Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

Mục tiêu chung Phân tích, nhận định, đánh giá về hệ thống các sản phẩm dịch vụ BIDV đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất

Trang 1

Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ THỊ HỒNG QUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐỖ THỊ THÚY PHƯƠNG

THÁI NGUYÊN - 2013

Trang 2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Ngô Thị Hồng Quyên

Là học viên cao học lớp Quản lý Kinh tế, khóa 8 của trường Đại học kinh tế Quản trị Kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa công bố tại bất cứ nơi nào Mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông tin xác thực, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Thái Nguyên, ngày tháng 11 năm 2013

Tác giả luận văn

Ngô Thị Hồng Quyên

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình nghiên cứu làm luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, ủng hộ của giáo viên hướng dẫn, các anh, chị, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình tôi đã tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thiện luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với TS Đỗ Thị Thúy Phương, đã tận tình

hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suôt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên, các Khách hàng và các đồng nghiệp đã giúp tôi trong quá trình hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho bài luận văn này của tôi, đồng thời tạo điều kiện cho tôi

để tôi có thể hoàn thành luận văn

Bên cạnh sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn, các đồng nghiệp, tôi còn nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ của bạn bè và gia đình để hoàn thành luận văn

Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn TS Đỗ Thị Thúy Phương đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thái Nguyên, ngày tháng 11 năm 2013

Tác giả luận văn

Ngô Thị Hồng Quyên

Trang 4

Trang 5

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iviii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viiivii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xix

DANH MỤC HÌNH xiiixi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Những đóng góp mới của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng 4

1.1.1 Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 4

1.1.2 Lý luận về ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại 16

1.1.3 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 2120

1.2 Cơ sở thực tiễn 23

1.2.1 Bài học kinh nghiệm của các Ngân hàng thương mại nước ngoài trong kinh doanh hướng tới làm hài lòng khách hàng 23

1.2.2 Kinh nghiệm của các ngân hàng ở Việt Nam 2827

1.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh 3130

Trang 6

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 33

2.2 Mô hình nghiên cứu và Giả thuyết nghiên cứu 3433

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 3433

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 34

2.3 Phương pháp nghiên cứu 3534

2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 35

2.3.2 Nghiên cứu chính thức 36

2.3.3 Phương pháp chọn mẫu 3736

2.3.4 Phương tổng hợp và phân tích số liệu 37

2.4 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 4039

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA BIDV CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 4342

3.1 Giới thiệu về BIDV chi nhánh Thái Nguyên 4342

3.1.1 Giới thiệu về BIDV 4342

3.1.2 Giới thiệu về BIDV Chi nhánh Thái Nguyên 4342

3.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của BIDV Chi Nhánh Thái Nguyên 4746 3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc và làm hài lòng khách hàng tại BIDV Thái Nguyên 4746

3.2.2 Tăng trưởng khách hàng của BIDV Thái Nguyên 5150

3.2.3 Huy động vốn và dư nợ tín dụng bán lẻ của BIDV Thái Nguyên 5351

3.2.4 Thị phần huy động vốn dân cư trên địa bàn 5453

3.2.5 Thị phần dư nợ tín dụng bán lẻ trên địa bàn tỉnh 5554

3.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh 5755

3.3 Đánh giá chung về công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư

Trang 7

và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 5756

3.3.1 Những kết quả đạt được 5756

3.3.2 Những tồn tại hạn chế 5857

3.3.3 Nguyên nhân hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng của BIDV Thái Nguyên 5958

3.4 Đo lường và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng BIDV chi nhánh Thái Nguyên 6160

3.4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 6160

3.4.2 Đánh giá các thang đo 7068

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 7372

3.4.4 Đánh giá tầm quan trọng của các biến trong mỗi nhân tố 7876

3.4.5 Đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của BIDV Thái Nguyên bằng phân tích hồi quy tuyến tính 8481

3.5 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 8784

3.5.1 Về chất lượng dịch vụ 8784

3.5.2 Giá trị cảm nhận và Giá cả sản phẩm 8885

3.5.3 Việc duy trì khách hàng 8886

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 9188

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 9390

4.1 Định hướng phát triển chung của ngân hàng BIDV 9390

4.1.1 Định hướng chiến lược phát triển của BIDV đến năm 2020 9390

4.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ của BIDV chi nhánh Thái Nguyên 9491

