Như vậy có thể hiểuGmobile được dùng sóng di động của VNPT để nâng cao chất lượng phục vụ, để thu hútthuê bao mới… song theo đánh giá của một chuyên gia trong ngành, câu chuyện tồn tạiv
Bối cảnh nghiên cứu
Tính đến tháng 4/2011, Việt Nam ghi nhận khoảng 157,8 triệu thuê bao di động, tương đương với việc mỗi người dân sở hữu trung bình 2 số di động Đây là một con số ấn tượng, đặc biệt khi thị trường di động Việt Nam chỉ mới phát triển được 18 năm.
Nhu cầu thông tin di động tại Việt Nam bắt đầu từ những năm 1990, nhưng thị trường di động chỉ thực sự hình thành vào tháng 4/1994 với sự ra đời của MobiFone Sau đó, các nhà mạng lớn như VinaPhone (1997) và Viettel (2004) lần lượt ra mắt, góp phần phát triển thị trường di động Việt Nam.
Giữa năm 2005 và 2007, thị trường di động Việt Nam chứng kiến sự gia nhập của nhiều hãng di động mới, trong khi giá thiết bị mạng GSM giảm nhanh chóng Sự bùng nổ của các loại điện thoại di động từ bình dân đến cao cấp đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt Các nhà mạng liên tục tung ra các chương trình giảm cước và khuyến mãi hấp dẫn, dẫn đến sự tăng trưởng ấn tượng về số lượng thuê bao Trong giai đoạn này, Viettel nổi bật với mức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào chiến lược cạnh tranh với giá cả hợp lý.
Từ năm 2009 đến nay, thị trường mạng di động Việt Nam đã chứng kiến sự tham gia của bảy nhà doanh nghiệp, tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt trong giai đoạn bão hòa Với 7 nhà mạng có hạ tầng và 2 nhà khai thác không tần số, thị trường từng được đánh giá là quá đông đúc, dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp không đủ sức cạnh tranh phải rút lui Hiện tại, vẫn còn 6 nhà mạng có hạ tầng hoạt động trên thị trường.
S-Fone đang rơi vào tình trạng khó khăn nghiêm trọng, phải đóng cửa nhiều văn phòng do nợ tiền thuê và lương nhân viên, đồng thời bị đối tác cắt dịch vụ roaming vì chưa thanh toán cước kết nối Nếu không tìm được nhà đầu tư mới, S-Fone có thể phải tuyên bố phá sản Trong khi đó, Gmobile, thương hiệu thay thế Beeline, đã hoạt động trở lại từ cuối tháng 10.
Năm 2012, Gmobile đối mặt với thách thức lớn trong kinh doanh khi thị trường đã bão hòa và doanh thu thấp Để duy trì hoạt động, họ cần đầu tư hàng tỷ USD vào hạ tầng mạng, điều này trở nên khó khăn trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay Theo các chuyên gia, sự tồn tại và phát triển của Gmobile phụ thuộc vào vấn đề kinh doanh và thương hiệu hơn là các hợp tác Năm 2013 dự báo sẽ rất khó khăn cho Gmobile Trong khi đó, Vietnamobile không có nhiều thông tin nổi bật trong thời gian gần đây và mặc dù có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhưng việc duy trì chúng trong bối cảnh doanh thu thấp là không dễ Ba nhà mạng lớn Viettel, Mobifone và Vinaphone đang chiếm 95% thị phần và không có dấu hiệu bị đe dọa, mặc dù nền kinh tế gặp khó khăn, ngành viễn thông vẫn được coi là ít bị ảnh hưởng do nhu cầu liên lạc thiết yếu của con người.
Nhóm WC không tập trung vào việc phân tích vĩ mô sự phát triển của thị trường mạng di động Việt Nam, mà chú trọng vào sự sụt giảm đột ngột của thị phần Mobifone vào cuối năm 2012 so với năm 2011 Nhiều nguồn tin cho biết VNPT có kế hoạch sáp nhập Mobifone và Vinaphone Theo số liệu năm 2010, Viettel chiếm 36,72% thị phần, MobiFone 29,11% và VinaPhone 28,71%, tổng cộng ba nhà mạng chiếm 94,54%, trong đó hai nhà mạng của VNPT chiếm 57,82%.
Theo Luật Cạnh tranh, việc sáp nhập hai nhà mạng có tổng thị phần trên 50% là không khả thi và phần lớn dư luận không đồng tình với điều này Tuy nhiên, Sách Trắng CNTT 2012 cho thấy thị phần thông tin di động năm 2012 đã có sự biến động mạnh Cụ thể, Viettel tăng thị phần lên 40,45%, VinaPhone đạt 30,07%, trong khi MobiFone giảm mạnh xuống chỉ còn 17,9%.
So với năm trước, thị phần của MobiFone giảm gần 39%, khiến tổng thị phần của hai công ty thuộc VNPT chỉ còn 47,97%, không còn bị ràng buộc bởi quy định trong Luật Cạnh tranh về sáp nhập Mặc dù thị trường viễn thông di động đang gặp khó khăn và mức tăng trưởng chậm lại, sự sụt giảm bất ngờ của MobiFone đã dấy lên nhiều nghi ngờ Năm 2011, MobiFone vẫn ghi nhận sự tăng trưởng so với năm 2010 với doanh thu đạt 39.000 tỉ đồng, tăng từ 36.034 tỉ đồng của năm trước đó.
Năm 2010, MobiFone đạt doanh thu 5.860 tỉ đồng, tăng lên 6.260 tỉ đồng vào năm 2011 Năng suất lao động của công ty cũng tăng từ 6,5 tỉ đồng/người/năm năm 2010 lên 6,7 tỉ đồng/người/năm năm 2011, giữ vị trí cao nhất trong ngành viễn thông Điều này chứng tỏ MobiFone là nhà mạng có hiệu quả kinh doanh tốt nhất trong năm 2011.
Nhưng việc nhà mạng Mobifone giảm thị phần có thể vẫn không phải chủ ý của VNPT trong việc sáp nhập nhằm giành thế độc quyền, bởi lẽ:
Việc sáp nhập Mobifone và Vinaphone đã được đề cập từ cuối năm 2010, khi thị phần của hai nhà mạng này gộp lại gần 60% Tuy nhiên, việc sáp nhập không thể diễn ra do vi phạm luật cạnh tranh Nếu điều này nằm trong chiến lược của VNPT, có thể đã thực hiện vào cuối năm 2011 để đối phó với tình trạng cạnh tranh khốc liệt trong ngành viễn thông di động hiện nay.
Theo quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020, Chính phủ yêu cầu mỗi thị trường viễn thông quan trọng như di động và Internet băng rộng cần có ít nhất 3 doanh nghiệp với thị phần tương đồng Điều này nhằm tạo ra sự cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển bền vững, hiệu quả trong ngành viễn thông.
Vào ngày 11/04/2013, Bộ TT-TT đã làm việc với lãnh đạo Tập đoàn VNPT cùng hai mạng di động VinaPhone và MobiFone về việc tái cơ cấu VNPT Bộ trưởng Nguyễn Bắc Son nhấn mạnh rằng, theo Nghị định 99 của Chính phủ, Bộ sẽ chỉ đạo VNPT xây dựng đề án tái cơ cấu để trình lên Chính phủ, tuy nhiên, sẽ không thực hiện việc sáp nhập.
Sau gần 2 năm tranh luận, quyết định về việc sáp nhập VinaPhone và MobiFone thuộc VNPT đã được đưa ra Theo dự thảo tái cấu trúc VNPT, MobiFone sẽ không bị giải thể mà sẽ hoạt động độc lập và tiến tới cổ phần hóa theo chỉ đạo của Chính phủ Đồng thời, VinaPhone sẽ được cơ cấu lại dần dần nhằm đạt được hạch toán độc lập và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu
“Tại sao thị phần Mobifone lại bị tụt giảm một cách mạnh mẽ như vậy?”
Hiện nay, chất lượng dịch vụ của nhà mạng Mobifone đang có dấu hiệu giảm sút, điều này được lý giải bởi sự kém đảm bảo chất lượng trong thời gian gần đây Nhiều bài báo và diễn đàn vẫn đề cập đến vấn đề này, cho thấy sự quan ngại về dịch vụ mà Mobifone cung cấp.
Vào chiều tối ngày 15/3, nhiều thuê bao MobiFone tại Miền Trung và Tây Nguyên đã gặp phải tình trạng mất kết nối cục bộ Cụ thể, các thuê bao di động và 3G không thể liên lạc cả hai chiều mà không rõ nguyên nhân, phải gọi từ 3 đến 4 lần mới có thể kết nối Ngoài ra, tổng đài của MobiFone như 9090, 900 và 901 cũng gặp khó khăn trong việc kết nối.
Vào ngày 15/3, MobiFone đã gặp tình trạng nghẽn mạng cục bộ do lượng cuộc gọi tăng đột biến tại một số khu vực, nhưng vấn đề này đã được khắc phục ngay sau đó Trong khi đó, các thuê bao khác vẫn hoạt động bình thường Trước đó, vào đầu tháng 12/2012, MobiFone cũng trải qua hiện tượng nghẽn mạng kéo dài 3 ngày liên tục do chuyển dữ liệu từ tổng đài cũ sang mới, dẫn đến một số máy bị khóa một hoặc hai chiều.
Chất lượng dịch vụ của MobiFone đang giảm sút, bao gồm cả chất lượng đàm thoại và chính sách chăm sóc khách hàng Khách hàng phàn nàn rằng nhân viên không có cách cư xử tốt và không có thông báo hay xin lỗi khi xảy ra sự cố.
Những ý kiến chính của ông Đạt (người được đề cập) trong cuộc trao đổi với Tòa báo Nguoiduatin.vn đã đề cập:
MobiFone đã thực hiện chính sách thu hồi số điện thoại quá gấp mà không thông báo trước, khiến khách hàng bất ngờ và không kịp trở tay Dù khách hàng có thể trung thành với MobiFone trong 10 năm, nhưng chỉ cần không sử dụng số trong hơn 1 tháng là sẽ bị thu hồi mà không có cơ hội lấy lại, điều này thể hiện sự coi thường và chèn ép khách hàng.
Thứ hai, MobiFone đã đối xử không bình đẳng với các loại số đẹp và không đẹp, số đẹp bị thu hồi thì không thể trả lại.
MobiFone không cung cấp thông tin minh bạch về dữ liệu lịch sử thuê bao và thông tin thuê bao của người sử dụng, dẫn đến những nghi ngờ về tính hợp lệ và chính xác của các dữ liệu này.
Việc thu hồi số điện thoại của MobiFone không theo kịp sự gia tăng của các số "khuyến mại", dẫn đến tình trạng spam và quấy rối trên mạng di động diễn ra hàng ngày Ông Đạt cho biết, ở Trung Quốc với dân số hàng tỷ người, người dùng chỉ cần số điện thoại di động 11 chữ số, trong khi Việt Nam với chưa đến 100 triệu dân lại liên tục mở thêm các đầu số 11 chữ số mới để phát triển thuê bao.
Vào thứ năm, chất lượng dịch vụ của MobiFone đang có dấu hiệu giảm sút, bao gồm cả chất lượng đàm thoại, chính sách chăm sóc khách hàng và thái độ của nhân viên Khách hàng thường không nhận được thông báo trước hoặc lời xin lỗi sau khi gặp sự cố với dịch vụ của MobiFone.
Anh Bùi Tuấn Anh ở Cầu Giấy, Hà Nội, phản ánh rằng mặc dù không đăng ký dịch vụ nào, nhưng trong nhiều ngày từ cuối tháng 12/2012, anh liên tục nhận được tin nhắn từ đầu số +9220.
Nội dung của những tin nhắn gần đây tập trung vào các chủ đề giới tính và đời sống vợ chồng, như một tin nhắn từ đầu số +922: "CHUYEN THAM KIN: “vòng 1 nhỏ sẽ giảm thiểu nguy cơ ung thư vú Theo lý thuyết, kích thước ngực càng lớn thì mạng lưới ngực cũng càng lớn, dẫn đến số lượng tế bào nhiều hơn Nếu các tế bào này xảy ra đột biến, chúng có thể trở thành tế bào ung thư Đây có thể coi là một lợi thế của vòng 1.”
Nhóm WC sẽ nghiên cứu về nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Mobifone, so sánh với Viettel, nhà mạng dẫn đầu thị trường Mục tiêu là đánh giá tài sản thương hiệu của Mobifone trong lòng khách hàng và hiệu quả của kế hoạch marketing định vị thương hiệu Từ đó, nhóm sẽ đề xuất các giải pháp và hướng đi phù hợp cho công ty trong giai đoạn hiện nay.
“Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mobifone”
Cơ sở lí luận
a Lý thuyết về Thương hiệu
Khái niệm Tài sản thương hiệu và Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Thương hiệu là yếu tố cốt lõi, kết hợp với tài sản trí tuệ và kỹ năng của nhân viên, tạo nên danh tiếng và uy tín cho công ty Thương hiệu thường đóng góp từ 40-75% tổng giá trị tài sản của công ty Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu, như của David Aaker hay Walker Smith, nhưng tất cả đều thống nhất rằng tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho sản phẩm nhờ vào tên thương hiệu, giúp người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu.
• Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)
Một thương hiệu có giá trị khi được người tiêu dùng chấp nhận và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Định hướng khách hàng tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, bao gồm sự gắn bó, lòng trung thành, và sự sẵn sàng mua lại sản phẩm dựa trên niềm tin và cảm xúc Tài sản thương hiệu quyết định lý do khách hàng chọn sản phẩm của chúng ta, ngay cả khi có những lựa chọn rẻ hơn Niềm tin và cam kết này được xây dựng qua thời gian nhờ các chương trình marketing hiệu quả Quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, đặc biệt từ David Aaker và Kevin Lane Keller, đã được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu.
Nghiên cứu năm 2003 xác định bốn tiêu chí quan trọng để đo lường nguồn tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, bao gồm: Nhận thức thương hiệu (độ nổi bật), Hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng về hiệu năng và hình tượng), Đánh giá (chất lượng, uy tín, sự quan tâm, tính ưu việt), và Tình cảm đối với thương hiệu (cảm giác ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng) Cuối cùng, quan hệ với thương hiệu thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Các thành tố của Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Nhận diện thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu trong nhiều tình huống khác nhau, liên quan đến việc nhận diện các yếu tố thương hiệu khác nhau.
Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng nhận diện của người tiêu dùng trong các tình huống khác nhau Khi được hỏi hoặc nhận tín hiệu liên quan, người tiêu dùng cần khôi phục các yếu tố thương hiệu từ trí nhớ của mình.
Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ các liên tưởng của người tiêu dùng, trong đó những kiên tưởng mạnh mẽ, tích cực và độc đáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu Để đánh giá sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của các liên tưởng này, các đo lường bằng câu hỏi mở có thể được áp dụng hiệu quả.
• Thang đo từ ngữ, bằng số hay không gian
• Số điểm trên thang đo
• Thang đo cân đối hay không cân đối
• Có hay không câu trả lời “không có ý kiến” hoặc “không biết” trên thang đo
Phản ứng với thương hiệu (đánh giá và tình cảm): có nhiều cách để thiết lập thái độ, 4 chức năng của thái độ
• Chức năng vị lợi: dựa trên các phần thưởng và sự trừng phạt.
• Chức năng thể hiện giá trị: thể hiện giá trị trung tâm hay cái tôi của một cá nhân.
• Chức năng bảo vệ cá nhân: để bảo vệ cá nhân thoát khỏi những đe dọa bên ngoài hoặc cảm xúc nội tại về sự không an toàn.
• Chức năng kiến thức: để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân về sắp xếp thwo thứ tự, cấu trúc và ý nghĩa.
Quan hệ với thương hiệu (sự cộng hưởng thương hiệu): 4 tiêu thức then chốt đo lường sự cộng hưởng thương hiệu
• Lòng trung thành hành vi
• Sự gắn bó về thái độ
• Sự cam kết năng động b Đo lường Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
•Mục đích của việc đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Các nhà quản trị thường nhấn mạnh rằng việc đo lường là điều kiện tiên quyết để quản lý hiệu quả Điều này đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu, vì chỉ khi có số liệu cụ thể, chúng ta mới có thể đưa ra những quyết định đúng đắn để phát triển thương hiệu.
Một hệ thống đo lường thương hiệu sẽ giúp bạn trong việc:
Đo lường tài sản thương hiệu ở nhiều khía cạnh khác nhau qua từng thời kỳ.
Cung cấp được thông tin về lý do của sự thay đổi tài sản thương hiệu.
Đo lường và so sánh sự tiến triển của thương hiệu so với các mục tiêu đã định.
Đưa ra định hướng để hoàn thiện giá trị tài sản thương hiệu.
Cung cấp những cơ hội, đe dọa hay điểm mạnh điểm yếu của định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Đưa ra được định hướng trong việc tái định vị thương hiệu.
Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu pháp trực tiếp cho phép xác định giá trị thương hiệu thông qua việc đánh giá tác động của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng Điều này được thực hiện bằng cách phân tích cách mà người tiêu dùng phản ứng với các yếu tố khác nhau trong chương trình marketing.
• Chuỗi giá trị thương hiệu:
Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương pháp có cấu trúc nhằm đánh giá nguồn gốc và kết quả của tài sản thương hiệu Phương pháp này giúp hiểu rõ cách mà các hoạt động marketing góp phần tạo ra giá trị cho thương hiệu.
• Kĩ thuật nghiên cứu định tính:
Kĩ thuật nghiên cứu định tính là phương pháp hữu ích để nhận diện các liên tưởng và nguồn tài sản thương hiệu, cho phép thu thập những câu trả lời không cấu trúc từ người tiêu dùng Với sự tự do trong cả khảo sát và phản hồi, nghiên cứu định tính thường là bước khởi đầu quan trọng trong việc khám phá cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm.
Liên tưởng tự do là phương pháp đơn giản và hiệu quả để phát triển những liên tưởng thương hiệu Qua việc hỏi người tiêu dùng về những gì xuất hiện trong tâm trí họ khi nghĩ đến thương hiệu, mà không có bất kỳ gợi ý cụ thể nào ngoài loại sản phẩm, chúng ta có thể xác định một tập hợp các liên tưởng có thể tồn tại Mục tiêu chính của việc này là nhận diện những liên tưởng trong tâm trí khách hàng, đồng thời cung cấp chỉ số về sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của thương hiệu.
Kỹ thuật ánh xạ là một công cụ chẩn đoán hữu ích giúp phát hiện những quan điểm và cảm xúc thực sự của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ không thể hoặc không muốn diễn đạt những vấn đề này một cách rõ ràng.
• Hoàn thiện và diễn giải : và cảm xúc của người tiêu dùng.
Thương hiệu có thể được so sánh với nhiều yếu tố trong cuộc sống như con người, đất nước, động vật, hoạt động, vải vóc, nghề nghiệp, xe hơi, tạp chí, rau quả, quốc tịch và cả các thương hiệu khác Sự tương đồng này giúp tạo ra những liên tưởng sâu sắc và phong phú, làm nổi bật cá tính và giá trị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
• Cá tính thương hiệu và giá trị:
Cá tính thương hiệu là những đặc điểm nhân cách mà người tiêu dùng gán cho một thương hiệu Để hiểu rõ hơn về cá tính này, hãy đặt ra những câu hỏi mở như: Nếu thương hiệu là một con người, nó sẽ như thế nào? Nó sẽ hành động ra sao? Nó sẽ sinh sống ở đâu? Và nó sẽ chọn trang phục gì?
Bằng cách trực tiếp quan sát hành vi của người tiêu dùng trong các hoạt động như làm việc nhà, công việc và mua sắm, các nghiên cứu viên có thể thu thập những thông tin sâu sắc hơn Họ đến tận nơi vào buổi sáng để ghi lại cách khách hàng tương tác, sử dụng máy quay phim và sổ nhật ký để nắm bắt cảm xúc của khách du lịch công vụ đối với dịch vụ phòng khách sạn.
• Kĩ thuật nghiên cứu định lượng:
