Đo lường ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm nước mắm 584 nha trang đến sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và vấn đề lòng trung thành của khách hàng

Đó chính là lý do khiến em lựa chọn đề tài: “Đo lường ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang đến sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và vấn đề lòng trung thành của khác

Nha Trang, ngày tháng năm 2010

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CẢM ƠN

Bốn năm dưới mái trường đại học đã giúp em trau dồi những kiến thức và cả những kinh nghiệm quí báu, sẽ là hành trang trên con đường đời phía trước Nhất là trong đợt thực tập tốt nghiệp này thì đây là cơ hội để em thực hành những kỹ năng trong nhà trường cũng như những kinh nghiệm đã được học hỏi Với mảng nghiên cứu thị trường là lĩnh vực khá khó nhưng lại hấp dẫn, em đã được sự giúp đỡ của các thầy cô trong ngành Kinh Tế Thương Mại, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của

cô Nguyễn Thị Hải Anh, cùng toàn thể bạn bè trong thời gian thực tập vừa qua, em

đã hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình

Với kiến thức và khả năng còn giới hạn nên dù đã rất cố gắng nhưng không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, em kính mong được sự đóng góp và chỉ dẫn của quí thầy cô, của các cô chú, anh chị trong Công ty CPTS 584 Nha Trang và các bạn

để đề tài của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình, sự đóng góp của các thầy cô, của các cô chú, anh chị trong Công ty đã tạo mọi điều kiện, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian thực tập vừa qua đã giúp em hoàn thành đề tài này

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 15 tháng 7 năm 2010

Sinh viên thực hiện

Lưu Thị Ngọc

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC VIẾT TẮT ix

LỜI NÓI ĐẦU 1

PHẦN MỞ ĐẦU 4

1.Trình bày vấn đề nghiên cứu 5

2.Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài 5

3.Mục tiêu nghiên cứu 8

4.Giới hạn nghiên cứu 9

5.Cấu trúc của đề tài 9

PHẦN NỘI DUNG 11

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

1.1.Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu 12

1.2 Cơ sở lý thuyết 13

1.2.1.Danh tiếng của thương hiệu 13

1.2.2.Chất lượng cảm nhận của sản phẩm 14

1.2.3.Sự thỏa mãn của khách hàng 16

1.2.4.Lòng trung thành của khách hàng 18

1.2.4.1 Khái niệm sự trung thành 18

1.2.4.2 Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại 19 1.2.4.3 Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1997) 21

1.3 Mô hình nghiên cứu 23

1.3.1 Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn 23

1.3.2 Chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu 23

1.3.3 Sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành 24

1.3.4 Sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu 26

1.4 Phương pháp nghiên cứu 27

1.4.1 Giới thiệu 27

1.4.2 Thiết kế nghiên cứu 28

1.4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 29

1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 29

1.4.2.3 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing 30

1.4.2.3.1 Phân tích thống kê mô tả: 30

1.4.2.3.2 Phân tích bảng chéo 31

1.4.2.3.3 Phân tích phương sai 32

1.4 2.3.4 Phân tích hồi quy 33

1.4.2.4 Qui trình nghiên cứu 36

1.4.2.4.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 36

1.4.2.4.2 Qui trình nghiên cứu 36

1.4.2.4.3 Xây dựng thang đo 37

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 41

2.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 41

2.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty 44

2.2.1 Chức năng 44

2.2.2 Nhiệm vụ 44

2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý 45

2.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 45

2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 48

2.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất và qui trình công nghệ 52

2.5 Phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian tới 53

2.6.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 55

2.6.1.Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua

các năm 2006 – 2008 55

2.6.2 Phân tích các tỷ số tài chính: 58

2.6.3 Phân tích khả năng thanh toán của công ty 59

2.6.4 Kết cấu tài sản của công ty 61

2.6.5 Tình hình vốn 64

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66

3.1 Giới thiệu 66

3.2 Kiểm nghiệm thang đo 66

3.3 Phân tích thống kê 68

3.3.1 Phân tích tần số 68

3.3.1.1 Tần số sử dụng nước mắm trong một tháng qua 68

3.3.1.2 Thông tin về giới tính của khách hàng 70

3.3.1.3 Thông tin về tình trạng hôn nhân của khách hàng 71

3.3.1.4 Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng 73

3.3.1.5 Thông tin về nhóm tuổi 74

3.3.2 Phân tích thực trạng hành vi của khách hàng khi đánh giá các yếu tố được coi là nguyên nhân khiến họ hài lòng với công ty 75

3.3.3 Phân tích nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 77

3.3.4 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận của sản phẩm 80

3.3.5 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về sự thỏa mãn của khách hàng 81

3.3.6 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng lòng trung thành của khách hàng 82

3.3.7 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang 83

3.4 Phân tích ANOVA 84

3.4.1 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo giới tính 84

3.4.2 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo tình trạng hôn nhân 85

3.4.3 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn: 86

3.4.4 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo nhóm tuổi 87

3.5 Phân tích hồi qui đơn, bội 89

3.5.1 Phân tích ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 89

3.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận của sản phẩm với danh tiếng của thương hiệu 91

3.5.3 Phân tích mối quan hệ giữa danh tiếng thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng trung thành 93

3.5.4 Phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và danh tiếng thương hiệu 95

3.6 Tổng kết, đánh giá các yếu tố được xem là có tác động đến việc duy trì và sử dụng nước mắm 584 Nha Trang 97

3.7 Đánh giá tổng quát 100

3.7.1 Những tồn tại 100

3.7.2 Những ý kiến của khách hàng : 102

3.7.3 Những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành của khách hàng 102

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 110

1.Kết luận 110

2.Phần kiến nghị với công ty 111

3.Những giới hạn của đề tài nghiên cứu 112

TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 0.1: Các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng theo ngành hàng nước chấm, gia vị 7

Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi (Dick và Basu 1994) 20

Bảng 1.2: tiến độ thực hiện nghiên cứu 36

Bảng 2.1 : Danh sách cổ đông sáng lập 48

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 55

Bảng 2.3: Bảng thể hiện chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 58