4.2 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Thái Nguyên 9592

4.2.1 Nâng cao các thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong phân tích trên đó là các thành phần: Sự hữu hình, sự tin cậy và sự đảm bảo 9592

Trang 8

4.2.2 Xây dựng các loại phí hợp lý vừa đảm bảo khả năng cạnh tranh vừa đảm bảo hài hoà lợi ích giữa ngân hàng và khách hàng 9996

4.2.3 Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 10097

4.2.4 Xây dựng kế hoạch ngân sách cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh 103100

4.2.5 Phát triển mạng lưới và khách hàng 103100

4.3 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 105102

4.3.1 Xây dựng và nâng cao hiệu quả hoạt động của trung tâm chăm sóc khách hàng 105102

4.3.2 Cải tiến quy trình nghiệp vụ 106103

4.3.3 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ 106103 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 108105

KẾT LUẬN 109106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111107

PHỤ LỤC 113109

Trang 9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BIDV Thái Nguyên : Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam,

Chi nhánh Thái Nguyên BSMS : Dịch vụ nhận tin nhắn thông báo tài khoản đến điện

thoại di động

Trang 10

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ của Ngân hàng 4140

Bảng 3.1 Hệ thống mạng lưới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM trên địa bàn năm 2012 4948

Bảng 3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV Thái Nguyên phân theo loại hình khách hàng năm 2010-2012 5150

Bảng 3.3 Cơ cấu và quy mô tăng trưởng huy động vốn dân cư và dư nợ tín dụng bán lẻ năm 2010 - 2012 5352

Bảng 3.4 Huy động vốn và thị phần huy động vốn dân cư của các NHTM trên địa bàn năm 2010 - 2012 5453

Bảng 3.5 Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV qua dư nợ tín dụng bán lẻ và thị phần tín dụng bán lẻ của các NHTM trên địa bàn năm 2010-2012 5554

Bảng 3.6 Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Thái Nguyên năm 2010 - 2012 5756 Bảng 3.7 Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy trong khi sử dụng dịch vụ của BIDV tại Thái Nguyên 7069

Bảng 3.8 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đáp ứng”của BIDV Thái Nguyên khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ 7169

Bảng 3.9 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đảm bảo” của BIDV Thái Nguyên khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chi nhánh 7270

Bảng 3.10 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự cảm thông” của BIDV Thái Nguyên đối với khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chi nhánh 7270

Bảng 3.11 Cronbach’s alpha của thang đo “Tính hữu hình”của BIDV Thái Nguyên khi cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng 7371

Bảng 3.12 Cronbach alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng 7371

Bảng 3.13 Kiểm định của KMO và Bartlett 7472

Bảng 3.14 Tổng biến động đã giải thích được bởi các nhân tố 7472

Bảng 3.15 Ma trận các thành phần sau khi thực hiện xoay các nhân tố 7573

Trang 11

Bảng 3.20 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thành phần “Phương tiện

hữu hình” Descriptive Statistics 8078

Bảng 3.21 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thành phần “Sự đảm bảo”

- Descriptive Statistics 8279

Bảng 3.22 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thành phần “Sự cảm

thông” - Descriptive Statistics 8280

Bảng 3.23 Sự phù hợp của hàm Hồi Quy trong phân tích nhân tố ảnh hưởng tới sự

hài lòng của khách hàng 8482

Bảng 3.24 Ước lượng các hệ số của hàm hồi quy 8583

Trang 12

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1 Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên 4544

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV Thái Nguyên phân theo loại hình khách hàng năm 2010-2012 5251

Biểu đồ 3.2 Kết quả huy động vốn dân cư và dư nợ tín dụng bán lẻ năm 2010 - 2012 5452 Biểu đồ 3.3 Thị phần tín dụng bán lẻ của BIDV Thái Nguyên trong giai đoạn 2010-2012 5654

Biểu đồ 3.4 Cơ cấu giới tính khách hàng của BIDV Thái Nguyên 6260

Biểu đồ 3.5 Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo độ tuổi 6260

Biểu đồ 3.6 Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo nghề nghiệp 6361

Biểu đồ 3.7 Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo trình độ văn hóa 6361 Biều đồ 3.8 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại BIDV 6462

