu chí

này Nói cách khác, nó dựa trên giả thiết là “chất lượng tùy theo cách nhìn của đối tượng” Ví dụ, một bồi bàn phải tốn nửa giờ đông hồ để có thể phục

vụ bữa trưa cho khách hàng khi họ đang đói được xem là sự phục vụ kém

chất lượng Khuyết điểm của tiêu chí này dẫn đến hai vấn để: (1) làm thế

nào để có thể biết được đâu là thuộc tính của hàng hóa hay dịch vụ mà nó có

thể phù hợp với một số lượng lớn các khách hàng; (2) làm thế nào để xác

định điều gì có thể mang lại sự hài lòng cho khách hàng và điều gì mang ý

nghĩa là chất lượng

Tiêu chí nhà sản xuất (manufacturing-based) Tiêu chí này dựa trên quan

điểm chất lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỹ thuật hay của quá trình sản xuất, dịch vụ Theo quan điểm này, chất lượng là “khắng khít với yêu câu” Nói cách khác, đó là mức độ so sánh giữa thực tế hoạt

động với các tính năng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch

vụ Ví dụ, một chuyến bay xác định sẽ hạ cánh trong vòng mười lăm phút nữa, trong trường hợp này chất lượng được xác định bằng cách so sánh thời gian hạ cánh trong thực tế so với thời gian biểu của dịch vụ Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc dù chất lượng được xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng chất lượng được quy định bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm soát quy trình sản xuất hay dịch vụ nhưng thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàng

mong muốn

Tiêu chí giá trị (value-based) Theo tiêu chí này, chất lượng được xác định thông qua giá cả và giá trị Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giá

trị sử dụng và một giá cả chấp nhận được đối với khách hàng

Sự khác nhau giữa các định nghĩa về chất lượng cho thấy sự khác nhau giữa các

chức năng trong kinh doanh như tiếp thị, sản xuất và thiết kế Ví dụ, tiêu chí người

dùng là gần gũi nhất với quan điểm tiếp thị Tiêu chí sản phẩm đúng hơn với chức

năng thiết kế Tiêu chí nhà sản xuất phản ảnh việc liên quan đến sản xuất

Sau cùng, những hình thức định nghĩa trên được đồng thời cải tiến bởi viện tiêu

chuẩn quốc gia Mỹ (ANSI - American National Standards Institude) và hội chất lượng Mỹ (ASQ - American Society for Quality), và có thể nói rằng: Chất lượng là

“sự tổng hợp những đặc điểm và tính chất của hàng hóa hay dịch vụ có thể làm thỏa

mãn nhu câu nào đó”

2.3.4 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

Mặc dù đã có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ được để cập ở phần trước, song các nhà quản lý vẫn rất khó khăn để hiểu được chính xác ý nghĩa của chất

lượng dịch vụ Garvin đã xác định tám khía cạnh của chất lượng nhằm giúp hiểu chính xác hơn về điều này

Sự thực hiện (performance) Những tính năng hoạt động cơ bản của sản phẩm

có thể dùng để đo lường sự thực hiện Ví dụ, một chiếc xe hơi mất thời gian

bao lâu để đạt tới vận tốc 60 km/h, tiêu chí này có thể được dùng để đo lường

chất lượng của xe

Đặc điểm (features) Đây là những thứ phụ thêm, dùng kèm với sản phẩm, nó

không là thành phần tiêu chuẩn của nhiều sản phẩm, ví dụ như máy CD hay

hệ thống chống trượt trên xe hơi

Độ tin cậy (reliabilitiy) Độ tin cậy là khả năng một sản phẩm có thể được sử dụng tốt những chức năng cửa nó trong một khoảng thời gian xác định với

