Thuyết trình nhóm môn:CHIẾN LƯỢC CHÍNH SÁCH KINH DOANH

Thuyết trình nhóm môn:CHIẾN LƯỢC CHÍNH SÁCH KINH DOANH Thiết kế slides, kỹ thuật: Nam Tổng hợp, tổ chức: Hòa Thuyết trình: Phương, Kiều, Tuấn, Cương, Tâm Phần nội dung: Cả nhóm: Phần ví dụ thực tiễn Cty Kymdan và phản biện Cá nhân: + I: Phần 1: Thức, Thương Phần 2: Luyến, Thảo + II: Phần 1: Hiệp Phần 2: Toàn, Huân

Thuyết trình nhóm môn:

CHIẾN LƯỢC & CHÍNH SÁCH KINH DOANH

DANH SÁCH NHÓM 4

01 Nguyễn Thị Hồng Kiều 08 Nguyễn Thị Mỹ Thương

02 Lê Thị Luyến 09 Nguyễn Anh Tuấn (1979)

03 Nguyễn Thế Phương 10 Nguyễn Sơn Nam

04 Nguyễn Trí Thức 11 Nguyễn Thành Tâm

05 Nguyễn Trần Thanh Thảo 12 Trần Thị Thanh Hòa

06 Đoàn Thạch Cương 13 Biện Ngọc Toàn

07 Nguyễn Hữu Hiệp 14 Trịnh Hoàng Huân

ĐỀ TÀI SỐ 4

NĂNG LỰC LÕI, TAY NGHỀ CHUYÊN

MÔN, TAY NGHỀ TIỀM ẨN GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH PHÁT HUY NĂNG

LỰC LÕI TRANH (VẬN DỤNG VÀO XEM XÉT TRƯỜNG

HỢP CỦA CTY KYMDAN)

NỘI DUNG

I NĂNG LỰC LÕI, TAY NGHỀ CHUYÊN MÔN, TAY NGHỀ TIỀM ẨN

Vì sao phải xác định NLL, TNCM, TNTA?

Khái niệm về NLL, TNCM, TNTA?

Hai đặc tính và hai tính chất đặc thù của NLL,

TNCM, TNTA?

II PHÁT HUY NĂNG LỰC LÕI ĐỂ NÂNG CAO

NĂNG LỰC CẠNH TRANH

Các cách thức để phát huy NLL, TNCM, TNTA nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua việc hoạch định chiến lược

phát triển DN trong dài hạn

(Thực tiễn của Cty Kymdan sẽ được đưa vào minh chứng từng vấn đề cụ thể trong 2 nội dung trên)

(I) NĂNG LỰC LÕI, TAY NGHỀ CHUYÊN

MÔN, TAY NGHỀ TIỀM ẨN

3 Hai đặc tính chủ yếu, hai tính chất

đặc thù của năng lực lõi và tay nghề chuyên môn & tiềm ẩn

1 Sự thống nhất giữa CL cạnh tranh và CL

phát triển doanh nghiệp - cơ sở xác định NLL,

TNCM, TNTA

 Chiến lược cạnh tranh => sự cạnh tranh trong ngắn

hạn, tập trung vào những phân đoạn thị trường, SP/DV

cụ thể của DN, thiên về chiến thuật và thực hành (Các vấn đề 5 lĩnh vực phát xuất GTGT ngoại sinh và 6 lĩnh vực để tạo thế cạnh tranh liên hoàn tương hỗ - đã được nhóm 1 trình bày)

 Chiến lược phát triển doanh nghiệp => sự cạnh tranh

được xem xét trong dài hạn, có tầm nhìn xa, vượt lên từ

bệ phóng của những tình huống trước mắt (cạnh tranh

ngắn hạn), để hoạch định một hướng đi cho DN.