Biểu đồ 3.9 Sản phẩm dịch vụ liên quan tới giao dịch và quản lý tiền 6563

Biểu đồ 3.10 Sản phẩm dịch vụ tín dụng 6664

Biểu đồ 3.11 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại (E-banking) 6866

Biểu đồ 3.12 Kinh nghiệm giao dịch ngân hàng của khách hàng 6967

Biểu đồ 3.13 Khả năng đáp ứng 7977

Biểu đồ 3.14 Sự tin cậy 8078

Biểu đồ 3.15 Phương tiện hữu hình 8179

Biểu 3.16 Sự đảm bảo 8280

Biểu đồ 3.17 Sự cảm thông 8381

Biểu đồ 3.18 BIDV Thái Nguyên được xem là ngân hàng chinh thức trong việc thực hiện giao dịch 8986

Biểu đồ 3.19 Tiếp tục sử dụng dịch vụ của BIDV Thái Nguyên 8987

Trang 13

Trang 14

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index - ACSI) 1514

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(European Customer

Satisfaction Index - ECSI) 1615

Hình 1.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 2322

Trang 15

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay đã trở thành một xu thế của thời đại và diễn ra ngày càng sâu về nội dung, rộng về quy mô trên nhiều lĩnh vực Việt Nam nói chung, ngành ngân hàng - tài chính Việt Nam nói riêng cũng đã và đang tích cực tham gia vào xu thế đó Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO đã được 6 năm và những ảnh hưởng của quá trình hội nhập ngày càng thể hiện rõ, đặc biệt đối với hoạt động NHTM Các TCTD nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam ngày càng nhiều với phạm vi hoạt động ngày càng mở rộng, đe doạ đến thị phần nội địa của các NHTM Việt Nam Bên cạnh đó, các NHTM Việt Nam cũng tích cực và năng động hơn để tăng năng lực hoạt động Điều này đã tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ và ngày càng khốc liệt trong hệ thống ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, BIDV

đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang lĩnh vực bán lẻ, với rất nhiều các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân

Xuất phát từ thực tế nêu trên em đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Thái Nguyên” làm đề tài nghiên cứu trong khóa

luận với hy vọng làm rõ những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch với Ngân hàng, để đưa ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn hệ thống chính sách khách hàng tại Ngân hàng BIDV Thái Nguyên, là cơ

sở để làm hài lòng khách hàng khi đến giao dịch với Ngân hàng, góp phần quan trọng vào sự thành công trong hoạt động của Ngân hàng BIDV Thái Nguyên

Trang 16

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích, nhận định, đánh giá về hệ thống các sản phẩm dịch vụ BIDV đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa

Kết quả nghiên cứu là cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, hộ sản xuất kinh doanh đang có giao dịch với BIDV Thái Nguyên

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Nội dung nghiên cứu

Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Thực trạng về sự hài lòng của các khách hàng là cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV Chi Nhánh Thái Nguyên Qua đó, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Là cơ sở giúp tác

Trang 17

giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng

3.2.2 Thời gian nghiên cứu

Số liệu trong luận văn được thu thập từ năm 2010 đến năm 2012

3.2.3 Không gian nghiên cứu

Luận văn được tác giả nghiên cứu tại BIDV - chi nhánh Thái Nguyên

4 Những đóng góp mới của đề tài

- Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng nói chung

- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng

- Kết quả Nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc hoàn thiện cơ cấu tổ chức nhân

sự và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng cá nhân của Ngân hàng, là căn cứ để triển khai các sản phẩm dịch vụ mới, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng nói chung và các khách hàng cá nhân nói riêng tại các Ngân hàng thương mại

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo nội dung của Luận văn gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng;

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu;

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm dịch vụ của BIDV - Thái Nguyên;

- Chương 4: Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ tại BIDV - Thái Nguyên

Trang 18

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng

1.1.1 Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định

1.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ

đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao Làm hài lòng khách hàng sẽ giúp công ty giữ được lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để

đo lường chúng (Kotler - pp 411- 412)

Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ

Trang 19

Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng nhƣ: Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận đƣợc, trung thành và nói tốt về nó

Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm hay thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung thành)

1.1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ

sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch

vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

Trang 20

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Phân loại sự hài lòng giúp nhà nghiên cứu có được nhận xét rõ ràng hơn cho từng nhóm khách hàng khi giao dịch với Ngân hàng Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng thái độ và các quan hệ từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Theo Lewis và Booms thì: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với khách hàng cảm nhận tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng dịch vụ mong đợi

Trang 21

Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau như vậy nhưng các nhà nghiên cứu đã thống nhất về chất lượng dịch vụ như sau:

Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh giá chất lượng như mẫu mã, độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp

Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch

vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ

Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những đánh giá theo hướng mong muốn

Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa mong đợi và thực tế Đó

là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức độ nào Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi Từ định hướng này chúng ta có thể phát triển như sau:

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi  Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi  Cao

Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi  Thấp

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:

Trang 22

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Nếu chất lượng dịch vụ rất cao mức độ thỏa mãn vượt sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001)

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Đối với các Ngân hàng thương mại, nếu họ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách

Trang 23

hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

b Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do

đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá

cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của

Trang 24

khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

Giá so với chất lượng

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

c.Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều

có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.1.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trang 25

Như đã trình bày ở trên, sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ,

để đo lường chất lượng dịch vụ ta xem xét các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được kiểm nghiệm trên thế giới dưới đây

a Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness),

sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp

Trang 26

hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

tố này, các yếu tố cụ thể là:

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

Trang 27

mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

b Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ

số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốcgia EU - ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm

vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi)

Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Trang 28

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng); (6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” Cũng theo tác giả, “Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”

 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một

sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các biến, mỗi biến được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự than phiền (Complaint)

Trang 29

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Hình ảnh

(Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

Trang 30

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.1.2 Lý luận về ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại

1.1.2.1 Khái niệm NHTM

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”

Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ban hành ngày 16/6/2010

và có hiệu lực thi hành ngày 01/01/2011, ngân hàng thương mại được định nghĩa là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận

Trang 31

Tại Mỹ, bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại sẽ được xem là một ngân hàng

Ở Việt Nam, Định nghĩa ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi

từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục

và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong nền kinh tế Tổng tài sản của một ngân hàng có thể lên đến

1000 tỷ USD Điển hình là Citigroup, năm 2007, tổng tài sản 1264 tỷ USD với trên

4000 chi nhánh tại 100 quốc gia, quản lý 200 triệu tài khoản khách hàng, mỗi ngày thu lợi nhuận 49 triệu USD Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng của ngân hàng dẫn đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (Financial department stores) và người ta bắt đầu thấy xuất hiện các khẩu hiệu quảng cáo tương tự như: Ngân hàng của bạn-Một tổ chức tài chính cung cấp đầy đủ dịch vụ (Your Bank-A full service Financial Institution)

NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều hình thái, theo xu thế ngày càng mở rộng Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy

mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý

1.1.2.2 Phân loại Ngân hàng thương mại

a Dựa vào hình thức sở hữu

Ngân hàng thương mại Quốc doanh (State owned Commercial bank): Là ngân hàng thương mại được thành lập bằng 100% vốn ngân sách nhà nước Trong tình hình hiện nay để tăng nguồn vốn và phù hợp với xu thế hội nhập tài chính với thế giới các ngân hàng thương mại quốc doanh Việt Nam đang phát hành trái phiếu

để huy động vốn; đã và đang cổ phần hóa để tăng sức cạnh tranh với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng cổ phần hiện nay Thuộc loại này gồm:

Trang 32

- Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Bank for Agriculture and Rural Development)

- Ngân hàng công thương Việt Nam (Industrial and commercial Bank of viet man - ICBV) gọi tắt là Vietinbank - đã cổ phần hoá

- Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (Bank for Investement and Development of Viet nam - BIDV) đã cổ phần hóa

- Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Bank for Foreign Trade of Viet nam - Vietcombank) đã cổ phần hoá

- Ngân hàng phát triền nhà đồng bằng sông cửu long (Housing Bank of Mekong Delta) đã cổ phần hóa

Ngân hàng thương mại cổ phần (joint Stock Commercial bank): Là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần Trong đó một cá nhân hay pháp nhân chỉ được sở hữu một số cổ phần nhất định theo qui định của ngân hàng nhà nước Việt Nam

Ngân hàng liên doanh (thuộc loại hình tổ chức tín dụng liên doanh)

