đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông trực tuyến ra mắt phiên bản mới của sản phẩm mạng xã hội livevn của công ty netgame asia

Bước hai: Nghiên cứu về các chỉ số đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông trực tuyến như số lần truy cập vào website trong một lượt vào, số trang đã xem, Bounce rate, lượng n

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Jimmy Hoàng – Trưởng phòng Web Product phụ trách sản phẩm Livevn, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập tại Netgame Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong công việc cũng như tạo điều kiện để tôi hoàn thành tốt đề tài Bên cạnh đó, tôi rất cảm ơn các anh chị trong phòng Web Product cũng như các anh chị tại phòng Chăm sóc khách hàng, phòng Sáng tạo, phòng Quan hệ công chúng, phòng Sản phẩm Game và phòng Lập trình đã giúp tôi có cơ hội thử sức và hoàn thành tốt những công việc được giao trong quá trình thực tập Những kinh nghiệm, kỹ năng mà các anh chị hướng dẫn sẽ luôn là hành trang quý báu cho tôi trong suốt chặng đường còn lại trong nghề nghiệp của mình

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đinh Tiên Minh, người đã hướng dẫn tôi trong suốt thời gian làm đề tài Thầy đã chỉ bảo tôi rất nhiều từ việc hoàn thiện đề cương chi tiết, viết tiểu luận hướng nghiệp cũng như chỉ cho tôi hướng phân tích để

có được giải pháp hoàn thiện hơn cho đề tài của mình Ngoài ra, cách làm việc nghiêm túc của thầy cũng giúp tôi rèn luyện tính kỷ luật của mình Tôi trưởng thành hơn sau thời gian thực tập và có thái độ đúng đắn hơn trước công việc mình làm Tôi xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tạo điều kiện cho tôi

có được thời gian thực tập trước khi ra trường để có thể học hỏi kinh nghiệm làm việc

và rèn luyện những kỹ năng cần thiết trong quá trình làm việc Cũng nhờ thời gian thực tập này mà tôi đã có được việc làm phù hợp với tính cách, khả năng làm việc của mình ngay sau khi chương trình thực tập kết thúc

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè tôi, những người đã tạo điều kiện để tôi có thể chuyên tâm thực hiện tốt chuyên đề tốt nghiệp cũng như giúp đỡ tôi khi khó khăn

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn những giúp đỡ mà tôi nhận được trong suốt thời gian qua Tôi xin chúc thầy, các anh chị trong doanh nghiệp cũng như tất cả mọi người sức khoẻ và thành công trong công việc của mình.

TP.HCM, ngày 03 tháng 04 năm 2012

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Danh mục các từ viết tắt

CRM - Customer relationship management – Hệ thống quản lý quan hệ khách

hàng

KPI - Key Performance Indicators – Chỉ số đánh giá thực hiện công việc

ROI - Return On Investment – Tỷ lệ hoàn vốn

CPI - Cost per Impression

CPC - Cost per click

CPA - Cost per Acquisition

CPE - Cost per Engagement

PPC – Pay per Click

SEO - Search Engine Optimisation – Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

SEM - Search Engine Marketing – Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm

Banner: Những hình ảnh được sử dụng với mục đích quảng cáo trên một website,

thường hiện lên khi người dùng tải website và không thể tắt được Khi người dùng cuộn website lại để đọc những nội dung bên dưới thì không thể thấy các banner bên trên

Blog: Một dạng website mà người dùng có thể chia sẻ những câu chuyện của họ

theo thứ tự thời gian nhất định và cho phép người dùng xem nội dung có thể viết và cập nhật nhận xét ngay dưới nội dung của nó

Bounce rate: Tỷ lệ % lượng truy cập vào website hoặc từ các liên kết khác tới

nhưng rời bỏ mà không xem bất cứ một trang nào khác, đồng nghĩa với tỉ lệ người

dùng không tìm thấy thông tin hữu ích trên website

Click through rate: Tỷ lệ click chia số lần hiển thị của quảng cáo Chỉ số này dùng

để đo hiệu quả của nguồn đăng liên kết dẫn đến website

Conversions: Còn được gọi là mục tiêu chuyển đổi, thể hiện mục tiêu của doanh

nghiệp hướng đến việc chuyển đổi hành vi của khách hàng từ xem website đến thực hiện một hành động do doanh nghiệp đặt ra

Conversion rate: Tỉ lệ giữa tổng traffic của website trên một mục tiêu (Conversions) được đặt ra

[Affiliate Marketing]CPA (Cost Per Action): Lợi nhuận được chia khi người giới

thiệu kêu gọi người khác làm một hành động gì đó trên website đang được quảng cáo

[Affiliate Marketing]CPL (Cost per Lead): Lợi nhuận được chia trên cơ sở người

được giới thiệu là khách hàng tiềm năng và sẽ mua sản phẩm thực tế của công ty thông qua điện thoại hoặc đặt hàng trên Internet

[Affiliate Marketing]Revenue Share (hoặc Cost Per Sale): Lợi nhuận được chia

khi bán được sản phẩm cho người giới thiệu

CPA (Cost Per Acquisition): Hình thức tính phí khi người thực hiện quảng cáo đạt

được mục đích của mình, như thu thập thông tin khách hàng, khách hàng tải về một chương trình hoặc mua một sản phẩm nào đó

CPC (Cost per click): Hình thức thanh toán dựa theo số lượng khách hàng nhấp

chuột vào hình ảnh quảng cáo để đến với website của công ty

PPC (Cost per Click): Hình thức tính phí cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào

liên kết của website

CPE (Cost per engagement): Hình thức quảng cáo mà nhà cung cấp tính phí khi

khách hàng thực hiện một thao tác trên đối tượng quảng cáo như nhấp chuột vào

CPI (Cost Per Impression): Hình thức tính tiền quảng cáo theo thời gian quảng

cáo xuất hiện trên website

Địa chỉ IP (Internet Protocol): Là một địa chỉ duy nhất được gán cho mỗi thiết bị

mạng nhằm phân biệt thiết bị này với thiết bị khác Thường thì địa chỉ này sẽ do nhà

cung cấp mạng đặt ra

[Email]Hard bounce: Lỗi do địa chỉ email của người nhận không có thật, nguyên

nhân khác là vì địa chỉ email đã được thay đổi do người nhận chuyển công ty hay

tên miền công ty đó không còn tồn tại nữa

[Email]Soft bounce: Lỗi trong hệ thống email của người nhận, chẳng hạn như hộp

thư đầy hoặc hệ thống đang “bận”

Flat rate: Hình thức thường được những website có traffic thấp bán cho những

người làm quảng cáo muốn thử nghiệp sản phẩm tại thị trường ngách

Floating Banner: Những hình ảnh với mục đích quảng cáo trên một website, có thể

di chuyển theo website khi người dùng xem những thông tin ở phía dưới website Người được phép tắt Floating banner nếu cần

Forum Seeding: Tạo sự tranh luận trên các diễn đàn nhằm mục đích gieo rắc, đưa

vào suy nghĩ, truyền bá cho một sản phẩm mới sắp sửa được tung ra

Google AdWords: Hình thức quảng cáo trả tiền để hiển thị (CPI) hoặc được click

(CPC) ở những vị trí ưu tiên trên trang kết quả tìm kiếm của Google

Google Adsense: Công cụ miễn phí trao quyền cho chủ website kiếm doanh thu

bằng cách hiển thị quảng cáo có liên quan trên website của họ

Google Analytics: Công cụ đo lường hiệu quả website khá mạnh và dễ sử dụng của

Google ra mắt vào ngày 11 tháng 10 năm 2005 với tính năng đa dạng và là công cụ

đo lường miễn phí duy nhất trên thị trường vào thời điểm hiện tại

Hit: Lượng tập tin, hình ảnh, được website gửi về máy của người dùng Khi người

dùng xem một website thì tất cả các dữ liệu của website như tập tin, hình ảnh, đoạn mã… đều được tải về máy người dùng, mỗi dữ liệu như vậy được tính là một Hit