Bảng 2.4 : Khả năng thanh toán hiện hành của công ty từ năm 2007-2009 59

Bảng 2.5: Chỉ số khả năng thanh toán nhanh của công ty từ 2007-2009 60

Bảng 2.6 : Tình hình biến động tài sản của công ty 61

Bảng 2.7: Bảng biến động về nguồn vốn 64

Bảng 3.1: đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha 67

Bảng 3.2: tần số sử dụng nước mắm trong một tháng qua 68

Bảng 3.3: giới tính khách hàng 70

Bảng 3.4: tình trạng hôn nhân của khách hàng 71

Bảng 3.5:bảng tần số kết hợp giữa biến tình trạng hôn nhân và giới tính 72

Bảng 3.6: trình độ học vấn của khách hàng 73

Bảng 3.7: tuổi được mã hóa theo nhóm tuổi 74

Bảng 3.8: nguyên nhân hài lòng với công ty 75

Bảng 3.9: nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 77

Bảng 3.10: chất lượng cảm nhận của khách hàng 80

Bảng 3.11: sự thỏa mãn của khách hàng 81

Bảng 3.12: lòng trung thành của khách hàng 82

Bảng 3.13: danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang 83

Bảng 3.14: kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố của khách hàng theo giới tính 84

Bảng 3.16: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí của khách hàng theo trình độ học vấn 86

Bảng 3.17: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong

cách đánh giá tiêu chí “nói một cách tổng quát sản phẩm đạt chất lượng cao” 87 Bảng 3.18: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí của khách hàng theo nhóm tuổi 88 Bảng 3.19: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong cách đánh giá tiêu chí “quí vị sẽ dung nước măm 584 Nha Trang trong thời gian tới” 89 Bảng 3.20: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình chất

lượng cảm nhận với sự thỏa mãn) 89 Bảng 3.21: hệ số hồi qui phương trình sự thỏa mãn 90 Bảng 3.22: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình chất

lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu) 91 Bảng 3.23: hệ số hồi qui phương trình danh tiếng thương hiệu 92 Bảng 3.24: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình lòng trung thành) 93 Bảng 3.25: hệ số hồi qui phương trình lòng trung thành 94 Bảng 3.26: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình sự thỏa mãn và danh tiếng thương hiệu) 95 Bảng 3.27: hệ số hồi qui phương trình danh tiếng thương hiệu(2) 96 Bảng 3.28: các yếu tố được xem là có tác động đến việc duy trì và sử dụng nước mắm 584 Nha Trang 97 Bảng 3.29: Một số chỉ tiêu đánh giá có mức độ đồng ý chưa cao 100

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 0.1: Mô hình vấn đề nghiên cứu 5

Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 47

Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất của công ty CPTS Nha Trang 52

Hình 1.1: mô hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành 27

Hình 1.2: Qui trình thực hiện nghiên cứu marketing 28

Hình 3.1: biểu đồ tần số sử dụng nước mắm 69

Hình 3.2: biểu đồ tần suất sử dụng nước mắm 70

Hình 3.3: biểu đồ tỷ lệ nam – nữ 71

Hình 3.4: biểu đồ tần số của tình trạng hôn nhân 71

Hình 3.5: biểu đồ tình trạng hôn nhân theo phần trăm 72

Hình 3.6: biểu đồ tình trạng học vấn 74

Hình 3.7: biểu đồ tần số theo nhóm tuổi 75

Hình 3.8: biểu đồ nguyên nhân hài lòng với công ty 77

Hình 3.9:biểu đồ nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 79

Hình 3.10: mô hình kết quả 97

DANH MỤC VIẾT TẮT

CP: Chi phí CPTS: Cổ Phần Thủy Sản CCDV: Cung cấp dịch vụ DT: Doanh thu DTBH: Doanh thu bán hàng GVHB: Giá vốn hàng bán HĐSXKD: Hoạt động sản xuất kinh doanh LN: Lợi nhuận

SPDV: Sản phẩm dịch vụ TNDN: Thu nhập doanh nghiệp VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm

LỜI NÓI ĐẦU

Chúng ta đang ngày càng cảm nhận sức nóng của một nền kinh tế thị trường, một nền kinh tế sôi động, hứa hẹn nhiều cơ hội, và tất nhiên có cả những thách thức Các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang phải đối mặt với sự khác nghiệt của qui luật đào thải Để tồn tại đã khó, bài toán cho sự phát triển lại càng khó hơn!

Các doanh nghiệp tìm chìa khóa cho sự thành công bằng cách là cung cấp những sản phẩm, dịch vụ được thị trường chấp nhận, được khách hàng đánh giá cao, thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh Dĩ nhiên, điều này hầu như ai cũng đã biết, vô hình chung đã hình thành một cuộc cạnh tranh trong cuộc chiến thỏa mãn khách hàng tốt hơn Có một câu nói như thế này: “Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn” Phải chăng điều này là

đúng? Một câu nói từ giới marketer: “Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với

thương hiệu hơn bao giờ hết Một thông tin mới xuất hiện: Có thể khiếm khuyết không nằm ở những khách hàng hay thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty” Từ những câu hỏi trên phần nào cho ta thấy được tầm quan trọng của vấn đề: “lòng

trung thành của khách hàng”

Hiện tại các doanh nghiệp đang nỗ lực hơn bao giờ hết trong việc cải thiện hoặc phát triển sản phẩm, dịch vụ của nó Họ đang cố gắng giảm giá bán nhằm ra tăng nhận thức của khách hàng về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang lại và nhạy cảm hơn bao giờ hết với chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh Họ đang làm việc để giải quyết các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng Chẳng có thứ gì giống như việc một nền kinh tế phát triển chậm chạp buộc các doanh nghiệp phải chú ý giải quyết những thắc mắc và vấn đề liên quan đến khách hàng Nhưng tất cả những hành động này không đảm bảo cho lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ khách hàng cần làm gì? Tất cả các công ty điều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng Nó khiến

khách hàng tiếp tục đặt hàng và tìm kiếm lòng trung thành của khách hàng Nhưng trong hiện tại, môi trường kinh doanh đầy thách thức và nền kinh tế mới là những nhân tố quyết định cuộc chơi Điều đó đã được kiểm nghiệm bởi thực tế của rất nhiều những công ty đã thành công trên thị trường!

Trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài trong ngành nghề sản xuất, kinh doanh nước mắm, mắm chai các loại; là một doanh nghiệp với qui mô nhỏ,

584 Nha Trang hiểu rằng: thỏa mãn khách hàng là chìa khóa để thành công, xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một chiến lược dài hạn để duy trì sự tồn tại và phát triển bền vững của công ty!

Điều gì làm nên lòng trung thành của khách hàng? Tất nhiên đó là tổng hợp của nhiều yếu tố Ở đây, do đặc thù là sản phẩm nước chấm – một sản phẩm thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày của người dân Việt, thì liệu có gì khác so với các sản

phẩm khác không? Đó chính là lý do khiến em lựa chọn đề tài: “Đo lường ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang đến sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và vấn đề lòng trung thành của khách hàng.”

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng với những hiểu biết còn nhiều hạn hẹp, chắc chắn sẽ có những thiếu sót, những hạn chế trong bài viết Chính vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô, của các chú, các anh chị cùng toàn thể các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn

Trân trọng!

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Trình bày vấn đề nghiên cứu

Trước khi đi vào chi tiết vấn đề cần nghiên cứu, chúng ta sẽ xây dụng mô hình vấn đề nghiên cứu Mô hình vấn đề nghiên cứu là một mô hình trình bày quy trình tổng quát cũng như nội dung tóm lược của đề tài Với đề tài trên, ta có mô hình vấn đề nghiên cứu sau:

Sơ đồ 0.1: Mô hình vấn đề nghiên cứu

2 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh là tất yếu, nhất là từ những thập niên gần đây, sự cạnh tranh gay gắt và ngày càng trở nên khốc liệt Điều đó đòi hỏi một doanh nghiệp không biết luôn tự làm mới mình, không muốn chấp nhận cạnh tranh thì sẽ không thể có được những bước lớn mạnh và tất yếu bị thương trường đào thải

Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Cho thấy

Tác động qua lại

Giữ vững được khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành của khách hàng là hai nhiệm vụ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển Việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng có vai trò hết sức quan trọng: sự trung thành của khách hàng đem lại lợi nhuận, giai đoạn tốn kém nhất trong vòng đời của khách hàng là giai đoạn giành được họ Khách hàng càng ở lại lâu thì họ càng trở nên ít tốn kém Các khách hàng lâu dài có thể đem lại các cơ hội làm ăn mới thông qua những lời truyền miệng, một kênh quảng cáo hầu như không tốn chi phí

Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 5 lần chi phí để giữ

chân một khách hàng đã có “Sẽ không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan

trọng và cần thiết của việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu”,Phillip Kolter – chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing nhận xét

Mặc dù vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có Và trong lĩnh vực

marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có) Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing

tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng ngự “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”,

Phillip Kolter nhận định Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó mà việc duy trì

và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay

Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến

từ 20% số lượng khách hàng trung thành Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi

những khách hàng mới trên thị trường Và trong cuộc “rượt đuổi” vô định đó, sẽ khó có cơ hội để chen chân vào thị trường kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh tranh của mình

Một câu hỏi đã được đạt ra là: “Công ty của bạn "xây dựng để tồn tại" hay

"xây dựng để rồi bị lãng quên?" Đối với bạn, những doanh nhân, giám đốc điều hành và chủ tịch công ty, những người sẽ trả lời rằng: "xây dựng để tồn tại," chúng

ta hoàn toàn hiểu rằng những thách thức sẽ phải đối mặt trong việc xây dựng lòng trung thành bền vững của khách hàng là rất khác biệt đối với những thách thức mà chúng ta đã từng trải qua tính đến thời điểm này

Do đặc thù là một ngành kinh doanh nước chấm cũng tạo nên sự khác biệt so với các ngành khác Trong các yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn thì yếu tố chất lượng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng các yếu tố lựa chọn cảu khách hàng Điều này cũng dễ hiểu thôi, do đây là một mặt hàng thiết yếu trong đời sống người dân Việt, khác với mặt hàng về thời trang, đồ uống, hay điện tử…

Bảng 0.1: Các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng theo ngành hàng nước chấm, gia vị

Các yếu tố lựa chọn Chất

lượng Dễ mua Giá phù hợp Mới Tiếp thị

Thương hiệu (dễ nhớ) Hàng nội (1*)

Trong thời kì hội nhập sâu rộng như hiện nay, công ty không chỉ đối mặt với

sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất nước mắm trong nước mà còn chịu sự lấn át của các ông lớn, các công ty tầm cỡ nước ngoài: Chinsu, Knorr Hiểu được điều này, chiến lược ngách là chìa khóa cho sự tồn tại và phát triển bằng cách thỏa mãn khách hàng ngày càng tốt hơn và duy trì lượng khách hàng hiện có là tất yếu

Góp phần giải quyết những nhiệm vụ trên, em chọn đề tài này nhằm nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành để từ đó giúp công ty có hướng xây dựng và duy trì khách hàng trung thành

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài này là đưa ra các giải pháp giúp phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang, bằng cách thỏa mãn tốt hơn, nâng cao danh tiếng, uy tín của công ty hơn Từ đó, các nhà quản trị sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, cũng như danh tiếng của thương hiệu nước mắm 584 Nha Trang và mối quan hệ của chúng tới lòng trung thành của khách hàng Hy vọng rằng họ sẽ có một hướng đầu tư đúng đắn hơn, hợp lý hơn trong việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao cho khách hàng và có những biện pháp kích thích khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của công ty

Với mục tiêu như vậy, chúng ta sẽ lần lượt giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn của hành khách và danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang Mối quan hệ của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng, xem xét có sự ảnh hưởng nào giữa sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu ?

Thứ hai, xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dân số học như: giới tính,

độ tuổi, tình trạng hôn nhân đối với sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

Thứ ba, trình bày những yếu tố làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn, không chỉ với sản phẩm của công ty mà là với bản thân công ty Dưới đánh giá của khách hàng thì điều gì làm nên danh tiếng của công ty?