Là Ngân hàng được thành lập bằng vốn liên doanh giữa một bên là ngân hàng thương mại Việt Nam và bên khác là ngân hàng thương mại nước ngoài có trụ

sở đặt tại Việt Nam, hoạt động theo pháp luật ở Việt Nam

- INDOVINA BANK LIMITTED

Trang 33

Chi nhánh ngân hàng nước ngoài: là ngân hàng được thành lập theo pháp luật nước ngoài, được phép mở chi nhánh tại Việt Nam, hoạt động theo pháp luật Việt Nam, có thể kể đến như:

b Dựa vào chiến lược kinh doanh

Ngân hàng bán buôn: là loại NH chỉ giao dịch và cung ứng dịch vụ cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp chứ không giao dịch với khách hàng cá nhân

Ngân hàng bán lẻ: là loại NH giao dịch và cung ứng dịch vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân

Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ: là loại NH giao dịch và cung ứng dịch

vụ cho cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân

c Dựa vào tính chất hoạt động

Ngân hàng chuyên doanh: là loại NH chỉ hoạt động chuyên môn trong một lĩnh vực như nông nghiệp, xuất nhập khẩu, đầu tư…

Ngân hàng kinh doanh tổng hợp: là loại NH hoạt động ở mọi lĩnh vực kinh tế

và thực hiện hầu như tất cả các nghiệp vụ mà một NH có thể được phép thực hiện

1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại cho khách hàng cá nhân

Trang 34

a Huy động vốn: Ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá nhân hộ sản xuất kinh

doanh qua các hình thức:

Tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán): Khách hàng mở một tài khoản tiền gửi tại Ngân hàng và thực hiện các giao dịch nhận tiền và chuyển tiền qua đó Đây là loại tiền gửi mà người gửi tiền được sử dụng khoản tiền gửi đó vào bất cứ thời điểm nào để phục vụ cho nhu cầu thanh toán đồng thời được hưởng lãi trên tài khoản tiền gửi thanh toán đó

Tiền gửi có kỳ hạn (tiền gửi tiết kiệm): là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi vào ngân hàng trong một khoảng thời gian xác định, khách hàng mở sổ tiết kiệm tại Ngân hàng theo các kỳ hạn tương ứng với các mức lãi suất được niêm yết công khai tại Ngân hàng, có thể là 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, 24 tháng v.v…

Phát hành giấy tờ có giá: Giấy tờ có giá là chứng nhận của NHTM phát hành để huy động vốn, trong đó xác định nghĩa vụ trả một khoản tiền trong một thời hạn nhất định, điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa NHTM và người mua

b Cho vay: Trong nền kinh tế thị trường hoạt động cho vay của NHTM rất

đa dạng và phong phú với nhiều loại hình tín dụng khác nhau Việc áp dụng hình thức cho vay nào là tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế của đối tượng sử dụng vốn tín dụng nhằm sử dụng và quản lý vốn tín dụng có hiệu quả và phù hợp với sự vận động cũng như đặc điểm kinh tế khác nhau của đối tượng tín dụng

Các sản phẩm tín dụng của NHTM đối với các khách hàng cá nhân gồm có:

- Cho vay khách hàng cá nhân, hộ sản xuất kinh doanh: Cho vay tiêu dùng, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay mua nhà ở, đất ở, mua ô tô, cho vay du học, cho vay xuất khẩu lao động v.v…

- Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố giấy tờ có giá, sổ tiết kiệm

- Bảo lãnh ngân hàng

- Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Dịch vụ cung ứng các phương tiện thanh toán

- Dịch vụ thanh toán trong nước

- Dịch vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ

- Thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ các tổ chức và cá nhân

c Các sản phẩm dịch vụ hiện đại

Trang 35

- Dịch vụ BSMS: vấn tin và nhận thông báo tài khoản cá nhân qua điện thoại di động

- Phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử: Internet - banking, mobile banking, Home banking, bank plus

- Thanh toán hóa đơn online: Thanh toán vé máy bay, mua hàng qua mạng v.v…

- Các sản phẩm khác như tư vấn tài chính, giữ hộ tài sản, thanh toán séc

- Các hoạt động khác: Thanh toán hộ tiền điện, nước, điện thoại di động, mạng Internet, thẻ game…

