nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của ngân hàng tmcp sài gòn thương tín (sacombank)

Đề tài này được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ chuyển tiền trongnước của Sacombank để từ đó cải thiện dịch

Giảng viên

PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN NHÓM LỚP CAO HỌC TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG K19

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN TIỀN TRONG NƯỚC CỦA

NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK)

Tháng 10 năm 2013

MỤC LỤC

Trang

I GIỚI THIỆU 2

II PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

2.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

2.2 Phương pháp phân tích số liệu 3

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

3.1 Phân tích thống kê mô tả 7

3.2 Kiểm tra độ phù hợp của thang đo 8

3.3 Phân tích nhân tố 8

3.4 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank .13

PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phân tích tần số 18

Phụ lục 2: Kiểm tra độ phù hợp của thang đo 18

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố 19

Phụ lục 4: Kết quả hồi quy 23

Bảng câu hỏi 25

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN TIỀN TRONG NƯỚC CỦA

NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK)

I GIỚI THIỆU:

Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như hiệnnay thì khách hàng luôn luôn đóng vai trò trung tâm và chiến lược trong mọi hoạtđộng kinh doanh và phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp Tuy nhiên, để có thểthỏa mãn nhu cầu khách hàng thì các tổ chức, doanh nghiệp cần phải đánh giá đượcmức độ hài lòng của họ về các dịch vụ do mình cung cấp Có thể nói, đo lường đượcmức độ hài lòng của khách hang luôn là vấn đề cần thiết cần được thực hiện một cáchthường xuyên của giới cung cấp dịch vụ, và đây cũng chính là chìa khóa thành côngcho mọi quyết sách của các tổ chức cung cấp dịch ngân hàng nói riêng

Hiện tại, Sacombank là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam xét

về mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng Với lịch sửphát triển của Sacombank cũng như sự am hiểu về thị trường Việt Nam, Sacombankkhẳng định cam kết mang đến những dịch vụ tốt nhất và sự hài lòng tuyệt đối chokhách hàng Sacombank với thông điệp “đồng hành cùng phát triển” để định vị thươnghiệu của mình Bên cạnh đó, Sacombank còn được biết đến như là một những ngânhàng hàng đầu về cung cấp dịch vụ chuyển tiền trong nước Sacombank đã được bầu

chọn là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2012” do tạp chí Asian Banker bình chọn và “Ngân hàng tiêu biểu năm 2012” do tạp chí The Banker bình chọn Điều

gì làm nên sự khác biệt của Sacombank trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng tớikhách hàng?

Do đó, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín”

được thực hiện Đề tài này được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ chuyển tiền trongnước của Sacombank để từ đó cải thiện dịch vụ ngày càng tốt hơn nhằm đáp ứng nhucầu của khách hàng

II PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập thông qua một cuộc khảo sát bằngbảng câu hỏi của 160 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền trongnước tại Sacombank trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Cách lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên: Tác giả sẽ lấy mẫu ngẫu nhiên trên tỷ trọng sốlượng khách hàng đang giao dịch chuyển tiền trong nước tại Sacombank chi nhánhCần Thơ Hiện tại, Sacombank chi nhánh Cần Thơ đang có 8 điểm giao dịch trong địabàn thành phố Cần Thơ, tại mỗi điểm giao dịch sẽ chọn ngẫu nhiên và phỏng vấnkhoảng 20 khách hàng đến giao dịch

2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng thang đo SERVPERF để xác định các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước củaSacombank Trong đó, đề tài tiến hành theo 3 bước:

Đầu tiên, đề tài sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểmđịnh độ tin cậy của số liệu được sử dụng trong thang đo Tiếp theo, đề tài sử dụngphương pháp phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis) để rút gọn một

số lượng biến khá lớn thành một tập hợp các biến (nhân tố) có số lượng ít hơn Cuốicùng, đề tài sử dụng mô hình hồi quy logistic để ước lượng ảnh hưởng của các nhómnhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trongnước của Sacombank

Để đáp ứng được mục tiêu này, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phươngpháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết (đính kèm ở Phụ lục 01) phỏng vấntrực tiếp khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch chuyển tiền trong nước tạiSacombank Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua các nhân tố sau:

Phương tiện hữu hình (P)

- P1: Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch, mạng lưới chi nhánh

- P2: Nội thất, cách bố trí quầy giao dịch.