Impression: Số lần xuất hiện của một hình ảnh, đoạn văn bản, đoạn phim trên một

website

KPI: Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc là chỉ số giúp doanh nghiệp đạt được mục

tiêu thông qua xác định mục tiêu và đo lường quá trình hoạt động Chỉ số này được thống nhất thông tổ chức và phản ánh được yếu tố thành công trong hoạt động của

tổ chức trong dài hạn

Keyword và type-in traffic: Lượng từ khóa có liên quan đến website được gõ vào

trình tìm kiếm (Google, Yahoo, ) trước và sau chiến dịch

Lượng người dùng thường xuyên thực tế: Được tính bằng lượng người dùng truy

cập vào website trong một thời gian cụ thể trừ đi lượng người truy cập vào website rồi thoát ra ngay lập tức

Pageview/visits: Lượng pageviews trung bình mỗi khách truy cập website đã tạo ra,

được tính bằng tổng số pageview chia cho số lượt truy cập

Pageviews (Số trang được xem): Thể hiện số lần một website được nạp lại trong

trình duyệt Khi người dùng xem trang chủ của website, đó được tính là một pageview Cùng người khách ấy xem tiếp trang Liên hệ được tính thêm một pageview Người dùng tải lại (refresh) một trang của website cũng được tính là một pageviews

Pop-up: Một cửa sổ với mục đích quảng cáo được mở chung với website khi người

dùng tải website

Quảng cáo trên bản đồ: Một loại quảng cáo bằng cách đưa địa chỉ và hình ảnh của

doanh nghiệp lên các website chuyên về bản đồ

Referring URLs:

Session: Khoảng thời gian mà website được mở trên trình duyệt của người dùng và

được tính cho đến khi người dùng tắt website đi

Traffic: Số lượng truy cập vào website Có rất nhiều chỉ số để đánh giá số lượng

này, trong đó chỉ số quan trọng nhất là lượng trang của website được xem trong một

lượt truy cập

Unique Visitor: Thể hiện số lượng người dùng đến website trong một khoảng thời

gian nhất định tính theo cookies

Visits (Lượt truy cập): Số người vào xem website được tính trong một chu kỳ

thường là 24 giờ Người dùng tại một địa chỉ IP khi truy cập vào website trong vòng một chu kỳ sẽ được tính là môt visits Nếu người dùng tiếp tục vào website trong chu kỳ tiếp theo sẽ được tính thêm một lượt visits nữa

Visitor: Thể hiện số lượng người dùng đến website trong một khoảng thời gian nhất

định tính theo địa chỉ IP

Website: Là một tập hợp các trang thông tin trong cùng một địa chỉ tên miền được

thiết kế và truy cập dựa vào mạng Internet

Wiki: Một dạng website mà người dùng có thể thêm, bớt, chỉnh sửa, hoặc xóa các

thông tin bằng ngôn ngữ mạng thông qua một trình duyệt website

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

A Lý do chọn đề tài

Lý do đầu tiên em lựa chọn đề tài này là vì việc sử dụng internet để Marketing cho doanh nghiệp đã khá phổ biến tại Việt Nam, nhất là đối với các công ty cung cấp các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trước đó sẽ là cơ sở để xây dựng những chiến dịch sau này Tuy nhiên, vấn đề này còn chưa được thật sự chú trọng và nếu có thì doanh nghiệp chỉ sử dụng một số

ít các chỉ số đánh giá đơn giản như pageviews, visit mà chưa tính đến các chỉ số khác thể hiện rõ hành vi của khách hàng để rút kinh nghiệm cho chiến dịch sau Từ

đó dẫn đến việc đo lường, đánh giá vẫn chưa đạt được hiệu quả cần thiết Đối với công ty Netgame Asia, sản phẩm mạng xã hội LiveVN là một sản phẩm mới và việc truyền thông trực tuyến cho mạng này vẫn chưa đạt được hiệu quả như mong đợi Thêm vào đó, công ty mới chỉ đang sử dụng công cụ xếp hạng Alexa, một công cụ

đã khá cũ và không chính xác, để đánh giá các chương trình truyền thông của mình, khiến cho việc đánh giá không thật sự hiệu quả Em mong muốn thông qua chiến dịch truyền thông cho phiên bản mới của mạng để đánh giá lại hiệu quả việc truyền thông cho sản phẩm này của công ty

Thứ hai, vì vấn đề e-Marketing không phải là một vấn đề mới nhưng đã, đang là một xu hướng Marketing hiệu quả tại Việt Nam, tuy nhiên những tài liệu trên internet và trong sách vở trong nước chỉ chú trọng vào phương pháp làm e-Marketing mà chưa chú ý đến việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trực tuyến Thêm vào đó, kiến thức của em về lĩnh vực E-Marketing là khá

hạn chế Vì vậy, thông qua việc nghiên cứu về đề tài “Đo lường hiệu quả chiến

dịch truyền thông trực tuyến ra mắt phiên bản mới của sản phẩm mạng xã hội LiveVN của công ty Netgame Asia” em mong rằng mình có thể củng cố lại những

kiến thức cơ bản của mình cũng như học hỏi thêm nhiều kiến thức về lĩnh vực này

B Mục tiêu đề tài:

Đối với sinh viên:

Nắm vững những kiến thức về sử dụng và đánh giá đo lường hiệu quả Marketing

e-Đo lường được hiệu quả chiến dịch truyền thông trực tuyến, hiệu quả của việc đặt banner trên các báo, diễn đàn điện tử cũng như nhận ra những vấn đề mà chiến dịch gặp phải và đưa ra giải pháp cho những vấn

Đối với doanh nghiệp:

Đánh giá được hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến mới Dựa vào đó rút ra được kinh nghiệm để hoàn thiện hơn những chiến dịch sau này

Biết được hành vi và thái độ của khách hàng mục tiêu thực tế sau chiến dịch

C Qui trình thực hiện, phương pháp nghiên cứu

Quy trình thực hiện

Bước một: Tìm hiểu về cơ cấu công ty, sản phẩm, khách hàng mục tiêu và

chiến dịch truyền thông trực tuyến dành cho sản phẩm

Bước hai: Nghiên cứu về các chỉ số đánh giá hiệu quả của một chiến dịch

truyền thông trực tuyến như số lần truy cập vào website trong một lượt vào, số trang đã xem, Bounce rate, lượng người dùng thực tế, các liên kết liên kết được

vào nhiều nhất, trang đặt Ad-banner được vào nhiều nhất,… và các công cụ để

đo lường các chỉ số trên sau đó chọn ra những công cụ hiệu quả nhất tại Việt Nam và đối với chiến dịch

Bước ba: Sử dụng các công cụ đã nghiên cứu ở trên để theo dõi quá trình diễn

ra chiến dịch và đo lường, tính toán các chỉ số quan trọng cũng như xu hướng của từng giai đoạn để tìm ra nguyên nhân nếu có vấn đề xảy ra Song song đó

sẽ thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát trực tuyến khách hàng tiềm năng mà chiến dịch nhắm đến để xem xét hành vi và độ nhận biết của họ đối với chiến dịch

Bước bốn: Sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp kết quả và xu hướng của toàn

bộ chiến dịch cũng như những vấn đề xảy ra cũng như nguyên nhân và cách khắc phục Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ nghiên cứu đã thu thập được từ bước hai để tìm ra hành vi và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với chiến dịch Từ những dữ liệu đó rút ra được hiệu quả của chiến dịch cũng như kinh nghiệm đối với các chiến dịch sau này

Bước năm: Viết báo cáo về kết quả nhận được

Phương pháp nghiên cứu

1 Nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các công cụ trực tuyến để theo dõi và đo

lường những chỉ số góp phần đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch được các công cụ này cung cấp Song song đó theo dõi những vấn đề nảy sinh trong chiến dịch và tìm kiếm nguyên nhân gây ra những vấn đề đó Thời gian theo dõi dự kiến từ 15/02 đến 01/03/2012 Sau đó sử dụng phần mềm Excel để tìm ra những chỉ số quan trọng thể hiện được hành vi truy cập và

sử dụng của khách hàng và tính ra xu hướng của toàn bộ chiến dịch

Bước một: Theo dõi các chỉ số hàng tuần bằng các công cụ đánh giá

Theo dõi các sự kiện gây ra sự biến thiên bất thường của các chỉ số

Bước hai: Tổng hợp tất cả các chỉ số để đánh giá tổng quát về chiến

dịch

2 Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng

tiềm năng của chiến dịch Thời gian phỏng vấn dự tính từ 22/02 đến 01/03 Đối tượng phỏng vấn là giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi đang hoặc chưa sử dụng các mạng xã hội phổ biến hiện nay Hình thức phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến Trong đó 50 người được phỏng vấn trực tiếp và 50 người phỏng vấn trên mạng internet

