Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing điện tử tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam

Theo công bố mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin(VECITA), Bộ Công thương, tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên đếnkhoảng 34 triệu người, chiếm khoảng 36% tổng số dân (trên 90 triệu người). Trongđó, gần 60% số người truy cập internet tham gia mua sắm online, Internet đã trởthành một kênh truyền thông mạnh mẽ, một môi trường marketing đầy tiềm năngcho các doanh nghiệp cả truyền thống lẫn trực tuyến khai thác.Nhận thức được tiềm năng phát triển TMĐT cho sản phẩm vé máy bay củamình, Vietnam Airlines đã nghiên cứu đầu tư thiết lập hệ thống TMĐT với cổngTMĐT là website: www.vietnamairlines.com chính thức đi vào hoạt động từ tháng12 năm 2008. Sự ra đời của hệ thống TMĐT đã tạo điều kiện cho khách hàng củaVNA có nhiều sự lựa chọn hơn, nhiều tiện tích hơn khi sử dụng dịch vụ vận tảihàng không của doanh nghiệp. Nó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phítrong việc đặt mua vé máy bay, thanh toán, làm thủ tục hải quan hay được hưởngmột số dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến khác.Mặc dù có một thương hiệu truyền thống thuộc dạng hàng đầu của ViệtNam, mạng đường bay rộng khắp, nhưng có thể nói nhận thức của người dân ViệtNam nói chung và của khách hàng điện tử nói riêng đối với sản phẩm và hoạt độngbán vé máy bay điện tử còn rất hạn chế. Đặc biệt trong giai đoạn mới thì VietnamAirlines khó lòng cạnh tranh với các hãng hàng không quốc tế khi mở cửa bầu trờimà trước mắt là hiệp định mở cửa bầu trời ASEAN năm 2015 đã được ký kết tạiBrunei tháng 112010.Vốn dĩ trước đây gần như không có sự cạnh tranh trong ngành hàng không,VNA chưa làm quen với môi trường cạnh tranh. Đối với các chuyến bay quốc tế,dịch vụ của VNA đang bộc lộ một số nhược điểm cố hữu khi so với các hãng hàngkhông khu vực như Thai Airway, Singapore Airlines, Cathay Pacific, Luthansa,…trong mối giao tiếp và quan hệ khách hàng. Đã có không ít hành khách tại Việt Namchuyển sang đặt vé máy bay trực tiếp với các hãng hàng không nước ngoài màkhông sử dụng dịch vụ của VNA. Về mặt nội địa, đó là sự vươn lên mạnh mẽ củaVietjet Air với các chiến lược kinh doanh, marketing hợp lý trong thời gian gần đây. Mới chỉ bay vào cuối năm 2011 nhưng đến nay đã trở thành hãng bay lớn thứ nhì tạiViệt nam. VietJet Air hiện chiếm trên thị phần 20% nội địa, trong khi VietnamAirlines chiếm chưa đến đến 70%.Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy, ngoài việc sử dụng phương phápMarketing truyền thống thì việc sử dụng phương pháp marketing điện tử là đặc biệtquan trọng. VNA mặc dù cũng có thực hiện các hoạt động marketing điện tử nhưngcác hoạt động này chưa mang tính tổng thể và chưa theo chiến lược cụ thể nào.Những hoạt động này cũng chưa đem lại hiệu quả cao cho công ty. Vì vậy, để thựchiện chiến lược phát triển TMĐT thì nhất thiết VNA cần phải nghiên cứu một cáchnghiêm túc, có cơ sở khoa học về các căn cứ để xây dựng phát triển kế hoạchMarketing điện tử, phát triển được các nguồn lực và triển khai hoạt động này mộtcách thật hiệu quả trong thời gian tới.Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử, luậnvăn sẽ nghiên cứu và phân tích hoạt động marketing điện tử của Tổng công ty hàngkhông Việt Nam để phát hiện những tiềm năng, thế mạnh cũng như những yếu kém,bất cập cần khắc phục, từ đó đưa ra những đề xuất xây dựng và thực hiện chiến lượcmarketing điện tử nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến của công ty, màcụ thể là tăng doanh thu bán vé qua mạng và nâng cao vị thế cũng như hình ảnh củacông ty.

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

MỞ ĐẦU vii

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ 1

1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về marketing, marketing điện tử 1

1.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử 1

1.1.2 Khái niệm marketing truyền thống 2

1.1.3 Những khái niệm cốt lõi của Marketing 2

1.1.4 Khái niệm Marketing điện tử 4

1.1.5 Các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử 5

1.1.6 So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống 6

1.1.7 Tác động của Thương mại điện tử đến hoạt động marketing 7

1.1.8 Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công 9

1.2 Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing điện tử 10

1.2.1 Khái niệm chiến lược 10

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing điện tử 12

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing điện tử 12

1.2.4 Một số chiến lược marketing điện tử trong ngành hàng không hiện nay 13 1.3 Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing điện tử 17

1.3.1 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược 18

1.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài 19

1.3.3 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp 24

1.3.4 Lựa chọn phương án chiến lược 29

1.3.5 Tổ chức thực hiện chiến lược 31

1.3.6 Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược 33

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂn MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 35

2.1 Tổng quan về Tổng công ty hàng không Việt Nam 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự 37

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Tổng công ty hàng không Việt Nam 39 2.2 Căn cứ xây dựng chiến lược marketing điện tử tại Tổng Công ty hàng không Việt Nam 44

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 44

2.2.2 Phân tích môi trường ngành 50

2.2.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp 51

2.2.4 Công tác bán sản phẩm 53

2.2.5 Công tác xây dựng mục tiêu 54

2.2.6 Các công cụ marketing điện tử được sử dụng trong công ty 55

2.3 Đánh giá hoạt động marketing điện tử tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam 62 2.3.1 Ưu điểm 62

2.3.2 Nhược điểm 63

2.3.3 Nguyên nhân 63

2.4 So sánh chiến lược marketing điện tử của VNA với một số hãng hàng không trên thế giới 64

2.4.1 Singapore Airlines 64

2.4.2 EasyJet 70

Chương 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI TỔNG

CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2014 – 2020 76

3.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam 76

3.1.1 Xu hướng tăng trưởng, phát triển của thị trường vận tải hàng không 76

3.1.2 Xu hướng tăng trưởng, phát triển TMĐT 77

3.1.3 Định hướng phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam 77

3.1.4 Phân tích SWOT 79

3.2 Xây dựng chiến lược marketing điện tử cho Tổng công ty 80

3.2.1 Xây dựng nguồn lực, cơ cấu tổ chức nhân sự 80

3.2.2 Hoàn thiện hạ tầng công nghệ thông tin 81

3.2.3 Xây dựng chiến lược marketing điện tử 81

3.2.4 Kiểm soát chiến lược 92

3.2.5 Một số kiến nghị 93

KẾT LUẬN 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 99

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Danh mục từ viết tắt tiếng Anh

Chữ viết

AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Mỹ

ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

B2B Bussiness To Bussiness Mô hình giao dịch TMĐT giữa doanh

nghiệp với doanh nghiệp

B2C Bussiness To Customer Mô hình giao dịch TMĐT giữa doanh

nghiệp với khách hàng

CRM Customer Relationship Management Quản lý quan hệ khách hàng

FED Federal Reserve System Cục dự trừ liên bang Mỹ

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

GLP Golden Lotus Plus Program Chương trình bông sen vàng

IATA International Air Transport Association Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế

ICAO International Civil Aviation Organization Tổ chức Hàng không Dân dụng quốc

tế

LIBOR The London Interbank Offered Rate Lãi suất liên ngân hàng Luân Đôn

OECD Organization for Economic Co-operation

and Development Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

PPC Pay Per Click Dịch vụ quảng cáo có thu phí trên từng

lần nhấp chuột

SCM Supply Chain Management Quản lý chuỗi cung ứng

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

TVC Television Commercial Phim quảng cáo

VECITA Vietnam E-Commercial and Information

Danh mục từ viết tắt Tiếng Việt

Hình 1.2 Mô hình AIDA Hình 1.3 Quy trình xây dựng và chiến khai chiến lược Hình 1.4 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter Hình 1.5 Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter

Hình 1.6 Quy trình kiểm soát chiến lược Hình 2.1 Mô hình tổ chức của VNA Hình 2.2 Biểu đồ số chuyến bay thực hiện của VNA giai đoạn 2001 – 2013 Hình 2.3 Biểu đồ số khách vận chuyển của VNA giai đoạn 2001 – 2013 Hình 2.4 Khung pháp lý cho TMĐT

Hình 2.5 Tác động của những văn bản mới ban hành hoặc sửa đổi đến từng khía cạnh của hoạt động TMĐT

Hình 2.6 Top 10 nước sử dụng Internet nhiều nhất châu Á Hình 2.7 Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng internet tại Việt Nam 2004 - 2012 Hình 2.8 Chương trình phát triển thương mại điện tử quốc gia

Hình 2.9 Quảng cáo trên Google Search Engine của Vietnam Airlines Hình 2.10 Danh sách 10 mạng xã hội hàng đầu thế giới

Hình 2.11 Quảng cáo lan tỏa của VNA qua mạng xã hội Hình 3.1 Biểu đồ mục tiêu phát triển đội bay VNA đến năm 2020

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng phân tích SWOT Bảng 2.1 Chỉ tiêu tài chính của VNA giai đoạn 2006 – 2010 Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu tài chính 2013

Bảng 2.3 Kết quả bán theo các khu vực thị trường năm 2013 Bảng 2.4 Công cụ Search Engine tại một số thị trường Bảng 3.1 Phân tích SWOT VNA

Bảng 3.2 Một số hạn chế của trang web www.vietnamairlines.com

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo công bố mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin (VECITA), Bộ Công thương, tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên đến khoảng 34 triệu người, chiếm khoảng 36% tổng số dân (trên 90 triệu người) Trong

đó, gần 60% số người truy cập internet tham gia mua sắm online, Internet đã trở thành một kênh truyền thông mạnh mẽ, một môi trường marketing đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp cả truyền thống lẫn trực tuyến khai thác

Nhận thức được tiềm năng phát triển TMĐT cho sản phẩm vé máy bay của mình, Vietnam Airlines đã nghiên cứu đầu tư thiết lập hệ thống TMĐT với cổng TMĐT là website: www.vietnamairlines.com chính thức đi vào hoạt động từ tháng

12 năm 2008 Sự ra đời của hệ thống TMĐT đã tạo điều kiện cho khách hàng của VNA có nhiều sự lựa chọn hơn, nhiều tiện tích hơn khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không của doanh nghiệp Nó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc đặt mua vé máy bay, thanh toán, làm thủ tục hải quan hay được hưởng một số dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến khác

Mặc dù có một thương hiệu truyền thống thuộc dạng hàng đầu của Việt Nam, mạng đường bay rộng khắp, nhưng có thể nói nhận thức của người dân Việt Nam nói chung và của khách hàng điện tử nói riêng đối với sản phẩm và hoạt động bán vé máy bay điện tử còn rất hạn chế Đặc biệt trong giai đoạn mới thì Vietnam Airlines khó lòng cạnh tranh với các hãng hàng không quốc tế khi mở cửa bầu trời

mà trước mắt là hiệp định mở cửa bầu trời ASEAN năm 2015 đã được ký kết tại Brunei tháng 11-2010

Vốn dĩ trước đây gần như không có sự cạnh tranh trong ngành hàng không, VNA chưa làm quen với môi trường cạnh tranh Đối với các chuyến bay quốc tế, dịch vụ của VNA đang bộc lộ một số nhược điểm cố hữu khi so với các hãng hàng không khu vực như Thai Airway, Singapore Airlines, Cathay Pacific, Luthansa,… trong mối giao tiếp và quan hệ khách hàng Đã có không ít hành khách tại Việt Nam chuyển sang đặt vé máy bay trực tiếp với các hãng hàng không nước ngoài mà không sử dụng dịch vụ của VNA Về mặt nội địa, đó là sự vươn lên mạnh mẽ của Vietjet Air với các chiến lược kinh doanh, marketing hợp lý trong thời gian gần đây

Mới chỉ bay vào cuối năm 2011 nhưng đến nay đã trở thành hãng bay lớn thứ nhì tại Việt nam VietJet Air hiện chiếm trên thị phần 20% nội địa, trong khi Vietnam Airlines chiếm chưa đến đến 70%

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy, ngoài việc sử dụng phương pháp Marketing truyền thống thì việc sử dụng phương pháp marketing điện tử là đặc biệt quan trọng VNA mặc dù cũng có thực hiện các hoạt động marketing điện tử nhưng các hoạt động này chưa mang tính tổng thể và chưa theo chiến lược cụ thể nào Những hoạt động này cũng chưa đem lại hiệu quả cao cho công ty Vì vậy, để thực hiện chiến lược phát triển TMĐT thì nhất thiết VNA cần phải nghiên cứu một cách nghiêm túc, có cơ sở khoa học về các căn cứ để xây dựng phát triển kế hoạch Marketing điện tử, phát triển được các nguồn lực và triển khai hoạt động này một cách thật hiệu quả trong thời gian tới

Chính vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài: “ Xây dựng và thực hiện chiến

lược marketing điện tử tại Tổng Công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2014 – 2020” làm đề tài luận văn

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

Việc nghiên cứu về chiến lược marketing điện tử đã được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu và các tổ chức với nhiều đề tài, sách báo, tài liệu trong nước cũng như ngoài nước Tiêu biểu như ở nước ngoài có các sách về chiến lược marketing điện tử như:

- Judy Strauss, Raymond Frost, E-Marketing, 6th, Publisher Prentice Hall,

2011

- Rob Stokes, Sarah Blake, eMarketing: The Essential Guide to Online

marketing, Quirk eMarketing (Pty) Ltd, 2008

- Dave Chaffey, E-Bussiness and E-Commerce Management, 5th, Publisher

Prentice Hall, 2011

Ngoài ra, còn có nhiều công trình nghiên cứu khác, các nghiên cứu này đã đặt nền tảng cho sự phát triển của marketing điện tử ngày nay Ở Việt Nam, hoạt động marketing điện tử ra đời cùng với sự phát triển của Internet từ năm 1997 Đã

có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này, trong đó có thể kể đến các giáo trình về Thương mại điện tử và ứng dụng Thương mại điện tử trong doanh nghiệp của TS Nguyễn Văn Thoan và các tác giả

Ngoài những sách, giáo trình phổ biến thì cũng có rất nhiều các công trình nghiên cứu cấp Thạc sĩ về TMĐT, marketing điện tử Đơn cử như: “Chiến lược marketing điện tử cho Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT” của Đỗ Trần Quang, “Xây dựng và triển khai chiến lược Marketing tại Công ty TNHH thương mại và xây dựng Nam Á” của Nguyễn Anh Đức, hay “Marketing qua Internet và thực tế áp dụng tại VN” của Nguyễn Thị Thu Thủy