1 Sự thống nhất giữa CL cạnh tranh và CL phát triển

doanh nghiệp - cơ sở xác định NLL, TNCM, TNTA

 Sự thống nhất giữa chiến lược cạnh tranh và chiến lược phát triển DN

Cạnh tranh được xem là ‘trận đấu’ giữa các doanh

nghiệp và các SP/DV khác nhau trong các khu vực

kinh tế nhằm đem lại cho khách hàng những giá trị gia tăng vượt trội hơn đối thủ, để khách hàng lựa chọn

Sp/Dv của DN chứ không phải của đối thủ

Cái gì ‘nằm ở phía sau’, tạo nên sức cạnh tranh của

doanh nghiệp? Đó là, năng lực chuyên môn và tay nghề của doanh nghiệp => tạo ‘sức’ và ‘thế’,… chất

lượng SP/DV của doanh nghiệp => cái các DN dùng

để ‘đấu’ với nhau

1 Sự thống nhất CL cạnh tranh & CL phát triển doanh nghiệp-cơ sở xác định NLL, TNCM, TNTA

 Sự thống nhất CL cạnh tranh và CL phát triển DN

Cạnh tranh là ‘trận đấu’ giữa các DN & các SP/DV,

thực chất là cuộc đua giữa năng lực & các tay nghề.

Xác định: Định vị năng lực và phát huy tay nghề của

DN để cung ứng cho thị trường những giá trị gia tăng ngày càng cao, làm cho sự phát triển của DN được bền vững, vượt trên các DN khác => đã có

sự thống nhất giữa CL cạnh tranh và CL phát triển

DN

KL: Phải định vị rõ năng lực lõi hiện có và phát huy các tay nghề chuyên môn của DN.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Tìm hiểu về công ty

 Trải qua hơn 50 năm, Công ty KYMDAN được người tiêu dùng biết

đến và tin tưởng với sản phẩm nệm làm từ 100% latex cao su

thiên nhiên được tiêu thụ trên khắp thế giới Kymdan tự hào vì đã

cung cấp cho khách hàng các dòng sản phẩm đa dạng với nệm, giường, gối, salon được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng quốc

tế

 Kymdan có nhà máy đặt tại Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi

(rộng 11 hecta), 02 xí nghiệp trực thuộc (Xí nghiệp may xuất khẩu,

Xí nghiệp sản xuất hàng nội thất), 03 công ty con ở nước ngoài, 6 chi nhánh trong nước, 45 cửa hàng và hơn 586 đại lý, Kymdan đã đăng ký bảo hộ thương hiệu trên 79 quốc gia và vùng lãnh thổ.

 Trong10 năm gần đây doanh số của Cty đã tăng 11,8 lần, đạt

802,81 tỷ đồng vào năm 2008.

 Từ SP nệm cao su truyền thống ban đầu, Cty đã phát triển thành 6 nhóm SP khác nhau.

 Doanh số tăng 11,8 lần sau 10 năm

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Tìm hiểu về công ty

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Tìm hiểu về công ty

 6 nhóm chủng loại sản phẩm đa dạng

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Tìm hiểu về công ty

 Câu hỏi: dựa vào đâu Cty KymDan phát triển như vậy?

 “Với sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và các bí

quyết sản xuất truyền thống, tất cả các sản phẩm

của Kymdan được làm hoàn toàn từ 100% cao su thiên

nhiên, có chất lượng độc đáo với 14 ưu điểm nổi

bật mà chưa một sản phẩm tương tự nào trên thế giới

đạt được.” => năng lực lõi của Kymdan

 Nệm cao su thông hơi Kymdan được cấp bằng sáng chế số 831 ngày

26/09/1962;

 Cộng Hòa Pháp cấp bằng sáng chế số 269364 cho sản phẩm (nệm)

Kymdan vào ngày 10/02/1984;

 Biên soạn ra cuốn sách "Khoa Học Kỹ Thuật Công Nghệ Cao Su

Thiên Nhiên".

 Bí quyết công nghệ và quyền điều hành công ty đã được chuyển tiếp

qua 3 thế hệ trong gia đình (dù Cty chuyển sang hình thức cổ phần

nhưng không trở thành công ty đại chúng).

2 Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn và tay nghề tiềm ẩn

 Phát triển doanh nghiệp trong dài hạn  Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn

Sự phát triển mang tính chất lâu dài và bền vững của DN phải

dựa cơ bản trên việc định vị rõ năng lực lõi và tay nghề chuyên môn của DN Định nghĩa:

 NLL là tất cả các kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh

nghiệm cơ bản cho hoạt động của doanh nghiệp và mang đến

cho doanh nghiệp tính đặc thù riêng biệt.

 TNCM là tất cả những kiến thức, công nghệ, kỹ năng, và kinh

nghiệm để vận hành doanh nghiệp trên cơ sở trên cơ sở phát

huy cái lõi có tính đặc thù của doanh nghiệp.

