Thuyết trình nhóm môn:CHIẾN LƯỢC CHÍNH SÁCH KINH DOANH

Thuyết trình nhóm môn:CHIẾN LƯỢC CHÍNH SÁCH KINH DOANH Thiết kế slides, kỹ thuật: Nam Tổng hợp, tổ chức: Hòa Thuyết trình: Phương, Kiều, Tuấn, Cương, Tâm Phần nội dung: Cả nhóm: Phần ví dụ thực tiễn Cty Kymdan và phản biện Cá nhân: + I: Phần 1: Thức, Thương Phần 2: Luyến, Thảo + II: Phần 1: Hiệp Phần 2: Toàn, Huân

Thuyết trình nhóm môn:

CHIẾN LƯỢC & CHÍNH SÁCH KINH DOANH

DANH SÁCH NHÓM 4

01 Nguyễn Thị Hồng Kiều 08 Nguyễn Thị Mỹ Thương

02 Lê Thị Luyến 09 Nguyễn Anh Tuấn (1979)

03 Nguyễn Thế Phương 10 Nguyễn Sơn Nam

04 Nguyễn Trí Thức 11 Nguyễn Thành Tâm

05 Nguyễn Trần Thanh Thảo 12 Trần Thị Thanh Hòa

06 Đoàn Thạch Cương 13 Biện Ngọc Toàn

07 Nguyễn Hữu Hiệp 14 Trịnh Hoàng Huân

ĐỀ TÀI SỐ 4

NĂNG LỰC LÕI, TAY NGHỀ CHUYÊN MÔN, TAY

NGHỀ TIỀM ẨN GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC

CẠNH PHÁT HUY NĂNG LỰC LÕI TRANH (VẬN DỤNG VÀO XEM XÉT TRƯỜNG HỢP CỦA

CTY KYMDAN)

NỘI DUNG

I NĂNG LỰC LÕI, TAY NGHỀ CHUYÊN MÔN, TAY

NGHỀ TIỀM ẨN

 Vì sao phải xác định NLL, TNCM, TNTA?

 Khái niệm về NLL, TNCM, TNTA?

 Hai đặc tính và hai tính chất đặc thù của NLL,

phát triển DN trong dài hạn

(Thực tiễn của Cty Kymdan sẽ được đưa vào minh chứng từng vấn đề cụ thể trong 2 nội dung trên)

(I) NĂNG LỰC LÕI, TAY NGHỀ CHUYÊN MÔN, TAY NGHỀ TIỀM ẨN

3. Hai đặc tính chủ yếu, hai tính chất đặc thù

của năng lực lõi và tay nghề chuyên môn & tiềm ẩn

 Chiến lược phát triển doanh nghiệp => sự cạnh

tranh được xem xét trong dài hạn, có tầm nhìn xa, vượt lên từ bệ phóng của những tình huống trước mắt (cạnh tranh ngắn hạn), để hoạch định một

hướng đi cho DN.

1 Sự thống nhất giữa CL cạnh tranh và CL phát triển

doanh nghiệp - cơ sở xác định NLL, TNCM, TNTA

 Sự thống nhất giữa chiến lược cạnh tranh và chiến lược phát triển DN

Cạnh tranh được xem là ‘trận đấu’ giữa các doanh

nghiệp và các SP/DV khác nhau trong các khu vực kinh tế nhằm đem lại cho khách hàng những giá trị gia tăng vượt trội hơn đối thủ, để khách hàng lựa chọn Sp/Dv của DN chứ không phải của đối thủ.

Cái gì ‘nằm ở phía sau’, tạo nên sức cạnh tranh của

doanh nghiệp? Đó là, năng lực chuyên môn và tay nghề của doanh nghiệp => tạo ‘sức’ và ‘thế’,… chất lượng SP/DV của doanh nghiệp => cái các DN dùng

để ‘đấu’ với nhau.