Bước một: Thiết kế bản câu hỏi nghiên cứu hành vi và thái độ của khách

hàng mục tiêu sau khi chiến dịch diễn ra Sau đó trao đổi với nhân viên trong phòng để đưa ra những chỉnh sửa cần thiết trước khi đi vào khảo sát

Bước hai: Tiến hành khảo sát các đối tượng người dùng mục tiêu đang

sử dụng website, các diễn đàn, các mạng xã hội,…

Bước ba: Phân tích kết quả đạt được bằng phần mềm SPSS và Excel Bước bốn: Tiến hành đánh giá toàn bộ chiến dịch thông qua các chỉ số

đã tìm ra ở trên và số liệu thu được từ khảo sát

E Hạn chế đề tài

Số mẫu khảo sát hạn chế trong 100 người là khá nhỏ so với lượng khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới cho sản phẩm làm giảm độ chính xác của bài nghiên cứu

Thời gian của các sự kiện trong chiến dịch thay đổi và kéo dài và thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài còn khá ngắn (2 tháng) nên còn nhiều vấn đề mà đề tài chưa thể chỉ ra được

Việc phỏng vấn được thực hiện trên mạng nên không thể tính đến thái độ của người trả lời câu hỏi và độ chính xác trong việc trả lời câu hỏi không cao

F Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 5 chương chính bên cạnh phần lời giới thiệu và kết luận

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương này giới thiệu về các công cụ cũng như các chỉ số được sử dụng để đo lường hiệu quả của một chiến dịch truyền thông

Chương 4: Đánh giá hiệu quả của chiến dịch

Chương này phân tích và đưa ra các chỉ số đã phân tích, hành vi và thái độ của khách hàng đã khảo sát được và những vấn đề xảy ra trong toàn bộ chiến dịch Sau đó đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch và những hạn chế mà chiến dịch gặp phải

Chương 5: Đề xuất

Chương này dựa vào những vấn đề mà chiến dịch gặp phải ở trên cũng như các chỉ số đánh giá để đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện kế hoạch truyền thông trong các chiến dịch sau

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt v

Danh mục các thuật ngữ vi

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 6

1.1.1.Định nghĩa về “Chiến dịch truyền thông trực tuyến” 6

1.1.2 Các công cụ được sử dụng trong trong “Chiến dịch Marketing trực tuyến” 7

1.1.2.1.Email marketing 7

1.1.2.2.Quảng cáo trên mạng (Online Advertising) 10

1.1.2.3.Marketing theo thành tích (Affiliate marketing) 11

1.1.2.4.Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) 13

1.1.2.5.Mạng xã hội 16

1.1.2.6.Viral Marketing 19

1.2 CÁC CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THƯỜNG DÙNG 19

1.2.1.Google Analytics, công cụ đo lường chỉ số của một website 19

1.2.1.1.Tổng quan 19

1.2.1.2.Các chức năng của Google Analytics 20

1.2.2.Các chỉ số đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông 23

KẾT LUẬN 27

Chương 2 : CƠ SỞ THỰC TẾ 28

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 28

2.1.1.Giới thiệu chung về Công ty Netgame Asia 28

2.1.2.Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi 28

2.1.3.Sơ đồ tổ chức 28

2.1.4.Đối tác và khách hàng 29

2.1.4.1.Đối tác 29

2.1.4.2.Khách hàng 31

2.1.5.Các sản phẩm của công ty 31

2.1.5.1 Sản phẩm game 32

2.1.5.2 Sản phẩm giải trí trực tuyến 33

2.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM MẠNG XÃ HỘI LIVEVN 35

2.2.1.Giới thiệu sản phẩm 35

2.2.2.Khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu của sản phẩm 35

2.2.3.Thực trạng của sản phẩm 35

KẾT LUẬN 37

Chương 3 : CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN NHẰM GIỚI THIỆU SẢN PHẨM MẠNG XÃ HỘI LIVEVN 38

3.1 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN DỊCH 38

3.2 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN 39

3.2.1.Tổng quan 39

3.2.2.Công cụ 40

3.2.3.Các sự kiện 43

KẾT LUẬN 49

Chương 4 : ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH 50

4.1 CÁC CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH DIỄN RA CHIẾN DỊCH 50

4.1.1.Chỉ số đánh giá theo thời kì 50

4.1.2.Kết quả đánh giá của toàn chiến dịch 62

4.2 HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI CHIẾN DỊCH 65C:\Documents and Settings\HOME\My Documents\Downloads\DTTN (Repaired) (Repaired).docx - _Toc321434098 4.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ HẠN CHẾ CỦA CHIẾN DỊCH 78

KẾT LUẬN 81

Chương 5 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO MẠNG XÃ HỘI LIVEVN 82

5.1.Giải pháp khắc phục hiệu quả các kênh truyền thông 82

5.2.Giải pháp nhằm bổ sung thêm các công cụ truyền thông khác 87

KẾT LUẬN 92

KẾT LUẬN 93

PHỤ LỤC 94

Phụ lục A – Bảng câu hỏi nghiên cứu 94

Phụ lục B – Kết quả phân tích SPSS 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 So sánh giữa hai hình thức SEO và PPC 14

Bảng 1.2 So sánh giữa Mạng truyền thống và mạng xã hội 17

Bảng 2.1 Các sản phầm trò chơi trực tuyến của Netgame Asia 32

Bảng 2.2 Các sản phầm trò chơi Webgame của Netgame Asia 32

Bảng 2.3 Các sản phầm trò chơi của Netgame Asia 33

Bảng 2.4 Các sản phầm giải trí trực tuyến của Netgame Asia 33

Bảng 3.1 Danh sách các diễn đàn được sử dụng để truyền thông 41

Bảng 3.2 Danh sách các mạng xã hội được sử dụng để truyền thông 42

Bảng 4.1 Lượng bạn và Pageviews của các mạng xã hội 53

Bảng 4.2 Lượng bạn và Pageviews của các mạng xã hội (5/3/2012 – 12/3/2012) 55

Bảng 4.3 Thống kê lượt xem của diễn đàn có chủ đề về sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 56

Bảng 4.4 Thống kê chỉ số của các trang con sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 59

Bảng 4.5 Tương quan giữa số người rời khỏi sự kiện 62

Bảng 4.6 So sánh các chỉ số trước và sau chương trình truyền thông 62

Bảng 4.7 Các chỉ số từ các kênh truyền thông dẫn đến website Livevn 63

Bảng 4.8 Mức độ ưu tiên của các kênh truyền thông 65

Bảng 4.9 Sự tương quan giữa sự kiện tham gia và quyết định giới thiệu về sự kiện cho bạn bè 67

Bảng 4.10 Phân tích ANOVAb mô hình về sự hài lòng đối với nội dung truyền thông của hai sự kiện 71

Bảng 4.11 Các hệ số của mô hình về sự hài lòng đối với nội dung truyền thông của hai sự kiện 72

Bảng 4.12 Tác động của các yếu tố thuộc nội dung thông điệp 73

Bảng 4.13 Tác động của các yếu tố thuộc nội dung thông điệp trong từng chiến dịch đến sự hài lòng của các đối tượng 74

Bảng 4.14 Phân tích ANOVAb mô hình ảnh hưởng của các yếu tố trong nội dung với độ hấp dẫn của sự kiện 75

Bảng 4.15 Các hệ số của mô hình ảnh hưởng của các yếu tố trong nội dung với độ hấp dẫn của sự kiện 75

Bảng 4.16 Tác động của các yếu tố thuộc nội dung đến sự hấp dẫn của sự kiện 77

Bảng 4.17 Tác động của các yếu tố thuộc nội dung đến sự hấp dẫn của toàn chiến dịch 78

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mối liên hệ giữ các kế hoạch kinh doanh trong công ty 6

Hình 1.2 Hệ thống Affiliate marketing 12

Hình 1.3 Hệ thống giới thiệu Affiliate marketing 13

Hình2.1 Sơ đồ tổ chức công ty Netgame Asia 28

Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối mCash của Netgame Asia 30

Hình 2.3 Các đối tác chuyển đổi thẻ nạp của Netgame Asia 31

Hình 2.4 Thứ hạng Alexa của Livevn 2011 – 2012 36

Hình 2.5 Lượng Visit và Pageviews của Livevn năm 2011 36

Hình 3.1 Tổng quan chuỗi chương trình 39

Hình 3.2 Quy trình Forum Seeding của Livevn 40

Hình 3.3 Quy trình truyền thông Mạng xã hội của Livevn 43

Hình 3.4 Trang truyền thông mạng xã hội Facebook của Livevn 44

Hình 3.5 Các trang truyền thông cho sự kiện “ Thích Facebook nhận quà” 45

Hình 3.6 Quy trình thực hiện sự kiện “Thích Facebook nhận quà” 45

Hình 3.7 Trang chủ sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 47

Hình 3.8 Các kênh truyền thông của sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 48

Hình 3.9 Quy trình thực hiện sự kiện “Thích Facebook nhận quà” 49

Hình 4.1 Thống kê của mạng xã hội Facebook 51

Hình 4.2 Tương quan giữa số lượng người xem chủ đề trên các diễn đàn và lượng người tham gia sự kiện 53

Hình 4.3 Thứ tự ưu tiên các diễn đàn trong việc xây dựng mối liên hệ với các thành viên 57

Hình 4.4 Thống kê Google Analytics của Website sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” (7/3/2012 – 13/3/2012) 58

Hình 4.5 Nút bắt đầu và bảng yêu cầu thông tin sự kiện 60

Hình 4.6 Thống kê trang chủ sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 61

Hình 4.7 Những nguồn thông tin đưa đối tượng đến với Livevn 66

Hình 4.8 Số người tham gia các sự kiện 66

Hình 4.9 Những mạng xã hội các đối tượng khảo sát đã từng sử dụng 68

Hình 4.10 Thông điệp truyền thông của sự kiện “Thích Facebook nhận quà” 69

Hình 4.11 Thông điệp truyền thông của sự kiện “Săn tìm truyền thuyết” 70

Hình 4.12 Tỷ lệ hiệu quả của công cụ Forum Seeding 79

Hình 4.13 Tỷ lệ hiệu quả của công cụ mạng xã hội 80

Hình 5.1 Xu hướng hoạt động trực tuyến của các đối tượng khách hàng mục tiêu 83

Hình 5.2 Độ phổ biến của các Website 88

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN

1.1.1 Định nghĩa về “Chiến dịch truyền thông trực tuyến”

Theo Dave Chaffey trong cuốn “E-marketing Excenllence” xuất bản năm 2008 thì một chiến dịch truyền thông trực tuyến là một chiến dịch marketing với những nội dung mang tính chất của môi trường kinh doanh trực tuyến Một chiến dịch truyền thông trực tuyến thành công là một chiến dịch dựa vào các kỹ thuật marketing truyền thống phát triển theo môi trường truyền thông kỹ thuật số và kết hợp với các kỹ thuật truyền thông tiếp thị số hiện đại Chiến dịch truyền thông trực tuyến là một phần của kế hoạch marketing trong toàn bộ doanh nghiệp, và tương tác với các kế hoạch truyền thông truyền thống như bán hàng qua điện thoại, thư quảng cáo, bán hàng trực tiếp (Hình 1.1)… Do hoạt động trong một môi trường “phẳng”, không giới hạn về địa lý, quốc gia, ngôn ngữ, chiến dịch truyền thông trực tuyến giúp công ty nhắm đến nhiều nguồn khách hàng mới, vùng địa lý mới và quảng bá cho các sản phẩm, dịch vụ của công ty tới một lượng khách hàng mục tiêu khổng lồ

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược Marketing

Kế hoạch cho các thị trường/ nhãn hiệu khác

nhau

Kế hoạch truyền thông

Kế hoạch Marketing trực tuyến

1.1.2 Các công cụ được sử dụng trong trong “Chiến dịch Marketing trực tuyến”

1.1.2.1 Email marketing

1.1.2.1.1 Định nghĩa

Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The essential guide for Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì email marketing là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thông đến cho khách hàng Đây là công cụ dùng để thiết lập mối quan hệ đối với khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng của công ty, email marketing là một công cụ phục vụ hữu hiệu cho Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Customer relationship management) Email Marketing đã có từ lâu nhưng nó vẫn giữ vị trí là công cụ hiệu quả nhất cho mọi chiến dịch truyền thông trên mạng Tính hiệu quả của email marketing đến từ tính hiệu quả về kinh phí (kinh phí bỏ ra để có một địa chỉ email là rất nhỏ), nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu, có thể tùy chỉnh trên diện rộng và hoàn toàn có thể đo lường được

Có hai dạng email marketing là email quảng cáo (Promotional emails) và email nhắc nhớ (retention based emails) Email quảng cáo là dạng gửi email trực tiếp quảng bá về một sản phẩm, dịch vụ nào đó và kêu gọi sự hành động của khách hàng sau khi đọc email Email nhắc nhớ là một dạng báo điện tử tập trung vào việc đưa những thông tin có giá trị cho khách hàng còn thông điệp quảng cáo có thể có nhưng rất ít Dạng email này tập trung vào việc xây dựng một mối quan hệ thân thiết với khách hàng

1.1.2.1.2 Các bước thực hiện email marketing

Lập kế hoạch là điều đầu tiên cần phải làm trong một chiến dịch email marketing nhằm đạt được mục tiêu được đề ra cho chiến dịch Mục tiêu này có thể là mục tiêu của website công ty, mục tiêu của sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc mục tiêu của công ty Khi lập kế hoạch cần phải đưa ra những chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator), một email quảng bá có thể nhắm đến những KPI ngắn hạn như tăng lượng mua sản phẩm, tăng lượt tải về một tài liệu hoặc làm cho

khách hàng mục tiêu yêu cầu thông tin chi tiết về sản phẩm Một email nhắc nhớ, ngược lại, thường nhắm đến những KPI dài hạn như lượt mở email (Open rate), lượng khách hàng đến website từ liên kết trong email (CTR), lượng email được hồi

âm, tỷ lệ hoàn vốn, …

Sau khi lập kế hoạch, người làm chiến lược cho chiến dịch email marketing cần phải tập trung địa chỉ email của những khách hàng mục tiêu mà chiến dịch nhắm đến Một chiến dịch email marketing thành công khi và chỉ khi người thực hiện có một danh sách email hiệu quả, danh sách này là một tài sản vô giá đối với mọi chiến dịch email marketing Danh sách này có thể có được thông qua những người đăng

ký nhận thông tin trên trang chủ của công ty hoặc mua lại từ những nguồn cung cấp địa chỉ email Trên thực tế, ngoài địa chỉ email, người thực hiện ciến dịch còn cần phải có những thông tin cơ bản về chủ email như tên, họ, giới tính, quốc tịch, tuổi tác… nhằm giúp người thực hiện chiến dịch tùy chỉnh thông điệp một cách hiệu quả nhất đối với từng đối tượng khách hàng

Khi có được danh sách email này, người thực hiện chiến dịch cần phải tạo ra một bức thư điện tử thật thu hút và sáng tạo Có hai dạng thư điện tử mà họ có thể sử dụng là thư chữ hoặc thư web (HTML)

Ngoài ra, khi thực hiện một chiến dịch email marketing cần phải đồng nhất nó với thông điệp của các kênh truyền thông trực tuyến cũng như bên ngoài khác như các cửa hàng, website, Những điểm cần đồng nhất là thiết kế, thông điệp, nội dung, sắc thái tính cảm Việc này sẽ giúp nâng cao độ nhận diện của công ty cũng như gia tăng mức phản hồi từ phía khách hàng

Một điểm khác cũng rất quan trọng trong một chiến dịch email marketing là việc

cá nhân hóa thông điệp gửi đến từng đối tượng khách hàng khác nhau Dữ liệu phân khúc khách hàng là một nguồn rất hiệu quả nhằm đưa ra được những thông điệp phù hợp tới khách hàng

Sau khi đã có email và nội dung gửi đến cho khách hàng, người thực hiện chiến dịch cần phải triển khai chiến dịch một cách thông minh nhằm đạt được hiệu quả cao nhất Trong bước này, cần xác định thời điểm hiệu quả nhất để gửi email và độ

tin cậy của email Việc xác định thời điểm thuận lợi để gửi email yêu cầu người gửi phải thử đi thử lại nhiều lần với nhiều đối tượng khác nhau để biết được thời điểm nào chắc chắn email của họ sẽ được đọc Ngoài ra, người làm email marketing cần phải hiểu rằng không chỉ những email được gửi như một phần của chiến dịch marketing mà tất cả những email công ty gửi đến cho khách hàng như thông tin giao dịch, hóa đơn thanh toán…đều được xem như hoạt động email marketing Những email này cũng là những cơ hội nhằn giúp cho công ty quảng bá về những sản phẩm

mà họ cung cấp

Người thực hiện chiến dịch Marketing cần phải theo dõi và phân tích những dữ liệu thu về sau khi gửi email cho khách hàng, đây là một bước rất quan trọng không chỉ đối với email marketing mà còn đối với tất cả những công cụ khác trong eMarketing Những số liệu thể hiện hiệu quả của một chiến dịch email marketing là:

- Số email được gửi đi

- Lượng email gửi đi thất bại (do sai địa chỉ email hoặc do lỗi hệ thống)

- Lượng email đã gửi đến nhưng không được khách hàng mở ra

- Lượng người yêu cầu hệ thống không gửi email nữa Nếu chỉ số này tăng cao đồng nghĩa với việc thông điệp được gửi trong email không phù hợp với đối tượng mà chiến dịch nhắm đến

- Chỉ số chia sẻ thông tin Nếu chỉ số này cao nghĩa là thông điệp của email rất có giá trị với khách hàng nên họ có thể bỏ thời gian để chia sẻ thông tin này với người thân của họ

- Lượng truy cập đến website thông qua những liên kết có trong email Chỉ số này nói lên được rằng thông tin nào trong email có giá trị đối với khách hàng

Sau khi có những số liệu trên, người thực hiện chiến dịch cần phải phân tích và

đo lường sự hiệu quả của chiến dịch nhằm rút kinh nghiệm cho chiến dịch tiếp theo

1.1.2.2 Quảng cáo trên mạng (Online Advertising)

1.1.2.2.1 Định nghĩa

Quảng cáo mạng được định nghĩa đơn giản là các hình thức quảng cáo trên mạng Internet, bao gồm những đường dẫn quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm, quảng cáo đặt trên email…Quảng cáo trên mạng bắt đầu bằng một liên kết, sau đó mở rộng thành hình ảnh, và hiện tại còn bao gồm cả âm thanh, video và rất nhiều những công

cụ tiên tiến khác Mục đích của quảng cáo mạng cũng tương tự như quảng cáo trên các phương tiện khác như truyền hình, báo chí là nhằm tăng doanh thu cũng như tăng độ nhận diện cho thương hiệu Một lợi thế của quảng cáo mạng là việc nó không bị giới hạn về thời gian cũng như không gian và đặc biệt là sự thu hút cũng như tính tương tác cao Thêm vào đó, theo Eric Schmidt, tổng giám đốc của Google,

“Mạng Internet sẽ thay đổi hoàn toàn quảng cáo, bởi tính đo lường được chứ không phải bởi tính đa dụng của nó”1

1.1.2.2.2 Các hình thức quảng cáo trên mạng

Các hình thức thể hiện quảng cáo trên mạng Internet phổ biến nhất là banner, pop-up, quảng cáo trên bản đồ, float, nền website Banner, pop-up,float là những hình ảnh hiện lên khi khách hàng mở một website, một bộ phim, một đoạn phim… Những hình ảnh này luôn ở trên các vị trí nhất định của website dù khách hàng có chuyển sang bất cứ trang nào khác của website, mặc dù vậy, khách hàng vẫn có thể tắt một số banner hoặc popup Quảng cáo trên bản đồ là dạng quảng cáo địa điểm được chỉ trực tiếp trên những công cụ xem bản đồ trực tuyến như Google map, diadiem.com…

Khi sử dụng các loại hình trên, khách hàng có thể chọn một số các phương thức

thanh toán như CPI, CPC, CPA, Flat rate, CPE,… CPI (Cost Per Impression) là

hình thức tính tiền quảng cáo theo thời gian quảng cáo xuất hiện trên website, dạng thanh toán này được sử dụng khi mục đích của chiến dịch quảng cáo là tăng độ nhận

diện thương hiệu và giới thiệu sản phẩm CPC (Cost per click) là hình thức thanh

toán dựa theo số lượng khách hàng nhấp chuột vào hình ảnh quảng cáo để đến với

website của công ty, hình thức này được sử dụng khi mục đích của chiến dịch là

nhằm tăng traffic cho website CPA ( Cost Per Acquisition) là hình thức tính phí

khi người thực hiện quảng cáo đạt được mục đích của mình, như thu thập thông tin khách hàng, khách hàng tải về một chương trình hoặc mua một sản phẩm nào đó, hình thức này rất có lợi đối với người quảng cáo nhưng lại khá bất lợi với người cung cấp dịch vụ quảng cáo vì chỉ khi nào người quảng cáo đạt được mục đích thì

họ mới có được lợi nhuận Chính vì vậy, hình thức này rất ít được sử dụng trong việc bán banner mà thường được áp dụng vào hình thức Marketing đa cấp (Affiliate

Marketing) ở mục sau Flat rate là hình thức thường được những website có traffic

thấp bán cho những người làm quảng cáo muốn thử nghiệp sản phẩm tại thị trường ngách, hình thức này tính chi phí nhất định trong một tháng dựa vào lượng khách

hàng hoặc traffic mà website đó có CPE (Cost per engagement) là hình thức quảng

cáo mà nhà cung cấp tính phí khi khách hàng thực hiện một thao tác trên đối tượng quảng cáo như nhấp chuột vào Đối tượng quảng cáo sử dụng trong hình thức này là những quảng cáo có chứa hình ảnh, âm thanh, phim…sẽ hoạt động khi khách hàng thực hiện thao tác lên nó

1.1.2.3 Marketing theo thành tích (Affiliate marketing)

1.1.2.3.1 Định Nghĩa

Hệ thống trực tuyến mà người giới thiệu sẽ được hưởng một khoản tiền dựa trên

số người đến, số người đăng ký trên website cần quảng cáo mà họ đã đưa đến Những người giới thiệu đó thường được xem như là một lực lượng bán hàng không chính thống của website và do hình thức này chủ yếu dựa trên thành tích của họ nên cũng thường được gọi là hình thức marketing theo thành tích

Trong đó lợi nhuận của người giới thiệu được tính theo các phương pháp như

CPA (Cost Per Action) nghĩa là lợi nhuận được chia khi người giới thiệu kêu gọi

người khác làm một hành động gì đó trên website đang được quảng cáo Hoặc

phương pháp CPL (Cost per Lead) nghĩa là lợi nhuận sẽ được chia trên cơ sở người

được giới thiệu là khách hàng tiềm năng và sẽ mua sản phẩm thực tế của công ty

thông qua điện thoại hoặc đặt hàng trên Internet Một phương pháp nữa là Revenue

Share (hoặc Cost Per Sale) nghĩa là công ty sẽ chia một phần lợi nhuận khi bán

được sản phẩm cho người giới thiệu và phương pháp tính theo CPC nghĩa là người

giới thiệu sẽ được nhận một khoản tiền dựa trên lượng người nhấp chuột vào liên kết của họ để đi đến website

1.1.2.3.2 Các công cụ Affiliate Marketing

Mục tiêu cơ bản của affiliate Marketing là nhằm đưa luồng khách hàng mục tiêu

từ liên kết của người giới thiệu đến với website của mình Để hướng luồng khách hàng đến với website của công ty, người giới thiệu thường sử dụng những công cụ như website cá nhân, những website nhỏ, danh sách email, những website từ thiện, website bán phiếu giảm giá hoặc các sản phẩm khuyến mãi, những website hoàn tiền, đấu giá và những liên kết trên các bộ máy tìm kiếm lớn như Google, Yahoo Người giới thiệu thường sử dụng website cá nhân của họ, hoặc có thể là những

Người dùng đến website

Trỏ chuột vào liên kết trong

hệ thống tính phí Affiliate Marketing

Thực hiện hành vy người mua quảng cáo mong muốn

Hệ thống Affiliate Network

Hệ thống theo dõi lượng trỏ chuột và hành vy người dùng

(Nguồn: Rob Stokes, 2009, eMarketing-The essential guide for Online

Marketing, NXB Quirk eMarketing, trang 48)

Hình 1.2 Hệ thống Affiliate marketing

chụp hình với những cách chụp, cách chăm sóc máy, hướng dẫn sử dụng… để đặt quảng cáo, liên kết… nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu của công ty trả tiền cho

có thể liên hệ với những tổ chức giới thiệu nhằm tìm kiếm người giới thiệu cho website của mình

1.1.2.4 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

Doanh nghiệp

Công ty trung gian tìm kiếm các chủ website bán quảng cáo

Chủ Website

Chủ Website

Chủ Website

(Nguồn: Rob Stokes, 2009, eMarketing-The essential guide for Online

Marketing, NXB Quirk eMarketing, trang 56)

Hình 1.3 Hệ thống giới thiệu Affiliate marketing

kết của nó dẫn đến Còn thông tin tìm kiếm có tính phí là những kết quả mà người chủ sở hữu của website nơi liên kết này dẫn đến phải trả phí cho bộ máy tìm kiếm bằng phương pháp PPC, tức phí được tính cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào liên kết của website

Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm có hai mục tiêu chính là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm(SEO) và thông tin tìm kiếm có tính phí (PPC) SEO nhắm vào việc tăng thứ hạng của website trên công cụ tìm kiếm còn PPC nhắm vào việc tăng traffic trong ngắn hạn thông qua trả phí cho công cụ tìm kiếm

Bảng 1.1 So sánh giữa hai hình thức SEO và PPC Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (SEM)

- ROI trong dài hạn

- Thu kết quả nhanh với chi phí không đáng kể

- Thu được số lượng lớn traffic

- Kết quả đo lường và theo dõi rất chính xác

- Kết quả tự nhiên, tạo độ nhận diện

cao cho thương hiệu

- Tốn ít thời gian

- Tốn nhiều thời gian để thực hiện

- Giá của một lần vào liên kết ngày càng cao

- Phải làm nhiều thứ và bỏ nhiều

công sức

- Đòi hỏi phải theo dõi thường xuyên

(Nguồn: Rob Stokes, 2009, eMarketing-The essential guide for Online

Marketing, NXB Quirk eMarketing, trang 71)

1.1.2.4.2 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimisation) 1.1.2.4.2.1 Định nghĩa

Ngày nay, lượng người sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin trên Internet rất lớn, chính vì vậy người làm marketing cũng muốn nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình thông qua những công cụ này Các công cụ tìm kiếm hiện tại sử dụng một số thuật toán nhằm xếp hạng website sao cho phù hợp với nhu cầu tìm kiếm của người dùng nhất Và việc tìm hiểu cũng như sử dụng những phương pháp được đề cập đến trong thuật toán trên để nâng cao thứ hạng của website được gọi tắt là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, hay SEO

1.1.2.4.2.2 Những phương pháp được sử dụng trong SEO

Nhằm đưa ra những website phù hợp với nhu cầu của người tìm kiếm, các công

cụ tìm kiếm đánh giá một website dựa trên các tiêu chí như sự phù hợp, tầm quan trọng, sự phổ biến, sự đáng tin cậy và bản quyền Nhằm có được sự đánh giá cao của các công cụ này, người làm SEO sử dụng hai phương pháp chính là tối ưu hóa nội dung, cấu trúc website và tạo các liên kết dẫn đến website từ các nguồn khác nhau như mạng xã hội, forum, các website khác Việc tối ưu hóa nội dung, cấu trúc website gặp phải hai trở ngại đáng kể là vấn đề kỹ thuật ngăn cản bộ máy tìm kiếm tìm các thông tin trên website và vấn đề về thị trường khi rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhắm đến việc nâng cao thứ hạng Chính vì vậy việc đầu tiên của SEO là phải đảm bảo rằng cấu trúc website mà họ đang quảng bá phải phù hợp và tạo điều kiện cho các bộ máy tìm kiếm thông tin đọc được các nội dung trên website của họ

Sau đó, SEO đòi hỏi một danh sách từ khóa, những chuỗi ký tự mà người dùng

sử dụng để tìm kiếm nội dung, phù hợp nhất với nội dung website Có bốn điểm cần phải chú ý khi soạn thảo danh sách những từ khóa này là số lượng người dùng đã và đang sử dụng từ khóa để tìm kiếm, số lượng đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng những

từ khóa tương tự để SEO cho website của họ, những thông tin mà người dùng sử dụng từ khóa muốn tìm hiểu và giá trị của những yếu tố tiềm ẩn trong mỗi từ khóa Sau đó, người làm SEO cần phải tối ưu những nội dung trên website của họ theo

những từ khóa mà họ đã lập ra nhằm phục vụ chính xác nhu cầu thông tin của đối tượng khách hàng Nội dung tốt sẽ làm tăng yếu tố sự liên quan mà các bộ máy tìm kiếm sử dụng để đánh giá một website Một website có thể được xây dựng theo từ 2 đến 3 từ khóa chính nhằm tạo sự tập trung cho nội dung, những nội dung cần chứa đựng từ khóa là tiêu đề bài viết, nội dung bài viết, phần giới thiệu hình ảnh và nội dung trang, địa chỉ website, liên kết dẫn đến website từ các nguồn khác Những liên kết từ các nguồn khác nhau đến website cũng rất quan trọng trong việc nâng cao độ tin cậy và tính phổ biến của website, khi một nguồn khác đưa liên kết về website nghĩa là website đã được nguồn trên tin cậy và càng nhiều nguồn tin cậy thì website càng được đánh giá cao Tuy nhiên, do mỗi website có một độ tin cậy khác nhau nên nếu liên kết được dẫn đến từ các nguồn đáng tin cậy thì càng được đánh giá cao hơn SEO có hai cách để tạo liên kết đến website là tự tạo và do người dùng tạo ra

Để làm cho người dùng tạo ra các liên kết cho website bằng cách chia sẻ, SEO có các phương pháp như tạo ra nội dung thật hấp dẫn và thu hút người dùng, tạo ra các công cụ và tài liệu có giá trị, tạo ra những trò chơi, phần mềm phục vụ người dùng,

PR trực tuyến và tham khảo từ đối thủ

1.1.2.5 Mạng xã hội

1.1.2.5.1 Định nghĩa

Là những công cụ được sử dụng nhằm mục đích chia sẻ thông tin như blog, wiki, mạng xã hội, diễn đàn… Do mục đích chính của nó là chia sẻ nên việc gửi tập tin, viết nhận xét và sử dụng các thông tin đó là hoàn toàn miễn phí và kết quả từ những chia sẻ trên là hoàn toàn đo lường được

Bảng 1.2 So sánh giữa Mạng truyền thống và mạng xã hội

Mạng truyền thống

(website báo chí, thông tin tổ

chức,…)

mạng xã hội (Blog, diễn đàn, mạng xã hội, wiki )

Thông tin cố định, không thể thay

Khó để kết hợp các công cụ truyền

thông với nhau

Tất cả các công cụ truyền thông đều có thề kết hợp với nhau một các dễ dàng

Người đưa thông tin là tổ chức Cá nhân có thể đưa thông tin lên dễ dàng

Thông tin bị giám sát Tự do chia sẻ thông tin

1.1.2.5.2 Các công cụ mạng xã hội thường được sử dụng

Một công cụ thường được sử dụng là các trang đánh dấu website, công cụ này được sử dụng khi người dùng muốn đánh dấu website mà họ ưa thích và chia sẻ liên kết đến website đó trong một cộng đồng cùng sử dụng loại công cụ trên Đối với doanh nghiệp, công cụ này có thể giúp họ tăng traffic nhờ đánh dấu những nội dung hay trên website của họ cũng như giúp giới thiệu website này với nhiều khách hàng mục tiêu đang sử dụng công cụ Thêm vào đó, nhờ vào việc phân loại website của khách hàng mà công ty sẽ biết được họ đang nghĩ về website của công ty như thế nào, và biết được những đối thủ mà công ty phải đối đầu trong danh sách phân loại này Để tạo nên một liên kết thú vị và được đánh giá cao trên cộng đồng, website cần phải có những nội dung hấp dẫn với đối tượng khách hàng, liên kết đến website càng được đánh giá cao thì thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm càng cao Một số trang đánh dấu phổ biến là del.icio.us , digg.com, stumbleupon.com…

Một công cụ khác là việc chia sẻ các nội dung hay như hình ảnh, âm thanh, đoạn phim…mà người dùng tự tạo ra Do cộng đồng này thu hút rất nhiều người từ khắp nơi trên thế giới và hoàn toàn miễn phí nên công ty có thể quảng bá các sản phẩm

(Nguồn: Rob Stokes, 2009, eMarketing-The essential guide for Online

Marketing, NXB Quirk eMarketing, trang 124)

của mình trên các website này, thông qua việc tải lên các nội dung quảng cáo của công ty hoặc liên kết với một website dịch vụ quảng cáo Một số website nổi tiếng

về lĩnh vực này là Flickr (www.flickr.com) và youtube (www.youtube.com), wikipedia (www.wikipedia.com), những website này thu lại lợi nhuận chủ yếu từ quảng cáo và phân loại người dùng

mạng xã hội cũng là một công cụ vô cùng mạnh để nhắm đến khách hàng của công ty, đây là nơi để cộng đồng có thể chia sẻ những sở thích, hoạt động của mình

và tìm hiểu những sở thích, hoạt động của người khác Cũng như các trang chia sẻ khác, mạng xã hội hoàn toàn miễn phí đối với người dùng, và vì vậy, để duy trì tính miễn phí đó, họ kinh doanh bằng các dịch vụ quảng cáo trên website Nhờ vào những thông tin cá nhân người dùng mà mạng xã hội thu thập được, người làm quảng cáo có thể nhắm đến những đối tượng khách hàng mục tiêu rất cụ thể Thêm vào đó, công ty có thể tạo ra một chương trình có liên quan đến sản phẩm và chia sẻ chương trình đó cho cộng đồng, từ đó có thể tập trung được một lượng lớn khách hàng mục tiêu cũng như thu thập được rất nhiều thông tin từ cộng đồng này Ngoài

ra, các mạng xã hội còn cung cấp một trang riêng cho tổ chức, công ty, thương hiệu, , từ trang này, tổ chức có thể cung cấp thông tin về mình và tạo nên sự yêu thích từ cộng đồng Một điểm cần lưu ý nữa là thông qua các mạng xã hội, tổ chức có thể thu thập thêm các ý kiến, lời khen hoặc phàn nàn về sản phẩm của mình từ cộng đồng để phục vụ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) của họ

Người làm marketing cũng có thể sử dụng các trang blog để thực hiện chiến dịch của mình Blog là một website mà người dùng có thể chia sẻ những câu chuyện của

họ theo thứ tự thời gian nhất định Blog cũng cho phép người dùng xem nội dung có thể viết và cập nhật nhận xét ngay dưới nội dung của nó Khi sử dụng blog, công ty

có thể cung cấp thông tin, tạo ra tiếng nói riêng, tạo mối quan hệ với khách hàng và tập hợp được cộng đồng riêng Những công cụ tìm kiếm đánh giá rất cao những nội dung mới, chính vì vậy blog được sử dụng khá phổ biến trong một chiến dịch SEO, blog càng có nhiều bài viết, chất lượng bài viết càng cao thì thứ hạng trên các công

cụ này càng cao Ngoài ra, công ty hoàn toàn có thể đưa các liên kết đến website

mình trong các bài viết và từ đó tăng lượng liên kết đến website nhằm nâng cao thứ hạng trên các bộ máy tìm kiếm

1.1.2.6 Viral Marketing

Viral marketing tương tự như marketing truyền miệng với mục tiêu chia sẻ thông điệp một cách hữu hiệu nhất Một chiến dịch viral marketing giống như cách lây truyền của một con virus, một chiến dịch marketing dấu những thông điệp mà nó cần truyền đi để có thể lan truyền một cách dễ dàng thông qua nhiều người khác nhau

Có hai dạng viral marketing là sự chia sẻ thông điệp không chủ ý và thông điệp

có chủ ý Thông điệp không chủ ý là những thông điệp mà công ty không cố ý lan truyền nhưng lại được cộng đồng truyền đi Những thông tin này thường là thông tin gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu nhưng cũng có trường hợp là những thông tin tốt khi công ty phát triển một sản phẩm mới hoặc có những mục tiêu cụ thể khác Khi thành công, chiến dịch dạng này có thể nâng cao danh tiếng thương hiệu với một chi phí rất nhỏ Thông điệp có chủ ý là những thông điệp được truyền đi thông qua một chiến dịch được lên kế hoạch kỹ càng, có một mục tiêu cụ thể và có chuẩn

bị một phương pháp đặc biệt để lan truyền thông điệp Nếu chiến địch này thành công thì sẽ tạo ra rất nhiều liên kết hướng đến website cho SEO và nâng cao độ nhận biết cho thương hiệu

AdWords và Adsense Họ mong rằng khi biết được hiệu quả hoạt động của website, người dùng sẽ sẵn sàng bỏ nhiều chi phí hơn cho quảng cáo online2

1.2.1.2 Các chức năng của Google Analytics

Google Analytics có rất nhiều chức năng, Brian Clifton, tác giả của cuốn sách

“Advanced Web Metrics with Google Analytics” chia các tính năng này ra làm hai loại là Các tính năng cơ bản và các tính năng nâng cao

1.2.1.2.1 Các tính năng cơ bản

Đây là các tính năng mà bất kỳ một công cụ đo lường website nào cũng cung cấp

để đo lường hiệu quả của một website

a Đưa ra báo cáo cho toàn bộ các công cụ của chiến dịch truyền thông: Google

Analytics cho phép công ty theo dõi tất cả các thành phần khách hàng đã từng ghé thăm website của họ từ nhiều nguồn khác nhau như kết quả tìm kiếm, quảng cáo có trả phí (PPC, banner), email, chiến dịch truyền thông, các liên kết từ các website, văn bản,…

b Tính ROI cho các quảng cáo tính phí: Nếu công ty có một chiến dịch sử dụng

PPC làm công cụ truyền thông Google Analytics sẽ chia các nguồn liên kết và chi phí từ các nguồn được cập nhật thường xuyên trong suốt chiến dịch Từ đó công ty có thể biết được hiệu quả của mỗi nguồn liên kết để đưa ra kết luận đặt quảng cáo PPC sao này và tính được ROI của toàn bộ chiến dịch quảng cáo

c Xuất các báo cáo về thương mại điện tử: Công cụ này cho phép công ty theo

dõi những luồng truy cập từ các chiến dịch cũng như những từ khóa mà họ đã

sử dụng trong SEO để tìm ra các phương pháp và các nguồn truyền thông hiệu quả, đưa lại lợi nhuận cao nhất

d Goal Conversions: Google Analytics cung cấp một tính năng là Goal

Conversions nhằm theo dõi tiến trình hướng đến mục tiêu được đặt ra cho một chiến dịch Ví dụ như công ty đưa ra một mức đo lường cho lượng pageviews của trang giao dịch, hoặc tải về một tài liệu, nhận xét một bài viết,… nhờ Goal

2Brian Clifton, 2010, Advanced Web Metrics with Google Analytics Second Edition,

NXB Wiley Publishing, trang 64

Conversions, công ty có thể theo dõi xem trong ngày có bao nhiêu lượt xem các website đó Ngoài ra công ty có thể đặt ra các mục tiêu khác như thời gian

mà khách hàng ở lại trang đó (time on site) hoặc số lượng trang mà khách hàng xem trong một lượt ghé thăm website (pages per visit)

e Funnel Visualization: Funnel được Google định nghĩa là những giai đoạn mà

khách hàng phải trải qua để có thể đến được các trang mục tiêu của chiến dịch như trang thanh toán điện tử, trang tải về, Những giai đoạn này có thể đòi hỏi khách hàng diền thông tin cá nhân, xác nhận tài khoản, xác nhận sản phẩm Tính năng này được sử dụng nhằm theo dõi tiến trình hoàn thành các bước trên để từ đó biết được bước nào trong tiến trình làm cho khách hàng không tiến đến mục tiêu và khiến họ ra đi

f Site Overlay Report: Tính năng này cho phép người dùng theo dõi mức độ phổ

biến của mỗi đường liên kết trên website của họ, nó đưa ra các số liệu về số lượng nhấp chuột vào đường liên kết của website ngay trên giao diện của website Bằng tính năng này, người dùng có thể biết được liên kết nào trên website làm tăng traffic, conversions, lượng giao dịch và lợi nhuận cho website

g Map Overlay Report: Tính năng này theo dỏi địa chỉ của các khách hàng ghé

thăm website và đưa ra cho người dùng một hình ảnh trực quan về địa điểm

(một nước, một thành phố…, ) mà phần lớn các khách hàng của họ tập trung

h So sánh chéo các phân khúc: Google Analytics cho phép người dùng đưa ra

các phân tích nhờ vào việc so sánh đối chiếu nhiều phân khúc khác nhau Ví

dụ như việc xem xét khách hàng trong một vị trí địa lý sử dụng các dạng từ khóa nào để tìm kiếm website của người dùng hoặc dạng khách hàng mới nào ghé thăm các phần trên website của họ

i Thống kê công cụ tìm kiếm của website: cung cấp các thông tin mà khách hàng

tìm kiếm trên website của người dùng, bao gồm những cụm từ mà khách hàng thường tìm kiếm, những trang kết quả nào thường được vào, và những mục tiêu hoặc sản phẩm nào được giao dịch nhờ vào các công cụ tìm kiếm đó

1.2.1.2.2 Các tính năng nâng cao

Đây là những tính năng đặc trưng của Google Analytics và được sử dụng cho những người dùng chuyên sâu như hệ thống cảnh báo thông minh, Event tracking,

a Advanced Segmentation và Advanced Table Filtering: Tính năng Advanced

Segmentation cho phép người dùng đánh giá một cách cô lập và so sánh traffic của những đối tượng khách hàng khác nhau, như “khách hàng ghé thăm website trong vòng từ 10 đến 60 giây” và “khách hàng ghé thăm website trên một phút”, “khách hàng có trả phí” và “khách hàng đến vì mục đích khác” Một tính năng khác tương tự là advanced table filtering, cho phép người dùng xem xét một chỉ số nào đó của một bản báo cáo cụ thể

b Secondary Cross-Segmenting Drill Down: bản mở rộng của tính năng Cross

segmenting Drill Down đã đề cập đến ở trên Với tính năng này người dùng có thể xem xét các dữ liệu trên một bảng duy nhất, vì dụ như so sánh “liên kết trang chủ” với “nguồn” sẽ cho ra một bảng số liệu các liên kết với trang chủ

với các nguồn liên kết tới nó

c Motion Charts: tính năng này giúp cho người dùng có thể xem xét tất cả các

dạng dữ liệu và so sánh với nhau trên một biểu đồ năm chiều, cột x, cột y, độ lớn của vòng tròn, màu sắc của vòng tròn và thời gian diễn ra Như biểu đồ bên dưới thì cột x là pages per visit, cột y là lượng người vào website (visit), chỉ số Goal Conversion là cường độ màu, thời gian trung bình trên website là

độ lớn của vòng tròn và thời gian được biểu thị bằng nút điều chỉnh bên dưới

d Analytics Intelligence: Tính năng này sẽ đưa ra một tính hiệu cảnh báo ngay

lập tức với các thay đổi quan trọng rên website của người dùng Thay vì phải quan sát thường xuyên các báo cáo và số liệu, tính năng này sẽ đưa ra những thông tin mà người dùng cần phải quan tâm nhất ví dụ như lượng người vào website tăng đột biến trong một thời điểm cụ thể hoặc lượng người xem một lần rồi thoát ra tại một thành phố cụ thể giảm mạnh

e Mobile Reporting: Google analytics còn có thể theo dõi những người vào

website thông qua các phần mềm trên thiết bị điện tử như điện thoại, máy tính

bảng,

f Custom Reports: Google Analytics cho phép người dùng tạo ra, lưu trữ và

hiệu chỉnh bảng báo cáo đối với những chỉ số mà người dùng muốn kiểm tra

với giao diện kéo thả đơn giản

g Benchmarking Reports: tính năng này cho phép người dùng so sánh các chỉ số trên website của họ với những website của các đối thủ khác Khi người dùng

chọn so sánh website của họ trên hệ thống đánh dấu của Google analytics, nó

sẽ so sánh website đó với những website cùng loại

h Event Tracking: event được định nghĩa là những hoạt động của khách hàng

trên cùng một trang mà không làm tăng số pageviews ví dụ như xem một đoạn flash, một đoạn phim được nhúng vào website… Với tính năng này, người dùng có thể xem xét báo cáo về các hoạt động của khách hàng như xem một

đoạn phim, mở một flash, tải về một file…

1.2.2 Các chỉ số đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông

1.2.2.1 Email Marketing

Để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch email Marketing, người ta quan tâm đến các chỉ số cơ bản như số email được gửi đi, tỷ lệ gửi email (do sai địa chỉ email hoặc do lỗi hệ thống ), tỷ lệ mở email, lượng người yêu cầu hệ thống không gửi email nữa, chỉ số chia sẻ thông tin, lượng truy cập đến website thông qua những liên kết có trong email

1.2.2.1.1 Tỷ lệ gửi email

Khi email được gửi đi thực tế luôn tồn tại một tỉ lệ thất bại nhất định Tỉ lệ này được gọi là bounce rates bao gồm hard bounce và soft bounce Hard bounces thường xảy ra do địa chỉ email của người nhận không có thật, nguyên nhân khác là

vì địa chỉ email đã được thay đổi do người nhận chuyển công ty hay tên miền công

ty đó không còn tồn tại nữa Soft bounces hiện hữu là do có lỗi trong hệ thống email của người nhận, chẳng hạn như hộp thư đầy hoặc hệ thống đang “bận” Như vậy,

tùy thuộc vào hệ thống email của người nhận mà email của bạn sẽ đến muộn hoặc

sẽ không bao giờ được gửi đi nữa Bình thường tỉ lệ của hard bounces là 10%3

đo lường email marketing ghi nhận

1.2.2.1.3 Email CTR

CTR (Click through rate) giúp đo lường xem người nhận đó có truy cập vào đường liên kết dẫn tới website của công ty được gửi kèm trong email hay không và người nhận đã nhấp chuột vào đường liên kết nào Điều này rất có lợi khi công ty gửi các bản tin điện tử (eNewsletter) cho khách hàng và để cùng một đường liên kết

ở đầu và cuối email nhưng hình thức khác nhau, nhờ vậy sẽ có được kinh nghiệm thiết kế email hiệu quả làm gia tăng CTR trong những lần sau

1.2.2.1.4 Tỷ lệ chuyển đổi – Conversion Rates

Mục tiêu chính của chiến dịch email marketing là gia tăng doanh số Có nhiều cách để đo lường tỉ lệ này như: trong email có kèm theo số điện thoại đến tổng đài, hoặc tính xem có bao nhiêu người thao tác trên website sau khi họ nhấp vào đường dẫn trong email hoặc khách hàng điền vào một bảng mẫu theo yêu cầu hoặc tải brochure về

1.2.2.1.5 Tỷ lệ ngừng đăng kí nhận email

Lượng người yêu cầu hệ thống không gửi email nữa Nếu chỉ số này tăng cao đồng nghĩa với việc thông điệp được gửi trong email không phù hợp với đối tượng

3, 4 Công ty IDEE, 2011, 5 Cách Đơn Giản Để Đánh Giá Mức Độ Thành Công Của

Chiến Dịch Email Marketing

http://blog.ideecorp.com/5-cach-dơn-giản-dể-danh-gia-mức-dộ-thanh-cong-của-chiến-dịch-email-marketing/, 02/02/2012