 NLL và tay nghề chuyên môn là cơ sở để DN có thể nắm bắt và khai thác ‘thời cơ’ hiệu quả, không để ‘thời cơ’ biến thành ‘đe

doạ’ do DN không có lợi thế cạnh tranh hơn so với DN khác.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Năng lực lõi, tay nghệ chuyên môn và việc khai thác ‘thời cơ’ thành công

 Năng lực lõi: sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và các bí quyết

sản xuất truyền thống để SX ra các sản phẩm hoàn toàn từ 100% cao su thiên nhiên, có chất lượng độc đáo với 14 ưu điểm nổi

bật mà chưa một sản phẩm tương tự nào trên thế giới đạt được.

 Tay nghề chuyên môn: kinh nghiệm, năng lực R&D và quản trị

doanh nghiệp, trang thiết bị công nghệ, kinh nghiệm marketing và phát triển hệ thống phân phối trong, ngoài nước.

 Cty KD đã khai thác tốt ‘thời cơ’ do chính sách đổi mới đem lại

(năm 1989) nhờ vào năng lực lõi và tay nghề chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh của DN Cụ thể là việc tiếp tục nghiên cứu

công nghệ và theo đuổi nghề làm cao su (dù không phải là nệm mousse) trong thời bao cấp và quay trở lại ngành sản xuất nệm khi đổi mới bắt đầu.

Xem giai đoạn lịch sử phát triển thứ 2 của Cty Kymdan (từ 1989)

1975-VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Năng lực lõi, tay nghệ chuyên môn và việc khai thác ‘thời cơ’ thành công

 Sau năm 1975, gia đình ông Đan sang định cư tại

Pháp Dù ở Pháp ông Đan tiếp tục nghiên cứu sản xuất chất lượng nệm Kymdan ngày càng nâng cao với

những tính năng ưu việt làm thoát nhiệt từ cơ thể

 Năm 1989, Việt Nam bắt đầu có những bước chuyển biến mới trong nền kinh tế, Ông Trí quyết định sản xuất trở lại nệm mousse thiên nhiên và phục hồi thương hiệu KYMDAN Giai đoạn này, Ông đẩy mạnh áp dụng

những thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào

sản xuất, đưa KYMDAN trở thành loại nệm có chất

lượng độc đáo và vượt trội

2 Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn và tay nghề tiềm ẩn

 Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh  Tay nghề tiềm ẩn

Phát triển doanh nghiệp bằng 2 con đường:

 củng cố và triển khai NLL&TNCM (đa dạng hoá SP);

 kết hợp củng cố và triển khai NLL,TNCM với khai

thác TNTA (đa dạng hoá ngành nghề)

* Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở định vị, củng cố

và đào sâu năng lực lõi và tay nghề chuyên môn

◦ Hai quan điểm thực tiễn và hiệu quả trong QTKD:

 A: hãy là Người Giỏi nhất để trở thành Người Lớn nhất

 B: hoặc anh là Người Khổng lồ hoặc anh hãy chọn một ‘ngách’ riêng để phát triển

 Các trường hợp phái sinh: A+B hoặc B+A

2 Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn và tay nghề tiềm ẩn

 Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh  Tay nghề tiềm ẩn

Đa dạng hoá ngành nghề trên cơ sở phát huy năng

lực lõi, tay nghề chuyên môn và khai thác tay nghề

tiềm ẩn => mở ra những ngành nghề kinh doanh mới,

trở thành DN kinh doanh trong nhiều lĩnh vực nhưng tất cả các lĩnh vực đó lại hỗ trợ cho nhau và tạo thành một lực tổng hợp thúc đẩy sự phát triển của doanh

nghiệp một cách nhất quán và hài hoà

Định nghĩa: Tay nghề tiềm ẩn là tất cả các kiến thức,

công nghệ, kỹ năng, kinh nghiệm tích lũy được từ

việc sử dụng năng lực lõi và tay nghề chuyên môn

trước nay của doanh nghiệp mà chưa được tận dụng hết mức

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Đa dạng hóa SP trên cơ sở khai thác NLL, TNCM

 Trên cơ sở khai thác năng lực lõi và tay nghề chuyên môn hiện có dùng để sản xuất các loại nệm cao su =>

mở rộng sang sản xuất các loại gối, thú bông

So sánh 2 dòng sản phẩm làm từ cao su:

◦ ĐẶC TÍNH NỆM KYMDAN

 Độ cứng, độ đàn hồi tối ưu.

