các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng tp hcm khi mua hàng tại website nhommua.com.pdf

Thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng cùng với việc kiể m định các dữ liệu thu thập được, xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng kh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

-o0o -

TIỂU LUẬN MÔN PPNC-KH

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TP.HCM KHI MUA HÀNG TẠI WEBSITE NHOMMUA.COM

GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo

NHÓM THỰC HIỆN : Nhóm 4 LỚP : Cao học Đê m 3 - K21

TP.HCM, tháng 04 năm 2012

MỤC LỤC

I ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

II MỤCTI ÊU NGHIÊN CỨU 2

III PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

IV THÔNG TI N THỨ CẤP 2

4.1 Thông tin thị trường 2

4.2 Thông tin về mua hàng qua mạng 2

4.3 Thông tin về nhommua.com 3

V TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN Q UAN VÀ ĐẶT RA GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

5.1 Tóm lược các lý thuyết có liên quan 5

5.1.1 Sự hài lòng của khách hàng: 5

5.1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của k hách hàng 5

5.1.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng 6

5.1.4 Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng 7

5.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 7

5.2.1 Giả thuyết 7

5.2.2 Mô hình nghiên cứu 8

VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 10

6.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 10

6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 10

6.3 Quy trình xử lý dữ liệu: 11

6.3.1 Phép phân tích nhân tố (Factor Analysis) 11

6.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 11

6.3.3 Phép phân tích hồi quy đa biến 12

VII HẠN C HẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 13

VIII.THỜI GIAN BIỂU 14

IX NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU 14

X TÀI LI ỆU THAM KHẢO 15

1

I ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập quốc tế sâu rộng, kéo theo đó là số lượng các doanh nghiệp thành lập và hoạt động ngày càng nhiều, tập trung chủ yếu ở TP.HCM và các thành phố lớn Do đó số lượng nhân viên làm việc trong các cao ốc, văn phòng không ngừng gia tăng.Với áp lực công việc ngày càng gia tăng, đòi hỏi thời gian làm việc tại văn phòng nhiều hơn, vì vậy quỹ thời gian của nhân viên văn phòng dành cho bản thân, gia đình nói chung và thời gian dành cho mua sắm nói riêng bị hạn chế Họ có xu hướng lựa chọn các dịch vụ, sản phẩm đáp ứng yêu cầu tiện lợi và tiết kiệm thời gian

Cùng với s ự phát triển mạnh của công nghệ thông tin, công nghệ số hóa trong những năm gần đây đã góp phần thúc đẩy thương mại điện tử có điều kiện phát triển, làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua bán của con người.Đây là một kênh bán hàng khá phổ biến và đang rất thành công tại các nước phát triển, tuy nhiên còn khá mới ở thị trường Việt Nam.Là một trong các website tiên phong về lĩnh vực này, nhommua.com đang dần khẳng địnhvị thế trong cuộc đua thị phần.Tuy nhiên, tất cả các thành quả mà nhommua hay các website khác có được chỉ mới là bước khởi đầu.Trong khi thị trường tiềm năng còn khá lớn như hiện nay thì việc ra sức chiếm lĩnh thị trường luôn là mục tiêu hàng đầu của các nhà quản trị Để đạt được mục tiêu này không có cách nào hiệu quả hơn

là cung cấp dịch vụ/sản phẩm như mong muốn của người tiêu dùng hay nói cách khác chính là nâng cao mức độ hài lòng khách hàng

Vì vậy nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Cácyếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng TP.HCM khi mua hàng tại website nhommua.com” Thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng cùng với

việc kiể m định các dữ liệu thu thập được, xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng khi mua hàng tại website Từ kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho nhà quản trị doanh nghiệp, đơn vị cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng có những thông tin cần thiết trong việc ra quyết định

2

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng tại webs ite nhommua.com

Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ

Kiến nghị các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ của Website,

từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

III PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu của đề tài này được thực hiện tại TP.HCM