một điều kiện môi trường xác định Ví dụ một hệ thống máy móc có thể sử

dụng trong sáu năm mà không cần sửa theo lời nhà sản xuất

Độ phù hợp (conformance) Đây là mức độ trùng khớp giữa các tính năng

thực tế so với sự niêm yết của nhà sản xuất, ví dụ khẩ năng tiêu tốn nhiên

liệu thực tế của một chiếc xe (dặm/gallon) so với sự xác định của nhà sản

xuất

Độ bền (dureability) Độ bền là khả năng sản phẩm được sử dụng là bao

nhiêu trước khi nó bị hư hỏng hoặc không còn hiệu quả kinh tế

Khả năng phục vụ (serviceability) Khả năng phục vụ nói đến sự thuần thục

và tốc độ sửa chữa cũng như sự nhã nhặn của các nhân viên

Tính thẩm mỹ (aesthetics) Tính thẩm mỹ bao gồm những đặc điểm như: sản

phẩm đẹp hay xấu, mang lại cảm giác như thế nào, âm thanh ra sao, mùi vị

ra SaO

Sự nhận thức (perceived quality) Đây là sự nhận thức được hình thành trong

tâm trí khách hàng có được từ việc quảng cáo, các phương pháp chiêu thị, từ truyền miệng hoặc từ kinh nghiệm sử dụng

Mặc dù ý nghĩa của từ sản phẩm bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, nhưng những khía cạnh trên có lẽ dễ hiểu hơn với sản phẩm là hàng hóa Zeithaml, Parasuraman

và Berry đã xác định năm tiêu chí khách hàng thường dùng để đánh giá chất lượng

dịch vụ

1 Độ tin cậy (reliability) Độ tin cậy trong dịch vụ được đánh giá bằng khả năng

thực hiện lời hứa đáng tin cậy và chính xác Có nghĩa là một công ty luôn

thực hiện lời hứa đúng ngay từ lần đầu và luôn thực hiện tất cả những gì họ

đã hứa với khách hàng Một vài ví dụ như: chính xác trong việc tính hóa đơn,

lưu hồ sơ chính xác và thực hiện đúng thời điểm đã hứa

ii Sự phản hồi (responsiveness) Điều này liên quan đến sự tự nguyện và sự sẵn

sàng của các nhân viên phục vụ Bao gồm các công việc như thực hiện dịch

vụ nhanh, đúng thời điểm, thông báo những điều cần thiết cho khách hàng

ngay lập tức, và nhanh chóng trong việc trả lời các cuộc gọi của khách hàng iii Su dam bảo (assurance) Tiêu chí này liên quan tới kiến thức, khẩ năng và thái độ phục vụ, tư vấn trung thực và tự tin của nhân viên Khả năng bao gồm

kỹ năng và kiến thức chuyên môn để thực hiện công việc Thái độ đòi hỏi sự lịch sự, tôn trọng, chừng mực, sự thân thiện của những nhân viên tiếp xúc với

khách hàng Tiêu chí này cũng bao gồm niém tin và tính lương thiện của các nhân viên

1v Sự cắm thông (empathy) Đây là sự quan tâm của các nhân viên đến cá nhân khách hàng Nó bao gồm sự dễ dàng liên hệ của khách hàng đối với các nhân viên công ty và sự lắng nghe để thấu hiểu khách hàng

v Sự hữu hình (tangibles) Sự hữu hình bao gồm sự trưng bày các sản phẩm, các phương tiện, sự hiện hữu của các nhân viên cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất,

trang thiết bị để cung cấp dịch vụ

Khi Zeithaml, Parasuraman và Berry hỏi trên 1900 khách hàng ở năm quốc gia

khác nhau và có hiểu biết về một công ty, dùng 100 câu hỏi được suy ra từ năm

tiêu chí trên với tỉ lệ như sau: độ tin cậy (reliability) chiếm 32%, sự phản hồi

(responsiveness) chiém 22%, su dam bdo (assurance) chiém 19%, su cdm thông

(empathy) chiếm 16%, và tính hữu hình (tangibles) chiếm 11% Những nhà nghiên

cứu đã hỏi khách hàng về việc đánh giá dịch vụ tại công ty mà họ đã từng sử dụng

Các khách hàng đã chỉ ra rằng công ty đã thiếu trầm trọng tiêu chí đáng tin cậy (reliability) Điều này cũng có nghĩa là tiêu chí quan trọng nhất trong chất lượng

dịch vụ đối với khách hàng 1a d6 tin cdy (reliability) Diéu nay cũng chỉ ra một công ty dịch vụ thường thất bại ở điểm nào