 Mousse nệm mịn chắc, không chảy nhựa,

 Cấu trúc bọt hở có tác dụng thông thoáng.

 Có khả năng kháng cháy và kháng côn trùng.

◦ ĐẶC TÍNH GỐI KYMDAN

 Độ mềm vừa phải, nâng đỡ cổ một cách hữu hiệu

 Cấu trúc bọt hở có tác dụng thông thoáng

 Có khả năng kháng côn trùng

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Đa dạng hóa ngành nghề trên cơ sở kết hợp khai thác NLL, TNCM và TNTA

 Kymdan có tay nghề tiềm ẩn là kho tàng về tư duy mang tính

toàn cầu và hoạt động mang tính địa phương có từ mạng lưới sản xuất và kinh doanh của Kymdan ở nhiều nước trên thế giới; nắm bắt được tâm lý của khách hàng đối với các sản phẩm liên quan đến nệm mousse và rộng hơn là sử dụng sản phẩm ngoài công dụng thông thường còn phải đem lại lợi ích thẩm mỹ (làm vật trang trí nội thất); các năng lực SX chuyên nghiệp.

 Kymdan thực hiện đa dạng hoá ngành nghề từ sản xuất các loại

nệm cao su (và gối cao su) sang lĩnh vực sản xuất, phân phối các loại drap trải giường (trọn bộ cả áo gối, chăn, áo bọc nệm) – thuộc lĩnh vực “dệt may” và sản phẩm giường ngủ - thuộc lĩnh vực “đồ gỗ” => khai thác được tiềm năng về tâm lý khách hàng đối với việc chọn mua sản phẩm liên quan đến việc “ngủ”, khai thác hệ thống phân phối cung cấp cho khác hàng khả năng lựa chọn trọn bộ

giường ngủ Các ngành nghề này khác nhau nhưng hỗ trợ nhau và tạo nên lực thúc đẩy Kymdan phát triển nhất quán hài hoà.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Đa dạng hóa ngành nghề trên cơ sở kết hợp khai

thác NLL, TNCM và TNTA

 Hãy nghe Kymdan nói về SP của mình để

thấy được quan điểm phát triển DN

Kymdan chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ

Gối Kymdan êm ái, mềm mại đem đến cho bạn giấc ngủ sâu và sảng khoái

Sự tinh tế cho cuộc sống gia đình

Giường Kymdan - Xúc cảm trong cuộc sống

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Đa dạng hóa ngành nghề trên cơ sở kết hợp khai thác NLL, TNCM và TNTA

 Salon Kymdan - Sự tinh tế vượt thời gian

◦ Salon Kymdan mang đến sự sang trọng, tiện nghi cho phòng khách Thiết kế theo xu hướng hiện đại, đường nét đơn giản, hoa văn phong phú, độc đáo về màu sắc tạo nên những bộ salon Kymdan sinh động, trẻ trung, trang nhã Salon Kymdan với nhiều loại: salon bộ, salon góc và ghế thư giãn… dễ dàng bố trí hài hòa với không gian phòng khách.

◦ Phần nệm mousse bọc salon được làm từ nệm Kymdan 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao, thoáng mát, độ đàn hồi lớn, không xẹp lún(trũng) Phần khung được làm hoàn toàn bằng gỗ cao cấp đã qua xử lý mối mọt Gỗ được nhập khẩu từ Mỹ và Châu Âu, có xuất

xứ rõ ràng (hoàn toàn không sử dụng gỗ khai thác từ rừng tự nhiên, không góp phần tàn phá rừng) Do vậy, khách hàng hoàn toàn yên tâm khi mua và gởi (hay xuất khẩu) sản

phẩm salon KYMDAN sang những quốc gia có sự kiểm soát chặt chẽ về nguồn gốc gỗ

◦ Với hàng trăm mẫu được thiết kế bởi đội ngũ chuyên nghiệp và dày dạn kinh nghiệm, bạn

có thể an tâm khi lựa chọn bộ salon phù hợp với nhu cầu, sở thích nhưng vẫn thể hiện

được cá tính và phong cách riêng.

◦ Trong trường hợp khách hàng có nhu cầu làm mới phòng khách, Kymdan có thể hỗ trợ bằng cách thay đổi kiểu dáng salon (có cùng cấu trúc khung) hoặc thay vỏ bọc ngay tại nhà.