Tuy vấn đề này đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng vẫn chưa có một đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về các cơ sở lý luận và và phát triển kế hoạch marketing điện tử trong ngành dịch vụ vận tải hàng không mà cụ thể là ở Tổng công

ty Hàng không Việt Nam Trong luận văn này, tôi xin được trình bày về việc nghiên cứu chiến lược marketing cụ thể là ở Tổng công ty hàng không Việt Nam, sau đó phân tích đánh giá nhằm đưa ra đề xuất, giải pháp phù hợp

3 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử, luận văn sẽ nghiên cứu và phân tích hoạt động marketing điện tử của Tổng công ty hàng không Việt Nam để phát hiện những tiềm năng, thế mạnh cũng như những yếu kém, bất cập cần khắc phục, từ đó đưa ra những đề xuất xây dựng và thực hiện chiến lược marketing điện tử nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến của công ty, mà

cụ thể là tăng doanh thu bán vé qua mạng và nâng cao vị thế cũng như hình ảnh của công ty

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu những vấn đề sau:

- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược marketing điện tử

- Nghiên cứu thực trạng phát triển kế hoạch marketing điện tử tại VNA

- Phân tích, đánh giá quá trình xây dựng và chỉ ra các căn cứ để phát triển kế

- Xây dựng và thực hiện một số giải pháp nhằm nâng cao, hoàn thiện chiến lược marketing điện tử của VNA trong giai đoạn 2014 – 2020

5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung liên quan đến hoạt động phát triển kế hoạch marketing điện tử tại VNA, từ đó vận dụng

để xây dựng và thực hiện chiến lược marketing cho VNA trong giai đoạn 2014 –

2020

- Phạm vi nghiên cứu: VNA hiện đang hoạt động kinh doanh chính trong các lĩnh vực vận chuyển hàng không đối với hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu kiện,… Tuy nhiên vận chuyển hành khách vẫn là hoạt động chủ lực, do vậy luận văn xin tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và các chiến lược hiện tại cũng như xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách mà cụ thể là sản phẩm vé điện tử qua cổng Thương mại điện tử

www.vietnamairlines.com Thời gian nghiên cứu: các số liệu được lấy chủ yếu tập trung trong giai đoạn

từ 2010 – 2013 và đưa ra các đề xuất đối với hoạt động phát triển kế hoạch Marketing điện tử cho giai đoạn 2014 – 2020

6 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài, luận văn sử dụng các phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phỏng vấn chuyên gia Ngoài ra luận văn còn sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp…

Các tài liệu đã được tổng hợp bao gồm các văn bản quy phạm pháp luật trong lĩnh vực CNTT, báo cáo TMĐT các năm

Số liệu thu thập được từ các cuộc nghiên cứu, khảo sát trong và ngoài nước

về hành vi sử dụng Internet và các công cụ marketing thông qua mạng Internet, các tài liệu thống kê, báo cáo đã được công bố trong Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines

7 Kết quả, đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử và chiến lược marketing điện tử nói riêng

Mô tả thực trạng hoạt động marketing, chiến lược marketing hiện tại của VNA sau đó phân tích, đánh giá những ưu nhược điểm của chiến lược, xác định rõ những kết quả tích cực, những tồn tại trong chiến lược hiện tại

Xây dựng tiến trình, kế hoạch thực thi chiến lược marketing điện tử tại VNA giai đoạn 2014 – 2020

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần mục lục, danh mục hình vẽ bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm các chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing điện tử Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển marketing điện tử tại Tổng Công ty Hàng không Việt Nam

Chương 3: Đề xuất xây dựng chiến lược marketing điện tử tại Tổng Công

ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2014 – 2020

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC

về cái được gọi là TMĐT

Theo nghĩa hẹp, Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và mạng internet

Cách hiểu này tương tự với một số các quan điểm như:

TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 1997) TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000)

Theo nghĩa rộng, đã có nhiều tổ chức quốc tế đưa ra khái niệm theo nghĩa rộng về Thương mại điện tử

EU: TMĐT bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử Nó bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi hàng hoá hữu hình) và TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô hình)

OECD: TMĐT gồm các giao dịch thương mại liên quan đến các tổ chức và

cá nhân dựa trên việc xử lý và truyền đi các dữ kiện đó được số hoá thông qua các mạng mở (như Internet) hoặc các mạng đóng có cổng thông với mạng mở (như AOL)

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Hồng/TS Nguyễn Văn Thoan 2012, tr.18-19)

Tóm lại, có thể đưa ra một định nghĩa chung như sau: TMĐT là hình thức thực hiện, quản lý và điều hành kinh doanh thương mại của các thành viên trên thị trường đang được phát triển mạnh trên thế giới thông qua và với sự trợ giúp của các phương tiện điện tử, vi tính, công nghệ thông tin và mạng truyền thông

1.1.2 Khái niệm marketing truyền thống

Có thể nói marketing mang một ý nghĩa bao trùm rất rộng lớn và gắn liền với hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội của loài người ngay từ khi xã hội loài người xuất hiện Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng chưa có một định nghĩa được coi là thống nhất Một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing như sau:

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA 1985: Marketing là quá trình lập kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức

Theo Philip Kotler – Ông tổ của marketing hiện đại thì “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua trao đổi.” (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.17)

1.1.3 Những khái niệm cốt lõi của Marketing

 Nhu cầu (Need)

Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.9)

Ví dụ: Nhu cầu ăn uống, ngủ, học hành

Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người Nhiệm vụ của người làm Marketing

là phải nhận biết được nhu cầu và kích thích cho nhu cầu đó phát triển

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow

 Mong muốn (Wants)

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa

và nhân cách của cá thể (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.10)

 Lượng cầu (Demands)

Là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.10)

Chúng ta thường hay bị nhầm lẫn giữa nhu cầu và lượng cầu Nhu cầu là khái niệm về tâm sinh lý, trong khi lượng cầu là khái niệm kinh tế, có thể lượng hóa được

 Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.11)

 Trao đổi (exchange)

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó (Nguồn: Philip Kotler

2013, tr.13)2Điều kiện để tiến hành trao đổi:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị để trao đổi với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc thứ gì đó của mình

- Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi

- Hai bên thoả thuận được các điều kiện trao đổi

 Giao dịch

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.14)

Điều kiện để có giao dịch:

- Ít nhất phải có hai vật có giá trị

- Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

- Thời gian giao dịch đã được ấn định

- Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận

Theo Porter: Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có 1.1.4 Khái niệm Marketing điện tử

Cũng theo Philip Kotler thì: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và

Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, email, cơ sở dữ liệu, multimedia, Smartphone…) để tiến hành các hoạt động marketing marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc naagn cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành…) từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Vậy ta có thể tóm lược như sau: Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động, smartphone,… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động…

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Hồng/TS Nguyễn Văn Thoan 2012, tr.143)

1.1.5 Các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử

 Nhìn chung marketing điện tử trải qua 3 giai đoạn phát triển:

Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu, quảng bá hình

ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website, catalogue điện tử

Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình

kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán

Tương tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu quả nhất, điển hình là các hãng sản xuất ô tô, máy tính

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Hồng/TS Nguyễn Văn Thoan 2012, tr.144)

 Những công cụ marketing điện tử phổ biến:

- Kênh truyền thông xã hội (Social Media)

1.1.6 So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống

1.1.6.1 So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống

Bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống, vẫn nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin

và kinh tế Marketing điện tử vẫn bao gồm từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch marketing hỗn hợp đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, sau đó tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân

Tuy nhiên, khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống, họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền thống Do vậy, marketing điện tử khác với marketing truyền thống ở hai điểm chính

đó là môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện

- Đối với môi trường kinh doanh, marketing điện tử tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trường Internet và web Đến nay marketing điện tử có thể

mở rộng môi trường ra các mạng viễn thông khác như mạng thông tin di động nhờ

sự hội tụ của các mạng viễn thông

- Về phương tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị điện tử như máy tính, PDA, điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác

Có thể nói, marketing điện tử chính là sự áp dụng công nghệ thông tin vào thực tiễn của marketing truyền thống

1.1.6.2 Ưu điểm của Marketing điện tử so với marketing truyền thống

Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phối các sản

phẩm số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, e-books, hỗ trợ khách hàng qua các forum, netmeeting

Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365 Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị hạ

thấp, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp và người tiêu dùng được nâng cao Ví dụ như các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể tìm hiểu thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website thông tin thị trường

Đa dạng hóa sản phẩm do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch

vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng thu thập thông tin

về khách hàng qua Internet dễ dàng hơn, ví dụ để mua máy tính, khách hàng có thể tham khảo các sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau thông qua website của

họ, so sánh giá cả, thông số kỹ thuật

Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả năng tương tác, chia sẻ thông tin

giữa doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các website diễn đàn, FAQs…

Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm Thương mại điện tử

(shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng tốt hơn với chất lượng dịch vụ ổn định hơn

1.1.7 Tác động của Thương mại điện tử đến hoạt động marketing Nghiên cứu thị trường: Một mặt Thương mại điện tử hoàn thiện, nâng cao

hiệu quả các hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống, một mặt tạo ra các hoạt động mới giúp nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn Các hoạt động như phỏng vấn theo nhóm, phỏng vấn sâu được thực hiện trực tuyến thông qua Internet; hoạt động điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện qua công cụ webbased tiện lợi, nhanh và

chính xác hơn Ví dụ: online questionnaires, POS và data mining để phân tích hành

vi khách hàng

Hành vi khách hàng: Hành vi khách hàng trong Thương mại điện tử thay

đổi nhiều so với trong thương mại truyền thống do đặc thù của môi trường kinh doanh mới Các giai đoạn xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, hành động mua và phản ứng sau khi mua hàng đều bị tác động bởi Internet và Web AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) là một trong những mô hình quan trọng nhất của lý thuyết tiếp thị, nó giúp doanh nghiệp tập trung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thành khách hàng

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, người ta cần trung bình 7 lần lặp lại một thông điệp để có thể nắm bắt được thông tin và từ đó đưa ra quyết định mua Vì vậy, AIDA đặc biệt cần thiết trong quảng cáo, nhất là trong lựa chọn thông điệp quảng cáo

Hình 1.2 Mô hình AIDA Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để lựa chọn thị

trường mục tiêu dựa vào tuổi tác, giới tính, giáo dục, thu nhập, vùng địa lý được

bổ sung thêm bởi các tiêu chí đặc biệt khác của Thương mại điện tử như mức độ sử dụng Internet, thư điện tử, các dịch vụ trên web Ví dụ Các website game online

và Cars online tập trung vào các nhóm khách hàng khác nhau

Định vị sản phẩm: Các tiêu chí để định vị sản phẩm cũng thay đổi từ giá rẻ

nhất, chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh nhất được bổ sung thêm những tiêu chí của riêng Thương mại điện tử như nhiều sản phẩm nhất

(Amazon.com), đáp ứng mọi nhu cầu của cá nhân và doanh nghiệp (Dell.com), giá thấp nhất và dịch vụ tốt nhất (Charles Schwab, website: schwab.com)

Các chiến lược marketing hỗn hợp: Bốn chính sách sản phẩm, giá, phân

phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng bị tác động của Thương mại điện tử Việc thiết kế sản phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn, nhiều ý tưởng mới hơn nhờ sự phối hợp và chia sẻ thông tin giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà cung cấp và khách hàng Việc định giá cũng chịu tác động của Thương mại điện tử khi doanh nghiệp tiếp cận được thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận được nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợp giữa các thị trường Việc phân phối đối với hàng hóa hữu hình và vô hình đều chịu sự tác động của Thương mại điện tử, đối với hàng hóa hữu hình quá trình này được hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu quả hơn; đối với hàng hóa vô hình, quá trình này được thực hiện nhanh hơn hẳn so với thương mại truyền thống Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có sự tiến bộ vượt bậc nhờ tác động của Thương mại điện tử với các hoạt động mới như quảng cáo trên website, quảng cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7/365

1.1.8 Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công

Bên cạnh các điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý, để áp dụng marketing điện tử cần có một số điều kiện riêng như:

Thị trường: Đó là nhận thức của khách hàng đối với Thương mại điện tử và

tỷ lệ người sử dụng và chấp nhận Internet Đối với marketing điện tử (B2C), khách hàng cần có điều kiện tiếp cận Internet cũng như thói quen mua sắm qua mạng Đối với marketing B2B, các tổ chức cần nhận thức được tầm quan trọng của chia sẻ thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất và kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí và tăng cường năng lực cạnh tranh

Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa

sống còn của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh, đánh giá được lợi ích của đầu tư vào marketing điện tử cũng như đánh giá được các nguy cơ, hiểm họa nếu không tham gia marketing điện tử

Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: hầu hết các hoạt

động marketing đều có thể ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin như: nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo; phối hợp giữa các bên cung cấp, sản xuất và phân phối

1.2 Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing điện tử

1.2.1 Khái niệm chiến lược

1.2.1.1 Chiến lược

Từ những năm 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời Từ khi được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh đến nay, nhiều tác giả đã đưa ra các cách hiểu khác nhau về chiến lược Có tác giả cho rằng chiến lược kinh doanh là một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để đạt được các mục tiêu đó, hay chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp

Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): “Chiến lược là tiến trình xác định những mục tiêu cơ bản, dài hản của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó”

Theo Jean-Pierre Détrie: “Xây dựng chiến lược của doanh nghiệp là xác định lĩnh vực hoạt động mà doanh nghiệp tham gia và phân bổ các nguồn lực đó để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh đó”

Theo Michael Porter: “Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó”

Dù có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng một cách khái quát chiến lược là chương trình hành động, hướng hoạt động của doanh nghiệp đến các mục tiêu đã xác định Chiến lược chính là những giải pháp định hướng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu dài hạn Chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm mục tiêu,

những đảm bảo về nguồn lực để đạt được mục tiêu và những cách thức chủ yếu cần được tuân theo khi sử dụng những nguồn lực này (TS Lê Thị Thu Thủy 2012, tr.6)

1.2.1.2 Tầm nhìn, nhiệm vụ, mục tiêu

 Tầm nhìn (Vision):

Phản ánh hình ảnh doanh nghiệp trong tương lai, hướng mọi người trong doanh nghiệp đến một điểm chung Mỗi doanh nghiệp có thể hoạt động dựa trên những kinh nghiệm và thành công trong quá khứ Tuy nhiên xét về mặt dài hạn, tầm nhìn là không thể thiếu được Nó là cơ sở để các doanh nghiệp duy trì hoạt động và liên kết mọi người trong doanh nghiệp với nhau vì giá trị chung, mục tiêu chung