Thứ tư, trên cơ sở kết quả phân tích được, chúng ta sẽ có được những nhận định khách quan về những mặt được và chưa được của 584 Nha Trang

Cuối cùng, chúng ta sẽ đưa ra một số kiến nghị mang tính tham khảo nhưng phải có giá trị thực tế cho công ty 584 Nha Trang nói riêng , các nhà sản xuất nước mắm nói chung

4 Giới hạn nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng đã từng dùng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang, ít nhất một lần

 Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành Phố Nha Trang, khách hàng được khảo sát là những người khu vực xung quanh các đại lý phân phối nước mắm 584 Nha Trang, dân cư Thành Phố Nha Trang tập trung dọc theo đường bờ biển đường Trần Phú và đường Phạm Văn Đồng Thời gian tiến hành khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng là từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2010

Do điều kiện về thời gian nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi như đã nói và số lượng mẫu cũng bị giới hạn (180 mẫu) Hy vọng trong các nghiên cứu sau

sẽ mở rộng phạm vi và quy mô nghiên cứu hơn nữa

5 Cấu trúc của đề tài

Nội dung của đề tài được chia làm 3 chương cơ bản bao gồm:

Chương I: Cơ sở lý luận

Trong chương này chúng ta tìm hiểu về cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, danh tiếng của thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng, cũng như mối quan hệ giữa chúng Tiếp theo, trình bày mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương II trình bầy về việc thiết kế nghiên cứu, bao gồm việc xác định phương pháp thu thập số liệu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing Tiếp theo là đưa ra qui trình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi Trong chương này cũng giới thiệu về Công ty CPTS 584 Nha Trang và phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty 3 năm gần đây

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Trình bầy nội dung nghiên cứu định lượng, phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và các giả thiết đã đưa ra Đồng thời tóm tắt kết quả nghiên cứu, những mặt đã làm được và những mặt chưa làm được của Công ty, rút ra những kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị mang tính tham khảo cho ban lãnh đạo Công ty nhằm cải thiện mức độ thỏa mãn dành cho khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì lòng trung thành của khách hàng

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Gần đây nhiều những công ty đã phát triển những chiến lược bảo vệ số lượng khách hàng ở lại với họ bởi những sản phẩm – dịch vụ chất lượng ở cả hai thị trường: thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp Nhiều công ty lớn cũng đã và đang phát triển những chương trình nghiên cứu, đo lường nơi mà khách hàng là người trực tiếp đánh giá chất lượng sản phẩm – dịch vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng hiện đang trở thành một trong những nhiệm vụ chính yếu nhất trong công tác quản lý chất lượng toàn diện Song song với sự phát triển trong chất lượng sản phẩm, các nhà nghiên cứu và quản lý đang trở nên quan tâm đến những tên hiệu mạnh – một vấn đề khiến các công ty phải xem xét đến tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Động cơ khiến các công ty ngày càng phải quan tâm đến xây dựng, phát triển thương hiệu và chất lượng sản phẩm là vì cả hai đều có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng (Fred Selnes)

Thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán, hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch

vụ của các đối thủ cạnh tranh (Phillip Kotler) SAS, Citibank…và một số thương hiệu khác là một vài ví dụ về thương hiệu mạnh trong những công ty dịch vụ tiêu biểu Cũng có một số những công ty đang phát triển như IBM, Toyota… là những công ty bán sự kết nối của sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt những tên thương hiệu rất quan trọng cho các công ty dịch vụ Đã có nhiều những nghiên cứu thực nghiệm được công bố hầu hết đều tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng và một chút quan tâm đến danh tiếng thương hiệu Nếu như sau đó trong nghiên cứu này lòng trung thành cũng chịu sự tác động bởi tên thương hiệu mạnh, sự cải thiện trong chất lượng thì đây cũng là một điều đáng xem xét

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, danh tiếng của thương hiệu và lòng trung thành Người ta cho rằng: cả sự thỏa mãn của khách hàng và danh tiếng thương hiệu là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều đến trung thành thái độ

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Danh tiếng của thương hiệu

“Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về thương hiệu của bạn sau lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành của Amazon).

Người ta xem xét xem là giữa danh tiếng thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng có cùng một sự hình thành (Zeithaml,1990) Quan điểm được chú ý hơn

là quan điểm hướng tới thương hiệu hoặc người cung ứng dịch vụ, là một đo lường toàn diện và lâu bền hơn sự hình thành sự thỏa mãn (Cronin, JJ Jr and Taylor, 1992;Bolton, Drew, 1991; Westbrook, R.A and Oliver)

Danh tiếng thương hiệu được định nghĩa như một sự cảm nhận của chất lượng với một cái tên Một nhiệm vụ quan trọng của một thương hiệu là sự lựa chọn thuận tiện khi dấu hiệu bản chất hoặc những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ khó hoặc không thể kiểm định được (Olson, J.C and Jacoby,1972; Hoch, SJ and Ha,1986) Những dấu hiệu bản chất bao gồm kết cấu vật lý và những yếu tố mang tính công nghệ của sản phẩm

Tên hiệu được định nghĩa như một dấu hiệu thiết yếu, điều này như là một thuộc tính liên quan tới sản phẩm nhưng không phải là một phần của chính sản phẩm

Một thương hiệu sẽ vì thế có một sự cảm nhận chất lượng toàn diện, không cần thiết dựa trên kiến thức về những đặc điểm kỹ thuật một cách chi tiết có liên quan tới sản phẩm (Olson, J.C and Jacoby,1972)

Zeitham và Shapiro cho rằng chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch

vụ liên quan tới danh tiếng kết hợp với tên hiệu Trong vài tình huống, khách hàng

sẽ chỉ liên tưởng một sản phẩm, dịch vụ với một thương hiệu (ví dụ: Pepsi, Avis, Federal Express…) và vì thế danh tiếng thương hiệu chỉ có thể đo lường ở mức độ

sản phẩm Trong những tình huống khác, khách hàng lại nhận biết một gói sản phẩm, dịch vụ với cùng một tên hiệu ( Philips, IBM, City Bank )

Điểm chính yếu là danh tiếng thương hiệu, đó không cần thiết bị giới hạn bởi một sản phẩm, dịch vụ trung tâm (focal products or services) Trong những ngành dịch vụ và ngành kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, thương hiệu xuất hiện thường xuyên hơn, kết nối danh tiếng của công ty hơn là những sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ

1.2.2 Chất lượng cảm nhận của sản phẩm

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ

để ra quyết định tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994), chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, kỳ vọng chất lượng (Zeithaml, 1988)…Trong nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với ý nghĩa là những niềm tin vào những biểu hiện đặc thù của sản phẩm nước mắm