- P3: Tiện nghi phục vụ khách hàng

- P4: Trang phục nhân viên

- P5: Hình ảnh, thương hiệu, uy tín của ngân hàng

- M1: Thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên

- M2: Giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thỏa đáng

- M3: Thủ tục giao dịch

- M4: Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú

- M5: Thời gian thực hiện giao dịch

- M6: Chương trình khuyến mãi

Sự đảm bảo (S)

- S1: Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên

- S2: Tác phong làm việc của nhân viên

- S3: Nhân viên luôn tạo niềm tin cho khách hàng

- S4: An toàn khi thực hiện giao dịch

- S5: Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn các cam kết với khách hàng

Sự cảm thông (T)

- T1: Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

- T2: Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng

- T3: Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng

- T4: Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng

Sau khi trình bày về các thang đo sử dụng trong đề tài, phần tiếp theo, đề tài sẽ giớithiệu tổng quát về các phương pháp phân tích của đề tài

+ Phương pháp phân tích nhân tố là phương pháp xem xét tất cả các mối liên hệ giữacác biến với nhau nhằm biến đổi một số lượng biến khá lớn thành một tập hợp cácbiến (nhân tố) có số lượng ít hơn nhằm để phục vụ cho nhiều mục đích nghiên cứukhác nhau Những nhân tố đặc trưng mới được tạo ra từ phân tích nhân tố sẽ đượcbiễu diễn bằng những kết hợp tuyến tính của những biến độc lập như sau:

Fi = Wi,1Xi,1 + Wi,2Xi,2 + … + Wi,kXi,k

Trong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Xi,j: các biến đưa vào phân tích nhân tố

Wi,j: quyền số hay trọng số nhân tố

k: số biến trong nhóm nhân tố thứ i

+ Mô hình hồi quy Logistic dùng để ước lượng ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hàilòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank

Mô hình tổng quát của mô hình hồi quy Logistic như sau:

Y = β0 + β1F1 + β2F2 + … + βiFi

Trong đó:

+ Y: Biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ củaSacombank) có giá trị 1 nếu khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ củaSacombank và ngược lại có giá trị 0)

+ βi : Hệ số ước lượng

+ Fi: biến độc lập, bao gồm các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng Do các nhóm nhân tố sử dụng thang đo SERVPERF nên các nhóm nhân tố nàyđều được kỳ vọng sẽ có tác động thuận chiều đối với biến Y Điều này có nghĩa là các

hệ số βi sẽ lớn hơn 0

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thống kê mô tả

Bảng 1: Thời gian khách hàng đã giao dịch chuyển tiền trong nước với

Sacombank.

Thời gian Tần số Phần trăm Phần trăm cộng dồn

3.2 Kiểm tra độ phù hợp của thang đo

Thang đo sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước củaSacombank có 5 thành phần cơ bản Thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến,thành phần sự tin cậy có 5 biến, thành phần sự đáp ứng có 7 biến, thành phần sự đảmbảo có 5 biến, thành phần sự đồng cảm có 4 biến Các biến được cho điểm với thang

đo Likert 5 mức độ từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý

Trước khi đưa các biến vào mô hình phân tích sự hài lòng khách hàng đối vớidịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank cần thiết phải kiểm định độ tin cậycủa thang đo các thành phần tạo nên sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyểntiền trong nước của Sacombank Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008, tập 2 trang 24) Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường làtốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Kết quả xử lý thông tin từ khảo sát khách hàngcủa khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank cho thấyCronbach alpha là 0,951, nên có 26 biến đưa vào phân tích nhân tố

3.3 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố được sử dụng đối với một thang đo đa hướng là để nhậndiện các thành phần hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tậphợp biến Các biến không xác định rõ rệt tương quan với nhân tố nào do có hệ số tảinhân tố xấp xỉ nhau được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Nếu có sự loại biến, sẽ lập lạiqui trình phân tích nhân tố cho đến khi thỏa các yêu cầu đề ra là Eigenvalue>1, tổngphương sai trích lớn hoặc bằng 50%

Đưa tất cả 26 biến của thang đo chất lượng dịch vụ vào phân tích nhân tố,kiểm định Barlett's test of sphericity có hệ số KMO= 0,882, sig = 0,000 << mức ýnghĩa 1% nên đủ điều kiện để phân tích nhân tố Qua phân tích nhân tố, có 5 nhómnhân tố được trích với tổng phương sai trích = 72,6%, eigenvalue= 1,194, tức là 5nhân tố này giải thích được 70,6% biến thiên của dữ liệu Như vậy, giả thiết H0 hoàntoàn bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 1% Ta chấp nhận H1 nghĩa là các biến có liên quan vớinhau Tất các các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 do đó mô hình sự hài lòng kháchhàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank bao gồm 26 biến

Q5.12 Nội thất, bố trí quầy giao dịch

0.76

Q5.13 Tiện nghi phục vụ khách hàng

0.76

Q5.14 Trang phục nhân viên

0.66

Q5.15

Hình ảnh thương hiệu, uy tín của

Sacombank

0.71

Q5.21 Mức độ an toàn

0.72

Q5.22 Tính tiện ích của dịch vụ

0.66

Q5.23 Độ chính xác của mỗi giao dịch

0.75

Q5.24 Bảo mật thông tin

0.73

Q5.25 Phí giao dịch

0.57

Q5.31

Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện

của nhân viên

0.59

Q5.32

Giải quyết thắc mắt khiếu nại của khách

hàng

0.88

Q5.33

Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về mặt

thủ tục

0.87

Q5.34 Sản phẩm dịch vụ đa dạng

0.53

Q5.35 Thời gian thực hiện giao dịch

0.82

Q5.36 Thủ tục giao dịch

0.79

Q5.37 Chương trình khuyến mãi

0.68

Q5.41

Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp

vụ

0.68

Q5.42 Tác phong làm việc của nhân viên

0.65

Q5.43 Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng

0.80

Q5.44 An toàn khi thực hiện giao dịch

0.76

Q5.45 Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn

0.79

Q5.51 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

0.72

Q5.52

Sự quan tâm của nhân viên đối với

khách hàng

0.71

Q5.53

Quan tâm đến những khó khăn của

khách hàng

0.73

Q5.54 Nắm bắt được nhu cầu khách hàng

0.69

Qua kết quả cho thấy các yếu tố trong mô hình nào có hệ số lớn hơn thì cómức độ ảnh hưởng nhiều đến mô hình so với các biến khác và ngược lại các biến hayyếu tố nào có hệ số nhỏ thì mức độ ảnh hưởng đến mô hình cũng yếu hơn Tổng tỷ lệảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình là 100%

 Nhân tố 1: đặt tên là sự đảm bảo và đồng cảm

 Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp vụ

 Tác phong làm việc của nhân viên

 Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng

 An toàn khi thực hiện giao dịch

 Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn

 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

 Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng

 Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng

 Nắm bắt được nhu cầu khách hàng

 Nhân tố 2: đặt tên là phương tiện hữu hình

 Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch, mạng lưới

 Nội thất, bố trí quầy giao dịch

 Tiện nghi phục vụ khách hàng (máy móc, công nghệ )

 Trang phục nhân viên

 Hình ảnh thương hiệu, uy tín của Sacombank

 Nhân tố 3: đặt tên là độ tin cậy

 Mức độ an toàn,

 Tính tiện ích của dịch vụ

 Độ chính xác của mỗi giao dịch

 Bảo mật thông tin

 Chương trình khuyến mãi

Như vậy, kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ từ 5thành phần ban đầu của thang đo SERVPERF được sắp xếp lại thành 5 thành phần: sựđảm bảo và đồng cảm; phương tiện hữu hình; độ tin cậy; sự hỗ trợ; mức độ đáp ứng.Điều này phù hợp với nhận xét của Parasuraman và các cộng sự viên (1991) là khi áp

dụng vào thực tế, các thành phần chất lượng dịch vụ có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thànhphần cơ bản

Qua phân tích nhân tố ta có thể tính toán ra các nhân số (trị số của các biếntổng hợp) cho từng trường hợp quan sát 1 nhân số của nhân tố thứ i là:

Fi = Wί1X1 + Wί2X2 + Wί3X3 + … + WίkXk

Các hệ số nhân tố được dùng để kết hợp các biến chuẩn hoá được trình bàytrong ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix), kết quả SPSS cungcấp bảng sau:

Bảng 5: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix)

Q5.12 Nội thất, bố trí quầy giao dịch

0.36

Q5.13 Tiện nghi phục vụ khách hàng

0.34

Q5.14 Trang phục nhân viên

0.27

Q5.15

Hình ảnh thương hiệu, uy tín của

Sacombank

0.29

Q5.21 Mức độ an toàn

0.31

Q5.22 Tính tiện ích của dịch vụ

0.25

Q5.23 Độ chính xác của mỗi giao dịch

0.34

Q5.24 Bảo mật thông tin

0.33

Q5.25 Phí giao dịch

0.22Q5.31 Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện

Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về mặt

thủ tục

0.38

Q5.34 Sản phẩm dịch vụ đa dạng

0.25

Q5.35 Thời gian thực hiện giao dịch

0.40

Q5.36 Thủ tục giao dịch

0.35

Q5.37 Chương trình khuyến mãi

0.33

Q5.41

Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp

vụ

0.14

Q5.42 Tác phong làm việc của nhân viên

0.12

Q5.43 Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng

0.22

Q5.44 An toàn khi thực hiện giao dịch

0.22

Q5.45 Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn

0.25

Q5.51 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

0.16

Q5.52

Sự quan tâm của nhân viên đối với

khách hàng

0.15

Q5.53

Quan tâm đến những khó khăn của

khách hàng

0.19

Q5.54 Nắm bắt được nhu cầu khách hàng

0.17Dựa vào điểm nhân tố ở bảng 5 ta có thể ước lượng điểm nhân tố theo cácphương trình sau đây:

độ tin cậy; mức độ đáp ứng; sự hỗ trợ Do đó, mô hình nghiên cứu được trình bày lạinhư sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Để xây dựng mô hình và đo lường mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng đốivới dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank và sự hài lòng chung, tác giả sử

Hài lòng chung

Hài lòng chung

dụng hàm hồi quy xác suất (Binary Logistic) Biến độc lập là các thành phần vừa đượcxác định:

 Sự đảm bảo và đồng cảm (FAC1)

 Phương tiện hữu hình (FAC2)

 Độ tin cậy (FAC3)

 Sự hỗ trợ (FAC4)

 Mức độ đáp ứng (FAC5)

Quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có kỳ vọng là quan hệ dương

Mô hình hồi quy xác suất về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiềntrong nước của Sacombank có dạng như sau:

Trong đó:

HLCHUNG: hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trongnước của Sacombank là biến phụ thuộc có giá trị là 1 nếu hài lòng và có giá trị 0 nếukhông hài lòng Do biến phụ thuộc chỉ nhận hai giá trị là 1 và 0 nên sử dụng hàm hồiquy xác suất (Binary Logistic) để phân tích

Biến độc lập FAC1, FAC2, FAC3, FAC4, FAC5 của thang đo qua quá trìnhphân tích nhân tố

Bảng 6: Diễn giải các biến độc lập trong mô hình phân tích hồi quy

Sự đảm bảo và đồng cảm

FAC1

(+)

1 Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp vụ

2 Tác phong làm việc của nhân viên

3 Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng

4 An toàn khi thực hiện giao dịch

5 Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn

6 Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

7 Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng

8 Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng

9 Nắm bắt được nhu cầu khách hàng