Có thể nói, tầm nhìn là hình ảnh tưởng tượng về những điều một doanh nghiệp sẽ đạt tới hoặc trở thành Đối với mỗi doanh nghiệp khi đã xác định được tầm nhìn, ban lãnh đạo sẽ đưa tầm nhìn này đến các thành viên trong doanh nghiệp Và tầm nhìn sẽ được thể hiện trong các tuyên bố về nhiệm vụ (mission) của doanh nghiệp

 Nhiệm vụ:

Nhiệm vụ được hiểu là lý do tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp, nhiệm

vụ trả lời cho câu hỏi “doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì?” Tuyên bố về nhiệm vụ của doanh nghiệp thường phải đề cập đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ của doanh nghiệp như ai sẽ là khách hàng, nhu cầu nào của khách hàng sẽ được đáp ứng và đáp ứng như thế nào? Tuyên bố về nhiệm vụ rõ ràng hơn tầm nhìn, tuy nhiên nó vẫn còn trừu tượng và chưa đủ để chỉ dẫn cụ thể các hoạt động của doanh nghiệp Do đó ta sử dụng đến một thuật ngữ nữa là mục tiêu

 Mục tiêu:

Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công

ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Có thể nói các mục tiêu là hình thức cụ thể hóa nhiệm vụ của công ty Mục tiêu là những kết quả mong muốn đối với các cá nhân, nhóm và toàn bộ doanh nghiệp Chúng đưa ra định hướng cho các quyết định quản trị và hình thành chuẩn mực để đánh giá thành quả công việc

Từ những phân tích ở trên, chúng ta thấy rằng, khi doanh nghiệp đưa ra định hướng chiến lược cho mình, doanh nghiệp cần phải xem xét ba vấn đề: hiện nay

chúng ta đang ở đâu, chúng ra muốn đi đến đâu và chúng ta sẽ đo đến đó bằng cách nào Trả lời cho câu hỏi chúng ta sẽ đi đến đó bằng cách nào chính là chiến lược Chiến lược bao gồm việc tạo ra, thực hiện và đánh giá các mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược là sợi chỉ xuyên suốt quá trình này, nó hướng dẫn sự phát triển

và thực hiện các quyết định hoạt động của tổ chức

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing điện tử

Từ khái niệm chiến lược, ta có thể hiểu: “Chiến lược marketing điện tử là những giải pháp định hướng, chương trình hành động, hướng hoạt động của doanh nghiệp đến các mục tiêu đã xác định dựa trên các phương tiện điện tử ”

Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Việc xác định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để

có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Một mục tiêu

cụ thể còn giúp cho người làm marketing điện tử có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing điện tử của mình Việc lựa chọn mục tiêu marketing điện tử ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp Mục tiêu trong marketing TMĐT không khác marketing truyền thống bởi mọi công

ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi

đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay thời đại khác Thực tế, hầu hết các kế hoạch marketing điện tử nhắm tới việc thực hiện

đa mục tiêu như:

- Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí

- Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng thương hiệu, cải tiến CSDL, hiệu quả trong CRM, SCM

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing điện tử

Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, như bản đồ chỉ dẫn

hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn

Chiến lược marketing điện tử giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường và đối tác nhanh nhất, rẻ nhất, có điều kiện mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh và khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước

sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

Chiến lược marketing điện tử chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược marketing điện tử đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2.4 Một số chiến lược marketing điện tử trong ngành hàng không hiện nay

1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Trong marketing sản phẩm chính là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kèm theo Với đặc thù sản phẩm trong ngành hàng không là sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vận chuyển hàng hóa, chiến lược sản phẩm trong lĩnh vực hàng không bao gồm các chiến lược như:

 Lịch bay, máy bay

Chất lượng lịch bay, tần suất bay của hãng là những yếu tố giúp khách hàng

có nhiều sự lựa chọn thời gian khởi hành, thiết lập lịch bay có giờ đi giờ đến có lợi cho khách hàng

Việc sử dụng máy bay hiện đại cho phép rút ngắn thời gian bay, tiết kiệm nhiên liệu, loại bỏ việc hạ cánh kỹ thuật trên hành trình, điều này cũng đồng nghĩa với việc giảm thiểu chi phí cho khách hàng, đồng thời đảm bảo các tiện nghi cũng như là cơ sở để phát triển các chương trình giải trí trên chuyến bay Hiện nay, loại máy bay đang được các hãng hàng không đưa vào khai thác đều tập trung vào các loại máy bay thế hệ mới như A320/321/350 của Airbus, Boeing 777/787

 Dịch vụ đặt vé

Hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn trong cách thức đặt vé Các phòng vé kết hợp công ty du lịch mở ra rất nhiều cho phép khách hàng có thể đặt vé tiện lợi, dễ dàng Ngoài ra áp dụng đặt chỗ và bán vé qua mạng được đẩy mạnh trong thời gian gần đây giúp khách hàng có thể đặt vé bất cứ nơi đâu và bất kỳ chỗ nào

 Dịch vụ trên chuyến bay

Dịch vụ trên chuyến bay bao gồm các dịch vụ về ăn uống và giải trí Hành khách được phục vụ suất ăn và nước uống trong suốt chuyến bay Sự đa dạng trong các loại nước uống cũng như suất ăn sẽ tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp

Dịch vụ giải trí trên chuyến bay cũng là một phần không thể thiếu giúp hành khách cảm thấy các chuyến bay không còn quá dài, gia tăng giá trị mong đợi cho khách hàng Một trong số các hãng hàng không cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể kể đến là Singapore Airlines Hành khách luôn được phục vụ thức ăn ngon nhất, số lượng nhân viên trên cabin bao giờ cũng đông hơn hầu hết các đối thủ cho phép nhân viên có thể chú ý nhiều hơn đến từng cá nhân hành khách

 Dịch vụ tại sân

Các hãng cũng luôn chú trọng đến việc lắp đặt các quầy thủ tục trước chuyến bay (check-in), và cũng đã triển khai lắp đặt các quầy check-in tự động nhằm giảm thời gian chờ đợi, tăng hiệu quả cũng như sự hài lòng của khách hàng

Các tiện ích của nhà ga như: phòng chờ cũng được đầu tư tạo cảm giác thoáng đãng, có nhiều khu vực cho khách ngồi chờ kết hợp khu vực giải trí, trò chơi, dịch vụ internet Bên cạnh đó là nhiều cửa hàng miễn thuế và các hàng ăn Ngoài ra còn các dịch vụ khác như dịch vụ xe bus, cho thuê xe hơi giá rẻ, đặt chỗ khách sạn

1.2.4.2 Chiến lược giá

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không như hiện nay, các hãng đều có chính sách giá linh hoạt trên mạng bay của mình tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường Đối với mỗi hãng hàng không tùy thuộc vào từng mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của mình sẽ có những chính sách giá trong các thời điểm khác nhau nhằm đạt được mục tiêu chiến lược cụ thể như: Tăng trưởng thị trường, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, cạnh tranh… Chính sách giá này còn bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi và biến động của nhu cầu hành khách theo mùa trong năm, theo các ngày trong tuần

Mức giá cũng được chia làm nhiều loại để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Vietnam Airlines hiện nay có 7 mức giá khác nhau: Thương gia linh hoạt, thương gia tiêu chuẩn, thương gia tiết kiệm, phổ thông linh hoạt, phổ thông tiêu chuẩn, phổ thông tiết kiệm, tiết kiệm đặc biệt và siêu tiết kiệm