1.1.3 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Một trong những thách thức lớn nhất đối với hệ thống các Ngân hàng thương mại trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay là năng lực cạnh tranh Một ngân hàng muốn phát triển bền vững không chỉ không quan tâm đến việc giữ khách hàng vốn có và tìm kiếm các khách hàng mới Để làm được điều này, cần phải thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ Ngân hàng đó cung cấp cho họ, nhận diện được các yếu tố làm hài lòng họ và định lượng được nó

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả

Trang 36

của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch

vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm - dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự

hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm

đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị

mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí

bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Sự hài lòng của khách

Trang 37

Hình 1.3 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

- Giá cả sản phẩm: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình

lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nhằm nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Bài học kinh nghiệm của các Ngân hàng thương mại nước ngoài trong kinh doanh hướng tới làm hài lòng khách hàng

1.2.1.1 Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC

Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu

Trang 38

Mỹ, Trung Đông và châu Phi, tại Việt Nam HSBC có mặt từ năm 1870 Hiện tại, HSBC là một trong những ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng

a Lịch sử hình thành

Lai lịch của tập đoàn HSBC tại Ấn Độ bắt đầu từ tháng 10 năm 1853 khi ngân hàng Mậu dịch Ấn Độ, Trung Quốc và London được thành lập tại Mumbai Khởi đầu với số vốn điều lệ là 5 triệu, ngân hàng Mậu dịch đã sớm mở các văn phòng đại diện ở London, Madras (Chennai), Colombo và Kandy, tiếp theo là Calcutta (Kolkata), Singapore, Hong Kong, Quảng Đông và Thượng Hải vào năm

1855 Năm 1950, ngân hàng chuyển về trụ sở mới tại Mumbai ở Flora Fountain

b Sản phẩm - thị trường

Với hơn 140 năm kinh nghiệm hoạt động tại thị trường Việt Nam, HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng bao gồm: Dịch vụ Tài chính Cá nhân và Quản lý Tài sản, Dịch vụ Tài chính Doanh Nghiệp, Dịch vụ Tài chính toàn cầu, Dịch vụ Ngoại hối và thị trường vốn, Dịch vụ Thanh toán và Quản lý tiền tệ, Dịch vụ Thanh toán Quốc tế và Tài trợ thương mại, và Dịch vụ Chứng Khoán Với lịch sử hoạt động lâu đời cũng như sự am hiểu về thị trường Việt Nam, HSBC khẳng định cam kết mang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

Trong phạm vi của các nghiệp vụ ngân hàng cá nhân, HSBC cho ra đời một loạt các sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện bao gồm HSBC Premier (loại sản phẩm hàng đầu), PowerVantage (lợi nhuận cao), các tài khoản tiết kiệm và loại thông thường, các thẻ quốc tế trả sau, các khoản vay hộ gia đình, các khoản vay cá nhân, các khoản vay giáo dục và các khoản bội chi

Với trụ sở chính tại Luân Đôn, HSBC có trên 9.500 văn phòng tại 86 quốc gia và vùng lãnh thổ Tổng giá trị tài sản của Tập đoàn là 2.527 tỉ đô la Mỹ tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2008 Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng

c Những thành tựu đạt được

HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của ngân hàng Năm 1985, HSBC trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt

Trang 39

động Năm 1989, HSBC là ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố

Được bình chọn là ngân hàng có thị phần ngoại hối Tốt nhất Việt Nam trong ba năm liên tiếp từ 2010 đến 2013 bởi Euromoney FX Survey Đồng thời cũng được bình chọn là Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam trong bảy năm liên tiếp 2006-2012 do tạp chí FinanceAsia bình chọn Là ngân hàng có dịch vụ ATM và Tiền gửi được người tiêu dùng bình chọn nhiều nhất trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức năm 2009 và 2011 Ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tốt nhất Việt Nam 2009 và 2010 do Global Finance bình chọn Ngân hàng có dịch vụ cao cấp tốt nhất dành cho khách hàng cá nhân tại Việt Nam năm 2011

do Euromoney bình chọn Ngân hàng đứng vị trí số 1 trong danh mục các Khách hàng hàng đầu theo Khảo sát hằng năm các Ngân hàng Đại lý trên các thị trường mới nổi của tạp chí Global Custodian

d Những cải tiến gần đây

Sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phương của HSBC được biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng - Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương

e Bài học kinh nghiệm

Định hướng theo chiến lược từ những ngày đầu đã đặt HSBC vào vị trí là Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương, tháng 6 năm 2006 một kết quả của sự cố gắng được công bố Kết quả này được dẫn dắt bởi tầm nhìn của tấp đoàn trở thành ngân hàng có những giải pháp về nghiệp vụ ngân hàng tốt nhất cho mọi người từ các nền văn hoá và tầng lớp khác nhau Sự giao tiếp chứng minh rằng mọi người là khác nhau và triển vọng của họ cũng vậy

Sự phân biệt cân bằng tinh vi này giúp HSBC phục vụ khách hàng tốt hơn Tuy nhiên, kể từ khi HSBC tự mãn về sự đổi mới liên tục, điều này đã đưa nó đến một kết cục logic vào năm 2007: "Mọi người nghĩ khác Đó là lý do tại sao chúng tôi đưa ra những giải pháp ngân hàng khác nhau”

Trang 40

HSBC tin tưởng vào vai trò hoạt động của nó trong các dịch vụ cộng đồng Nhóm The Priority Sector và Group Sustainability đã mở đường cho sáng kiến cho mượn phần mềm tài chính (MicroFinance) cho tập đoàn HSBC Khoản chi đầu tiên được thực hiên cho Swayam Krishi Sangam, Hyderabad vào tháng 4 năm 2005 Mỗi sáng kiến này cho phép ngân hàng tiếp cận được hầu hết 9000 hộ gia đình nghèo tại bang Andhra Pradesh

Chiến dịch Smart Home kết hợp với lợi nhuận chủ yếu của “Pay up to 50% less” (Trả hết nợ được giảm 50%) đã cho thấy tài sản của HSBC cơ bản tăng gấp đôi trong 1 năm Những chiến dịch quảng cáo như “0% fuel surcharge” và "10% cash back" đã hết sức thành công Những hoạt động khác bao gồm tài trợ độc quyền cho những vở kịch sân khấu được chọn lọc, những bộ phim và những sụ kiện thể thao cho những khách hàng hàng đẩu của tập đoàn

1.2.1.2 Kinh nghiệm của Deutsche Bank, Đức

Deutsche Bank có trụ sở chính ở tòa tháp đôi Frankfurt (Đức), Deutsche Bank

có số nhân viên lên tới hơn 100.000 người ở hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ, ngân hàng này cũng được xem là một trong những đại lý ngoại hối lớn nhất thế giới, chiếm lĩnh hơn 1/5 thị phần Ngân hàng Deutsche là ngân hàng đầu tư toàn cầu với nhiều phi vụ kinh doanh nổi tiếng, mang đến các lợi ích và cung cấp môt loạt dịch vụ tài chính cho các công ty, tổ chức, các khách hàng giàu có và cá nhân trên thế giới

a Sản phẩm - thị trường

Deutsche là một trong những ngân hàng có qui mô toàn cầu và cung cấp các dịch vụ rất đa dạng Lĩnh vực Quản lí tài sản bao gồm 3 bộ phận: Private& Business Clients (Bộ phận khách hàng doanh nghiệp và cá nhân - viết tắt là PBC), Private Wealth Management (Bộ phận quản lí của cải tư nhân - viết tắt là PWM) và Asset Management ( Bộ phận quản lí tài sản - viết tắt là AM) Bộ phận PBC cung cấp cho những khách hàng cá nhân một dịch vụ trọn gói từ các dịch vụ ngân hàng thông thường cho đến dịch vụ tư vấn đầu tư và đưa ra các giải pháp tài chính tối ưu Bộ phận PWM thì chú trọng vào các khách hàng có tài sản lớn, gia đình của họ và các

tổ chức có chọn lọc trên tòan cầu Bộ phận AM kết hợp việc quản lí tài sản cho các

Định dạng
Số trang	133
Dung lượng	2,04 MB

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên
Tác giả	Ngô Thị Hồng Quyên
Người hướng dẫn	TS. Đỗ Thị Thúy Phương
Trường học	Đại học Thái Nguyên
Chuyên ngành	Quản lý kinh tế
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2013
Thành phố	Thái Nguyên