Đối tượng nghiên cứu là nhân viên văn phòng tại TP.HCM đã từng mua hàngtại

webs ite nhommua.com có độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi

IV THÔNG TIN THỨ CẤP

4.1 Thông tin thị trường

Theo báo cáo tại Hội thảo Quốc tế thương mại điện tử Việt Nam (VIES 2010), có hơn 27% dân số Việt Nam truy cập Internet, riêng khu vực đô thị tỷ lệ này vượt 50%, có 5% từng mua hàng trực tuyến

Theo Trung tâm Internet (VNNIC) số người dùng Internet đến tháng 2 năm 2012 đạt con số 30,6 triệu người, chiếm khoảng 35,1% dân số Hầu hết người sử dụng Internet nằm trong độ tuổi từ 20-40

Theo khảo sát của FTA Research&Consultant tháng 10/2011, các sản phẩm dịch

vụ thường mua qua mạng là các sản phẩm thời trang, điện tử gia dụng và điện thoại di động, hóa mỹ phẩm, đặt chỗ khách sạn, vé máy bay, quà lưu niệm…và người tiêu dùng tại TP.HCM thường mua hàng qua các website: 123mua.vn, vatgia.com, 5giay.vn và các trang mạng xã hội khác

4.2 Thông tin về mua hàng qua mạng

người bán, hỗ trợ khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn toàn trên mạng Đây là hình thức gi aodị ch giữa người bán và người mua(Business To Customer hay viết tắt là B2C)

* Những điểm mạnh của bán hàng qua mạng:

3

• Chi phí nhận được đơn đặt hàng trên Website sẽ rẻ hơn s o với hầu hết cách nhận đơn đặt hàng khác, kể cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà

• Ch i phí xử lý và quản lý thấp hơn

• Các đơn đặt hàng qua Website thường ít sai sót hơn so với các đơn đặt hàng qua điện thoại

• Các khách hàng có thể dễ dàng so sánh các cửa hàng và có thể mua hàng vào bất

kỳ thời gian nào, dù là ban ngày hay ban đêm

• Các khách hàng đôi khi cả m thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng

* Những điểm hạn chế

Mặc dù có nhiều lý do hấp dẫn để kinh doanh trên Web như vậy, nhưng các doanh nghiệp vẫn rất dè dặt Một số vấn đề khiến các doanh nghiệp lo ngại gồm:

• Sự bảo mật trên internet không được bảo đảm, các khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai và các thông tin tài chính có thể bị tiết lộ

• Các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và lo lắng về các chính sách trả hàng lại

• Các hệ thống nhận tiền thanh toán rất khó sử dụng và các doanh nghiệp không có

đủ kiến thức về các phần mề m và các tiến trình liên quan

• Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần không thể thiếu trong cuộc sống

• Không có sự nhất quán trong các luật thuế, các vấn đề pháp lý và các hiệp ước Quốc Tế

Hầu hết những điểm bất lợi trong việc mua bán trên Website bắt nguồn từ nguyên nhân lĩnh vực thương mại điện tử còn khá mới mẻ.Cũng như đối với các công nghệ mới khác, nó cần thời gian để không chỉ phát triển công nghệ mà còn phát triển kinh nghiệm, chuyên môn, và văn hoá để sử dụng nó

4.3 Thông tin vềWe bsite nhommua.com

Website nhommua.com thuộc sở hữu của Công ty TNHH Nhóm Mua - thành viên của Công ty CP Địa Điể m– sở hữu Website www.diadiem.co m, thuộc top 100 các công

4

ty chuyên về web tại Vietnam.Diadiem.com là một webs ite chuyên về bản đồ số hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp những dịch vụ về bản đồ cho cộng đồng, các công ty tại Việt Nam, và các công ty đa quốc gia như Google và Navteq Rebate Networks là một nhà đầu

tư đã đầu tư thành công vào nhóm mua trên toàn Thế Giới, hiện nay ở 14 quốc gia khác nhau và trên 280 thành phố

Mục tiêu của NhómMua là mang lạ i những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời, giảm giá lên đến 90% cho các thành viên của NhómMua và cho cộng đồng tại Thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi chỉ làm việc với các doanh nghiệp lớn để đảm bảo rằng những sản phẩm và dịch vụ mà chúng tôi cung cấp là rất tốt.Vì bạn, chúng tôi có thể cung cấp những sản phẩm tuyệt vời với giá thật rẻ.Bởi vì chúng tôi chỉ bán một sản phẩm/ dịch vụ tại một thời điểm để khi một nhóm người cùng mua thì chúng tôi có thể thương lượng được giá cực tốt cho những sản phẩm và dịch vụ này