Điều này cũng nói thêm là một số nhà nghiên cứu tin rằng những tiêu chí này là đôi khi không cần thiết phải ứng dụng đối với tất cả các ngành dịch vụ, một số kết

luận khác cho rằng chỉ có hai tiêu chí thực sự có ý nghĩa Đó được xem là những

tiêu chí chung của ngành dịch vụ Một sự am hiểu sâu sắc về chất lượng đối với một ngành dịch vụ cụ thể đòi hỏi những nghiên cứu sâu hơn về các đặc điểm của

ngành đó và tìm hiểu khách hàng mong đợi những gì từ dịch vụ đó Tuy nhiên, một diéu không ngạc nhiên là có những nét tương đông giữa các tiêu chí khác nhau trong chất lượng của các ngành dịch vụ khác nhau Ví dụ, khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở một quốc gia thì có thể dùng các tiêu chí sau: khả năng tiép c4n (accessibility), sy hién hifu (appearance), su r6 rang (clarity), kha nding

(competence), sự nhã nhặn (courtesy), đặc điểm (features), độ tin cậy (reliability),

va su phan hdi (responsiveness) Khi céng ty AT&T thiét ké thé nghia vu quan su (military card), được hiểu là thẻ cho những người có tham gia nghĩa vụ quân sự, họ

xác định tám tiêu chí dựa trên nhu cầu của khách hàng như sau: độ tin cậy (reliability), sự phản hổi (responsiveness), khẩ năng (competence), sự tiếp cận (access), su nha nhặn (courtesy), sự giao tiếp (communications), sự tín nhiệm (credibility), và tính hữu hình (tangibles)

2.3.5 Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ

Dự án nghiên cứu giúp Zeithaml, Parasuraman va Berry xác định năm tiêu chí của chất lượng dịch vụ cũng là dự án khiến những nhà nghiên cứu này đưa ra một mô

hình chất lượng dịch vụ và được biết đến với cái tên “mô hình sai lệch” (gaps

model) Mô hình này mô tả sự khác nhau cơ bản giữa những gì khách hàng mong

đợi dựa theo năm tiêu chí vừa để cập và những gì họ cẩm nhận về dịch vụ họ nhận

được Những sự khác nhau chính là những sai lệch Để đo lường các sai lệch này, các nhà nghiên cứu đã dùng một bảng thăm dò gồm 22 câu hỏi gọi là SERVQUAL Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi Nhóm câu hỏi thứ nhất dùng

để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng Nhóm câu hỏi thứ hai sẽ lặp lại

những câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cẩm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được (Bài Nguyên Hàng - Nguyễn Thúy

Quỳnh Loan (2004)]

Công cụ SERVQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong

hoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng theo thời gian /Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thiiy Quynh Loan (2004)]

Mô hình sai lệch với công cụ SERVQUAL có lẽ là phương pháp được dùng nhiều

nhất để đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số rủi ro Vấn để xảy ra khi sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ là quá thấp, và họ không mấy quan tâm đến chất lượng tốt hơn như mong đợi của nhà cung cấp thì đó

không được xem là dịch vụ có chất lượng Ngoài ra, phương pháp này cũng gặp

một số khó khăn khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa vào niềm

tin Ví dụ về các dịch vụ y tế, khách hàng thường không biết mức độ mong đợi của mình, thậm chí ngay cả khi họ đã dùng qua dịch vụ này họ cũng khó có thể đánh

giá chính xác về chất lượng họ đã nhận được tốt đến mức nào Một hạn chế nữa

cửa mô hình sai lệch này là nó phù hợp hơn với những tổ chức lớn và có thể không thật chính xác khi áp dụng ở những công ty nhỏ

Mặc dù còn những hạn chế, song mô hình sai lệch vẫn cung cấp những điều rất giá trị để hiểu được chất lượng dịch vụ