Sản phẩm và dịch vụ, do một vài lý do thường thu được dựa trên cơ sở một

đo lường những dấu hiệu bên ngoài (ví dụ: tên hiệu, giá, đóng gói ) Một lý do được đề cập tới, đó là những dấu hiệu bản chất không phải lúc nào cũng được biểu hiện ngay khi diễn ra việc mua bán Lý do thứ hai, có thể là việc đo lường những dấu hiệu cơ bản thu được cần nhiều nỗ lực và thời gian hơn là nhận được Và cuối cùng, những dấu hiệu bản chất có thể không được sử dụng bởi vì chất lượng khó có thể đo lường Cơ hội đầu tiên để xem xét những đặc tính bản chất của dịch vụ,

thường là những vị trí nơi mà sản phẩm được tiêu thụ Trong vài trường hợp, ví dụ trong bảo hiểm những đặc tính bản chất chỉ được bộc lộ khi một “phá hủy” xuất hiện

Mặc dù kinh nghiệm về sự tiêu dùng cho khách hàng một cơ hội để xem xét

kỹ những đặc tính cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này không có nghĩa rằng tất cả các nhân tố sẽ hoặc có thể được đo lường Kinh nghiêm tiêu dùng sẽ làm điều

đó, tuy nhiên thường thấy vài đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, cái mà không bộc lộ ngay khi diễn ra việc mua hàng hoặc là điều cảm nhận được của họ về sản phẩm – dịch vụ đó

Để đo lường chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng cần những tiêu chuẩn để đánh giá thế nào là tốt, hoặc có thể chấp nhận được Tên hiệu có thể tạo ra sự kỳ vọng một cách tự nhiên trong phương diện này (Oliver,1980) Tuy nhiên, có rất ít những nguyên nhân mang tính lý thuyết để tin rằng khách hàng sử dụng sự kỳ vọng thương hiệu chính ( focal brand) để xem xét chất lượng sau mua Khách hàng, bởi vậy rất có khả năng sử dụng những loại tiêu chuẩn chất lượng cảm nhậntrong đo lườngchất lượng của sản phẩm, người ta gọi là

“hậu cảm nhận” về sản phẩm (the post – purchase)

Cronin và Taylor đã tìm ra một cách đánh giá trực tiếp tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận cho một mô hình lý thuyết thích hợp tốt hơn là sử dụng những đo lường

sự kỳ vọng của khách hàng, có thể vì thế sử dụng những tiêu chuẩn so sánh trong hình thành sự phản đối và những cảm nhân sự thỏa mãn

Cadotte đã đề xuất hai tiêu chuẩn khác nhau, khách hàng có thể sử dụng như

là “ý kiến” cho sự so sánh Đầu tiên, tiêu chuẩn có thể là sự hình thành chất lượng tiêu biểu của một thương hiệu riêng biệt như cái được thích hơn nhất, cái phổ biến nhất… Điều thứ hai, tiêu chuẩn có thể là một mức chất lượng trung bình, cái mà khách hàng tin là điển hình cho một nhóm các thương hiệu tương tự nhau trong một lọat sản phẩm, một dòng các sản phẩm Với kinh nghiệm và kiến thức về dòng sản phẩm hoặc những sản phẩm có quan hệ với nhau có thể vì thế là một yếu tố quyết

định quan trọng của việc khách hàng là đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ như thế nào?

1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver,1997) Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giao dịch của một sản phẩm cụ thể Gần đây các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (Johnson và Fomell,1991; Olsen,2002) Một số định nghĩa có thể tham khảo dưới đây:

Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá

Thỏa mãn của khách hàng trước hết phải quán triệt quan điểm “chỉ có thể bán được cái khách hàng cần chứ không thể bán cái mình sẵn có”

Như trên, chúng ta đã khẳng định người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ váo đó mà hành động Nhưng sau khi mua rồi người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hóa, dịch vụ mang lại và

những mong đợi của họ “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Philip Kotler, quản trị marketing, 2001)

“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” (Tse và Wilton 1988)

Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả đạt được và

sự kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh Nếu người làm marketing làm cho khách hàng có những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn khách hàng

sẽ bị thất vọng

Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn) trong tương lai

Chính vì những lí do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn

càng trở nên khó khăn hơn Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết

rằng thỏa mãn là gì? Cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Ferr và Rusell 1984, 464)

Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng theo định nghĩa sau đây:

“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997,13)

Định nghĩa này có hàm ý rằng: sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đã đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Trong nghiên cứu này sụ thảo mãn được được đánh giá chung là của cá nhân của người tiêu dùng về sự thỏa mãn và sự hài lòng với một sản phẩm đã cho, ở đây

là sản phẩm nước mắm của thương hiệu 584 Nha Trang

1.2.4 Lòng trung thành của khách hàng

1.2.4.1 Khái niệm sự trung thành

Sự trung thành của khách hàng là sự sẵn sàng ở lại với một nhà cung cấp Một khách hàng có thể đã ở lại với một nhà cung cấp trong 5 năm nhưng không hẳn khách hàng đó là trung thành Để được gọi là trung thành, khách hàng phải biết các nhà cung cấp khác đang có sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn, ít rủi ro hơn…Khách hàng chọn một nhà cung cấp giá rẻ nhất hoặc đắt nhất chỉ là khôn ngoan chứ không phải trung thành Mà biểu hiện cụ thể của lòng trung thành là việc mua lặp lại cũng như

ca ngợi và đề nghị người khác sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại Và sự trung thành chịu sự tác động của hai nhân tố cơ bản là sự thoả mãn cũng như các yếu tố rào cản

Lòng trung thành của khách hàng diễn tả một hành vi dự định liên quan tới sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này bao gồm khả năng có thể xảy ra của việc mua bán trong tương lai hoặc việc tái dùng lại các sản phẩm của công ty, hoặc ngược lại sẽ giống như thế nào nếu khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu hoặc một người cung ứng dịch vụ khác (Aaker,1991) Khách hàng có thể trung thành bởi vì những rào cản trong việc thay đổi cao, liên quan tới nhân tố công nghệ, kinh tế, tâm lý học,

vì điều này làm cho khách hàng tốn một khoản chi phí hoặc khách hàng sẽ gặp khó khăn nếu thay đổi người cung ứng Những khách hàng cũng có thể trung thành bởi

vì họ thỏa mãn với người cung ứng hoặc thương hiệu sản phẩm, và vì thế muốn tiếp tục mối quan hệ Vì hầu hết những rào cản xuất hiện là được hạn chế một cách lâu dài, công ty hướng đến sự thỏa mãn như một chiến lược có kiệu quả duy nhất trong dài hạn (Fornell,1992)