* Quy trình mua hàng qua mạng

5

V TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN VÀ ĐẶT RA GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

5.1 Tóm lược các lý thuyết có liên quan

5.1.1 Sự hài lòng của k hách hàng:

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đáp ứng những mong muốn trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới sự mong đợi

Bên cạnh đó, mô hình Teboul (Dale & ctg, 1999) cho thấy cái nhìn về sự hài lòng của khách hàng rất đơn giản, chỉ là điể m gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng

5.1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của k hách hàng:

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nhu cầu khách hàng

là hai khái niệ m phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996).Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức

độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng (Lassar & ctg, 2000).Ze ithaml & Bitner (2000) xe m chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào s ự hài lòng của khách hàng

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xe m là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó Từ đó, Parasuraman & ctg (1991) đã đề xuất thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần (tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, đồng cảm) để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận Có thể được đáp ứng cho mọi loại hình dịch vụ.Cronin & Taylor (1992) đưa ra

6

thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ theo hướng lý thuyết hài lòng khách hàng

Được phát triển từ mô hình SERVQUAL, mô hình E-SERVQUAL (Zeithaml V.A

et al, 2002) được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong môi trường kinh doanh bán

lẻ qua mạng internet, bao gồm 5 thành phần cơ bản của mô hình SERVQUAL, kết hợp thêm 2 nhân tố mới là : độ bảo mật và sự phản hồi Mặc dù nhận được nhiều phê bình, nhưng do được phát triển từ mô hình SERVQUAL, một mô hình chuẩn đã được kiểm định qua rất nhiều nghiên cứu trước đây, nên E-SERVQUAL hiện nay được xem là một trong các mô hình chuẩn để đo lường chất lượng của dịch vụ bán lẻ qua mạng Internet

Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml V.A.et al ( 2002)

5.1.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả được xe m như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào s ự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Vos s et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki

7

and Colgate, 2001).Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị.Bởi sản phẩm dịch

vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được

xe m như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng

5.1.4 Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của k hách hàng

Hiện nay, chất lượng sản phẩm là yếu tố luôn được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu Do vậy các doanh nghiệp thường áp dụng các mô hình quản lý chất lượng như

- ISO 9001: 2008: đảm bảo quản lý chất lượng s ản phẩm và dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng khách hàng

- Theo mô hình 6 Sigma thì phần lớn các doanh nghiệp gặp phải vấn đề liên quan đến sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu khách hàng khiến khách hàng không hài lòng Thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm doanh nghiệp sẽ cung cấp đến khách hàng những sản phẩm tốt nhất và làm tăng s ự hài lòng nơi họ

5.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu:

5.2.1 Giả thuyết: Từ cơ sở lý luận bên trên, nhóm chúng tôi đưa ra mô hình

nghiên cứu gồm các giả thuyết sau:

*H1: Tin cậycó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

-Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

* H2: Đáp ứngcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

-Đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

* H3: Năng lực vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

- Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

8

* H4: Đồng cảmcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

* H5: Bảo mậtcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

- Bảo mật: an toàn và tin tưởng về dịch vụ sử dụng

* H6: Sự phản hồicó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

- Sự phản hồi (contact): sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ

* H7: Phương tiện hữu hìnhcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

* H8: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Các yếu tố thẩm mỹ: đặc trưng cho sự cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức kết cấu , tính cân đối, màu sắc …

- Tuổi thọ sản phẩm: là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giả m giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa

- Độ an toàn của sản phẩm: những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn với sức khỏe người tiêu dùng và môi trường

- Độ tiện lợi của sản phẩm: phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng

* H9: Giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Giá được niêm yết rõ ràng

- Giá cả hợp lí: cạnh tranh được với các kênh bán hàng khác

- Giá cả ổn định

5.2.2 Mô hình nghiên cứu