giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động pr cho việc phát triển thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí phan thị

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Giới thiệu tổng quan về PR Công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp h

DANH MỤC VIẾT TẮT

1 TĐĐV : Thần đồng Đất Việt

2 PT: Phan Thị

3 NXB: Nhà xuất bản

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG

GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ

1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

Cái tên Phan Thị có lẽ vừa lạ nhưng cũng sẽ rất quen thuộc đối với các độc giả của Thần Đồng Đất Việt (TĐĐV), bộ tác phẩm đã gắn liền với tên tuổi của công ty Phan Thị

Được thành lập từ tháng 06 /2000, cho đến nay công ty Phan Thị đã xuất hiện trên thị trường truyện tranh Việt Nam đã được gần 11 năm Giám đốc công

ty, cô Phan Thị Mỹ Hạnh tốt nghiệp từ trường Đại học Bách khoa ngành điện tử viễn thông với những công sự trẻ, yêu thiết kế, đồ họa và đặc biệt là đam mê truyện tranh đã cùng chung tay xây dựng nên công ty Phan Thị

Đã nhiều năm cho đến nay, xu hướng đọc truyện tranh nước ngoài rất phổ biến đối với các em thiếu nhi, vậy tại sao ở Việt Nam lại không làm một truyện tranh của người Việt nói về chuyện Việt, sử Việt, dành cho trẻ em Việt, đó là mong muốn cũng như sứ mệnh mà Phan Thị luôn theo đuổi

Tên tuổi Phan Thị hiện nay luôn được nhắc đến cùng sự nổi tiếng của TĐĐV, vậy qua 10 năm, TĐĐV có còn thu hút được độc giả hay tâm trí của độc giả có biết đến Phan Thị? Các công cụ quảng bá của Phan Thị trong thời gian qua thật sự có hiệu quả? Vì thế, thông qua đề tài này, em cũng mong rằng Phan Thị nói chung và những cá nhân nhân viên nói riêng có cái nhìn toàn diện về công ty, và các hoạt động trong thời gian qua, và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Đối với bản thân sinh viên:

+ Hiểu rõ tình hình kinh doanh và các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu của công ty

+ Nhận thức và sử dụng đúng các công cụ PR

- Đối với doanh nghiệp:

+ Có cái nhìn tổng quát và đánh giá hiệu quả các hoạt động quảng bá thương hiệu trong thời gian qua

+ Đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục và phát triển hình ảnh thương hiệu

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Đối tượng nghiên cứu chính: họat động PR

- Khách thể nghiên cứu: Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí Phan Thị

- Đối tượng khảo sát: Cán bộ nhân viên công ty, cán bộ phụ trách thực tập, chuyên gia, đối tượng sử dụng dịch vụ, đối tượng trực tiếp nhận được dịch vụ

- Phạm vi thực hiện đề tài: Các quận trung tâm TP HCM: quận 1, 3, 5, Phú Nhuận, Bình Thạnh

4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

4.1 Quy trình thực hiện

Bước 1: xác định vấn đề nghiên cứu sau đó tiến hành tìm kiếm thu nhập thông tin thứ cấp thông qua sách, báo, tạp chí, internet, Sau đó chọn lọc tiến hành nghiên cứu đưa ra lý luận về mở rộng thương hiệu

Bước 2: tiến hành lập bảng câu hỏi với nội dung về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng Sau đó tiến hành khảo sát tại các trường mầm non, tiểu học, sạp báo

Bước 3: Truy cập các diễn đàn truyện tranh để tìm hiểu về mức độ yêu thích và đón đọc của độc giả đối với các tác phẩm của Phan Thị

Bước 4: sau khi đi khảo sát có được dữ liệu, tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 11.5 và xử lý cho ra những thống kê về sản phẩm

Bước 5: từ những thống kê có được thông qua phần mềm SPSS 11.5 đưa ra đánh giá và đề xuất nhằm phát triển thương hiệu của công ty

4.2 Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

- Các số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua, tài liệu về các hoạt động PR chính

- Thu thập thông tin về lĩnh vực xuất bản thông qua các website công ty, các diễn đàn

 Phương pháp nghiên cứu định tính: Trao đổi và xin ý kiến của các anh chị nhân viên trong công ty

Đối tượng:

- Chị giám đốc Phan Thị Mỹ Hạnh

- Chị Hồng - phòng sáng tác nội dung

- Chị Lan Nhã - phòng truyền thông online

Thời gian: 45 phút/đối tượng từ ngày 01/03 đến 05/03

 Phương pháp định lượng:

- Khảo sát thông qua bảng câu hỏi

- Khảo sát mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Phan Thị

- Số lượng mẫu: 100 mẫu

- Đối tượng được phỏng vấn :

+ Các chủ tiệm sách, đại lý

+ Các giáo viên tại các trường mầm non

+ Đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm của Phan Thị: học sinh từ 7 đến 13 tuổi,

và từ 16 đến 18 tuổi

+ Đối tượng gián tiếp: phu huynh mua cho con

- Khu vực: Các quận trung tâm TP HCM: quận 1, 3, 5, Phú Nhuận, Bình Thạnh

- Thời gian: từ ngày 10/03 đến ngày 17/03

5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI:

- Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí Phan Thị đã thành lập được

10 năm, nhưng cho đến năm 2010 công ty mới chú trọng các hình thức Marketing, đặc biệt là online marketing Từ giữa năm 2010, công ty mới chính thức lập thêm

2 phòng mới: phòng kinh doanh và phòng truyền thông

- Trong thời gian qua, công ty chưa có một người phụ trách tổng hợp tin tức các hoạt động quảng bá, hay đánh giá hiệu quả các chương trình đã xây dựng Do đó tài liệu của công ty rất ít

- Ngành xuất bản còn khá mới mẻ đối với bản thân sinh viên thực hiện đề tài

6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

phần mở đầu:

 Lý do chọn đề tài

 Mục tiêu nghiên cứu

 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

 Hạn chế của đề tài

phần nội dung: gồm 3 chương

 Chương 1: hệ thống hóa các cơ sở lý luận về họat động PR

 Chương 2: Giới thiệu Công ty cổ phần truyền thông giáo dục và giải trí Phan Thị

 Chương 3: Thực trạng các hoạt động PR tại Công ty Phan Thị

 Chương 4: Giải pháp và kiến nghị hoạt động PR cho Công ty Phan Thị

phần kết luận

7 NỘI DUNG CHI TIẾT CỦA ĐỀ TÀI:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Giới thiệu tổng quan về PR

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC

2.2.1.5 Bộ máy quản lý 2.2.2 Các sản phẩm:

2.2.2.1 Truyện

2.2.3.1.1 Truyện tranh 2.2.3.1.2 Truyện minh họa 2.2.2.2 Sách

2.2.2.2.1 Sống đẹp 2.2.2.2.2 Dạy vẽ 2.2.2.2.3 Tạp chí 2.2.2.2.4 Sách tham khảo 2.2.3 Kênh bán hàng

2.2.3.1 Nhà sách 2.2.3.2 Công ty phát hành sách 2.2.3.3 Trường học

2.2.3.4 Các quầy sách báo

2.2.3.5 Bán hàng trực tuyến 2.2.4 Tình hình hoạt động của Công ty Phan Thị

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ

3.1 Các giải pháp đang được thực hiện

3.1.1 Ấn phẩm – tặng phẩm 3.1.2 Online Marketing - Website 3.1.3 Tổ chức sự kiện

3.1.4 Sale promotion 3.2 Kết quả khảo sát hiệu quả các giải pháp đang thực hiện

3.3 Đánh giá các giải pháp đang thực hiện

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO CÔNG

TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ

- Tham gia tài trợ các hoạt động dành cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn

- Xây dựng câu chuyện PR: Cùng nhau sáng tác giúp trẻ đến trường + Ý tưởng chủ đạo:

 Tổ chức kêu gọi mọi đối tượng sáng tác truyện tranh gửi về cho Phan Thị Phan Thị sẽ tổng hợp truyện hay và xuất bản thành tập truyện

 Tập truyện sẽ được bán ra, và trích doanh thu lập thành quỹ khuyến học Phan Thị

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2

1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ PR 2

1.1.1 Khái niệm 2

1.1.2 Vai trò 6

1.1.3 Vị trí của PR trong Promotion 7

1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PR 10

1.2.1 Họp báo 10

1.2.2 Tổ chức sự kiện 13

1.2.3 Tài trợ 14

1.2.4 Xử lý khủng hoảng 17

1.3 CÁC BƯỚC LẬP KẾ HOẠCH PR 19

1.3.1 Phân tích tình hình thị trường 19

1.3.2 Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm 20

1.3.3 Thiết lập mục tiêu PR 20

1.3.4 Định vị và thông điệp truyền thông 22

1.3.5 Chiến lực PR 23

1.3.6 Hoạch định chương trình PR 23

1.3.7 Phân tích ngân sách 23

1.3.8 Đánh giá và đo lường hiệu quả 24

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ 26

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH 26

2.1.1 Tổng thể các doanh nghiệp, công ty kinh doanh trong ngành 26

2.1.2 Tổng quan tình hình cạnh tranh 28

2.2 TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ (CÔNG TY PHAN THỊ) 31

2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty Phan Thị 31

2.2.1.1 Giới thiệu 31

2.2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty 34

2.2.1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh – mục tiêu theo đuổi 35

2.2.1.5 Bộ máy quản lý 36

2.2.2 Các sản phẩm 39

2.2.2.1 Truyện 39

2.2.2.2 Sách 43

2.2.3 Kênh bán hàng 46

2.2.3.1 Nhà sách 46

2.2.3.2 Công ty phát hành 48

2.2.3.3 Trường học 49

2.2.3.4 Quầy sách báo 49

2.2.3.5 Bán hàng trực tuyến 50

2.2.4 Tình hình hoạt động của Công ty Phan Thị 53

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ 57

3.1 CÁC GIẢI PHÁP ĐANG ĐƯỢC THỰC HIỆN 57

3.1.1 Ấn phẩm – tặng phẩm 57

3.1.2 Online Marketing – Website 58

3.1.3 Tổ chức sự kiện 62

3.1.4 Sale promotion 69

3.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐANG THỰC HIỆN 70

3.3 ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP ĐANG THỰC HIỆN 76

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CHO CÔNG

TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG GIÁO DỤC VÀ GIẢI TRÍ PHAN THỊ

………78

4.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT 78

4.2 NỘI DUNG ĐỀ XUẤT 78

4.2.1 Online Marketing 78

4.2.2 Xây dựng “Kênh phóng sự” của Phan Thị 80

4.2.3 Từ thiện: 84

4.2.4 Hoạt động kích cầu cho khách hàng trên www.bookbuy.vn 85

4.3 Tính khả thi của kế hoạch: 86

KẾT LUẬN 87

PHỤ LỤC 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

DANH SÁCH HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Vị trí của PR trong Promotion .7

Hình 1.2 Yêu cầu đặc trưng đối với Thông cáo báo chí 13

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty Phan Thị năm 2010 38

Hình 2.1 Mạng lưới nhà sách các tỉnh thành 46

Hình 3.1: Giao diện chính của website www.phanthi.vn ……… 59

Hình 3.2: Các sản phẩm được xuất hiện liên tục ……… 60

Hình 3.3: website về tạp chí Truyện tranh Việt (www.vetruyentranh.com) ……… 60

Hình 3.4: website về sản phẩm Vẽ truyện tranh(www.truyentranhviet.vn) ……… 61

Hình 3.5: Giới thiệu các sản phẩm Tô màu của Phan Thị và tin tức có liên quan (www.betomau.vn) ……… 61

Hình 3.6: Hội sách Book4B tại trường Mầm non , 423/34 Lạc Long Quận, Q11… 68 Hình 3.7: Giải bóng đá Mầm non Phan Thị Book4B ……… 68