Một nhân tố quan trọng khác của lòng trung thành là sự ủng hộ có chủ định của sản phẩm biểu hiện trong giao tiếp với những kinh nghiệm của họ, điều này còn được hiểu như là sự ca ngợi, truyền miệng, giới thiệu - “word of mouth”, là một biểu hiện của mức độ trung thành cao (Arndt, 19667)

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi, thái độ và

cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994)

Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc

về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp

cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong

đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm

lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby

và Chesnut, 1978)

1.2.4.2 Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại

Sự trung thành thể hiện là sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý định chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác Mặc dù sự trung thành có nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là

đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặc điểm về mua hàng lặp lại (Olsen, 2004) Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu biết và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến

là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behavior manner) Khung lý thuyết này tạo ra khả năng kết hợp một số nhân tố, mà có thể làm trung gian hoặc trung hoà cho quan hệ giữa thái độ và hành vi (Dick và Basu 1994) Day (1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên được đo lường như là sự phối hợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ông cũng đề xuất chỉ số trung thành là một hàm của sự phối hợp hành vi mua hàng và thái độ đối với nhãn hiệu Jacoby (1971) lần đầu tiên đã phân biệt trung thành hành vi với nhãn hiệu và trung thành thái độ với nhãn hiệu như sau: “Hành vi trung thành với nhãn hiệu được

định nghĩa như là một hành động công khai của việc mua hàng lặp lại có tính lựa chọn dựa trên các quá trình quyết định tâm lý có đánh giá, trong khi thái độ trung thành với nhãn hiệu là các khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức có tính chọn lọc” Những người có đóng góp quan trọng đối với nghiên cứu sự trung thành hành vi và sự trung thành thái độ là Dick và Basu (1994) Hai ông đã khái niệm sự trung thành của khách hàng như là sự kết hợp của sự mua hàng lặp lại (Repeat patronage) và thái độ tương đối (Relative attitude) hướng đến mục tiêu (cửa hàng, nhãn hiệu, dịch vụ, người bán hàng, …) Khung khái niệm này được trích dẫn rất phổ biến và được mô tả trong bảng 1.1

Sự trung thành mua hàng lặp lại: đề cập đến các khía cạnh hành vi của sự

trung thành, do đó liên quan đến việc sử dụng liên tục cùng một dịch vụ hoặc một nhãn hiệu Sự trung thành hành vi là một từ tổng quát hơn được sử dụng thay thế cho tất cả các dạng hành vi trung thành

Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành

vi (Dick và Basu 1994)

Mua hàng lặp lại

Thái độ tương đối

Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành

Các thái độ tương đối: thể hiện khía cạnh thái độ của sự trung thành Thái độ

tương đối là một sự kết hợp của mức độ sức mạnh thái độ và mức độ khác biệt thái

độ Thái độ tương đối sẽ mạnh nhất khi mục tiêu có sự khác biệt so với các lựa chọn khác và thái độ là mạnh mẽ Thái độ tương đối sẽ yếu nhất khi mục tiêu ít có sự khác biệt và thái độ là yếu ớt Thái độ tương đối giữ vị trí là một tiền tố của hành vi mua hàng lặp lại Thái độ tương đối có thể tích cực hoặc tiêu cực, nhưng nói chung những người tiêu dùng trung thành có thái độ tích cực, mạnh hoặc yếu đối với đối tượng

Sự trung thành: sự trung thành là kết quả của thái độ mạnh mẽ kết hợp với

hành vi mua hàng lặp lại Đây là trường hợp lý tưởng để các công ty đạt được khách

hàng trung thành Nhưng thái độ tương đối là rất khó quan sát, do đó khó để xác định liệu người tiêu dùng có thực sự trung thành hay chỉ là sự giả tạo

Sự trung thành giả tạo: sự trung thành giả tạo được biểu hiện là trung thành

hành vi nhưng thiếu sự ủng hộ của thái độ Trong trường hợp này, người tiêu dùng

có thể quay lại mua hàng hoặc sử dụng một dịch vụ có thể vì thói quen, thiếu sự lựa chọn thay thế… nhưng không có một thái độ tương đối tích cực nào Sự trung thành giả tạo có thể xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ thu hút sự quan tâm thấp, khi người tiêu dùng không cảm nhận được sự khác biệt nào giữa các nhãn hiệu Nó cũng có thể là do quan hệ cá nhân và người tiêu dùng tiếp tục quay lại nhưng sự khác biệt được cảm nhận là rất nhỏ

Sự trung thành tiềm ẩn: sự trung thành tiềm ẩn tồn tại khi sự trung thành

hành vi là thấp hoặc không có, mặc dù thái độ là rất mạnh Sự trung thành tiềm ẩn

có thể do các nhân tố tình huống, sức ép xã hội, … mà làm người tiêu dùng chuyển đến một nhà cung ứng cạnh tranh, mặc dù họ có thái độ rất mạnh với một nhãn hiệu hay một nhà cung ứng khác Những người nhạy cảm với giá có thể chọn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ vì giá thấp, mặc dù họ có thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ khác Sự trung thành tiềm ẩn cũng có thể là vì một lý do nào đó ngăn chặn họ chuyển đến một nhà cung ứng mới, và họ thể hiện sự trung thành tiềm ẩn đối với các nhà cung ứng khác hơn là với nhà cung ứng hiện hành

Không trung thành: là sự kết hợp của sự thiếu vắng một thái độ mạnh mẽ và

hành vi mua hàng thật sự Thái độ yếu ớt thể hiện việc không tồn tại sự khác biệt trên thị trường Hành vi mua hàng không xảy ra đơn giản vì họ không xem sản phẩm hoặc dịch vụ đó là lựa chọn của họ

1.2.4.3 Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1997)

Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): trong pha trung thành

đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế Tuy nhiên, tình trạng này của người tiêu dùng mang bản chất mờ Nếu giao dịch đó vẫn

như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành

là không hơn việc thực hiện đơn thuần Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan

Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): ở pha thứ hai của

việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại Điều này phản ánh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước đây Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn

Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): pha tiếp theo

của sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối với nhãn hiệu Tuy nhiên, sự ràng buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ Thực tế, người tiêu dùng mong muốn mua hàng lặp lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra

Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): nghiên cứu về cơ chế

mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là

“kiểm soát hành động” Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn

bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan với nhau (Olsen, 2002, 2005) Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982) Nghiên cứu của Cronin và Taylor (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn trong lĩnh vực thủy sản và cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện những thuộc tính và sự thỏa mãn phản ánh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng

H1: chất lượng cảm nhận sẽ có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn

1.3.2 Chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu

Danh tiếng thương hiệu được định nghĩa gần như là một cảm nhận của chất lượng kết hợp với thương hiệu Nghiên cứu thái độ đã tìm ra rằng yếu tố thái độ sẽ tăng lên trong giá tri dự đoán vì chúng trở nên dễ tiếp cận hơn trong tiềm thức khách hàng Kinh nghiệm trực tiếp cũng tác động mạnh lên danh tiếng của thương hiệu vì tiếp cận theo phương diện thái độ dễ dàng hơn

Một thái độ thông thường được định nghĩa là một sự đo lường toàn diện một vấn đề dựa trên một tổng số những kỳ vọng và lòng tin vào một bộ những dấu hiệu

Vì chất lượng cảm nhận mang tính trải nghiệm cho con người thông tin về một tập hợp những dấu hiệu của sản phẩm hơn Thêm vào đó, những kinh nghiệm mua sắm

sẽ cho họ những cảm nhận, khám phá các tính năng của sản phẩm, cái mà không dễ nhận ra

Oliver cho rằng thái độ hướng tới một sản phẩm là chức năng của quá trình mua bán Và vì vậy, thật là quan trọng để nhận ra danh tiếng của thương hiệu ở thời điểm khách hàng mua hàng và giai đoạn sau đó, trong quá trình hậu mãi

Chất lượng cảm nhận, vì thế ngoài ra là sự ảnh hưởng lên sự thỏa mãn, được

kỳ vọng ảnh hưởng đến sự đo lường thương hiệu toàn cầu và phổ biến hơn nữa Sự

cảm nhận về chất lượng kết hợp với thương hiệu sẽ càng mạnh lên nếu chất lượng cảm nhận về sản phẩm là cao, hoặc sẽ không xác minh nếu như chất lượng sản phẩm là thấp Những sản phẩm - dịch vụ kém chất lượng sẽ vì thế có tác động âm lên sự cảm nhận chất lượng chung của thương hiệu

H2: chất lượng cảm nhận sẽ có tác động dương lên danh tiếng của thương hiệu

1.3.3 Sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành

Vẫn còn sớm để tranh cãi rằng sự thỏa mãn và danh tiếng thương hiệu có mối quan hệ với nhau ngoại trừ có sự hình thành khác nhau Cả hai đều được kỳ vọng là ảnh hưởng đến hành vi tương lai hoặc lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trrung thành đã được quan sát trong vài những nghiên cứu: Formell đã kiểm tra 27 nghề nghệp khác nhau và tìm ra mối tương quan mạnh mẽ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành; Cronin và Taylor đã kiểm tra bốn ngành nghề và cũng tìm ra mối tương quan giữa chúng

Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau, một khách hàng trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy Ngược lại, sử thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn Nhưng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với sự thỏa mãn của họ thì chưa chắc đã chính xác Rất thường gặp trường hợp sau một thời gian thỏa mãn lại chuyển sang mua hàng của công ty khác Tại sao như vậy? vì họ mới chỉ

‘’thỏa mãn’’ chứ chưa “trung thành’’ Nếu một công ty khác cung cấp một sản phẩm – dịch vụ đa dạng hơn, kiểu dáng thẩm mỹ và chất lượng tốt hơn công ty bạn và do

đó đem lại lợi cho họ sự thỏa mãn cao hơn sự thỏa mãn mà công ty bạn đem lại thì cớ

gì họ lại không chuyển sang sử sản phẩm-dịch vụ của công ty ấy

Như vậy có thể thấy: sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian Ngược lại lòng trung thành thì bền vững, không những ít bị thay đổi mà giá trị của nó có thể tăng lên theo thời gian Trong một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất ngày càng nhiều, họ luôn có cơ hội lựa chọn cho mình những sản phẩm-dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu Nếu bạn chỉ chú trọng vào việc sản xuất, phát triển những sản phẩm-dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thôi thì chưa đủ, mà cần thiết phải xác định được lòng

trung thành của họ đối với công ty bạn Một khi khách hàng đã trung thành với công

ty của bạn thì không dễ gì họ rời bỏ công ty bạn đến với công ty đối thủ Một khách hàng sẽ thỏa mãn với sản phẩm-dịch vụ của rất nhiều công ty khác nhau miễn sao nhu cầu được đáp ứng, nhưng sẽ chỉ trung thành với một hoặc một vài nhãn hiệu hàng hóa nào đấy mà thôi

Theo ý nghĩa tương đối, có thể xem lòng trung thành là hệ quả của sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có được khi những giá trị cảm nhận được của sản phẩm thỏa mãn hay đáp ứng được các mong đợi ban đầu Nếu khách hàng đang thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ chỉ có thể trung thành với sản phẩm đó Còn khi khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ sẽ chuyển sang dùng sản phẩm khác nếu có điều kiện chọn lựa Tuy nhiên, một vài khách hàng chuyển đổi sản phẩm không chỉ vì họ bất mãn với sản phẩm hiện tại mà

có khi chỉ đơn giản vì muốn thử dùng một sản phẩm khác vì họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hoặc do sản phẩm hiện tại đã hết hàng hay không có sẵn ở nơi mua, …

Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành dựa vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản phẩm (Cha và Bryang, 1996; Johnson, 2001) Một nghiên cứu gần đây của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng

và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng – trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn là trung thành hơn những người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver, 1997)

Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành được kỳ vọng

là phụ thuộc vào những đặc điểm chính yếu của sản phẩm - dịch vụ Những nghiên cứu cũng đã đưa tin là không kiểm soát được danh tiếng của thương hiệu vì sự ảnh hưởng được quan sát giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành có thể do một biến thứ

ba (danh tiếng của thương hiệu) Sự không rõ ràng trong chất lượng cảm nhận về sản phẩm - dịch vụ cũng được kỳ vọng như là một trung gian trên sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng và lòng trung thành

H3: sự thỏa mãn tác động dương lên lòng trung thành

Khi khách hàng phải tiếp cận với thông tin về sản phẩm không rõ ràng, những phán đoán phải được xác định trong một phạm vi rộng rãi bởi những bằng chứng thực nghiệm khách quan Và chính thương hiệu sẽ thực hiện chức năng ấy, cũng là cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh Sự hài lòng được kỳ vọng là có ảnh hưởng đến lòng trung thành (Fred selnes,1993) Khách hàng

có những thông tin tốt hơn về những dấu hiệu cơ bản và vì thế có thể phán đoán chất lượng sản phẩm - dịch vụ tốt hơn Nếu khách hàng thiếu những cơ hội trải nghiệm những tính năng của sản phẩm mà đáng nhẽ nó phải có, sự thỏa mãn với chất lượng cảm nhận sẽ ít hơn nếu ảnh hưởng đến lòng trung thành bởi vì khách hàng không thể nhận thức được giá trị cốt yếu của sản phẩm - dịch vụ Và vì thế

lòng trung thành được kỳ vọng được điều khiển bởi danh tiếng của thương hiệu

Những nhà nghiên cứu marketing đã thảo luận về khái niệm lòng trung thành thương hiệu, nhưng có những nhất trí đối với sự ảnh hưởng mạnh mẽ của danh tiếng thương hiệu lên lòng trung thành Vì vậy, danh tiếng thương hiệu được kỳ vọng là một định thức quan trọng của lòng trung thành

H4: danh tiếng thương hiệu sẽ tác động dương lên lòng trung thành

1.3.4 Sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu

Oliver đề nghị một phương pháp ngẫu nhiên từ sự thỏa mãn đến thái độ mang tính trải nghiệm (post-experience attitude) (ví dụ: danh tiếng) Lý lẽ của Oliver cho rằng thái độ mang tính trải nghiệm là kết quả của sự so sánh dựa trên hiểu biết giữa sự thỏa mãn mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm (được trình bầy bởi thái độ mang tính kinh nghiệm trước đó) và sự thỏa mãn thực tế khách hàng nhận được Oliver đã tìm ra một phương pháp đáng chú ý từ sự thỏa mãn tới thái độ mang tính trải nghiệm hướng tới sản phẩm Ở đây, sự đo lường thái độ có quan hệ tới sản phẩm cụ thể, và không phải tới thương hiệu Với khía cạnh là sản phẩm (dịch vụ) có thương hiệu thì mối quan hệ theo đó được kỳ vọng:

H5: sự thỏa mãn sẽ có tác động dương đến danh tiếng thương hiệu

Trong chương 2 này chúng ta sẽ đi trình bày những nội dung chính sau:

 Thiết kế nghiên cứu định lượng

 Phân tích thống kê mô tả (bảng tần số )

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

 Trình bày kết quả đo lường lòng trung thành của hành khách hàng sử dụng nước mắm 584 Nha Trang

 Phân tích ANOVA

 Xem xét mối liên hệ giữa các nhóm biến dân số học các yếu tố đánh giá của khách hàng

 Những ý kiến đóng góp của hành khách mong muốn nâng cao chất lượng sản phẩm

 Trình bày một số gợi ý chính sách gửi công ty CPTS 584 Nha Trang

Danh tiếng thương hiệu

Chất lượng

cảm nhận

Lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng

1.4.2 Thiết kế nghiên cứu

Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu:

Hình 1.2: Qui trình thực hiện nghiên cứu marketing

Thiết kế nghiên cứu

Vấn đề quản lý, lý thuyết Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết; mô hình; giả

thiết

Thiết kế mẫu Nhu cầu thông tin

Nguồn thông tin

Cách đo, thu thập

Kế hoạch phân tích data

Test – hiệu chình Thu thập data

Phân tích và diễn dịch kết quả

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Hình 1.1 trên trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua:

 Ý kiến của các lãnh đạo tại công ty, cùng các chuyên gia chuyên môn, đồng thời tham khảo đề tài trước

 Tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng

 Bản thân cũng đã từng dùng nước mắm 584 Nha Trang và cảm nhận

Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dụng bảng câu hỏi cũng như mô hình nghiên cứu thang đo chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

 Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thăm dò trực tiếp ý kiến của khách hàng đã dùng nước mắm 584 Nha Trang Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện là các cư dân trên địa bàn Thành Phố Nha Trang song vẫn tập trung thăm dò khách hàng chủ yếu là khách dọc theo đường bờ biển hai đường Trần Phú và đường Phạm Văn Đồng

Để phục vụ cho công tác nghiên cứu định lượng thì đề tài có sử dụng một số phương pháp phân tích cụ thể như sau:

1.4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng dùng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang Trong đó, đối tượng phỏng vấn là những hành khách đã từng ít nhất là một lần dùng nước mắm 584 Nha Trang Tiến hành phỏng vấn trên

200 mẫu

1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.00 Sau khi mã hoá và làm sạch dữ liệu, chúng ta tiến hành các phân tích như sau:

 Phân tích thống kê mô tả

 Hệ số Alpha của Cronbach

 Phương pháp phân tích hồi quy

 Phân tích bảng chéo

 Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA)

1.4.2.3 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing

 Các kỹ thuật xử lý dữ liệu:

1.4.2.3.1 Phân tích thống kê mô tả:

a) Định nghĩa thống kê trong kinh doanh và kinh tế

Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn

Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

b) Dãy số phân phối

Là dãy số trình bày theo thứ tự số lượng các đơn vị của từng tổ trong một tổng thể đã được phân tổ theo một tiêu thức nào đó

Tác dụng: nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu

thức nghiên cứu, thông qua đó người ta thấy được kết cấu của tổng thể và sự biến động của kết cấu đó Đồng thời, thông qua dãy số phân phối người ta có thể tính các chỉ tiêu nêu lên đặc trưng của cả tổng thể

c) Bảng thống kê

Bảng thống kê là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một cách có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu

Tác dụng: thông qua số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ

hiểu, giúp cho người xem hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu