HÀNH VI của NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾNThời gian là thứ hàng hóa duy nhất giá trị hơn bất cứ thứ gì.Người tiêu dùng sẽ trả tiền cho bạn để tiết kiệm thời gian cho họ. Mạng quốc tế (internet) giúp tiết kiệm thời gian của con người._ SCOTT REAMER, S.G.COWENNgười tiêu dùng được trao cho một quyền năng đáng sợ._ PETER WEEDFALD, SAMSUNG ELECTRONICS NORTH AMERICAMục tiêu chính của chương này:Là phát triển một sự hiểu biết chung về cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến. Bạn sẽ khám phá những bối cảnh mà trong đó hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến xảy ra, các đặc điểm và các nguồn lực của người tiêu dùng mua bán trực tuyến, và các kết quả của quá trình trao đổi trực tuyến.Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể:Thảo luận các thống kê chung về cộng đồng mạng quốc tế.Mô tả quá trình trao đổi trên mạng quốc tế mà người tiêu dùng tham gia và bối cảnh công nghệ, xã hộivăn hóa, pháp luật.Phác thảo khái quát các đặc tính cá nhân và các nguồn lực mà người tiêu dùng mang vào việc trao đổi mua bán trực tuyến.Chọn ra được bốn loại chính các kết quả mà người tiêu dùng tìm kiếm từ cac cuộc trao đổi trực tuyến.MỤC LỤCI: Câu chuyện của khách hàng.3II: Người tiêu dùng trong thế kỉ 21.5III: Bên trong quá trình trao đổi qua internet.6III1: Bối cảnh công nghệ.7III2: Hãy nắm bắt công nghệ Băng thông và cơ hội thị trường.9III2.1: Những sự lựa chọn băng thông rộng.11III2.1.1: Đường dây thuê bao số (DSL).11III2.1.2: Cáp modem.12III2.2: Tùy chọn Băng thông rộng không dây.13III2.3: Bối cảnh văn hóa xã hội.13III2.4: Bối cảnh pháp lý.16III2.5: Đặc điểm cá nhân và nguồn lực.17III2.5.1: Những sự khác biệt cá nhân.17III2.5.2: Các nguồn lực của người tiêu dùng.18III.3: Trao đổi qua mạng internet22III4: Các kết quả trao đổi.22III4.1:Kết nối.23III4.2:Sáng tạo.24III4.3: Hưởng thụ.24III4.4: Tìm hiểu.25III4.5: Tiến hành trao đổi.26IV: Tóm tắt Chương.27I: Câu chuyện của khách hàng.Đây là câu chuyện về một chuyến phiêu lưu một giờ tiêu biểu vào một buổi chiều cuối tuần trong cuộc sống của một người đàn ông 25 tuổi, Justin. Nó bắt đầu khi anh ta điều chỉnh máy nghe nhạc kỹ thuật số “iPod” (iPod là một sản phẩm của Apple, đây là loại máy nghe nhạc kỹ thuật số cầm tay nhỏ gọn, cũng phục vụ như một thiết bị lưu trữ dữ liệu từ bên ngoài khi kết nối với máy vi tính) của mình tới “podcast” mang tên “Diggnation” mới nhất được tự động tải xuống vào lần cuối cùng anh ta kết nối ipod với máy vi tính của tính. (Podcast là các file dạng âm thanh như mp3, wma, acc...và file hình ảnh – video mô tả thông tin về một sản phẩm dịch vụ nào đó; Các website cung cấp podcast để người xem có thể tải về và nghe chúng vào thời điểm thuận tiện; Diggnation là một chuỗi các tập phim được phát hành hàng tuần, đa số các tập phim này là dành riêng cho các mục thảo luận về các mục tin tức, những bài bình luận cá nhân, những giai thoại, các câu nói bông đùa không liên quan, một chương trình nói chung là hơi hước nhưng nhiều khi hơi thô tục, nhân vật dẫn chính và tạo ra Diggnation là Kevin Rose và Alex Albrecht; Digg là 1 dạng dịch vụ gần giống với microblog – một dạng blog siêu ngắn, Digg dùng trong mục đích chia sẻ thông tin và tài nguyên từ internet. Các bài viết và liên kết được đăng lên digg hằng ngày và sau đó được bình chọn và phản hồi dựa trên tinh thần dân chủ. Những bài được bình chọn nhiều nhất sẽ được đưa lên trang nhất và được nhiều người biết tới. Một trang kiểu digg (digglike) đang phát triển mạnh ở Việt Nam là VietKicks). Alex Albrecht và Kevin Rose trong “Diggnation” trò chuyện về những câu chuyện hàng đầu trên Digg.com, một trang truyền thông xã hội nơi người tham gia gửi các tiêu đề tin tức thú vị và sau đó các vị khách bình chọn bằng cách nhấp chuột nút “digg it” của mục mà họ quan tâm muốn phân tích tranh luận ( “digg it” thực chất có thể hiểu là “dig it” nghĩa đen là “đào bới nó” – tìm ra và đăng lên các bất kì thông tin gì thú vị thậm chí là độc có một không hai hay từ rất xa xưa...để phân tích mổ sẻ; chủ nhân của trang web này đặt tên là digg để phân biệt với một tên miền khác đã có sẵn là dig.com bằng cách thêm 1 chữ g).Khi khách hàng của chúng ta xem các podcast dưới dạng video, anh ta cũng có thể điều chỉnh ti vi đến một trận đấu bóng đá, dùng điện thoại di động, hay kết nối với máy vi tính cá nhân.Tận dụng podcast, qua nó Kevin Rose đề cập tới blog của mình trên Tumblr.com: kevinhasablogg.Tumblr là một trang truyền thông siêu ngắn – một trang mạng có dung lượng nhỏ được đăng tải nhanh chóng, nội dung được tạo ra từ người sử dụng (www.tumblr.com). Justin rời mắt khỏi podcast và điền thông tin lên máy tính của mình để tìm các blog (Blog là 1 dạng trang mạng website, giống như diễn đàn hay trang mạng xã hội. Nó chỉ phân biệt với các loại website khác dựa vào khía cạnh kỹ thuật và các chức năng riêng chứ hoàn toàn không dựa trên nội dung trên đó. Các tính năng làm blog trở nên khác biệt so với các dạng website khác gồm:Nội dung được trình bày theo một trình từ thời gian; Nội dung thường xuyên cập nhật; Người xem có thể viết bài phản hồi (comment); Các blogger có thể tương tác thông qua các dạng backlink (chưa phổ biến lắm ở Việt Nam); Nội dung được phân phối thông qua định dạng RSS (các diễn đàn cũng phân phối thông tin thông qua RSS nhưng vẫn không phải là blog). Một trang mạng với các đặc tính trên được xem như 1 blog). Anh ta vẫn còn nghe Rose và Albrecht nhưng không còn xem trên iPod nữa. Anh bị cuốn hút bởi một video trên blog, nó có tựa đề “Hát nhép – Cột cờ Sitta của ban nhạc rock Harvey Danger” ( bài hát gốc có nội dung khá nhạy cảm và thô tục, là một bản hit của Harvey Danger có những từ ngữ ám hiệu được hiểu như là nói về thủ dâm, hay là về tâm thần phân liệt...). Video này xuất hiện một nhóm các nhân viên trong những bộ quần áo giản dị tự nhiên (không phải đồng phục) vui vẻ đồng bộ hát nhép bài hát và nhảy nhót quanh văn phòng làm những động tác ngớ ngẩn. Trong khi xem nó, Justin đã dùng điện thoại di động của mình soạn và gửi một văn bản cho một người bạn sống ở một múi giờ khác với nội dung : “ Bạn phải nên xem video này”.

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

Thời gian là thứ hàng hóa duy nhất giá trị hơn bất cứ thứ gì.

Người tiêu dùng sẽ trả tiền cho bạn để tiết kiệm thời gian cho họ Mạng quốc tế (internet)

giúp tiết kiệm thời gian của con người.

_ SCOTT REAMER, S.G.COWEN

Người tiêu dùng được trao cho một quyền năng đáng sợ.

_ PETER WEEDFALD, SAMSUNG ELECTRONICS NORTH AMERICA

Mục tiêu chính của chương này :

Là phát triển một sự hiểu biết chung về cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến Bạn sẽ khám phá những bối cảnh mà trong đó hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến xảy ra, các đặc điểm và các nguồn lực của người tiêu dùng mua bán trực tuyến, và các kết quả của quá trình trao đổi trực tuyến

Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể:

Thảo luận các thống kê chung về cộng đồng mạng quốc tế

Mô tả quá trình trao đổi trên mạng quốc tế mà người tiêu dùng tham gia và bối cảnh công nghệ, xã hội/văn hóa, pháp luật

Phác thảo khái quát các đặc tính cá nhân và các nguồn lực mà người tiêu dùng mang vào việc trao đổi mua bán trực tuyến

Chọn ra được bốn loại chính các kết quả mà người tiêu dùng tìm kiếm từ cac cuộc trao đổi trực tuyến

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

II: Người tiêu dùng trong thế kỉ 21 5

III: Bên trong quá trình trao đổi qua internet 6

III-1: Bối cảnh công nghệ 8

III-2: Hãy nắm bắt công nghệ - Băng thông và cơ hội thị trường 9

III-2.1: Những sự lựa chọn băng thông rộng 11

III-2.1.1: Đường dây thuê bao số (DSL) 12

III-2.1.2: Cáp modem 12

III-2.2: Tùy chọn Băng thông rộng không dây 13

III-2.3: Bối cảnh văn hóa xã hội 14

III-2.4: Bối cảnh pháp lý 17

III-2.5: Đặc điểm cá nhân và nguồn lực 17

III-2.5.1: Những sự khác biệt cá nhân 18

III-2.5.2: Các nguồn lực của người tiêu dùng 19

III.3: Trao đổi qua mạng internet 22

III-4: Các kết quả trao đổi 23

III-4.1:Kết nối 23

III-4.2:Sáng tạo 24

III-4.3: Hưởng thụ 25

III-4.4: Tìm hiểu 26

III-4.5: Tiến hành trao đổi 26

IV: Tóm tắt Chương 27

I: Câu chuyện của khách hàng.

Đây là câu chuyện về một chuyến phiêu lưu một giờ tiêu biểu vào một buổi chiều cuối tuần trong cuộc sống của một người đàn ông 25 tuổi, Justin Nó bắt đầu khi anh ta điều chỉnh máy

nghe nhạc kỹ thuật số “iPod” (iPod là một sản phẩm của Apple, đây là loại máy nghe nhạc kỹ

thuật số cầm tay nhỏ gọn, cũng phục vụ như một thiết bị lưu trữ dữ liệu từ bên ngoài khi kết nối với máy vi tính) của mình tới “podcast” mang tên “Diggnation” mới nhất được tự động tải xuống

vào lần cuối cùng anh ta kết nối ipod với máy vi tính của tính (Podcast là các file dạng âm

thanh như mp3, wma, acc và file hình ảnh – video mô tả thông tin về một sản phẩm dịch vụ nào đó; Các website cung cấp podcast để người xem có thể tải về và nghe chúng vào thời điểm thuận

tiện; Diggnation là một chuỗi các tập phim được phát hành hàng tuần, đa số các tập phim này

là dành riêng cho các mục thảo luận về các mục tin tức, những bài bình luận cá nhân, những giai thoại, các câu nói bông đùa không liên quan, một chương trình nói chung là hơi hước nhưng nhiều khi hơi thô tục, nhân vật dẫn chính và tạo ra Diggnation là Kevin Rose và Alex

Albrecht; Digg là 1 dạng dịch vụ gần giống với microblog – một dạng blog siêu ngắn, Digg

dùng trong mục đích chia sẻ thông tin và tài nguyên từ internet Các bài viết và liên kết được đăng lên digg hằng ngày và sau đó được bình chọn và phản hồi dựa trên tinh thần dân chủ Những bài được bình chọn nhiều nhất sẽ được đưa lên trang nhất và được nhiều người biết tới Một trang kiểu digg (digg-like) đang phát triển mạnh ở Việt Nam là VietKicks) Alex Albrecht và

Kevin Rose trong “Diggnation” trò chuyện về những câu chuyện hàng đầu trên Digg.com, một trang truyền thông xã hội nơi người tham gia gửi các tiêu đề tin tức thú vị và sau đó các vị khách bình chọn bằng cách nhấp chuột nút “digg it” của mục mà họ quan tâm muốn phân tích tranh

luận ( “digg it” thực chất có thể hiểu là “dig it” nghĩa đen là “đào bới nó” – tìm ra và đăng lên

các bất kì thông tin gì thú vị thậm chí là độc có một không hai hay từ rất xa xưa để phân tích

mổ sẻ; chủ nhân của trang web này đặt tên là digg để phân biệt với một tên miền khác đã có sẵn

là dig.com bằng cách thêm 1 chữ g).Khi khách hàng của chúng ta xem các podcast dưới dạng

video, anh ta cũng có thể điều chỉnh ti vi đến một trận đấu bóng đá, dùng điện thoại di động, hay kết nối với máy vi tính cá nhân

Tận dụng podcast, qua nó Kevin Rose đề cập tới blog của mình trên Tumblr.com:

kevinhasablogg.Tumblr là một trang truyền thông siêu ngắn – một trang mạng có dung lượng

nhỏ được đăng tải nhanh chóng, nội dung được tạo ra từ người sử dụng (www.tumblr.com)

Justin rời mắt khỏi podcast và điền thông tin lên máy tính của mình để tìm các blog (Blog là 1

dạng trang mạng - website, giống như diễn đàn hay trang mạng xã hội Nó chỉ phân biệt với các loại website khác dựa vào khía cạnh kỹ thuật và các chức năng riêng chứ hoàn toàn không dựa trên nội dung trên đó Các tính năng làm blog trở nên khác biệt so với các dạng website khác gồm:Nội dung được trình bày theo một trình từ thời gian; Nội dung thường xuyên cập nhật; Người xem có thể viết bài phản hồi (comment); Các blogger có thể tương tác thông qua các dạng backlink (chưa phổ biến lắm ở Việt Nam); Nội dung được phân phối thông qua định dạng RSS (các diễn đàn cũng phân phối thông tin thông qua RSS nhưng vẫn không phải là blog) Một trang mạng với các đặc tính trên được xem như 1 blog) Anh ta vẫn còn nghe Rose và Albrecht nhưng không còn xem trên iPod nữa Anh bị cuốn hút bởi một video trên blog, nó có tựa đề “Hát nhép – Cột cờ Sitta của ban nhạc rock Harvey Danger” ( bài hát gốc có nội dung khá nhạy cảm

và thô tục, là một bản hit của Harvey Danger có những từ ngữ ám hiệu được hiểu như là nói về thủ dâm, hay là về tâm thần phân liệt ) Video này xuất hiện một nhóm các nhân viên trong

những bộ quần áo giản dị tự nhiên (không phải đồng phục) vui vẻ đồng bộ hát nhép bài hát và nhảy nhót quanh văn phòng làm những động tác ngớ ngẩn Trong khi xem nó, Justin đã dùng điện thoại di động của mình soạn và gửi một văn bản cho một người bạn sống ở một múi giờ

khác với nội dung : “ Bạn phải nên xem video này”.

Justin tự hỏi ai đã tạo ra đoạn video nóng hổi này Anh tìm kiếm tựa đề này trên mạng và tìm ra Vimeo, một trang chia sẻ video trực tuyến, một đối thủ nặng kí của YouTube Dưới video

“Lip Dub – Flagpole Sitte by Harvey Danger” có chú thích rằng, : “Chúng tôi đã làm video này vào một tối sau giờ làm Công ty của chúng tôi có tên là “Connected Ventures”, là một nhóm

bạn làm việc cho: Vimeo, CollegeHumor, Busted Tees, và Defunker và, chúng tôi đang tuyển dụng: connectedventures.com/jobs.shtml” Justin lần theo liên kết này và thấy rằng không có công việc sẵn có vì công ty đã có hàng trăm hồ sơ xin việc chỉ căn cứ vào việc đăng tải các video hát nhép Justin không phải là lần đầu tiên đến, nhưng anh thật sự muốn làm việc cho một công

ty như thế này

Trong thời gian một vài phút cuỗi trong chuỗi 1 giờ khám phá của mình, anh đã đăng một liên kết đến video này và trang Vimeo tới trang mạng xã hội Twitter của anh ấy Twitter.com là một trang truyền thông siêu ngắn khác mà bạn bè và đồng nghiệp của anh đều sử dụng, và gần như ngay lập tức các tin tức khác về video này và công ty Connected Ventures xuất hiện Cú buzz (tiếng vang, gây sự chú ý) này nhanh chóng lan truyền

Đây là người tiêu dùng mới Anh là một đa nhiệm, tham gia nhiều phương tiện truyền thông điện tử khác nhau cùng lúc Anh khó để mà giữ trực tuyến lâu và sẽ không dính vào một trang mạng lâu Kết nối của ông với bạn bè và đồng nghiệp được tăng cường bởi mạng quốc tế - internet, nơi mà họ thích chia sẻ kho tàng trực tuyến của họ và có cuộc trò chuyện thông qua vô

số cách như thư điện tử, văn bản, và các trang truyền thông siêu ngắn Họ không trả nhiều tiền để tham gia vào các trang mạng truyền thống, họ thích kết nối với người khác và xem nội dung mới trên các phương tiện truyền thông xã hội Justin là một người tiêu dùng quan trọng bởi nếu các thương hiệu không thể thu hút được giới trẻ thì chúng sẽ đi vào giai đoạn suy giảm và chết Làm thế nào để một nhà tiếp thị có thể thu được USD từ quảng cáo trực tuyến, tải nhạc và bán các sản phẩm khác, lệ phí đóng góp cho phí bảo hiểm phương tiện truyền thông xã hội? Đó là một vấn đề

mà các nhà tiếp thị đang cố gắng để giải quyết như bạn sẽ đọc thấy ở đây

II: Người tiêu dùng trong thế kỉ 21.

Chương này nói về 71% người tiêu dùng Mỹ - những người sử dụng internet Trước khi chúng ta đi sâu vào để hiểu họ và hành vi mua của họ, điều quan trọng là suy nghĩ về 29% người

Mỹ không sử dụng internet Nó sẽ không phải là lợi ích mà công ty hướng tới khi xây dựng sự hiện diện của một trang mạng nếu thị trường chủn yếu của nó nằm trong tỷ lệ nhỏ Các nhóm ít kết nối thường là trung niên, người già, ít được giáo dục, dân tộc thiểu số, không có con, sống ở

khu vực nông thôn, và có thu nhập thấp hơn (theo dự án của Pew: Mạng xã hội và Đời sống người dân Mỹ) Pew cho thấy bốn phân đoạn của người không dùng:

1: Không dùng mạng (chiếm 8% trong tổng số người không dùng) không nghĩ rằng internet

là một ý hay cho việc sử dụng thời gian, không nghĩ rằng họ đang bỏ lỡ điều gì đó và không cần hoặc không muốn Họ có một số lo ngại về khả năng của bản thân để tìm hiểu làm thế nào để sử dụng internet và thấy xấu hổ về điều đó

2: Bỏ dở giữa chừng không dùng mạng (17% số người không dùng) đã thử dùng internet và

ngừng lại Họ không muốn hoặc không thích nó Thấy nó quá đắt tiền và đã có mối quan tâm ưa thích hoặc có những khó khăn về công nghệ Họ mất quyền truy cập do các vấn đề công nghệ hoặc khi họ di chuyển, thay đổi công việc hoặc bị bệnh

3: Hoàn toàn không kết nối (chiếm 69% số người không dùng) thường có thu nhập thấp

cộng với giáo dục thấp Họ không sử dụng mạng vì họ có thể chưa kết nối với xã hội, lo lắng về

các nội dung trên các trang mạng hoặc tội phạm máy tính, không có đủ tiền để trang trải chi phí

sử dụng, không có máy vi tính và nghĩ rằng nó quá phức tạp

4: Người dùng không liên tục: đang trực tuyến nhưng rồi ngắt quãng trong thời gian dài Họ

nhãng ra vì những vấn đề công nghệ, mối quan tâm về nội dung phản đối và tội phạm mạng tiềm năng, chi phí cao, và chỉ là họ không có thời gian hoặc không nghĩ rằng họ cần nó

Những lý do phổ biến của các nhóm không sử dụng internet cho thấy rõ ràng tại sao sự ứng dụng internet đã đang lớn mạnh, xoay quanh con số 71% trong vài năm qua Trên thế giới, sự sử dụng internet vẫn đang phát triển nhưng ở một mức độ chậm hơn so với trong quá khứ Trong

năm 2007, 1.4 tỷ người đã truy cập internet, chiếm 19% dân số thế giới (tăng từ 16% của năm 2004) Trở lại chương 4 về tốp 10 quốc gia, một con số đáng tin cậy cho thấy, tính ra có gần 763.1 triệu người sử dụng internet (chiếm 53% trong tổng số người sử dụng internet trên toàn cầu) Trong các nước này, tỷ lệ áp từ 69% đến 88%

Vậy 5.4 tỷ người khác, họ ở đâu? – Những người không trực tuyến Chương 4 mô tả nhiều vấn đề xã hội, văn hóa, công nghệ, luật pháp và chính trị như những lý do chính mà người tiêu dùng không sử dụng internet trong các nền kinh tế mới nổi Nếu không có thay đổi lớn, một số nước có thể không bao giờ đạt được tỷ lệ cao cho việc sử dụng internet của người tiêu dùng cá nhân, mặc dù sự sử dụng điện thoại di động có thể thay đổi bức tranh hiện thực này

Sự sử dụng internet ở các nước phát triển đã đạt đến một khối lượng bão hòa (kịch kim) và các nhà tiếp thị bây giờ đặt ra câu hỏi thiết thực rằng: Liệu những người tiêu dùng trực tuyến có

là thị trường mục tiêu của một công ty? Những gì khách hàng làm khi trực tuyến? Điều gì quyết định cho việc họ sẽ mua tại một trang mạng? Và có bao nhiêu nỗ lực tiếp thị nên được dành cho các kênh trực tuyến Chương này chỉ đề cập hành vi khách hàng tiêu biểu trông số tất cả người

sử dụng internet tại Hoa Kỳ, để tìm ra cho câu trả lời cho một số câu hỏi này Một điều chắc

chắn: “Ngày nay, hành vi người tiêu dùng kết hợp với công nghệ nhiều hơn nó đã làm 10 năm trước đây”, theo Scott Schroeder, Tổng giám đốc, Nhà đồng sáng lập.

III: Bên trong quá trình trao đổi qua internet.

Nhiều tác nhân kích thích, đặc điểm và quán trình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng Tác nhân kích thích có thể thúc đẩy người tiêu dùng để mua một sản phẩm thay vì những thứ khác, bao gồm các thông điệp tiếp thị truyền thông và văn hóa, chính trị, kinh tế, và các yếu

tố công nghệ Đặc điểm người tiêu dùng cá nhân như mức thu nhập và cá tính cũng đi vào tìm hiểu các khía cạnh khác về tâm lý, xã hội và khía cạnh cá nhân Cuối cùng, người tiêu dùng trải qua một quy trình gồm một loạt các quyết định dựa trên các thuộc tính tình huống và sản phẩm Kiến thức tiếp thị về hành vi người tiêu dùng khá phức tạp, và mặc dù chúng tôi đề cập nhiều khía cạnh khái quát thì sự khác biệt cá nhân cũng rất quan trọng.

Để tạo chiến lược tiếp thị hiệu quả, các nhà kinh doanh thương mại điện tử cần phải hiểu điều gì thúc đẩy con người mua hàng hóa và dịch vụ, cả trong ngắn hạn và dài hạn (tức là, phát triển lòng trung thành thương hiệu)

Trao đổi là một khái niệm tiếp thị cơ bản dùng chỉ hành động để đạt được một đối tượng có giá trị từ một người nào đó bằng cách cung cấp lại tương xứng một thứ khác Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đang trao đổi tiền để lấy hàng hóa dịch vụ họ mong muốn Tuy nhiên, nhiều dạng trao đổi khác trong tiếp thị có thể được thực hiện, chẳng hạn như khi một chính trị gia yêu cầu các công dân trao đổi lá phiếu của họ với các dịch vụ mà ông ta hay bà ta sẽ đem lại cho công dân

Các bối cảnh: công nghệ, xã hội/văn hóa, và luật pháp

Kích thích Marketing

Phụ lục 7.2: Quá trình trao đổi trực tuyến.

Trao đổi qua internet

Phụ lục 7.2: tóm tắt quá trình trao đổi cơ bản qua internet – một sự thể hiện bằng đồ họa để giúp cho việc tập trung vào thảo luận Cá nhân mang đặc tính riêng của họ và các nguồn lực cá nhân vào quá trình khi họ tìm kiếm kết quả cụ thể từ một trao đổi nào đó Quá trình này xảy ra trong bối cảnh công nghệ, xã hội/văn hóa và pháp lý Trao đổi này thường được thúc đẩy bởi sự kích thích tiếp thị - chủ đề phần IV của cuốn sách này.

III-1: Bối cảnh công nghệ.

Internet đã đang chuyển từ tính mới lạ sang tiện ích tại

Hoa Kỳ và hầu hết các nước phát triển (xem phụ lục cho số liệu thâm nhập thế giới) Bố trí

cho các dịch vụ ISP (ISP - Internet Service Provider, nhà cung cấp dịch vụ Internet, là nơi bạn

đăng ký thuê bao hoặc đăng ký sử dụng nếu muốn có quyền truy xuất dịch vụ Internet ISP sẽ giúp bạn kết nối với Internet thông qua đường dây điện thoại hoặc đường dây thuê bao số tốc độ cao Ở Việt Nam, danh sách các ISP có thể kể đến như VDC, FPT, Vietel, Netnam, 3Cdotcom ) cũng giống như sử dụng các dịch vụ điện thoại và địa chỉ bưu điện: 71% trong số những người tiêu dung Mỹ xem xét hoạt động này như một công việc thường làm Nó quan trọng đối với các nhà tiếp thị thương mại điện tử để hiểu tình trạng hiện nay của công nghệ internet luôn thay đổi

nếu họ muốn lôi kéo người tiêu dung trao đổi: “Nắm bắt công nghệ” tạo ra sự hỗ trợ đắc lực

trong quá trình này và các trang mạng ngữ nghĩa, những sáng kiến khác đã đề cập trong chương 1được xem xét tích cực Ở đây, chúng ta tập trung vào hai hướng phát triển quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến ngày nay – tốc độ kết nối chủ và bức tranh đang thay đổi của các thiết bị kỹ thuật số nhận như điện thoại di động

Khoảng 50% người Mỹ kết nối internet ở nhà với dịch vụ internet băng thông rộng (nhanh) Ngẫu nhiên, Hoa Kỳ không có sự xâm nhập băng thông rộng cao nhất cũng không phải là nhanh nhất – một thực tế thường được thảo luận tại hội nghị Châu Âu Người tiêu dùng kết nối băng thông rộng, thể hiện hành vi trực tuyến khác nhau nhiều hơn so với những người truy cập từ một thiết bị cầm tay di động băng hẹp hoặc modem 56k trong một máy tính cá nhân Người sử dụng băng thông rộng thích những trò chơi đa phương tiện, âm nhạc và giải trí bởi vì chúng được tải xuống nhanh chóng Ở thái cực khác, những người truy cập với các thiết bị cầm tay như là thiết

bị kỹ thuật cá nhân (PDA) có xu hướng truy cập tin tức, thời tiết, giá cổ phiếu, và các dữ liệu

dịch vụ có ít đồ họa Ví dụ, Travelocity có một website (trang mạng) lớn, giao diện sử dụng thân thiện cho việc sắp xếp lựa chọn quyết định lịch trình du lịch, và cũng là một trang mạng di động

cho phép du khách truy cập đưa một vài lời nhận xét về tình trạng chuyến bay của họ từ một PDA hoặc điện thoại di động.

Gia đình Mỹ điển hình có 26 thiết bị điện tử và truyền thông khác nhau, theo Hiệp hội tiêu dùng hàng điện tử Truyền hình vẫn là một phương tiện sát thủ, tuy nhiên, người tiêu dùng bỏ ra

trung bình 1.5 giờ trực tuyến mỗi ngày (phụ lục 7.3) Mặc dù sự sử dụng ghi hình kĩ thuật số (DVR) vẫn còn ít hơn 10% tại các hộ gia đình, nhưng công nghệ này sẽ tăng trưởng trong tương

lai Các thiết bị TiVo cho phép chủ sở hữu ghi lại các chương trình kĩ thuật số và gửi đến các máy tính của họ thông qua mạng không dây tại nhà Khi việc sử dụng DVR phát triển, người tiêu dùng sẽ có thể thật sự xem bất kì chương trình truyền hình theo yêu cầu, trong khi ở nhà hay trên đường đi

Lưu ý rằng các số liệu trong phụ lục 7.3 là dành cho tất cả các hộ Trong cộng đồng cư dân

mạng trực tuyến của Mỹ, sử dụng internet cao gấp hai lần so với truyền hình (32.7 giờ/tuần cho mạng internet so với 16.4% của truyền hình), theo một nghiên cứu IDC vào cuối năm 2007 Thời

gian dành cho đọc báo và tạp chí cũng giảm đến 3.9 giờ một tuần, theo nghiên cứu này

Chìa khóa cho việc tìm hiểu là các thiết bị nào mà khách hàng của một công ty có, những khả năng có thể nắm bắt, cũng như xu hướng kết nối Các công ty gửi dữ liệu đến các thiết bị kỹ thuật số nhận của khách hàng như máy tính, máy nhắn tin điện tử, máy fax, iTV (truyền hình tương tác), thư thoại, thiết bị cầm tay PDA, điện thoại di động, và các thiết bị khác Người dùng

có thể truy cập vào giá cổ phiếu, thông tin theo dõi gói dịch vụ của công ty chuyển phát FedEx, thay đổi lịch trình hàng không, thời tiết và nhiều hơn nữa trên những thiết bị cầm tay PDA của

họ trong khi một chiếc taxi trên đường đến một cuộc họp với khách hàng hoặc sân bay Đừng bỏ qua viễn thông-một hệ thống thông tin liên lạc

III-2: Hãy nắm bắt công nghệ - Băng thông và cơ hội thị trường.

Bạn được yêu cầu để giúp thiết kế một trang web với một số đồ họa bắt mắt Người quản lý muốn bạn báo cáo về những tác động băng thông Bạn không chắc chắn lắm băng thông là gì và không muốn trông giống như một kẻ ngốc tại cuộc họp Bạn cần biết về băng thông và nó ảnh hưởng đến thiết kế website như thế nào

Các thế giới trực tuyến được chia thành những kết nối Internet tốc độ chậm và tốc độ cao Nếu bạn đã có sự khác biệt về kinh nghiệm thì bạn biết nó đáng được như thế nào Tại nơi làm

việc, hầu hết mọi người có một kết nối tốc độ cao với Internet thông qua mạng công ty của họ, đôi khi được gọi là một kết nối băng thông rộng hoặc cao Ở nhà mọi người có kết nối modem tốc độ chậm qua đường dây điện thoại của họ, thông qua người dùng gia đình nhiều hơn và nhiều hơn nữa là mua các kết nối băng thông cao, từ cáp của họ hoặc các công ty điện thoại Nhiều người sử dụng sẽ thay đổi hành vi trực tuyến của họ dựa vào tốc độ kết nối (ví dụ, mua sắm tại nơi làm việc vì tải trang nhanh hơn nhiều).

Việc phân chia tốc độ là một thách thức to lớn cho các nhà tiếp thị Lưu lượng lớn nội dung

đa phương tiện gần như không thể chịu được việc phải chờ đợi cho qua kết nối modem chậm Một nhà tiếp thị phải làm là gì?

Ba chiến lược có thể đối phó với một đối tượng băng thông hỗn hợp:

1 Thiết kế cho người sử dụng chậm nhất: đặt cược an toàn nhất là thiết kế nội dung cho một

kết nối tốc độ chậm để vô hiệu việc xa lánh bất kỳ nhóm người dùng nào Kỹ thuật này được thông qua bởi một số đại gia trên internet như amazon.com và yahoo! các trang web của họ có

xu hướng được chú trọng về đồ họa và thiên về tải nhanh nội dung văn bản

2 Thiết kế cho người sử dụng nhanh nhất: bỏ qua người sử dụng tốc độ chậm và thiết kế

cho người sử dụng băng thông cao hơn và nói chung là đối tượng giàu có hơn Một số dịch vụ (ví

dụ, dịch vụ âm nhạc trực tuyến như rhapsody.com) chỉ tồn tại trên một kết nối tốc độ cao

3 Tạo những phiên bản của trang web chậm và nhanh: tùy chỉnh nội dung cho tốc độ kết

nối của người dùng bằng cách sử dụng một tính năng tự động phát hiện, hoặc hỏi người dùng về tốc độ kết nối của họ Các trang web thời sự cung cấp các video clip thông thường sẽ áp dụng cách tiếp cận này giống như các trang web tải nhạc

Vấn đề băng thông cũng tương tự như di chuyển từ truyền hình cáp và vệ tinh để truyền hình Thuê bao truyền hình cáp và vệ tinh phải trả một chi phí cao hơn để nhận được nội dung trong nhà của họ Đổi lại họ nhận được nhiều kênh hơn (nhiều băng thông) và chất lượng hình ảnh cao hơn Ở Hoa Kỳ, người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thay thế Bằng chứng là người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng trả cho việc truy cập internet tốc độ cao Đổi lại họ nhận được quyền truy cập vào các dịch vụ sau:

- Cá nhân bán hàng và dịch vụ khách hàng thông qua máy tính như một thiết bị hội nghị truyền hình Dịch vụ hội nghị là điều quan trọng nhất cho các sản phẩm đòi hỏi phải giải thích để bán như những đường ống dẫn nước được cung cấp bởi faucetdepot.com

- Cuộc gọi điện thoại chuyển qua internet sử dụng thoại qua giao thức Internet (VoIP) như skype

- Cung cấp âm nhạc trên web như itunes apple và rhapsody

- Cung cấp các bộ phim trên web như nhà cung cấpApple TV và Netflix

- Bản đồ ảo như google earth

Băng thông (tốc độ) được đo bằng bit trên giây (bps) Nó mất khoảng 10 bit để mã một chữ cái Phải mất khoảng 500.000 bit để mã một bức ảnh Với số lượng lớn như vậy, thật dễ dàng để nói về kilobits / giây (kbps) Vì vậy câu hỏi là bao lâu là người sử dụng sẵn sàng chờ đợi vào một kết nối tốc độ chậm? Nghiên cứu cho thấy thời gian chờ đợi tối đa là khoảng 10 giây Sử dụng con số này là hướng dẫn, tối thiểu khó khăn cho băng thông có thể chịu được để truyền tải phương tiện truyền thông khác nhau được thể hiện trong bảng sau:

Dòng modem điện thoại nhanh nhất hiện nay hoạt động ở 56 kbps, đủ nhanh cho văn bản và

đồ họa Tuy nhiên, dòng modem điện thoại hiện nay không đủ nhanh để chấp nhận đa phương tiện chất lượng (như âm thanh và video) Tốc độ truy cập internet cao có thể được mua ở một mức phí thông qua điện thoại, cáp, và vệ tinh của công ty Và người tiêu dùng đang ngày càng lựa chọn dịch vụ này nhiều hơn

III-2.1: Những sự lựa chọn băng thông rộng.

Bạn đang cố gắng để quyết định có để có được một kết nối internet tốc độ cao cho căn hộ của bạn Bạn biết những tùy chọn khác nhau, cáp, DSL, và vệ tinh, bạn không khá chắc chắn chúng khác nhau thế nào và không muốn mua nhiều hơn bạn cần Bạn cần phải biết kết nối về băng thông rộng đến nhà và việc lựa chọn chúng

Các kênh thông tin mà hình thành nên xương sống của internet đã mang đến sự ngạc nhiên

về năng lực và không ngừng được nâng cấp bởi các công ty như Cisco, Sprint, và AT & T Tuy nhiên, người tiêu dùng trả tiền cho những dặm cuối cùng trên con đường vào Internet, kết nối đến nhà của họ Nhiều lựa chọn thay thế dây và không dây được đưa ra

Các lựa chọn thay thế dây sử dụng 2 dây đã được kết nối tới nhà của người sử dụng bằng đường điện thoại và truyền hình cáp Các dây này có thể làm nhiệm vụ tăng gấp đôi để tải nội dung Internet trên một kênh trong khi chúng thực hiện chức năng bình thường trên các kênh khác.

III-2.1.1: Đường dây thuê bao số (DSL).

Đường dây thuê bao số (DSL) dùng để chỉ một gia đình sử dụng cách truyền với tốc độ lên tới 8 Mbps (8 triệu bit / giây) trong một đường dây điện thoại tiêu chuẩn DSL sử dụng các đường dây điện thoại đã được cài đặt trong nhà của người tiêu dùng, cho phép người dùng đồng thời thực hiện cuộc gọi điện thoại và lướt web bởi vì các dữ liệu đi ra phía ngoài phần âm thanh giọng nói Người sử dụng phải cài đặt một modem DSL, máy tính của một số nhà sản xuất cung cấp các modem như một mục cài đặt trước, và một số công ty điện thoại cung cấp cho họ Các công ty điện thoại lớn đã triển khai cơ sở hạ tầng để hỗ trợ công nghệ DSL, nhưng họ đã hơi muộn với các trò chơi và đang chạy đua với modem cáp Kết quả là, các công ty dịch vụ điện thoại dùng giá để thu hút thuê bao DSL cáp

III-2.1.2: Cáp modem.

Các công ty cáp được xếp thành hai liên minh Trong một ví dụ, Time Warner, Time Warner/Advance- Newhouse, và Media-One Group Inc thành lập một liên minh gọi là Road Runner Những liên mih giúp đỡ nhau để thiết lập các tiêu chuẩn và chia sẻ chi phí phát triển.Các liên minh thu hút đầu tư mạo hiểm Lấy ví dụ, máy tínhcompaq (nay là HP) và Microsoft mỗi năm đầu tư 212.500.000$ trong Road Runner Rõ ràng ngành công nghiệp máy tính cá nhân có cổ phần trong việc bán máy tính đời cao cho người tiêu dùng, những người cần tăng cường máy để xử lý các băng thông khác

Cáp modem cho phép truyền lưu lượng truy cập internet qua các dây truyền hình cáp kết nối vào nhà Tốc độ truyền tải trên một phạm vi modem cáp từ 500 kbps và 10 Mbps Các vấn đề lớn công ty cáp có thể phải đối mặt là có quá nhiều thuê bao Vấn đề này phát sinh vì thuê bao trong

1 khu phố cùng chi sẻ băng thông Các thuê bao mà chia sẻ, là các băng thông ít có sẵn để phân vùng lại Do đó, nếu khu phố trở nên bão hòa với các thuê bao, mỗi thuê bao sẽ bị chậm trễ.Công ty cáp có hai lợi thế lớn là thâm nhập thị trường sớm và một đường ống thông tin lớn hơn nhiều Việc sớm chấp nhận chọn modem cáp, vì họ là những công nghệ đầu tiên có sẵn

Điều này cũng cho phép sử dụng cáp modem với những thuận lợi qua truyền miệng Các công ty cáp giải quyết các vấn đề cơ sở hạ tầng của họ sớm và bây giờ có thể tập trung vào việc thiết lập giá trị gia tăng dịch vụ như sau:

- Video theo yêu cầu

- CD-chất lượng âm thanh

- Có sẵn các trò chơi online để tải về và mua

Mỗi dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp một rào cản để nhập cảnh cho các công ty điện thoại Tại sao nên mua một dịch vụ với tính năng ít hơn? Và bởi vì cung cấp cho mỗi dịch vụ đòi hỏi việc học tập, các công ty điện thoại sẽ gặp khó khăn về kinh nghiệm nắm bắt

Cáp có một tốc độ tối đa về lý thuyết cao hơn DSL Tuy nhiên, các công ty điện thoại như

AT & T tiếp tục đặt câu hỏi về tốc độ thực tế so với quảng cáo của cáp Tuy nhiên, nếu cả hai mạng được hỗ trợ đúng, cáp vẫn thắng trận

Một cách các công ty điện thoại đang cạnh tranh là thông qua giá cả DSL thường cắt xén cáp, mặc dù có những khác biệt khu vực trong giá cả Trong một số trường hợp, các công ty sẽ miễn phí cài đặt nếu người dùng đăng ký cho một thời gian dài phục vụ

III-2.2: Tùy chọn Băng thông rộng không dây.

Hai đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn trong trò chơi băng thông rộng là vệ tinh cố định không dây

và di động không dây Băng thông rộng vệ tinh được cung cấp qua HughesNet Các giới hạn chính là giới hạn băng thông mà không quy hoạch tốt với sự gia tăng số lượng thuê bao

Truy cập không dây cố định tốt nhất là phân loại theo khoảng cách và băng thông Một số hệ thống được thiết kế để làm việc trên một loạt các dặm, có hiệu quả thay thế truy cập không dây đến nhà các hệ thống khác hoạt động trên một phạm vi lên đến hàng trăm mét, cung cấp kết nối trong nhà hoặc văn phòng Trong kịch bản, các băng thông của hệ thống xác định sự phù hợp của

nó như là một kết nối băng thông rộng

Điện thoại di động không dây có sẵn trên mạng điện thoại di động Với các tháp điện thoại

di động đã được xây dựng tại nhiều khu vực, việc truy cập nhiều web thông qua điện thoại di động dường như là một sự tự nhiên Các mạng điện thoại di động là đáng tin cậy và ở nhiều nơi, truyền thông đã được kỹ thuật số Vấn đề là băng thông Các mạng điện thoại di động được thiết

kế để xử lý băng thông thấp trong liên lạc thoại Kết quả là, dữ liệu truyền trên mạng tương đối chậm Mạng điện thoại di động thế hệ thứ 3 (3G) giúp giải quyết vấn đề băng thông,bằng việc truyền dữ liệu nhanh hơn 10 lần so với các mạng điện thoại di động truyền thống Người dùng Iphone và máy tính xách tay đang dẫn đầu phí để phổ biến các dịch vụ 3G Cuối cùng, người dùng muốn truy cập vào bất cứ điều gì, bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào, và từ thiết bị nào.

Một ô tô có sử dụng một hệ thống định vị toàn cầu (GPS) để giao tiếp tương tác giữa các công ty và các trình điều khiển Hệ thống này cho phép điều khiển để nhận các hướng dẫn và nội dung internet hoặc gửi để được giúp đỡ khẩn cấp Nó cho phép các nhà tiếp thị để gửi thông tin

và giải trí tới xe ô tô

III-2.3: Bối cảnh văn hóa xã hội.

Ngày của những người làm tiếp thị giữ chân người tiêu dùng trong 30 giây cho sự thương mại truyền hình đang nhanh chóng đến gần, và bị giữ ở phía trước của một mạng quảng cáo hiển thị hầu như không tồn tại Trang Web đang đào tạo các cá nhân và tổ chức để giúp đỡ họ về thông tin, sản phẩm, và thực tế là tất cả mọi thứ họ muốn khi nào và nơi đâu Như vậy, quyền lực được chuyển cho người tiêu dùng, như đã đề cập ở chương 1 Ví dụ, người tiêu dùng đi vào các đại lý xe với tờ thông tin tùy chọn in trên các ô tô và giá cả

Một trong những xu hướng xã hội quan trọng nhất là người tiêu dùng tin tưởng nhau hơn hơn là họ tin tưởng quảng cáo hoặc các công ty trực tuyến Các nội dung người dùng tạo ra tăng lên đặc biệt trong các cộng đồng sở thích tìm kiếm những lời khuyên Ví dụ, Askapatient (www.askapatient.com) là chủ của hàng ngàn bài viết về tác dụng phụ của loại thuốc khác nhau Người tiêu dùng truy cập vào trang web để xem những người khác có kinh nghiệm các phản ứng phụ mà họ trải qua, và những gì mong đợi cho một loại thuốc mới - thông tin này có vẻ như đáng tin cậy hơn so với vòng quay của công ty từ các công ty dược phẩm Hãng PR, Edelman, hỏi câu hỏi này cho Trust Barometer vào năm 2007: "nếu bạn nghe thông tin từ một trong số các nguồn này, độ tin cậy của các thông tin này là như thế nào?" Đây là những người được hỏi cho biết đáng tin cậy:

-52%: Một người như chính bạn, một bác sĩ hoặc chuyên gia chăm sóc sức khỏe

- 47%: Một chức phi lợi nhuận hoặc đại diện của mình

- 44%: Một lý thuyết hàn lâm