1 Sự thống nhất CL cạnh tranh & CL phát triển doanh nghiệp-cơ sở xác định NLL, TNCM, TNTA

 Sự thống nhất CL cạnh tranh và CL phát triển DN

Cạnh tranh là ‘trận đấu’ giữa các DN & các SP/DV,

thực chất là cuộc đua giữa năng lực & các tay

nghề.

Xác định: Định vị năng lực và phát huy tay nghề

của DN để cung ứng cho thị trường những giá trị gia tăng ngày càng cao, làm cho sự phát triển của

DN được bền vững, vượt trên các DN khác => đã

có sự thống nhất giữa CL cạnh tranh và CL phát triển DN

KL: Phải định vị rõ năng lực lõi hiện có và phát

huy các tay nghề chuyên môn của DN.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Tìm hiểu về công ty

 Trải qua hơn 50 năm, Công ty KYMDAN được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng với sản phẩm nệm làm từ 100% latex cao

su thiên nhiên được tiêu thụ trên khắp thế giới Kymdan tự

hào vì đã cung cấp cho khách hàng các dòng sản phẩm đa

dạng với nệm, giường, gối, salon được sản xuất theo tiêu

chuẩn chất lượng quốc tế

 Kymdan có nhà máy đặt tại Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi (rộng 11 hecta), 02 xí nghiệp trực thuộc (Xí nghiệp may xuất khẩu, Xí nghiệp sản xuất hàng nội thất), 03 công ty con ở

nước ngoài, 6 chi nhánh trong nước, 45 cửa hàng và hơn 586 đại lý, Kymdan đã đăng ký bảo hộ thương hiệu trên 79 quốc gia và vùng lãnh thổ.

 Trong10 năm gần đây doanh số của Cty đã tăng 11,8 lần, đạt 802,81 tỷ đồng vào năm 2008.

 Từ SP nệm cao su truyền thống ban đầu, Cty đã phát triển

thành 6 nhóm SP khác nhau.

 Doanh số tăng 11,8 lần sau 10 năm

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Tìm hiểu về công ty

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Tìm hiểu về công ty

 6 nhóm chủng loại sản phẩm đa dạng

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Tìm hiểu về công ty

 Câu hỏi: dựa vào đâu Cty KymDan phát triển như

vậy?

 “Với sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và các bí

quyết sản xuất truyền thống, tất cả các sản phẩm

của Kymdan được làm hoàn toàn từ 100% cao su

thiên nhiên, có chất lượng độc đáo với 14 ưu điểm nổi bật mà chưa một sản phẩm tương tự nào trên thế giới đạt được.” => năng lực lõi của Kymdan

 Nệm cao su thông hơi Kymdan được cấp bằng sáng chế số 831 ngày

26/09/1962;

 Cộng Hòa Pháp cấp bằng sáng chế số 269364 cho sản phẩm (nệm)

Kymdan vào ngày 10/02/1984;

 Biên soạn ra cuốn sách "Khoa Học Kỹ Thuật Công Nghệ Cao Su

Thiên Nhiên".

 Bí quyết công nghệ và quyền điều hành công ty đã được chuyển tiếp

qua 3 thế hệ trong gia đình (dù Cty chuyển sang hình thức cổ phần nhưng không trở thành công ty đại chúng).

2 Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn và tay nghề tiềm ẩn

 Phát triển doanh nghiệp trong dài hạn  Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn

 Sự phát triển mang tính chất lâu dài và bền vững của DN

phải dựa cơ bản trên việc định vị rõ năng lực lõi và tay nghề chuyên môn của DN Định nghĩa:

nghiệm cơ bản cho hoạt động của doanh nghiệp và mang đến

huy cái lõi có tính đặc thù của doanh nghiệp.

 NLL và tay nghề chuyên môn là cơ sở để DN có thể nắm bắt

và khai thác ‘thời cơ’ hiệu quả, không để ‘thời cơ’ biến

thành ‘đe doạ’ do DN không có lợi thế cạnh tranh hơn so với

DN khác.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Năng lực lõi, tay nghệ chuyên môn và việc khai thác ‘thời cơ’ thành công

 Năng lực lõi: sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và các bí

quyết sản xuất truyền thống để SX ra các sản phẩm hoàn toàn

từ 100% cao su thiên nhiên, có chất lượng độc đáo với 14 ưu điểm nổi bật mà chưa một sản phẩm tương tự nào trên thế

giới đạt được.

 Tay nghề chuyên môn: kinh nghiệm, năng lực R&D và quản trị doanh nghiệp, trang thiết bị công nghệ, kinh nghiệm

marketing và phát triển hệ thống phân phối trong, ngoài nước.

 Cty KD đã khai thác tốt ‘thời cơ’ do chính sách đổi mới đem lại (năm 1989) nhờ vào năng lực lõi và tay nghề chuyên môn

trong lĩnh vực kinh doanh của DN Cụ thể là việc tiếp tục

nghiên cứu công nghệ và theo đuổi nghề làm cao su (dù

không phải là nệm mousse) trong thời bao cấp và quay trở lại ngành sản xuất nệm khi đổi mới bắt đầu.

Xem giai đoạn lịch sử phát triển thứ 2 của Cty Kymdan (từ

1975-1989)

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Năng lực lõi, tay nghệ chuyên môn và việc khai thác ‘thời cơ’ thành công

 Sau năm 1975, gia đình ông Đan sang định cư tại

Pháp Dù ở Pháp ông Đan tiếp tục nghiên cứu sản xuất chất lượng nệm Kymdan ngày càng nâng cao với những tính năng ưu việt làm thoát nhiệt từ cơ thể

 Năm 1989, Việt Nam bắt đầu có những bước chuyển biến mới trong nền kinh tế, Ông Trí quyết định sản xuất trở lại nệm mousse thiên nhiên và phục hồi

thương hiệu KYMDAN Giai đoạn này, Ông đẩy

mạnh áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất, đưa KYMDAN trở thành loại nệm

có chất lượng độc đáo và vượt trội

2 Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn và tay nghề tiềm ẩn

 Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh  Tay nghề tiềm ẩn

Phát triển doanh nghiệp bằng 2 con đường:

ngành nghề).

* Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở định vị, củng

cố và đào sâu năng lực lõi và tay nghề chuyên

môn

◦ Hai quan điểm thực tiễn và hiệu quả trong QTKD:

triển

2 Năng lực lõi, tay nghề chuyên môn và tay nghề tiềm ẩn

ẩn

mới, trở thành DN kinh doanh trong nhiều lĩnh vực nhưng tất cả các lĩnh vực đó lại hỗ trợ cho nhau và tạo thành một lực tổng hợp thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp một cách nhất quán và hài hoà.

thức, công nghệ, kỹ năng, kinh nghiệm tích lũy

được từ việc sử dụng năng lực lõi và tay nghề

chuyên môn trước nay của doanh nghiệp mà chưa được tận dụng hết mức.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Đa dạng hóa SP trên cơ sở khai thác NLL, TNCM

môn hiện có dùng để sản xuất các loại nệm cao su

=> mở rộng sang sản xuất các loại gối, thú bông.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Đa dạng hóa ngành nghề trên cơ sở kết hợp khai thác NLL, TNCM và TNTA

toàn cầu và hoạt động mang tính địa phương có từ mạng lưới sản xuất và kinh doanh của Kymdan ở nhiều nước trên thế giới; nắm bắt được tâm lý của khách hàng đối với các sản

phẩm liên quan đến nệm mousse và rộng hơn là sử dụng sản phẩm ngoài công dụng thông thường còn phải đem lại lợi ích thẩm mỹ (làm vật trang trí nội thất); các năng lực SX chuyên nghiệp.

loại nệm cao su (và gối cao su) sang lĩnh vực sản xuất, phân phối các loại drap trải giường (trọn bộ cả áo gối, chăn, áo bọc nệm) – thuộc lĩnh vực “dệt may” và sản phẩm giường ngủ - thuộc lĩnh vực “đồ gỗ” => khai thác được tiềm năng về tâm lý khách hàng đối với việc chọn mua sản phẩm liên quan đến việc “ngủ”, khai thác hệ thống phân phối cung cấp cho khác hàng khả năng lựa chọn trọn bộ giường ngủ Các ngành nghề này khác nhau nhưng hỗ trợ nhau và tạo nên lực thúc đẩy

Kymdan phát triển nhất quán hài hoà.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Đa dạng hóa ngành nghề trên cơ sở kết hợp khai

thác NLL, TNCM và TNTA

thấy được quan điểm phát triển DN

ngủ

bạn giấc ngủ sâu và sảng khoái

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Đa dạng hóa ngành nghề trên cơ sở kết hợp khai thác NLL, TNCM và TNTA

 Salon Kymdan - Sự tinh tế vượt thời gian

hướng hiện đại, đường nét đơn giản, hoa văn phong phú, độc đáo về màu sắc tạo nên những bộ salon Kymdan sinh động, trẻ trung, trang nhã Salon Kymdan với nhiều

loại: salon bộ, salon góc và ghế thư giãn… dễ dàng bố trí hài hòa với không gian phòng khách.

bền cao, thoáng mát, độ đàn hồi lớn, không xẹp lún(trũng) Phần khung được làm hoàn toàn bằng gỗ cao cấp đã qua xử lý mối mọt Gỗ được nhập khẩu từ Mỹ và Châu Âu, có xuất xứ rõ ràng (hoàn toàn không sử dụng gỗ khai thác từ rừng tự nhiên, không góp phần tàn phá rừng) Do vậy, khách hàng hoàn toàn yên tâm khi mua và gởi (hay xuất khẩu) sản phẩm salon KYMDAN sang những quốc gia có sự kiểm soát chặt chẽ về nguồn gốc gỗ

có thể an tâm khi lựa chọn bộ salon phù hợp với nhu cầu, sở thích nhưng vẫn thể hiện được cá tính và phong cách riêng.

bằng cách thay đổi kiểu dáng salon (có cùng cấu trúc khung) hoặc thay vỏ bọc ngay tại nhà.

 Các sản phẩm của Kymdan đều nhất quán quan điểm: chất lượng, hướng đến chăm sóc và thoả mãn khách hàng, thân thiện môi trường Càng về sau thì các yếu tố khai thác TNTA càng rõ khi các yếu tố về thị hiếu thẩm

mỹ, ‘cá nhân hoá’ nhu cầu (nhờ vào kinh nghiệm thị trường) càng được khai thác triệt để bên cạnh việc khẳng định các giá trị cốt lõi của DN

3 Hai đặc tính chủ yếu, hai tính chất đặc thù của năng lực lõi và tay nghề

mỗi doanh nghiệp phải có khả năng làm khác biệt hóa doanh nghiệp này so với

doanh nghiệp khác

Sự khác biệt phải đến từ những cấu hình khác nhau giữa những lõi và chuyên môn của doanh nghiệp.

và đánh giá cái lõi và cái chuyên môn của doanh nghiệp thông qua những gì mà

doanh nghiệp cung ứng chứ không phải doanh nghiệp phô trương hình thức với đội ngũ “bằng cấp hàn lâm” là đủ.

được chỉ định bởi hai thuật ngữ hard (cứng) và soft (mềm)

có tính “bài bản”, rõ ràng, tương đối dễ truyền bá hơn so với soft

một cách bài bản vì tính chất phong phú “ngầm” của nó.

 Nói gọn: Phần hard chủ yếu từ “biết” mà có và phần soft cơ bản từ “làm” mà ra Và

điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết trọng cái cứng và quý cái mềm.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Hai đặc tính chủ yếu, hai tính chất đặc thù của năng lực lõi và tay nghề

 Hai đặc tính chủ yếu:

Đạt một mức độ mà các doanh nghiệp khác không có: “Với sự

kết hợp công nghệ hiện đại và các bí quyết sản xuất truyền thống, tất cả sản phẩm của Kymdan hoàn toàn từ 100% cao su

mang đến cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng

rõ rệt“: “Kymdan tự hào vì đã cung cấp cho khách hàng các

phẩm… được tiêu thụ trên khắp thế giới”.

“Sự thoải mái của bạn là nhiệm vụ của chúng tôi” (Your

comfort is our business!)

 Hai tính chất đặc thù

Phần cứng: công nghệ hiện đại, áp dụng những thành tựu

khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất

Phần mềm: các bí quyết sản xuất truyền thống, Kinh nghiệm

tích luỹ được truyền qua 3 thế hệ

(II) GIẢI PHÁP PHÁT HUY NLL, TNCM, TNTA ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH

1. Hoạch định chiến lược phát triển doanh

nghiệp

 3 vấn đề cốt lõi

 Định vị doanh nghiệp

 Vị trí của năng lực lõi và tay nghề

2. Biện pháp xây dựng chiến lược phát triển

doanh nghiệp

1 Hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp

vào hai đặc tính chủ yếu và hai tính chất đặc thù của chúng để nâng cao năng lực cạnh tranh của DN (trong dài hạn)

2 Biện pháp xây dựng chiến lược

việc kết hợp NLL, TNCM và TNTA nhằm phát huy hết sức mạnh của DN để phát triển

trong thị trường hiện có và mở cho DN một thị trường mới.

mới để DN có khả năng phát triển hơn nữa trong thị trường hiện tại và sửa soạn tư thế sẵn sàng tiến công vào các thị trường mới trong tương lai.

2 Biện pháp xây dựng chiến lược

 Ma trận định hướng chiến lược

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Xem xét các chiến lược phát triển doanh nghiệp đã thực hiện

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Xem xét các chiến lược phát triển doanh nghiệp đã thực hiện

 Các NLL, TNCM, TNTA của Kymdan (đã nêu ở trên)

 Các chiến lược đã triển khai

(1) Trang bị thêm NL và TNCM mới + TNTA chưa

khai thác => Phát triển DN ở thị trường hiện tại

Kymdan đa dạng hóa ngành nghề sang SX,cung cấp SP may/SP đồ gỗ; sang công ty cổ phần.

chuyền SX dệt may/đồ gỗ, kinh nghiệm quản lý và điều hành

trực thuộc, mua sắm thêm trang thiết bị hiện đại, tự động hóa sản xuất,

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Xem xét các chiến lược phát triển doanh nghiệp đã thực hiện

 Các chiến lược đã triển khai

(2) Khai thác triệt để NL, TNCM và TNTA hiện có

=> Phát triển DN ở thị trường hiện tại

Quá trình Kymdan đa dạng chủng loại SP trong từng nhóm SP

nhau.

=> khai thác NLL và TNCM

từ làm nệm, gối?) kết hợp TNTA là kinh nghiệm bán hàng, hệ thống phân phối hiện có => cho ra đời SP mới, với trên 15 loại SP.

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Xem xét các chiến lược phát triển doanh nghiệp đã thực hiện

 Các chiến lược đã triển khai

03 công ty con ở nước ngoài, nhiều đại lý ở 5

quốc gia (Úc, Đức, Trung Quốc, Lào,

Campuchia)

586 đại lý

VÍ DỤ VỀ KYMDAN

Xem xét các chiến lược phát triển doanh nghiệp đã thực hiện

 Các chiến lược đã triển khai

(4) Chuẩn bị NL, TNCM từ hôm nay => Phát triển

DN ở thị trường mới trong tương lai

Kymdan chuẩn bị cho giai đoạn hội nhập quốc tế

Kết luận

Chiến lược phát triển DN là để làm chủ hiện tại

và hướng về tương lai có thể hoạch định được một cách chắc chắn trên cơ sở triển khai thế

“kiềng ba chân” như sau

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Năng lực lõi

Tay nghề chuyên môn

Tay nghề tiềm ẩn

TRÂN TRọNG CảM ƠN

Xin mời thảo luận