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Doanh thu bán hàng trực tuyến trên website www.phanthi.vn và

www.bookbuy.vn .52

Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của năm 2008 đến năm 2010 .54

Bảng 2.3 Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận năm 2010 55

Bảng 2.4 Bảng so sánh tý lệ chi phí so với doanh thu thuần năm .56

DANH SÁCH ĐỒ THỊ

Đồ thị 2.1 Số lượng nhà sách phân phối sản phẩm Công ty Phan Thị trên các tỉnh VIệt

Nam .47

Đồ thị 2.2 : Số lượng nhà sách phân phối sản phẩm Công ty Phan Thị ở TPHCM … 48

Đồ thị 2.3: Số lượng công ty phát hành tại các tỉnh miền Việt Nam……… 49

Đồ thị 2.3 : Doanh thu bán hàng trực tuyến từ tháng 03/2010 đến tháng 01/2011…… 53

Đồ thị 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ……… 70

Đồ thị 3.2: Mức độ yêu thích TĐĐV so với các truyện tranh khác ……… 71

Đồ thi 3.3: Cơ cấu số phụ huynh có biết TĐĐV là sản phẩm của Công ty Phan Thị … 72 Đồ thị 3.4: Yếu tố giúp khách hàng biết TĐĐV là sản phẩm của Công ty Phan Thị … 73 Đồ thị 3.5: Biết đến cuộc thi của TĐĐV ……… 73

Đồ thị 3.6: Mức độ ý kiến về các nhận định ……… 74

Đồ thị 3.7: Lựa chọn truyện tranh ……… 75

Đồ thị 3.8: Quan tâm đến nhà sản xuất sản phẩm ……… 75

Đồ thị 3.9: Các kênh tìm hiểu thông tin tin cậy ……… 76

LỜI MỞ ĐẦU

Từ lâu, các doanh nghiệp trong nước đã thực hiện nhiều chương trình, nhiều hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho kinh doanh, tạo quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng Thế nhưng định hướng cho các hoạt động đó, cũng như mục tiêu, đối tượng nhắm đến, phương pháp đo lường hiệu quả và việc lên kế hoạch còn chưa được lưu tâm đúng mức Điều quan trọng hơn nữa là các hoạt động PR đó chưa được “soi dưới kính hiển vi” như một quá trình truyền thông phức tạp, trong đó bao gồm nhiều cơ hội để truyền thông điệp cho đối tượng, thuyết phục họ để họ làm theo mục tiêu của mình Chính vậy, giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được khai thác tối đa,

và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại

Ở một số doanh nghiệp, người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” không ai khác ngoài đích thân giám đốc, vì những doanh nghiệp này quan niệm làm

PR là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao” Có nơi lại đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nên chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông Thật ra đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ Và cũng xuất phát từ suy nghĩ này

mà các công ty tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa tốt”

Họ không đầu tư sáng tạo để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; không lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh

doanh và uy tín của doanh nghiệp

Vì thế,PR hiện nay là một chủ để rất nhiều Marketer quan tâm hiện nay, đó là một công cụ giúp phát triển hình ảnh thương hiệu của công ty bạn đến với nhóm công chúng gần gũi và tốt đẹp

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Giới thiệu tổng quan về PR

Công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan

hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ.1 Công chúng của PR là các nhóm người kể, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức

có liên hệ.2

Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có một mối quan hệ với khách hàng của mình Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ, và báo chí Một số PR chuyên nghiệp cho rằng hoạt động quan hệ công chúng không gắn liền với công chúng nói chung vì khái niệm đó quá rộng để lập kế hoạch cũng như thực thi các kế hoạch PR hiệu quả G Harvey Gail, Chủ tịch Tập đoàn VanNatta Public Relations, Mỹ, cho rằng: Người bình thường khi nghe đến từ công chúng sẽ nghĩ đến con người nói chung Tuy nhiên, những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng

kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không”

1 http://www.culture-routes.lu/picture/glossaire_list.php3

2 http://www.pioneerstrategies.com/newsltr_iano6.htm

Chính sự sàng lọc của nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền thông phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp từng nhóm Vậy, những nhóm công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Ví dụ sau đây là danh sách các nhóm công chúng của một công ty quy mô trung bình tại Mỹ:

- Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọng trong cộng đồng

- Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của công ty

- Báo chí địa phương, bao gồm: báo in, phát thanh, truyền hình, các trang web, các tạp chí thương mại

- Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động tại địa phương

- Những nhà lãnh dạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố và một số quan chức dân cử (ủy viên hội đồng thành phố, thị trưởng)

- Lãnh đạo và thành viên các hiệp hội thương mại

- Phòng thương mại và các hiệp hội, tổ chức phát triển kinh tế của địa phương

- Những nhà bán sỉ, nhà cung cấp hàng hóa

- Những người điều hành luật pháp, bao gồm cả những cơ quan liên quan đến đất đai và môi trường

- Người có vốn cổ phần và cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới, ngân hàng

và người cho vay

- Những đối thủ cạnh tranh

- Các nhóm hoạt động xã hội

Danh sách các nhóm công chúng trên đây dành cho một công ty quy mô trung bình, nó rất khác so với danh sách các nhóm công chúng của một tổ chức phi chính phỉ hoặc một cơ quan chính phủ Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng của từng nhóm công chúng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức.Vì vậy, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ quan, tổ chức

 PR là gì?

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức,

dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn PR tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức

có liên hệ Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm

vi liên hệ của xã hội loài người (Jefkins F., 2007, Phá vỡ bí ẩn PR, Nguyễn Thị

Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch, 22)

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa PR Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau Trong cuốn sách này, chúng tôi cố gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở thuật nhằm giúp bạn có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn về PR

Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực

(Jefkins F., 1998, Public Relations Frameworks (Hệ thống hoạt động PR), Prentice

Hall, Harlow, England, 22)

Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR Một khi đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng

để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể

Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IRR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách

có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi ích với đông đảo công chúng của nó

Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm

1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, những dự đoán kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Các tác giả của cuốn Nghề PR: Quan hệ công chúng coi “cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng” Còn theo F.Jefkins, nội dung chính trong định nghĩa về PR là cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ Hội PR Mỹ lại quan niệm: “PR giúp một tổ chức và công chúng của nó thích úng với nhau”

Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá Khái niệm “tổ chức” được hiểu rộng hơn

“công ty”, “doanh nghiệp”, thừa nhận tất cả các tổ chức đều có nhiều “công chúng”

và phải giành được sự đồng thuận và ủng hộ của họ

PR là quá trình truyền thông nhiều chiều xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp Vai trò của PR bao gồm:

Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp

(1) Công bố trên báo chí tức là các thông điệp qua đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức

(2) Quảng bá tức là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó

(3) Tạo thông tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí

(4) Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức

(5) Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức

(Tủ sách hướng nghiệp, Nhất nghệ tinh, 2005, Nghề PR Quan hệ Công chúng, NXB

Kim Đồng, 14)

1.1.2 Vai trò:

Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu Công cụ được hình thành bằng các quy tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động “dễ chịu” cho doanh nghiệp đó

Các kỹ năng PR được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Đồng thời, công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như:

- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp

- Tạo lập một hình ảnh đẹp với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn

- Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)

- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội

- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường

- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần, địa phương, nhà nước, quốc tế

- Cải thiện mối quan hệ truyền thống đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp

- Nâng cấp quan hệ công nghiệp

1.1.3 Vị trí của PR trong Promotion

Hình 1.1: Vị trí của PR trong Promotion

(Nguồn: sinh viên tự nghiên cứu)

 PR và Quảng cáo

Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “thông báo phải trả tiền, một chiều và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng (cho một công việc, một ứng cử viên, chính phủ…)” Armand Dayan coi quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại hay là một dạng thông báo thương mại Nó là một trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp quảng cáo Armand chỉ rõ, trong vai trò này, quảng cáo phải thông báo (về sự

Promotion

Quảng cáo Bán hàng cá Khuyến Mãi

nhân

Marketing trực tiếp

PR

hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…) nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì đó chính là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo

Để thực hiện nhiệm vụ đó, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để

chinh phục khách hàng tiềm năng (Dayan A., 2001, Nghệ thuật Quảng cáo, Đỗ

Đức Bảo dịch, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, 8)

Chúng ta có thể thấy, cả PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, song chúng hướng đến những mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, trong khi PR hướng vào việc thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi hành vi Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận cò mục tiêu cao nhất của PR là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ

có lợi PR có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng tác động rộng hơn quảng cáo Đối tượng tác động của Quảng cáo chủ yếu là hướng tới khách mua hàng, trong khi công chúng của PR rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tùy theo tình huống, mục đích Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn trong thương mại như quảng cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau như chính trị, xã hội, văn hóa, …

Đặc điểm “phải trả tiền” của Quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn giữa PR

và quảng cáo Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí, hay truyền hình nên họ có quyền chi phối, điều chỉnh nội dung thông điêp quảng cáo cũng như số lần quảng cáo xuất hiện, đồng thời họ cũng nắm giữ quyền lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo Trong khi đó, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ Chính vì vậy, họ không thể chi phối nội dung, hình thức thể hiện cũng như khả năng xuất hiện của thông điệp Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí

Như vậy, với đối tượng tác động rộng, phương tiện truyền tải thông điệp có uy tín, sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cậy hơn, PR có thể gây ra những tác động mạnh

mẽ và lâu dài hơn quảng cáo

 PR, quảng cáo và marketing

PR có thể là hoạt động bộ phận của marketing hỗn hợp Nhà nghiên cứu Tăng Văn Bền coi PR là một phần của marketing Còn Frank Jefkins cho rằng PR có thể nằm trong chiến lược xúc tiến khuếch trương sản phẩm, là một phần của phần bán hàng gián tiếp (phi cá nhân), trong đó bao gồm quảng cáo, xúc tiến thương mại, PR… PR được gọi là hoạt động làm công chúng biết đến sản phẩm, là một hình thức đặc biệt của khuếch trương PR giúp thuyết phục người mua, ít tốn kém hơn so với quảng cáo PR là một trong những công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược marketing trong công ty PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra các tin tức có

ý nghĩa thương mại hàng hóa, doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Marking không chỉ cần tư duy kinh doanh sáng tạo mà còn rất cần sự đóng góp

tư duy của PR, bởi những thiện ý sẽ bị phá hỏng nếu việc theo đuổi lợi nhuận tối đa khiến khách hàng trở thành người bị thiệt thòi Là những nhà truyền thông, người làm marketing và người làm PR có rất nhiều điểm chung

Trong thế giới thương mại hoặc khu vực kinh tế tư nhân, PR và quảng cáo có liên hệ với marketing Trong khi marketing chỉ là một chức năng của kinh doanh và

PR cũng liên quan đến những chức năng tài chính và sản xuất, PR có thể áp dụng trong tất cả các phần của hỗn hợp marketing, trong đó quảng cáo cũng là một thành phần Hỗn hợp marketing bao gồm tất cả các thành phần của chiến lược marketing như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, phân phối và dịch vụ hậu mãi Tất cả những yếu tố này trong một mức độ nào đó đều cần có truyền thông và thiên chí

Giáo dục thị trường có thể là một phần đóng góp quan trọng của PR, và thành công của quảng cáo có thể phụ thuộc nhiều vào kết quả của giáo dục thị trường

PR tạo mối quan hệ, là cầu nối giữa người bán và người mua, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua, giảm được chi phí, rủi ro trong kinh doanh, bán nhanh và nhiều hàng hơn, tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh

Marketing là một phần quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh, còn PR cũng là một hoạt động tất yếu trong kinh doanh Xí nghiệp sản xuất có mối quan hệ

đa dạng với nhiều nhóm công chúng khác nhau, với các xí nghiệp cạnh tranh, nhà cung cấp, quan hệ với chính quyền, cấp trên, quan hệ khách hàng Xí nghiệp chỉ thành công trong kinh doanh khi họ có những giải pháp hợp lý giải quyết các quan

hệ này Giao tiếp tốt, làm PR tốt không chỉ giúp cho hàng hóa bán được nhiều hơn

mà còn làm cho vị thế của xí nghiệp được củng cố, bởi PR góp phần giúp xây dựng quan hệ, tạo lòng tin của công chúng đối với chủ hàng và hàng hóa, tranh thủ sự ủng

hộ và tạo mối quan hệ

1.2 Các hoạt động của PR:

1.2.1 Họp báo

 Vì sao phải quan hệ với báo chí?

Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng Mỗi loại hình báo chí đều có ưu thế và nhược điểm đặc thù Báo viết là thể loại xuất hiện sớm nhất, hình thức thể hiện trên giấy, có nội dung sâu, người đọc có thể nghiên cứu nhưng lại thông tin chậm Phát thanh được truyền tải qua thiết bị đầu cuối là radio bằng ngôn ngữ, tốc độ thông tin nhanh Truyền hình truyền tải thông tin bằng hình ảnh và âm thanh qua thiết bị đầu cuối là ti vi, có ưu điểm thông tin nhanh nhưng khán giả lại lệ thuộc vào chương trình

Đối với xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn, và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị - xã hội đúng đắn

Để thực hiện một chiến dịch PR thành công, thì người làm PR phải biết truyền tải thông điệp như thế nào một cách hiệu quả, bên cạnh đó báo chí là nơi đưa ra và thảo luận các dư luận xã hội Thông qua phương tiện báo chí, các thông tin mà Doanh nghiệp mong muốn sẽ được truyền tải Và đối với người làm PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất mà PR luôn cần đến

Vì quan hệ với báo chí rất là cần thiết, hoạt động “họp báo” trong PR cũng chính

là một trong những hoạt động quan trọng để gắn liền PR và báo chí, giúp cho bản thân doanh nghiệp truyền đạt được thông tin đến với báo chí nhất

 Mục đích họp báo

Họp báo hiện nay chính là cuộc họp, gặp gỡ, đối thoại, trao đổi của một chủ thể (doanh nghiệp, nhà marketer, quốc gia) và giới truyền thông Thông qua họp báo, Doanh nghiệp sẽ xây dựng, phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với giới truyền thông, tạo thiện cảm với công chúng

 Vai trò của họp báo: Họp báo chính là hoạt động lĩnh xưởng, phát động chiến dịch PR, thông qua họp báo doanh nghiệp sẽ dẫn hướng thông điệp chủ đạo Trong một chiến lược truyền thông của Doanh nghiệp thì hoạt động PR luôn cần thiết Hiện nay, cũng có thể nói, giữa những nhà báo và người làm PR thì môi trường họp báo là nơi họ có thể giao lưu, đối thoại và cập nhật thông tin của đối phương

 Khi nào cần họp báo?

Họp báo là một hoạt động quan trọng khi một doanh nghiệp có một sự kiện mới cần được công bố, cho ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới, khai trương cửa hàng,… hay động thổ công trình với mục đích nhằm cho đối tượng lớn khách hàng biết đến sự kiện

Trong những sự cố khủng hoảng, người làm PR sẽ chọn hoạt động họp báo là công cụ chính khi xử lý khủng hoảng Lúc đó, thông tin từ doanh nghiệp khủng hoảng muốn truyền tải sẽ nhanh chóng

Đối với một doanh nghiệp có thị phần lớn trong nền kinh tế, là một thương hiệu mạnh… thì khi thay đổi nhân sự ở vị trí quan trọng thì doanh nghiệp sẽ tổ chức họp báo công bố Bên cạnh đó, một vài trường hợp Doanh nghiệp cần tiếng nói của báo chí để hỗ trợ

 Những tính chất cần có của một buổi họp báo: Hợp pháp (có giấy phép của Sở Văn hóa – Thông tin), nghiêm túc, nơi chia sẻ thông tin, Doanh nghiệp và báo chí đối thoại cởi mở và trung thực với nhau

 Các công cụ hỗ trợ họp báo:

Thông cáo báo chí (Press release): là thông tin chính thức của một doanh

nghiệp, cá nhân gửi đến cơ quan báo chí, truyền thông nhằm đưa tin, một sự kiện hay kết quả nào đó mà công ty muốn báo, đài hay phát thanh để công chúng biết đến Mỗi mẫu tin đưa ra từ bản thông cáo sẽ được các báo khai thác ở những khía cạnh khác nhau Thông cáo báo chí giúp giải đáp câu hỏi của dư luận, hỗ trợ phóng viên tìm hiểu về sản phẩm của công ty Thông cáo báo chí có giá trị tức thời và lâu dài

Hình 1.2: Yêu cầu đặc trưng đối với Thông cáo báo chí

(Nguồn: sinh viên tự nghiên cứu)

Bộ presskit: Thông thường, thông cáo báo chí gửi tới phóng viên kèm hình ảnh,

các tư liệu, thông tin bổ sung hoặc quà tặng, sản phẩm mẫu Tất cả được gọi chung

là “bộ tài liệu dành cho báo chí” (press kit)

1.2.2 Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là gì?

Tổ chức sự kiện (event) góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện

Ví dụ: Khi Nokia tung ra một sản phẩm điện thoại di động đời mới, công ty này

sẽ tổ chức một sự kiện công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này Thông qua sự kiện, Nokia thông báo đến khách hàng và báo giới về sản phẩm mới và đồng thời (điều này quan trọng hơn) đánh bóng thương hiệu của Nokia, làm cho khách hàng nhớ và tiêu thụ sản phẩm mới này Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với

Thông cáo báo chí

Nóng hổi và gây tranh

luận

Gắn liền với sự mâu thuẫn hoặc nhập nhằng

Viện dẫn những người nổi tiếng, địa điểm nổi tiếng

Mới hoặc gây

ngạc nhiên

Thích hợp và

quan trọng với

độc giả

bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp

 Các hình thức sự kiện thường gặp trong PR

- Hội nghị, hội thảo, giới thiệu sản phẩm

- Lễ khai mạc, khai trương, động thổ, khánh thành, …

- Road show, music show

- Hội chợ/triển lãm/lễ hội (festival)

bóng hình ảnh của mình hoặc cũng cố sự nhận biết, sự thân thiện của khán giả với nhãn hiệu tài trợ cho chương trình đó

Tài trợ (sponsorship), về bản chất, là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ Khi tài trợ là doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự kiện/dự án) nào đó

mà có lợi cho tất cả các bên liên quan (Arens W.F., 2006)

 Lợi ích đối với người tài trợ

Có nhiều lý do khác nhau khiến doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động tài trợ

và tổ chức sự kiện, trong đó có thể kể đến những lợi ích cơ bản mà doanh nghiệp tài trợ thường tính đến trước khi xây dựng chương trình tài trợ:

- Tiếp cận với thị trường trọng điểm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua hoạt động văn hóa – nghệ thuật – thể thao, hỗ trợ chương trình giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ mới trên thị trường

- Tác động tích cực tới hình ảnh công ty, nâng cao mức độ nhận biết đối với thương hiệu/công ty bằng cách thức mới hơn, sinh động hơn và hấp dẫn hơn, có tác dụng nhắc nhở và củng cố hình ảnh thương hiệu

- Thu hút sự quan tâm của giới truyền thông

 Yêu cầu để một chương trình tài trợ thành công

Với lượng ngân sách ngày càng lớn dành cho các hoạt động tài trợ và lợi ích rõ rệt trong hoạt động xúc tiến thương hiệu mà các nhà quản trị marketing ngày càng trở nên có định hướng chiến lược tốt hơn về các hoạt động tài trợ mà doanh nghiệp

sẽ tham gia cũng như phong các thực hiện chúng

Chương trình tài trợ phải đáp ứng được những mục tiêu marketing và chiến lược truyền thông xác định cho thương hiệu Khán giả tham gia sự kiện mà doanh nghiệp tài trợ phù hợp với thị trường mục tiêu của thương hiệu Khán giả tham gia sự kiện

mà doanh nghiệp tài trợ phải phù hợp với thị trường mục tiêu của thương hiệu Sự kiện đó phải được nhiều người biết đến, tạo được hình ảnh tốt, và có thể tạo ra những tác động mong muốn lên thị trường mục tiêu Khán giả phải có những nhận định ưu ái cho nhà tài trợ vì đã tham gia sự kiện Vì vậy, trước khi đăng ký tham dự, doanh nghiệp phải tìm hiểu thấu đáo về loại hình tài trợ, đặc điểm và cách sắp xếp của chương trình, về những cơ hội và thách thức khi làm việc với chương trình được tài trợ,…Phát triển một chương trình tài trợ thành công đòi hỏi phải đáp ứng những yêu cầu sau:

- Lựa chọn chương trình tài trợ thích hợp: Một sự kiện được coi là lý tưởng đối với hoạt động tài trợ của doanh nghiệp là sự kiện:

+ Có khán giả trùng khớp với thị trường mục tiêu

+ Thu hút được sự chú ý tích cực của khán giả

+ Độc đáo nhưng không có quá nhiều nhà tài trợ

+ Phù hợp với các hoạt động marketing khác

+ Phản ánh và củng cố cho hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp

- Thiết kế chương trình tài trợ tối ưu:

+ Lựa chọn đơn vị tổ chức tốt: cần hiểu rõ cơ cấu và hoạt động của đơn vị tổ chức chương trình, những người giữ vai trò quyết định và nhân sự cùng hợp tác, lực lượng, kinh nghiệm, cơ sở vật chất và phương án ngừa rủi ro của đơn vị này

+ Tính toán ngân sách đầy đủ cho chương trình tài trợ: tiền, nhân sự, dịch vụ,… trong mối quan hệ tương ứng giữa lợi ích với nguồn lực đầu tư, giữa mức độ kiểm soát và quản lý chương trình với khả năng nhận biết của khán giả về nhà tài trợ

+ Tổ chức hoạt động marketing trong chương trình tài trợ đó: doanh nghiệp phải làm cho khán giả nhận ra việc tham dự sự kiện đó bằng nhiều cách như dùng biểu ngữ, bảng hiệu, giải thưởng, quảng cáo,…

- Đánh giá kết quả tài trợ: đo lường hiệu quả tiếp xúc của hoạt động tài trợ là công việc khó khăn nhưng cần thiết Có hai cách tiếp cận cơ bản để đo lường tác động của hoạt động tài trợ Phương pháp đánh giá từ bên cung cấp chương trình tập trung vào số lần tiếp xúc với thương hiệu thông qua phạm vi bao phủ của phương tiện truyền thông Phương pháp đánh giá từ phía khán giả tập trung vào tác động của chương trình tới nhận thức và tình cảm của khán giả đối với nhà tài trợ

1.2.4 Xử lý khủng hoảng

Quan hệ công chúng không phải lúc nào cũng giới thiện sản phẩm mới, khai trương chi nhánh, tuyên truyền về dự án đầu tư,… mà đôi khi là để đối đầu với những khiếu nại, kiện cáo của khách hàng, những dư luận bất lợi trong dư luận, với những cơn khủng hoảng từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Trong việc xây dựng thương hiệu, xử lý những sự cố, những đợt khủng hoảng làm ảnh hưởng đến

uy tín của thương hiệu cũng quan trọng không kém việc tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm tích cực về nhãn hiệu

Đặc biệt trong môi trường kinh tế - xã hội luôn biến động hiện nay, việc phải đối diện với những tình huống bất ngờ là điều khó tránh khỏi Hơn nữa, sự đa dạng và nhanh chóng của mạng lưới truyền thông đa phương tiện hiện nay càng làm cho ảnh hưởng tiêu cực của các cuộc khủng hoảng thêm trầm trọng

Khủng hoảng (ciris) là một sự cố bất thường, một tình huống đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gây cấn, có tác động tiêu cực đến khách hàng, đến công ty và các nhóm công chúng có liên quan, có thể đe dọa đến hoạt động của doanh nghiệp và uy tín của thương hiệu

Có hai nội dung quan trọng công ty cần thực hiện để ngăn ngừa và đối phó khủng hoảng Thứ nhất là công ty phải cố gắng ngăn ngừa những rắc rối bất lợi mà công ty đã từng trải qua Nội dung thứ 2 là xây dựng một kế hoạch đối phó với các tác động nhất định nếu khủng hoảng xảy ra Kế hoạch dự phòng này sẽ giúp giảm

tối đa những bất ngờ và bối rối, sẽ giúp nhà quản trị hành động một cách tự chủ và hiệu quả để đương đầu với tình huống khủng hoảng

 Nguyên tắc giải quyết khủng hoảng

Giải quyết khủng hoảng đòi hỏi phải có một chương trình hành động nhanh chóng, tích cực và nhất quán

- Nguyên tắc cũng cố các mối quan hệ hiện tại Trong trường hợp khủng hoảng cần phải thông tin ngay tới các nhóm công chúng có liên quan (nhân viên, cổ đông, khách hàng, nhà tài trợ, chính quyền, lãnh đạo, hiệp hội nghề nghiệp, và đồng nghiệp) Cần lên danh mục các hành động cần thực hiện và các nhóm quan hệ có thể trợ giúp

- Nguyên tắc coi giới truyền thông là đồng minh: Khủng hoảng có thể tác động đến nhiều người, bởi vậy nó luôn thu hút sự tò mò và sự tìm hiểu kỹ lưỡng các cơ quan chức năng Hãy cố gắng giữ được mối quan hệ đồng minh với giới truyền thông bởi họ là cầu nối trong quá trình giao tiếp với các nhóm công chúng chiến lược

- Nguyên tắc đặt uy tín lên hàng đầu: uy tín là ưu tiên số một đối với doanh nghiệp sau sự an toàn Việc xác định đúng vị trí của quản trị uy tín sẽ giúp doanh nghiệp tìm được chiến lược và biện pháp tốt nhất để giải quyết khủng hoảng, vừa bảo vệ được danh tiếng của đơn vị vừa đáp ứng được các yêu cầu của nhóm công chúng chủ chốt Nên coi khủng hoảng để nâng cao hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với nhóm công chúng

- Nguyên tắc phản ứng nhanh Hãy tiếp cận với các nhóm công chúng càng nhanh càng tốt Đối với tình huống khủng hoảng nghiêm trọng, trong vòng 1 giờ đồng hồ, công ty phải gửi thông điệp đầu tiên tới công chúng thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Giải quyết nhanh chóng, kịp thời, kèm theo nhiều thông tin xác

đáng và đánh giá của các cơ quan chức năng là hết sức cần thiết trong giải quyết khủng hoảng

- Nguyên tắc đầy đủ thông tin Im lặng là phản ứng không chấp nhận trong tình huống khủng hoảng Không bưng bít sự thật, tránh tình trạng nhà báo tung tin lệch lạc tới công chúng, khiến khủng hoảng càng them trầm trọng và vượt ra ngoài tầm kiểm soát Đặc biệt đối với những tin đồn thất thiệt thì việc minh bạch thông tin là giải pháp đối phó tốt nhất

- Nguyên tắc nhất quán Chỉ nên cử một người giỏi kỹ năng giao tiếp làm nhiệm

vụ phát ngôn và đại diện cho công ty Trong trường hợp có nhiều người làm nhiệm

vụ này thì cần có chương trình làm việc thống nhất về nội dung và cách thức phản ứng với công chúng và giới truyền thông

Thực tế cho thấy, khủng hoảng là điều không ai muốn, nhưng nếu nó xảy ra, thì bất chấp chuyện ở thế yếu, mỗi công ty đều có thể khôn khéo giải quyết được, thậm chí có thể biến nó thành cơ hội

Trong phân tích tình hình thị trường, ta cần phân tích:

- Phân tích khách hàng: mô tả nhu cầu của xã hội, nhu cầu của khách hàng mục tiêu, insight của khách hàng mục tiêu, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phân tích nhóm quan trọng

- Phân tích cạnh tranh: mô tả đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự, phân tích những điểm mạnh, yếu của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

- Phân tích doanh nghiệp: phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp

1.3.2 Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm

- Giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp: đặc tính, lợi ích sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm

- Giới thiệu giá bán: giá bán từng chủng loại sản phẩm, so sánh giá bán với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Giới thiệu hế thống phân phối: kênh phân phối bán hàng hiện nay

1.3.3 Thiết lập mục tiêu PR

Bất kỳ trong ngành nghề nào, lĩnh vực nào bạn cũng cần phải vạch ra chiến lược, thiết lập mục tiêu cho doanh nghiệp của mình Việc thiết lập những mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu bạn muốn chương trình hay chiến dịch đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một kết quả nhất định

Quy tắc 1: Phù hợp với những mục tiêu của tổ chức Các chương trình và chiến dịch PR phải hỗ trợ các mục tiêu của tổ chức, nếu không sẽ lãng phí nỗ lực vào những công việc có thể mang tính thú vị nhưng thực chất lại không quan trọng và chỉ mang tính chiến thuật

Quy tắc 2: Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR Khuynh hướng của những chuyên viên PR là thiết lập những mục tiêu mà chính hoạt động PR không thể nào hoàn thành được Thật không hợp lý khi cho rằng PR nên tìm cách gia tăng doanh

số thêm 20%, bởi vì điều này phụ thuộc vào lực lượng bán hàng Sẽ hợp lý hơn khi phấn đấu tiếp cận với ít nhất 50% cơ sở bán lẻ đẻ nói cho họ nghe về những dòng sản phẩm mới và mời họ dùng thử Nếu làm được như thế, doanh số có thể sẽ tự động tăng thêm 20%, tuy nhiên điều này nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta và không thể hứa hẹn trực tiếp như trên được

Quy tắc 3: Chính xác và cụ thể Các mục tiêu cần sắc bén HÌnh thành sự nhận thức không là chưa đủ Phải hình thành sự nhận thức về điều gì, cho ai, khi nào và bằng cách nào – tất cả phải được trình bày rõ ràng

Quy tắc 4: Hãy làm những gì khả thi Sẽ tốt hơn nếu bạn biết thiết lập những mục tiêu khiêm tốn và hoàn thành chúng, thay vì cố gắng vươn đến những mục tiêu

xa vời để rồi thất bại Bất cứ khi nào phù hợp, nên đánh giá những lợi ích có thể thu được từ các ý tưởng, thử nghiệm trước các chương trình hành động Nếu phần lớn hoạt động của chương trình là liên hệ với tất cả những nhà đầu tư để thông báo cho

họ biết về diễn biến cụ thể, phải đảm bảo mình luôn tuân thủ các quy định của Thị trường Chứng khoán

Quy tắc 5: Định lượng càng nhiều càng tốt Không phải tất cả các mục tiêu đều

có thể định lượng chính xác được, nhưng hầu hết đều có thể Nếu muốn liên hệ với những nhóm công chúng cụ thể, hãy xác định rõ số lượng nhóm Định lượng cho các mục tiêu sẽ giúp việc đánh giá dễ dàng hơn rất nhiều

Quy tắc 6: Làm việc theo khung thời gian Cần biết rõ khi nào sắp phải hoàn thành công việc, để có thể điều chỉnh tốc độ làm việc hoặc yêu cầu thêm sự hỗ trợ cần thiết

Quy tắc 7: Tôn trọng phạm vi ngân sách Hoạt động trong phạm vi ngân sách là điều không cần phải bàn Thật chẳng hay chút nào khi nghĩ rằng mình thật sáng tạo

và không quan tâm đến tiền bạc Một người hoạch định và quản lý giỏi là người biết chính xác mọi công việc sẽ tốn kém bao nhiêu, và sẽ có chương trình theo dõi ngân sách chặt chẽ

Quy tắc 8: Tuân thủ ngân sách ưu tiên Những người làm PR luôn luôn có rất nhiều việc để làm, và họ gần như luôn phải mở rộng danh sách hoạt động của mình Hãy xác định rõ các công việc ưu tiên và triển khai theo đó một cách chặt chẽ Nếu được giao những việc không được ưu tiên, hãy nhớ thông báo cho cấp trên biết các hậu quả liên quan Lập thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu sẽ giúp nhìn thấy được những nổ lực chính yếu cần tập trung vào đâu

(Anne Gregory, 2007, Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, NXB Trẻ)

1.3.4 Định vị và thông điệp truyền thông

- Định vị là xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí kháh hàng so với đối thủ cạnh tranh

- Thông điệp truyền thông là những từ ngữ chuyển tải mong muốn của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu

- Câu slogan là thông điệp súc tích ngắn gọn nhất của thương hiệu nhằm chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến khách h

1.3.5 Chiến lực PR

- Chiến lược PR là phần quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch PR Chiến lược là bằnh cách nào để đưa thông điệp đến khách hàng và thực hiện hoàn thành mục tiêu của PR

- Chiến lược PR là định hướng các hoạt động PR theo từng giai đoạn thời gian nhằm thực hiện mục tiêu của từng giai đoạn

- Khi lập ra chiến lược PR, ta cần phải xác định thời gian nào cho chiến dịch và được chia ra làm mấy giai đoạn, mỗi giai đoạn sẽ có mục tiêu đạt được như thế nào,

và sử dụng công cụ PR nào cho từng giai đoạn PR

- Thể hiện chi tiết chương trình hành động

- Phối thức các công cụ truyền thông khác cho chiến dịch

- Chi phí trực tiếp cho chương trình, bao gồm:

+ Nghiên cứu: sách, chi phí đăng ký mua báo, tạp chí và các dịch vụ internet, khảo sát/nhóm trong tâm/thử nghiệm, các chi phí nghiên cứu khác

+ Quảng bá: văn phòng phẩm, in logo thư tín, các bộ tài liệu gửi cho báo chí, photo tài liệu, dịch vụ cung cấp danh sách thư/email, các dịch vụ phân phát PR, các dịch

vụ theo dõi báo chí

+ Phim ảnh: thuê nhân sự quay phim, chụp ảnh, phim, băng đĩa, và tráng/dựng phim, người mẫu, phục trang, in phóng ảnh, và các dịch vụ liên quan

+ Quảng cáo: chi phí thiết kế, chi phí sản xuất, thuê/mua máy móc, phương tiện, đăng ký chỗ/sóng quảng cáo, các chi phí phát hành

+ Các tài liệu phương tiện khác (tờ rơi, tờ gấp): thiết kế, in ấn/sản xuất, phát hành

+ Tổ chức sự kiện: huy hiệu/biểu trưng, vé, giấy mời, mua/thuê trang thiết bị, địa điểm, chi phí giải trí, y tế, an ninh,…

- Các chi phí chung khác: chi phí phân phát/truyền thông như bưu điện/ thư tín, chuyển phát nhanh, fax, photo, công chứng, điện thoại, vé tàu xe,…

- Phát sinh

- Khoảng 10% chi phí trực tiếp

1.3.8 Đánh giá và đo lường hiệu quả

Bản kế hoạch nên nêu rõ các kết quả hay mục tiêu của chương trình (chiến dịch)

sẽ được đánh giá, tính toán như thế nào – bằng phương pháp nào, có sử dụng dịch

vụ đánh giá độc lập (bên ngoài tổ chức) hay không… Một số cách đánh giá thường dùng là: đánh giá sản xuất/quá trình làm việc, đánh giá sản phẩm truyền thông, đánh giá tiến trình tiếp nhận, đánh giá thái độ công chúng trước thông điệp, đánh giá hành vi do ảnh hưởng của thông điệp

Các phương pháp nghiên cứu đánh giá thường được sử dụng là: phân tích sản phẩm truyền thông, điều tra bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn sâu hoặc trao đổi không chính thức, quan sát, phân tích dự án,…

PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân, vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của