Bài dịch Nghệ Thuật Lãnh Đạo BIG BANG DISRUPTIONBây giờ, bất kỳ tổ chức điều hành đều biết đến cuốn sách giảng giải chi tiết cơ bản về việc tồn tại của một doanh nghiệp trải qua sự cải cách có tính đột phá. Gần hai thập kỷ nghiên cứu về quản lý, bắt đầu với Joseph L. Bower và Clayton M. Christensen năm 1995 với bài viết HBR, Sự đột phá công nghệ: một làn sóng mới về công nghệ đã dạy cho các doanh nghiệp là hãy đề phòng những doanh nghiệp mới phát triển cung cấp sản phẩm thay thế rẻ tiền cho sản phẩm của họ, nắm bắt sự đổi mới, khách hàng cấp thấp, và sau đó dần dần chuyển sang thị trường khách hàng cao cấp.
Trang 1ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Bài dịch Nghệ Thuật Lãnh Đạo
BIG BANG DISRUPTION
GVHD: TS Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nhóm 16 Lớp Đêm 5 Khóa 22
1 Nguyễn Lê Duyên
2 Nguyễn Hồng Hạnh
3 Phan Khánh Sơn
4 Trần Thanh Thúy
5 Phạm Thái Trường
6 Nguyễn Thị Ngọc Yến
7 Lâm Kim Long
TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2014
Trang 2The Big bang Disruption
Một sự cải cách mới có thể quét sạch những thứ đương nhiệm trong nháy mắt
Bây giờ, bất kỳ tổ chức điều hành đều biết đến cuốn sách giảng giải chi tiết cơ bản về việc tồn tại của một doanh nghiệp trải qua sự cải cách có tính đột phá Gần hai thập kỷ nghiên cứu về quản lý, bắt đầu với Joseph L Bower và Clayton M Christensen năm 1995 với bài viết HBR,
"Sự đột phá công nghệ: một làn sóng mới về công nghệ" đã dạy cho các doanh nghiệp là hãy đề phòng những doanh nghiệp mới phát triển cung cấp sản phẩm thay thế rẻ tiền cho sản phẩm của họ, nắm bắt sự đổi mới, khách hàng cấp thấp, và sau đó dần dần chuyển sang thị trường khách hàng cao cấp Khi những người mang sự đột phá xuất hiện, chúng tôi đã học được rằng đây là lúc phải hành động nhanh chóng - hoặc mua lại chúng hoặc trở thành đối thủ cạnh tranh với công nghệ mới của họ
Nhưng với mô hình chiến lược sự đổi mới mang tính đột phá, tất cả chúng tôi đã làm quen với việc có một điểm mù Nó giả định rằng sự đột phá khởi đầu với một giá cả thấp hơn ở các phân khúc có lợi nhuận nhất, đã thúc đẩy các phương thức kinh doanh đang tồn tại trong thời gian này là bắt đầu một bộ phận nghiên cứu bí mật và phát triển sản phẩm thế hệ kế tiếp của riêng mình
Lời khuyên này đã không giúp ích được nhiều cho các nhà sản xuất sản phẩm định vị như TomTom, Garmin, và Magellan Ứng dụng định vị miễn phí, hiện nay được cài đặt sẵn trên mọi điện thoại thông minh, không chỉ rẻ hơn mà còn tốt hơn so với các thiết bị các công ty độc lập cung cấp Và nhờ vào nền tảng mạnh mẽ cung cấp bởi hệ điều hành Android và iOS, các ứng dụng định vị liên tục được cải thiện, với phiên bản mới được phân phối tự động thông qua điện toán đám mây
Sự đột phá ở đây đã không đến từ đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành công nghiệp hoặc thậm chí từ các công ty có mô hình kinh doanh từ xa tương tự Các công nghệ mới không chỉ gia nhập trong một thị trường
và sau đó nó còn tiến vào các phân khúc khách hàng lớn hơn bằng những kế hoạch chi tiết cản thận Người sử dụng sẽ có sự chuyển đổi chỉ trong trong một vài tuần Và không chỉ có lợi nhuận mà còn nhiều
Trang 3khách hàng "tiềm năng" bị lôi kéo Khách hàng trong mỗi phân khúc sẽ
có sự dịch chuyển
Sự đổi mới đó sẽ làm thay đổi các quy luật Chúng ta thường thấy nhiều sản phẩm bị xóa sổ bởi các công nghệ mới và chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn Nhưng bây giờ toàn bộ dòng sản phẩm
- toàn bộ các thị trường đang được tạo ra hoặc bị phá hủy chỉ qua một đêm Sự đột phá có thể biến mất tại đây và ngay lập tức xuất hiện ở khắp mọi nơi Khi bắt đầu, sự đột phá như vậy rất khó bị đánh bại Chúng tôi gọi những sự thay đổi dũng cảm này là "Big Bang Disruption" Nó không tạo ra sự đổi mới gượng gạo, nó gây ra những
sự sụp đổ nhanh chóng
Trong kỷ nguyên mới này, các chiến lược cần phải được suy tính cẩn thận Chúng tôi đã trải qua 15 năm nghiên cứu về sự đột phá và hiện đang hoàn thành một cuộc khảo sát cho nhiều ngành công nghiệp của những người thách thức được chấp nhận Chúng tôi thấy rằng những người mang tính đột phá thì thường không được hoạch định trước và không chủ ý Chúng không theo con đường chiến lược thông thường hoặc các kiểu mẫu bình thường được thị trường chấp nhận và làm theo
Và không có nhiều bằng chứng nào về những cái đương nhiệm có thể
tồn tại đối đầu với chúng, chúng tôi cung cấp một số nguyên tắc chiến lược mà chúng tôi nghĩ có thể giúp ích.
1 Sự khác biệt trong cùng thể loại
Quan trọng đầu tiên cho sự sống còn là sự hiểu biết rằng “big bang disruption” khác biệt với việc đổi mới theo truyền thống không chỉ đổi mới theo mức độ mà còn theo thể loại Bên cạnh các dịch vụ rẻ hơn so với các dịch vụ ban đầu, chúng sáng tạo hơn và tích hợp tốt hơn với các sản phẩm và dịch vụ khác Và ngày nay rất nhiều sản phẩm đã tận dụng được việc mà số lượng người tiêu dùng truy cập ngày càng tăng
về thông tin sản phẩm và làm tăng khả năng hỗ trợ và chia sẻ nó Trong thời đại của Facebook, Twitter, và Tumblr, internet có thể lây nhiễm trên toàn thế giới trong một vài ngày Tương tự sản phẩm cũng
có thể như vậy Một phiên bản hỗ trợ quảng cáo của trò chơi Angry Birds đã được tải về hơn một triệu lần trong 24 giờ đầu tiên nó có sẵn trên các thiết bị Android (Con số này có thể còn cao hơn nhờ vào sự
Trang 4hưởng ứng nhiệt tình làm quá tải máy chủ của nhà phát triển.) Bảy tháng sau, các trò chơi đã được tải về hơn 200 triệu lần
Sản phẩm và dịch vụ mới nổi trong một loạt các ngành công nghiệp tương tự như vậy đã phát triển đủ nhanh để có thể bỏ lại các sản phẩm không bắt kịp tốc độ Có thể nói đến như CampusBookRentals và Khan Academy trong giáo dục, Pandora và Spotify trong thu âm âm nhạc và phát thanh, Skype và FaceTime trong cuộc gọi thoại và video, và Square trong xử lý thẻ tín dụng điện thoại di động Những dịch vụ này được chấp nhận một cách nhanh chóng điều đó thể hiện thông tin thị trường gần như hoàn hảo Bất cứ ở nơi nào, thiết bị di động cho phép khách hàng tìm kiếm một loạt các dữ liệu thông tin, bao gồm các nguồn trang web trực tuyến như Yelp, TripAdvisor, Amazon, và các cơ
sở dữ liệu miễn phí khác về những nhận xét do người dùng tạo ra để tìm mức giá và chất lượng tốt nhất và những điều mới mẻ tiếp theo Làn sóng từ “bigbang disruption” phát ra xa hơn các thông tin cơ bản
về hàng hóa và dịch vụ Ví dụ thực phẩm và xe hơi không thể được thay thế bởi các ứng dụng điện thoại thông minh Nhưng bây giờ các nhà hàng phụ thuộc vào dịch vụ đặt bàn trực tuyến, những đánh giá của khách hàng, phiếu giảm giá đều cung cấp thông qua các thiết bị di động, và các dịch vụ định vị tiên cho việc kiểm soát trong kinh doanh Trong xe ô tô, công nghệ thông tin nắm quyền điều khiển hệ thống tinh
vi và trong tương lai không xa, có thể kiểm soát xe tự lái
Nhưng có lẽ thách thức lớn nhất đối với đương nhiệm là sự đổi mới mạnh mẽ và triệt để được biết đến trong các lĩnh vực còn lại, kết hợp công nghệ hiện có mà thậm chí có vẻ không có liên quan đến yêu cầu của bạn sẽ giúp bạn đạt được một giá trị tốt hơn những gì mà bạn mong đợi Những người tạo ra sự đổ vỡ có thể không xem bạn như là đối thủ cạnh tranh Họ không chia sẻ cách tiếp cận của bạn để giải quyết nhu cầu của khách hàng Và họ không tăng quy mô dòng sản phẩm của bạn và tìm ra cách cung cấp với giá tốt hơn một chút và hiệu quả hơn với hy vọng đạt được một lợi thế ngắn hạn Thông thường, họ chỉ tung ra một cái gì đó tốt hơn theo hướng khách hàng của bạn mong muốn, hy vọng sẽ giúp cho việc kinh doanh của họ sẽ có sự khác biệt
so với việc kinh doanh của bạn
Trang 5Ví dụ, khi công nghệ hình ảnh kỹ thuật số đầu tiên thâm nhập vào ngành nhiếp ảnh cho người tiêu dùng, các nhà phát triển không nhằm tiêu diệt ngành công nghiệp film Nhưng họ đã làm Khi Tổng thống Clinton đề cập về dữ liệu GPS chất lượng cao, vào năm 2000, điều đó
đã không được thực hiện vì nhà xuất bản bản đồ đã được kêu gọi để tạo ra những phương tiện định hướng tốt hơn Nhưng đối với những người khác trong ngành điện tử đã nhìn thấy khả năng đó
Hoặc nhớ lại cách Jeff Bezos quyết định tham gia kinh doanh sách Ông
ta nhận ra rằng thương mại điện tử là giải pháp cho một thị trường nhiều chủng loại với một số lượng rất lớn hàng tồn kho (Giải thích thêm: SKU là từ viết tắt của Stock Keeping Unit, có nghĩa là đơn vị phân loại hàng hóa tồn kho bằng cách phân loại hàng hóa giống nhau
về hình dạng, chức năng); một sản phẩm nhỏ, có thể vận chuyển bằng tàu và một chuỗi cung ứng ổn định đặc trưng bởi được phục vụ bởi nhiều người bán thông qua một vài người trung gian chiếm ưu thế Ông quyết định chọn kinh doanh sách không phải bởi vì ông đã có bất kỳ chuyên môn nào trong việc xuất bản mà bởi vì sách là một sự lựa chọn hợp lý Chúng phù hợp với các công cụ ông muốn áp dụng
Các đối thủ cạnh tranh như thế có thể tấn công khi bạn có điểm yếu
Họ không chỉ đơn giản là tạo ra các nhu cầu với chiến lược được xây
dựng và thực hiện nhanh hơn, và nhiều hoạt động hiệu quả hơn Họ tạo ra nhu cầu cho sự cải tiến, chiến lược và cách tiếp cận thị trường hoàn toàn mới.
Ví Dụ: Ý TƯỞNG NGẮN GỌN
Đột phá trong đổi mới công nghệ có truyền thống bắt đầu ra rẻ tiền và đơn giản, từng bước nâng cao chất lượng cho đến khi họ thách thức đương nhiệm.( incumbents)
Nền tảng kỹ thuật số mới như điện thoại thông minh, tuy nhiên, sự đổi mới cho khách hàng một trải nghiệm tốt hơn và một mức giá thấp hơn nhiều, có khả năng sử dụng trực tiếp (Hãy suy nghĩ về tính ưu việt ứng dụng miễn phí điện thoại di động "với các thiết bị GPS chuyên dụng.)
Trang 6Những xáo trộn (disruptions )"big-bang" thường không có kế hoạch và không chủ ý Nó không theo con đường chiến lược thông thường hoặc
mô hình bình thường của thị trường
Để tồn tại, đương nhiệm ( incumbents) cần phát triển các công cụ mới
để phát hiện sự thay đổi căn bản sắp diễn ra, chiến lược mới để làm chậm việc gián đoạn (disrupters), những cách thức mới để tận dụng tài sản hiện có tại các thị trường khác, và một cách tiếp cận đa dạng hơn
để đầu tư
Sự chấp nhập công nghệ truyền thống và sự phá vỡ Big-Bang (Traditional Technology Adoption vs Big-Bang Disruption )
Sự phá vỡ Big-bang không theo mô hình thông thường của sự chấp nhận của khách hàng được mô tả bởi Everett Rogers Theo mô hình của ông (được thể hiện trong màu xám), sản phẩm mới liên tục được phổ biến với năm phân đoạn thị trường Mô hình big -bang (màu đỏ) là cao hơn và nhiều hơn : Trong đó, sản phẩm mới được hoàn thiện với một vài người dùng thử nghiệm và sau đó được chấp nhận một cách nhanh chóng bởi đại đa số thị trường
2 Ba đặc tính phá hoại
Trang 7Một khi sự gây rối big bang tiến vào thị trường, nó càng ngày càng phát triển lớn mạnh Nó đưa từ bất ngờ này đến bất ngờ khác, nhờ vào
ba đặc điểm rõ nét: phát triển không bị cản trở, tốc độ tăng trưởng không bị giới hạn, và chiến lược vô kỷ luật
Phát triển không bị cản trở.
Ngay từ bây giờ, tại các công ty lớn nhỏ ở thung lũng Silicon, các kỹ sư
và nhà phát triển sản phẩm đang cùng nhau xem xét những gì được biết đến như là "hackathons." Mục tiêu của họ là để xem những loại sản phẩm mới nào có thể kêt hợp được với nhau trong vài ngày Bạn biết đấy, chỉ để cho vui Các nhà phát minh thậm chí không muốn phá
vỡ doanh nghiệp của bạn Chỉ có bạn đang gây thiệt hại tài sản của bạn
Ví dụ như Twitter, bắt đầu hành trình thương mại một cách khiêm tốn tại Hội nghị South by Southwest năm 2007, trước đó là phát minh tại hackathon vào năm trước Các nhà phát triển sản phẩm muốn thử nghiệm gửi tin nhắn văn bản cho nhiều người dùng cùng một lúc, một thử nghiệm mà yêu cầu hầu như không có công nghệ mới Và ngày hôm nay, công ty tự hào có hơn 200 triệu người sử dụng đang hoạt
Trang 8động và nửa tỷ tin nhắn mỗi ngày Twitter đã gây ra nhiều bất ổn từ những tin tức và thông tin từ mọi nơi cho đến các tin không được phép phổ biến trong các quốc gia
Thành công bất ngờ của Twitter với đầu tư tối thiểu đánh một dấu gạch quan trọng vào sự đổi mới big bang: chúng thường được sinh ra một cách nhanh chóng, với chi phí thấp trên nền tảng công nghệ phát triển nhanh, phổ biến Họ không cần sự hỗ trợ kinh phí và không cần điều chỉnh trước khi bắt đầu phát triển Khi chi phí và sự mong đợi thấp, doanh nhân có thể chỉ cần khởi động ý tưởng của họ và chờ xem những
gì sẽ xảy ra
Giống như Twitter, những phát minh này thường được xây dựng từ các thành phần có sẵn với chi phí ít hoặc miễn phí Cái gọi là các dịch vụ internet hàng đầu như Netflix, Hulu, và Skype, sử dụng kết nối internet tại nhà và các phần mềm âm thanh và hình ảnh phổ biến để tạo ra lợi thế so với các dịch vụ thoại của các công ty về điện thoại Những công
cụ mới cho phép người dùng chọn tùy chọn cách thức và tính năng mà
họ muốn, phá hoại cực lớn đến kế hoạch chiến lược của các công ty cung cấp cơ sở hạ tầng Trong tương lai các nhà phát minh thành công nhất có thể chỉ đơn giản là những người có khả năng kết hợp công nghệ của người khác
Khi việc đột phá công nghệ trở nên rẻ hơn để sản xuất và triển khai, các nhà phát minh có thể thử nghiệm những ứng dụng mới ít rủi ro hơn cho nhà đầu tư, việc từ bỏ nguyên mẫu nhanh chóng trở nên phổ biến Nói chung các thí nghiệm diễn ra trực tiếp tại thị trường, bằng cách sử dụng nền tảng mở được xây dựng trên internet, điện toán đám mây và các thiết bị di động nhanh Các doanh nghiệp mới có thể được đưa ra
mà không có nền tảng của họ Nếu ứng dụng đáp ứng kịp với người sử dụng, xử lý máy tính, phần mềm kinh doanh, dữ liệu lưu trữ, và khả năng truyền thông có thể được thuê hoặc mua trong thực tế Trong thế giới bizarro of big bang disrupters, việc mà hàng chục các sản phẩm mới được tung ra và chỉ có một sản phẩm thành công thì hoàn toàn hợp lý Giống như việc đầu tư mạo hiểm, hầu hết sẽ thất bại hoàn toàn Nhưng chỉ cần một thành công là có thể trả hết
Tăng trưởng không bị giới hạn.
Trang 9Trong thời kì Big bang disruption thì vòng đời sản phẩm thường được biết như: đường cong của Everett Rogers của năm loại khách hàng: sáng tạo, sớm chấp nhận, sớm bắt đầu, sớm kết thúc và lạc hậu Hiện nay chỉ có hai loại: người dung thử và những người thường xuyên tham gia cho sự phát triển sản phẩm, và những người khác Đường cong đã dần trở thành một cái gì đó gần gũi hơn với một đường thẳng đứng đi lên và sau đó rơi nhanh chóng khi đạt tới bão hòa hay một sự phá vỡ mới xuất hiện (Xem "Traditional Technology Adoption vs Big-Bang Disruption.")
Sự thay đổi này phòng ngừa cho những thay đổi theo thời gian trong tiếp thị chiến lược mà Geoffrey Moore mô tả trong Crossing the Chasm (1991) Moore tập trung vào thực hiện nhữ ng bước nhảy vọt lớn từ việc tiếp thị đến thị trường mục tiêu trước hơn là cho đa số (Khoảng cách
giữa hai nhóm được ông gọi là "vực thẳm.") Nhưng big bang disruptions có thể được tiếp thị cho mọi phân khúc cùng một lúc, ngay từ đầu Khi iPad xuất hiện, nó không phải chỉ dành cho
những người không đủ tiền mua máy tính xách tay Mỗi nhà triệu phú đều muốn có một cái
Chu kỳ sản phẩm mới có thể được đơn giản hóa vào ba giai đoạn cơ bản: phát triển, triển khai và thay thế Nó là nhanh hơn
nhiều, xấp xỉ tốc độ mà máy tính cần để tăng gấp đôi sức mạnh, mà như nhà đồng sáng lập Intel ông Gordon Moore đã dự đoán vào năm
1965, xảy ra mỗi hai năm Chúng hiện giờ có thể tăng gấp đôi năng lượng,điều này là phù hợp trong giai đoạn disruption Định luật Gordon Moore, không phải của Geoffrey, bây giờ là tốc độ
Việc áp dụng các sáng kiến đột phá không còn được xác định bằng cách vượt qua một vực thẳm tiếp thị Thay vào đó, nhà phát triển có thể sai sai sai và sau đó là đúng (the innovators collectively get it wrong, wrong, wrong—and then unbelievably right) Điều đó làm cho các doanh nghiệp ngày nay khó khăn hơn trong việc phát triển sản
phẩm và dịch vụ Tất cả những thí nghiệm thất bại có vẻ như bằng chứng cho thấy rằng các công nghệ đang nổi lên vẫn chưa sẵn sàng Thực tế, trong thế giới ngày nay, mỗi thất bại là nguồn cung cấp dữ liệu cho người tiêu dùng mong đợi vào tiềm năng của một cái gì đó tốt hơn.
Trang 10Được xem xét một cách kỹ lưỡng nhưng cuối cùng lại không thành công khi ra mắt như Magnavox Odyssey (game tại nhà), Newton của Apple (máy tính bảng), Napster (nhạc kỹ thuật số), Betamax (Trang chủ video ghi âm), và những chiếc xe điện thế hệ đầu tiên Khi chi phí công nghệ giảm,cuối cùng đã làm cho các giải pháp trở nên khả thi, sự thích thú của người tiêu dùng đã được đáp ứng Đã quá trễ cho những
người khác nhảy vào Bây giờ, việc chờ đợi thị trường phát triển
và hy vọng đi theo nó là một công thức không phù hợp.
Dường như các thí nghiệm ngẫu nhiên và thất bại sụp đổ có thể thực
sự là cảnh báo tốt nhất cho một nhu cầu cấp thiết cho một sự thay đổi
trong chiến lược, hoặc "trục chiến lược." Nó giống như một chiến trường, nơi mà gần như không thấy một tín hiệu nào về kẻ thù của bạn khiến bạn phải bận tâm hoặc không có khả năng đánh trả bạn nhưng họ chưa biết gì về vị trí của bạn – hãy tiến gần đến vùng chiến của họ, từng bước - trước khi biết được chính xác vị trí của bạn.
Sự kết hợp của các tín hiệu sai lầm và bản năng tự vệ đã tạo ra một cái bẫy chết người Năm 2001, khi các vụ kiện tụng về bản quyền bài hát
đã thực sự chấm dứt dịch vụ chia sẻ file nhạc cực kỳ phổ biến của Napster, là một ví dụ, ngành công nghiệp ghi âm bây giờ đã thở phào nhẹ nhõm, thoải mái khi mà họ có thể dễ dàng phân phối các sản phẩm kỹ thuật số Tuy nhiên, trước đó, Apple đã ra mắt iTune, cuối cùng lại tận dụng nó để bảo đảm sự thống trị trên thị trường âm nhạc
so với xu hướng của thị trường hiện tại Sự thất bại về mặt pháp lý của Napster không nói lên điều gì về chất lượng cho người dùng sản phẩm
âm nhạc bất cứ nơi đâu hay bất cứ khi nào
Hoặc xem xét về trường hợp sách điện tử Khi Amazon giới thiệu Kindle vào năm 2007, trong một thập kỷ, công ty đã học được nỗ lực cam chịu của người chơi ¬ như Sony và SoftBook Cuối cùng, thế hệ đầu tiên Kindle đã cung cấp thẻ nhớ, tuổi thọ pin, và công nghệ màn hình mà rất cần thiết cho người tiêu dùng Cũng quan trọng không kém, Amazon cung cấp một mạng không dây chuyên dụng liên tục cập nhật lượng sách đi vào và ra trong thư viện của khách hàng
Sự đổi mới của Amazon chỉ việc chờ đến khi có sự kết hợp của công nghệ chính đã sẵn sàng để sử dụng, sau đó tận dụng mạng lưới chi nhánh và lượng khách hàng rộng khắp của mình, Kindle đã dễ dàng xử