1.2.4.3 Chiến lược phân phối

Các hãng hàng không hiện nay hầu hết sử dụng 2 hình thức phân phối chính

là hệ thống phòng vé và mua vé online qua cổng TMĐT

Ở trong nước, hệ thống phòng vé thường được kết hợp với các công ty du lịch, lữ hành và triển khai rộng khắ Ở nước ngoài là các văn phòng đại diện của hãng, các đại lý ủy quyền

Với sự cải thiện của hạ tầng công nghệ như hiện nay, kênh phân phối bán vé online đang dần dần được các công ty hàng không triển khai đầu tư và sử dụng Trang web của các hãng cũng được đầu tư một cách chuyên nghiệp Khách hàng có thể kiểm tra lịch trình, mua vé Để mua vé, khách hàng có thể đăng ký và thanh toán trực tiếp qua các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa của các ngân hàng đã được chấp nhận thanh toán, góp phần tạo nên giá trị cảm nhận cho khách hàng về sự tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, đặt vé cho khách hàng

1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến thương mại trong Thương mại điện tử thực chất là cách thức các doanh nghiệp vận dụng các khả năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ Thông qua các công cụ của Thương mại điện tử như thư điện tử, các Website doanh nghiệp tiến hành giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp

Các hình thức xúc tiến trong hàng không:

 Khuyến mãi

Giảm giá là một hình thức khuyến mãi rõ nét nhất của các hãng hàng không Các hãng thường tung ra các chương trình khuyến mãi nhằm vào các ngày lễ lớn, các sự kiện nhận tàu mới với các mức giá trong mơ tạo điều kiện cho khách hàng trong việc đi lại, du lịch trong khi khả năng tài chính có hạn

Ngoài việc giảm giá, các chương trình khuyến mãi khác cũng được nhiều hãng áp dụng như bốc thăm may mắn, trao thưởng cho hành khách thứ 100 triệu…

 Các hoạt động PR

Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hóa, các hoạt động từ thiện,… là một trong những hình thức được các doanh nghiệp sử dụng trong các hoạt động PR và hàng không cũng không phải ngoại lệ Ngoài ra, các công cụ PR trực tuyến cũng khá thu hút sự chú ý quan tâm của khách hàng như:

- Đăng các bài PR hoặc nội dung của công ty lên website của chính công ty;

- Đăng báo các bài viết liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của

công ty trên các trang web uy tín;

- Đăng bài PR lên các trang danh mục các bài báo online;

- Đăng tải các bài báo trên các trang blog hoặc trên các mạng xã hội;

- Gieo hạt (Seeding) tại các trang diễn đàn;

- Tạo ra các câu chuyện xung quanh sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút sự chú

ý quan tâm của khách hàng

 Các hoạt động quảng cáo, truyền thông

Hầu hết hãng hàng không đều sử dụng quảng cáo trực tuyến kết hợp các công cụ quảng cáo truyền thống để tạo hiệu ứng truyền thông Việc phối hợp các công cụ quảng cáo không những để đạt được các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận

mà còn liên quan tới việc xây dựng, quảng bá thương hiệu cho website của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cũng đều sử dụng trang web riêng, liên kết với các trang web về du lịch, lữ hành, các trang báo lớn, mạng xã hội,… để cung cấp thông tin về các dịch vụ, giá vé, chương trình khuyến mãi,… nhờ đó thu hút hành khách biết đến nhiều hơn

Các công cụ quảng cáo điện tử hiện nay khá đa dạng và thể hiện được hiệu quả vượt trội như: quảng cáo dạng banner, quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, tối

ưu hóa công cụ tìm kiếm, email marketing, marketing lan truyền và mạng xã hội

1.3 Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing điện tử

Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing điện tử cũng giống như là quy trình xây dựng chiến lược marketing cơ bản, các yếu tố được sắp xếp theo một trình tự hợp lý nhưng không phải cứng nhắc mà cẩn phải linh động vận dụng theo tình hình thực tế, theo yêu cầu của ngành nghề và nhất là theo biến động trong môi trường hoạt động của doanh nghiệp

Hình 1.3 Quy trình xây dựng và chiến khai chiến lược

1.3.1 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược

Xác định mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược là bước đầu tiên trong quy trình quản trị chiến lược, đây là những yếu tố làm nền tảng cho việc hoạch định chiến lược Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược là những đề mục chi tiết mô tả tầm nhìn và các mục đích chiến lược chủ đạo của doanh nghiệp

Nhiệm vụ trả lời cho các câu hỏi sau:

- Khách hàng: Ai là khách hàng của công ty?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ: Sản phẩm và dịch vụ chính của công ty là gì?

- Thị trường: Công ty tập trung cạnh tranh tại đâu?

- Công nghệ: Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu?

- Quan tâm đến sự tồn tại, tăng trưởng và lợi nhuận: Công ty có cam kết đạt

được tăng trưởng và ổn định tài chính không?

- Triết lý kinh doanh: Niềm tin cơ bản, các giá trị thừa nhận, nguyện vọng và

những ưu tiên về đạo đức kinh doanh của công ty là gì?

- Tự đánh giá: Lợi thế cạnh tranh và năng lực đặc biệt của công ty là gì?

- Sự quan tâm đến hình ảnh trước cộng đồng: Công ty đáp ứng những yêu cầu

về những vấn đề môi trường và xã hội như thế nào?

- Sự quan tâm đối với nhân viên: Công ty có xem nhân viên của mình là tài sản

quý giá hay không?

Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp thể hiện tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp một cách cụ thể hơn Nó có những đặc điểm sau:

- Mục tiêu chiến lược bao gồm cả mục tiêu tài chính và phi tài chính Hệ thống các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp phải thể hiện được những chỉ dân hoạt động của doanh nghiệp nhắm đáp ứng được các nhu cầu và lợi ích của các đối tượng hữu quan của doanh nghiệp Nó có thể bao gồm một hệ thống các mục tiêu cả

về số lượng và chất lượng, cả tài chính và phi tài chính

- Mục tiêu chiến lược là mục tiêu liên quan đến hoạt động của toàn doanh nghiệp Việc hình thành mục tiêu và làm cho mọi người trong doanh nghiệp hiểu rõ các mục tiêu chiến lược sẽ hướng hoạt động của họ vào việc đạt đến các mục tiêu chiến lược chung, tạo ra sự hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau và tạo ra sự cộng hưởng sức mạnh và các nguồn lực của các bộ phận để đạt đến mục tiêu chiến lược của toàn bộ doanh nghiệp

Từ nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp sẽ có định hướng cho quá trình phân tích và lựa chọn chiến lược Việc xác định mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược được thực hiện không chỉ với các doanh nghiệp mới lập mà cả các doanh nghiệp đã có quá trình phát triển lâu dài

1.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài

1.3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế:

Các yếu tố môi trường kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh hơn đến hoạt động của doanh nghiệp so với các yếu tốt khác của môi trường vĩ mô Các yếu tố kinh tế như chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, tốc độ tăng trưởng GDP… chi phối trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Ví dụ, lãi suất ngân hàng tăng lên sẽ tác động đến chi phí vốn và khả năng huy động vốn của doanh nghiệp Có thể nói, môi trường kinh tế thể hiện bản chất, mức độ tăng trưởng

và định hưởng phát triển nền kinh tế Các yếu tố kinh tế tương đối rộng nên doanh nghiệp cần chọn lọc để biết các hoạt động cụ thể, ảnh hưởng trực tiếp nhất của các yếu tố này

Những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần phải lưu ý đến liên quan đến:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế

- Lãi suất ngân hàng

- Tỷ lệ lạm phát

- Tỷ giá hối đoái

 Môi trường chính trị, luật pháp:

Các yếu tố chính trị, luật pháp bao gồm các quan điểm, đường lối, chính sách, hệ thống, luật pháp hiện hành, các quy định, thủ tục của nhà nước Đối với các doanh nghiệp, hệ thống luật pháp đưa ra những quy định bắt buộc phải tuân thủ Việc nhà nước ban hành một luật lệ hoặc một chính sách mới có thể tạo tạo cơ hội hay ngăn cản sự phát triển của doanh nghiệp trong một ngành cụ thể Các doanh nghiệp luôn phải nắm rõ các chính sách, quy định pháp luật của nhà nước liên quan đến ngành hoạt động của mình để có những hành động phù hợp, tuân thủ luật pháp, đồng thời vẫn triển khai hiệu quả hoạt động của mình Đôi khi, việc ban hành một chính sách mới của nhà nước có thể làm cho một doanh nghiệp trong ngành liên quan phải đóng cửa, đồng thời tạo cơ hội phát triển cho một ngành mới

Về môi trường chính trị, sự ổn định của hệ thống chính trị của một quốc gia

sẽ tạo thuận lợi cho hoạt động của các doanh nghiệp do có sự ổn định hoặc rõ ràng trong việc đưa ra các chính sách giám sát, điều tiết và thực hiện pháp luật Một quốc gia thường xuyên có bạo động, biểu tình hoặc tranh chấp giữa các phe phái, đảng đối lập sẽ đưa đến rất nhiều nguy cơ cho doanh nghiệp Hay sự thay đổi về chính sách ngoại giao của một quốc gia cũng có thể tạo cơ hội thâm nhập thị trường của quốc gia này hay đóng cửa hoàn toàn thị trường trong nước Sự thay đổi về hệ thống chính trị, pháp luật sẽ dẫn đến những biến động của môi trường kinh doanh, tạo ra

cơ hội hoặc thách thức cho các doanh nghiệp

 Môi trường văn hóa, xã hội

Môi trường văn hóa, xã hội thể hiện các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa

Nó bao gồm yếu tố nhân khẩu, tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, quan điểm sống, quan điểm về thẩm mỹ, các giá trị, chuẩn mực đạo đức… Khi có sự thay đổi về các yếu tố này sẽ tạo sự thay đổi rất lớn về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Việc nắm bắt các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp có sự thích ứng nhanh chóng với những yêu cầu của khách hàng, có hoạt động sản xuất hoặc marketing phù hợp

 Môi trường công nghệ

Sự phát triển của khoa học và kỹ thuật buộc các doanh nghiệp phải luôn đối đầu với sự thay đổi không ngừng của công nghệ ngày càng hiện đại và phức tạp Yếu tố công nghệ không chỉ có tác động đến các doanh nghiệp lớn mà cả những doanh nghiệp nhỏ Sự thay đổi công nghệ có thể làm thay đổi các yếu tố đầu vào của một ngành sản xuất hoặc tạo những sản phẩm với tính năng công dụng mới Sử dụng công nghệ phù hợp có thể làm thay đổi vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ hoặc liên quan đến công nghệ như hoạt động nghiên cứu và phát triển, bí quyết công nghệ, bản quyền công nghệ, đổi mới công nghệ, chuyển giao công nghệ… đều có thể vừa là cơ hội vừa là nguy cơ đe dọa

và cần được quan tâm xem xét đúng mức Doanh nghiệp luôn phải cảnh giác đối với những công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của mình bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, thậm chí có thể làm mất hẳn thị trường hiện tại của doanh nghiệp

1.3.2.2 Phân tích môi trường ngành

Khi triển khai hoạt động trong một ngành, một lĩnh vực kinh doanh cụ thể thì hoạt động của doanh nghiệp sẽ chịu tác động của các yếu tố tạo ra áp lực cạnh tranh trong ngành đó Một công cụ thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thực hiện phân tích môi trường ngành đó là mô hình phân tích năm áp lực cạnh tranh của giáo

sư Michael Porter (thuộc trường Quản trị kinh doanh Harvard) Các lực lượng tạo nên áp lực cạnh tranh trong một ngành gồm: các đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Hiểu rõ các lực lượng cạnh tranh và áp lực của nó tạo ra đối với các doanh nghiệp trong ngành sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những cơ hội và nguy cơ khi triển khai các hoạt động kinh doanh trong ngành

Hình 1.4 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

 Phân tích áp lực từ khách hàng:

Khách hàng là một bộ phận quan trọng của môi trường ngành Tác động của khách hàng đến cường độ cạnh tranh trong ngành sẽ thể hiện thông qua mối quan hệ tương quan lực lượng giữa khách hàng và các doanh nghiệp trong ngành, thông qua khả năng mặc cả của họ

Khách hàng có thể là người tiêu dùng, các doanh nghiệp, những người phân phối, chính phủ Khách hàng có thể là khách hàng trong nước hoặc khách hàng quốc tế

Quyền lực đàm phán của khách hàng sẽ tác động đến áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành Khi khách hàng có thể yêu cầu doanh nghiệp giảm giá hoặc tạo ra những sức ép về thời hạn thanh toán, về điều kiện giao hàng, về chất lượng sản phẩm thì sẽ làm cho chi phí của doanh nghiệp tăng lên, làm giảm lợi nhuận, gây khó khăn cho hoạt động của các doanh nghiệp Khi đó áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành sẽ tăng lên do phải thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng

vị trí ngược lại, khi doanh nghiệp có thể gây áp lực với nhà cùng cấp thì họ có cơ hội tạo ra giá thành sản phẩm thấp, tăng chất lượng sản phẩm, tăng chất lượng các dịch vụ kèm theo

 Phân tích mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, sản phẩm thay thế được coi là mối

đe dọa đối với các hoạt động của doanh nghiệp trong ngành Những sản phẩm thay thế có tính năng, công dụng đa dạng hơn, chất lượng tốt hơn nhưng giá thấp hơn là những sản phẩm thay thế nguy hiểm Chúng có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán, giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện tại Những sản phẩm thay thế thường là kết quả của việc cải tiện công nghệ hoặc công nghệ mới Doanh nghiệp cần phải theo dõi xu hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện hết nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra

 Phân tích mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên thị trường của ngành nhưng có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai khi họ tham gia hoạt động trong ngành Khi các doanh nghiệp mới tham gia cạnh tranh trong ngành,

họ sẽ cố gắng khai thác những năng lực sản xuất mới một cách tốt nhất để giành giật thị phần Khi có sự tham gia vào ngành của các doanh nghiệp mới, lợi nhuận

của các doanh nghiệp sẽ bị chia sẻ Sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn luôn là một mối đe dọa đối với doanh nghiệp

Khả năng thâm nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn cao hay thấp phụ thuộc vào rào cản gia nhập ngành Rào cản gia nhập ngành là những yếu tố mà các đối thủ phải vượt qua để tham gia hoạt động trong một ngành Nếu các rào cản gia nhập ngành cao thì khả năng thâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn sẽ thấp và ngược lại

 Phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành Mức độ cạnh tranh càng cao, các doanh nghiệp càng khó khăn trong hoạt động, lợi nhuận càng giảm

Có 3 nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh:

- Cơ cấu cạnh tranh

- Tình hình nhu cầu của thị trường

- Rào cản ngăn cản sự rút lui khỏi ngành

1.3.3 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp

Để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, khi phân tích nội

bộ doanh nghiệp, chúng ta có thể tiếp cận qua chuỗi giá trị hoặc đi phân tích các bộ phận chức năng chủ yếu trong doanh nghiệp