Sai lệch loại 3 $ Sai lệch loại 4 Ï

Hình 2.4: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ

Sai lệch lọai 1: Không biết khách hàng mong đợi những gì Theo như mô hình, sai lệch xẩy ra khi có sự khác nhau giữa mong muốn thực sự của khách hàng và

nhận thức của nhà quản lý về điều này Lý do chính dẫn đến sai lệch này là thiếu

những cuộc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu những điểu không thích hợp hoặc

thiếu sự tương tác giữa nhà quản lý với khách hàng, thiếu sự tương tác giữa nhân

viên và các cấp quản lý, giữa các cấp quản lý khác nhau trong công ty

Sai lệch loại 2: Cung cấp dịch vụ không đúng tiêu chuẩn Đây là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng và những tiêu chí chất

lượng họ đưa ra để cung cấp cho khách hàng Lý do dẫn đến sai lệch này là không

có sự thống nhất về chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về các tiêu chí chất lượng

không đúng, tiêu chuẩn chất lượng không phù hợp và không thiết lập mục tiêu Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp chất lượng dịch vụ với các tiêu chí

chất lượng Đây là sai lệch giữa chất lượng thực sự của dịch vụ được cung cấp cho

khách hàng với các tiêu chí chất lượng dịch vụ được xác định Sai lệch này xảy ra

khi các nhân viên phục vụ không có khả năng và/hoặc không nhiệt tình trong công

việc để đáp ứng các yêu câu Có khá nhiều lý do như: không xác định cụ thể vai trò của nhân viên, vai trò bị chồng chéo, sự không phù hợp với công việc, thiếu kỹ thuật chuyên môn, không có một hệ thống giám sát nhân viên thích hợp để có sự

đánh giá và thưởng phạt thỏa đáng, thiếu sự kiểm soát chặt chẽ và thiếu sự hỗ trợ

làm việc nhóm

Sai lệch loại 4: Cung cấp không đúng những gì đã hứa Sự khác nhau giữa những

gì công ty đã hứa và những gì thực sự họ cung cấp cho khách hàng gây nên sai lệch này Có hai nguyên do là: (1) sự truyền thông không phù hợp trong quá trình làm việc, trong hoạt động tiếp thị, trong nội bộ công ty cũng như truyền thông ra bên ngoài; (2) xu hướng không giữ đúng lời hứa với khách hàng

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Các sai lệch từ sai lệch loại 1 đến sai lệch loại 4 hình thành nên sai lệch loại 5 Đây là sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những gì họ thực sự cảm nhận được từ dịch vụ Theo hình 2.4 thì sự nhận thức của khách hàng về dịch

vụ bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn khác nhau, bao gồm sự quảng cáo truyền miệng,

nhu câu của khách hàng, kinh nghiệm sử dụng và sự truyền thông từ phía nhà cung

cấp Đây là một sai lệch quan trọng nhất, vì nếu khách hàng không nhận được

những gì họ mong đợi thì họ sẽ thất vọng và không hài lòng Ngược lại, nếu những

gì khách nhận được vượt quá mong muốn của họ thì không những họ hài lòng mà

còn rất vui sướng

2.3.6 Để có được chất lượng

Cuộc cách mạng chất lượng ở Mỹ vào những năm 1980 đã gây ra những tác động lớn bởi các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản Các công ty Nhật Bản đã học hỏi những

điều cơ bản về chất lượng từ kinh nghiệm của người Mỹ Hai chuyên gia chất lượng

là W Edwards Deming và Joseph M Juran đã truyền đạt cho nhiều nhà quản lý

Nhật Bản vào sau chiến tranh thế giới thứ hai Ngược lại, người Mỹ lại học được nhiễu thứ trong thực tiễn về việc ứng dụng chất lượng từ các công ty Nhật Có lẽ

bài học quan trọng nhất là chất lượng không thể có được bằng cách áp dụng máy móc một vài công cụ chất lượng được đặt ra trong một công ty Để tạo ra được

những hàng hóa và dịch vụ thực sự có chất lượng cần phải trải qua những đổi mới

cơ bản trong triết lý quản trị Bài học quan trọng thứ hai là những đổi mới này không thể có được một cách nhanh chóng và dễ dàng, và đó là một cuộc hành trình không có điểm dừng Bài học thứ ba là chúng ta phải sản xuất ra hàng hóa hay dịch

vụ theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, điều này luôn tốt hơn là cố gắng

bán những gì đã sản xuất Nói cách khác, chúng ta phải lấy khách hàng làm trọng

tâm Điều này cũng đòi hỏi một sự biến đổi cơ bản rằng chúng ta nên thiết kế và

sản xuất hàng hóa hay dịch vụ như thế nào Chúng ta phải luôn lắng nghe khách hàng và phải tìm ra được nhu câu và những đòi hỏi của họ

Theo những nhận xét trên, cùng với sự kết hợp các kiến thức từ lý thuyết và thực tiễn về chất lượng trong ngành công nghiệp Mỹ đã giúp hình thành một triết lý

quản lý mới được gọi là “quản lý chất lượng toàn diện” (TQM - Total Quality

Management) Tuy nhiên, hầu hết các lý thuyết của TQM thì không phải là những

lý thuyết mới Cách thức mà những lý thuyết này được tập hợp và ứng dụng ngày

nay được xem là những cuộc cách mạng vì những đòi hỏi trong thay đổi triết lý

quản trị TỌM được đúc kết từ nhiều ý tưởng của nhiều chuyên gia chất lượng và từ những ứng dụng thực tiễn rất thành công của các công ty ở Mỹ và ở Nhât Bản Và

trong tương lai, có lẽ nó sẽ tiếp tục biến đổi theo nhu cầu của khách hàng cũng như

những sự đổi mới về tiếp thị Trong phần này, những nguyên tắc cơ bản của nguyên lý này sẽ được để cập ngắn gọn

2.3.6.1 Lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm

Nguyên lý đầu tiên của TQM là lấy khách hàng làm trọng tâm, cũng có nghĩa là

chấp nhận và làm nhiều hơn những mong muốn, đòi hỏi của khách hàng ngay lần đầu tiên và luôn như vậy Nguyên lý này phải được nắm giữ bởi tất cả các thành viên của tổ chức và trở thành một nét văn hóa của tổ chức Nó phải có hệ thống và luôn hướng đến những yêu cầu và mong muốn của khách hàng, những thứ không ngừng biến đổi Cần phải nhấn mạnh, đây là điều khá khác biệt so với thực tế quá

khứ, khi đó giả định một sự thừa nhận rằng khách hàng rất quan trọng với câu khẩu

hiệu “khách hàng là thượng đế”, nhưng thực sự thì nhà quản lý tự nghĩ ra nhu cầu

khách hàng là gì

2.3.6.2 Sự lãnh đạo

Một nhà lãnh đạo mạnh mẽ và cống hiến là một trong những điều kiện tiên quyết

cho việc ứng dụng thành công TỌM

Nhà lãnh đạo cấp cao phải tạo ra được những giá trị rõ ràng, những chính sách, những chiến lược và có những kỳ vọng cao Trong đó bao gồm sự đổi mới, đưa ra những ý tưởng và phương pháp mới để nâng cao chất lượng dịch vụ và làm hài lòng

khách hàng, làm nhân viên hài lòng về nghề nghiệp, kết nối các nhân viên lại với nhau, và liên tục cải tiến sản phẩm, quy trình, con người Cuối cùng, phải cần một

sự thay đổi trong cách lãnh đạo của nhà quản lý, họ phải chuyển từ sự ra lệnh và kiểm soát sang việc xác định và xóa bỏ chướng ngại vật ngăn cẩn các nhân viên trong việc tìm hiểu những đồi hỏi, những mong đợi của khách hàng Nhà quản lý cần phải làm cho mọi thứ trở nên thuận tiện hơn

2.3.6.3 Sự học hỏi

Lý do chính của vấn để chất lượng là thiếu những nhân viên được huấn luyện một

cách phù hợp Trong một số ngành dịch vụ, các nhân viên chỉ bỏ ra một lượng chi