 Các sản phẩm của Kymdan đều nhất quán quan điểm: chất lượng, hướng đến chăm sóc và thoả mãn khách hàng, thân thiện môi

trường Càng về sau thì các yếu tố khai thác TNTA càng rõ khi các yếu tố về thị hiếu thẩm mỹ, ‘cá nhân hoá’ nhu cầu (nhờ vào kinh

nghiệm thị trường) càng được khai thác triệt để bên cạnh việc khẳng định các giá trị cốt lõi của DN

3 Hai đặc tính chủ yếu, hai tính chất đặc thù của năng lực lõi và tay nghề

doanh nghiệp phải có khả năng làm khác biệt hóa doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác

Sự khác biệt phải đến từ những cấu hình khác nhau giữa những lõi và chuyên môn của

doanh nghiệp.

và khách hàng những giá trị gia tăng rõ rệt Thị trường và khách hàng chỉ cảm nhận và

đánh giá cái lõi và cái chuyên môn của doanh nghiệp thông qua những gì mà doanh nghiệp cung ứng chứ không phải doanh nghiệp phô trương hình thức với đội ngũ “bằng cấp hàn

lâm” là đủ.

chỉ định bởi hai thuật ngữ hard (cứng) và soft (mềm)

tính “bài bản”, rõ ràng, tương đối dễ truyền bá hơn so với soft

cách bài bản vì tính chất phong phú “ngầm” của nó.

quan trọng là doanh nghiệp phải biết trọng cái cứng và quý cái mềm.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Hai đặc tính chủ yếu, hai tính chất đặc thù của năng lực lõi và tay nghề

 Hai đặc tính chủ yếu:

Đạt một mức độ mà các doanh nghiệp khác không có: “Với sự

kết hợp công nghệ hiện đại và các bí quyết sản xuất truyền

thống, tất cả sản phẩm của Kymdan hoàn toàn từ 100% cao su thiên nhiên, chất lượng độc đáo với 14 ưu điểm nổi bật…”

sự mang đến cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng rõ rệt“: “Kymdan tự hào vì đã cung cấp cho khách hàng

các dòng sản phẩm đa dạng với nệm, giường, gối, salon”, “sản phẩm… được tiêu thụ trên khắp thế giới”.

“Sự thoải mái của bạn là nhiệm vụ của chúng tôi” (Your comfort

is our business!)

 Hai tính chất đặc thù

 Phần cứng: công nghệ hiện đại, áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất

Phần mềm: các bí quyết sản xuất truyền thống, Kinh nghiệm tích

luỹ được truyền qua 3 thế hệ

(II) GIẢI PHÁP PHÁT HUY NLL, TNCM,

TNTA ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH

doanh nghiệp

 3 vấn đề cốt lõi

 Vị trí của năng lực lõi và tay nghề

phát triển doanh nghiệp

1 Hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp

hai đặc tính chủ yếu và hai tính chất đặc thù

của chúng để nâng cao năng lực cạnh tranh của

2 Biện pháp xây dựng chiến lược

Hình dung các cấu hình tối ưu nhất trong việc

kết hợp NLL, TNCM và TNTA nhằm phát huy

hết sức mạnh của DN để phát triển trong thị

trường hiện có và mở cho DN một thị trường

2 Biện pháp xây dựng chiến lược

 Ma trận định hướng chiến lược

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Xem xét các chiến lược phát triển doanh nghiệp đã thực hiện

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Xem xét các chiến lược phát triển doanh nghiệp đã thực hiện

 Các NLL, TNCM, TNTA của Kymdan (đã nêu ở trên)

 Các chiến lược đã triển khai

(1) Trang bị thêm NL và TNCM mới + TNTA chưa

khai thác => Phát triển DN ở thị trường hiện tại

Kymdan đa dạng hóa ngành nghề sang SX,cung cấp SP may/SP đồ gỗ; sang công ty cổ phần

 NL và TNCM mới: công nghệ ngành dệt may/đồ gỗ, trang bị thêm các dây chuyền SX dệt may/đồ gỗ, kinh nghiệm quản lý và điều hành

 TNTA được khai thác: hệ thống phân phối, khách hàng đã có

 Từ 01/02/1999, công ty cổ phần hóa đã mạnh dạn đầu tư thành lập các đơn vị trực thuộc, mua sắm thêm trang thiết bị hiện đại, tự động hóa sản xuất,