1.3.3.1 Chuỗi giá trị

Doanh nghiệp cần phải có khách hàng để tồn tại và phát triển Khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là họ đã chấp nhận giá trị của sản phẩm và dịch vụ đó Giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng cao hay thấp sẽ tác động đến quyết định mua của khách hàng Nhằm đánh giá khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ phải phân tích các yếu tố mà doanh nghiệp sẽ khai thác để có thể tạo ra giá trị cao nhất Khái niệm chuỗi giá trị được Michael Porter đưa ra như một công cụ để phân tích nội bộ doanh nghiệp

Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp có liên quan đến việc tạo ra giá trị cho sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng Việc thực hiện có hiệu quả các hoạt động trong chuỗi giá trị sẽ quyết định hiệu quả hoạt động chung và tạo ra những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Quá trình chuyển hóa các yếu tố đầu vào thành đầu ra bao gồm hai nhóm hoạt động là các hoạt động chính và các hoạt động bổ trợ Mỗi hoạt động trong nhóm các hoạt động này sẽ là nơi làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm của doanh nghiệp

Hình 1.5 Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter

1.3.3.2 Phân tích các chức năng chủ yếu trong doanh nghiệp

 Marketing

Chức năng của bộ phận marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động giúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì các mối quan hệ, trao đổi với khách hàng, giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của thị trường, hoạch định các chiến lược marketing phù hợp với thị trường Thông thường, để phân tích, đánh giá hoạt động marketing của doanh nghiệp, người ta thường tập trung vào phân tích các vấn đề cơ bản sản phẩm, khách hàng, hệ thống phân phối, hoạt động truyền thông quảng cáo… Doanh nghiệp cần phải đánh giá năng lực thực hiện hoạt động marketing qua các nội dung cụ thể

 Sản xuất

Chức năng sản xuất trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra như loại dịch vụ, bán thành phẩm, thành phẩm… ở từng công đoạn trong các quá trình hoạt động của doanh nghiệp Đây là một hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp, có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến thành công của doanh nghiệp Phân tích chức năng sản xuất là nội dụng phân tích năng lực bên trong rất quan trọng Hoạt động sản xuất liên quan trực tiếp đến chất lượng, chi phí và giá cả sản phẩm, là những ưu thế cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm trên thị trường Việc xác định đúng những điểm mạnh, điểm yếu trong chức năng sản xuất sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định phù hợp Khi doanh nghiệp có thể tạo những sản phẩm có giá thành thấp, chất lượng cao thì hoạt động của doanh nghiệp xét về tổng thể sẽ rất thuận lợi, từ hoạt động marketing đến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng

 Nghiên cứu và phát triển

Hoạt động nghiên cứu và phát triển có thể đưa doanh nghiệp đến thành công trong ngành nhưng cũng có thể làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu và phát triển đóng vai trò quan trọng trong đổi mới sản phẩm và quy trình hoạt động của doanh nghiệp Việc đưa ra các sản phẩm mới, bổ sung các tính năng công dụng cho sản phẩm hiện tại, thay đổi quy trình hoạt động…

có thể giúp doanh nghiệp có những lợi thế về chi phí hay sự ưu việt trong sản phẩm

để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Khi phân tích hoạt động nghiên cứu và phát triển, doanh nghiệp cần đánh giá những nội dung liên quan đến hoạt động này như đội ngũ nhân lực nghiên cứu, ngân sách dành cho hoạt động, hiệu quả của hoạt động thể hiện qua kết quả kinh doanh, chi phí dành cho hoạt động này…

 Tài chính, kế toán

Đối với các doanh nghiệp, phân tích tình hình tài chính có vai trò quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để xây dựng chiến lược Tài chính là điều kiện cần thiết để triển khai các hoạt động chức năng khác của doanh nghiệp Tình hình tài chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc lựa chọn và thực hiện chiến lược

Để đánh giá về tình hình tài chính, doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ tiêu tài chính tổng quát như tổng tài sản, tổng nguồn vốn, cơ cấu nguồn vốn của doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng có thể đánh giá kết quả kinh doanh qua các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận…

Việc phân tích, đánh giá tình hình tài chính dựa trên các số liệu kế toán Vì vậy sự chính xác trong số liệu, sổ sách kế toán, cách xác định tỷ lệ khấu hao, xác định giá trị hàng tồn kho… cũng ảnh hưởng đến kết quả phân tích tình hình tài chính Ngoài ra, đặc điểm của các lĩnh vực hoạt động kinh doanh cũng sẽ có tác động đến các chỉ số tài chính của doanh nghiệp Việc nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong hoạt động tài chính cần lưu ý đến tất cả những yếu tố này để có thể đưa ra nhận định phù hợp, chính xác

 Nhân sự

Con người luôn có vị trí quan trọng trong mọi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp và được coi là một nguồn lực quan trọng Thông qua yếu tố con người, các khâu của quá trình quản trị chiến lược được thực hiện có chất lượng cao Việc đánh giá nhân sự trong doanh nghiệp thường dựa trên việc xác định số lượng người có năng lực, trình độ văn hóa, trình độ nghiệp vụ, khả năng thu hút, lưu giữ và khai thác người có tài, chính sách khuyến khích và khen thưởng, hệ thống giao tiếp, vấn

đề tiền lương và cách thức tuyển dụng Đánh giá hoạt động nhân sự sẽ chú trọng đến việc tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, đánh giá và động viên nhân viên

Việc tuyển dụng người lao động đáp ứng yêu cầu công việc về số lượng và chất lượng sẽ là cơ sở đảm bảo triển khai những hoạt động chức năng của doanh nghiệp Mô tả yêu cầu công việc có được xây dựng chi tiết và rõ ràng khi thực hiện tuyển mộ hay không sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến việc tuyển chọn được lao động đáp ứng đúng yêu cầu của doanh nghiệp Sau khi tuyển dụng, doanh nghiệp có các chương trình đào tạo phù hợp cũng sẽ giúp cho việc nâng cao năng suất lao động Ngoài ra các chính sách tiền lương, các chế độ phúc lợi, khen thưởng phù hợp cũng

là những yếu tố có tác dụng động viên, khuyến khích người lao động gắn bó lâu dài với doanh nghiệp hoặc nỗ lực nâng cao hiệu quả công việc Phong cách lãnh đạo của người quản lý cũng có tác động nhiều đến người lao động Đánh giá tất cả các

khâu trong hoạt động quản trị nhân sự của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận diện rõ những điểm mạnh trong công tác nhân sự cũng như những hạn chế cần lưu ý

1.3.3.3 Phân tích tổng hợp các yếu tố SWOT

Kết quả phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp sẽ là danh sách những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Bên cạnh đó những cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp gặp phải mà doanh nghiệp đã nhận diện được từ việc phân tích môi trường kinh doanh cũng đã được liệt kê Nhiệm vụ của nhà hoạch định chiến lược là tổng hợp những kết quả phân tích môi trường để làm cơ sở hoạch định chiến lược Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ được gọi tắt là ma trận phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Mục đích của việc phân tích này là kết hợp giữ những điểm mạnh, điểm yếu với các nguy cơ và cơ hội thích hợp, giúp doanh nghiệp tận dụng, khai thác được các cơ hội từ phía thị trường trên

cơ sở phát huy những điểm mạnh của mình và hạn chế được những nguy cơ đe dọa

từ môi trường

Bảng 1.1 Bảng phân tích SWOT

(Nguồn: TS Lê Thị Thu Thủy, 2012, tr.50)